Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический. Первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Подход к рекламе как одной из форм коммуникации считается наиболее распространенным. Он (подход) верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы. Т.о.: «Реклама (как формы коммуникации) — вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».
Второй подход к пониманию рекламы, характеризует ее как функцию — целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. В значении «функция» реклама чаще увязана именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. Следующий подход — это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений. Т.о.: «Реклама (реклама-продукция) — это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов. В соответствие с культурологическим подходом «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что реклама:
• наука;
• профессия;
• творчество (так называемый рекламный креатив) и т. д.Таким образом, важнейшими для понимания рекламы являются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.
2. Значение рекламы возрастает практически во всех областях общественной жизни. Нельзя не отметить её значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объёмов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Реклама обеспечивает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик в целом. Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли социологии необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому стоит добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама всё более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причём это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Реклама каждодневно и массировано воздействует на абсолютное большинство населения. Тесно связана с политикой и её идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Реклама – всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определёнными характеристиками. нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. Из рекламы её получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений. Оценка значения рекламы была бы не полной, если упустить её важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времён их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внёсшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи.
3. Задачи. 1) Создание рынка Такая задача стоит перед создающейся организацией, которая нашла свою «голубую лагуну», свою нишу. Это может быть введение каких-либо инноваций в общем или открытие определенной организации в регионе, где нет подобных организаций, хотя в стране и в мире они существуют.
Примером в данной области могло бы стать открытие пластического театра в Санкт-Петербурге, в нашем городе данная ниша свободна. Хотя есть театры близкие этому жанру («Лицедеи», «Комик-Трест», «Hand Made»).
С одной стороны своя ниша – это здорово, с другой стороны при создании рынка требуются огромные вложения в информационные ресурсы, то есть в рекламу и PR. То есть здесь требуются массовое оповещение, привлечение внимания, чему может поспособствовать не только традиционная реклама (афиши, периодические печатные издания, радио и телевидение), но и различные театрализованные рекламные акции на центральных улицах города и около нового театра, что привлечет внимание горожан.
2) Завоевание рынка
Согласно данной задаче, рынок уже имеется, и компании нужно завоевать его кусочек. На данной стадии необходимо показать свое лицо, заинтересовать своими предложениями, проявить креативность, оригинальность, доказав тем самым, право на существование.
3) Сохранение рынка
Эта задача организаций давно существующих на рынке и уже зарекомендовавших себя, со своим узнаваемым стилем, имиджем и именем. Таких как БДТ, Мариинский и Александринский театры. Такие организации большей частью занимаются напоминающей традиционной рекламой. Но, безусловно, их присутствие необходимо на рекламном рынке, в противном случае их престиж может упасть, а имя забыться, конечно, не сразу, но постепенно это может произойти.
4) Расширение рыночного охвата
Эта рекламная задача стоит перед организациями, которые процветают, следовательно, могут расширить свое производство за счет соседних регионов. Например поездка театра с известным и котируемым именем на гастроли.
На своем рынке эти театры уже утвердились и имеют признание, славу, что помогает реализации их продукта на другой территории. Там это, как правило, воспринимается как эксклюзив, причем потребление ограниченно во времени.
5) Реанимация рынка
Эта задача встает тогда, когда рынок существует, но он находится в плачевном состоянии. Добиться реанимации можно с помощью частичной смены уже «износившегося» имиджа, можно как преподнести продукт по-новому, так и несколько его модифицировать.
Примером может послужить Цирк на Фонтанке. Цирковое искусство в последние годы стало менее популярно, по разным причинам: теперь в цирк в основном ходят родители с детьми, а это не дешевое удовольствие для всей семьи, следовательно, ему можно предпочесть что-нибудь другое, например кино; так же качество представлений то же падает, и в силу того, что растут цены на продукты питания, по этому работа с животными и их содержание становится все дороже, соответственно это закладывается в цену посещения. В связи с этим наблюдался спад посещаемости. Но за последние 2 сезона ситуация меняется, цирк пытается сделать свое представление не просто набором номеров, а еще и наполнить их художественным смыслом, связать единым сюжетом. И на афишах уже присутствуют фамилии не только артистов цирка, но и названия произведений по которым поставлена данная программа, как программа по Шекспиру. Так же на базе цирка проводятся интересные фестивали. Функции. 1) Экономическая Данная «функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота»[9]. Таким образом реклама стимулирует повышение потребительского спроса, вызывая интерес к данному товару.
