Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Московский авиационный институт
(национальный исследовательский университет)
Кафедра Экономической теории
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг»
Тема: Стратегия коммуникации и стимулирования
Выполнила студентка: Назарчук Е. Ю.
Группа: 50-119 Бк
Научный руководитель: Семёнов А. В.
Москва
2014
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций ............. 4
Глава 2. Формы коммуникации в маркетинге ………………………………………..…. 15
2.1 Теоретические основы науки о рекламе …………………………………….15
2.2 Стимулирование сбыта ……………………………………………………… 16
2.3 Личная продажа …………………………………………………………...…. 19
2.4 Паблик рилейшнз ………………………………………………………...…... 21
Глава 3. Стратегия маркетинга, планирование и контроль ……………………………..23
3.1 Понятие стратегии и тактики маркетинга ………………………………….. 23
3.2 Стратегическое планирование маркетинга ………………………………… 24
4.1 Коммуникация, основанная на скандале ………………………………...…. 27
4.2 Коммуникация с использованием лидеров мнений ………………………...27
4.3 Коммуникация на рынке бизнес услуг ………………………………….…... 31
4.4 Коммуникация с использованием инструментов event marketing ………… 35
4.5 Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной компании …………………………………………………………….. 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………. 43
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………………….. 45
ВВЕДЕНИЕ
В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Актуальность рассматриваемого заключается в том, что такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
Целью данной работы является исследования методов продвижения товаров и стимулирования продаж.
Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования).
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Продвижение (от англ. promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации потребителей о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Этот вид маркетинговой деятельности обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Понятие “продвижение” введено в практику американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе “4р” (product – продукт/товар, price – цена, promotion – продвижение, place of sale – место продаж).
В конце XX в. и в начале XXI в. содержание этого понятия постепенно стало расширяться. В него кроме вышеназванных “4р” стали включать рекламу, стимулирование сбыта и т. д. Поэтому более правильным было бы использование понятия “маркетинговые коммуникации”, заменяя термин “promotion”.
Маркетинговыми коммуникациями принято называть систему (методы и формы) передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом и обращением. К средствам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу, паблик рилейшнз (public Relations).
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).
Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Паблик рилейшнз (связь с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т. е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга.
1.2 Этапы разработки эффективной коммуникации.
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис.1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.
Рисунок 1. Модель элементов процесса коммуникаций.
Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - придание символам соответствующего значения.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.
Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
- осведомленности;
- знания;
- благорасположения;
- предпочтения (его надо формировать);
- убежденности;
- (готовности) совершения покупки.
Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).
Создание обращения предполагает решение трех проблем:
- что сказать?
- как сказать?
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),
- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),
- нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (к примеру, оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным).
Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи. Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.
Коммуникационные каналы бывают двух видов:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
Эти каналы подразделяются на:
- разъяснительно-пропагандистские;
- экспертно-оценочные;
- общественно-бытовые.
В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.
В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).
Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:
- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
- создать лидеров мнения;
- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (к примеру, руководителями учебных заведений);
- использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;
- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:
- средства печатной рекламы;
- иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).
Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:
- профессионализм;
- добросовестность;
- высокий уровень ответственности;
- привлекательность.
Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.
С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.
В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.
Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.
Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации
В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Таким образом, цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через интернет.
Таблица Особенности различных видов коммуникации
|
Виды коммуникации |
Главная цель |
Целевая группа |
Носитель коммуникации |
Измерение успеха |
Потери распространения |
Соотнесенность с целью |
Коммуникативное содержание |
|
Реклама |
Побуждение клиента к покупке |
Целевые группы, клиенты |
ТВ, радио, печать, наружные средства |
Сравнительно трудно |
Большие или средние |
Ясная |
В основном об использовании товаров или услуг |
|
PR |
Положительная репутация |
Вся общественность или ее слои |
ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица |
Вряд ли возможно |
Часто очень значительное |
Часто не ясная |
Касается фирмы в целом |
|
Личные контакты и продажи |
Информация, заключение сделок |
Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты |
Свои работники сбыта, торговые агенты |
Сравнительно легко |
Большей частью малые |
Ясная |
Касается выгоды в связи с покупкой товара |
|
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта) |
Помощь своему сбыту, торговле, клиентам |
Клиенты, свои работники сбыта, торговли |
Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы |
Частично возможно |
Большей частью малые |
Ясная |
Определенное в отношении конкретных продуктов |
Особенности различных видов коммуникаций представлены в таблице 1.
