Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вопрос 1. Цена. Структура. Функции. Цена в рыночной среде.
Цена – денежное выражение стоимости товара; экономическая категория, служащая для косвенного обозначения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени.
Структура цены: совокупность элементов чистого дохода и затрат; сумма всех издержек производства и прибыли; себестоимость + прибыль + налоги.
Функции цены:
Определяет сущность цены как денежного выражения стоимости. Реализуя эту функцию, цена позволяет сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена определяет величину издержек производства и обращения и размер прибыли. Каждый производитель желает получить максимальную прибыль от реализации своего товара, а каждый покупатель – приобрести товар по минимальной цене. Чтобы противостоять конкурентам, необходимо следить за издержками производства и сравнивать их с затратами конкурентов. Необходимо улучшать качество товара и уменьшать затраты.
В условиях свободного рынка и естественной конкуренции, реализуя эту функцию, цена выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянного колебания цен в рамках жизненного цикла товара, происходит перетекание капитала из одной отрасли в другую: свертывается производство одной продукции или повышается производство другой, в зависимости от спроса. Использование балансирующей функции возможно только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогнозирование конъюнктуры рынка, формирование товарной и ценовой политики.
Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его производства, либо увеличения. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению нужно изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения возможно лишь в условиях свободного рынка.
Характеризуется воздействием цены на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через заключающуюся в ней прибыль. В результате цены могут либо способствовать, либо препятствовать производству и потреблению товаров.
Посредством цен можно реально контролировать НТП, обеспечивать экономию завтра, улучшать качество товара. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками к цене и скидками с цены.
Функция связана с отклонением цены от ее стоимости в рамках действия рыночных факторов. Функция отражается через акцизы на конкретные товары, например. С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством.
С помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса.
Роль цены в рыночной экономике:
Вопрос 2. Виды цен. Их особенности.
Оптовая цена предприятия – та цена, по которой издание уходит с книгоиздательского предприятия; себестоимость издания + прибыль.
Оптовая цена промышленности – цена, включающая в себя оптовую цену предприятия + скидка на снабженческо-сбытовую деятельность организаций (чтобы они получили прибыль, покрыли свои издержки).
Розничная цена – та цена, с которой издание доходит до покупателя.
Оптовая цена промышленности может = розничной цене, когда изд-во реализует свою продукцию через свои торговые сети.
Оптовая цена предприятия может = розничной цене, когда изд-во само распространяет свою продукцию через свой розничный магазин.
Вопрос 3. Задачи ценовой политики. Процесс ценообразования: сущность, этапы.
Ценовая политика – это принципы и методики определения цен на товары и услуги.
Задачи:
Ценообразование – процесс установки цен на данное издание.
Этапы:
Вопрос 4. Факторы, влияющие на установление цен на рынке
Внешние:
Следить за психологическими аспектами поведения потребителей: мотивация при покупке, запросы, потребности, нужды, отношение к продукции конкурентов.
Экономические, политические, культурные факторы. Основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Степень влияния предприятия на установление цены.
Чем больше участников, тем дороже издание.
Формы влияния:
Использование прейскурантных цен, фиксирование монопольных цен, замораживание цен
Установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цен, установление и регламентация цен на продукцию и услуги государственных предприятий
Запрет на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу, на вертикальное и горизонтальное фиксирование цен
Внутренние факторы:
Вопрос 5. Порядок ценообразования. Основные методы формирования цены на продукцию.
Порядок ценообразования:
Методы:
Цена = себестоимость + прибыль + налоги
Из оценки и соотношения качества товара складывается цена
Ориентация не на издержки, а на цены конкурентов
Все затраты и потенциальная прибыль в цене. Цена = прибыль + постоянные затраты + переменные затраты х объем продукции
Главное – не издержки, а покупательское восприятие, их мнение о продукции конкурентов
Чем выше цена, тем меньше вероятность получения выгодного заказа
Вопрос 6. Разработка ценовой стратегии и тактики предприятия.
Ценовая стратегия – стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке.
Функционирует плохо, если:
Базируется на:
а) издержках производства
б) спросе на продукцию
в) ценах конкурентов
Виды стратегий:
- высокая цена на новое издание
- ориентация на обеспеченных покупателей или тех, для кого цена – не главное
- постепенное снижение цены для доступа продукцию рядовому покупателю
2) Прочное внедрение
- установление низкой цены на новое издание
- завоевание большей доли рынка
- привлечение большего кол-ва покупателей
- долгосрочные цели фирмы
II. Стратегия установления цены на новый товар-имитатор
- по показателям качества и цены
- ориентация по ценам конкурентов
- цена на свое издание либо ниже, либо выше конкурентов
- модно создать высокое качество, установить среднюю цены
- среднего качества товар, средняя цена
III. Стратегия установления цены на существующие товары
1) Скользящая, падающая цена
- логическое продолжение снятия сливок
- обязательна деятельность по разработке новых издания
2) Преимущественная цена
- похода на прочное внедрение
- при опасности вторжения конкурентов в ваш сегмент рынка
- преимущество по отношению к конкурентам по качеству или по издержкам
Вопрос 7. Структура цены книжной продукции. Издательская и торговая себестоимость издания.
Структура цены книжной продукции:
- их величина зависит от типографии, вида издания, его тиража, вида печати, сроков исполнения заказа
- обработка и оформление авторского и издательского оригиналов, создание оригинал-макета
- управление издательством и общехозяйственные расходы, не связанные непосредственно с тем или иным конкретным изданием
- реклама, упаковка, тара и пр.
Издательская себестоимость – совокупность затрат в денежной форме на производство издательской продукции и ее сбыт.
Виды издательской себестоимости:
Средняя структура цены:
Вопрос 8. Ценовая политика в книжном маркетинге. Управление ценами
Вопрос 9. Расчет себестоимости издания. Книготорговая цена издания.
Себестоимость издания:
Цена целевая – покрывает издержки, содержит запланированную прибыль
Цена предельная – покрывает переменные издержки
Цена безубыточности – только издержки
Книготорговая цена издания:
кол-во физ.печ.листов х тираж/2
тираж х стоимость печати 1 издания
Кол-во авторских листов х гонорар за 1 авторский лист
Кол-во учетно-издательских листов х редакционные расходы на 1 учетно-издательский лист
Кол-во учетно-издательских листов х общеиздательские расходы на 1 учетно-издательский лист
Сумма всего
2-3- процента от общей издательской себестоимости
Сумма всего
Полная себестоимость/тираж
Себестоимость 1 экземпляра х рентабельность издания/100
Себестоимость 1 экземпляра + прибыль с 1 экземпляра
Оптовая цена + НДС
Вопрос 10. Сбытовая политика в маркетинге. Каналы распределения товаров. Понятие товародвижения.
Сбытовая политика фирмы – целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовывать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основная задача – создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
Канал товародвижения – путь товара от производителя к потребителю.
Типы каналов товародвижения:
а) одноуровневый (1 посредник – розничный торговец, агент по сбыту или брокер)
б) двухуровневый (2 посредника – опт. или розн. торговцы, дистрибьютор или дилер)
в) трехуровневый (1 посредника - опт. или розн. торговцы, между ними мелкий оптовик)
г) многоуровневый (реже, невыгоден, дорого)
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Вопрос 11. Оптовая книжная торговля. Организационные формы оптовой торговли.
Оптовая торговля – это большая сеть предприятий разных форм собственности и ведомственной принадлежности.
Для чего: организует движение товаров по каналам распределения, способствует синхронизации производства и потребления товаров.
Долгосрочная цель: обеспечение рыночной разнообразности оптовых структур, которая предоставит возможность наполнить потребительский рынок товарами, создаст условия для беспрепятственного их продвижения по каналам распределения, активизации отечественных товаропроизводителей.
Функции:
Относительно поставщиков:
- концентрация коммерческой деятельности;
- поддержка перехода прав собственности на товар;
- инвестиционное обеспечение товарооборота;
- минимизация коммерческого риска;
- маркетинговое обслуживание.
Относительно оптовых покупателей:
- оценка потребностей и спроса;
- преобразование производственного ассортимента в торговый;
- накопление и хранение товарных запасов;
- доставка товаров;
- кредитование розничных предприятий;
- информационное и консалтинговое обслуживание.
Виды оптовых предприятий:
- предприятия, которые специализируются на оптовой торговой деятельности и осуществляют полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом права собственности на товар к оптовому звену. Это так называемые независимые оптовые торговцы;
- посреднические оптовые структуры, которые не применяют в своей деятельности перехода права собственности на товар к ним ;
- организаторы оптового оборота.
Вопрос 12. Розничная книжная торговля. Виды и типы розничных торговых предприятий.
Розничная торговля – деятельность субъектов товарного рынка по продаже товаров и предоставлению дополнительных услуг непосредственно населению.
Функции:
Цель деятельности розничного торговца – выбрать целевой рынок и составить его профиль.
Виды и типы розничных предприятий:
Вопрос 13. Задачи сбытовой политики. Методы реализации книжной продукции издательствами.
Сбытовая политика – поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товара во времени и пространстве.
Задачи:
а) планирование каналов сбыта (длины, ширина, тип посредников)
б) организация и контроль выбранного канала
2) Управление товародвижением:
а) планирование товародвижения, хранение, грузовая обработка, транспортировка
б) организация и контроль товародвижения
Методы:
- реализация книг через любого покупателя как оптовой, так и розничной торговли, который готов приобрести их для последующей перепродажи.
2. Исключительное распределение
- выбор издательством одного торгового посредника в регионе, который будет продавать книги этого изд-ва.
3. Выборочное распределение
- изд-во вступает в соглашение с 2 или более крупными орг-ми розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализации продукции в том или ином регионе.
4. Регулируемая конкуренция
- изд-во контролирует канал сбыта, это позволяет ему постоянно держать в напряжении оптовых и розничных покупателей, поскольку право выбора, с кем заключать договор на реализацию, находится в руках изд-ва.
Вопрос 14. Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге (сущность, две составляющие). Формирование бюджета по продвижению товара.
Стимулирование сбыта – деятельность по убеждению в необходимости совершения покупки.
Политика стимулирования сбыта – орг-ия сбыта изд-вом, деятельность по распространению всего тиража, продумывание этого процесса.
Цель – поиск покупателя, его информирование.
Две составляющие:
- распространение книг через книжные сети (оптовые и розничные), рассылка через почту, по каталогам
2. Неспециальные продажи
- книжные магазины
Методы формирования бюджета по продвижению товара:
- выделение сначала средств на все виды маркетинга, кроме продвижения
2. Метод прироста
- бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предыдущего года на определенный процент
3. Паритет к конкуренцией
- увеличение или уменьшение бюджета в зависимости от деятельности конкурентов
4. Метод доли от продаж
- увязывать бюджет продвижения с поступлением от сбыта
5. Целевой метод
- четкое определение целей в продвижении, определение задач для их достижения, затем определить соответствующий бюджет.
Вопрос 15. Реклама в системе маркетинга. Цели и задачи рекламы в пропаганде книжной продукции. Виды рекламы. Каналы ее распространения.
Реклама – инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначены широкому кругу лиц; осуществляется посредством платных средств распространения информации, формирует и поддерживает интерес к определенным лицам, фирмам, идеям, способам их реализации.
Характеристика:
Цели и задачи:
Средства рекламы:
Виды рекламы:
Каналы распространение рекламы:
Вопрос 16. Паблик рилейшнз и другие виды «бесплатной» рккламы
Паблик рилейшнз – связи с общественностью; действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участия рынка и его престижа; функция управления, помогающая орг-ям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий.
Составная часть:
Виды «бесплатной» рекламы:
Вопрос 17. Спонсорство как вид «бесплатной» рекламы
Спонсорство – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью обеспечения собственной рекламы и пиара.
Спонсорство – прямой показатель надежности компании; если она помогает в проведении тех или иных мероприятий, значит у нее достаточно доходов, клиентов, профессиональных сотрудников.
Результат – увеличение кол-ва клиентов компании и желающих там работать.
Выгода:
Основные пиар-ценности спонсорства: формирование осведомленности о компании и ее продукции.
Вопрос 18. Стимулирование сбыта как специфическая сбытовая политика. Цели политики стимулирования.
Стимулирование сбыта – инструмент коммуникационной политики, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящей кратковременный характер и направленной на поощрение покупки и продажи товаров.
Формы продвижения:
Когда применять: внедрение, зрелость, уход с рынка.
Этапы:
Средства:
Цели политики стимулирования:
Виды целей:
Вопрос 19. Позиционирование издательств и книготорговых предприятий на рынке. Выставки. Ярмарки.
Вопрос 20. Интерактивный и прямой маркетинг. Личные продажи.
Прямой маркетинг – комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым клиентом, устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.
Инструменты:
- direct mail
- курьерская доставка
- телемаркетинг
- факс-рассылка
- e-mail рассылка
Преимущества:
Возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа прямого маркетинга или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.
Состав: прямые коммуникации с отобранными определенными покупателями, часто в виде индивидуального диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Формы:
Интерактивный маркетинг – быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга, связанная с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля.
Средства:
Каналы: коммерческие оперативно-информационные службы (предоставляют абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени за плату, также обеспечивают развлечения, орг-ют диалог между абонентами).
Личные продажи – непосредственное возд-е с одним или несколькими покупателями с целью орг-ии презетаций, ответа на вопросы и получения заказов.
Процесс продажи – сов-ость этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг.
Этапы процесса продажи:
Три подхода:
1) консервативный
Формулирования
С позиции удовлетворения нужд клиента
Вопрос 21. Основные направления исследований в маркетинге
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Задачи маркетинговых исследований:
- изучение характеристик рынка;
- оценка потенциала рынка;
- анализ распределения долей рынка;
- анализ сбыта;
- анализ тенденций деловой активности;
- изучение товаров конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- оценка реакции на новый товар;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
Основные этапы:
1) выявление проблем и формирование целей исследования,
2) отбор источников информации,
3) сбор информации,
4) анализ собранной информации
5) представление полученных результатов.
Направления маркетинговых исследований:
- изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т. п.);
- изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения потребностей и т. п.);
- изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности товаров-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);
- изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.),
- ценовая политика на рынке (цены на мировом и национальном рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т. п.).
Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.
Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:
- комплексное исследование товарного рынка,
- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- разработку рыночной стратегии.
Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга.
Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.
Формулировка целей и определение стратегий на достижение является завершающим этапом аналитической функции маркетинга.
Вопрос 22. Правила и процедуры проведения маркетинговых исследований на книжном рынке
- объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Исследователь должен:
- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
- заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
Этапы:
1. Разработка концепции исследования.
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1.4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
2.2. Процесс получения данных.
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2. Оформление результатов исследования.
Вопрос 23. Исследование товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры и ёмкости рынка
Характеристика конъюнктуры рынка: определенное соотношение спроса и предложения на товары данного типа, а также соотношением цен
Цель изучения товарного рынка – это установление, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на составление рынка, на его развитие в ближайшем будущем.
Этапы оценки конъюнктуры рынка:
- данные характерные рыночной ситуации в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства (данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности).
- данные извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта продукции и полученной от партнеров в порядке информационного обмена (заявки и заказы, торговые организации, и учреждения торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях), конъюнктурные обзоры).
- данные, полученные в рез-те специальных мероприятий по изучению рынка (опросы населения, покупателей, специалистов торговли, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских работ.
Цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, которые позволяют получить количественную и качественную характеристики по конкретным видам товарного предложения (произ-во товаров в ассортименте).
Обновление товарного ассортимента обеспечивается материалом и сырьем, производственным мощностями, запасы товаров, величина неудовлетворительного спроса.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным.
Результаты исследования конъюнктуры рынка м/б представлены в виде различных аналитических докладов: сводный – обзор, который представляет собой обобщенные пок-ли рынка, товары народного потребления анализируют динамику изменений в масштабе отрасли, проводится ретроспектива.
Тематический обзор конъюнктуры
Оперативная (сигнальная) инфа, которая происходит по отдельным видам продукции. Основным источником является опрос населения, экспертной оценки и т.д.
Конъюнктура исследования проводится в рамках маркетинговой деятельности предприятия. Для этого нужно иметь на рынке или привлекать специализированные организации.
Вопрос 24. Основные методы прогнозирования на книжном рынке
Вопрос 25. Исследование внутренней среды предприятия. Мониторинг возможностей предприятия. Конкурентная среда. Поставщики. Посредники.
Мониторинг – аналитический инструмент, позволяющий связать между собой реальный сектор экономики и банковскую систему и предназначенный для выработки рациональных решений, мер возд-я на дея-сть предприятия в соот-и с действующей денежно-кредитной политикой гос-ва.
Преимущества:
1) позволяет в режиме реального времени производить независимую оценку тенденций развития предприятия
2) получать информацию о состоянии экономической конъюнктуры в реальном секторе экономики
3) оперативно проводить анализ финансового состояния предприятия и важных факторов, определяющих его инвестиционную активность.
Цель – формирование необходимой основы для раннего обнаружения руководством возникающих в деятельности предприятия «узких» мест и способствование повышению эффективности реализуемой стратегии.
Задачи:
Конкурентная среда – рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продавать товар покупателю
Посредники:
1) дилеры -оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет, товар приобретается ими по договору поставки, становятся собственниками продукции после полной его оплаты.
2) дитрибьютеры – опт. или розн. посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет, имеют право торговать продукцией на определенной территории и в течение определенного срока.
3) комиссионеры – опт. или розн. Поесредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя, не являются собственниками продукции.
4) агенты – посредники, представители или помощники основного по отношению к нему лица, юридические лица, заключаюьт сделки от имени и за счет производителя.
5) брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Не собственнки продукции. Не состоят ни с кем в договорных отношениях.
Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами.
Виды поставщиков: (прикол!)
Вопрос 26. Сегментация книжного рынка. Критерии сегментирования рынка.
По тематике книжную литературу можно разделить на следующие сегменты:
· Массово-политическая литература
· Научная литература
· Научно-популярная литература
· Производственная литература
· Учебная литература
· Учебно-методические пособия, учебные программы
· Литературно-художественные пособия
· Издания для детей и юношества
· Справочные издания
Такой выбор сегментов позволяет наиболее полно охватить разнообразие
представленной книжной продукции и в то же время не усложнять схемы
ненужными подробностями.
СЕГМЕНТАЦИЯ КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ ПО ФОРМЕ ВЫПУСКА
· Книги в мягком переплете (книги с малым количеством страниц или
компактного размера и (или) невысокой стоимости)
· Книги в твердом переплете (книги, имеющие большое количество страниц,
иллюстрации, имеющие большой формат и т.д.)
· Книги в подарочном переплете (выпускаются в ограниченном количестве)
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприя-тия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инже-нерного, производственного или сбытового) на выбранном сег-менте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Вопрос 27. Позиционирование товара на рынке.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:
1) обострение конкуренции на товарных рынках;
2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.
1) Сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
2) Передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;
3) Несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Символы
Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer), кролик (Playboy), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike,Colgate,Palmolive,Canon- Мария Шарапова, чипсы «АБ» - Алла Пугачева.
Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-голубой), «Пятерочка» (красный).
Медиа
Выбранные символы должны использоваться в медиа - рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.
Атмосфера
Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.
События
Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
I. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
II. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
III. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Вопрос 28. Планирование программы маркетинга на предприятии. Выбор стратегии маркетинга. Бюджет маркетинга.
Планирование маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегии маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.
Виды планов:
1) долгосрочные (от трех лет)
2) характеризуют сложившуюся маркетинговую ситуацию
3) описывают стратегию достижения целей
4) мероприятия, которые приводят к достижению целей
II. Тактические
Стратегия маркетинга – воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
Выбор стратегии маркетинга определяет положение, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке; многое
От чего зависит:
Бюджет маркетинга – расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные).
Цели: