Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ
«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ
КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
Реферат
З кредитного модуля «маркетингове ціноутворення»
На тему: «Цілі та задачі ціноутворення»
Виконала:
Студентка 4 курсу
Групи УМ-02
Гончарук К.Р
Перевірила:
Бажеріна К.В.
Київ – 2013
Зміст
Вступ…………………………………………………………………………….…3
1. Цілі ціноутворення…………………………………………………………..…5
2. Ціла та задачі ціноутворення в залежності від маркетингової мети………..9
3. Задачі ціноутворення………………………………………………………….14
Висновок………………………………………………………………………….16
Список використаної літератури……………………………….……………….17
Вступ
Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішою характеристикою діяльності підприємства. Саме ціни визначають структуру виробництва, впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства.
Для самостійних товаровиробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності, питання про ціни - це питання їхнього існування й успіху. Вірний вибір цінової стратегії, розумна цінова тактика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринкових відносин.
Ціни є засобом встановлення визначених відносин між компанією і покупцями і допомагають створенню певних представлень про неї, що може вплинути на її подальший розвиток. Вони визначають рентабельність і прибутковість і, отже, життєздатність компанії, є істотним елементом, що визначає фінансову стабільність компанії, і найсильнішим знаряддям у боротьбі з конкурентами. Ціноутворення - це засіб досягнення цілей фірми.
Незважаючи на те, що за останні десятиріччя широкого розвитку набули нецінові фактори конкуренції, значення цінової політики, методів формування цін при просуванні товарів на внутрішній та світовий ринки є дуже великим. В сучасній літературі поширена думка, що цінова політика відходить на другий план. На зміну цінової конкуренції йде конкуренція якості та додаткових послуг для покупця. Стверджується, що стабільність цін набагато важливіша, ніж вигоди від їхньої зміни. Розвиток виробництва і вимоги покупців підтверджують це. У період масового виробництва товарів найбільший успіх мав той виробник, що досягав економії на витратах виробництва і реалізації і тим самим міг продавати свої товари за низькими цінами. Насичення ринку, розвиток нових галузей, створення нових видів продукції (електроніка, телебачення, комп'ютери, штучні матеріали тощо) підвищили культуру споживання. Попит став у значній мірі враховувати індивідуальні потреби. Підвищилися вимоги не лише до якості, але й до рівня обслуговування споживачів. Розширення сервісних послуг (по реалізованій продукції) дало можливість перетворити потреби покупця в доходи фірми-виробника шляхом найкращого задоволення індивідуальних потреб. В той же час саме через ціни у менеджера з маркетингу більше всього турбот.
Значимість ціни для підприємства складається, насамперед, у забезпеченні прибутку від реалізації продукції, тому цінова політика повинна бути добре обґрунтованою й продуманою.
Практика свідчить, що цінова політика не завжди буває досить проробленою, а тому містить помилки. Серед них найчастіше зустрічаються такі: ціноутворення надто орієнтовано на витрати, ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкових умов, ціна розглядається у відриві від інших елементів системи маркетингу, ціни недостатньо враховують окремі сегменти ринку і варіанти виконання продукту.
Для того, щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко уявляти мету, якої вона досягне за допомогою продажу конкретного товару. При виборі цінової політики варто також враховувати, що хоча глобальною метою будь-якого підприємства є збільшення вартості й одержання прибутку, однак у якості проміжних можуть бути встановлені такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація прибутків. Досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. В той же час такий чи інший рівень ціни може по-різному впливати на досягнення тих чи інших результатів, наприклад на величину прибутку, обороту, на частку участі в ринку. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці завдяки ціновій політиці можливим стає досягнення великої кількості цілей.
Основні цілі підприємства, що мають бути враховані у процесі ціноутворення приведені на рис. 1.1
Збільшення комерційної вартості підприємства. Також в якості мети може розглядатися збільшення вартості бренду (брендів) підприємства.
Подальше існування фірми. У підприємства можуть бути надлишкові потужності, на ринку може спостерігатися інтенсивна конкуренція, попит і переваги споживачів можуть змінитися. У таких випадках, щоб продовжити виробництво й ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток втрачає своє значення. Доти, поки ціна покриває хоча б змінні і частину постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Однак питання про виживання фірми може розглядатися як короткострокова мета.
Прикладом може слугувати кондитерська фабрика «Світоч» - одна з перших на українському ринку, яка встигла зайняти гідні позиції на ринку шоколадних цукерок. Але при кризі вітчизняна ніша шоколадних цукерок, на яку претендував Світоч, була зайнята іноземними компаніями таких іменитих конкурентів, як Nestle і «Фереро», та іншими великими компаніями. Тепер мають максимально низькі ціни, і обмежені кошти на рекламу, і ледве покривають витрати.
Короткострокова максимізація прибутку. Багато фірм хочуть встановити на свій товар таку ціну, що забезпечила б максимальний прибуток. Для реалізації цієї мети необхідно визначити попередній попит і попередні витрати за кожною ціною (ціновій альтернативі). Потім з цих альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. При цьому передбачається, що попит і витрати виробництва відомі заздалегідь, хоча в дійсності їх визначити дуже важко. В реалізації цієї мети головна увага приділяється короткостроковому очікуванню прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, а також протидіюча політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Такі цілі часто ставлять перед собою фірми в умовах перехідної економіки, що характерна для сучасних Росії і України.
Короткострокова максимізація обороту. Ціну, що стимулює максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно і важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Тому вважається достатнім визначити лише попит. Щоб реалізувати поставлену мету (максимізацію обороту), для посередників встановлюють відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може й у довгостроковій перспективі забезпечити максимальний прибуток і частку участі в ринку.
Максимальне збільшення збуту. Фірми, що переслідують цю мету, вважають, що збільшення збуту призведе до зниження витрат на одиницю продукції, і завдяки цьому - до збільшення прибутку. З огляду на реакцію ринку до рівня ціни, такі фірми встановлюють найнижчі ціни. Такий підхід називають «ціновою політикою наступу на ринок». Так, якщо фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, досягаючи таким чином по мірі збільшення випуску продукції зниження витрат на одиницю товару, то на основі цього вона зможе продовжувати знижувати ціни. Фахівці вважають, що така політика може дати позитивний результат лише при наявності ряду умов: 1) якщо чутливість ринку до цін є дуже великою (знизили ціни - збільшився попит); 2) якщо можна знижувати витрати виробництва і реалізації в результаті розширення обсягів виробництва; 3) якщо зниження цін зможе налякати конкурентів і вони не підуть таким самим шляхом.
Як, на приклад, основний принцип французького роздрібного оператора « Ашан» при впровадженні на ринок полягає в тому , що «Ашан» повинен асоціюватися у свідомості споживача з кращими цінами . Компанія впроваджується на ринок з незмінно низькими цінами. Цей принцип непорушний і не схильний ніяким впливам. Ціни приваблюють безліч покупців ,які, в свою чергу, забезпечують високу швидкість товарообігу і великі обсяги , за рахунок яких здійснюються масові закупівлі з відповідними знижками і зменшуються накладні витрати . Ціни в результаті знижуються. Швидкість же товарообігу дозволяє і при встановленні низьких націнок отримувати достатні для окупності вкладень та накопичення прибутку.
«Зняття вершків» з ринку. Окремі сегменти ринку від застосування нової продукції навіть при високій ціні одержують економію на витратах, краще задовольняють свої потреби. Як тільки збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, щоб залучити до себе наступний шар клієнтів, досягаючи тим самим у кожнім сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.
На приклад, компанія Apple - фірма, який вдається закріпити за собою репутацію лідера в якості, встановлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, пов'язані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цих цілей НДДКР. Вихід на нові технологічні й географічні (в тому числі на експортні) ринки є одним з варіантів базових стратегій зростання.
Лідерство в якості. Фірма, який удається закріпити за собою репутацію лідера в якості, встановлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, зв'язані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цих цілей НДДКР. Приклад лідерства в якості - компанія Caterpillar. Вона пропонує будівельні машини вищої якості і відмінне сервісне обслуговування. Ця компанія може собі дозволити досягнення мети лідерства в якості при більш високих цінах, ніж у її конкурентів
Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити — яка маркетингова мета має бути досягнена.
Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:
Дійсно, залежно від поставлених цілей цінова політика фірм має свої характерні риси.
Цінова стратегія, зорієнтована на багатих клієнтів, передбачає високі ціни та отримання високих прибутків з кожного виробу, практично без стимулювання збуту, хіба що за винятком декількох престижних показів мод на рік.
Приклад. Яку ціну призначити за одне жіноче плаття? —20? 50? 200 доларів? Мало хто вважатиме ціну одного жіночого плаття 5000 дол. низькою або навіть помірною. Все стає зрозумілим при умові, що ця астрономічна ціна є однією з ознак витворів великого Валентіно. Крім того, саме плаття має лише дві копії, одна з яких відправлена у Мюнхен, друга — в Сан-Франціско без права повторення в інших екземплярах. Цей приклад — ілюстрація цінової політики, якої дотримуються Будинки високої моди. Світові відомі імена П'єра Кардена, Крістіана Діора, Ніни Річчі та інших славетних кутюр'є, чиї вироби без перебільшень вважаються справжнім багатством.
