Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 1.2
Потреби споживача й закономірності його економічної поведінки
Дві важливі речі роблять економічну науку завжди актуальною: непогамовність і постійна змінюваність потреб, з одного боку, та обмеженість ресурсів — з іншого. Якби потреби були обмежені і структурно незмінні, а ресурси, навпаки, безмежні, то в економічної науки могло б не бути предмета дослідження. Це, зокрема, випливає із визначення того, що саме економічну науку цікавлять способи якнайповнішого задоволення потреб людей за обмежених ресурсів. Наше подальше вивчення економіки передбачає з’ясування того, що є потребою в економічному сенсі.
Після вивчення теми ви знатимете:
· що таке потреби та споживчі блага як засоби їхнього задоволення;
· як класифікують потреби та споживчі блага;
· що спонукає споживача у його виборі певних товарів і послуг.
Потреби. В економічній теорії потреба цікавить нас як чинник доцільної поведінки споживача. Останній є суб’єктом економічних відносин за всіх часів та будь-яких економічних систем.
Щоб з’ясувати зміст поняття «потреба», звернемося до різних значень англійського слова “want”. Want — потреба — в той же час перекладається як необхідність у чомусь, бажання, нестача чогось. Ці різні значення слова якраз і відбивають певні сторони змісту власне явища потреба.
Потреба — це прояв необхідності певних речей, бажання володіти ними, відчуття нестачі, якщо це бажання лишається незадоволеним.
Потреби надзвичайно різноманітні. Тому існують різні підходи (критерії) щодо їхньої класифікації.
За характером виникнення потреби поділяють на базові та такі, що породжені розвитком цивілізації. Базові потреби — у повітрі, воді, їжі, захисті від різних погодних проявів — виникають із необхідності підтримання життя людини як біологічної істоти.
Водночас існують потреби, породжені розвитком цивілізації. Так, ми бажаємо не просто захисту від дощу та вітру, а комфортабельного житла з усіма зручностями, не просто одягу, а таких речей, що відповідають сучасній моді. Ми хочемо розваг і спілкування у вільний час. Нам необхідні певний освітній рівень, сучасне медичне обслуговування, своєчасна інформація з радіо, газет і телебачення, транспортні послуги тощо.
За нагальністю задоволення потреби поділяють на першочергові (їжа, одяг, житло, елементарна медична допомога) і такі, що задовольняються предметами розкоші (коштовні прикраси, хутро, екзотичні розваги). Такий поділ є досить умовним. Адже те, що могло розглядатися колись як розкіш, з часом перетворюється для більшості людей на предмет першої необхідності. Наприклад, телевізори, холодильники, які півстоліття тому були винятком у побуті, тепер стали невід’ємною його частиною. З іншого боку, те, що є предметом розкоші для людини з одним рівнем доходів, може бути предметом необхідності для людини з більш високим рівнем доходів. Це саме стосується й окремих країн. Автомобіль, власний будинок, відеотехніка, персональний комп’ютер — речі, що є звичайними предметами повсякденного вжитку в розвинутих країнах. Для більшості громадян України ці речі є нині недосяжними.
За засобами, що забезпечують задоволення потреб, останні поділяються на матеріальні та нематеріальні. Матеріальні потреби задовольняються тим, що має матеріальне втілення, уречевлення: потреба в їжі — хлібом, в одязі — костюмом чи сукнею, в житлі — квадратними метрами житлової площі тощо. До нематеріальних потреб належать передусім ті, які задовольняються послугами освіти, культури, мистецтва. На задоволення цих потреб працюють також транспорт і телефонний зв’язок, юридичні служби та страхові установи.
За способом задоволення потреби поділяють на індивідуальні та колективні. З природи людини як особистості випливає необхідність відособленого задоволення деяких потреб, наприклад, в одязі та житлі. Інші потреби можуть задовольнятися разом. Це — потреби у безпеці, громадському порядку, у незабрудненому навколишньому середовищі. Поряд з цим є і такі потреби, що можуть задовольнятись і осібно, і разом. Це — потреби у транспорті, харчуванні, освіті, відпочинку. Співвідношення індивідуальних і колективних потреб значною мірою залежить від рівня багатства суспільства. З підвищенням цього рівня деякі потреби, що раніше задовольнялися колективно, починають задовольнятись осібно. Це стосується, зокрема, транспорту, житла, відпочинку. Часто саме бідність змушує суспільство вдаватись до гуртожитків як засобу вирішення житлової проблеми замість окремих осель для окремих сімей або масового громадського транспорту як засобу перевезень замість власних автомобілів.
Західні економісти часто користуються так званою “пірамідою потреб за Маслоу”. Це своєрідна класифікація, створена за критерієм значущості та ієрархії потреб. В основу цієї піраміди покладені фізіологічні потреби та потреби у гарантіях. На її другому поверсі — потреби у спілкуванні, на третьому — потреби у визнанні, нарешті, на четвертому — потреби у самореалізації. На перший погляд, класифікація потреб за Маслоу далека від економіки. Але таке уявлення не зовсім правильне. Не лише потреби першого поверху, а й вищих поверхів задовольняються через економічні відносини, а саме: через ту їхню частину, яка стосується управління. Детальніше про це йтиметься у темі, присвяченій менеджменту (управлінню) у підприємницькій діяльності.
Що дають для розуміння поведінки споживача на ринку наведені вище класифікації потреб? Кожна з них може слугувати підставою для певних передбачень. Зрозуміло, що існує зв’язок між багатством суспільства і структурою потреб. Зокрема, чим багатшим стає суспільство, чим вищий рівень доходів його громадян, тим більшою буде частка потреб вищого рівня, а саме тих, що породжені розвитком цивілізації, задовольняються у сфері послуг і через споживання так званих предметів розкоші.
Споживче благо. Свої потреби ми задовольняємо за допомогою речей і послуг. Саме вони є носіями споживчих благ, що зображено на схемі 6.
Схема 6
Структура споживчих благ
Пояснення до схеми:
Носіями споживчих благ є: товари особистого споживання, товари виробничого призначення, особисті послуги, комерційні послуги. Товари особистого споживання безпосередньо задовольняють базові потреби (у їжі, одязі, житлі, меблях) або ж роблять наше життя змістовнішим і багатшим (особисті транспортні засоби, побутова техніка тощо).
Товари виробничого призначення не беруть безпосередньої участі у задоволенні потреб споживачів, але вони роблять це опосередковано, тобто стають частиною виробничих ресурсів. Це товари у вигляді сировини та матеріалів, машин та устаткування, будівель заводів та офісів, обладнання залізниць і електростанцій тощо.
Особисті послуги мають задовольняти наші потреби безпосередньо і спрямовуватися на кожного споживача зокрема. Такі послуги ми отримуємо від лікаря і вчителя, адвоката і перукаря.
Послуги виробничого (комерційного) призначення є невід’ємною частиною сучасного виробництва. Це — інформаційне забезпечення і банківські послуги, послуги транспорту, торгівлі, страхування виробничого ризику та прибутків і засобів виробництва.
Метою виробництва у широкому розумінні — як сукупності, або системи виробництва — є створення усієї різноманітності речей і послуг, що задовольняють потреби.
Здатність речі або послуги задовольняти потребу називається споживчим благом (utility — англійською мовою).
Безмежність потреб. Потреби людей безмежні. Ця безмежність породжена, по-перше, людською фантазією. По-друге, на потреби в ринковій економіці впливає конкуренція виробників, які постійно пропонують нові споживчі блага. По-третє, сучасні комунікації, зокрема засоби масової інформації, стимулюють потяг людини до нових потреб або нових способів задоволення старих.
Змальована ситуація безмежності потреб є характерною для вільних, конкурентних, демократичних, відкритих, отже багатих суспільств. Поряд з такими існують й інші суспільства, що через економічні та ідеологічні причини уніфікують потреби, проголошуючи невибагливість у споживанні нормою життя. Це здебільшого суспільства, які називали себе соціалістичними. Сьогодні в Україні ми маємо наслідки так званого соціалістичного способу життя, тому можемо щодо більшості населення спостерігати обмеженість можливостей та уніфікованість споживання. Маємо на увазі райони однакової забудови у різних містах, схоже обладнання помешкань, близький за змістом і характером використання так званий вільний час. Був час, коли вимагалась й однаковість думок, оцінок явищ культурного і громадського життя суспільства. На щастя, останнє вже відходить у минуле. Але загалом обмеженість потреб і способів їхнього задоволення залишилась. Це і пригнічує людей, особливо — молодь. Для того, щоб знайти шляхи виходу з такого стану, щоб правдиво відповісти на запитання, чому інші країни і народи багаті у своїх потребах та їхньому задоволенні, ми і вивчаємо економічну теорію.
Чим керується людина, задовольняючи свої потреби?
Якщо виходити лише з власного досвіду, то кожен скаже, що людина у своєму виборі речей і послуг керується наповненістю власного гаманця грошима, зіставляючи їх із цінами, а також власними уподобаннями. І це буде правильна відповідь. Але про ціни і доходи ми вестимемо мову згодом, тому поки що абстрагуємося від їхнього впливу на вибір споживача. А от щодо уподобань, або, як кажуть економісти, “оцінок споживача”, то вже нині можемо зробити деякі узагальнення.
Перше. Якщо йдеться про нормального споживача і нормальну економіку, то цілком природним є припущення, що людина поводить себе раціонально, тобто намагається максимізувати (зробити якнайбільшим) свій добробут (хоча кожна людина розуміє добробут дещо по-своєму).
Друге. Споживач керується своєю (тобто суб’єктивною) оцінкою нагальності для нього тієї чи іншої потреби. Якщо для хворої людини на перший план висуваються ліки та відпочинок, то для здорової — інтенсивна праця та розваги.
Третє. Оцінка споживчого блага залежить від запасу або кількості товару, призначеного для споживання. Якщо запаси благ зростатимуть, то споживач оцінюватиме споживче благо кожної додаткової одиниці такого запасу дедалі нижче. Маючи дві пари черевиків, людина оцінюватиме третю пару нижче, ніж другу.
Четверте. Споживач схильний до того, щоб постійно змінювати структуру споживання, переключаючи свою увагу з одних товарів на інші, і прямувати до оптимальної моделі, яка передбачає якнайкраще і якнайповніше задоволення потреб за наявних ресурсів споживання.
Перелічені положення розроблені одним із найвпливовіших напрямів економічної теорії — маржиналізмом.
Коротка історична довідка
Назва напряму економічної теорії — маржиналізм — походить від англійського marginal — “граничний”. Ця теорія виникає в останній третині XIX ст., її положення досить широко застосовуються в економічних дослідженнях, у сучасних підручниках для пояснення економічних явищ. Така популярність зумовлена тим, що маржиналізм відводить особливе місце споживачеві, його суб’єктивним оцінкам. А ті теоретичні посилання, від яких він відштовхується, надто прості й зрозумілі кожному. Головна лінія причинно наслідкових зв’язків у цій теорії така: інтенсивність певної потреби породжує суб’єктивну оцінку з боку споживача певного споживчого блага; суб’єктивна оцінка визначає розміри попиту, а отже, і впливає на ціну.
Так звану австрійську школу маржиналізму репрезентують К.Менгер, Ф.Візер, Є.Бем-Баверк. Математичний апарат дослідження граничних величин розробляли У.Джевонс (Великобританія), Л.Вальрас (Швейцарія), В.Парето (Італія).
Третє положення (із раніше визначених чотирьох) називають законом, або правилом, зменшення граничного споживчого блага. Проілюструємо цей закон конкретним прикладом.
Приклад. Споживач вийшов на ринок купувати яблука. Природно, що він має обмежений дохід. Кожне наступне яблуко даватиме йому менше задоволення, ніж попереднє. Це пояснюється тим, що, споживши його, він уже досягне певного рівня задоволення (насичення потреби) в яблуках. Отже, наступне яблуко споживач оцінюватиме нижче, ніж попереднє, і воно буде для нього меншим споживчим благом. Якщо перше яблуко споживач оцінив, наприклад у 10 одиниць, то друге й наступні він оцінюватиме нижче. Зобразимо це у вигляді таблиці.
Таблиця 1
Залежність споживацької оцінки від кількості речей
Для більшого унаочнення побудуємо, використавши дані, два графіки. Будь-який графік ілюструє залежність між двома величинами. Згідно з даними таблиці ми маємо залежність оцінки споживачем кожного додаткового яблука (колонка II) від кількості яблук (колонка І) та залежність оцінки споживачем певної суми яблук (колонка III) від кількості яблук (колонка І). Перша залежність зображена графіком 2, друга — графіком 3.
Графік 2
Залежність оцінки споживачем додаткового яблука від їхньої кількості
Графік З
Залежність оцінки споживачем певної суми яблук від їхньої кількості
Пояснення до графіків:
Графік 2 відображає споживчу оцінку кожного наступного яблука.
Пряма лінія графіка спускається праворуч вниз. Це означає, що споживач оцінює кожне наступне яблуко нижче за попереднє, наприклад, четверте — нижче, ніж третє.
Графік 3 відображає споживчу оцінку певної маси яблук. Крива графіка піднімається праворуч вгору. Це означає, що споживач оцінює чотири яблука вище, ніж, скажімо, два. Але ця оцінка не пропорційна кількості яблук. Якби він оцінював чотири яблука рівно в 2 рази вище, ніж два, то така залежність відображалася б, як показано на графіку, пунктирною лінією.
Чи є бездоганним таке пояснення поведінки покупця яблук на ринку? Звичайно, ні. По-перше, тому що в ньому не враховано такого важливого фактора ринку, яким є ціна. По-друге, навряд чи споживач здатний точно визначити для себе цінність кожного наступного яблука щодо попереднього.
