Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Міністерство освіти і науки України
Київський міжнародний університет цивільної авіації
Халіабех Мохд Салім
УДК 656. 7: 350. 115
МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ
ПІСЛЯПРОдажного обслуговування
Спеціальність 08.06.02 - підприємництво,
менеджмент і маркетинг
Автореферат
дисертації на здобуття наукового
ступеня кандидата економічних наук
Київ 2000
Дисертація є рукописом.
Робота виконана в Київському міжнародному університеті цивільної авіації Міністерства освіти і науки України.
Науковий керівник: доктор економічних наук, профессор Мова Віктор Васильович, завідувач
кафедри маркетингу Київського державного торгово-економічного
університету Міністерства освіти і науки України.
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, профессор Шинкаренко Володимир Григорович,
завідувач кафедри менеджменту Харківського державного автомобільно-
дорожного технічного університету Міністерства освіти і науки України;
кандидат економічних наук Бродкевич Володимир Михайлович, директор СП
"Мир ХХІ"
Провідна установа : Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України
(м. Одеса).
Захист відбудеться "29" вересня 2000 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 Київського міжнародного університету цивільної авіації за адресою: 03058, м. Київ-58, проспект Космонавта Комарова, 1, корпус 9, ауд. 308.
Відгуки на автореферат у двох примірниках, засвідчені печаткою установи, просимо надсилати за адресою: 03058, м. Київ-58, проспект Космонавта Комарова, 1, КМУЦА, вченому секретарю.
З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського міжнародного університету цивільної авіації.
Автореферат розісланий 28 серпня 2000 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
к.е.н., професор В.В. Родченко
Загальна характеристика роботи
Актуальність теми. Сучасні підприємства (компанії, фірми) зустрічаються у своїй діяльності з жорстокою конкуренцією, яка у найближчому майбутньому ще посилиться. У цих умовах підприємствам для завоювання та зберігання споживача необхідно застосувати маркетингову концепцію, яка повинна концентруватися не тільки на дослідженні та задоволенні потреб споживачів у цілому, але й на вивченні індивідуальних запитів клієнтів.
В останні роки в Україні поступово почалося створення ринку покупця, на якому споживачам пропонується широкий вибір товарів та послуг. Якщо на цих ринках продавці не будуть надавати споживачам товари та послуги відповідної якості, виявляти турботу та увагу до своїх клієнтів, то вони швидко перейдуть до конкурентів. Щоб досягти успіху або просто вижити, українським підприємствам потрібно змінити свою філософію. Для завоювання свого місця на сучасному ринку підприємства повинні орієнтуватися на споживача шляхом надання їм найвищої цінності. Вони повинні знати усе не тільки про реалізацію товарів, але й про створення у споживачів визначеної ціннісної орієнтації, тісно пов'язаної з підприємством. При цьому велику роль грає система післяпродажного обслуговування, що повинна бути орієнтована на зміцнення зв'язку клієнта з підприємством.
Про значення післяпродажного обслуговування свідчать результати досліджень, проведених в передових країнах Заходу: більш ніж 12% споживачів діляться своїм враженням отриманому від взаємодії з компанією з двадцятьома або більше людей; ті, хто були цілком задоволені враженням від взаємодії з компанією, сказали в середньому чотирьом – п’яти іншим людям про свій позитивний досвід; більше 10% із тих споживачів, хто були цілком задоволені, збільшили свої покупки в компанії; споживачі, що вирішили, що з ними обійшлися неадекватно, повідомили цей факт у середньому дев'ятьом - десятьом іншим людям; біля третини споживачів, що вирішили, що їхньої претензії не були адекватно задоволені, відмовилися купувати які-небудь продукти компанії надалі, а інші 45% скоротили свої покупки.
Проте в науковій літературі і практичній діяльності підприємств даному питанню не приділяється достатньої уваги. У відомій літературі по маркетингу частка наукових досліджень, присвячених післяпродажному обслуговуванню, незначна. На даний час існує всього декілька окремих видань, присвячених цьому напрямку (роботи Ерве Ж., Мате Е., Перерви П.Г., Москвиної О.В.). У книгах по маркетингу післяпродажному обслуговуванню приділяється також незначна частка, де переважає описовий аспект.
З іншого боку, керівництво дуже багатьох підприємств вважає, що головна задача підрозділів маркетингу та збуту - притягнення на свою сторону споживачів. Але підприємства, які досягли значних успіхів, вже давно зрозуміли, що одним класичним маркетингом тут не обійтися. Незважаючи на те, що маркетинг, який створює споживача, грає головну роль, він не може бути єдиним засобом вирішення проблем підприємства. Маркетингові підрозділи можуть ефективно функціонувати тільки в тих підприємствах, у яких усі підрозділи, у тому числі й орієнтовані на післяпродажне обслуговування, працюють в одній системі та створюють у найвищій мірі конкурентоспроможне середовище надання споживчої цінності.