Це приваблива, але не єдина з можливих цінових стратегій. Велику популярність мають також вироби інших фірм, що працюють в індустрії моди. Вони випускають лише імітації оригінальних моделей. Хоча доходи їх клієнтів значно менші, проте чисельність сегмента забезпечує масовий збут продукції і високий рівень загального прибутку.
Риторичне запитання — "Яка стратегія краща?" — як не дивно, має однозначну відповідь: "Та, яка забезпечує досягнення поставленої мети". Крім того, це риторичне запитання стало актуальним для вітчизняних підприємств та торгових фірм. Дійсно, який орієнтир вибрати, який сегмент спробувати завоювати?
Не зайве зазначити, що перші роки ринкового "самовизначення" в Україні загострили це питання. Багато підприємств, мріючи про надприбутки, зробили ставку на заможну клієнтуру. Що ж, як ми тільки-но зазначили, ця політика здатна принести і приносить хороші результати.
Саме привабливість цього сегмента привернула до нього увагу багатьох вітчизняних підприємців. Але ринок є ринок. Закон попиту і пропозиції не визнає кордонів національного ринку. Новий для себе український ринок одночасно відкривали і іноземні підприємці. Ринок поповнився товарами, ціни на які доступні лише незначній групі населення. Який же ми маємо результат? — Безліч товарів, розрахованих на місцевих нуворишів, яких, між іншим, не дуже-то і багато порівняно з тими, хто сьогодні має низькі доходи. До цієї категорії себе відносять більше 70% населення нашої країни.
Парадоксально здавалося б, але у виграші опинилися сьогодні саме ті підприємства, які виробляють або реалізують товари першої необхідності за низькими цінами. Отже, як бачимо, реалізація мети "отримання прибутку" можлива різними шляхами. Вибір — за самим підприємством. Якщо ж він зупиниться на стратегії низьких цін, досягнення цієї мети тісно пов'язане із зниженням витрат на виробництво та реалізацію продукції.
Наведемо декілька типових задач, що потребують продуманої цінової політики.
Введення нового товару. Якщо фірма виходить на ринок з новим товаром, це забезпечує їй на деякий час пріоритет на ринку. В таких випадках може бути використана цінова політика, яка в ділових колах отримала назву "збирання вершків". Суть її полягає в тому, що підприємство на деякий час встановлює на свій товар максимальну ціну. Це забезпечує отримання норми прибутку, що значно перевищує галузеві показники. Хоча ціна інколи буває досить високою для споживача, але потяг до нового у деякої частини покупців та мотиви престижності значно перевершують мотиви раціональні.
Так, нова модифікація "Крайслера", попри всі заборони експорту цього автомобіля із Сполучених Штатів Америки протягом найближчих років, все ж таки була імпортована в Україну і знайшла своїх покупців вже в 1993 році.
Проте, проведення політики "збирання вершків" обмежене часом. Високий рівень цін стимулює конкурентів створювати аналогічні товари та їх замінники — на ринку електронно-обчислювальної техніки такі товари з "являються вже через 18 місяців після виходу нового товару. Ось чому дуже важливо в певний момент знижувати ціни, щоб завоювати нові сегменти ринку і перебороти активність конкурентів.
Захист позиції. Йдеться про збереження хоча б існуючої частки ринку. Завдання дуже актуальне для вітчизняних фірм, що відчувають значний тиск з боку західних конкурентів на своєму ринку, де ще в недалекому минулому були повноправними хазяями.
Основні методи конкурентної боротьби в цій ситуації відомі: ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, обсяг та якість сервісу, реклама, паблик рілейшнз. Наприклад, відкрита цінова війна передбачає різке зниження ціни на товар, який давно та успішно продається на ринку.
Приклад. В 1980 році японська фірма "Комацу" запропонувала Великобританії повноповоротні екскаватори об'ємом 0,57 м по ціні, що дорівнювала 0,60-0,80 ціни таких машин інших фірм, а екскаватори з ковшем 0,9 м3 — по ціні 0,57-0,61 ціни конкурентів. Фірма, щоправда, заявила, що ціни остаточні і зміненню під час переговорів не підлягають.
Інші фірми у відповідь на такі заходи часто також знижують свої ціни, що приводить до їх поступової стабілізації.
Як бачимо, завдання збереження частки ринку може бути реалізоване за допомогою "прихованої знижки". На відміну від звичайної знижки (що нерідко у сучасного споживача асоціюється з низькою якістю), "прихована" знижка ціни викликає у нього позитивну реакцію.
Освоєння різних сегментів. Цінова політика, що вирішує цю задачу, близька до політики "збирання вершків". Спочатку — товар пропонується тим сегментам ринку, які готові заплатити високу ціну з міркувань престижу. Політика високих цін на початковому етапі реалізації продукції розрахована на так званих "покупців-новаторів". Однією з рис представників цього сегмента є готовність і можливість платити високу ціну за нові вироби, щоб бути у числі їх перших власників. Така цінова політика проводиться звичайно по відношенню до споживчих товарів тривалого користування, а також до товарів виробничого призначення — особливо виробів "високої технології". Актуальний такий підхід і для ціноутворення на вироби легкої промисловості (одяг, взуття), які на першій хвилі модних течій орієнтовані саме на цю групу споживачів.
Після отримання підвищених ("преміальних") цін, на другому етапі переходять до поставок товарів за нижчими цінами послідовно на такі сегменти ринку, котрі характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого підходу мають бути: ефективний патентний захист; неможливість швидкого розкриття "ноу-хау" для конкурентів та створення імітації нашого товару.
Стимулювання комплексного продажу. Сучасна збутова політика часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устаткування, пропонують великий вибір, свого роду "шлейф" навісних та причіпних пристосувань для тракторів. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування і отримання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика має назву "збиткового лідера". Зазначимо, що ціна популярної у дітей всього світу ляльки Барбі програє у порівнянні з ціною її численних убрань. Купивши ляльку, батьки згодом приходять робити наступні покупки, щоб надати змогу дітям одягати свою улюбленицю.
Задовільне відшкодування збитків. Таке завдання звичайно вирішується за допомогою політики "цільових цін". Вона забезпечує відшкодування витрат протягом 1-2 років при оптимальній завантаженості виробничих потужностей (звичайно 80%), а також отримання розрахункового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних результатів застосовують звичайно великі машинобудівні та інші корпорації, які виготовляють масову та крупносерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.
Задачі ціноутворення встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства. Можливо встановлення таких задач ціноутворення:
Підвищення прибутковості
Збільшення обсягів збуту
Підвищення іміджу марки (товару)
Вихід на нові ринки (у тому числі й експортні)
Відшкодування витрат на розробку, виробництво та просування товару
Підвищення іміджу серед торгових посередників
Обмеження попиту
Підтримка складових комплексу маркетингу
Максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів (а не якогось одного товару)
Встановлення вхідних бар'єрів
В таблиці наведено приклади відповідності цілей компанії та задач ціноутворення (Таблиця 2.1).
Таблиця 2.1. Відповідність цілей підприємства та задач ціноутворення.
|
Приклади цілей підприємства |
Варіанти відповідних задач ціноутворення |
|
Максимізація прибутку |
Підвищення прибутковості Максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів |
|
Захист позицій підприємства. Запобігання появі нових конкурентів (виходу іноземних компаній) |
Встановлення вхідних бар’єрів |
|
Збільшення вартості підприємства |
Підвищення іміджу марки (товару) Підвищення іміджу серед торгових посередників Збільшення обсягів збуту (ринкової частки) |
|
Існування (виживання) фірми |
Підвищення прибутковості Збільшення обсягів збуту (для завантаження виробничих потужностей) |
При різних варіантах цінової політики робота з ціноутворенням проводиться разом з підрозділами підприємства, що відповідають за оцінку і прогнозування собівартості продукції, враховується виробничо-збутова політика, необхідність обґрунтування фінансових показників, на досягнення яких вона і спрямована.
Висновок
При розробці цінової політики налагоджується тісний зв'язок зі структурними підрозділами, що відповідають за збір інформації про ринкову кон'юнктуру, визначається сегментація ринку продукції підприємства, прогнозуються обсяги збуту, можливі при різних рівнях цін, дається оцінка можливих дій конкурентів при тих чи інших варіантах цінової політики, влаштовуються можливості збільшення збуту й поліпшення його фінансових показників без зміни цін. В таких випадках необхідним є як зв'язок із підрозділами, що відповідають за проведення рекламної кампанії і формування іміджу товарної марки, так і поширення інформації, що дозволяє впливати на комерційні рішення конкурентів.
Для втілення встановлених задач ціноутворення у цінову стратегію необхідно проведення аналізу ціноутворюючих факторів.
Необхідно пам’ятати, що вибираючи цінову стратегію перш за все необхідно вирішити яка маркетингова мета повинна бути досягнута. Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.
Цілями маркетингової політики може бути: максимізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми.
Перелік використаної літератури: