Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
К вопросу о последовательности составления медиа плана
Ландау Ольга
|
Выбор модели |
"Узнай-почувствуй-купи |
|
Установление целей |
продвижение нового продукта на рынок, |
|
занятие лидирующего места среди отечественных производителей. |
|
|
Выбор объекта рекламы |
конечный потребитель |
|
оптовые предприятия торговли. |
|
|
розничные предприятия торговли . |
|
|
рестораны и бары. |
|
|
Основная идея рекламы |
Необыкновенный нежный вкус. |
|
Ощущение праздника. |
|
|
Выбор средств рекламы |
Анализ факторов (см. следующую таблицу) |
|
Главное средство : реклама на телевидение; |
|
|
Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях |
|
|
Исполнение обращения |
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера) |
|
Решение о бюджете |
На основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты "авансом" называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат. |
|
План рекламных мероприятий (график) |
Целесообразно использовать "пульсирующий график" - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики - перед праздниками (Новый Год, 8 Марта) |
|
Частота появления рекламы |
В период импульса - интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время - напоминающая реклама. |
|
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы |
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план. |
Выбор средств рекламы
|
Для охвата каких аудиторий |
С помощью каких средств рекламы |
С какой основной целью |
|
Индивидуальные потребители |
Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п. |
Стимулирование спроса на конкретную марку товара |
|
Розничные и оптовые торговцы |
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама |
Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов |
|
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы |
Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя |
Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим |
Анализ СМИ
|
Название |
Целевой рынок |
Затраты на 1000 |
Тираж |
Периодичность |
Выбор |
|
Витрина |
оптовики |
214 |
20000 |
1 р/м |
Полноцветная, 1х |
|
Оптовая торговля напитками |
оптовики |
28,52 |
50000 |
2 |
- |
|
Оптовик-продукты |
оптовики |
13,33 |
45000 |
4 |
4х ? полосы |
|
Оптовый вестник |
оптовики |
9,60 |
25000 |
4 |
4х ? полосы |
|
Оптовый рынок |
оптовики |
41 |
50000 |
2 |
- |
|
Рынок |
оптовики |
4,76 |
105000 |
4 |
4х в месяц, полноцветная |
|
Супермаркет |
конечные потребители |
2,94 |
1179000 |
2 |
1х на полполосы |
|
Товары и цены |
оптовики |
8 |
125000 |
4 |
2х - полоса 2х - ? в соотв. разделе |
|
Торговля напитками |
оптовики |
28,52 |
50000 |
4 р/год |
- |
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:
|
COMCON 2, |
|
ROMIR Gallup Media, |
|
Mediametrie, |
|
Russian Research, |
|
V-Ratio, |
|
ВЦИОМ / МЕДИАМАР, |
|
НИСПИ, |
|
Фонд "Общественное мнение". |
Анализ эффективности рекламы
|
Печатные объявления |
Опрос потребителей после размещения рекламы |
|
Вся реклама |
Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; |
|
Телевизионные тесты |
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)