В частности резкое развитие интернет-технологий в России, двухмиллионная аудитория пользователей Интернета доказывают высокую коммуникативную силу данного источника информирования.
Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.
Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
При подготовке ФОССТИС, прежде всего, определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.
ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.
Преобладающее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.
1.3 Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования.
Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:
1) Метод исчисления «от наличных средств», то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия.
2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).
3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4) Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.
На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:
1. Природа средств стимулирования:
а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым;
б) способность к увещеванию (многократность повторения);
в) экспрессивность – броскость;
г) обезличенность, то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:
а) личностный характер, то есть живое общение;
б) становление отношений от формальных до дружбы;
в) побуждение к ответной реакции.
Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.
3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т.п.
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
а) привлекательность и информативность;
б) побуждение к совершению покупок;
в) приглашение к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).
4. Пропаганда построена на:
- достоверности;
- широком охвате покупателей;
- броскости.
5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.
1.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (рис. 2). Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к товару.
Стратегия “проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.
Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.
|
Товары широкого потребления |
1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда |
|
Товары промышленного назначения |
1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда |
Рисунок 2. Относительная эффективность факторов
На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Глава 2. Формы коммуникации в маркетинге
2.1 Теоретические основы науки о рекламе.
Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:
• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке;
• позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.
Реклама обладает тремя основными недостатками:
• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста раются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заме тить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна про рваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей отклика ются также на вопросы, связанные с общече ловеческими ценностями, — дети, зверюш ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являют ся относительно не важными.
Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару.
Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную ин формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве домленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захва тывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.
Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж дение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».
2.2 Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Таблица Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта
|
Преимущества |
Слабости |
|
Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту покупок и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке со стороны торговли Создает базы данных |
Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам |
Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.
Стимулирование потребителей
1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку».
- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы).
- скидки сезонных распродаж.
- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников.
- скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).
- скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
- скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки това ров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявления ми, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне по мещается рекламное обращение.
1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу поку пателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое про давцом дополнительное количество того же товара.
1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может переда вать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих това ров.
1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на по требителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкреп ления» товара: предоставление потребительского кредита, бес платных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монта жу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безус ловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится поку пателю и т. д.
1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, исполь зуемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля ются средством стимуляции сбыта.
Стимулирование посредников
При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торго вых посредников решаются следующие основные задачи: поощ рить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колеба ния в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования по средников выделяют следующие:
2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара по среднику бесплатно при условии закупки определенного его количе ства.
2.3. Премии, выплачиваемые дилерам при продаже то варов сверх оговоренного количества за определенный отрезок вре мени.
2.4. Организация конкурсов дилеров.
2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рек ламной кампании с соответствующими компенсациями затрат по средника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).
2.6. Организация съездов дилеров.
2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включе ние продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалифи кации персонала посредников.
2.3 Личная продажа
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен циальными покупателями с целью совершения продажи.
Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами.
1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
2. Его результаты поддаются измерению;
3. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
4. Все элементы чрезвычайно гибкие.
Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.
1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распреде лением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку пательской лояльности;
4. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с други ми маркетинговыми коммуникационными сообщениями.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
Торговый агент в процессе личной продажи контак тирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи тель) является центральной фигурой всего коммуника ционно-сбытового процесса. Общительность агента, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго товка во многом определяют успех этого процесса.
Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключе нии контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много численность участников оправдана и целесообразна в связи с необхо димостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с не сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, ка сающихся реализуемого товара.
Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
2.4 Паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа Показывают роль компании как члена общества Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений Прибавляют достоверности правдоподобия обращению Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки |
Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты Трудно измерить окончательный результат воздействия Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми |
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы.
Паблисити посредством печатной продукции приобре ла следующие формы:
- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах фи нансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предпри ятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.
- Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значи тельные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с ор ганизационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким обра зом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правитель ственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
- Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного жур нала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
- Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орга низаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения на учного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сфе ры деятельности, в которой работает организация.
- Организация фирмой всевозможных мероприятий со бытийного характера: юбилей самой организации или годовщи на начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаи мосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Глава 3. Стратегия маркетинга, планирование и контроль
3.1 Понятие стратегии и тактики маркетинга.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
3.2 Стратегическое планирование маркетинга
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы.
1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
- Что представляет собой наше предприятие?
- Кто является нашими клиентами?
- Что ценно для этих клиентов?
- Каким будет предприятие?
- Каким оно должно быть?
На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
- размеры и емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- цикличность и сезонность деловой активности.
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы…).
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.
Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
4.1 Коммуникация, основанная на скандале
Цель такой коммуникационной кампании — вызов резонан са в обществе. В первую очередь за счет привлечения большого внимания СМИ. Любое скандальное или эпатажное мероприя тие вызывает высокий интерес у прессы, которая находится в по стоянном поиске информационных материалов. Основной слож ностью «скандальных» коммуникаций является увязка их с кон цепцией бренда и спецификой целевой аудитории. Главный прин цип, которого, несмотря ни на что, следует придерживаться, — «Не навреди».
Пример: «Евросеть» эпатирует публику».
Для компании «Евросеть» стало традицией проводить 1 апреля эпатажные акции.
Например, 1 апреля 2004 г., чтобы получить в подарок телефон Motorola С350, необходимо было раздеться. 20 телефонов нашли своих хозяев, хотя желающих было более 300 человек.
В 2005 г. они несколько усложнили условия участия в акции. Для того чтобы получить новый мобильный телефон в подарок, необходимо было принять участие в конкурсе боди-арт. Пары молодых людей должны бы ли в течение часа расписать обнаженные тела друг друга под одну из моделей сотового телефона. Все это происходило в торговом зале и на окнах Дворца связи на улице Тверская д.4. Все 16 участников получили по мобиль ному телефону, а победители, которых определили зрители, выиграли Motorola V600 и Samsung1500.
Подобная акция проходила в салонах связи «Евросеть» в следующих городах: Санкт-Петербург, Калининград, Петрозаводск, Великий Новго род, Архангельск, Череповец, Сыктывкар, Киров, Нижний Новгород, Рос тов, Екатеринбург, Самара.
Проезжающие мимо автобусы и машины останавливались перед сало нами связи «Евросеть» в различных городах. Не обошлось и без казу сов. Например, в Череповце произошло ДТП — один водитель, за смотревшись на обнаженных особ, сильно повредил стоящую впере ди машину. Пришедшие работники ГИБДД, уладив ЧП, тоже наблюдали «шоу».
4.2 Коммуникация с использованием лидеров мнений (известных личностей).
Компания-заявитель:
000 «Дженсер Сервис» (тм Genser)
Категория: авто-мото (товары и услуги)
Масштаб проекта: региональный
Маркетинговая цель:
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.
С 1 января 2004 г. на российском рынке в качестве генерального им портера автомобилей Nissan начала работу компания «Ниссан Мотор Рус». Проводимая этой компанией маркетинговая и ценовая полити ка, а также шаги по укреплению дилерской сети в корне изменили по зиции «Ниссан» на рынке импортных автомобилей. Основная зада ча — сделать модели «Ниссан» одними из самых конкурентоспо собных в своих сегментах — была выполнена в кратчайшие сроки, путем номинирования цены на автомобили в долларах США, а также приведением цен в соответствие с позиционированием на рынке. Это резко повысило спрос на автомобили Nissan, а комплекс меро приятий по изменению системы заказов и доставки автомобилей позволил быстро удовлетворять растущий спрос. В результате этого рост объемов продаж за первые 8 месяцев 2004 г. составил 94%, что опережало общий рост российского рынка автомобилей в текущем году.
Целевая группа:
Креативная стратегия.
Креативная стратегия кампании была основана на том, чтобы сломать устоявшиеся стереотипы и консервативный взгляд на автомобили марки Nissan, таким образом, расширив рамки ЦА. В этой связи был выбран генеральный слоган кампании «Не бойся удивлять» и разработаны пять базовых образов, направленных на продвижение основных продавае мых моделей марки Nissan: Almera, Primera, Micra, X-trail, Patrol. Все они объединены общей идеей, генеральным слоганом и представле ны одним героем — Владимиром Турчинским.
Креативная стратегия решала следующие задачи:
Медиа-стратегия.
Медиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повы шение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж авто мобилей марки Nissan.
Используемые медиаканалы:
Медиаканалы:
Общий медиабюджет:
До 500 тыс. долл. США
BTL:
Below the Line (BTL) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:
POS — совокупность рекламно-информационных элементов оформле ния — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.
1. PR: интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ведущим радиостанции «Арсенал», известным автомобильным обозрева телем Александром Пикуленко. Тема: «Автомобили Nissan — послепродажное обслуживание». Участие финансового директора компании И.А. Пономарева в передаче «В фокусе» (РБК ТВ).
2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формирование эксклюзивных предложений «Nissan в кредит: первоначальный взнос 0 долларов».
Новая кредитная программа:
3. Информационные ресурсы:
Сайт компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрированным каталогом, системой промостраниц по горячим предложениям, ново стным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс. контактов.
Результаты:
По итогам продаж, приведенных генеральным импортером Nissan в Рос сии (000 «Ниссан Мотор Рус»), компания Genser за три летних месяца (июнь—август) вышла в лидеры продаж Nissan на российском рынке, переместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 месяцев 2004 г. составила 12,3%. Объем продаж по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. вырос в 3 раза.
Процент узнаваемости наружной рекламы Genser составил более 80% (по данным исследования агентства News Outdoor).
По внутренним исследованиям:
4.3 Коммуникация на рынке бизнес услуг.
ОАО «АНКОР консалтинг»
Категория: товары и услуги бизнесу.
Масштаб проекта: национальный.
Маркетинговая цель:
В рамках поставленных целей необходимо было также решить следующие задачи:
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.
Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Среднегодовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, дохо ды рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различ ных сегментах рынка.
Компания «АНКОР», специализирующаяся в области подбора персона ла и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время при обрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных пре имуществ «АНКОРа» — широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой тор говой маркой в крупных городах России и стран СНГ. Несмотря на широ кий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений дея тельности «АНКОРа» до середины 2007 г. являлся поиск и подбор высо коклассных специалистов и менеджеров среднего звена. В связи с активизацией розничного рынка в портфеле запросов «АНКОРа» с кон ца 2005 г. стала расти доля позиций начального уровня, которые компа ния не могла принять в работу в силу своего позиционирования и не хватки ресурсов. Между тем, некоторые рекрутинговые компании стали выделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифициро ванного персонала и специалистов начального уровня. Учитывая складывающиеся тенденции, в начале 2007 г. «АНКОР» принял реше ние о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления по предоставлению временного персонала. Открытие нового направления потребовало от компании решения задачи изменения образа бренда. В рамках нового позиционирования компания хотела подчеркнуть, что «АНКОР» — современная, успешная, открытая и динамично развивающаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые пер спективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании клиентов.
Целевая группа 1.
Прежде всего, перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегиче ским клиентам. Клиент «АНКОРа» — российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или производством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персо нала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке.
Целевая группа 2.
Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие специалисты, студенты.
Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные.
В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности «АНКОРа» студентов и начинающих специалистов.
Креативная стратегия.
На первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышная черта — хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дру желюбного хвостика. «Хвостик» окрашивает ся в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления ком пании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креатив ная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети «АНКОР».
В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В каче стве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможности». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган «Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимаю щийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основ ная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип ком плексности учитывались как при разработке новых презентацион ных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» — наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только кли ентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор «АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестива ле рекламы.
Медиастратегия.
Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуществлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Росто ве-на-Дону), Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, по мимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», TheMoscow Times, «Элитный персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рек ламная кампания проходила в сентябре—октябре 2007 г. С октября 2007 г. и на протяжении 2008 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Кон такт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлял ся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах «Ведомости» и The Moscow Times, а также баннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru.
Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось че рез регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персонале», «Работе для ВАС», «Работе и зарплате», «Гиде молодого специали ста», «Справочнике карьериста» и других изданиях, а также с помощью баннерной и контекстной рекламы в Интернете.
Медиаканалы:
Общий медиабюджет: До 500 тыс. долл. США
BTL.
1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками «АНКОРа».
2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями «АНКОРа».
Всего за период с сентября 2007 г. по август 2008 г. была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где «АНКОР» выступал в качест ве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или явля лись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий, провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участие в качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом.
Результаты:
4.4 Коммуникация с использованием инструментов event marketing
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Владелец бренда Carbberg Breweries A/S. Категория: пиво.
Масштаб проекта: национальный.
Маркетинговая цель:
Футбол — самый популярный вид спорта в России. В связи с участием сборной России в чемпионате Европы ожидалось повышенное внима ние российских болельщиков к этому событию, среди которых целевая аудитория Carbberg является особо активной. Поэтому было необходи мо максимально использовать спонсорство Carbberg чемпионата Европы по футболу UEFA EURO 2012 для увеличения продаж в пик сезона и усиления имиджевых характеристик бренда.
Общие цели:
Коммуникационные цели:
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.
Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2011 г. рост сегмента составил 107%, в 2012 г. — по прогнозу 51% («Биз нес-Аналитика» (2010—2012), отличается жесткой конкуренцией. Не смотря на то, что доля лицензионного сегмента в общем рынке в мар те—апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды активно использовали стратегию интегрированных маркетинговых ком муникаций. Основные конкуренты Carbberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller — марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней на циональной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте—апреле 2012 г. доля Carbberg в лицензионном сегменте составила 5,3% («Бизнес-Аналитика»). Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тон кий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышлен ников, достойного круга общения.
Инсайт: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.
Инсайт — прямой перевод этого слова с английского — «проницатель ность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опира ясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообще ние.
Целевая группа.
Целевая группа Carbberg — молодые люди 22—35 лет с доходом средний и выше. Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жиз ни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, дос тупные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.
Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые лю ди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.
Креативная стратегия.
Основная идея коммуникации: Carbberg — неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру. Факты, поддерживающие основную идею:
Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия):
Мысли: Carbberg — это пиво для меня и таких людей, как я.
Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carbberg.
Для имиджевой кампании UEFA ЕURO 2012:
Мысли: с Carbberg я — часть Большого еврофутбола.
Действия: предпочитаю покупать Carbberg.
Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соответствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире». Carbberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть ча стью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало возможность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carbberg.
Медиастратегия.
Медиастратегия включала полный комплекс медиайикс, направленный:
1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carbberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., ап рель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций UEFA ЕURO 2012 (5 сек., 8 июня — 1 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в 13 городах России (щиты 3x6 м);
2) на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май—июнь);
3) на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carbberg. Не пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.), 15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампании и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).
Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления класте ра пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим ве сом.
Медиаканалы:
Общий медиабюджет.
От 1 до 5 млн долл. США.
BTL.
В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «.Carlsberg. Не пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2012 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.
В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2012.
В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на луч шую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.
PR-мероприятия:
1. Для усиления связи бренда Carlsberg и чемпионата Европы за месяц до начала EURO (8 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с директором по медиа ETAF, директором по спонсорству Carlsberg Breweries и директором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
2. 25 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.
В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете по летели в Португалию на чемпионат (182 человека).
Результаты.
В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми со гласно следующим показателям:
4.5 Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной компании
Ralf Ringer
Категория: одежда, обувь, аксессуары.
Масштаб проекта: национальный.
Тактические цели были обозначены следующим образом:
1. Повышение спонтанного знания бренда среди целевой аудитории:
2. Повышение знания бренда с подсказкой:
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.
Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими черта ми:
Целевая группа.
Ранее основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и стар ше, с уровнем дохода средним и ниже среднего.
В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может се бе позволить купить дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20—45 лет, со средним уровнем дохода.
По психографическим характеристикам — это мужчины-реалисты, це нящие реальные достоинства обуви.
Креативная стратегия
Объединение двух концепций — «на свете есть более важные вещи» и «комфортная, заботящаяся о ногах обувь» — позволило создать эмоциональный образ бренда Ralf Ringer, основанный на реально важном функциональном преимуществе — КОМФОРТ. Слоган «Когда нигде не жмет» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «ком фортной обуви», лежащей в основе идентичности бренда. Для наиболее полного донесения идеи были разработаны макеты в прессу, POS-материалы и стикеры в метро, являющиеся логичным продолжением ролика и на рациональном уровне объясняющие, почему именно обувь Ralf Ringer несет идею комфорта. Слоган рекламной кампании, отсылающий потребителя к функциональным преимуществам обуви: «За что кон кретно ноги будут вам благодарны?».
Необходимо было сделать рекламный ролик необычным, чтобы он запомнился не за счет высокой частоты показов (затруднительной из-за ограниченности медиабюджета), а за счет привлечения внимания. В то же время для потребителя важно указание в рекламе конкретных функциональных преимуществ бренда.
Был найден компромисс между запоминаемостью и информативно стью ролика за счет совмещения интриги в сюжетной части (главное действующее «лицо» — ноги, «благодарные» хозяину за обувь Ralf Ringer) и описания важных преимуществ обуви в «продуктовой» части ролика.
Медиастратегия.
В качестве основного канала коммуникации было выбрано телевидение как наиболее эффективный и наименее дорогой способ построения но вого имиджа бренда. Остальные медиаканалы использовались как под крепление функциональной («продуктовой») части телевизионного ро лика.
Маркетинговые коммуникации.
Ротация ролика на канале Муз-ТВ, а также интернет-кампания соответствовали потребности в привлечении более молодой аудитории. Рекламная активность на ТВ совпадает с периодами пикового спроса: март—апрель 2009 г. (6 недель) и конец августа—ноябрь (11 недель). При составлении медиаплана для ТВ использовалось сочетание программ с высоким рейтингом и программ, соответствующих интересам (спорт, автомобили) и времени телепросмотра целевой группы с преимуществом в пользу последних. Тот же принцип использовался при составлении медиаплана для прессы (выбирались тематические журналы о спорте, автомобилях, путешествиях).
В ключевых крупных городах также размещалась наружная реклама (билборды 3х6 м, стикеры в вагонах метро). Большое внимание было уделено комплексному оформлению мест продаж. Обувь — товар с дли тельным циклом покупки, поэтому POS-материалы напоминают потре бителю об увиденном ранее ролике и преимуществах бренда.
Медиаканалы;
Общий медиабюджет:
От 1 до 5 млн долл. США.
BTL:
Результаты.
Результаты 2009 г. показывают достижение задач, поставленных перед брендом: качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого этапа, показали, что Ralf Ringer воспринимается представителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качества. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна», что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как «СОВРЕМЕННОЙ КОМФОРТНОЙ ОБУВИ». Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на раз ные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортимент ной линейки.
Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории (20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известную обувь западного стиля». При этом они также признают удобство и ком форт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в бренде близкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по крите рию «удобство/комфорт».
В количественном выражении цели достигнуты следующим образом:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современное состояние экономики, характеризующиеся развитием рыночной системы, требует от предприятия разработки квалифицированной системы маркетинговых коммуникаций, а также эффективного плана производственно-хозяйственной, инновационной и финансовой деятельности в рамках данной системы.
Формирование общей стратегии маркетингового развития и функционирования экономического субъекта невозможно без учета факторов, обуславливающих появление маркетинговых предпосылок, а также влияющих на состав, структуру, условия и объем применения маркетинговых инструментов. Поэтому необходимо четкое определение круга данных факторов, оказывающих наибольшее влияние на функционирования системы маркетинговых коммуникаций экономического субъекта, и их количественная и качественная оценка, что позволит хозяйствующим субъектам своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, осуществлять оперативное применение маркетинговых инструментов и благодаря этому постоянно повышать эффективность своей деятельности.
Стимулирование - это четвертый элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:
· реклама;
· стимулирование сбыта;
· пропаганда;
· личная продажа;
· паблик-рилейшнз;
Эффективная модель коммуникаций включает девять составляющих коммуникационного процесса. Отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи.
Фирма должна определить бюджет стимулирования и распределить по основным средствам стимулирования. Основными методами разработки бюджета стимулирования являются: метод исчисления от «наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод конкурентного паритета», метод исчисления «исходя из целей и задач».
Орудиями массового маркетинга является реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах: «массовой психологии», элементно-психологическом. Теоретические модели представлены: моделями обучения, мотивационными моделями (гомеостатическая теория мотивации, психоаналитический подход, теория знаний, иерархия потребностей).
Реклама - любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы.
Другими инструментами коммуникаций являются, стимулирование сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии) и работы с общественностью (установление контактов, конференции, экскурсии т. п.).
Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.
Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.
На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Экономика, 1998.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: 2000.
4. Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. - М.: Международные отношения, 1999.
5. Круглов М.И. Стратегические управления компанией-М.: РДЛ,1998.-767с.
6. Секерин В.Д. Маркетинг. - М.: Интел-синтез, 1999.
7. Теория и прктика международного бизнеса/Под ред. Шевченко И.В., Мищенко Л.Я.- Краснодар, 2001.- 570с.
8. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: ПРИОР, 1999.
9. Эванс Дж. и др. Маркетинг. - М.: Юнити, 2000.
10. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, 1998.
11. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.
12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1982.
13. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 1996.
14. Журналы
Отправитель
одирование
Обращение Средства распространения информации
Ответная реакция
Получатель
Расшифровка
Помехи
Обратная связь