Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Міністерство аграрної політики України
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСІТЕТ
СІЛЬСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА ІМЕНІ ПЕТРА ВАСИЛЕНКА
Науково-навчальний інститут енергетики та комп’ютерних технологій
Кафедра “Електропостачання та енергетичного менеджменту”
Опорні конспекти лекцій з курсу
«МАРКЕТИНГ ЕНЕРГІЇ»
Розробив: доцент Доценко С.І.
Харків
2010
2.1 ПРИЙНЯТІ КОМПАНІЯМИ - ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ РІШЕННЯ
3.6 ОБМІН Й ТРАНЗАКЦІЇ
3.7 МАРКЕТИНГОВІ КАНАЛИ
3.8 ЛАНЦЮЖОК ПОСТАВОК
3.9 КОНКУРЕНЦІЯ
3.10 МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
3.11 МАРКЕТИНГ МІКС
Розділ 4 ОРІЄНТАЦІЯ КОМПАНІЇ ЩО ДО РИНКУ
4.1 ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ
4.2 ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ
4.3 ОРІЄНТАЦІЯ НА ПРОДАЖІ
4.5 КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ
4.5.1 Цільовий ринок
4.5.2 Потреби споживачів
4.5.3 Інтегрований маркетинг
Розділ 5 КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ
5.1 ЗМІНИ БІЗНЕСУ І МАРКЕТИНГУ
5.2 РЕАКЦІЯ КОМПАНІЙ І АДАПТАЦІЯ
5.3 РЕАКЦІЇ МАРКЕТОЛОГІВ
Відповідальні за майбутнє лідери компаній стоять перед нелегким завданням, адже саме на них лежить значна частка відповідальності за пошуки шляхів розвитку людства. Темпи змін постійно наростають: сьогодні багато чого не так, як було вчора, а завтра - усе буде інакше, ніж сьогодні. Дієвість звичних стратегій знижується, а тому виникає питання про розробку нових.
Варто звернути увагу на ряд моментів. По-перше, глобальні чинники будуть як і раніше впливати на всі види діяльності й на життя кожної людини. Виробництво буде переміщатися в економічно більш сприятливі регіони, якщо тільки цей процес не загальмують протекціоністські міри (що приведе до повсюдного росту рівня витрат).
По-друге, як і раніше нас будуть приводити в здивування нові технологічні досягнення. Цифрова революція, розробка все потужніших мікросхем, переведуть на електронну "основу" наші будинки, наші автомобілі й навіть наш одяг. Ми стоїмо на порозі часу, коли роботи візьмуть на себе більшу частину фізичної праці.
По-третє, спостерігається стійка тенденція по дерегулюванню економічного сектора. Усюди у світі все більше число людей приходять до переконання, що ринок функціонує тим краще, чим менше на ньому різного роду обмежень. Покупці повинні самостійно вирішувати, що й де вони будуть купувати, а компанії - що їм продавати й де продавати. Економіка, заснована на принципах конкуренції, виробляє обсяг благ, якого ніколи не вдасться досягти регульованому плановому господарству. У нашій країні іде процес приватизації державних компаній, спрямований на більш повне використання переваг конкуренції.
Отже, глобалізація, прогрес технологій і дерегулювання відкривають виробникам необмежені перспективи. Як помітив у свій час Джон Гарднер, "за кожною виниклою проблемою знаходяться приховані можливості".
Але що таке маркетинг, і в чому складається його роль у подоланні виникаючих перед нами проблем? