Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
94
Рис. 4. 1. Кривая индивидуального спроса
Рис. 4.2. Кривая безразличия
Рис. 4. 3. Карта безразличия
Рис. 4.4. Отрицательный наклон кривой безразличия
Рис. 4.5. Две кривые безразличия
Рис. 4.13. Кривые средних издержек для малого, среднего и крупного предприятия
Рисунок 4.12. Долгосрочные средние издержки
Рис. 4.11. Кривые средних и предельных издержек
Рис.4.10 Кривые общих затрат в коротком периоде.
=
-
Чистая экономическая прибыль
Бухгалтерская прибыль
Внутренние (неявные) издержки
Рис.4.27. Элементарная модель ценовой дискриминации
Рис.4.28. Модель ломаной кривой спроса
Рис.4.7. Взаимодополняемые и взаимозаменяемые блага
а) жесткая взаимодополняемость б) совершенная взаимозаменяемость
Рис.4. 6. Уменьшение нормы замещения при движении по кривой безразличия
Рис.4.14. Подход «совокупный доход - совокупные издержки»
Рис.4.15. Предельный подход
Рис.4.23. Кривые спроса, совокупного и предельного дохода монополиста
Рис.4.24. Максимизация прибыли монополией на основе подхода
«совокупный доход – совокупные издержки»
Рис. 4.25. Предельный подход к максимизации прибыли монополией
Рис. 4.26. Минимизация убытков монополией.
Рис. 4.22. Долгосрочное равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции
Рис. 4.21. Сложение кривых предложения фирм для получения отраслевой кривой предложения
Рис. 4.20. Кривая предложения фирмы на краткосрочном временном интервале
Рис. 4.18. Остановка производства («совокупный доход – совокупные издержки»)
Рис. 4.17. Минимизация убытков (предельный подход)
Рис. 4.16. Минимизация убытков («совокупный доход – совокупные издержки»)
Рис. 4.29. Кривые предельных издержек и предельного дохода в модели ломаной кривой спроса
Рис. 4.30. Модель Курно
Рис. 4.31. Кривые спроса, предельного дохода и предельных издержек
в условиях монополистическая конкуренция
Рис. 4.32. Падение спроса в условиях монополистической конкуренции
Рис. 4.33. Долгосрочное равновесие в условиях монополистической конкуренции
4. Теория поведения экономических субъектов в рыночной экономике
Теория потребительского поведения
Перед каждым потребителем стоит три вопроса: что купить, сколько стоит, хватит ли денег, чтобы осуществить покупку. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти три проблемы – полезность, цена и доход – и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся определить взаимосвязь между ними.
Потребитель выбирает самый предпочтитель ный для себя набор товаров из всего множества до ступных ему наборов (которое определяется доходом потребителя и ценами товаров). Предположим теперь, что вкусы потребителя остались неизменными, но при этом изменились границы множества доступных набо ров (то есть, изменились цены или доход). Что прои зойдет в этом случае? Каким образом изменится выбор потребителя? Ответив на этот вопрос, мы сможем объ яснить характер зависимости объема спроса от цены товара и от располагаемого дохода.
Для ответа на эти вопросы необходимо ввести в экономический анализ категории предельной полезности (MU) и общей полезности (TU). Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, назы вают предельной полезностью. В свою очередь, сумма предельных полезностей дает общую полезность.
Предельная по лезность убывает с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, такое утверждение в экономической теории называют «законом» убывающей предельной полезности.
Потребитель переходит от удовлетворения более настоятельных потребностей к удовлетворению менее настоятельных. Потребитель стремится к достижению макси мума общей полезности.
В экономической науке известны два подхода к проблеме измерения полезности – кардиналистский и ординалистский. Кардиналистский (количественный) подход предполагает теоретическую возможность измеримости полезности. В соответствии с кардиналистским подходом потребитель может точно сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора товаров. Ординалистский (порядковый) подход основан на простой возможности сравнения и упорядочения товарных наборов с точки зрения их предпочтительности. При ординалистском подходе потребитель может выразить свое отношение к полезности блага категориями «больше», «равно», «меньше».
А какова связь между предельной полезностью и индивидуальным спросом? В обыденной жизни потребитель, в конечном счете, оценивает полезность в денеж ных единицах. В этом случае общей или предельной полезностью блага считается максимальная сумма денег, которую потребитель готов отдать соответ ственно за некоторое количество блага или его допол нительную единицу.
Попытаемся представить графически взаимосвязь между предельной полезностью и индивидуальным спросом. Выражение предельной полезности в денежных единицах дает возможность потребителю сопоставить ее с ценой товара. Предположим, что цена сахара равна 10 руб. за 100 г. Представим в таблице спрос потребителя на сахар за неделю.
Таблица 4. 1.
Спрос потребителя на сахар за неделю
|
Цена, Р, руб. за 100 грамм |
Объем спроса, грамм в неделю |
|
10 |
100 |
|
8 |
300 |
|
6 |
600 |
|
4 |
1000 |
|
2 |
1400 |
Полагая последовательно цену равной 8, 6, 4 и 2 рублям, можно определить, какое максимальное коли чество согласится купить наш потребитель (табл.4.1). Но это и есть не что иное, как функция спроса от цены, представленная в виде таблицы (в табличной форме).
По данным табл. 4.1 построим кривую спроса потре бителя (рис.4.1). Кривая индивидуального спроса имеет отрицательный наклон. Следовательно, покупатель выражает желание увеличить объем спроса только при снижении цены. Закон убывающей предельной полезности превращается в закон индивидуального спроса, который формулируется следующим образом: при прочих равных условиях объем спроса увеличива ется (уменьшается) с уменьшением (увеличением) цены товара.
В 1854 г. вышла книга Г. Госсена «Развитие законов обще ственного обмена и вытекающих отсюда правил че ловеческой деятельности».
В со кровищницу экономической мысли вошли два посту лата, которые впоследствии стали называться первым и вторым за конами Госсена. Посредством этих «законов» Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
Смысл первого «за кона» Госсена выражается в двух положениях, сфор мулированных автором:
в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;
при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Значение первого закона Госсена для экономиче ской науки состоит, во-первых, в том, что он позво ляет различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага. Благо даря этому получил разрешение давно мучивший эко номистов вопрос: почему «практически бесполезный» алмаз дороже одного из «наиболее полезных» благ — воды?
Во-вторых, постулат об убывании предельной по лезности блага является необходимым условием до стижения экономическим субъектом состояния равно весия, то есть такого состояния, при котором он извле кает максимум полезности из имеющихся в его распо ряжении ресурсов.
Второй закон Госсена можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от по требления заданного набора благ за ограниченный пе риод времени, нужно каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же вели чине. Если такого равенства нет, то за счет перераспре деления времени, выделенного на потребление отдельных благ, можно увеличить общую полезность.
Попытаемся изобразить графически «товарное пространство» (рис.4.2). Предположим, что потребитель сталкивается с двумя товарами – Х и Y. Тогда любая из возможных комбинаций товаров Х и Y может быть представлена в виде точки на графике. На графике изображена кривая безразличия.
Основная идея графиче ского представления си стемы предпочтений (функ ции полезности) потреби теля с помощью кривых без различия весьма проста: сое диним все точки, характери зующие наборы товаров, имеющие некоторый опреде ленный уровень полезности (для потребителя безразлич но, какой из этих наборов выбирать), и назовем полученную линию равной по лезности кривой безразличия.
Повторим теперь то же самое с наборами товаров, имеющими какой-либо иной уровень полезности. Проделав эту операцию со всеми возможными наборами товаров, получим карту безразличия — множество кривых безразличия, соот ветствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя (рис.4.3). Очевидно, карта безразли чия есть не что иное, как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.
Рассмотрим теперь некоторые свойства кривых безразличия.
Свойство 1. Кривые безразличия имеют отрица тельный наклон.
Попробуем определить, в какой области лежат точки, характеризующие комбинации товаров, име ющие такой же уровень полезности, как и набор А (рис. 4.4).
Для этого проведем па раллельно осям координат две перпендикулярные прямые линии, пересекающиеся в точке А. Эти линии разделяют про странство товаров на четыре ква дранта. Очевидно, что в соответ ствии с предположением ординалистской теории полезности («больше — лучше, чем меньше») любой набор товаров из квадранта П предпочтительнее набора товаров из квадранта 1. По этой же причине любой набор товара А из квадранта1У предпо чтительнее любого набора из ква дранта Ш. Следовательно, все на боры товаров, имеющие равный с набором А уровень полезности, должны лежать в квадрантах П и 1У. Иными словами, кривая безразличия имеет отрица тельный наклон. Это обстоятельство вполне по нятно — ведь чтобы сохранить тот же общий уровень полезности набора благ при уменьшении потребления то вара X, потребитель должен компенсировать это уменьшение увеличением потребления товара Y.
Рассмотрение кривой безразличия позволяет сделать еще один вывод: все точки, лежащие выше данной кривой безразли чия характеризуют наборы това ров, имеющие более высокий уро вень полезности, чем лежащие на этой кривой безразличия, а точки, лежащие ниже данной кривой безразличия — наборы, имеющие более низкий уровень полезности.
Свойство 2. Две кривые безраз личия не могут пересекаться.
Предположим, что две кривые безразличия пересе каются в точке А (рис.4.5).
Тогда (по определению кривой безразличия): В=А, С=А. В соответствии с правилом транзитивности В=С. Но это неверно, так как В>С. Следовательно, две кривые безразличия не могут иметь общую точку, так как один набор товаров не может характеризоваться двумя различными уров нями полезности.
Введем теперь понятие нормы замещения. Нормой за мещения товара У товаром X называется то количество товара У, которое потребитель согласен уступить «в обмен» на увеличение количества товара X на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:
Из рис. 4.6. видно, что норма замещения умень шается при движении вдоль кривой безразли чия, что, впрочем, вполне объяснимо логи чески: с увеличением ко личества блага X и, соот ветственно , уменьше нием количества блага У потребитель все больше ценит ставшее относи тельно более дефицит ным благо У и, следова тельно, готов отдать все меньшее количество еди ниц этого блага в обмен на каждую следующую единицу блага Х.
При приближении точки В к точке А мы получаем предельную норму замещения:
Очевидно, что предельная норма замещения в этом слу чае равна угловому коэффициенту наклона касатель ной к кривой безразличия в точке А.
Таким образом, предположение о падении предель ной нормы замещения при движении вдоль кривой без различия приводит нас к утверждению о выпуклости кривой безразличия: если верно первое, то верно и второе.
Итак, сформулируем еще одно свойство кривых безразличия.
Свойство 3. Предельная норма замены уменьша ется при движении вдоль кривой безразличия. Кри вые безразличия выпуклы к началу координат.
Строго говоря, это условие может иногда не соблю даться. Рассмотрим два следующих случая: жесткая взаимодополняемость товаров (правый и левый боти нок) и совершенная взаимозаменяемость (например, два сорта аспирина для потребителя, не видящего раз ницы между этими сортами).
На рис.4.7а. изображена кривая безразличия в случае жесткой взаимодополняемости, когда товары связаны в потреблении жестким соотношением и MRS = 0. На рис.4.7.б. представлен случай совершенной взаимозаме няемости, когда оба товара воспринимаются потреби телем как один, и MRS — постоянная величина.
Рассмотрим далее множество допустимых возможностей потребителя и его бюджетную линию.
Представим, что потребитель располагает в единицу времени не которым доходом М. Потребитель в течение данного периода времени не может расходовать свыше М денежных единиц. Тогда, как уже говорилось выше, потребитель может приобрести любой набор товаров Х удо влетворяющий следующему условию:
Р1х1 + Р2х2 +…+ Рnхn ≤ М (1)
где, х1, х2 …хn – количества единиц товаров 1,2,…n;
Р1, Р2 …Рn – цены этих товаров;
М – располагаемый доход потребителя.
Данное выражение называется бюджетным ограниче нием потребителя. Графические ме тоды анализа заставляют нас рассматривать случай, когда потребительский выбор ограничен двумя това рами (назовем их товар X и У). Тогда бюджетное огра ничение имеет вид:
Рx Х + РyУ ≤ М (2)
Для того, чтобы представить множество товарных наборов, удовлетворяющих ограничению (2) в графи ческом пространстве товаров, нам необходимо, оче видно, отобразить в пространстве товаров границу этого множества, то есть линию:
Рx Х +РyУ = М (3)
Попробуем пред ставить бюджетную линию графически. Заметим, что уравнение (3) легко преобразуется в уравнение (4):
Поскольку величины М, Рx и Рy по нашему пред положению, постоянны, уравнение (4) представляет собой уравнение прямой линии (типа у = ах + в), где М/Рx — свободный член, а (-Рx /Рy) — коэффициент при переменной х. Бюджетная линия, соответственно, представляет собой прямую линию типа линии АВ, изобра женной на рис.4.8.
Координаты точек А и В (точ ки пересечения бюджетной ли нии с осями координат) характе ризуют максимальные количест ва товаров X и У, которые может приобрести потребитель, истра тив весь свой доход только на то вар X и только на товар У. Так, ордината точки А: уА = М/Рy. Именно столько товара У может купить потребитель, вовсе отка завшись от приобретения товара X. Аналогичным об разом, абсцисса точки Б: Xb = М/Рx. Любой другой на ходящийся на бюджетной линии набор товаров С = (Xc,Yc) имеет для потребителя точно такую же сто имость М, что и наборы А = (0, М/Рy) и Б = (М/Рx, 0). Вообще говоря, бюджетная линия — это геометриче ское место точек, характеризующих все наборы това ров, которые может приобрести потребитель, полнос тью израсходовав свой доход М при данных ценах товаров Рx и Рy.
Рис. 4.8. Бюджетная линия
Как видно из рис.4.8 бюджетная линия имеет от рицательный наклон. Такое свойство бюджетной линии вполне объяснимо: поскольку наборы товаров, находящиеся на бюджетной линии, имеют одинако вую стоимость, увеличение объема закупок одного то вара возможно лишь за счет сокращения потребления другого товара. Вспомним, что наклон прямой линии характеризуется коэффициентом при переменной х в уравнении этой прямой. Следовательно, наклон бюд жетной линии характеризуется величиной (-Рx/Рy). Знак "-" как раз и указывает на отрицатель ный наклон бюджетной линии (так как цены то варов— положительные величины, т. е. Рx > О, Рy > О, то величина (-Рx/Рy) — отрицательная). Наклон бюд жетной линии равен, таким образом, соотношению цен товаров, взятому с противоположным знаком. На клон этот, как видно, является постоянной величи ной, поскольку мы предположили ранее, что отдель ный потребитель не способен повлиять на рыночные цены товаров.
Рассмотрим, как изменяется положение бюджетной линии при изменении цен товаров и дохода потребителя.
Увеличение дохода при неизменных ценах при водит к параллельному сдвигу бюджетной линии вверх (а снижение дохода, соответственно, к парал лельному сдвигу бюджетной линии вниз). Если же изменяется цена товара, то происходит изменение наклона бюджетной линии.
Попробуем теперь с помощью уже известного нам инструментария кривых безразличия и бюджетных линий построить модель потребительского выбора с тем, чтобы определить: какими же свойствами обла дает тот набор товаров, который выбирает потребитель из множества доступных ему товарных наборов при данных ценах товаров и доходе?
Какой набор товаров выберет наш потребитель при данном бюджетном ограничении и карте безразличия?
Прежде всего, мы должны, очевидно, сформиро вать критерий потребительского выбора. Критерий этот нам уже известен из предыдущего об суждения: потребитель стремится максимизировать получаемую им полезно сть, то есть выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества доступных ему набо ров.
Рис. 4.9. Модель потребительского выбора.
На графике (рис.4.9) множество доступных нашему потребителю товарных наборов отображается треу гольником ОАВ.
Представим себе вначале, что точка потребитель ского выбора в доступном множестве лежит ниже бюд жетной линии АВ. Это означает, что некоторая часть потребительского дохода осталась неизрасходованной. В рамках нашей модели, однако, доход может тра титься лишь на приобретение двух товаров, причем возможность сбережений не предусматривается. В этих условиях дополнительные закупки товаров на не израсходованные денежные средства, очевидно, будут увеличивать извлекаемую потребителем полезность, что следует из ординалистской теории полезности — «больше — лучше, чем меньше». Иными словами, точка потребительского выбора обязательно должна лежать на бюджетной линии АВ.
Какая же из точек на бюджетной линии соответ ствует оптимальному, с точки зрения потребителя, на бору товаров? Рассмотрим точку F. Точка F лежит на пересечении бюджетной линии АВ и кривой безразли чия i1. Кривая безразличия i1 пересекает бюджетную линию также в точке G. Очевидно, что точки F и G не являются наиболее предпочтительными для потреби теля, поскольку при движении вниз по бюджетной линии от точки F и вверх по бюджетной линии от точки G потребитель переходит на более высоко распо ложенные кривые безразличия и, следовательно, на более высокий уровень полезности. Рассмотрим те перь точку С, более предпочтительную, чем точка F. Точка С лежит на кривой безразличия i2, пересекаю щей бюджетную линию в точке D. Точки С и D не являются точками оптимального потребительского выбора по тем же причинам, что и точки F и G. Вообще говоря, из свойств кривых безразличия и из рис.4.9 очевидно, что если некоторая кривая безразличия пе ресекает бюджетную линию в двух точках, то все точки бюджетной линии между ними будут более предпочтительны для потребителя. И лишь в том только случае, если кривая безразличия имеет одну и только одну общую точку с бюджетной линией (точка Е на рис.4.9), эта точка соответствует наиболее предпо чтительному для потребителя набору товаров из всего множества доступных этому потребителю наборов. Точка Е называется точкой потребительского опти мума, поскольку расположена на наиболее высоко ле жащей из доступных потребителю кривых безразли чия, то есть соответствует наиболее высокому уровню удовлетворения при данных доходе потребителя и ценах товаров.
Как известно, наклоны двух линий в точке их каса ния равны. Следовательно, в точке Е наклон бюджет ной линии равен наклону кривой безразличия.
Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность:
MU1/P1=MU2=…=MUn\Pn.
Основная цель деятельности фирмы
Обсуждение вопроса об издержках предприятия следует начать с рассмотрения целей предприятия, а также препятствий и ограничений, стоящих перед предприятием на пути достижения этих целей. Главной целью для подавляющего большинства предприятий является максимизация прибыли. Главным „препятствием” для достижения этой цели будут, во-первых, издержки производства, а, во – вторых, спрос на произведенную продукцию. Возможны немногочисленные ситуации, когда у предприятий существуют цели, отличные от максимизации прибыли. Также следует учесть, что в процессе принятия некоторых деловых решений, предпринимателями могу двигать более сложные и разнообразные мотивы, нежели максимизация прибыли. Но для теоретического исследования издержек, прибыли предприятия и его экономического поведения необходимы определенные условия.
Доводом в защиту допущения о максимизации прибыли является так называемый „принцип выживания”. Для понимания существа этого принципа представим себе, что в некоторый первоначальный момент времени владение предприятиями случайным образом распределено между людьми, придерживающимися тактики погони за прибылью, и всеми остальными – отдающими предпочтение либо милосердию, либо удовлетворение сугубо эгоистических потребностей, либо просто легкой жизни. Предприятия, максимизирующие прибыль, спустя некоторое время умножили бы свой капитал и устойчиво развивались бы, используя механизмы самофинансирования и покупки других предприятий. Предприятия, преследующие другие цели, нежели прибыль, имели бы меньшую прибыль, что сократило бы их инвестиционный потенциал. В ряде случаев такие предприятия из – за финансовых потерь могли бы быть вообще вытесненными из мира бизнеса. Таким образом, по истечению некоторого времени выжившими в конкурентной борьбе окажутся лишь те фирмы, которые руководствуются в своей деятельности мотивом максимизации прибыли.
Издержки производства
Издержки производства представляют собой затраты на приобретение вводимых факторов производства. Они могут быть представлены в виде совокупности физических или стоимостных единиц ресурсов, израсходованных при изготовлении какого – либо продукта. Например, при создании велосипеда расходуются материалы (металл, пластмасса, резина), энергия, изнашивается оборудование, выплачивается заработная плата рабочим и служащим. Если выразить ценность всех этих ресурсов в денежных единицах, то мы получим стоимостное выражение затрат на производство велосипеда.
Альтернативные затраты
На протяжении всего своего существования предприятие постоянно осуществляет сознательный выбор. При этом оно руководствуется принципом максимизации прибыли. Хозяйствующий субъект сознательно отвергает менее ценные для себя альтернативы для достижения более ценных. Отсюда и возникает существование альтернативных затрат.
Альтернативными издержками называются затраты на использование какого – то ресурса, измеренные с точки зрения выгоды, которая утрачена из – за неиспользования этого ресурса наилучшим альтернативным путем.
Для понимания этого термина рассмотрим следующий пример. Пусть предприниматель располагает наличными в сумме 100 млн. рублей и использует их полностью в производстве: покупает сырье, нанимает рабочих и т.д. В конце года выясняется, что он произвел и продал товаров на 110 млн. рублей; т.е. превышение доходов над расходами составило 10 млн. рублей. В то же время, если бы он положил эти деньги в банк под 12 % годовых, то в конце года получил бы 112 млн. рублей, т. е. сумму большую, чем в результате хозяйственной деятельности. Значит, делая выбор в пользу производства, он отказался от альтернативного использования своих средств и упустил возможность получить 112 млн. рублей.
В приведенном примере альтернативные издержки данного предпринимателя составляют 112 млн. рублей и выступают как денежная выручка от наиболее выгодного из всех альтернативных способов использования ресурсов. Предприниматель заработал 10 млн. рублей, а мог бы заработать 12 млн. рублей.
Краткосрочный и долгосрочный период
Краткосрочный период – это период времени слишком короткий, чтобы предприятие могло изменить свои производственные мощности, но достаточно продолжительный для изменения степени интенсивности использования этих фиксированных мощностей.
Долгосрочный период – это период времени достаточно продолжительный, чтобы изменить количество занятых ресурсов, включая и производственные мощности.
Если краткосрочный период представляет собой период фиксированных мощностей, то долговременный период - изменяющихся мощностей.
Продолжительность короткого периода зависит от технологии производства в отрасли и от правовой среды, в которой фирма ведет свою деятельность. Например, в судостроении короткий период довольно продолжительный. Предприятие должно быть уверено, что цена на суда поднялась на достаточно длительное время, чтобы решиться построить еще один судостроительный завод или расширить существующие цеха. Напротив, у фирмы для производства елочных бумажных гирлянд – короткий период очень непродолжительный.
Внешние (явные) и внутренние (неявные) издержки
Издержки можно квалифицировать множеством способом. Например, альтернативные издержки подразделяют на внешние и внутренние, иногда можно встретить другое название: явные и неявные.
Внешние (явные) издержки – это те денежные расходы, которые несет предприятие из своего кармана в пользу поставщиков факторов производства. В число внешних (явных) издержек входит зарплата, выплачиваемая рабочим, жалованьем менеджеров, комиссионные выплаты торговым фирмам, выплаты банкам и другим поставщикам финансовых услуг, гонорары за юридические консультации, оплата транспортных расходов и многое другое.
Внешними (явными) издержками предприятия не исчерпываются все виды альтернативных издержек, которое несет предприятие в процессе производства. Существуют также внутренние (неявные издержки), к которым относят: 1)издержки на ресурсы, принадлежащие предпринимателю (например, земля, помещение фирмы и т.д.); 2) нормальная прибыль, которая приходится на такой важнейший ресурс, каким является предпринимательская способность.
Постоянные и переменные издержки
Постоянные издержки (FC) – это расходы, которые остаются неизменными, каково бы ни было количество производимой продукции. К ним относятся плата за аренду помещения, затраты на оборудование, оплата управленческого и административного персонала и т.д.
Переменные издержки (VC) – это издержки, которые зависят от объема выпуска. Они связаны с затратами на покупку сырья и рабочей силы. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля по мере роста производства они первоначально растут очень быстро, затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинается складываться фактор экономии на массовом производстве и рост переменных издержек замедляется.
Общие, средние и предельные издержки
Общие издержки (TC) – это суммарные издержки предприятия, связанные с выпуском данного объема продукции. Общие издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек.
Средние издержки (АС) – это издержки предприятия на единицу произведенной продукции. По величине они равны общим издержкам производства какого – то количества продукции, делением на количество произведенной продукции. Средние издержки можно подразделять на средние общие издержки (АТС), средние постоянные издержки (AFC) и средние переменные издержки (AVC).
Следует иметь в виду, что с ростом выпуска производства средние переменные издержки могут либо увеличиваться, либо уменьшаться; что же касается средних постоянных издержек, то они с ростом выпуска постоянно уменьшаются.
Предельными издержками (МС) называются дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции. Предельные издержки можно определить для каждой добавочной единицы продукции просто заметив то изменение суммы издержек, которое явилось результатом производства этой единицы.
Изменение ТС
MC = ———————
Изменение Q
Концепция предельных издержек имеет стратегическое значение, поскольку она позволяет определить те издержки, величину которых предприятие может контролировать непосредственно. Точнее говоря, предельные издержки показывают издержки, которые фирме придется понести в случае производства последней единицы продукции, и, одновременно, - издержки которые могут быть „ сэкономлены ” в случае сокращения объема производства на эту последнюю единицу. Показатели средних издержек не дают такой информации.
Необратимые затраты
В принятии решения имеют значение только альтернативные затраты. Их противоположностью являются необратимые затраты. Необратимые затраты – это безвозвратные постоянные затраты. Они постоянны, потому что не изменяются с изменением предприятием объема своего производства. Они являются безвозвратными, потому что их нельзя вернуть, сократив или прекратив производство. Поскольку этих затрат нельзя избежать в коротком периоде, их не следует принимать при выборе поведения. Затраты могут быть необратимы только в коротком периоде. В длительном периоде любые затраты обратимы в том смысле, что их можно избежать, уйдя с рынка.
Затраты на аренду помещения для офиса предприятия относятся к постоянным издержкам, которые не являются невозвратными, так как предприятие может избежать этих затрат, прекратив свою деятельность. С другой стороны, владельцы предприятий могут вложить свой капитал в специализированное машинное оборудование, которое можно использовать исключительно для производства нового изделия и которое нельзя реализовать по стоимости металлолома. Такие издержки будут невозвратными, так как вложение обесценится, если новое изделие „ не идет ”.
Издержки и прибыль
В экономической теории существует понятие нормальной прибыли. Нормальная прибыль – это минимальная плата, необходимая, чтобы удержать предпринимательский талант индивида в рамках данного предприятия. Нормальная прибыль является элементом внутренних издержек. Если это минимальное или нормальное вознаграждение не обеспечивается, предприниматель переориентирует свои усилия с данного направления деятельности на другое, более привлекательное, либо даже отказывается от роли предпринимателя ради получения зарплаты или жалования.
Экономисты и бухгалтеры по разному понимают значение термина „ прибыль ”.
Экономисты используют термин „прибыль ” для обозначения разности между совокупным доходом фирмы и ее издержками, включая как внешние, так и внутренние. Эту разность называют чистой экономической прибылью.
Бухгалтера по иному смотрят на прибыль. Бухгалтерская прибыль – это разность между совокупными доходами и явными издержками. То есть, бухгалтерская прибыль принимает в расчет только внешние ( явные ) денежные платежи, фигурирующие в бухгалтерской отчетности.
Соотношение между бухгалтерской прибылью и чистой экономической прибылью выглядит следующим образом:
Соотношение общих, средних и предельных затрат можно изобразить графически.
Обратимся к графикам на рисунке 4.10 и рисунке 4.11 Кривая средних совокупных издержек (АТС) располагается выше кривой средних переменных издержек (AVC) . Разрыв между кривыми АТС и AVC показывает величину средних постоянных издержек (AFC).
Из графика на рисунке 4.11 видно, что кривая предельных затрат ( МС ) пересекает кривые средних общих затрат ( АТС ) и средних переменных затрат ( AVC ) в точках их наименьших значений. Это не случайность, а результат действия правила взаимосвязи предельных и средних величин. Суть его в том, что если в какой либо точке предельные издержки следующей единицы продукции меньше, чем средние издержки предыдущей единицы, кривая переменных средних издержек будет убывающей, а если предельные издержки выше средних переменных издержек, кривая переменных издержек будет возрастающей. Именно поэтому кривая предельных издержек пересекает кривую средних переменных издержек в наиболее низкой точке.
Эту зависимость можно проиллюстрировать и на примере какой либо обыденной ситуации, не входящей в сферу экономики. Если средний рост находящихся в комнате мужчин составляет 1 м 75 см и в эту комнату входит человек ростом 1м 90 см, то средний рост всех обитателей помещения повышается. Если же вошедший имеет рост 1м 60 см (предельная величина меньше средней), то средний рост уменьшается.
Издержки производства в долговременном периоде
Долгосрочный период отличается от краткосрочного способностью предприятия изменять все факторы производства. В то время как здание и оборудование фирмы не могут быть заменены в краткосрочном периоде, в долгосрочном периоде фирма может построить или арендовать дополнительные производственные помещения и установить именно те машины, которые ей необходимы. В долгосрочном периоде все факторы являются переменными.
Долгосрочные средние издержки
Представим себе, что небольшое предприятие обрабатывающей промышленности сначала развернуло минимальные производственные мощности, а затем благодаря успешной экономической деятельности все больше и больше расширялось. Сначала, какое то время, расширение производственных мощностей будет сопровождаться снижением средних общих издержек. Однако, ввод все больших и больших мощностей приведет к росту средних общих издержек.
На рисунке 4.12. эта закономерность проиллюстрирована применительно к пяти различным размерам предприятия. Кривая АТС1 показывает динамику средних общих издержек, для самого маленького из пяти предприятий, кривая АТС5 для самого большого.
Строительство все более крупных предприятий будет приводить к снижению минимальных издержек на производство единицы продукции вплоть до достижения размеров третьего предприятия. Однако за этим пределом расширение производственных мощностей будет означать повышение минимального уровня средних общих издержек.
Принципиальное значение имеют тонкие линии, перпендикулярные горизонтальной оси. Они показывают те объемы производства, при которых предприятию следует изменять размеры, чтобы обеспечить себе возможно более низкие издержки производства единицы продукции.
На рисунке кривая LAТC – это кривая долгосрочных средних общих издержек или, как ее часто называют, кривая выбора ( или плановая кривая ) предприятия.
Кривая долгосрочных средних издержек (LAТC) показывает наименьшие издержки производства любого заданного объема выпуска, допуская при этом возможность изменения всех факторов производства оптимальным образом в целях минимизации издержек.
Приведем пример, иллюстрирующий вышесказанное. Пусть вы решили заняться пассажирскими перевозками между селом, в котором живете, и районным центром. В зависимости от спроса на подобные услуги вы сможете оказывать их наиболее дешевым способом либо с помощью легкового автомобиля, либо микроавтобуса, либо автобуса. Другими словами, ваше предприятие, может быть малого, среднего или крупного размера.
Каждый размер предприятия характеризуется своим набором кривых средних затрат короткого периода. Для вашего предприятия они будут выглядеть как на рисунке 4.13.
Ну, а если спрос еще больше, то нужно приобретать большой автобус.
Пусть сначала вы занимались перевозками на легковом автомобиле – и это было достаточно. Но вот вы обнаружили, что односельчане стали чаще ездить в город и вам имеет смысл увеличить перевозки в два раза с Q1 до Q2. В коротком периоде вы можете увеличить число рейсов в два раза, и ваши средние затраты на одного пассажира будут АТС1.
В длительном периоде вы решаете укрупнить свое предприятие: дождавшись износа автомобиля, заменяете его микроавтобусом. Теперь ваши средние затраты равны АТС2. Почему AТC2 лежит ниже AТC1, при объемах перевозок свыше Q1. Потому что, используя микроавтобус, вместо того чтобы совершать большее число рейсов на легковом автомобиле, вы экономите бензин, собственный труд и затраты на ремонт, так как физический износ автомашины и частота поломок прямо пропорциональны километражу пробега. Однако, если число пассажиров будет меньше Q2 , использование микроавтобуса дает более высокие средние затраты, чем применение легкового автомобиля, так как вы будете гонять микроавтобус полупустым и более высокая стоимость вашего капитала будет приходиться на меньший объем выпуска.
Наконец, если вы намерены осуществлять перевозки в объеме, превышающем Q3, то вам следует обзавестись большим автобусом, а ваши средние затраты будут определяться кривой AТC3.
Положительный эффект роста масштабов производства
Форма кривой долгосрочных средних издержек отражает наличие положительного и отрицательного эффектов роста масштабов производства.
Положительный эффект масштаба (как еще говорят, эффект массового производства или экономия, обусловленная ростом масштаба производства), объясняет нисходящую часть кривой долгосрочных средних издержек LAC, изображенной на рисунке 4.12.
Существует несколько основных причин возникновения эффекта или экономии от масштаба.
Первая – это специализация труда и управленческого персонала.
На маленьком предприятии рабочий выполняет 5- 6 операций. С укрупнением производства работник имеет возможность сосредоточиться на выполнении одной операции, что делает его труд производительнее и исключает потери времени на переход рабочего от одного задания к другому.
Большие масштабы производства позволяют также лучше использовать труд специалистов по управлению благодаря его более глубокой специализации. Мелкие предприятия не способны использовать труд специалиста – управленца по прямому назначению, здесь специалист в определенной области вынужден делить свое время между различными областями управленческой деятельности. Если же специалисту высокой квалификации будет предоставлена та работа, в которой он разбирается наилучшим образом, его труд будет наиболее эффективен.
Вторая – эффективное использование капитала. Мелкие предприятия зачастую оказываются неспособными воспользоваться наиболее эффективными с технологической точки зрения производственным оборудованием. Машины для производства многих видов продукции можно купить лишь в очень крупных и крайне дорогих комплектах. Более того, эффективное использование этого машинного оборудования требует больших объемов производства. Значит, только крупные производители могут позволить себе приобрести и эффективно использовать лучшее оборудование.
Третья – производство побочных продуктов. Предприятие крупных размеров располагает более широкими возможностями для производства побочной продукции, чем мелкое предприятие.
Эффект масштаба возникает далеко не во всех отраслях и не при всех объемах выпуска. Например, для предприятий, действующих в сфере услуг, эффект масштаба возникает лишь при небольших объемах выпуска продукции.
Отрицательный эффект роста масштабов производства
Основная причина существования отрицательного эффекта масштаба (с увеличением выпуска долгосрочные средние издержки возрастают) заключается в том, что управление предприятием по мере его роста становится более трудным делом. Это явление характеризуется как рост управленческих расходов при расширении масштабов деятельности. Новое небольшое предприятие нуждается только в одном управляющем, который, вероятно, является и его владельцем. По мере роста предприятия владелец нанимает управляющих, которые в свою очередь требуют надзора. Компания становится бюрократической, координация различных подразделений усложняется, в связи с чем средние издержки производства могут начать расти.
Для большинства отраслей обрабатывающей промышленности развитых стран эффект масштаба имеет огромное значение. Фирмы, преуспевшие в деле расширения масштабов своей деятельности, сумевшие воспользоваться положительным эффектом массового производства, в результате выжили и процветают. Те же, кому не удалось достичь необходимых масштабов, оказывались в незавидном положении производителей с высокими издержками, обреченные на существование на грани разорения и, в конечном счете, – банкротства.
Рыночные структуры
С точки зрения покупателя, рынок состоит из тех фирм, которые предлагают ему необходимые товары и услуги. С точки зрения фирм, рынок – это совокупность покупателей, которым можно продать выпускаемые фирмами товары и услуги. Группу фирм, которые производят либо один и тот же товар, либо родственные, однотипные товары, принято называть отраслью. Реакция фирм отрасли на те или иные действия отдельной фирмы определяется структурой рынка, в которой функционируют фирмы. Понятие рыночной структуры охватывает все аспекты рынка: количество фирм в отрасли, тип производимого продукта, возможности для входа в отрасль и выхода из нее иных фирм, количество покупателей, способность фирм воздействовать на спрос посредством рекламы и т.д.
С учетом этих факторов выделяют четыре рыночные структуры:
Для раскрытия данных структур необходимо ввести понятия суммарного, среднего и предельного дохода.
Суммарный доход – (TR) – это общий доход, получаемый фирмой от продаж своей продукции. Если всего было реализовано q единиц товара по цене P рублей, то TR = P * q.
Средний доход – (AR) – часть общего дохода, приходящегося на единицу продукции: AR = TR / q = P.
Предельный доход – (MR) – приращение к суммарному доходу, приходящемуся на единицу продукции: MR =∆TR/ /∆q.
Основные правила поведения фирм в различных рыночных структурах
В какой бы рыночной структуре ни действовала фирма, она должна решить для себя два важных вопроса:
При решении этих проблем фирме следует руководствоваться следующими правилами.
ПРАВИЛО 1. Фирма должна прекратить производство, если суммарная выручка от продажи любого объема ее продукции не превосходит переменных издержек производства данного количества товаров и услуг. Это равносильно требованию, чтобы цена товара не превосходила средние переменные издержки (P<AVC).
ПРАВИЛО 2. Чтобы добиться максимальной прибыли, фирма должна производить такой объем продукции, при котором предельная выручка равняется предельным издержкам (MR = MC).
Совершенная конкуренция
Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты.
Во-первых, на этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Любая фирма отрасли не в состоянии воздействовать на рыночную цену производимого отраслью товара.
Во-вторых, фирмы отрасли производят один и тот же (гомогенный) товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.
В-третьих, отрасль является открытой для входа в нее и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому процессу.
Поскольку в условиях совершенной конкуренции любая фирма отрасли в границах изменения объемов ее выпуска не оказывает существенного влияния на цену товара и реализует любое количество товара по неизменной цене, спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным, а кривая спроса каждой фирмы горизонтальна. Кроме того, каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки равны цене товара Р, т.е. МR=AR=P, поэтому кривые спроса, средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведенную на уровне цены товара.
Существует два подхода к решению проблемы выбора оптимального объема производства фирмой.
На графике (рис.4.14) представлен подход «совокупный доход – совокупные издержки».
Максимальная совокупная прибыль достигается при выпуске Q1 единиц продукции. Она исчисляется разницей между совокупным доходом и совокупными издержками.
Рассмотрим «предельный подход» (рис. 4.15). Для нахождения наиболее прибыльного объема выпуска можно сопоставить предельные издержки и предельный доход. Для максимизации прибыли фирма должна расширять объемы производства до тех пор, пока предельный доход превосходит предельные издержки, и тотчас прекратить выпуск, как только предельные издержки начнут превосходить предельный доход. На графике видно, что до выпуска в Q1 единиц кривая предельных издержек расположена ниже кривой предельного дохода и потому каждая дополнительная единица выпускаемой продукции увеличивает прибыль. Как только объем выпуска превосходит точку, соответствующую Q1 единицам, кривая предельных издержек пересекает кривую предельного дохода и идет над ней, поэтому каждая дополнительная единица выпускаемой продукции уменьшает прибыль. Максимальная прибыль – это точка пересечения восходящей ветви кривой предельных издержек с кривой предельного дохода. Она соответствует той точке на рисунке, где вертикальное расстояние между кривой совокупного дохода и кривой совокупных издержек является наибольшим.
Это правило называется: MC=MR.
Теперь попытаемся рассмотреть ситуацию, при которой цена на рынке падает на непродолжительное время и перед фирмой встает вопрос о том, продолжать производство или закрыть фирму. В рассмотренном примере фирма могла получить прибыль при цене P1. Однако, рыночные условия не всегда бывают столь благоприятны. Представим себе, что цены упали, например, до P2. Падение рыночной цены тождественно сдвигу вниз кривой спроса на продукцию, если спрос на нее совершенно эластичен. В условиях совершенной конкуренции фирма находится в положении «прайс-тейкера». Это значит, что цена, по которой каждая фирма продает свою продукцию, определяется силами, которые неподвластны фирме. Наша фирма реагирует на изменение ситуации только корректировкой объема производства.
Очевидно, не существует такого выпуска продукции, при котором фирма может получить прибыль при цене P2 долларов. Если фирма не в состоянии получить прибыль, ей следует сосредоточить свое внимание на минимизации убытков. Если рыночная цена единицы равна P2, то минимум потерь наблюдается при выпуске Q1 единиц.
На двух графиках изображены два подхода к ситуации, в которых оказалась фирма. На рис. 4.16 представлен подход «совокупный доход – совокупные издержки».
Расстояние между кривыми совокупного дохода и совокупных издержек минимально при объеме выпуска, равном Q1 единицам продукта. Оптимальный объем производства достигается при объеме производства Q1, при котором MC=MR (предельный подход рис. 4.17).
На рис.4.17 представлена та же ситуация, но рассмотренная в аспекте «предельного» подхода. Поскольку кривая спроса (а это кривая предельного дохода и кривая цены) проходит ниже, чем кривая средних общих издержек, фирма несет убытки от каждой проданной единицы продукции. Тем не менее, кривая спроса лежит выше, чем кривая средних переменных издержек . Это значит, что доход, приносимый каждой единицей выпуска, более чем достаточен для покрытия переменных издержек и, следовательно, каждая проданная единица продукции вносит хотя бы небольшой вклад в покрытие постоянных издержек. В этой ситуации убытки меньше, чем они могли бы быть, если бы фирма вообще приостановила выпуск продукции. Дело в том, что постоянные издержки все равно должны непрерывно покрываться, даже при падении выпуска до нулевой отметки.
Для того, чтобы лучше представить себе логику принятия решения в ситуации, требующей минимизации убытков, представим себе на минуту, что единственным видом переменных издержек фирмы является заработная плата, а арендная плата за пользование помещениями – единственным видом постоянных издержек. В точке минимума убытков, отмеченной на графике, фирма получает доход, размеры которого более чем достаточны для выплаты заработной платы (покрытия переменных издержек), остающаяся часть дохода может быть израсходована на аренду. Если же фирма временно прекратит производство, то ей придется выплачивать арендную плату без привлечения каких бы то ни было текущих доходов. Это будет означать, что она понесет убытки, равные размеру арендной платы. Эти убытки, очевидно, больше, чем убытки, которые связаны с ежедневным производством Q1 единиц продукции.
Логика продолжения производственных операций с целью минимизации убытков применима только для краткосрочного временного интервала, когда фирма должна нести издержки, идущие на компенсацию постоянных затрат вне зависимости от объема выпускаемой продукции. Очевидно, что фирма не может продолжать функционировать долгое время, если цена на ее продукцию ниже общих издержек.
Рассмотрим такую ситуацию, когда цена на продукцию падает настолько низко, что фирма должна приостановить выпуск продукции, чтобы свести убытки к минимуму на краткосрочном интервале, поскольку совокупные издержки превышают совокупный доход (рис.4.18).
Предположим, что цена на компьютеры установилась в размере P1 за штуку (рис.4.19). Предельные издержки начинают превосходить предельный доход при выпуске Q1. При этом выпуске фирма получает убытки.
Если же фирма приостановит производство, то убытки снизятся. Сигналом для приостановки производства служит ситуация: кривая предельных издержек пересекает кривую предельного дохода в точке, расположенной ниже кривой средних переменных издержек.
Рис. 4.19. Остановка производства (предельный подход)
Как показывает опыт, короткие остановки производства – нормальный способ регулирования товарооборота с целью приспособления к изменяющимся условиям спроса и предложения. Приостановка выпуска отнюдь не тождественна полному отстранению от дел. В тот период, когда фирма приостанавливает производственную деятельность, она поддерживает предприятие в состоянии полной готовности к возобновлению выпуска продукции, платит арендную плату, и, следовательно, несет все виды постоянных издержек. Как только рыночные условия изменяются, а рыночная цена вновь возрастает, фирма сразу сможет вновь возобновить работу. И лишь в том случае, когда улучшение рыночных условий не предвидится, фирма будет всерьез рассматривать способы свертывания всех своих операций и полного выхода из данной сферы деятельности.
В случае приостановки производства нецелесообразно следовать правилу, согласно которому необходимо расширять выпуск до тех пор, пока предельные издержки не будут превышать предельный доход (рис.4.19). При цене P1 эта точка достигается при выпуске Q1 единиц в день. Этот объем производства действительно приносит фирме меньший ущерб, чем остальные. Почему? Причина того, что производство Q1 единиц не приводит к минимизации издержек такова: в данной точке кривая спроса лежит ниже кривой средних переменных издержек. Вновь представим себе, что все переменные издержки фирмы идут на выплату заработной платы, а постоянные – арендной платы. При выпуске Q1 единиц продукции доход фирмы не покроет даже расходов на зарплату персонала. В этой ситуации владельцам фирм гораздо выгоднее отпустить рабочих домой, экономя на их заработной плате и внося из собственного кармана арендную плату.
Кривая предложения фирмы на краткосрочном временном интервале
Как построить кривую предложения фирмы в условиях совершенной конкуренции?
Возьмем цену в 500 долл. (рис.4.20). Оптимальный объем производства достигается при условии MC=MR. Следовательно, при цене в 500 долл. оптимальный объем производства составит 19 единиц.
При цене 400 долл. перечисление MR и МС происходит в точке Е2 и оптимальный объем производства составит 16 единиц.
При цене, равной 250 долл. достигается нижняя точка кривой средних переменных издержек. В этот момент фирма находится на грани остановки производства. Она покрывает переменные издержки и только. Убытки фирмы равны постоянным издержкам. При любой более низкой цене фирма будет минимизировать свои потери, остановив производство. Поэтому точка Е4 – низшая точка кривой предельных издержек, которая еще может рассматриваться как точка кривой предложения фирмы.
Приведенные рассуждения описывают процесс принятия решений на уровне фирмы в части предложения продукции на краткосрочном временном интервале. Они могут быть обобщены следующим образом:
кривая предложения фирмы, ориентированной на максимизацию прибыли на краткосрочном временном интервале в условиях совершенной конкуренции, совпадает с восходящей частью кривой предельных издержек, лежащей над точкой ее пересечения с кривой средних переменных издержек.
Кривая предложения на краткосрочном временном интервале для отрасли
Объем предложенной рынку продукции по каждой цене представляет собой сумму объемов продукции всех фирм на рынке. В краткосрочном периоде число фирм постоянно. Новые фирмы не имеют времени на строительство фабрик и организацию производства, так что в краткосрочном периоде вся продукция должна производиться уже действующими фирмами.
Для простоты изложения возьмем ситуацию, когда действуют две фирмы. Изобразим эту ситуацию на графике (рис.4.21).
Кривая предложения фирм А и В – это кривая их предельных издержек выше цены прекращения производства. Р1 – цена прекращения производства для фирмы А. Р2 - цена прекращения производства для фирмы В.
Совокупный объем предложения при любой цене – это сумма объемов предложения обеих фирм. Так, при цене Р3 фирма А предлагает объем производства , фирма В предлагает . Совокупный объем предложения при цене Р3 равен:
Итак, краткосрочная кривая предложения отрасли получается путем суммирования объемов предложения всех фирм при каждой возможной цене.
Пологая часть (ВС) кривой предложения отрасли означает, что при цене, с уровня чуть меньше Р2 и чуть больше Р2 в отрасль вступает новая фирма и объем предложения резко возрастает. Когда фирм много, кривая предложения будет гладкой, потому что объем предложения одной фирмы не слишком будет заметен в совокупном предложении. В нашем случае всего лишь две фирмы и скачек заметен.
Долгосрочное равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции
Условия долгосрочного равновесия фирмы при совершенной конкуренции следующие.
1. МС=MR=P.
Фирма не должна иметь побудительных мотивов к увеличению или снижению объемов выпуска при наличии заданных размеров производственного предприятия. Это означает, что краткосрочные предельные издержки должны быть равны краткосрочному предельному доходу. Иными словами, условие краткосрочного равновесия является также и условием долгосрочного равновесия.
Это условие означает, что не существует мотивов, побуждающих новые фирмы к вхождению в отрасль или старые фирмы – к выходу из отрасли. Равенство цены и общих средних издержек говорит о том, что фирма получает нулевую экономическую прибыль. Если экономическая прибыль положительна, то это привлечет в отрасль новые фирмы. Если же она будет отрицательна, это вызовет уход из отрасли старых фирм.
При выполнении этого условия каждая фирма удовлетворена размерами имеющегося у нее предприятия.
Представим графически фирму, находящуюся в условиях совершенной конкуренции, для которой выполняются все три указанных условия.
На графике (рис. 4.22) видно, что выполнены все три условия.
Все три условия долгосрочного равновесия можно в обобщенном виде сформулировать в виде следующего уравнения:
МС=MR=SATC=LATC=P.
Монополия и антимонопольная политика
Основные черты монополии
Монополия – наиболее яркое проявление несовершенной конкуренции. Ее основные черты: 1) в условиях монополии потребителям противостоит один единственный производитель-гигант; 2) не существует хороших или близких заменителей; 3) чистый монополист диктует цену в силу того, что он контролирует общий объем предложения; 4) существуют барьеры для вступления в отрасль.
Приведем примеры чистой монополии: все службы в городе, связанные с газоснабжением, электроснабжением, водоснабжением, обеспечением телефонной связи. Классическим примером частной нерегулируемой монополии является алмазный синдикат «Де Бирс», который эффективно контролирует от 80 до 85 % мирового предложения алмазов.
Можно указать следующие барьеры для вступления в отрасль.
Во-первых, экономические преимущества крупного производства. Здесь играет роль эффект масштаба производства. При наличии этого эффекта предполагается, что с ростом объемов производства издержки на единицу продукции снижаются. Новые фирмы, вступающие на рынок как мелкие производители, будут иметь высокие издержки производства и не смогут конкурировать с крупными фирмами. Крупному предприятию итого сложнее войти на рынок. Ему будет очень трудно получить денежный капитал.
Во-вторых, легальными барьерами для вступления в отрасль являются патенты и лицензии. Изобретателю патент дает исключительное право контролировать продукцию. Патент защищает изобретателя от незаконного захвата продукта или технологического процесса конкурирующими предприятиями, которые не участвовали в расходах времени, усилий и денег, что пошли на его разработку.
В-третьих, собственность на важнейшие виды сырья. Фирма, владеющая или контролирующая сырье, которое является необходимым в процессе производства, может препятствовать созданию конкурирующих фирм.
В-четвертых, реклама. Зачастую издержки на рекламу так велики, что служат входным барьером в отрасль (например, табачная промышленность и шоу-бизнес в США).
Различают следующие виды монополий.
Во-первых, закрытая монополия. Она защищена от конкуренции с помощью юридических ограничений. Примером может служить монополия почтовой службы. Другими вариантами возникновения закрытой монополии является патентная защита.
Во-вторых, естественная монополия – отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. В такой отрасли минимальный эффективный масштаб производства товаров близок к тому количеству, на которое рынок предъявляет спрос по любой цене. В данной ситуации разделение выпуска между двумя или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства в каждой будут неэффективно малы.
В-третьих, открытая монополия. В этом случае фирма на некоторое время становится единственным поставщиком какого-либо продукта, не обладая никакой специальной защитой от конкуренции, как это имеет место в случае закрытой или естественной монополии. В ситуации открытой монополии часто оказываются фирмы впервые вышедшие на рынок с новой продукцией. Их конкуренты могут появиться на рынке несколько позже.
Такая классификация монополии на три категории весьма условна. Некоторые фирмы могут принадлежать сразу нескольким видам монополии, например, относиться и к естественной и к закрытой монополии. Или же другой пример, патентное свидетельство дает фирме закрытую монополию на краткосрочном временном интервале, но такая монополия может быть открытой на долгосрочном временном интервале.
Покажем связь между выпуском продукции, ценой и доходом.
АВ – участок эластичного спроса;
ВС – участок неэластичного спроса.
Из графика на рисунке 4.23 видно, что до объема выпуска Q1 совокупный доход растет и после этого падает. Кривая предельного дохода выше горизонтальной оси когда совокупный доход растет, и ниже, когда совокупный доход падает.
Если кривая спроса имеет вид прямой линии, то кривая предельного дохода пересекает отрезок горизонтальной оси, заключенный между кривой спроса и вертикальной осью, точно в середине. Если кривая спроса имеет форму, отличную от прямой, то кривая предельного дохода пересекает горизонтальную ось не обязательно в середине.
Нисходящая кривая спроса означает, что чистая монополия может увеличить свои продажи, только назначая более низкую цену на единицу своей продукции. Причем снижение цены будет относиться не только к дополнительно проданной продукции, но также и ко всем другим единицам продукции, которые иначе могли бы быть реализованы по более высокой цене.
Таким образом, при увели чении объема продаж монопо лист получает от каждой новой проданной единицы все мень шую добавочную выручку. В какой-то момент очередное уве личение объема продажи еще на одну единицу товара уже не дает дополнительной выруч ки, а затем предельная выруч ка становится отрицательной. Кривая предельной выручки монополиста представлена на рис.4.23. Эта линия пересе кает ось абсцисс в точке Q1. Понятно, что при объеме вы пуска Q1 общая выручка бу дет максимальной (рис.4.24). Иными словами, общая выруч ка монополиста достигает своего максимального значения, когда MR=0.
С точки зрения подхода «совокупный доход-совокупные издержки» прибыль фирмы максимальна, когда максимальна разница между совокупным доходом и совокупными издержками (при объеме Q1), что отражает график на рисунке 4.24.
Подойдем теперь к максимизации прибыли с точки зрения предельного подхода. Здесь применяется правило МС = МR как и в условиях совершенной конкуренции. Пересечение кривых предельных издержек и предельного дохода дает объем выпуска, при котором прибыль максимальна (рис.4.25).
Из точки пересечения МС и МR поднимем вертикальную линию до ее пересечения с кривой спроса. Это будет точка Qm. Проекция точки Qm на линию цены – это точка РM.. Предельные издержки и предельный доход пересекаются в точке M. Прибыль при этой цене максимальна.
Если рыночные условия неблагоприятны, то монополия также как и фирма в условиях совершенной конкуренции может оказаться не в состоянии получать прибыль в пределах краткосрочного временного интервала. В этом случае целью монополиста будет минимизация убытков. Как мы помним, возможности получения прибыли зависят от того, как расположена кривая спроса относительно кривой средних совокупных издержек фирмы.
Кривая спроса лежит ниже кривой средних совокупных издержек на всем своем протяжении. Фирма монополист вполне может оказаться в такой ситуации во время экономического спада, когда снижаются доходы потребителей и кривая спроса временно смещается влево. Как обычно, уровень выпуска продукции, соответствующий минимуму убытков находится в точке пересечения кривых предельных издержек и предельного дохода. На графике (рис.4.26) величина убытка обозначена заштрихованным прямоугольником.
Монополист (как и фирма в условиях совершенной конкуренции) будет продолжать выпуск до тех пор, пока цена продаваемой продукции будет превосходить средние переменные издержки. Если же кривая спроса сдвигается влево настолько, что кривая средних переменных издержек оказывается над ней на всем ее протяжении, фирма – монополист будет минимизировать свои краткосрочные убытки, прибегая к полному прекращению выпуска.
Теперь мы видим, что у фирмы – монополиста нет абсолютных гарантий получения прибыли. Прибыль может быть получена только в том случае, если условия спроса позволяют продавать продукцию по цене, превышающей издержки ее производства. Иногда монополист сталкивается с непрекращающимся падением спроса. В такой обстановке единственным вариантом является выход из отрасли с последующей полной распродажей активов фирмы и прекращением всех заключенных договоров об аренде.
Фирма-монополист в состоянии построить кривую спроса на свою продукцию, но не в состоянии построить кривую предложения. Попытаемся дать пояснение данному утверждению. Сегодня крупные фирмы обычно проводят широкомасштабные маркетинговые исследования и достаточно точно определяют спрос в целом и отдельные его сегменты. Зная кривую спроса, монополист может определить, какая комбинация объема выпуска и цены обеспечит ему максимальную прибыль. Монополист не может назначить какую угодно цену на свой товар. Каждому уровню цены на рынке соответствует определенное количество продукта, которое потребители готовы купить в данное время. Если монополист назначает объем выпуска, кривая спроса подскажет ему предельную цену, которую примет потребитель. Если монополист назначает цену, он должен ограничить предложение тем объемом, который ему диктует потребительский спрос. Поэтому в условиях монополии фирма выбирает некоторую комбинацию объема и цены, исходя из особенностей кривой спроса.
Таким образом, у монополиста нет своей кривой предложения, независимой от кривой спроса на его продукцию. Фирма выбирает лишь одну точку на кривой спроса, в которой она может находиться.
Если фирма является монополистом, то она олицетворяет собой отрасль, и условия максимизации прибыли для отдельной фирмы-монополиста применимы и для всей отрасли. Прибыль, получаемая фирмой-монополистом будет привлекать в отрасль иные фирмы. Поэтому монополист обеспечит равновесие в долгосрочном периоде только в том случае, если он сможет удержать контролируемую им отрасль от проникновения в нее иных фирм.
Ценовая дискриминация
Модель простой монополии построена исходя из допущения, что все единицы продукции продаваемые на протяжении определенного периода времени, реализуются по одной и той же цене. Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если эта разница в ценах не связана с различиями в издержках фирмы, то можно говорить, что фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Например, театр устанавливает разные цены для взрослых и детей. Это и есть ценовая дискриминация.
Термин «дискриминация» образован от латин ского discriminatio, что означает различие, различе ние. Под ценовой дискриминацией понимают прак тику установления разных цен на один и тот же то вар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для раз ных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рас сматривается вариант дискриминационного поведе ния продавца как наиболее часто встречающийся. Це новые различия, возникающие на основе конкурент ной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функ ционирования рынка и не связаны с дискримина цией.
Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назна чения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации мо жет подвергаться как один и тот же покупатель, на пример, в зависимости от закупаемого количества то вара, так и разные покупатели.
Условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации
Чтобы реализовать названные предпосылки в пра ктической деятельности фирм, необходимы опреде ленные условия.
Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому весь разговор о ценовой дис криминации обычно ведется в контексте монополь ной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма наме рена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу поку пателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.
Во-вторых, у покупателей не должно быть воз можности покупать там, где продают дешевле.
Ограничение возможности покупать блага по бо лее низким ценам (лично либо пользуясь услугами тех, кто имеет доступ на дешевые рынки) достига ется по-разному. На рынке услуг существует есте ственная граница, разделяющая покупателей. Не льзя перепродать по сходной цене собственную при ческу или исцеление. На товарных рынках, если гео графическая удаленность не останавливает перекуп щиков или потребителей, могут использоваться ис кусственные ограничения перепродажи (таможенные барьеры и т. п.).
Заметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рын ков. Так, продавец винограда на базаре может назна чить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.
В-третьих, издержки проведения в жизнь дискри минационной политики не должны превышать выгод от такой деятельности. Торговаться с каждым в от дельности, изучая его платежеспособность, контро лировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, – все это дело дорогое и не всегда оправданное.
Попытаемся на графике (рис.4.27) представить модель ценовой дискриминации, осуществляемой фирмой-монополистом. Фирма продает продукцию на двух разных рынках. Это могут быть две разные местности, две возрастные группы, обычные потребители и клиенты – коммерсанты. Предполагается, что перепродажа продукции невозможна.
По вертикальной оси откладывается цена в долларах за единицу продукции Д1 и Д 2 – кривые спроса, MR1 и MR 2 – кривые предельного дохода. Для простоты сделано предположение, что предельные издержки фирмы-монополиста постоянны, поэтому они изображены горизонтальной прямой. В соответствии с правилом максимизации прибыли MC = MR. Для того, чтобы найти цены продукции в точке максимизации прибыли, надо из точки пересечения МС = MR поднять горизонтальную линию до кривой спроса. На первом рынке получим цену Р1 , на втором – Р2 .
На втором рынке кривая спроса указывает на меньшую эластичность спроса, отсюда и цена выше.
Рассматривая модель ценовой дискриминации, важно подчеркнуть следующие обстоятельства: в ситуации равновесия фирма – монополист, максимизируя прибыль и проводя стратегию ценовой дискриминации, устанавливает более высокую цену в тех условиях, когда спрос на её продукцию менее эластичен.
Типы ценовой дискриминации
В зависимости от того, насколько полно реализу ется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной поли тики как постоянной линии поведения фирмы. Наи высшая степень контроля над рынком при благопри ятном стечении обстоятельств дает возможность на значения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с ин дивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных по ложений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначе нию цен только для отдельных групп покупателей и т. п. Принято различать следующие основные типы ценовой дискриминации.
Совершенная ценовая дискриминация связана с возможностью устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса.
Ценовая дискриминация по объему покупки. Со вершенная ценовая дискриминация трудно осуще ствима, но тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для раз ных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупке крупных партий то вара.
Ценовая дискриминация на сегментированных рынках означает установление разных цен для раз ных категорий покупателей (сегментов рынка). Пред полагается, что эти категории могут быть легко иден тифицированы (наличие студенческого билета, пен сионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.
Ценовую дискриминацию часто считают несправедливой. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете заплатил за билет меньше, чем они. Но в то же время, в некоторых случаях ценовая дискриминация может приносить ощутимую пользу. Так, одни студенты платят за рубежом полную плату, другие пользуются льготами, это и есть дискриминация. Но, благодаря ценовой дискриминации, в высших учебных заведениях могут учиться молодые люди из необеспеченных семей. В таких случаях ценовая дискриминация служит достижению большей справедливости.
Государство и проблема монополий
Антимонопольная политика представляет собой попытки защитить и усилить конкуренцию путем создания препятствий для возникновения, использования или защиты монополий.
Монополия сопряжена с целым букетом резко отрицательных последствий для экономики страны. Недопроизводство, завышенные цены, неэффективное производство при этом составляют лишь вершину айсберга монополистических злоупотреблений. Те же причины, которые вынуждают клиента фирмы - монополиста мириться с высокими ценами, заставляют его соглашаться и с плохим качеством продукции, ее устарелостью (замедлением технического прогресса), отсутствием сервиса и другими проявлениями пренебрежения интересами потребителя.
Еще более опасно то, что монополия полностью блокирует механизмы саморегуляции рынка. Плохая и дорогая продукция может появиться и в немонополизированной отрасли. Но там подобные эксцессы являются лишь временным эпизодом. Конкуренция быстро расставляет все на свои места. Недобросовестный производитель либо меняет свое отношение к делу, либо вытесняется с рынка конкурентами. Всевластию же монополиста в силу непреодолимости барьеров на пути в отрасль ничто не грозит даже в длительном плане. Самостоятельно рынок не в силах разрешить эту проблему. В этих условиях улучшить ситуацию может лишь государство, проводящее сознательную антимонопольную политику. Не случайно, в наше время нет ни одной развитой страны (и Россия в этом смысле не составляет исключения), где бы отсутствовало специальное антимонопольное законодательство и не было бы специального органа власти для надзора за его исполнением.
Как мы уже знаем, существуют рынки, на которых конкуренция нежелательна или даже невозможна. Если производство сопровождается существенной экономией от масштаба, то более эффективно в данном случае иметь единственного производителя, чем целую отрасль, состоящую из множества фирм. В условиях такой естественной монополии конкуренция, как правило, нежелательна, поскольку наличие более чем одного продавца приводило бы к росту издержек. Конкуренция здесь и невозможна в силу того, что крупные фирмы вытеснят мелкие из-за наличия преимущества у крупных фирм в области издержек. Здесь возникает вопрос: если отрасль остается в руках монополиста, то как мы можем быть уверены, что потребители получат выгоды, связанные с наличием экономии от масштаба.
Если запретить монополию, то мы получим продукцию, выпускаемую конкурентными фирмами с высоким уровнем издержек, а значит и цены. Монополия же установит очень высокие цены. Выход заключается во вмешательстве государства, которое может осуществляться двояко:
- заставить монопольного производителя производить в нужном объеме и не допустить монопольного повышения цен;
- либо ввести государственную собственность.
А каковы издержки, которые несет общество от монопольной власти?
1. Монополия может не стремиться минимизировать свои издержки. Все излишние расходы записываются в издержки, хотя надо отнести за счет прибыли.
2. Прибыль, полученная за счет монопольной цены, может быть направлена на защиту уже достигнутого положения. Например, фирма – монополист может расходовать достаточное количество денег на ведение судебных дел в целях охраны своих патентов. Также они могут содержать избыточные мощности, давая тем самым понять любому конкуренту, что действующая фирма способна начать войну цен в случае его проникновения в отрасль.
3. Монополия создает избыточную концентрацию политической власти. В начальный период введения в действие антитрестовских законов президент Теодор Рузвельт вел судебное дело против гигантской компании «Нотерн Секьюритиз», принадлежавшей Дж.П.Моргану. Во время этой компании Морган обратился к президенту Соединенный Штатов со словами: «Если мы сделали что-то не так, то пошлите своего человека к моему человеку, и они смогут это уладить». В данном случае Морган ощущал себя равным президенту.
Антимонопольная политика
Главной целью всякой антимонопольной политики является пресечение монополистических злоупотреблений. К таким злоупотреблениям можно отнести: подделку продукции конкурентов, нарушение патентов, копирование товарных и фирменных знаков, обман потребителей, снижение цен (демпинг) для подрыва позиций конкурентов, применение фальшивой рекламы продовольственных товаров, лекарств и косметических средств.
Как убедились раньше, по отношению к естественным монополиям эти цели достигаются путем прямого вмешательства государства в их деятельность, в частности, путем принудительного установления цен.
В случае искусственного монополизма основным направлением регулирования является противодействие формированию этих монополий, а порой и разрушение уже сложившихся. Для этого государство использует широкий спектр санкций: это и предупредительные меры (скажем, запрет слияний крупных фирм), и разнообразные, причем часто очень крупные штрафы за ненадлежащее поведение на рынке (например, за попытку сговора с конкурентами), и прямая демонополизация, т.е. принудительное раздробление монополиста на несколько независимых фирм.
Признаки монополизации рынка. В каких же случаях государство прибегает ко всем этим мерам? Основанием для приведения в действие антимонопольной политики является наличие любого из двух основных признаков монополизации рынка, а именно: 1) либо концентрации очень большой доли рынка в руках одной фирмы; 2) либо переплетения ведущей фирмы с конкурентами.
При определении степени концентрации в той или иной отрасли государство обычно ориентируется на три показателя: размеры оборота, число занятых и величину капитала. Наиболее важным из них, с точки зрения антимонопольной политики, является доля оборота фирмы на конкретном рынке, поскольку именно она показывает, какую часть общего предложения товара концентрирует данная фирма.
Для измерения рыночной доли ведущих фирм экономистами предложен ряд индексов. Самым распространенным из них является индекс Херфиндаля-Хиршмана (Н):
Н=(X1)2+(X2)2+(Xn)2,
где Хn – доля каждой из фирм отрасли, выраженная в процентах.
Легко понять, что чем выше степень концентрации в отрасли, тем больше будет и значение индекса. Так, при чистой монополии, когда все сто процентов рынка контролируются одной фирмой, он достигнет своего максимума 10 000 (ведь (100)2=10000). Если же в отрасли действует, скажем, более десяти тысяч фирм равного размера (то есть фактически сложились условия совершенной конкуренции), индекс упадет ниже единицы.
Обычно рынок считается безопасным с точки зрения монополизации, когда Н<1000 (в США – при Н<1400). По приведенной выше формуле легко подсчитать, что это условие выполняется, если доля крупнейшей из фирм меньше 31%, двух крупнейших – 44%, трех – 54%.
Переплетение ведущей фирмы с конкурентами чаще всего реализуется в трех формах: создании картеля, системе участий, личной унии. О картелях мы скажем ниже.
Система участий проявляется в том, что ведущая фирма владеет частью капитала фирм-конкурентов. Или в том, что все основные конкуренты перекрестно владеют частями капитала друг друга. Являясь фактически совладельцами единого капитала, подобные фирмы выступают на рынке как одно предприятие.
Личная уния состоит в том, что одни и те же лица управляют разными компаниями-конкурентами. Например, генеральный директор фирмы А может входить в совет директоров компании Б, а глава последней в свою очередь заседать в директорате компании А. Очевидно, что действия обеих фирм в этом случае будут осуществлением совместно принятых решений.
Все формы переплетения фирм-конкурентов фактически имеют характер сговора, когда внешне соперничающие друг с другом компании в действительности действуют заодно, как правило, нанося этим ущерб потребителю. Именно они запрещены законами большинства развитых рыночных стран и России. Причем, за ряд нарушений, связанных с созданием картелей, во многих странах предусмотрена даже уголовная ответственность.
Существует два подхода к регулированию концентрации. Сложнее обстоит дело с государственным регулированием степени существующей на рынке концентрации и, следовательно, размера фирм. С одной стороны, высокая концентрация доли рынка в руках одной фирмы, бесспорно, способствует его монополизации. Исходя из этого, государство должно стремиться к недопущению слишком большой концентрации и препятствовать формированию фирм-гигантов. С другой стороны, только крупные предприятия могут полноценно использовать положительные стороны экономии на масштабах производства и другие преимущества гигантов. С этих позиций крупные размеры национальных компаний, напротив, способствуют их высокой эффективности и потому должны поддерживаться государством.
В связи с описанным противоречием в практике проведения антимонопольной политики постоянно сосуществуют (и вместе с тем конкурируют) два подхода: во-первых, поведенческий критерий применения санкций (государство применяет антимонопольные меры только в случае наличия доказанных монополистических злоупотреблений); во-вторых, структурный критерий применения санкций (государство автоматически вмешивается в случае превышения фирмой некой определенной законом доли рынка).
Оба подхода имеют свои достоинства и недостатки.
Поведенческий подход. Поведенческий подход в принципе точнее соответствует целям антимонопольной политики, поскольку направлен против реальных, а не потенциально возможных монополистических злоупотреблений. При его применении понижаются шансы необоснованного наказания крупного предприятия, не допускающего в своей практике таких нарушений. Недостатком же этого подхода является трудность его осуществления на практике.
Доказать, скажем, необоснованное монополистическое завышение цен всегда очень сложно. Ведь для этого нужно установить, что цена очень сильно превышает издержки. А издержки у монополиста: а) могут быть исходно весьма велики; б) искусственно показаны выше фактического уровня с помощью труднопроверяемых бухгалтерских ухищрений.
Поэтому юридически, на бумаге монопольная цена скорее всего не будет выглядеть как завышенная по сравнению с затратами. К тому же, даже если завышение цен будет доказано, как отделить нормальное повышение цен в силу благоприятной рыночной конъюктуры от их искусственного вздувания самим монополистом?
Структурный подход. В свою очередь, структурный подход более прост в применении: достаточно установить долю рынка, приходящуюся на ту или иную фирму, и автоматически становится ясно, следует ли против нее применять антимонопольные меры.
Зато недостатком структурного подхода является неопределенность последствий его применения. Таким же механическим образом легко разрушить не только компании, злоупотребляющие своим монопольным положением, но и эффективно действующие крупные фирмы, являющиеся ядром национальной экономики.
Практика антимонопольного регулирования искусственных монополий в развитых странах обычно сочетает оба подхода.
Функциональный подход преобладает по отношению к уже сложившимся фирмам-монополистам. Карательные меры против них принимаются обычно только по результатам судебного разбирательства конкретных монополистических злоупотреблений. При этом самые жесткие меры используются с большой осторожностью. Так, случаи принудительного раздробления фирм (демонополизации) во всем мире можно пересчитать по пальцам.
Структурный подход в основном используется по отношению к вновь формирующимся монополистическим структурам. При этом, если рост фирмы носит естественный характер, т.е. если она захватывает все большую долю рынка благодаря высокому качеству продукции, ее доступной цене и быстрому обновлению, то никакие меры против такой фирмы не принимаются, вне зависимости от величины ее рыночной доли. Зато, когда новая компания формируется путем слияний с другими фирмами или их поглощения, антимонопольные органы тщательно следят, чтобы возникшая гигантская фирма ни на одном рынке, на которых она действует, не превысила бы определенной доли.
Описанная комбинация поведенческого и структурного подходов учитывает их особенности. Поведенческий подход более либерален по отношению к монополистам, зато при нем мала опасность навредить эффективно действующему крупному предприятию. Именно поэтому его и применяют к уже сложившимся и зарекомендовавшим себя фирмам. Структурный подход жестче, но опасней. По этой причине его целесообразно применять в предупредительном режиме, когда существует лишь возможность будущей монополизации рынка.
Поведение фирмы в условиях олигополии и монополистической конкуренции
Олигополия представляет одну из форм несовершенной конкуренции.
Олигополию характеризуют следующие признаки. Во первых, в отрасли доминирует несколько крупных фирм ( от трех до восьми). Для разных отраслей производства число фирм в отрасли может различаться. Например, в автомобильной промышленности США доминируют три фирмы – «Форд», «Дженерал моторс» и «Крайслер». В России отчетливо олигополистический характер носят сырьевые отрасли, черная и цветная металлургия, производство удобрений, аэрокосмическая промышленность. Во-вторых, доминирующие фирмы настолько велики, что объем производства каждой из них может влиять на отраслевое предложение. Тем самым фирма может оказывать воздействие на рыночную цену. В-третьих, продукт олигополии может быть как гомогенным (однородным), так и дифференцированным (т.е. несколько отличаться от аналогичной продукции). В автомобилестроении дифференциация продукта значительна. В цементной, нефтяной промышленности, металлургии продукт является стандартизированным. В-четвертых, вход в отрасль ограничен различными барьерами. В-пятых, кривая спроса на продукцию олигополии очень похожа на кривую спроса монополии.
Двумя ключевыми характеристиками олигополии являются наличие барьеров на вхождение в отрасль и взаимозависимость фирм, действующих в отрасли. Ввиду малочисленности фирм поведение одной из них может вызвать самую различную реакцию у фирм конкурентов. Более того, такая реакция скажется на рыночной позиции данной фирмы. Поэтому олигополист должен строить свое поведение на рынке, опираясь не только на собственные цели, на данные рыночной конъюнктуры, но и на результаты прогноза ответного поведения конкурентов. В экономической теории на сегодняшний день существует достаточно большое количество моделей, объясняющих ценообразование в условиях олигополии. Рассмотрим основные из них.
Модель сговора
Немногочисленность основных участников олигополистического рынка благоприятствует заключению между ними соглашения. Несколько фирм-олигополистов могут напрямую договориться о совмествной стратегии и тактике, установить выгодные каждому партнеру цены и поделить рынок между собой, определив оптимальный размер отраслевого предложения и долю каждого участника в отраслевом производстве. Главная идея подобного сговора состоит в установлении объема производства и цен на таком уровне, который обеспечивает максимальную прибыль для всей группы договаривающихся компаний (монопольную прибыль).
Группа фирм, осуществляющих раздел отраслевого рынка и совместно принимающих решения о ценах и объеме производства, называется картелем. Временем расцвета картелей был период с конца Х1Х до конца 30-х годов ХХ столетия, когда они имели легальную форму и были широко распространены. В царской России картели в те времена были запрещены, однако русские олигополисты нашли обходной путь. Они создали синдикаты. Формально между олигополистами не было никаких соглашений, а значит нельзя было и применить антикартельное законодательство. Все члены синдиката владели одним дочерним обществом – конторой. Контора не занималась производством продукции, а только торговала ею. Между каждым участником синдиката и конторой подписывались двусторонние соглашения, согласно которым участник синдиката уполномочивал контору быть единственным продавцом своей продукции. Контора фактически превращала синдикат в монополию.
В современных условиях сговор по поводу цен и определения квот производства законодательно запрещен в большинстве стран антимонопольными актами. Однако соблазн установить монопольные цены настолько велик, что фирмы не останавливаются перед нарушением закона. Периодически происходят скандальные разоблачения. Так, например, широко известен сговор производителей электрооборудования в США в 50-е г.г. Двенадцать человек из пяти компаний тайно собрались и договорились о ценах и разделе рынка, о контрактах, прибылях. Их схема предполагала, что при участии в конкурсах на получение контракта будет соблюдаться очередность: фирмы по очереди будут предлагать наилучшие условия и становиться победителями конкурса. В результате разоблачения сговора его участники были приговорены к тюремному заключению.
Если на национальном уровне монопольное регулирование цен нелегально, то подобные ограничения не действуют в международной практике. Наиболее хрестоматиен международного нефтяного картеля ОПЕК – организации стран экспортеров нефти. За последние 30 лет ОПЕК неоднократно резко ограничивала поставки нефти на мировой рынок и взвинчивала цены на нефть и нефтепродукты.
Чтобы картельное соглашение работало, необходим ряд условий. Во-первых, спрос на продукт картеля должен быть неэластичным по цене, а у самого продукта не должно быть близких заменителей. Нефть как нельзя лучше отвечает этим требованиям. Во-вторых, все участники картеля обязаны соблюдать установленные правила игры. Это условие часто бывает нарушено, поскольку очень велик потенциальный выигрыш от превышения установленной квоты производства и увеличения объема продаж по завышенной цене, определенной картелем. Фирма-отступник получает повышенную прибыль, но рискует серьезно испортить отношения с партнерами.
Картели оказали резко отрицательное воздействие на рыночную экономику. Перед первой мировой войной в России из-за умышленного сдерживания синдикатами объемов производства ощущался товарный голод.
Практиковали картели и сознательное ухудшение качества продукции. Международный электротехнический картель «Феб», например, в 30-е годы продавал лампочки со сроком службы одна тысяча часов, хотя уже существовала технология, позволявшая довести срок службы лампочек до трех тысяч часов.
В современной России картели официально не существуют в силу юридического запрета. Однако практика разовых ценовых сговоров широко распространена. Например, можно вспомнить, как на потребительском рынке возникает дефицит бензина, а затем он появляется у всех продавцов с завышенной ценой.
В современных условиях значение ценовой конкуренции заметно упало. Это обстоятельство, а также ужесточение антимонопольного законодательства привело к снижению значения картеля в его классической форме. Современные картели, если таковые заключаются касаются не цен и квот, а условий по совместному использованию дорогостоящего оборудования, совместному осуществлению дорогостоящих инвестиционных проектов.
Другое важное изменение, коснувшееся картеля, заключается в том, что он все больше принимает форму тайного соглашения.
Модели тайного сговора
Выдающиеся современные экономисты Дж. Гэлбрейт и П. Самуэльсон в своих работах неоднократно подчеркивали, что сегодня ведущим фирмам нет необходимости заключать открытые договоры. Они настолько хорошо знают состояние дел, потенциальные возможности, цели и интересы друг друга, что могут, не встречаясь, не переговариваясь по телефону и даже не перемигиваясь, молчаливо выработать некоторую стратегию, в равной степени выгодную всем. Форм подобного скрытого сговора может быть достаточно много. Остановимся на наиболее значимых.
Одна из форм тайного сговора – это модель лидерства в ценах. Данная модель описывает ситуацию, при которой в отрасли существует большое количество фирм, но при этом только одна крупная фирма играет роль явного лидера. Лидер определяет ценовую политику, которой следуют все остальные. Лидер, как правило, устанавливает цены, которые отвечают интересам даже «замыкающей» фирмы, наиболее слабой на рынке и с наиболее высокими издержками. При этом фирма-лидер снимает «сливки» в виде монопольно высокой прибыли.
В ряде случаев лидер может вытеснить мелкие предприятия с рынка. Лидер значительно понижает цену, мелкие фирмы не выдерживают конкуренции и уходят с рынка. После этого фирма-лидер поднимает цены до выгодного ей уровня и занимает освободившуюся рыночную нишу.
Если ряд фирм в отрасли претендуют на роль лидера, они могут выполнять ее поочередно. Если фирма-лидер неверно определяет рыночную конъюнктуру и ее действия наносят урон другим членам олигополии, роль лидера переходит к другой фирме.
К моделям тайного сговора относят поведение олигополистических фирм, которое описывается с помощью правил большого пальца. Когда отсутствует явный лидер, фирмы могут следовать при ценообразовании каким либо общепринятым правилам. Такие правила игры в силу их простоты, общеизвестности и доступности называются правилами большого пальца.
Одно из таких правил – ценообразование на основе средних издержек производства. Данная практика предполагает увеличение средних издержек на некоторый процент (например, 10%), который и будет регулировать рамки прибыли. Таким образом, цена продукта будет определяться по формуле: средние издержки плюс надбавка на прибыль. Другим широко распространенным правилом является ступенчатое изменение цен, когда в роли ступенек действуют традиционные ценовые величины. Ступенчатое изменение цены характерно для распродаж, когда все продавцы снижают цену одинаково, с одного традиционного уровня до другого, например, с 49,95 до 39,95.
Во многих случаях на олигополистическом рынке сговор отсутствует. Рассмотрим основные модели такого типа.
Модель ломаной кривой спроса
Эта модель предполагает, что в случае повышения цены одной из фирм ее конкуренты не последуют ее примеру, Если же одна фирма понизит цену, то конкуренты будут вынуждены сделать то же самое. Теория исходит из посылки, что эластичность спроса в ответ на повышение и понижение цены будет разной. В результате кривая спроса будет состоять как бы из двух разных кривых, в итоге образуется излом (рис.4.28).
Соответственно кривая предельного дохода также будет состоять из двух кривых, между которыми образуется вертикальный разрыв, соответствующий точке излома кривой спроса.
Модель ломаной кривой спроса обосновывает тезис об относительной стабильности рыночной цены в условиях олигополии. Если фирма повышает цену, а конкуренты – нет, спрос на продукт данной фирмы быстро сократиться и она будет вынуждена вернуться к прежнему уровню цены. Если фирма понижает цену, конкуренты поступают так же, поэтому фирме не удается завоевать большой сегмент рынка: спрос на ее продукт не будет существенно увеличен, так что понижение цены не имеет особого смысла. Тезис о стабильности цены можно проиллюстрировать графически (рис.4.29).
Пока кривая предельных издержек лежит в интервале АВ, т.е. кривая предельных издержек пересекает кривую предельного дохода на ее вертикальном отрезке, результирующая рыночная цена будет неизменной. Следовательно, в определенной степени цена не зависит от изменения уровня предельных издержек.
Критики данной модели находят в ней уязвимые места. Во-первых, концепция не объясняет, чем определяется исходный уровень рыночной цены. Во-вторых, достаточно наивно звучит допущение, что конкуренты не будут поднимать цену, если фирма повысит цену, но будут опускать их в ответ на снижение цены одной из фирм.
Модель Курно
Одной из первых моделей олигополии является модель дуополии (две фирмы в отрасли), предложенная французским экономистом Курно в 1838 году.Эта модель основывается на трех посылках: 1) в отрасли существует лишь две фирмы; 2) для любого олигополиста объем рынка не является постоянной величиной, а прямо зависит от решений конкурентов; 3) обе фирмы максимизируют прибыль.
На графике (рис.4.30) выпуск продукции фирмой №1 представлен как функция от объема производства фирмы №2, а выпуск продукции фирмы №2 – как функция от объема производства №1. Выпуск продукции одной фирмы, изображенный в виде кривой, представлен как реакция на объем производства другой фирмы.
Посмотрим, смогут ли обе фирмы установить взаимоприемлемые объемы производства. Предположим, что фирма №2 собирается выпустить 75 единиц продукции, в этом случае фирма №1 примет решение о выпуске 12 единиц продукции (см. точку А). Но если фирма №1 действительно выпустит 12 единиц, то как видно на графике, фирма №2 в соответствии со своей кривой реакции должна выпустить не 75, а 42 единицы (см. точку В). Но такой уровень выпуска продукции конкурентом вынудит фирму 1 выпустить не 12 единиц, как она собиралась, а 29 единиц (см. точку С).
Легко заметить, что уровень производства, устанавливаемый компанией исходя из сложившегося размера производства конкурента, каждый раз оказывается таким, что заставляет последнего пересмотреть его. Это вызывает новую корректировку объема производства первой фирмы, что, в свою очередь, снова изменяет планы второй, т.е. ситуация является неустойчивой, неравновесной.
Однако существует и точка устойчивого равновесия – это точка пересечения кривых реакции обеих фирм (на графике точка О). В нашем примере равновесным объемом производства является 33 единицы. При таком объеме производства каждая фирма максимизирует прибыль. Такая ситуация получила название в экономической теории равновесия Курно.
Под равновесием Курно понимается такое сочетание объемов выпуска каждой из фирм, при котором ни у одной из них нет стимулов для изменения своего решения : прибыль каждой фирмы максимальна при условии, что конкурент сохранит данный объем выпуска.
Математически теория игр показывает, что равновесие Курно при одних допущениях о логике поведения дуополистов достигается, а при других – нет. При этом решающее значение для достижения равновесия является понятность (предсказуемость) действий партнера-конкурента и готовность его к кооперативному поведению с соперником.
Конечно, модель Курно выглядит несколько упрощенно, но она обращает внимание на сильную взаимообусловленность поведения при олигополии.
Теория игр
Теория игр была разработана Джоном фон Нейманом и Оскаром Моргенштерном в 1944 году.
|
Выбор узника В |
|||
|
не сознаваться |
сознаваться |
||
|
Выбор узника А |
не сознаваться |
А: 1 год В: 1 год |
А: 10 лет В: свобода |
|
сознаваться |
А: свобода В: 10 лет |
А: 5 лет В: 5 лет |
Теория игр рассматривает поведение на рынке как игру, в которой участвуют игроки, принимающие решения; имеются определенные правила игры; по результатам игры начисляются призы или штрафы. Принимая игровое решение, участник не знает определенно, какую стратегию выберет его противник, он может строить только прогнозы.
Аналогом такой игровой ситуации служит так называемая «дилемма заключенного». Матрица призов-штрафов для двух заключенных, обвиняемых по одному делу, представлена в таблице.
Предположим, что узники не могут сговориться и выбрать наиболее выгодную для каждого из них стратегию поведения – не сознаваться в содеянном и получить на основании лишь косвенных улик по 1-му году заключения. Каким же может быть поведение (и его результаты) узника, когда реакция второго участника игры неизвестна?
Различают стратегии поведения, известные как maximin и maximax.
Стратегия maximin характеризует пессимистический взгляд на жизнь, когда участник игры А полагает, что оппонент В поступит наихудшим для А образом. В матрице, представленной в таблице, наихудшим вариантом является заключение на 10 лет. При условии, что А не сознается, а В сознается. Чтобы избежать этого и обеспечить себе из всех плохих результатов наименее плохие, А принимает решение сознаться: в этом случае худшим будет получение 5 лет тюремного заключения; но этот плохой результат будет лучше, чем 10 лет тюрьмы, если А не будет сознаваться. Аналогичным образом будет рассуждать и узник В. В результате, не сговариваясь, оба узника придут к решению сознаться.
Стратегию maximax выбирают оптимисты, которые надеются, что оппонент им подыграет поможет добиться наилучшего результата. Так. узник-оптимист А рассчитывает на самый лучший для себя результат – быть освобожденным. Он надеется, что узник В не сознается, поэтому сам он признает свою вину. Однако узник В тоже оптимист по натуре и тоже хочет быть свободным. Он, в свою очередь, полагает что А не сознается, поэтому узник В раскаивается в содеянном. В результате оба узника сознаются и получают по 5 лет лишения свободы.
Оба раза в нашем примере игроки пришли к одному результату и оказались в нижнем правом углу матрицы призов-штрафов. Такой исход получил название «решение Нэша» ( по имени лауреата Нобелевской премии), или «равновесие Нэша». Условие этого равновесия: если дана стратегия первого игрока, второму остается только повторить ход первого, И наоборот.
Аналогичным образом складывается судьба игроков на рынке. Рассмотрим пример с организацией рекламы.
|
Стратегия фирмы В |
|||
|
не рекламировать |
рекламировать |
||
|
Стратегия фирмы А |
не рекламировать |
А: +50 В: +50 |
А: -25 В: +75 |
|
рекламировать |
А: +75 В: -25 |
А: +10 В: +10 |
В случае, когда обе фирмы не пользуются рекламой, прибыль каждой составит 50 млн. рублей. Если одна из них рекламирует, она получает конкурентное преимущество и увеличивает прибыль до 75 млн. рублей, тогда как соперник терпит убытки в размере 25 млн. рублей. Если же обе проводят рекламную деятельность, которая далеко не бесплатна, прибыль каждой составит всего 10 млн. рублей.
Пессимистический подход будет состоять в поиске наилучшего из плохих результатов. Если фирма рекламирует, плохой результат для нее составит +10. Если фирма не использует рекламу, плохой результат будет для нее равен –25. Из двух зол выбирают меньшее. Плохой результат +10 лучше, чем плохой результат –25. следовательно, каждая фирма принимает решение рекламировать.
Оптимистический подход побуждает искать наилучший результат из всех возможных. Для каждой фирмы лучший результат при рекламировании равняется +75. Лучший результат при отказе от рекламы составляет +50. Поскольку +75 лучше, чем + 50, фирма решает рекламировать.
Подобная стратегия приводит игроков к решению Нэша. Пример подтверждает, что рекламная «война» есть война с нулевым результатом. В рекламе часто участвуют не чтобы выиграть, а чтобы не проиграть в случае отказа от рекламы.
Модель поведения фирмы намного усложняется, если возрастает количество игроков и количество реальных стратегий поведения. Поэтому возможности теории игр не бесконечны. С уверенностью можно утверждать, что теория игр вновь подтверждает взаимообусловленность поведения фирм - олигополистов.
Модель конкурентных рынков.
Это достаточно новая концепция. Ее базовая посылка состоит в том, что вход и выход из отрасли ничего не стоит. Сразу следует оговориться, что на практике подобная ситуация не часто встречается. Как открытие новой фирмы, так и ее ликвидация, нередко сопряжены со значительными издержками. Если же принять указанной допущение, то появление новых фирм на рынке становится высоковероятным.
Следовательно, даже очень крупные фирмы - олигополисты постоянно испытывают угрозу появления конкурентов и утраты своей рыночной власти. В результате угроза конкуренции действует ничуть не меньше, чем сама конкуренция, понижая уровень издержек, уровень цен, увеличивая объем производства и сокращая экономическую прибыль.
Монополистическая конкуренция
Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному потребителю мучительный переход нашей страны к рынку, - это возможность попробовать незнакомые шоколадки, сыры, жвачки, колбасы и другие продукты. Между тем широта ассортимента, которая столь тесно переплелась с бытовым представлением о рынке, является зачастую плодом деятельности небольших и малозаметных фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция – это одна из форм несовершенной конкуренции, которая сочетает элементы монополии и конкуренции. Для нее характерны следующие классификационные признаки: 1) на отраслевом рынке присутствует множество фирм; в этом сходство с совершенной конкуренцией; 2) как и при совершенной конкуренции отдельная фирма поставляет на рынок столь незначительный по сравнению с общим отраслевым предложением объем продукции, что не может влиять на рыночную цену; 3) в отрасли нет барьеров для притока новых капиталов, вход и выход свободен; 4) кривая спроса на продукцию монополистически конкурентной фирмы менее эластична, чем кривая совершенно конкурентной фирмы, но более эластична чем кривая спроса монополии; 5) для продукта фирмы существует много близких заменителей, однако данный продукт дифференцирован и чем-то отличен от аналогичной продукции отрасли.
По последнему пункту можно привести такой пример. На рынке зубной пасты предлагают различные марки и наименования этого продукта. Производитель доводит до потребителя информацию о реальной и мнимой дифференциации своего продукта преимущественно через рекламу. Дифференцированный продукт становится в своем роде уникальным. Патентование товарных знаков, промышленных марок и наименований закрепляет эту уникальность и позволяет производителю дифференцированного товара осуществлять некоторый контроль над ценами.
В краткосрочном периоде поведение монополистически конкурентной фирмы во многом аналогично поведению монополии. Предельный доход фирмы не равен цене, поскольку у фирмы есть некоторый контроль над ценой. Фирма может повысить цену на продукт, не потеряв при этом спроса на него. Чтобы продать больше своего продукта, фирма должна понизить не него цену, поэтому кривая ее предельного дохода лежит ниже кривой спроса. В условиях монополистической конкуренции фирма выбирает комбинацию объема производства и цены, которая максимизирует ее прибыль. Точка равновесия фирмы определяется пересечением кривых МС и MR, т. е. условие МС=MR есть условие максимизации прибыли (рис.4.31).
Как и монополия, фирма несколько недопроизводит и завышает цену по сравнению с конкурентной фирмой. Поскольку цена выше предельных издержек в точке равновесия (Р>МС), в обществе не достигается эффективность распределения.
При падении спроса (рис. 4.32) перед фирмой встает тот же самый вопрос: продолжать производство или закрыться. Ответ будет такой же, как и для других рыночных структур: если в точке равновесия средние общие издержки выше цены, а цена выше средних переменных издержек производство выгоднее продолжать, так как минимизируются убытки. Если средние переменные издержки превысят цену, то производство следует прекратить.
Поведение монополистически конкурентной фирмы отличается от поведения монополии в долгосрочном периоде. Поскольку отсутствуют барьеры на вхождение в отрасль, при наличии экономической прибыли новые фирмы будут открывать здесь свое производство. По мере вхождения новых фирм кривая спроса на продукцию каждой прежней фирмы начинает поворачиваться влево, а вместе с ней становится более пологой и кривая предельного дохода. Этот поворот кривых продолжается до тех пор, пока кривая спроса не будет лишь касаться кривой средних издержек (рис.4.33). В точке касания будет устранена экономическая прибыль, а, следовательно, прекратится приток в отрасль новых капиталов и новых фирм. Все фирмы отрасли будут получать теперь только нормальную прибыль, поскольку цена равновесия установилась на уровне средних издержек.
Точка Е – точка долгосрочного равновесия фирмы при монополистической конкуренции. Обратим внимание, что точка равновесия не соответствует наименьшей величине средних долгосрочных издержек, поскольку кривая спроса не горизонтальна, как при совершенной конкуренции. Поэтому цена не равна минимальному уровню долгосрочных средних издержек, а значит, при монополистической конкуренции не достигается производственная эффективность. В условиях совершенной конкуренции равновесная цена составила бы Р2. Структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар «лишние» деньги.
При монополистической конкуренции объем производства фирмы несколько меньше оптимального (Q1 < Q2 ). Чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение объемов производства и цен от наиболее эффективных. Таким образом, видим, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако, общество вряд ли согласилось бы платить меньше, но иметь однородную продукцию.
В условиях дифференциации товаров большое значение в деятельности фирмы приобретают неценовые факторы: фирменная марки, реклама, условия продажи, особые качества, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др.
Поскольку реклама играет большую роль в дифференциации продукта, остановимся на положительных и отрицательных свойствах рекламы. Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность. Более двух тысяч лет назад в античных Афинах товары рекламировались следующим образом: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина буде покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса».
Всякая реклама выполняет две функции: информационную и побудительную.
В качестве негативных сторон рекламы можно назвать следующие. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама стремится воздействовать на вкусы и предпочтения потребителей, изменить их, вызвать новые потребности. Таким образом, получается, что люди существуют для удовлетворения нужд фирмы, а не фирмы служат людям.
Во-вторых, информация, содержащаяся в рекламе, по меньшей мере, минимальна и недостаточна, а часто бывает и намеренно обманчивой.
В-третьих, реклама своего продукта становится обязательной для фирмы, не желающей проиграть в конкурентной борьбе. Фирмы вынуждены расходовать колоссальные средства непроизводительно, такие расходы не увеличивают спрос на рынке на их продукцию, но их отсутствие приводит к потере места на рынке.
В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию.
В-четвертых, реклама – крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенстивных» способах продвижения товаров (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, скажем, 200 рублей, на самом деле может стоить 120 рублей, а остальные деньги идут на оплату назойливой телевизионной передачи.
В-пятых, расходы на рекламу столь велики, что способны стать барьером на пути вхождения в отрасль и тем самым уменьшить остроту конкуренции.
В-шестых, реклама превращается в вид налога на общество. На 15 минут новостей по телевидению приходится 20 минут рекламы.
Однако реклама имеет и положительные качества: во-первых, реклама снабжает потребителя ценной информацией о качестве продукта, его цене, способе использования; во- вторых, реклама стимулирует конкуренцию и придает импульс развитию всей рыночной системы.
Тренировочные задания
Задача 1
Госпожа N всегда мечтала иметь собственное ателье. Известно, что издержки, связанные с содержанием ателье, включают следующие затраты: на покупку оборудования (изнашивается за 5 лет) 100 000 рублей; на зарплату персоналу 200 000 рублей в год; на сырье – 700 000 рублей в год.
В настоящее время годовое жалование N составляет 60 000 рублей (она собирается оставить службу и работать в собственном ателье). Для поездок по делам у нее имеется автомобиль, на обслуживание которого она тратит 10 000 рублей в год. Для ведения документов госпожа N привлечет свою дочь, которая оставит аналогичную работу, приносившую ей доход в 10 000 рублей в год. Госпожа N не будет оплачивать дочери ее труд, но каждый год за счет прибыли она обещала дочери туристическую поездку за границу. На покупку оборудования она собирается использовать свои сбережения, которые приносят 6 % годовых. N ожидает ежегодно получать выручку, равную 1 023 000 рублей. Является ли открытие ателье выгодной операцией? Стоит ли предпринимать это дело?
Задача 2
Заполните таблицу
|
Q |
TC |
TFC |
TVC |
ATC |
AFC |
AVC |
MC |
|
0 |
100 |
||||||
|
1 |
140 |
||||||
|
2 |
200 |
||||||
|
3 |
300 |
||||||
|
4 |
440 |
||||||
|
5 |
600 |
При решении задачи следует учесть, что при нулевом выпуске продукции переменные затраты отсутствуют и, следовательно, общие затраты равны постоянным.
Задача 3
Фирма работает в условиях совершенной конкуренции. Зависимость ее общих издержек от объема выпуска такова:
Выпуск в час, штук Общие издержки, руб.
4
8
10
Если цена товара составляет 8 рублей за штуку, то какой объем выпуска должна установить фирма? Ниже какого уровня должна упасть цена, чтобы фирма безусловно прекратила выпуск данного товара?
Задача 4
Даны условия производства для естественной монополии, которая занимается транспортными перевозками. Средние переменные издержки неизменны и равны 100 долл. за 1000 т-км. Постоянные издержки транспортной компании на содержание путей и подвижного состава равны 1200 тыс. долл. в день. Спрос на перевозки можно записать как функцию тарифа за 1000 т-км:
D = 10000 - 10р,
где D-величина спроса на перевозки тыс. т-км в день, р-тариф.
Какую прибыль получает данная компания?
Примеры решения заданий
Задача 1.
Определим издержки содержания ателье. Поскольку при сравнении различных вариантов экономической деятельности необходимо учитывать именно альтернативные издержки, нам следует свести воедино и оценить все неиспользуемые при открытии ателье возможности.
Явные издержки:
амортизация оборудования {100 000/5} 20 0000
зарплата персонала 200 000
затраты на сырье 700 000
Итого: 920 000
Неявные издержки предпринимателя:
годовое жалованье 60 000
доход от сбережений {50 000 • 0.06} 3 000
затраты на обслуживание собственного
автомобиля 10 000
альтернативная оплата труда дочери 10 000
Итого: 83 000
Общая сумма внутренних и внешних издержек:
920 000 + 83 000 = 1 003 000.
Это меньше, чем годовая выручка от ателье. Следовательно, выбирая из двух альтернатив, надо остановиться на открытии ателье.
Задача 2.
Решение.
|
Q |
TC |
TFC |
TVC |
ATC |
AFC |
AVC |
MC |
|
0 |
100 |
100 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
1 |
140 |
100 |
40 |
140 |
100 |
40 |
40 |
|
2 |
200 |
100 |
100 |
100 |
50 |
50 |
60 |
|
3 |
300 |
100 |
200 |
100 |
33,3 |
66,7 |
100 |
|
4 |
440 |
100 |
340 |
110 |
25 |
85 |
140 |
|
5 |
600 |
100 |
500 |
120 |
20 |
100 |
160 |
Задача 3.
Прибыль будет максимальной, если предельные издержки равны цене. В данном примере предельные издержки равны разности общих издержек при данном и предшествующем значении выпуска (тогда при 5 ед. предельные издержки равны 8). В этом случае прибыль равна 12. Следовательно, максимизирующий прибыль объем производства равен 5 единицам. Минимальные средние издержки равны в данном примере 14/3=3,66 – это и есть минимальная цена, при которой фирма находится на грани закрытия.
Задача 4.
Вспомним правило максимизации прибыли: MC=MR. В данном случае для расчета выручки надо преобразовать функцию спроса: pD = 1000 - 1/10Q, откуда функция выручки: TR = pQ = 1000 Q - 1/10 Q2. Отсюда MR = 1000 - 1/5 Q = 100, что дает объем производства, равный 4500 тыс., и цену, равную 550 долл. за т-км. При этом прибыль компании составит;
4500·550 - 4500·100 - 1200000 = 825 тыс. долл.
Тест
1. Кривая безразличия:
а) представляет совокупность набора товаров, для приобретения которой используется весь доход потребителя;
б) отражает объективные рыночные характеристики, касающиеся величины дохода и цен;
в) меняет свой наклон, если изменяется доход потребителя;
г) введена в экономический анализ Л. Вальрасом;
д) это линия, каждая точка которой представляет комбинацию товаров, дающую потребителю равный объем удовлетворения потребности.
2. Средние переменные издержки представляют собой разницу между величинами:
а) средних общих и предельных издержек;
б) переменных и средних постоянных издержек;
в) предельных переменных издержек;
г) средних постоянных и предельных издержек;
д) средних общих и средних постоянных издержек.
3. Средние общие издержки равны:
а) отношению переменных издержек к объему выпуска;
б) отношению постоянных издержек к объему выпуска;
в) отношению переменных издержек к объему выпуска;
г) сумме средних постоянных и средних переменных издержек;
д) отношению суммы постоянных и переменных издержек к общей выручке.
4. Экономическая прибыль фирмы представляет собой общую выручку за вычетом:
а) внутренних издержек;
б) косвенных явных издержек;
в) экономических издержек;
г) бухгалтерских издержек;
д) прямых явных издержек.
5. Найдите определяющий признак модели совершенной конкурен ции на рынке продукта:
а) непреодолимые барьеры на входе в отрасль;
б) неравный доступ к информации;
в) дифференциация продукта;
г) большое число продавцов, каждый из которых продает весьма незначительную долю от общего объема продаж;
д) уникальный продукт, не имеющий близких заменителей.
6. Совершенно конкурентная фирма максимизирует прибыль при условии, если:
а) цена превышает средние издержки;
б) цена больше минимума средних переменных издержек, но меньше минимума средних издержек;
в) общая выручка меньше переменных издержек;
г) цена равна предельным издержкам;
д) убытки фирмы меньше постоянных издержек.
7. В краткосрочном периоде конкурентная фирма прекратит производство, если:
а) убытки больше постоянных издержек;
б) общая выручка не покрывает общих издержек;
в) общий убыток равен постоянным издержкам;
г) цена ниже минимума средних переменных издержек;
д) цена меньше минимума средних издержек.
8. Фирма-монополист в краткосрочном периоде находится в равновесии, когда:
а) средние издержки не достигают своего минимума;
б) средние издержки меньше цены;
в) средние издержки больше цены;
г) цена больше предельных издержек;
д) предельные издержки больше цены.
9. Олигополия, являющаяся распространенной рыночной структурой, характеризуется:
а) промежуточным положением между монополией и монополистической конкуренцией;
б) наличием нескольких фирм, каждая из которых обладает значительной долей рынка;
в) фирмы не являются взаимозависимыми, не оказывают непосредственного влияния друг на друга;
г) конкуренция носит преимущественно ценовой характер;
д) имеется возможность снижать издержки производства за счет положительного эффекта масштаба.
10. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту:
а) выпускаются дифференцированные товары.
б) на рынке оперирует множество покупателей и продавцов.
в) каждая фирма сталкивается с горизонтальной кривой спроса на свой продукт.
г) выпускаются однородные товары.
д) рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее конкурентов.
Выводы
1. Цели и ограничения, налагаемые на реальные возможности, составляют основу рационального выбора потребителей. Когда потребители делают свой выбор относительно целей и усилий для их достижения, они действуют рационально. Целью потребительского выбора является полезность-удовольствие и удовлетворение, получаемое людьми от товаров и услуг. Добавочная полезность, от единичного увеличения потребление товара и услуги, называется предельной полезностью. Чем интенсивнее потребление блага, тем меньше увеличение полезности, получаемой от каждой дополнительной потребленной единице.
2. В ситуации равновесия предельная полезность, приходящаяся на один рубль стоимости, должна быть постоянна у всех товаров.
5. Если из дохода фирмы вычесть явные издержки, результатом будет бухгалтерская прибыль. Чистая экономическая прибыль равна сумме, остающейся после вычитания из дохода фирмы величины явных и неявных издержек.
6. Постоянные затраты не могут быть увеличены или уменьшены за короткое время. Они обусловлены размерами предприятия. Издержки, связанные с этими затратами, называются постоянными. Переменные затраты могут быть быстро увеличены(уменьшены) для увеличения(уменьшения) объема выпуска продукции. К ним относятся затраты труда, сырья, энергии. Издержки, связанные с этими затратами, называются переменными издержками. Безвозвратные издержки осуществляются фирмой единожды и представляют собой невосполнимые расходы. Краткосрочный временной интервал-это период времени, в течение которого изменяться могут только переменные затраты. Долгосрочный временной интервал позволяет изменить постоянные затраты, в том числе и размеры предприятия.
7. Когда долгосрочные средние издержки понижаются при росте выпуска продукции, наблюдается эффект экономии, обусловленной масштабами производства. Если же эти издержки растут, то имеет место ущерб от роста масштабов производства. Если нет ни экономии, ни ущерба, то фирма имеет постоянный эффект от изменения масштабов производства.
8. Рыночная структура определяется количеством и размером фирм, действующих на рынке, характером выпускаемой продукции, легкостью входа и выхода, доступностью информации. Рынок совершенной конкуренции имеет следующие черты: 1) на нем действует множество покупателей и продавцов, причем никто из них не может повлиять на рыночную ситуацию; это связано с малыми размерами спроса и предложения, приходящимися на долю каждого индивидуального участника рыночных отношений; 2) продукция однородна; 3) легко войти на рынок и покинуть его; 4) все продавцы и покупатели имеют равный доступ к информации. К числу рыночных структур, несовершенной конкуренции относятся монополия, олигополия и монополистическая конкуренция.
9. На краткосрочных временных интервалах уровень выпуска продукции, обеспечивающий максимальную прибыль, определяется отношением между предельными издержками и предельным доходом (ценой). Если предельный доход ниже средних совокупных издержек в точке, где предельный доход равен предельным издержкам, фирма не может получать прибыль. Она будет минимизировать убытки на краткосрочном временном интервале, выпускать продукцию, если предельный доход выше средних переменных издержек. Если предельный доход ниже средних переменных издержек в этой же точке, фирма будет минимизировать убытки, прекратив производство.
10. Долгосрочное равновесие отрасли при совершенной конкуренции требует, чтобы: 1) цена была равна предельным издержкам на краткосрочном временном интервале; в этих условиях каждая фирма довольствуется достигнутым уровнем выпуска; 2) средние совокупные издержки на краткосрочном временном интервале были равны долгосрочным временным издержкам; фирмы, таким образом, довольствуются имеющимися размерами своих предприятий, исходя из достигнутого уровня выпуска продукции; 3) цена была равна долгосрочным средним издержкам; отсутствуют стимулы для того, чтобы входить в отрасль или покидать ее.
11. Монополия – это фирма, которая является единственным поставщиком продукта, не имеющего близких субститутов. Простая монополия (единственная, не прибегающая к ценовой дискриминации, т.е. продаже продукции с одинаковыми издержками по разным ценам) получает максимальную прибыль, производя выпуск продукции в таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Если цена, минимизирующая убыток, превосходит средние переменные издержки, фирма будет продолжать функционировать на краткосрочном временном интервале. Если эта цена ниже средних переменных издержек, фирма прекращает производство.
12. Среди факторов, которые, как принято считать, влияют на функционирование рынка в условиях олигополии, следует выделить такие, как количество и размер фирм на рынке, наличие или отсутствие ценового лидерства, тип продукции (однородная или разнообразная), темпы роста и нововведений, свобода или сложность входа и выхода. Олигополистическая взаимосвязь сводится к тому, что каждая фирма при олигополии вынуждена обращать большое внимание на действия своих конкурентов при определении цены, объема выпуска или характеристик продукта.
13. Монополистическая конкуренция – это одна из форм несовершенной конкуренции, которая сочетает элементы монополии и конкуренции. Для нее характерны следующие классификационные признаки: 1) на отраслевом рынке присутствует множество фирм; в этом сходство с совершенной конкуренцией; 2) как и при совершенной конкуренции отдельная фирма поставляет на рынок столь незначительный по сравнению с общим отраслевым предложением объем продукции, что не может влиять на рыночную цену; 3) в отрасли нет барьеров для притока новых капиталов, вход и выход свободен; 4) кривая спроса на продукцию монополистически конкурентной фирмы менее эластична, чем кривая совершенно конкурентной фирмы, но более эластична чем кривая спроса монополии; 5) для продукта фирмы существует много близких заменителей, однако данный продукт дифференцирован и чем -то отличен от аналогичной продукции отрасли.
Вопросы для повторения
1. В чем смысл и назначение теории потребительского поведения?
2. Приведите примеры закона убывающей предельной полезности.
3. Объясните причину и продемонстрируйте на графике ситуацию, когда изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.
4. Какие критерии лежат в основе разграничения краткосрочного и долгосрочного периода?
5. Чем отличается экономическая прибыль от бухгалтерской?
6. Каковы отличительные особенности совершенной и несовершенной конкуренции?
7. Расскажите, при каких условиях конкурентная фирма достигает равновесия?
8. Почему в долгосрочном периоде конкурентная фирма получает нулевую прибыль?
9. Почему кривая предельного дохода конкурентной фирмы совпадает с линией цены и имеет горизонтальный вид?
10. Общие издержки месячного производства (сборки) персональных компьютеров московской фирмы «Эпоха» оцениваются 5 млн. руб. Объем производства — 20 штук. Постоянные месячные издержки фирмы равны 20 000 руб. Требуется подсчитать переменные издержки, средние общие издержки, средние постоянные издержки и средние переменные издержки.
11. Рыночная цена единицы выпускаемой продукции составляет 70 рублей. Величина средних издержек (AC) при оптимальном выпуске продукции, составляющем 12 единиц продукции, равна 80 рублям. Величина средних переменных издержек (AVC) при том же объеме выпуска продукции составляет 50 рублей. Какое, по вашему мнению, решение в краткосрочном периоде должна принять фирма – совершенный конкурент в данных экономических условиях: уйти с рынка или остаться и почему?
12. «Зачем монополист прибегает к снижению цены? Ведь он, если он действительно монополист, заинтересован в максимально высокой цене?» Каков Ваш ответ на этот вопрос.
13. Может ли сложиться такая ситуация, что «чистый» монополист функционирует с убытками? Как это вообще может случиться, если монополист обладает властью над ценой? Сколь долго может продолжаться подобная ситуация (т. е. убыточное производство)?
14. Целесообразно ли, с вашей точки зрения, проводить ликвидацию монополии на услуги кабельного телевидения, газо- и теплоснабжение населения?
15. Какая зависимость существует между эластичностью спроса на продукцию фирмы и степенью ее монопольной власти?
16. Можно ли осуществить ценовую дискриминацию на рынке совершенной конкуренции.
17. Большим или меньшим будет предложение продукции фирмы на рынке при осуществлении ценовой дискриминации по сравнению с ситуацией, когда такая политика ценообразования фирмой не проводится?
18. Заинтересованы ли Вы как член картеля в честной игре, т.е. твердом следовании условиям сговора? Или у Вас есть какие-либо стимулы нарушать соглашение?
19. На чем основана рыночная власть у фирм монополистических конкурентов: ведь объем их производства и продаж может быть очень малым?