В связи с чем, можно говорить о том, что реклама несет экономические выгоды для всех ее участников: зрители получил информацию о предлагаемых ему театром услугах, театр поддерживает свое присутствие на рынке и сообщает о своем продукте, для СМИ и типографий это один из источников дохода.
Из чего следует, что реклама в целом – развивает экономику, соответственно, косвенно влияет на уровень жизни людей.
2)Социальная или информационная
Эта функция отвечает, прежде всего, за информирование общества о товарах и услугах. Сейчас, в век развития информационных технологий можно говорить о том, что реклама будет все больше и больше развиваться, ведь она отражает психологию, ментальность того или иного общества (какие спектакли мы предлагаем и какие из них пользуются спросом).
«Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека», то есть реклама мотивирует людей к работе, нужно работать, что бы были средства приобрести определенную услуги ли продукт. А тем более если общественное мнение утверждает, что посещая данное мероприятие ты – культурный и образованный человек, следовательно, твой престиж растет в глазах окружающих.
3)Образовательная
Технологии развиваются, прогресс не стоит на месте, а реклама может показывать эти новшества и рассказывать как ими пользоваться, вот в чем заключается данная функция. Следовательно, она может поспособствовать выработке у людей определенных нормы и правила поведения, происходит приобщение к общественной жизни.
Образовательная функция помогает связывать рекламодателей и потребителей, создает определенное взаимодействие между ними. Человек, увидевший заинтересовавшее его название спектакля может ознакомиться и с его литературной основой.
4) Эстетическая
С помощью этой функции происходит создание потребительского вкуса. Реклама может показывать лучшие образы, учитывая законы равновесия, пропорций, ритма, это как ориентир, то к чему нужно стремиться.
Этим могут воспользоваться театры: реклама должна учитывать особенности театра, его стиль, его имидж, создавать его образ в глазах потребителей его продукта.
4. Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство.
Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.
Современные виды рекламы:
Коммерческая(спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы).
социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности)
политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе)
частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью)
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:
телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.)
радио (различные рекламные ролики в перерывах)
печатная (пресса и рекламные листовки)
наружная(рекламные щиты, вывеск. В качестве инструмента организации сбыта реклама прошла долгий путь от обыкновенной вывески на мастерской сапожника до мощного пропагандистского средства наших дней, которое не только выполняет роль источника информации о наличии и месте реализации товаров и услуг, но и служит определяющим фактором качества и ценности этих товаров, а также характера их клиентуры. Научно-технический прогресс непрерывно изменяет нашу жизнь а также характер деятельности и взгляды разных категорий населения, включая большой бизнес и чернорабочих, сторонников экономического роста и защитников окружающей среды, представителей ортодоксальной церкви и поклонников ортодоксальныхкультов. И хотя некоторые из этих категорий не прекращают своего сопротивления прогрессу общества, они используют его достижения для реализации своих целей. Одним из таких инструментов наших дней является реклама, которая останется им в будущем, но уже как реклама в средствах информации будущего.
5. Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации(АМЛ)).«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы». Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы. К сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
6. Рекламная идея; исследования; стратегическое планирование; тактические решения; рекламная программа и план; производство рекламных обращений; контроль и корректировка рекламного процесса.Рекламная идея представляет собой первичный замысел рекламного обращения, связанный с конкретными целями и задачами организации на данном периоде ее развития. Этот замысел методом итерации выбирается из всех вариантов предполагаемой рекламной кампании.Исследования включают анализ внешней и внутренней среды организации, изучение потребителей, товара и рынка.
На основе проведенных исследований реализуется процесс стратегического планирования, включающий следующие этапы: определение целей и задач рекламной кампании, оценку необходимых ассигнований, выявление оптимальных пропорций между традиционным и творческим подходом, разработку программы и плана использования средств рекламы.
Тактическиерешения включают: составление сметы расходов, выбор средств рекламы, график выхода рекламных обращений с расчетом их частоты и оптимальных сроков воздействия.
Рекламная программа и план являются этапами завершения тактических разработок и перехода к оперативным действиям по реализации целей и задач рекламной кампании. Рекламная программа представляет собой документ, описывающий основные периоды проведения рекламной кампании с учетом привлекаемых средств и конкретных форм рекламы. План рекламы фактически представляет собой рекламную программу, детализированную по исполнителям, срокам, частоте и формам воздействия, с указанием конкретных ответственных исполнителей, их функций, роли и степени ответственности.
