Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Обязательное выполнение по 1 заданию из каждой темы
Тема 6. Продвижение товара, реклама, стимулирование сбыта
Целью изучения данного раздела является продвижение товара, комплекс продвижение, реклама, стимулирование сбыта.
Контрольные вопросы:
Задание 1
Фирма "Магу Кау" занимается распространением своей косметической продукции. Объем продаж за прошедший период составил 165000 тыс. руб. Фирма определяет бюджет на продвижение товара на рынке в процентах от объема продаж. На текущий период сумма на продвижение товаров составляет 25% от общего объема продаж.
Сумма на продвижение товаров распределяется следующим образом: Реклама – 45 %, в том числе, реклама в прессе- 40%; печатная реклама – 25%; выставки – 10%; рекламные сувениры – 25%. Личная продажа – 25%. Стимулирование сбыта – 30%.
В свою очередь суммы средств внутри каждого вида стимулирования распределяются следующим образом:
Реклама: реклама в прессе – 40%
печатная реклама – 25%
рекламные сувениры – 25%
выставки – 10%
Стимулирование сбыта: премии – 50%
презентации – 25%
экспозиции – 25%.
Реклама в прессе представляет собой цветную страницу в журналах типа «Крестьянка», «Домашний очаг», «Cosmopolitan».
Стоимость рекламы в журналах составляет соответственно: 200 тыс.руб., 370 тыс.руб., 500 тыс. руб.
Тираж изданий составляет 500 тыс.экз., 300 тыс. экз., 280 тыс. экз.,- соответственно.
Бесполезная аудитория составляет:
по журналу «Крестьянка» 480 тыс. человек.
по журналу «Домашний очаг» 230 тыс. человек, по журналу «Cosmopolitan» 190 тыс. человек.
Подсчитать:
1) Затраты по каждому виду рекламы.
2) Рекламные расходы на 1000 читателей по каждому журналу.
3) Стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории.
Определить: Самую эффективную рекламу (по журналам)
Спланировать рекламную кампанию в прессе для фирмы «Магу Кау».
Задание 2
Специализированное торговое предприятие, занимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев провел исследование, которое показало, что торговое место является удобным, а сам магазин – недостаточно известен. Какие средства коммуникационной политики вы можете рекомендовать для усиления работы.
Задание 3
Ознакомьтесь с основными принципами составления рекламного текста. Разбившись на пары, составьте свой вариант рекламного текста на выбранную тему. Обменяйтесь с соседями. За три минуты попытайтесь понять и описать основную идею рекламного сообщения, составленного соседом, определить кто является отправителем, а кто – получателем. Результаты можно оформить в виде таблицы?
Таблица – Особенности рекламного сообщения
|
Сообщение |
Основная идея |
Отправитель |
Получатель |
Достоинства |
Недостатки |
Основные принципы составления рекламного текста
- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если текст отражает картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
Задание 4
Автомобиль «Быстрый» находится на стадии насыщения своего жизненного цикла. Маркетинговые исследования предсказывают скорое снижение объема продаж.
Приведите 3-4 мероприятия, которые бы помогли вывести автомобиль из приближающейся ситуации снижения объема продаж.
Задание 5
Фирма-производитель, характеризующаяся значительной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий для курящих самодельные сигареты, поставила цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вредным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рынке табачных изделий, на котором, в связи с ростом налогов наметилась тенденция к снижению спроса. Трудности вывода новых сигарет усугубляются тем, что на рынке присутствует большой ассортимент сигарет, характеристики которых малоразличимы. Сбыт сигарет осуществляется в продовольственных магазинах, у расчетных касс (35%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и прочих каналах сбыта.
Задание
Опишите значение и задачи коммуникационной политики для фирмы-производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок для сегмента «Потребители легких сортов сигарет». Сформулируйте общие коммуникационные цели и предложите основные инструменты коммуникационной политики, которые можно применить в данном случае.
Задание 6
Руководитель рекламного отдела издательства предложил увеличить рекламный бюджет на 450000 руб. Это увеличение принесет, по мнению руководителя, дополнительный оборот в 3 000 000 руб. Приняли ли бы Вы это предложение или отклонили? Приведите обоснованное решение.
Задание 7
Телевизионную программу «Готовим вместе» смотрят 30% целевой аудитории (специалисты и любители). Рекламодатель решает вклю чить пять показов в месяц. В течение месяца (по результатам на блюдений) рекламу увидели 75% аудитории специалистов и 25% аудитории любителей.
Каков рейтинг программы?
Каков охват целевой аудитории?
Какова частота прослушивания рекламы охвата специалистами?
Какова частота прослушивания рекламы любителями?
Задание 8
Рекламное агентство хочет разместить рекламу с последующим заказом товара. Данные по четырем предварительно выбранным еженедельникам представлены в таблице.
Таблица – характеристики выбранных еженедельников
|
Еженедельник |
Чистый охват на 1000 экз., чел. |
Ожидаемая доля заказов, % |
Затраты на рекламу, руб. |
|
«Коммерсант» |
920 |
40 |
51 520 |
|
«Торговля и бизнес» |
880 |
9 |
14256 |
|
«Сбытовик» |
750 |
10 |
12000 |
|
«Сервис и обслуживание» |
1150 |
30 |
51750 |
Каждый из четырех еженедельников считается в равной степе ни подходящим для целевой группы.
В каком еженедельнике вы разместили бы рекламу, если реше ние принимается на основе «затраты на заказ»?
Задание 9
Тираж журнала составляет 1,8 млн. экземпляров. В первой це левой группе он достигает 2,3 млн. потенциальных потребителей, во второй — 3,2 млн. Охват рекламным сообщением в первой груп пе составляет 90%, во второй — 20%. Полная страница рекламы стоит 60 тыс. руб.
Каковы в этом случае затраты на 1000 человек?
Задание 10
Организация «Альфа» заинтересована в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики ее затраты на рекламу относительно фирм-кон курентов. Рассматриваются следующие показатели:
|
Организации |
Расходы на рекламу, млн. руб. |
Доля рынка, % |
|
«Альфа» |
2,0 |
40,0 |
|
«Берег» |
1,0 |
28,6 |
|
«Вега» |
0,5 |
31,4 |
Оцените уровень эффективности рекламы организации «Альфа» относи тельно организаций-конкурентов.
Задание 11
Производитель средств для чистки металлических поверхно стей намерен провести краткосрочную кампанию по стимули рованию сбыта с помощью ценовых скидок. В настоящее время он реализует 150 тыс. упаковок этих средств по цене 38 руб. 50 коп. за одну упаковку. Ценовая скидка устанавливается в раз мере 10%.
Каким должен быть прирост объемов продаж в процентах для того, чтобы общий оборот организации не изменился в период прове дения стимулирования сбыта?
Задание 12
Организация производит теннисные ракетки. Ежегодный маркетинговый бюджет организации на продвижение составляет 1,3 млн. руб. Эта сумма должна покрывать все мероприятия. Менеджер по маркетингу проводит оценку эффективности затрат на про движение теннисных ракеток. В его распоряжении имеются сле дующие данные:
|
Стадия восприятия (модель «АИДА») |
Покупатели теннисных ракеток по отдельным маркам, % |
||
|
«Вива» |
«Дуэль» |
«Гранд» |
|
|
Внимание |
90 |
94 |
80 |
|
Интерес |
50 |
60 |
60 |
|
Желание |
30 |
40 |
45 |
|
Действие |
70 |
75 |
60 |
Определите области наименее эффективной коммуникации по отдельным маркам.
Задание 13
Компания-производитель решает провести купонное стимули рование продукта А, удельная прибыль которого составляет 35 руб. При предъявлении купона на этот продукт, розничная цена ко торого составляет 100 руб., покупатель может получить его бес платно. В крупном городе было распределено 3500 тыс. купонов при планируемом 25-процентном выкупе (т.е. каждая четвертая семья будет использовать свой купон на бесплатное приобретение товара). Затраты на изготовление и распространение купонов со ставляют 12 руб. на один купон. На дополнительные операции с купонами розничной торговле выплачивается еще 10 руб.
• Сколько единиц дополнительно необходимо продать продукта А, чтобы компенсировать затраты на программу стимулирования?
• Сколько недель потребуется для компенсации затрат на программу стимулирования, если еженедельный рост объема составит 197 500 единиц продукта А?
Задание 14
Европейский импортер хочет вывести на российский рынок новый сорт шоколада с наполнителем. Маржинальная прибыль на этот продукт составит 0,7 евро в расчете на одну плитку. В целях продвижения нового продукта его упаковка в течение трех меся цев будет нести на себе бонусную этикетку специальной реклам ной акции. При предъявлении четырех таких этикеток покупатель получает скидку в 10 евро на билет для посещения концерта известной музыкальной группы. За это импортер платит организа торам концерта 5 евро за каждый приобретенный со скидкой би лет. Постоянные затраты на производство данной партии нового сорта шоколада составили 250 тыс. евро, общие расходы на под готовку и проведение этой рекламной акции — 150 тыс. евро.
Рассчитайте точку безубыточности, учитывая акцию с концер том и исходя из того, что в комплекты по четыре будет собрано и обменено 20% рекламных бонусных наклеек.
Рекомендуемая литература:
Тема 7. Организация сбытовой деятельности. Система товародвижения в маркетинге. Специфика маркетинговой деятельности на внутренних и внешних рынках.
Целью данного раздела является изучение таких категорий, как сбытовая политика, сбытовая деятельность, система товародвижения, каналы сбыта, оптовая и розничная торговля.
Контрольные вопросы:
Задание 1
Выберите организацию системы сбыта, зная следующие условия.
|
Факторы для анализа |
Наименование товаров |
||
|
Авторучка шариковая |
Блузка из натурального шелка |
Альбом для рисования |
|
|
Отношение потребителей к товару Степень новизны товара Объем выпуска Себестоимость единицы продукции Качество |
Стабильный спрос Элементы новизны 100 тыс. шт. за месяц 50 усл. ден.ед. Высокое |
Спрос резко меняется в зависимости от сезона Новая модель 200 штук за неделю 400 усл. ден ед. Высокое, но имеются сбои из-за поставщиков ниток для шитья |
Спрос низкий Стандартный 50 тыс. штук за месяц 150 усл. ден. ед. Низкое |
Задание 2
Разработайте контракт с торговым агентом, если:
Задание 3
Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и вам нужно выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможным каналам сбыта:
Задание 4
Определение численности агентов
Компания, оказывающая сервисные услуги, намеривается организовать свою работу с использованием персональных продаж. Для этого были подготовлены следующие данные.
• Все клиенты по объему продаж делятся на три категории: А (200 клиентов), В (600 клиентов), С (800 клиентов).
• Предполагаемая частота посещений клиентов: А – 1 раз в месяц, клиентов В – 2 раза в 3 месяца, клиентов С – 1 раз в 3 месяца.
• Каждый представитель компании работает 48 недель в году, 5 дней в неделю, по 8 часов в день.
• Среднее время посещения одного клиента типа А – 40 мин., клиентов В и С – 30 мин.
• Время на дорогу при посещении клиентов составляет примерно 25 % бюджета рабочего времени.
Кроме того, известно, что стоимость содержания одного представителя составляет 48000 руб.
Определить, какое минимальное количество представителей должно работать в отделе сбыта?
Определить, при каком минимальном объеме заказа клиента типа В затраты на содержание представителей компании окупаются.
Задание 5
Выбрать канал распределения, исходя из критерия максимизации прибыли.
Исходные данные. Издательство, выпускающее детективы, решило увеличить свой сбыт путем расширения сбытовой сети в регионах. Отдел маркетинга рассматривает два основных варианта: сбыт через собственных торговых агентов (план 1) и сбыт через оптовиков (план 2). Основные характеристики планов представлены в таблице.
Таблица – Исходные данные
|
Исходные данные |
План 1 |
План 2 |
|
500 |
500 |
|
180 |
180 |
|
- |
40 |
|
12 |
22 |
|
35 |
60 |
|
1500 |
2300 |
|
100 |
70 |
|
- |
10 |
|
30 |
30 |
|
9 |
3 |
|
0,5 |
0,5 |
|
24 |
24 |
|
14000 |
14000 |
|
Примечание – торговый агент работает по 8 часов в день 200 дней в году. |
Задание 6
Издательство, недавно работающее на рынке, специализируется на выпуске литературы по уходу за растениями. В настоящее время книги издательства продаются в основном в небольших книжных магазинах, т.к. более крупные магазины отказываются работать с издательством по причине его небольшого оборота и недостаточной известности на рынке. Сформулируйте коммуникационные цели издательства и предложите основные инструменты коммуникационной политики, которые можно применить в данном случае. С какими каналами сбыта издательство может еще работать? Дайте рекомендации по расширению сбытовой сети.
Задание 7
Определите, при каком объеме сбыта будет целесообразно использовать канал сбыта, если цена единицы товара – 100 руб., наценка оптовой торговли – 5%, наценка розничной торговли – 10%, а постоянные затраты по поддержанию канала сбыта (затраты на хранение, транспортировку товара, заработная плата служащих и т.д.) – 3000 тыс. руб.
Задание 8
Найдите рентабельность канала сбыта, если объем продаж – 30000 экз. в мес., цена единицы товара 280 руб., затраты на изготовление единицы товара – 230 руб., затраты на содержание канала сбыта – 1250 тыс. руб.
Задание 9
Производитель продает свою продукцию через оптовика. Оп товик не очень активен, и производитель считает, что дешевле вытеснить оптовика и пустить весь товар в розницу. Производи тель решил, что это будет возможно с помощью торгового пред ставителя. При этом принимается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представитель ские расходы) составят за год 100 тыс. руб. плюс 2% от оборота. Маржа оп товика составляет 10% от оборота.
Необходимо определить, при каком обороте дешевле будет ра ботать с представителем, чем привлекать оптовика.
Задание 10
Хлебозавод открыл новый фирменный магазин, в котором намерен продавать свою кондитерскую и хлебобулочную продук цию. Запас продукции на момент открытия магазина оценивался 6 тыс. руб. За год работы магазина его оборот составил 1575 тыс. руб., а запас продукции на конец года был равен 8 тыс. руб. Средняя розничная наценка на отпускные цены комбината — 25%.
Каков средний оборот товарных запасов в магазине?
Задание 11
В течение года производитель равномерно производит 243 тыс. банок варенья. В связи с нехваткой мощностей по производству крышек он закупает половину необходимых ему крышек на стороне. Стоимость заказа составляет 32 руб., ежемесячные затраты на хра нение — 0,5 руб. за коробку из 10 крышек.
Каков оптимальный размер заказа (в коробках)?
Задание 12
Проведите анализ продуктивности каналов сбыта издательства с помощью построения матрицы БКГ. В таблице данные материалы для анализа по двум вариантам.
Таблица - Данные о результатах сбыта за 2008-2010гг. по каналам сбыта
|
Канал сбыта |
2008 |
2009 |
2010 |
|||
|
1вариант |
2вариант |
1вариант |
2вариант |
1вариант |
2вариант |
|
|
Объем продаж в натуральном выражении % |
Объем продаж в ст.выражении % |
Объем продаж в натуральном выражении % |
Объем продаж в ст.выражении % |
Объем продаж в натуральном выражении %. |
Объем продаж в ст.выражении % |
|
|
Книжные магазины Москвы |
29,6 |
21,2 |
30,9 |
24,2 |
28,4 |
25,4 |
|
Книжные магазины регионов |
7,7 |
7,3 |
7,5 |
7,3 |
4,9 |
6,6 |
|
Оптовые фирмы Москвы |
36,3 |
50,5 |
38,7 |
46,8 |
41,5 |
50,0 |
|
Оптовые фирмы регионов |
10,2 |
11,3 |
9,1 |
10,2 |
12,2 |
9,2 |
|
Издательства |
7,7 |
3,4 |
5,5 |
3,9 |
5,7 |
2,9 |
|
Книготорги |
6,4 |
5,5 |
6,2 |
4,0 |
5,4 |
4,4 |
|
Библиотеки |
2,1 |
0,8 |
2,1 |
3,6 |
1,9 |
1,5 |
|
Итого |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
Задание:
Методика проведения занятия
Для проведения занятия групп разделить на две подгруппы, каждая из которых анализирует свой вариант. Полученные результаты построения матрицы БКГ по каждому варианту докладываются группе и в совместном обсуждении вырабатывается решение какие каналы сбыта предлагаются для дальнейшей работы.