Особливо гостро ця проблема встає перед підприємствами цивільної авіації. Специфічною особливістю споживачів повітряного транспорту є те, що останнім часом сформувалася окрема група людей, яка надає перевагу повітряному транспорту перед усіма іншими. У зв'язку з цим саме в цій галузі необхідно підвищити увагу розшуку нових форм взаємовідносин з клієнтами.
Розробка маркетингових стратегій багатьох авіакомпаній зводиться у головному до збуту, а не до зміцнення відносин із споживачами. Більшості з них не вдається розрахувати та взяти до уваги “термін цінності клієнта” – сукупну грошову вартість усіх повторних поїздок протягом середньої кількості років взаємовідносин із клієнтом. Інформаційна ера надала для багатьох фірм, у тому числі й для авіакомпаній, можливість створення комп'ютерних баз даних клієнтів, що бережуть зведення про кожного пасажира, які компанія може легко одержати, щоб сформувати індивідуальні маркетингові програми. Їхнє використання дозволяє досягти такого ступеня зміцнення відносин із клієнтами та вигідної взаємодії з ними, що раніш була недосяжна.
У зв'язку з цим встановлена проблемна ситуація – протиріччя між рівнем теорії організації післяпродажного обслуговування та можливостями з вдосконалення маркетингової діяльності на цій основі. У дисертації сформована проблема, яка розв'язується: відсутність теоретичних знань, що дозволяють узагальнити практичний досвід післяпродажного обслуговування і використовувати його для збільшення прибутку та обсягу реалізації товарів і послуг підприємств, а також для значного підвищення їхньої конкурентоспроможності.
Зв'язок із науковими програмами, планами, темами. Результати дисертаційного дослідження були використані при виконанні держбюджетних тем: № 756-ГБ97 “Розробити теоретичні основи та методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання технічного потенціалу цивільної авіації України” (номер держреєстрації 0197U001276); №870-ГБ99 “Розробити теоретичні основи та методи стратегічного керування авіакомпанією в умовах перехідної економіки” (номер держреєстрації 0199U002697).
Для реалізації мети вирішені наступні задачі:
1) дослідження існуючих підходів до післяпродажного обслуговування;
2) аналіз питань організації післяпродажного обслуговування в провідних компаніях світу та на підприємствах України;
3) розробка схеми реалізації товарів в умовах післяпродажного обслуговування;
4) формування системи потреб, які необхідно реалізувати на підставі використання післяпродажного обслуговування;
5) аналіз сутності і існуючих підходів до визначення поняття “товар” та “послуга”;
6) дослідження питань прийняття рішень споживачем в умовах післяпродажного обслуговування;
7) дослідження категорії життєвий цикл споживача;
8) формування стратегій післяпродажного обслуговування;
9) формування сутності, мети та задач маркетингу супроводження;
10) дослідження проблем післяпродажного обслуговування в системі транспортного маркетингу.
Об'єкт дослідження – теоретичні і методичні питання організації післяпродажного обслуговування.
Предмет дослідження – організація післяпродажного обслуговування в авіакомпаніях.
Методи дослідження. Для розв'язання задач дослідження використан метод таких наукових теорій: макро- і мікроекономіки, системного аналізу, маркетингу, експертних оцінок.
Наукова новизна одержаних результатів. Автором вперше розроблені такі наукові положення:
- основні принципи маркетингу супроводу, використання якого дає можливість реалізувати ланцюжок створення, реалізації та збереження споживача.
Отримали подальший розвиток такі наукові положення:
- схема реалізації товарів в умовах післяпродажного обслуговування, яка дає можливість встановити його роль і місце в умовах ринкових відносин;
- підхід до формування стратегій при прийнятті рішень при покупці, який дає можливість ідентифікувати конкретні стратегії, що використовуються споживачем;
- метод формування життєвого циклу клієнта дозволяє з принципово нових позицій підійти до формування стратегій післяпродажного обслуговування;
- метод формування стратегій післяпродажного обслуговування, який дає можливість створювати їх на підставі застосування чинників, які раніше не використовувалися;
- підхід до формування теоретичних основ авіаперевезень, у рамках якого споживач повітряного транспорту для вирішення своєї проблеми, яка пов'язана з просторовим переміщенням, одержує товар та комплекс послуг;
- принципи організації науково обгрунтованої системи післяпродажного обслуговування на підприємствах цивільної авіації, реалізація яких дозволить створити постійних клієнтів авіакомпаній і агентств.
Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення одержаних результатів роботи складається в тому, що її результати можуть бути використані підприємствами України для встановлення стійких зв'язків із споживачами, збільшення кількості прихильників підприємств із метою підвищення конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
Результати роботи впроваджені в авіакомпанії “Аєросвіт”, а також використовуються також при викладанні навчальних дисциплін “Основи маркетингу” і “Маркетинг” для студентів факультету економіки та управління КМУЦА.
Апробація результатів дослідження. Результати роботи були докладені на наукових конференціях професорсько-викладацького складу КМУЦА (1998, 1999 р.).
Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження були опубліковані в 8 наукових статтях.
Зміст роботи
У введенні обгрунтована актуальність дослідження, сформульована наукова новизна, визначена практична цінність роботи, стисло викладено її зміст.
Перший розділ дисертації присвячений дослідженню існуючих підходів до післяпродажного обслуговування.
Дослідження, що було проведене у дисертаційній роботі показує, що, з огляду на все більшу жорсткість міжнародної конкуренції, що вирішує і визначає в успішній роботі підприємств і фірм, стає такий чинник, як “післяпродажне обслуговування”. У сучасних умовах стан підприємства на ринку визначається не тільки якістю і надійністю виробленої продукції, цінами на неї, але й рівнем обслуговування покупців цієї продукції, як при її продажу, так і в процесі використання.
У дисертації відзначається, що в літературі післяпродажне обслуговування зводиться, в головному, до сервісу, тобто до системи забезпечення, що дозволяє покупцю вибрати раціональний варіант споживання товару, що економічно вигідно експлуатувати протягом розумно обумовленого терміна. Післяпродажне обслуговування (ППО) розглядається тільки як елемент матеріально-технічного забезпечення підприємств, компонент відношення з клієнтами.
В дисертаційній роботі досліджені підходи до визначення сутності ППО, його функцій та задач. Відзначено, що часто зустрічається трактування післяпродажного обслуговування тільки як забезпечення гарантійного технічного обслуговування до і після продажу товарів тривалого користування, хоча і воно протягом тривалого часу відступало на останній план і навіть віддавалося забуттю на фоні складних задач в галузі відновлення технології або завоювання нових ринків збуту. Більше того, враховується, що воно не приносить безпосередньої вигоди. Післяпродажне обслуговування часто асоціювалося з таким явищем як вихід устаткування з ладу, так що зрештою на нього був наклеєний ярлик “необхідного лиха”. З цієї причини дотепер випускалося мало літератури з проблем післяпродажного обслуговування.
В дійсності ж, у ринкових умовах поняття “післяпродажне обслуговування” значно ширше і повинно містити в собі увесь комплекс заходів для встановлення постійних зв'язків (відносин) із споживачами.
В дисертації відзначається, що підприємства вважають витрати на встановлення і підтримку тісних і тривалих зв'язків із клієнтами недоцільними. Проте ряд прикладів показує, що для підприємства дуже важливо визначити коло послуг, які пов'язані із даним товаром, що дозволяє ефективно використовувати купівельну поведінку клієнтури і впливати на нього у необхідному напрямку. Повторний вплив на потенційного покупця для його залучення коштує у кілька разів дорожче, ніж зберігання його. Крім того, вірність клієнтури прямим і непрямим чином сприяє сталості прибутків. Створення постійної клієнтури припускає подолання ізоляції між споживачем і постачальником на етапі від продажу товару до його відновлення. Ця безперервність акту продажу забезпечується, зокрема, послугами, наданими в післяпродажний період.
Проведене дослідження дозволило зробити висновок про те, що багато підприємств, що функціонують у різноманітних галузях, надають велике значення ППО тільки як аспекту матеріально-технічного забезпечення (МТО). Проте це ствердження має сенс при придбанні промислового устаткування індустріальним споживачем. Масштаби післяпродажного обслуговування, що націлене на забезпечення працездатності устаткування і його пристосування до конкретних умов виробництва, стають важливим фактором привабливості підприємства в очах клієнта, коли сторони складають договір про партнерство.
В дисертації проведене дослідження організації ППО в головних світових компаніях і зроблений висновок про значну увагу, яку приділяє керівництво цьому напрямку діяльності.
Проведений аналіз діяльності дозволив зробити висновки про те, що післяпродажному обслуговуванню приділяють увагу незначна їхня кількість українських фірм і підприємств. Багато фірм не хоче витрачати кошти на створення постійних прихильників, тому що в Україні ясно проглядає орієнтація не на стратегічні, а на оперативні результати, зокрема, одержання підприємством короткострокового максимального прибутку. Хоча дослідження свідчать про те, що компанія знизить рівень загублених споживачів усього на 5%, вона підвищить прибуток на 25%.
Другий розділ присвячений розробці теоретичних основ післяпродажного обслуговування в маркетинговій діяльності.
В дисертаційній роботі запропоновано під післяпродажним обслуговуванням розуміти увесь комплекс заходів, що пов'язані з роботою з клієнтами між процесами купівлі - продажу. Розглянуто особливості реалізації товарів, у відношенні яких може бути здійснене післяпродажне обслуговування. Відзначено, що реалізація даної групи товарів повинна впроваджуватися не в умовах неорганізованого ринку, а через спеціально сформовану мережу збуту, що функціонує на основі ринкових принципів.
На підставі аналізу різноманітних визначень ринку з урахуванням існуючих на даний час реалій запропоновано методологічний підхід для дослідження процесу реалізації товарів, у відношенні яких може бути реалізоване ППО, в умовах ринкових відносин (рис.1).
В дисертації сформульовані умови відповідності даного підходу вимогам системи ринкових відносин, а також виділені ринкові і позаринкові фактори.
На підставі використання запропонованого методологічного підходу зроблено такі висновки: післяпродажне обслуговування безпосередньо не орієнтоване на одержання фінансових ресурсів виробником; післяпродажне обслуговування призводить до збільшення витрат виробника по наданню інформації і послуг; на підставі післяпродажного обслуговування може бути отримана інформація про результати експлуатації товару і про покупців; результати використання системи післяпродажного обслуговування можуть бути оцінені тільки на підставі дослідження динаміки процесу реалізації товарів; ефективність системи післяпродажного обслуговування може бути встановлена шляхом порівняння витрат на надання інформації і послуг до і після покупки. Розглянуті і проаналізовані головні цільові настановлення післяпродажного обслуговування: орієнтація на збільшення прибутку; орієнтація на збільшення обсягу продажу; на встановлення партнерських відносин між споживачем і виробником.
Післяпродажне обслуговування є діючим фактором впливу на прийняття рішень споживачем при придбанні товару. У зв'язку з необхідністю дослідження цього аспекту в дисертації розглянуті різноманітні підходи до визначення сутності необхідності, потреби, запиту, попиту, а також категорії товару. В дисертації сформована система потреб, яку необхідно реалізувати на підставі використання ППО.
У дисертації усі товари пропонується розділити на три види: першого виду - засіб задоволення потреб покупця (традиційний підхід в економіці); другого виду – засіб вирішення проблем споживача (по Ж.Ж. Ламбену); третього виду – потенціал для вирішення сукупності проблем покупця (по В.І. Щелкунову). Відзначається, що різноманітні види товарів підпадають під одну з зазначених трьох можливостей.
В дисертації проведене емпіричне дослідження впливу на процеси прийняття рішень споживачем при виборі товару таких факторів: ціни, якості товару, післяпродажного обслуговування. Встановлено, що для товарів першого виду вплив післяпродажного обслуговування на прийняття рішень споживачем незначний. Для товарів другого виду розподіл впливу на процеси прийняття рішень споживачем в головному зазначені фактори розподіляються в такій послідовності: “якість – післяпродажне обслуговування – ціна”, хоча для окремих видів товарів, у тому числі перевезень повітряним транспортом, спостерігається така послідовність “післяпродажного обслуговування - якість - ціна”. Для товарів третього виду в багатьох випадках переважною є така послідовність “післяпродажне обслуговування – якість – ціна”. Це дозволило зробити висновок, що післяпродажного обслуговування є важливим, а в багатьох випадках і вирішальним, фактором прийняття рішень споживачем при придбанні товару.
В зв'язку з тим, що для впливу на ухвалення рішення споживача про придбання товару необхідно розуміти сутність цього процесу, у дисертації розглянуті основні теоретичні положення теорії прийняття рішень, досліджені її етапи, умови виникнення повної й обмеженої раціональності.
В дисертації досліджені питання з прийняття рішень споживачем в умовах ППО. Відзначено, що в цьому випадку прийняття рішення споживачем повинно розглядатися як процес, тобто розподілення у часі множини актів прийняття рішень. Специфічною особливістю процесів прийняття рішень є те, що у цьому випадку використовуються інші критерії, ніж при реалізації актів прийняття рішень.
Розглянуті мотиви придбання товару покупцем. Зрозуміло, що покупці здійснюють вибір, виходячи із самих різних передумов і обмежень. Проведено аналіз одного з найбільш поширених підходів при придбанні товару споживачем, в основі якого лежить споживча цінність товару. Ця концепція припускає, що продавець спочатку повинен оцінити сукупну споживчу цінність і сукупні споживчі витрати, які пов'язані з власною маркетинговою пропозицією і пропозиціями конкурентів. Надалі ця пропозиція втілюється в термінах концепції наданої споживчої цінності, а у клієнтів формуються певні судження щодо цінності маркетингової пропозиції. Проте ця концепція вибору покупця занадто прагматична. Покупці не завжди вибирають пропозицію з об'єктивно більш високою наданою цінністю. Крім цього, у споживчої вартості товару практично неможливо врахувати наслідки ППО. Тому в дисертації досліджено інший підхід, у рамках якого прийняття рішень споживачем впроваджується на підставі порівняння ступеня відповідності моделі споживача, яка сформована на базі характеристик і властивостей товару і послуг. Однією зі складових сподівань - є сподівання щодо якості післяпродажних послуг і інформації про можливості використання товару. При цьому основний критерій прийняття рішень споживачем – максимізація ступеня відповідності моделі споживача і його сподівань.