Производстворекламных обращений включает следующие элементы: написание текста или сценарного плана, подготовка эскиза и художественного оформления рекламного обращения, разработка и утверждение макета, производство и размещение готового рекламного послания в выбранных средствах рекламы.Контроль и корректировкарекламного процесса сводятся к реализации обратной связи, с целью проверки исполнения плана и хода рекламного процесса, а также учета мнения потребителей или каких-либо других изменений внешней и внутренней среды организации-рекламодателя.Проведение всех этапов рекламного процесса во времени, с учетом непрерывности производства продукции и одновременно наличия постоянных изменений в ней, приводит к рассмотрению этого процесса в виде непрерывно повторяющихся циклов рекламной деятельности. Воспроизводственные циклы рекламы имеют замкнутый контур и постоянно реализуются с помощью обратных связей. Реально в роли обратных связей выступают: контроль исполнения планов рекламы, оценка эффективности рекламных воздействий, корректирование их в случае необходимости, наблюдение за общим ходом рекламного процесса. Специфическая особенность рекламы в отличие от прочих процессов коммуникации: она является основной коммуникацией маркетингового процесса, важнейшим элементом маркетинга в целом. Это прежде всего следует из практической идентичности целей и задач маркетинга и рекламы, отличие которых заключается в их более широкой основе для маркетинга.
7. Коммуникационные характеристики рекламы
1. Неличный характер. Сигнал поступает к покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Продавец ожидает от покупателя решения о покупке. Носит вероятностный и неопределенный характер.
4. Общественный характер - что рекламируемый товар является законным и общепринятым (не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом).
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены или не упомянуты недостатки предмета рекламы.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
правдивость;
8. ИМК - система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того -- уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры -- от производства до продаж.
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».
Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями. Эта концепция, основанная скорее на оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и координируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций.
В действительности, ИМК – это попытка объединить давно известные и наиболее эффективно работающие маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. Цель у подобного объединения одна: новый подход должен еще больше способствовать главной задаче любого бизнеса – увеличению продаж.
ИМК – это не просто новая система организации маркетинг, но и философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.
ИМК перестраивает весь набор маркетинговых коммуникаций для того, чтобы увидеть их так, как они видятся обычным человеком – как поток информации из единого источника.
Опираясь на ИМК, коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координации всех возможных каналов коммуникаций – рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, – донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно корпорации-заказчика и ее продукции. Таким образом, ИМК улучшает коммуникационную среду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт.
Грамотная стратегия ИМК позволяет четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки нашего заказчика относительно брендов конкурентов. Используя ИМК, компания может успешно управлять маркетинговыми коммуникациями. В итоге корпорация-заказчик сможет устранить несогласованность между своими подразделениями и сделать маркетинговые коммуникации с потребителем максимально результативными.
9. ффективное представление продвигаемых на рынок товаров является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или его вовсе нет на складе, а мы его уже «разрекламировали», то потратили усилия впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность. Если данные пункты не выполнены, то реклама будет скорее в минус производителю, нежели в плюс. Рекламная продукция должна периодически меняться, ведь цель ее – лишний раз привлечь внимание и напомнить, что здесь можно приобрести тот или иной товар. Если один и тот же рекламный материал находится долгое время в магазине и не меняется, то посетители привыкают к нему и не обращают на него внимания, он уже не несет для них никакой информации.
Атмосфера места продаж создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок. Атмосфера места продаж включает в себя много аспектов, подробнее изложенных в Разделе 3.5 Главы 3.
Качество обслуживания покупателей должно постоянно совершенствоваться. По сути, весь комплекс мер как визуального, так и коммуникативного мерчандайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного обслуживания – удовлетворить потребности клиента. Время сейчас «на вес золота», чтобы сэкономить его и быстро сориентировать покупателя в изобилии продуктов, и разрабатываются действия мерчандайзинга. Давайте разберем ситуацию от обратного. Представьте себе картину – полка, на которой стоят соки одного производителя вперемешку и на которой роется посетитель, переставляя соки с места на место, чтобы найти продукт с подходящим вкусом. Он ищет его во втором ряду, в третьем и т. д. Это «страшный сон» как для производителя, так и для покупателя. Допускать такую ситуацию ни в коем случае не следует. В подобных условиях посетитель скорее всего пройдет мимо. Если покупатель пришел именно за вашим товаром, то неизбежно столкнется с рядом трудностей: например, у него уже имеется полная корзина с покупками, тогда он не в состоянии заниматься поиском продукта физически; или у него нет ни времени, ни желания выбирать продукт; или ему трудно сориентироваться не только в поиске товара, но и в поиске ценника к продукту. Разве это удовлетворение потребностей? Это грубейшие ошибки, в целях устранения которых и должна вестись работа, чтобы сохранить и приумножить свои позиции.
Эффективное обслуживание является комплексным, информация о товаре должна легко усваиваться и быть интересной для покупателя. Искусство коммуникационных навыков продавцов и мерчандайзеров необходимо постоянно совершенствовать. В современном мире это хорошо известно, и конкурирующие стороны ведут борьбу за своего покупателя. Ошибка одного производителя является преимуществом другого. Конкуренция не дает права на ошибки, которых можно избежать. Добиться положительных результатов по всем комплексным мерам мерчандайзинга возможно только при совместной работе продавца, дистрибьютора и производителя, учитывающей потребности всех сторон, а в первую очередь – потребности непосредственно покупателя.
Производитель заинтересован в поддержании имиджа, в увеличении ассортимента и реализации продукции. Дистрибьюторы производителя обеспечивают расчет запаса, постоянное присутствие товаров в местах продаж, стараясь минимизировать издержки. Розничному продавцу выгодно продавать товары, которые приносят прибыль, и он старается лишний раз напомнить, что вы можете именно в его магазине приобрести тот или иной товар, используя инструменты для стимулирования сбыта. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.
11. Бренд – это название, термин, знак, символ, слоган, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главный признак бренда – узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие бренд, знают, что получают те же характеристики, достоинства и качество при каждой покупке. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге. Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющей брэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается все, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.
Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает все новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и ее дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.
12.Реализация концепции коммуникационного маркетинга предполагает, применение рекламодателями инструментария маркетинговых коммуникаций с использованием креативной составляющей, применение комплекса мер информационно-образовательного и мотивационного характера по отношению к участникам рынка маркетингово-коммуникационных услуг с целью повышения уровня компетенций, связанных с коммуникационным креативом, обеспечение развития инфраструктурной основы креативной деятельности, разработку мер государственного регулирования сферы маркетингово-коммуникационной деятельности, направленных на совершенствование правового пространства креативной деятельности, новую стратегию развития маркетингово-коммуникационных агентств на региональном рынке с целью повышения качества продуктов на основе использования креатива, которая в значительной мере способна повысить их конкурентоспособность в условиях кризиса, разработку методологии оценки креативного капитала предприятия, способной оказать существенное влияние на процессы ценообразования на рынке маркетингово-коммуникационных услуг; использование авторской методологии креатива при организации креативной деятельности, управлении креативным процессом, проектировании креативных продуктов Положения диссертации, выносимые па защиту: 1 Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с коммуникационной сферой маркетинга, и отражением тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Концепция коммуникационного маркетинга предопределяет такой подход к управлению продвижением продукта, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативпых инструментов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие маркетинг-микс, при этом интегрирующую функцию выполняет креатив В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая. Коммуникационная концепция бренда
Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.
Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.
Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.
В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова. При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.). Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова. От того, насколько глубокой будет интеграция легенды бренда в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.
13. Выставочная деятельность - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.Выставочная деятельность занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, “круглых столов”, встреч со специалистами и т.д.) Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом - по составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: региональные, межрегиональные, национальные, международные. Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов..Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на: универсальные и специализированные.Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики.Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.
14. Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения — организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).
Коммерческая реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений. Она формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Коммерческой рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, коммерческая реклама способствует экономическому развитию общества.
ВИДЫ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Все виды коммерческой рекламы условно разделяются на две основные группы: товарную и нетоварную рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Товарная реклама:
Нетоварная реклама:
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО РЕШАЕМЫМ ЗАДАЧАМ
В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных рекламодателем целей, может решать реклама:
Ниже представлена классификация коммерческой рекламы в соответствии с типами основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации.
15. Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.
Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе. Виды социальной рекламы:
Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания (например, поощрение грудного вскармливания).
Здесь очевиден недостаток применения метода рекламирования «проблема-решение», основанный на построении смысловых связей: плохо, тяжело (проблема существует) — способ решения — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.).
Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.
Адресная реклама. Информация о местоположении и координатах специальных служб государства и общественных организаций (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка, службы психологической поддержки).
Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно-значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города».
Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств на восстановление храма, проведение сложной операции ребенку, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т.д.
Основные участники процесса становления российской социальной рекламы:
Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимом им государственной политике.
заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций.
В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.
Следующий рекламодатель – это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджет.
Еще один специфический заказчик социальной рекламы – это политики, политические объединения и союзы.
16. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА — реклама, которая используется политиками для побуждения людей голосовать за них. П. р. концентрируется в большей мере на создании образа политика, но иногда ее предметом становятся спорные вопросы, являющиеся базой соперничества кандидатов. Средства и методы политической рекламы. Особенности политической культуры в РФ
Наиболее мощные средства политической рекламы и агитации в порядке снижения эффективности по В.Л. Музыканту, следующие:
1. Положительное мнение избирателей о кандидате.
2. Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.
3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.
4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.
5. Распространение агитационных материалов кандидатом.
6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.
7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.
8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.
9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.
10. Общая агитационная кампания по почте– наилучший способ– иллюстрированный агитационный материал.
11. Политическая кампания в небольших округах– радиореклама.
12. Проведение политической рекламы на телевидении.
13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.
14. Политическая реклама в газетах.
15. Агитационные стенды.
16. Значки и небольшие сувениры.
17. В кампаниях необходимо обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА (от латинского reklamare — «выкрикивать») — это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан: их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Собственно реклама — распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать, поддерживать интерес к ним и способствовать их реализации. Политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров). Структура и этапы создания политической рекламы В отличие от коммерческой,политическая реклама нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Такая реклама имеет четко фиксированные ограничения, в том числе финансовые. Она ориентирована на систему оперативных связей с электоратом. Структура политической рекламы включает в себя: 1) субъект политической рекламы (претенденты на выборные должности, партии, политические движения), 2) объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы), 3) предмет политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров), 4) цели политической рекламы (приход к власти через занятие выборной должности, формирование общественного мнения и т. д.), 5) цели могут конкретизироваться в задачах политической рекламы, 6) средства политической рекламы (передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, встречи с избирателями, теледебаты, массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и т. д.), 7) прямые и обратные связи (опросы общественного мнения, зафиксированные массовые настроения, источники тревог, симпатий и т. п., исследования отношений к кандидату и его политической рекламе). В психологическом плане политическая реклама — это коммуникационное сообщение, обладающее собственной структурой. Она включает три компонента. Во-первых, когнитивный компонент, дающий потребителю новое знание, информацию. Во-вторых, аффективный компонент, формирующий необходимое эмоциональное отношение. В-третьих, регулятивный компонент— побуждение к конкретным действиям. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический «товар» или предложение — идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный «политический рынок», есть свои потребители — это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама имеет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего, о месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества. Анализ и обобщение психологических исследований политической рекламы позволяет высказать обоснованное суждение, что с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров). Это по сути дела основа самого общего определения. Она не лишено недостатков, но может быть принятой в качестве базового. Итак, главное — это то, что политическая реклама есть форма политических коммуникаций, поэтому ее не следует сводить только к конкретным образцам — плакатам, листовкам, стендам, видеоклипам и пр. В психологическом понимании политической рекламой являются так же любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции, то есть его политические коммуникации, призванные повлиять на сознание избирателей, а, следовательно, и на их выбор.
17. Государственная реклама —Реклама государственных институтов (таких, как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба, мэрии городов и администрации регионов) и продвижение их интересов.
Государственная реклама выделяется, таким образом, в особый вид рекламы.
20. Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования и производственного назначения в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:
1. Аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы, Интернет);
2. Печатные средства, такие как:
- Пресса (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);
- Наружная реклама – рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги);
- Реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, на вокзалах и т.п.).
Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама). В данной работе будут рассмотрены такие виды рекламы, в зависимости от средств распространения, как телевизионная, радиореклама, печатная реклама и реклама в прессе, реклама в Интернет.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.
21. Реклама на телевидении решает многие задачи и служит различным рекламодателям, начиная от отдельных людей, публикующих небольшие частные объявления, и кончая крупными фирмами, предлагающими популярные товары миллионам сограждан. Существуют различные виды телевизионной рекламы, которая является на самом деле одной из самых прибыльных и, что очень важно, стабильных (по исследованиям зрительской аудитории выяснилось, что современный человек не может существовать уже без телевизора, а значит до появления, быть может, ещё более новых технологий по передачи информации - потребность в телевидении будет перманентна, хотя, в конечном итоге, все зависит от работников данного канала). Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные и эффективные массовому сознанию рекламные обращения. Телевидение как ни одно другое средство массовой информации умеет вызывать эмоции. Маркетинговые коммуникации [2, с. 76].
Виды телевизионной рекламы:
- телевизионные ролики - это рекламные кино- или видеоролики, которые показываются по телевидению. Очень часто они могут включаться в качестве перерыва в различные популярные, художественные, более того документальные программы, передачи, шоу.
- телемагазин - показ продаваемых товаров по телевизору, с обратной связью с покупателем, который может предпочесть необходимый ему товар и заказать его по телефону, через интернет.
- телеобъявления - рекламная информация, которую читает диктор.
- телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама) в данный момент на TV один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму. Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.)Рекламные блоки (прямая реклама) - это хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции. Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время отдача несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки, позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Рекламный блок может вызвать лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключаются на другой канал. Поэтому необходимо грамотно как и распределить средства, так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Конечно, несмотря на свой реализм и силу воздействия, телевидение имеет ограничения.
1. ТВ обращается к массовому зрителю, но, возможно, к кому-то удобнее обратиться через прессу.
2. Если возможным потребителям нужна детальная информация, то пресса в этом случае удобнее.
3. В отличие от радио, смотря телевизор, трудно делать что-то еще. Кроме того, раздраженный зритель через дистанционный пульт управления может выключить рекламу или, по крайней мере, приглушить ее или перейти на другой канал. Если же он смотрит программы в записи, то может быстро «прокрутить» рекламу.
4. Обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого. Поэтому тысячи рекламодателей, обращающихся к ограниченному количеству потребителей, не могут оплачивать телерекламу.
5. Телереклама не пригодна для срочных объявлений, поскольку подготовка ролика требует времени.
6. В странах с большим количеством станций или малым объемом аудитории цена эфирного времени позволяет передавать продолжительную или частную рекламу, вызывающую скуку у зрителей.
7. Иногда изготовители телерекламы допускают серьезную ошибку, когда используют один и тот же персонаж для представления различных товаров. Это надоедает зрителю и вводит его в заблуждение.Телевидение -- очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Эффективность рекламы на телевидении определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.
22. Радио (Radio) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию.
Радиостанция (Radio Station) — устройство или комплекс устройств, предназначенное для приема и/или передачи радиоволн. Под термином «радиостанция», как техническое средство, принято понимать передающее и приемопередающее техническое средство, а также радиовещательный комплекс, то есть радиопередатчик с сопутствующим оборудованием (студии, каналы связи и питания, антенна для приема и/или передачи радиоволн). Под термином «радиостанция», как средство массовой информации, принято понимать предприятие (учреждение) массовой информации, занимающееся радиовещанием. При этом «радиостанция» может и не обладать собственными техническими средствами, а арендовать эфирное время у других радиовещательных организаций. В качестве средств массовой информации радиостанции подлежат обязательной регистрации и лицензированию в соответствующих государственных учреждениях. В зависимости от формата вещания они могут быть новостными, музыкальными, спортивными, познавательными и так далее.
Радио не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Так, во многих экономически развитых странах мира сегодня количество коммерческих радиостанций значительно превышает число коммерческих телестанций, однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телевидения. Это обусловлено тем, что радио как индустрия представляет собой местное средство массовой информации с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Так, во многих странах значительная часть малых радиостанций балансирует на грани прибыльности, так как их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто весьма ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где ведущие позиции занимает общественное радиовещание. Существует несколько распространенных форм радиорекламы, которые предлагаются рекламодателямбольшинством радиостанций. И хотя поиск новых эффективных форм радиорекламы ведется постоянно, традиционные и опробованные рекламные средства занимают ведущее место среди наиболее востребованных:
23. Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, — конструкции POS (point of sale). Наружная реклама является видом ЛП-рекламы.
Наружняя реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.
Особенности наружной рекламы:
Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи:
Наружная реклама применяется, как одно из очень эффективных дополнений к более дорогостоящей рекламе по телевидению или радио. Она как бы напоминает потребителю о конкретном товаре или услуге. Отличительной особенностью данного типа рекламы является красочность, яркость и краткость в изложении информации. При этом лучше всего устанавливать наружную рекламу на наиболее оживленных улицах. На сегодняшний день существует несколько видов такой рекламы, поэтому поговорим вкратце о каждом из них. Первый тип – супер-сайты. Такая реклама представляет собой больших размеров рекламные сооружения, которые обычно устанавливаются на магистралях и главных дорогах. Ее основным отличием является красивая внешняя и внутренняя подсветка, которая привлекает к себе внимание пешеходов и водителей. Широкое распространение получила также реклама на щитах, которые установлены в больших городах практически на каждом углу. Размеры таких рекламных щитов обычно стандартные – 6*3 метра. Для большей эффективности лучше устанавливать несколько щитов одного или различного содержания и желательно в разных районах города. Есть и такой вид наружной рекламы, как дорожные указатели. Они в большей степени привлекают внимание автолюбителей. Одним из самых эффективных типов рекламы в черте города считается сити-формат – павильоны и остановочные сооружения. Основным его преимуществом является доступность для водителей и пешеходов, которые на остановке могут внимательно изучить информацию. Перетяжки – это вид рекламы, в задачу которого входит информирование потенциальных покупателей о действующих акциях или открытии новых магазинов, салоно Часто наружная реклама устанавливается на крышах зданий. Данный способ является наиболее престижным и одним из самых дорогостоящих. Размещать подобную рекламу могут позволить только зарекомендовавшие себя компании. Это своеобразное подтверждение своего статуса и превосходства.в. Очень часто такие виды наружной рекламы сигнализируют о действующих распродажах. Более продвинутый в техническом плане способ – размещение рекламы на специальных экранах. Они имеют много общего с рекламой по телевизору, которая надоедает нам каждый день, но в ней нет звукового сопровождения. Подобные экраны чаще всего устанавливаются на больших перекрестках. Цена зависит в большей степени от длительности ролика.
25 Особенности рекламы на транспорте.По сравнению со всеми видами наружной рекламы, рассчитанной на большую аудиторию, реклама на транспорте стала сегодня одной из самых востребованных. И это совершенно обосновано, так как она обладает неоспоримыми преимуществами: Преимущество первое. Большой охват аудитории. Реклама на транспорте в своем роде универсальна. Она позволяет продемонстрировать товар или услугу всем людям, которые идут по тротуару, едут в автобусе или сидят за рулем собственного авто. Трудно не повернуть голову в сторону красочного трамвая или автобуса, ведь увидев яркую гамму красок, человек совершенно не произвольно посмотрит на нее. Добавим к этому то, что общественный транспорт передвигается довольно медленно (приблизительно 30 км/ч в час пик). Следовательно, у потенциального покупателя (клиента) есть достаточно времени для того, чтобы изучить информацию и запомнить ее. Преимущество втрое. Большая рекламная поверхность. Площадь внешней поверхности троллейбуса колеблется от 77 кв.м. до 59 кв.м. (в зависимости от длины машины), где приблизительно 60% отдается под нанесение рекламной информации. Таким образом, реклама на транспорте располагает самой большой площадью по сравнению с другими видами наружной рекламы, что позволяет создать по-настоящему красивый, и главное, эффективный дизайн. Преимущество третье. Ориентация рекламы на категории потребителей. Реклама на транспорте – это отличная возможность для рекламодателя самому выбирать ту часть населения, до которой он хочет донести сведения о своем товаре. Другими словами, проецировать свою рекламу выбирая нужный ему уровень благосостояния (т.е. пускать транспорт с рекламой по самым престижным и дорогим улицам, или же по спальным районам). Также, бортовая реклама позволяет распространять информацию только в определенных местах, например, там, где находятся фирменные магазины рекламируемого бренда, или же охватывать город целиком с целью создания имиджевой рекламы. Это достигается путем выбора наиболее подходящего маршрута того или иного общественного транспорта, а так же маршрутных такси. Преимущество четвертое. Сравнительно низкая стоимость. Согласна проведенным исследованиям, цена на один визуальный контакт с рекламной информацией на поверхности общественного наземного транспорта ниже, чем на все остальные виды рекламы. лассификация рекламы на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида: 1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; 3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
5 наиболее важных правил рекламы на транспорте:
1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной.
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.
26.
Большинство кинотеатров беру рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые анонсами (рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре), похожи на телевизионные рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 сек. до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре. Ограничения для этих обращений – зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, - это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Проекция изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кинотеатре полностью не похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большого экрана создает приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно не слушать или не смотреть на то, что происходит на экране.
Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Реклама в кинотеатрах не воспринимается с восторгом. Люди выражают недовольства тем, что перед фильмом показывают рекламу. Известно, что люди свистят, когда на экране появляется реклама. Большинство людей, которые возмущены показом этих объявлений, объясняют, что они заплатили за фильм, следовательно, их нельзя принуждать к просмотру рекламных роликов. Решение о том, показывать ли рекламу, обычно принимается не отдельным кинотеатром, а компаниями, занимающимися прокатом, и дистрибьюторами фильмов. Кинотеатры обычно не демонстрируют больше трех рекламных роликов на фильм. Показывает реклама что угодно, но ее состав обычно зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория.
Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории. Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секунд-ного ТВ-ролика. Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; городские жители — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения. Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек обходится намного дороже, чем при использовании других каналов распространения.
