Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 17
Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.
Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Этот процесс рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах:
Маркетинговое управление предполагает
В конечном счете, маркетинговое управление предприятием направлено на достижение общекорпоративных целей.
Инструментом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как «открытой системы».
Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль.
Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе совокупности следующих элементов (системы маркетинга).
МИС — совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которой непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.
МИС складывается из четырех частей:
Организация маркетинга представляет собой организацию процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение целей его рыночного роста.
Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микс (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.). По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные частные планы или система конкретных мероприятий.
Выделяют следующие виды контроля маркетинга:
Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании.
Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос.
Конфликты
Производственники заинтересованы в долговременной стабильности производственных процессов, а маркетологи в постоянном учете подчас быстро меняющихся условий рыночной среды.
Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т.е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяет их.
Конфликты
Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений.
Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня, и особенно в стратегической перспективе, решает предприятие (развитие исследовательской работы, аналитика и прогнозирование, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).
Конфликты с кадровой службой часто бывают связаны с
Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.
Управление маркетингом по Ф. Котлеру — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятии, рассчитанных на установление, укрепление, и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом — заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. К ним относятся:
Современный бизнес — это понятие комплексное. Управление им становится все сложнее и многограннее.
От менеджеров высшего и средних звеньев требуется владение широким кругом конкретных знаний области связанных с различными функциями управления предприятием. Для этого требуется отработка интегрированного подхода к управлению
Значительная роль в современной деятельности компании принадлежит маркетингу.
Менеджер должен знать не только основы маркетинга, но и его влияние на все функциональные подразделения компании, для решения общекорпоративных задач.
Основная цель маркетинговой деятельности в компании:
Бизнес-процесс — последовательность операции, в ходе выполнения которых получается значимый для организации результат (продукты, услуги).
Компании, нацеленные не просто на максимизацию прибыли, а на создание ценностей, обеспечивают для своих акционеров и работников намного большее богатство: стоимость компании и самое главное — перспективу роста.
Основное внимание менеджеров высшего и средних звеньев к маркетингу направлено на:
Сегодня все больше приходит понимание того, что маркетинг — это не изолированная деятельность, слабо привязанная к решению практических вопросов развития компании. Маркетинг во взаимодействии с другими подразделениями направлен на решение значительного круга общекорпоративных задач.
Направления маркетинговой деятельности при управлении предприятием.
Процесс управления маркетингом (marketing process) — процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятии.
Рис.1. Этапы процесса управления маркетингом.
|
Этапы процесса управления марке тингом |
Содержание этапа процесса управления маркетингом |
|
Анализ рыночных возможностей |
|
|
Выбор перспективного целевого рынка |
|
|
Разработка комплекса маркетинга |
|
|
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий |
|
Анализ рыночных возможностей.
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы. Процесс маркетинга обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов. На рынке фирма или предприятие действуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, вызванных многообразием связей и отношений, складывающихся между различными субъектами рынка. С этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление рыночных возможностей.
SWOT-анализ — определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.
PEST-анализ — анализ политических, экономических социальных и технологических факторов
Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа: PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею.
Основная цель компании — обслуживание потребителей, однако компания реализует ее в среде, на которую оказывают влияние многие факторы. Макросреда, которая включает влияние Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов (ПЭСТ), является обшей для всех организаций. Однако, кроме того, компания сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории, состоящие из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями.
Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований, для которых используется плановая информация, т.е информация, используемая в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы.
Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.
Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.
Выбор перспективного целевого рынка
Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позицио нирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров и называется отбором целевых клиентов.
Количественная оценка спроса.
Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных его сегментов.
Емкость рынка — объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.
Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара.
Перспективы развития рынка.
Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отделенного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни.
Например, будущий рынок высококачественных детских игрушек и детской одежды тесно связан с уровнем рождаемости, тенденциями в изменении достатка потребителей и прогнозируемым образом жизни семей. Предсказать влияние этих факторов среды трудно, но это необходимо сделать, чтобы иметь возможность принимать решения относительно перспективности такого рынка. Специалистам компании по маркетинговой информации придется, вероятно, использовать специальные методы количественной оценки и прогнозирования спроса.
Сегментация рынка.
Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками и поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.
Сегмент рынка — группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.
Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным. Теперь компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.
Признаки сегментации потребителей:
Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен.
Например, при продвижении на рынок лекарственного препарата Panadol нет никакого смысла делить рынок потребителей болеутоляющих средств на мужчин и женщин, поскольку и те, и другие одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые мероприятия
Например, на рынке автомобилей покупатели, которые независимо от цены выбирают самый большой и самый комфортабельный автомобиль, составляют один сегмент рынка, к другому сегменту рынка можно отнести покупателей, которых заботит прежде всего цена и экономичность машины. Вряд ли удалось бы создать одну модель автомобиля, которая в равной степени устроила бы оба типа покупателей.
Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовле творении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка.
Выбор целевого рынка.
Отбор целевых сегментов рынка — процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.
Например, компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной.
Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов — например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью.
Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка.
Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов.
Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок. Все они в своей области стремятся повторить успех General Motors в своей отрасли Компания GM утверждает, что она производит автомобили для "любых кошельков, любых целей, любых людей".
Позиционирование товара на рынке
После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.
Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.
Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.
Например,
Ford — "Все, что мы делаем, будет подвластно вам".
Renault,— производит автомобили, "которые захватывают дух".
Mitsubishi — "созданы, чтобы ими, управлять".
BMV — "самая управляемая машина".
Rolls-Royce — только для тех, кто добился успеха".
Bentley — "автомобиль, который создает ощущение полета как ни один другой".
Эти обманчиво простые утверждения формируют основу маркетинговой стратегии продвижения товара.
При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность.
Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования.
Разработка маркетингового комплекса
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга – товар, цена, методы распространения, и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.
|
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС |
|||
|
ТОВАР |
ЦЕНА |
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ |
ПРОДВИЖЕНИЕ |
|
Ассортимент товаров Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантии |
Цена по прейскуранту Скидки срок платежа Условия кредита |
Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью |
Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка |
|
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК |
Каждый из составляющих комплекса маркетинга представляет собой комплексную категорию, при изучении которой необходим системный подход.
Товар.
Основополагающей основой комплекса маркетинга является товар. Товар определяется потребительскими свойствами, такими как надежность, безопасность, экономичность, размер эксплуатационных расходов, марка, производительность, внешний вид, дизайн и т.д.
Например,
Товар в виде автомобиля Honda Civic состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и тысяч других деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов модели Civic и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль поставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба.
Стратегические и тактические решения в области товара представляют важнейшее направление рыночной политики фирмы, поскольку товар является отправным моментом комплекса маркетинга, на который опираются все другие элементы: цена, место продажи, коммуникационная политика, удовлетворение потребностей человека. Значение работы с товаром усиливается с развитием рыночных отношений, а новые или модифицированные товары повышают конкурентоспособность фирмы или предприятия.
Цена
Под ценой понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением товара или услуги, а для производителя - с его производством и реализацией.
Цена в комплексе маркетинга - денежное выражение стоимости, единственный из всех элементов комплекса маркетинга, обеспечивающий реальную прибыль фирме или предприятию.
Ценовая политика — совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.
При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирм
Например,
Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, ко торые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый Civic. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (т.е. покупают старое изделие при условии покупки нового и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.
Установление цены на товар является основной частью комплекса маркетинга и зависит от степени соответствия товара категориям и требованиям потребителей, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года и т.п. Установление цен начинается еще до начала разработки товара и корректируется по мере прохождения товаром всех фаз жизненного цикла.
К факторам, оказывающим влияние на принятие решения о цене, относятся:
Существуют следующие методы формирования цены:
Ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее воздействие на конкурентоспособность товаров, на производственно-сбытовую деятельность предприятия.
Ценовая стратегия — выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая целям предприятия.
Распределение.
Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
Например,
Компания Honda содержит большой штат независимых дилеров, которые продают различные модели автомобилей компании. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупате лям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи
Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т.п.).
Создание высококачественного и доступного по цене товара предполагает и соответствующее доведение его до потребителя и обеспечение доступа к нему каждому потребителю. Для эффективной реализации произведенных товаров необходимо провести комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителя и обеспечение их эффективного потребления, что находит свое выражение в разработке соответствующей маркетинговой стратегии сбыта.
Продвижение товара
Продвижение (promotion) товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателя приобретать ее товары и включает в себя: рекламу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую и коммуникационную работу с посредниками и покупателями, любые формы пропаганды. В продвижении товара активно используются коммуникации - средства сообщения и связи, информационные контакты.
Например,
Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу — таким образом, она напоминает о себе и своих товарах. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda — лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия — распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты.
Продвижение товара на основе развития маркетинговых коммуникаций представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций
Каждой составляющей коммуникационной стратегии присущи свои специфические приемы и методы, но все они преследуют одну цель - содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации избранной маркетинговой стратегии. Правильное сочетание и использование всех составляющих коммуникационной стратегии обеспечивает продвижение товара на рынок, поскольку они предполагают убеждение покупателей в необходимости приобретения именно данного товара. В результате у потребителя вырабатывается привычка пользоваться данным товаром. Эффективно коммуникационную политику провел, например, концерн "Юнилевер" по продвижению на рынки России маргарина "Рама" и майонеза "Кальве", шампуней.
Модель 4Р -4С
В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае она содержит такие факторы, как товар (product), цена (price), место продажи (place) и продвижение товара (promotion) (рис. ). Пятифакторная модель включает еще человека (people). Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт, а пятифакторную - Э.Дж.Маккарти.
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового .комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. Однако следует принять во внимание, что "четыре Р" представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупа теля. С точки зрения потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу предлагает компаниям рассматривать "четыре Р" с точки зрения "четырех С" покупателя.
|
Четыре Р |
Четыре С |
|
Товар (Product) |
Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants) |
Цена(Price) |
Затраты покупателя (Cost to the customer) |
|
Методы распространения товара (Place) |
Удобство (Convenience) |
|
Методы продвижения то вара (Promotion) |
Обмен информацией (Communication) |
Рис.3. Модель 4Р 4С.
Таким образом, преуспевать будут те кампании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Система планирования маркетинга.
Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Данный план является структурой для разработке плана по товару и плана по торговой марке, которые состоят из тех же этапов, что и общий план развития компании. Он должен - содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состояние рынка, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджета и порядок контроля.
Таблица 2
|
Раздел |
Назначение |
|
Обзор плана маркетинговых мероприятий |
Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством с кратким изложением основных целей и рекомендаций. |
|
Текущее состояние рынка проводится с помощью маркет. аудита |
Маркетинговый аудит — систематическое, всестороннее, независимое изучение деятельности, среды, целей и стратегий предприятия, для выявления проблем и возможностей компании. Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара. |
|
Угрозы и возможности |
Описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товар |
|
Задачи и проблемы |
Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач. |
|
Маркетинговая стратегия. |
Схема маркетинговых мероприятий с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования. Определяется уровень затрат на маркетинговые мероприятия. |
|
Маркетинговый комплекс |
Определяется общая стратегия как для маркетингового комплекса, так и для всех его элементов в отдельности. |
|
Программы действий |
Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить |
|
Бюджеты |
Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана |
|
Контроль |
Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана |
Обзор плана маркетинговых мероприятий
Маркетинговый план должен начинаться с резюме, в котором коротко описаны цели и предложения по их реализации.
Пример,
Маркетинговый план на 1999 год направлен на достижение значительного по сравнению с предыдущим годом увеличения объема продаж и прибыли компании. Предполагаемый объем продаж составляет 240 миллионов долларов, запланированная прибыль составляет 20% от объема продаж. Мы считаем, что этого роста можно достичь за счет уменьшения издержек производства, повышения уровня конкурентоспособности и совершенствования методов распространения товара. Чистая прибыль от основной деятельности составит 25 миллионов долларов, что на 25 выше, чем в прошлом году. Для достижения этих целей на стимулирование сбыта необходимо выделить 4,8 миллиона долларов или 2% от запланированного объема продаж. Расходы на рекламу должны составить 7,2 миллиона долларов, или З% от запланированного объема продаж
Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству быстро вникнуть в основные положения плана. За обзором должно следовать оглавление.
Маркетинговый аудит
Первый основной раздел плана описывает целевой рынок и позицию компании на этом рынке. Компания должна начать с основных страте гических составляющих: определения целей, политики и элементов стратегии, осно ванных на общефирменных планах. Этот раздел содержит описание рынка, в частности его основных сегментов.
Маркетинговый аудит — всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.
Рынок: необходимо описать рынок, показать динамику размера рынка и его сегментов за несколько последних лет, дать характеристику основных потребностей покупателей и факторов маркетинговой среды, влияющих на динамику спроса в будущем.
Товар: описывают товар, показывают уровни продаж, цены и валовой доход основных элементов товарной группы.
Конкуренция: характеристика основных конкурентов, описываются все применяемые ими стратегии в области качества товара, ценообразования, методов распространения и продвижения товара, а так же указываются доли рынка, занимаемые компанией и каждым из конкурентов.
Распространение товара: описываются последние тенденции и достижения в развитии основных каналов сбыта.
Угрозы и возможности.
SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. SWOT-анализ должен также включать анализ издержек и других переменных, не относящихся к маркетинговой деятельности.
Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которым компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой — таит угрозы. Компания должна тщательно анализировать данную среду, чтобы избежать угроз и максимально реализовать возможности.
Маркетинговая среда компании представлена факторами, тесно связанными с ее деятельностью, которые оказывают влияние на уровень обслуживания потребителей: другие отделы компании, участники каналов распределения, поставщики, конкуренты и контактные аудитории. Компания должна учесть все эти факторы при разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке.
Задачи и проблемы
Изучив угрозы и возможности для товара, менеджер наконец определяет задачи и проблемы, которые связаны с их выполнением. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода.
Например,
Менеджер хочет увеличить долю рынка до 15%, повысить доход на 20% от продаж или до 25% от инвестиций. Допустим, текущая доля рынка со ставляет всего 10%. Это обстоятельство порождает основную проблему: каким образом можно добиться этого увеличения?
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. и для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную мар кетинговую стратегию.
Маркетинговый комплекс
Менеджер должен объяснить, каким образом каждая из стратегий позволит отреагировать на угрозы, возможности и реализовать ключевые факторы успеха, описанные раньше.
Программы действий
Например,
В качестве главной стратегии для увеличения доли рынка, принадлежащей компании, менеджер предлагает увеличить объем мероприятий по стимулированию сбыта. Значит, он должен составить план мероприятий по стимулированию сбыта, в котором будут представлены конкретные стимулирующие акции (распродажи, конкурсы, лотереи и т.п.) и сроки их проведения, участие в выставках и ярмарках, предложения по разработке новых рек ламных материалов для оформления торговых помещений и прочие меры стимулиро вания сбыта. В плане действий следует указать даты начала, контрольной проверки и окончания мероприятий.
Бюджеты
Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его, либо внесет в него изменения. После утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов, разработки графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятий. Составление бюджета может оказаться очень трудной задачей: методы составления бюджета варьируются от приблизительных подсчетов до построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития событий, с помощью компьютера.
Контроль
Менеджеры направления деятельности или товара, по которым поставленные задачи не выполняются должны будут объяснить, в чем заключаются их проблемы, и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять.
Система организации отдела маркетинга.
Существует 3 основных подхода к организации структуры управления службой маркетинга в общей структуре управления организацией:
Функциональный подход - постоянная структура службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями.
Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель— подчиненный».
«+» — относительной простоте, четкости и разделении функций и в возможности специализации сотрудников.
«-» — сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
Дивизиональный подход — используется в случаях, когда организация (как правило, крупная) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, подразделения, отделы).
Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.
«+» — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др.
«-» — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричный подход — сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих по оптимизации сбыта продукции и т.д.).
Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач.
«+» — реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач организации, достигается — гибкость и оперативность в управлении.
«-» — сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий
Контроль маркетинга — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целен.
Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга).
Формулирование целей
Изменение результатов
деятельности
Анализ результатов
деятельности
Корректирующие действия
Рис.4. Процесс контроля маркетинга
Оперативный контроль — сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия с целью удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Стратегический контроль — определение соответствия основных стратегий компании ее возможностям.
Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит Маркетинговый аудит, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Затем высшее руководство решает, какие из рекомендаций стоит принять, каким образом и когда их следует выполнить.
Реализация маркетинговых мероприятий
Реализация маркетинга — процесс преобразования маркетинговых стратегии и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.
Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий тысяч людей внутри компании и вне ее. Менеджеры по маркетингу принимают решения в отношении целевых сегментов, об использовании торговых марок, упаковки, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта товаров. Они трудятся сообща с другими сотрудниками компании, что бы получить поддержку для своих товаров и программ:
Они работают также с людьми вне компании, в частности
Успешная реализация зависит от нескольких ключевых моментов.
Во-первых, она требует программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Программа действий показывает, что должно быть сделано, кто это сделает и как согласовать решения и действия для достижения маркетинговых целей компании.
Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура компании. Опыт процветающих компаний показывает, что они стремились к простой, гибкой структуре, позволяющей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, которая имела тенденцию к большей неформальности.
В–третьих, от системы принятия решений и поощрения компании — действенные рычаги, с помощью которых осуществляется планирование, составление бюджета, оплата труда и другие виды деятельности; они также влияют на реализацию маркетинга.
Например: вознаграждение менеджеров за промежуточные результаты, приводит к отсутствию стимулирования работать над долгосрочными задачами, а вознаграждение, к примеру, за объемы продаж — благодарность сотрудникам за удовлетворенность потребителей.
В–четвертых, эффективная реализация требует также тщательного планирования человеческих ресурсов. На всех уровнях компания должна заполнять свою структуру и системы людьми, имеющими необходимую квалификацию, заинтересованность и личные качества. В последние годы очень многие компании обнаружили, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов может дать серьезное конкурентное преимущество.
В–пятых, наконец, для успешной реализации маркетинговые стратегии должны соответствовать общей культуре компании.
Культура компании — это система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании.
Маркетинговые стратегии, не соответствующие культуре компании, трудно реализовать. Поскольку культуру компании изменить трудно, компании обычно предпочитают разрабатывать стратегии, которые соответствуют их нынешнему уровню культуры, а не пытаются каждый раз менять свой стиль и культуру, подгоняя их под новые стратегии.
В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех пяти элементов — программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры компании — в рамках единой программы, поддерживаю щей ее стратегию.
Тезаурус