Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
4. Процесс принятия решения о закупках покупателями ТПН
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Модель покупательского поведения
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Отправной точкой усилий по изучению побудительных факторов маркетинга и ответной реакции потребителей является простая модель покупательского поведения.
Кто именно покупает?
Как …………………?
Когда ……………….?
Где ………………….?
Почему ……………..?
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов.
Развернутая модель покупательского поведения
|
Побуди-тельные факторы марке-тинга |
Прочие раздра-жители |
|
Товар Цена Методы распространения Стимули-рование сбыта |
Экономи-ческие Научно-техниче-ские Полити-ческие Культур-ные |
|
«Черный ящик» сознания покупателя |
|
|
Характе-ристики покупа-теля |
Процесс принятия решения покупа-телем |
|
Ответные реакции покупателя |
|
|
Выбор товаров Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
|
Социальные факторы |
|
Референтные группы Семья Роли и статусы |
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
|
Факторы культурного порядка |
|
Культура Субкультура Социальное положение |
|
Личностные факторы |
|
|
Психологические факторы |
|
Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
Факторы культурного порядка
Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.
Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:
Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Факторы социального порядка
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.
Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Существует девять этапов жизненного цикла и покупательского поведения семьи:
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:
Факторы психологического порядка
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самая популярная из них - теория Авраама Маслоу.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.
В психической структуре личности З.Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (оно) – область влечения, слепых инстинктов; сознательное «эго» (я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующих действие индивида; «Супер – эго» (Сверх – я) – область социальных норм и нравственных установок. Если человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер – эго», это приводит к психозу.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на 5 наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Индивид не в состоянии реагировать на все раздражители, большинство из них он отсеивает.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей.
Под избирательным искажением имеют ввиду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере.
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
2. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
Теперь мы рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.
На рисунке представлено пять этапов, через которые проходит потребитель.
1.Осознание проблемы: 1) следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; 2) чем вызвано их возникновение; 3) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
2.В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
3.Оценка вариантов. Чтобы выбрать товар, потребитель перебирает несколько, а может быть и множество вариантов до того, как примет решение о покупке.
И пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.
Во-первых, понятие о свойствах товара – существует определенный набор свойств (физических, химических, эстетических, эргономических, потребительских).
Во-вторых, потребитель придает весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.
В-третьих, потребитель создает себе набор убеждений о марках товара.
В-четвертых, потребитель приписывает товару функцию полезности.
4.Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Но на решение совершить покупку могут повлиять такие факторы, как отношение других людей и непредвиденные обстоятельства.
5.Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
Реакция может быть разной. Потребитель может быть удовлетворен и доволен товаром или неудовлетворен. Тогда каковы действия после покупки? Какова судьба купленного товара?
Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения
Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров производственного назначения (ТПН), который мы определяем следующим образом.
Рынок ТПН – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителями.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок ТПН, являются:
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок ТПН превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Рынок ТПН обладает определенными характеристиками:
Например, производители автомобильных шин продают товары и производителям автомобилей и отдельным лицам.
Решения, принимаемые покупателями ТПН во время закупок
Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку, наибольшее число решений – в ситуациях закупок для решения новых задач. Необходимо определить: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен; 3) время и условия поставки; 4) условия технического обслуживания; 5) условия платежа; 6) размер заказа; 7) поставщиков.
В процессе принятия решения покупатель товаров производственного назначения подвержен множеству влияний.
Некоторые деятельности рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. Считается, что покупатели благосклонны к тем поставщикам, которые запрашивают минимальную цену или предлагают лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Не нельзя отметать, что агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Следовательно, агенты по закупкам реагируют обычно как на экономические факторы, так и на факторы личного порядка.
Какие же факторы оказывают влияние на поведение покупателей ТПН ?.
|
Факторы окружающей обстановки
|
|
Факторы особенностей организации
|
|
Факторы межличностных отношений
|
|
Факторы индивидуальных особенностей личности
|
Основные факторы, оказывающие влияние
на поведение покупателей ТПН
Рынок промежуточных продавцов
Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Следует сказать, что промежуточные продавцы обычно не привлекаются в отраслях тяжелого машиностроения, производящих сложное оборудование, изделия, выполняемые по индивидуальным заказам.
Промежуточный продавец может иметь дело:
Рынок государственных учреждений
Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений составляют государственные и правительственные организации, областные администрации и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Товарами рынка государственных учреждений могут быть самая разнообразная по номенклатуре и видам продукция: от канцелярских принадлежностей и произведений скульптуры до бомбардировщиков, пожарных автомобилей.
Эти товары служат для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд.
Закупки товаров для государственных учреждений осуществляются методом открытых торгов. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований.
4. Процесс принятия решения о закупках покупателями ТПН
Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в случае закупок ТПН покупатель преодолевает большее число этапов.
1 этап. Осознание проблемы
Например, фирма решает начать выпуск нового товара, и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства. Наступает осознание проблемы и нужды, удовлетворить которую можно только с помощью приобретения на стороне необходимых оборудования, сырья, комплектующих.
2 этап. Описание нужды, потребности
Агент по закупкам описывает общие характеристики необходимого товара и его потребного количества. Необходимо определить такие показатели, как надежность, долговечность, стоимость и множество желательных свойств искомого товара.
3 этап. Оценка характеристик товара.
Данный этап связан с составлением функционально-стоимостного анализа. Во-первых, составляется свод необходимых технических характеристик товара, во-вторых, необходимо соизмерить, насколько эти технические характеристики отвечают их стоимости и затратам в процессе их использования в производстве. Задача данного анализа найти такие товары, которые бы обеспечивали снижение издержек производства, использование более дешевых технологических приемов.
4 этап. Поиски поставщиков
Агент по закупкам должен найти наиболее подходящих поставщиков, для чего ему требуется информация. И чем новее задача, стоящая перед фирмой, тем сложнее провести эффективно закупку. Во-первых, будет дороже товар, во-вторых, больше времени занимает поиск надежных квалифицированных поставщиков и, в-третьих, выше риск, которому подвергается ваша деятельность.
5 этап. Запрашивание предложений
Агент обращается к конкретным квалифицированным поставщикам, чтобы те прислали свой каталог или агента по сбыту. Если товар сложный и дорогой, то требуется специальное разъяснение по необходимому товару.
6 этап. Выбор поставщика
На данном этапе необходимо остановить свой выбор на таком поставщике, который обеспечил бы вас своевременной доставкой и необходимыми услугами. Агенты по закупкам обычно определяют характеристики, по которым был сделан выбор поставщика, и эти характеристики имеют определенную значимость в порядке убывания.
Например, что для вас важнее: оперативность поставки, качество товара, репутация поставщика, возможности получения товара в кредит, цена товара и т.д.
7 этап. Разработка процедуры выдачи заказа
После выбора поставщика задача агента - составить окончательный заказ на закупку, где указываются технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии т.д.
8 этап. Оценка работы поставщика
Определяется степень удовлетворенности товаром. Это в свою очередь определяет, будет ли агент по закупкам продолжать это сотрудничество с данным поставщиком. И, конечно, задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывает.
Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации закупок ТПН для решения новых задач. В случае повторных закупок некоторые этапы можно сократить или вообще обойти.
Главное в продаже ТПН – знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок.
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
«Черный ящик» сознания покупателя
Ответная реакция покупателя
покупатель
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
покупатель