Для чого ж у такому разі ми звертаємося до вчення про суб’єктивну оцінку споживчого блага, до правила зменшення граничного споживчого блага?
По-перше, суб’єктивні оцінки певних товарів (у нашому прикладі — яблук), хоч і не вичерпують усіх факторів поведінки споживача, є важливим моментом цієї поведінки, нехтувати яким не можна.
По-друге, і власний досвід кожного з нас, і статистичні дослідження представників маржиналізму підтверджують зменшення нагальності потреби в міру її насичення, тобто задоволення певним споживчим благом.
По-третє, знаючи зв’язок між суб’єктивною оцінкою певного споживчого блага (у нашому прикладі — яблук), можна передбачити момент насичення ринку (яблуками), прогнозувати, коли попит переключиться на інші товари (скажімо, апельсини чи яблучний сік).
Споживчі оцінки є настільки очевидним і самоцінним явищем, що деякі економісти досліджували можливості їхнього кількісного виміру. Зокрема, відомий російський економіст Володимир Нємчинов запропонував вимірювати споживчі оцінки трьома параметрами:
а) мірою насичення потреби (відношення фактичного рівня задоволення потреби до ідеального або такого, що визначається науково обґрунтованими нормативами споживання);
б) ступенем нагальності потреби або наданням їй переваги перед іншими потребами (частка в загальних доходах споживача витрат на задоволення даної потреби);
в) еластичністю споживання (співвідношення між приростом усього бюджету споживача та приростом його витрат для задоволення певної потреби).
Останній показник, що називається коефіцієнтом еластичності споживання, запропонований українським статистиком Євгеном Слуцьким ще в 1915 р.
Що керує поведінкою звичайного споживача у тій конкретній ситуації, що складалась в Україні в 90-х роках?
Як це й належить нормальній людині, кожен намагається підвищити свій добробут або, принаймні, не дати йому зменшуватися надто швидко в умовах економічної кризи. Оцінка того чи іншого споживчого блага залежить від насичення кожної окремої потреби. Але існували й деякі особливості поведінки споживачів на українському ринку. Вони визначались очікуванням подальшого підвищення цін, тобто інфляційним очікуванням, бажанням захиститися від негативних наслідків інфляції та кризи недовиробництва, передбаченням подальшого зменшення обсягів виробництва і споживання. За таких умов, якщо виходити з досвіду, діяло правило збільшення граничної корисності споживчого блага, тобто кожне наступне благо оцінювалося вище, ніж попереднє. Перехід від економічного спаду до зростання, що відбувся на межі ХХ та ХХІ ст. в Україні, поступово змінив логіку економічної поведінки споживачів. Вона наблизила до загальних ринкових стандартів.
Підсумки теми
ü Потреба — це необхідність, яку відчуває людина у певних речах, бажання володіти ними, відчуття нестачі в чомусь.
ü Потреби можна розподілити (класифікувати) так: базові і такі, що породжені розвитком цивілізації, першочергові й такі, що задовольняються предметами розкоші, матеріальні та нематеріальні, індивідуальні і колективні, а також фізіологічні, потреби у спілкуванні, визнанні та самореалізації.
ü Потреби задовольняються споживчими благами. Носіями споживчих благ є: товари особистого споживання, товари виробничого призначення, особисті послуги, виробничі (комерційні) послуги.
ü Потреби людей безмежні. Багатство суспільства визначається різноманітністю людських потреб і засобів їхнього задоволення.
ü Задовольняючи свої потреби, людина керується суб’єктивними оцінками споживчих благ. В економіці, де звичайним явищем є насичення ринку споживчими благами, діє правило зменшення граничного споживчого блага. Там люди змінюють структуру споживання, прямуючи до оптимальної моделі. В економіці, де звичайним явищем є дефіцит споживчих благ і на поведінку споживача суттєво впливає інфляція, може діяти зворотне правило: зростання граничного споживчого блага.
МОЖЛИВОСТІ ПРАКТИЧНОГО ЗАСТОСУВАННЯ ЗНАНЬ ІЗ ТЕМИ
Ø Розуміючи структуру потреб та знаючи причини змін цієї структури, ви зможете прогнозувати зміни у споживанні своєї родини, близьких чи просто знайомих вам людей.
Ø Розрахувавши структуру споживання (частку витрат на задоволення окремих потреб) і порівнявши її зі структурами раціонального споживання (рекомендованими фахівцями), можна запропонувати напрями вдосконалення споживання, фактичного вдосконалення задоволення потреб.