Лекция 1. Торговая марка
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Вопросы к экзамену
- Лекция 1. Торговая марка. Законодательно закрепленное понятие «товарный знак». Понятия «брэнд» и «торговая марка».
- Лекция 2. Торговая марка. Использование товарного знака в гражданском обороте. Регистрация товарных знаков. Предупредительная маркировка. Коллективный знак. Общеизвестный товарный знак. Сертификационный знак. Фирменное наименование. Наименование места происхождения товара. Коммерческое обозначение.
- Лекция 3. Торговая марка. Отличие марки от продукта. Товар и его жизненный цикл. Система товаров. Товар-микс. Классификация потребительских товаров (товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса). Стратегии развития торговой марки: Марка-продукт. Марка-линия. Марка-гамма. Марка-зонтик. Марка-источник. Марка-поручительство.
- Лекция 1. Бренд-менеджмент. Пять уровней товара по Ф. Котлеру. Торговая марка как уникальное вспомогательное свойство товара (рациональные и эмоциональные преимущества). Три вида товаров (наглядные товары (search goods), знакомые товары (experience goods), надежные товары (credence goods)). Особенности брендинга услуг. Особенности брендинга товаров и услуг в Internet. Брендинг людей и организаций. Брендинг территорий. Брендинг идей и инициатив.
- Лекция 2. Бренд-менеджмент. Определение понятия “потребительский капитал торговой марки”. Положительный и отрицательный потребительский капитал. Осведомленность vо торговой марке(узнаваемость (brand recognition), o легкости припоминания торговой марки (brand recall)). Имидж торговой марки (сильные, благоприятные и уникальные ассоциации). Широта и глубина осведомленности. Пирамида потребительского капитала торговой марки (отличительные черты торговой марки, функциональность и образ торговой марки, мнения и впечатления потребителей, отношение потребителей к торговой марке (приверженность торговой марке)).
- Лекция 3. Бренд-менеджмент. Определение позиционирование (по Ф. Котлеру). Сегментирование рынка. Принципы сегментирования(описательный и поведенческий). Модель склонности к переходу (Conversion Model). Определение понятия «точка дифференциации». Уникального предложения о продаже (оно же уникальное торговое предложение —УТП). Концепция устойчивого конкурентного преимущества (Sustainable Competitive Advantage -SCA). Определение понятия «точка паритета» (категориальные и конкурентные точки паритета). Обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации (негативная взаимосвязь атрибутов и преимуществ). Способы предотвращения негативной взаимосвязи между точками паритета и дифференциации (разделение атрибутов, интеграция капитала , преобразование взаимосвязи ). Ключевые ценности торговой марки. Коды торговых марок(бренд-коды).
- Лекция 4. Бренд-менеджмент. Критерии выбора элементов торговой марки (Запоминаемость, Адекватность, Привлекательность, Универсальность, Адаптивность, Защищенность). Наименование торговой марки. Доменные имена и URL. Логотип. Персонажи. Слоганы. Музыкальное сопровождение (мотивы - jingles). Создание упаковки. Понятие “Полочное влияние” (shelf impact). Проблемы защиты наименований товарных знаков.
- Лекция 5. Бренд-менеджмент. Реклама на телевидении. Реклама на радио. Реклама в печатных СМИ. Адресная (прямая) реклама. Реклама в Internet (тематические Web-сайты, интерактивная реклама). Наружная реклама. Стимулирование сбыта. Маркетинг событий и их спонсирование. Разговорный маркетинг. Объединение различных коммуникаций. Рекламные подсказки. Комплекс эффективных действий во время кризиса торговой марки.
На вопросы требуется уметь отвечать своими словами без подготовки (ценится умение приводить примеры). Форма сдачи экзамена: студенту навскидку задается 5 кратких вопросов из различных тем.
ответа из 5 –отлично.
ответа из 5 –хорошо.
,5 ответа из 5 –удовлетворительно.