27 Печатная реклама — один из основных каналов распространения рекламных обращений.Печатная реклама является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты. Печатная реклама – это печатно-полиграфические носители рекламы. К ним относятся: листовка, буклет, проспект, каталог, прейскурант, афиша.
К преимуществам печатной рекламы относятся:
К недостаткам печатной рекламы относятся:
POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления[править | править исходный текст]
Такие материалы помогают покупателю найти магазин, продающий интересующий его товар. Их цель — привлечь внимание потребителя к торговой точке, побудить его зайти в неё, сообщить ему о наличии соответствующей продукции.
Панель-кронштейн (panel corbel) — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение её приводит ветер или моторчик)
Штендер (pillar) — конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что её легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации.
Тротуарная графика (footway drawing) — выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.
Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стёклах витрин. и т. п. Вкладыши — это разновидность этикеток, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рекламного листка или проспекта, но в отличие от них рекламная функци/я вкладыша не является основной, а реализуется через характеристику товара. Такие вкладыши часто встречаются в упаковке различных косметических средств. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.
30 Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.
У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.
А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Консалтинговая компания Легко и Просто профессионально занимается размещением как прямой, так и не прямой рекламы.
31 Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
· основное его содержание;
· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
· словесная часть марки или словесный товарный знак;
· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
· уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность ;
· стоимостные оценки, показатели;
· степень продвинутости бренда;
· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;
32. Сейчас почти все товары стали равными обладателями «имени, термина, дизайна». Но не остались равными в других отношениях. Не все товары, обладающие названием, логотипом и т.д. являются брендами. Бренд – это нечто большее, это средство, с помощью которого компания выделяет свой товар из общей массы товаров конкурирующих организаций. Итак, наличие торговой марки само по себе не гарантирует возможности выделится из общего ряда, но может стать отличным стартом. Торговая марка – это больше, чем просто название, это образ, эмоции, ассоциации, которые возникают у потребителей. Всё это можно создать с помощью рекламы. Для того чтобы бренд был успешным, он должен обладать эмоциональной привлекательностью. Товар превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах продажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью, реклама и спонсорская деятельность, а также его политика ценообразования и каналы распределения. Реклама может сделать из хорошего товара успешный бренд, наделив его положительными эмоциями. Стимулом к действию служат эмоции, а не разум, поэтому нужно нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с потребителем. Название бренда не является самым важным, но оно должно быть легко произносимым и запоминающимся. Бренд имеет три преимущества: успешный бренд подталкивает потребителей к повторной покупке путем удовлетворения функциональных потребностей и с помощью дополнительных ценностей, созданных с помощью рекламы; Для обретения смысла брендов следует их неоднократно упоминать в рекламе. Если идея содержит смысл, то она надолго отложится в головах людей. Рекламу обычно используют для презентации нового бренда или товара, предоставления дополнительной информации, создания соответствующего имиджа бренда, для предложения сделать пробную покупку, для стимулирова¬ния повторной покупки знакомого или часто покупаемого товара. Роль рекламы для выведения на рынок новых товаров сводится к оповещению потребителей о новинке и предоставлении им соответствующей информации, а также она может быть и рекламой позиционирования бренда. На первом этапе до потребителя необходимо донести информацию о функциональном качестве нового бренда. Т.к. функциональное превосходство – самый важный фактор успеха бренда. Если бренд уже укрепился на рынке, то реклама с помощью соответствующих образов и ассоциаций должна закрепить его позиции в сознании представителей целе¬вой аудитории. Эмоции и ощущения влияют на принятие решения, поэтому так необходимо использование положительных эмоций в рекламе. Лучшим предсказателем успеха на рынке является симпатия к рекламе. Реклама имеет разные цели: обеспечивает продажи; убеждает в необходимости покупки; вызывает симпатию к бренду и обеспечивает узнавание. С помощью рекламы можно создать, подкрепит, изменить или усилить характерные свойства индивидуальности торговой марки. К ключевым элементам рекламы, которая делает вклад в индивидуальность тор¬говой марки, относятся: персонажи или рекламные образы, имидж потребителя, музыка, цвет, оформление, символы, постоянство. Реклама – это мощная движущая сила. Рекламная кампания пива «Тинькофф» создала образ молодых, амбициозных людей, чья жизнь не богатство, а степень свободы и независимости. Очень грамотная реализация, но из-за низкого качества продукта, бренд не выжил. Из этого примера следует, что роль рекламы в создании бренда велика, но если продукция низкого качества, то провал обеспечен. Реклама в создании успешного бренда это ещё не всё.