Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В лекции проводится обзор возможностей современных прикладных программ для реализации технологии взаимодействия с потребителями продукции и услуг.
В теории маркетинга рассматриваются четыре основные концепции рыночной ориентации компании.
Первые две − производственно-ориентированная и продукто- ориентированная концепции − так или иначе утверждают, что компания будет иметь успех, если ее товар обладает наивысшим качеством и наименьшей ценой. То есть эти концепции направлены на улучшение производственного процесса.
Две другие концепции − ориентированность на продажи и концепция маркетинга − сводятся к тому, что фирма должна вести агрессивную политику продаж, постоянно изучать нужды и потребности целевых рынков и удовлетворять их на более высоком уровне, чем конкуренты.
Последние концепции на современном этапе развития бизнеса пользуются наибольшей популярностью. Наиболее прогрессивной тенденцией на данный момент является кастомизация − маркетинговая политика, при которой фирма как бы пытается определить нужды каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предложить ему уникальный продукт. Такая ситуация вполне закономерна: многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.
Однако ориентация фирмы на одну из четырех концепций, как правило, не приводит к успеху. В идеальном случае компания должна учитывать все концепции маркетинга, перечисленные выше, что практически невозможно без применения современных информационных технологий.
CRM (Customers Relationship Management) − управление взаимоотношениями с клиентами, это технология работы компании на рынке, которая в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. Программы класса CRM − это инструмент, который помогает данную технологию реализовать.
Во многих зарубежных источниках используется альтернативный термин – «технология управления лояльностью клиентов». Именно достижение максимальной лояльности нужных клиентов и является целью внедрения CRM−технологий. Под «лояльностью» понимается приверженность клиента/покупателя к определенному поставщику/производителю.
CRM − это технология управления лояльностью в условиях конкуренции. Почему, несмотря на наличие огромного числа предложений, покупатель продолжает работать именно с этим поставщиком? Очевидно он удовлетворен этой работой, но условия этой «удовлетворенности» могут быть разные. Для одних важен ассортимент, для других ценовая политика, для третьих условия поставки и качество продукции. А для кого-то самым важным условием удовлетворенности окажутся пунктуальность и внимательность сотрудников. В управлении этими всеми условиями и заключается смысл CRM. На практике, чаще всего, решающим является не одно условие, а комбинация из нескольких с разной степенью важности. Причем перечень и приоритет этих условий будет зависеть не только от отрасли и вида бизнеса, но и от конкретного целевого сегмента.
Технология CRM направлена на управление лояльностью, а не на безмерное ее повышение для всех клиентов подряд. В любом бизнесе существует противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассортимента является проблемой, для покупателя благом и т. д. Одной из задач управления лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами покупателя и продавца.
В настоящее время на российском рынке предлагается большое количество отечественных и зарубежных разработок. По функциональным возможностям и области применения программы класса CRM можно условно разделить на три основных категории.
Операционный CRM − чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют ввиду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и часто определяется как некий стандарт для всех CRM-приложений.
Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ:
Операционный CRM наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примеры таких предприятий:
Количество сделок в единицу времени у таких предприятий невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.
Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие:
При таком типе бизнеса большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом − поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы операционного типа.
Программные продукты этого типа могут работать вполне автономно, интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Поскольку число сделок небольшое, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Большинство подобных отечественных систем имеют модули интеграции, например, с 1С, на уровне синхронизации справочников.
Аналитические возможности операционных CRM, как правило, довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Так как этот вид CRM-систем появился первым, то он наиболее представлен на рынке.
Представителями операционных CRM на российском рынке являются:
|
Отечественные разработки |
Зарубежные разработки |
|
Sales Expert |
Gold Mine |
|
Terrasoft (Украина) |
Microsoft CRM |
|
WinPeak |
Siebel |
|
Рарус CRM |
Sales Logic |
Аналитический CRM − этот класс программ появился на рынке сравнительно недавно и некоторые авторы не относят его к CRM-программам.
Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ:
Пользователями таких систем являются предприятия, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико и при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и значительное число клиентов. К предприятиям этого типа относятся:
При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами, а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и отдельные торговые точки небольшой площади, и сети магазинов. Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний являются:
Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он всегда может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.
В таких условиях количество сделок и документов может исчисляться десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM-систему автоматически. Кроме того, для управления удовлетворенностью клиентов необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и о состоянии склада, чтобы не потерять клиентов из-за отсутствия товара.
Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных данных.
Представителями аналитических CRM-систем являются:
|
Отечественные разработки |
Зарубежные разработки |
|
Монитор CRM |
Data Analyzer |
|
Marketing Analytic |
Easy ABC Plus |
|
Триумф-Аналитика |
OROS Enterpris |
Комбинированные CRM системы − фактически это направление, к которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRM-систем. Дело в том, что как бы не был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие за пределы основных бизнес-процессов.
Количество редких и длительных сделок при развитии компании может достичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.
Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный и аналитический. Это, прежде всего, производственные предприятия, у которых, с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупателями и поставщиками, а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют также рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования условий поставки и дополнительного монтажа /из го то в ле ния (а значит длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это поставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т. п.
Дополнительно можно привести многопрофильные холдинги, где могут сочетаться различные направления.
CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу частично заполняют связки из двух интегрированных между собой программ разных производителей. Например, иностранные производители объединяют классические программы операционного CRM с системами класса OLAP и Data Mining. Среди российских производителей классическим примером такой интеграции является связка Рарус CRM и Контур. Недостатки такого подхода:
Среди российских разработок к данному типу можно отнести Монитор CRM, Marketing Analytic, Terrasoft CRM 3.0.
В последнее время появились CRM-системы нового поколения, основанные на управлении опытом клиента, − СЕМ (Customer Experience Management). Четкой разделительной линии между CRM и СЕМ нет. Согласно данным исследований, приведенным на сайте CRMGuru.com, до 80 % рекомендаций по СЕМ являются проверенными CRM-методами, ведущими к более высоким значениям возврата инвестиций. Многие эксперты склоняются к тому, что нынешний СЕМ − это CRM в том виде, каким он фактически должен быть. Они даже допускают, что он так и задумывался пионерами CRM, но со временем образовался перекос в сторону ИТ и произошла формализация творческой работы с клиентами. Исследования показывают, что клиенты, как правило, не хотят иметь дело с компаниями, которые больше заинтересованы в своих прибылях, чем в удовлетворении потребности заказчика. Эмоции клиента − предмет изучения и использования в СЕМ.
Идеальный функционал CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах (Knowledge management); систему планирования деятельности (Scheduling and Resource reservation); модули управления контактами (Contact ma nagement), управления оперативными взаимодействиями с клиентами (Ac ti vity management), управления заключенными сделками (Project ma na g e ment) и потенциальными сделками (Opportunity management); содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетности (Reporting); обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.
Вопросы для самопроверки