В дисертації розглянуте питання формування стратегій при прийнятті рішень про придбання споживачем. Як основні стратегоутворюючі фактори обрані: ППО, якість товару, ціна. При цьому загальна стратегія містить у собі три приватних стратегії: 1) як стратегоутворюючи фактори – використані ППО і якість товару; 2) як стратегоутворюючи фактори – використані ППО і ціна; 3) як стратегоутворюючи фактори – використана якість товару і ціна. В дисертації наведені таблиці, які дозволяють сформувати приватні стратегії, а на їхній основі – загальну стратегію прийняття рішень споживачем.
В дисертації пропонується дослідження ефективності післяпродажного обслуговування на підставі життєвого циклу споживача (ЖЦК). Він визначається періодом активності споживача, тобто тим часом, протягом якого він є клієнтом підприємства. Життєвий цикл споживачів розрізнений у різних сферах бізнесу і навіть відрізняється в різних філіях того самого підприємства.
Запропоновано метод формування ЖЦК за аналогією з життєвим циклом товару. Для цього розглянуто простір, складовими якого є час та частка повторних придбань у загальній кількості придбань D. У цілому ЖЦК складається з таких стадій: початок співробітництва, зріст лояльності, стабілізація лояльності, зниження лояльності. На стадії початку співробітництва D = 0, на стадії стабілізації лояльності D < 1, на стадії зниження лояльності D => 0.
В дисертації розглянуті питання формування стратегій ППО. При цьому обрані такі стратегоутворюючи фактори: ЖЦК, схильність до змін (інноватори, ранні послідовники, рання більшість, пізна більшість, що запізнюються), ступінь задоволеності товаром (незадоволені, частково задоволені, цілком задоволені, глибоко задоволені і піднесені споживачі). При цьому загальна стратегія містить у собі три приватних стратегії: 1) стратегоутворюючи фактори, використана ЖЦК та схильність до змін; 2) стратегоутворюючи фактори, що, використаний ЖЦК і ступінь задоволення товаром; 3) стратегоутворюютчи фактори, використана схильність до змін і ступінь задоволення товаром. При формуванні приватних стратегій враховується стратегія, що використовує споживач при прийнятті рішень на придбання. У дисертації наведені таблиці, що дозволяють сформувати приватні стратегії, а на їхній основі – загальну стратегію для кожного з трьох видів товарів.
Запропоновано метод визначення цінності клієнта за визначений період часу, що складається з трьох етапів: фіксації визначеної групи клієнтів для дослідження їхнього внеску в прибуток; реєстрації (або оцінки) прибутку і витрат для кожної із груп клієнтів у періоди маркетингових компаній або часом року; обчислення прибутку від маркетингової компанії або за визначений термін часу.
Розглянуто питання організації ППО. Проаналізовані його позититвні якості і недоліки при наступних варіантах: ППО здійснюється винятково персоналом виробника; ППО здійснюється винятково персоналом філій підприємств виробника; ППО здійснюється консорціумом виробників; ППО здійснюється незалежною спеціалізованою фірмою; для реалізації ППО залучаються посередники, що несуть повну відповідальність за його якість; ППО здійснюється силами покупця.
Проведені дослідження еволюції цілей маркетингу з часу його виникнення до сьогоднішнього дня дозволяють зробити висновок про необхідність виділення окремого виду, основною метою якого була б розробка методології організації післяпродажного обслуговування на підприємствах.
В дисертаційній роботі зроблено висновок про те, що основною класифікацією, що найбільш повно відображає діяльність підприємства, можна вважати розділення маркетингу на дві частини: стратегічний і оперативний. У зв'язку з тим, що існує ряд потреб, які необхідно задовольнити за допомогою ППО, запропоновано виділяти третій вид маркетингу – супроводження (рис.2). Пропонується визначити маркетинг супроводження як вид управлінської діяльності, в основі якої лежить свідомий вплив на ухвалення рішення споживачем шляхом створення, підтримки і розширення тривалих взаємовідносин із споживачами та іншими партнерами компанії.
Задачами маркетингу супроводження пропонується вважати такі: організація гарантійного обслуговування; вивчення враження споживачів при використанні товару; створення у споживача сприятливого відношення до марки та фірми.
Виділено основні цільові настанови маркетингу супроводу: перетворення зв'язку між виробником і споживачем у відношення (стійкі зв'язки); підтримка відносин зі споживачем; виняток сумнівів споживача в здійсненні правильного вибору (“почуття провини” споживача).
Застосування в рамках загальної теорії маркетингу запропонованого третього напрямку дає можливість забезпечити комплексний підхід в організації маркетингової діяльності.
В дисертації відзначається, що класична теорія маркетингу присвячена мистецтву притягнення нових споживачів, а не утриманню існуючих і при цьому основна увага приділяється висновку угод, а не установленню взаємовідносин. У зв'язку з цим із використанням маркетингу супроводу цілком реалізується ланцюжок створення, реалізації і зберігання споживача.
Третій розділ присвячений розробці системи післяпродажного обслуговування для підприємств цивільної авіації України, як результату використання теоретичних положень, приведених у другому розділі.
У першу чергу відзначається, що особливе значення маркетинг супроводження одержує для цивільної авіації. Це пов'язано, насамперед, із специфічною особливістю реалізації продукції повітряного транспорту, що складається з того, що основна частина обслуговування авіапасажирів відбувається після продажу авіаперевезення в агентстві.
У дисертації пропонується принципово новий підхід до формування теоретичних основ авіаперевезень, у рамках якого під товаром розуміється придбана пасажиром потенційна можливість здійснення авіаперевезень шляхом укладення договору про їхнє здійснення. Для реалізації основних властивостей даного товару споживачам повітряного транспорту надається комплекс послуг, що здійснюються після продажу авіаперевезень. У зв'язку з цим, даний комплекс послуг може бути віднесений до післяпродажного обслуговування. Тому споживач повітряного транспорту для рішення своєї проблеми, що пов'язана з просторовим переміщенням, набуває товар і комплексу послуг.
Проведений аналіз показав специфічну особливість споживачів повітряного транспорту - останнім часом сформувався визначений контингент людей, які надають перевагу його всім іншим видам транспорту. У зв'язку з цим саме в цій галузі необхідно підвищити увагу пошуку нових форм взаємовідносин із клієнтами.
Розробка маркетингових стратегій багатьох авіакомпаній зводиться в основному до збуту, а не до зміцнення відносин зі споживачами. Більшості з них не вдасться розрахувати і взяти до уваги сукупну грошову вартість усіх повторних покупок протягом середньої кількості років взаємовідносин із клієнтом. Інформаційна ера надала авіакомпаніям можливість створення комп'ютерних баз даних клієнтів, що зберігають інформацію про кожного пасажира, яку компанія може легко одержати, щоб сформувати індивідуальні маркетингові програми. Їх використання дозволить досягти такого ступеня зміцнення відносин з клієнтами і вигідної взаємодії з ними, що раніш була недосяжною.
В дисертаційній роботі розглянута сутність категорії - потреба, форми її прояви на повітряному транспорті. Сформовано ієрархічну систему потреб ППО в цивільній авіації, яки будується на підставі таких базових потреб: в об'єктивній інформації про здійснення авіаперевезень; в об'єктивній інформації про можливості реалізації функціональних потреб при сподіванні; по здійсненню перевезення у випадку відсутності гарантії; потреба в якісному обслуговуванні під час реєстрації; в якісному обслуговуванні під час огляду; потреба в якісному обслуговуванні під час посадки; в якісному обслуговуванні під час польоту; в якісному обслуговуванні після польоту; потреба в якісному обслуговуванні під час видачі багажу.
В дисертаційній роботі запропонований новий принцип сегментації для повітряного транспорту – за потребами авіапасажира, тому що при проведенні маркетингових досліджень авіаперевезень необхідно з'ясувати, якими критеріями керується пасажир при виборі авіакомпанії або, іншими словами, задоволення яких із перерахованих вище потреб він вважає необхідними під час перевезення повітряним транспортом, а які – другорядними. Запропонований метод сегментації дозволить авіакомпаніям зосередити зусилля на найбільшій кількості сегментів споживачів, створити у пасажирів більш вірне відношення до неї, збільшити об'єм перевезень.
З огляду на специфічні особливості цивільної авіації побудовані життєві цикли потенційних пасажирів, у залежності від їхнього віку для умов України та Йорданії.
Розроблені стратегії формування контингенту постійних клієнтів авіакомпанії в залежності від таких стратегоутворюючи фактори: кількість польотів у визначеному напрямку; частка польотів на повітряних кораблях даної авіакомпанії; ступінь задоволеності ППО даної авіакомпанії; ступінь задоволеності ППО авіакомпаній - конкурентів.
В дисертації дані рекомендації по визначенню кількості польотів, які дають право на наступний безкоштовний політ, в залежності від рентабельності та завантаження рейсів по окремих напрямках.
Використання запропонованих стратегій дає принципову можливість підвищити ефективність роботи авіакомпаній, а також одержати певні конкурентні переваги.
Результати дисертаційної роботи показують, що вирішальним і визначальним фактором успішної роботи підприємств в умовах гострої внутрішньої і міжнародної конкуренції стає якість післяпродажного обслуговування.
1. Аналіз організації ППО в головних світових компаніях дозволяє встановити, що цьому напрямку діяльності приділяється особлива увага. У той же час багато українських підприємств не зацікавлені в створенні постійних прихильників через орієнтацію на оперативні результати.
2. Встановлено сутність ППО, його функції і задачі.
3. Запропонований методичний підхід дозволив встановити: післяпродажне обслуговування безпосередньо не орієнтоване на одержання фінансових ресурсів виробником; післяпродажне обслуговування призводить до збільшення витрат виробника по наданню інформації і послуг; на основі післяпродажного обслуговування може бути отримана інформація про результати експлуатації товару і про покупців; результати використання системи післяпродажного обслуговування можуть бути оцінені тільки на підставі дослідження динаміки процесу реалізації товарів; ефективність системи післяпродажного обслуговування може бути встановлена шляхом порівняння витрат на надання інформації і послуг до і після покупки.
4. Сформовано систему потреб, яку необхідно реалізувати на основі використання ППО.
5. Запропоновано розглядати прийняття рішень споживачем в умовах ППО як процес, тобто розподілене у часі множини актів прийняття рішень. При цьому основний критерій прийняття рішень споживачем – максимізація ступеня відповідності моделі споживача і його сподівань.
6. Розроблений підхід дає можливість ідентифікувати конкретні стратегії, які використовує споживач при прийнятті рішень про покупку.
7. Запропонований метод формування життєвого циклу клієнта дозволяє з принципово нових позицій підійти до формування стратегій післяпродажного обслуговування.
8. Розроблений метод дає можливість формувати стратегії післяпродажного обслуговування на основі застосування раніше невикористаних факторів.
9. Запропоновано новий підхід до формування теоретичних основ авіаперевезень, у рамках якого споживач повітряного транспорту для рішення своєї проблеми, пов'язаної з просторовим переміщенням, придбає товар і комплекс послуг.
11. Запропоновано принципи організації науково обгрунтованої системи післяпродажного обслуговування на підприємствах цивільної авіації, реалізація яких дозволить створити постійних клієнтів авіакомпаній і агентств.
12. Практична цінність роботи полягає в тому, що її результати можуть бути використані підприємствами України для встановлення стійких зв'язків із споживачами, збільшення кількості прихильників підприємств із метою підвищення конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
Список опублікованих автором праць по темі дисертації.
1. Халиабех Мохд Салим. Сегментация рынка авиационных перевозок. // Проблемы информатизации и управления. Вып.3. – К.: КМУЦА, 1998. - С.10-13.
2. Командровская В.Е., Халиабех Мохд Салим. Анализ опыта организации послепродажного обслуживания корпорации IBM. // Проблемы информатизации и управления. Вып.3. - К.: КМУЦА, 1998. – С.87-91.
3. Командровская В.Е., Халиабех Мохд Салим. К вопросу о классификации видов маркетинга. // Проблемы повышения эффективности инфраструктуры. Вып.2. - К.: КМУЦА, 1998. – С.143–146.
4. Командровская В.Е., Халиабех Мохд Салим. Методы установления отношений с постоянными пассажирами на воздушном транспорте. // Проблемы повышения эффективности инфраструктуры. Вып.3. – К.: КМУЦА, 1998. – С.60-63.
5. Мова В.В., Халиабех Мохд Салим. Формирование послепродажных стратегий в маркетинге. // Проблемы информатизации и управления. Вып.4. – К.: КМУГА, 1999. – С.229-230.
6. Халиабех Мохд Салим. Организационно-экономическая сущность маркетинга сопровождения. // Проблемы системного подхода в экономике. Вып.3. – К.: КМУГА, 1999. – С.187-188.
7. Халиабех Мохд Салим. Методы исследования имиджа фирмы. // Проблемы информатизации и управления. Вып.4. - К.: КМУГА, 1999. – С.22-23.
8. Халиабех Мохд Салим. Формирование стратегий послепродажного обслуживания. //Проблемы системного подхода в экономике. Вып.4. К.: КМУГА, 2000. – С.33–36.
Анотація
Халіабех Мохд Салім. Маркетингові стратегії післяпродажного обслуговування. - Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук зі спеціальності 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг - Київський міжнародний університет цивільної авіації, Київ, 2000.
В дисертації розроблені теоретичні принципи і методи організації післяпродажного обслуговування для комплексного вирішення всіх задач маркетингової діяльності підприємства. Проаналізовано питання організації післяпродажного обслуговування в провідних компаніях світу і на підприємствах України. Розроблено схему реалізації товарів в умовах післяпродажного обслуговування. Сформовано систему потреб, які необхідно реалізувати, і досліджені питання прийняття рішень споживачем в умовах післяпродажного обслуговування. Запропоновано нову категорію – життєвий цикл споживача. Розглянуто питання формування стратегій післяпродажного обслуговування. Сформульовано сутність, мету і задачі маркетингу супроводження. Досліджено проблеми післяпродажного обслуговування в системі транспортного маркетингу.
Ключові слова: післяпродажне обслуговування, маркетинг супроводження, потреба, товар, стратегія.
Халиабех Мохд Салим. Маркетинговые стратегии послепродажного обслуживания. - Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – предпринимательство, менеджмент и маркетинг – Киевский международный университет гражданской авиации, Киев, 2000.
В диссертации разработаны теоретические принципы и методы организации послепродажного обслуживания для комплексного решения всех задач маркетинговой деятельности предприятия.
Проанализированы вопросы организации послепродажного обслуживания в ведущих компаниях мира и на предприятиях Украины. Установлена сущность ППО, его функции и задачи. Рассмотрены особенности реализации товаров, в отношении которых может быть осуществлено послепродажное обслуживание. Разработана схема реализации товаров в условиях послепродажного обслуживания. Сформирована система потребностей, которые необходимо реализовать на основании использования ППО.
Рассмотрены и проанализированы основные целевые установки послепродажного обслуживания: ориентация на увеличение прибыли; ориентация на увеличение объема продаж; ориентация на установление партнерских соглашений между потребителем и производителем. Проведено эмпирическое исследование влияния на процессы принятия решений потребителем при выборе товара следующих факторов: цены, качества товара, послепродажное обслуживание. Сделан вывод, что послепродажное обслуживание является важным, а во многих случаях и решающим, фактором принятия решений потребителем при покупке товара.
В связи с тем, что для воздействия на принятие решения потребителя о покупке товара необходимо понимать сущность этого процесса, в диссертации рассмотрены основные теоретические положения теории принятия решений, исследованы ее этапы, условия возникновения полной и ограниченной рациональности.
Предложено рассматривать принятия решений потребителем в условиях ППО как процесс, то есть распределенное во времени множество актов принятия решений. При этом основной критерий принятия решений потребителем – максимизация степени соответствия модели потребителя и его ожиданий. Разработанный подход дает возможность идентифицировать конкретные стратегии, используемые потребителем при принятии решений о покупке. Предложенный метод формирования жизненного цикла клиента позволяет с принципиально новых позиций подойти к формированию стратегий послепродажного обслуживания. Разработанный метод дает возможность сформировать стратегии послепродажного обслуживания на основании применения ранее не использованных факторов. Предложен метод определения ценности клиента за определенный период времени, который состоит из трех этапов: фиксации определенной группы клиентов для отслеживания их вклада в прибыль; регистрации (или оценки) дохода и затрат для каждой из групп клиентов в периоды маркетинговых компаний или по временам года; вычисления прибыли от маркетинговой компании или за определенный промежуток времени.
Предложено выделить новый вид маркетинга – маркетинг сопровождения, который определить как вид управленческой деятельности, в основе которой лежит сознательное воздействие на принятие решения потребителем путем создания, поддержания и расширения прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании.
Предложено считать задачами маркетинга сопровождения следующие: организация гарантийного обслуживания; изучение впечатления потребителей при использовании товара; создание у потребителя благоприятного отношения к марке и фирме. Выделены основные целевые установки маркетинга сопровождения: превращение связи между производителем и потребителем в отношения (устойчивые связи); поддержание отношений с потребителем; исключение сомнений потребителя в осуществлении правильного выбора (“чувство вины” потребителя).
Предложен новый подход к формированию теоретических основ авиаперевозок, в рамках которого потребитель воздушного транспорта для решения своей проблемы, связанной с пространственным перемещением, приобретает товар и комплекс услуг. Предложены принципы организации научно обоснованной системы послепродажного обслуживания на предприятиях гражданской авиации, реализация которых позволит создать постоянных клиентов авиакомпаний и агентств.
Практическая ценность работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы предприятиями Украины для установления устойчивых связей с потребителями, увеличения количества приверженцев предприятий с целью повышения конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Ключевые слова: послепродажное обслуживание, маркетинг сопровождения, потребность, товар, стратегия.
Haliabeh Mohd Salim. Marketing aftersale service strategies. Manuscript.
Thesis on getting of the Master degree of economic sciences (profession 08.06.02.) includes: business, management, marketing- Kiev International University of Civil Aviation, Kiev, 2000.
There are theoretical principles and methods of the organization of the after sale service. They are used to tackle the problems of enterprises marketing. The task was analyzed according to the after sale service in the most leading companies all over the world and enterprises in Ukraine. They worked out a scheme of goods realization on the after sale service conditions. They used to form the system of requirements and urgent tasks of consumers on the basis of the after sale service. A new category was suggested - a living consumer cycle. They made allowance for the task of making of the after sale service strategies and gave marketing purposes and tasks. They observed the problems of the after sale service in the system of traffic marketing.
Keywords: after sale service, marketing, requirements, goods, strategy.
Підписано до друку 22.08.2000. Формат 60х84/16. Папір друкарський.
Офсетний друк. Ум.фарбовідб. 5. Ум.вид.арк. 0,93. Обл.вид.арк. 1,0.
Тираж 100 прим. Заказ № 215 -1. Ціна договорна. Вид.№ 22/П.
Видавництво КМУЦА
03058. Київ-58, проспект Космонавта Комарова, 1.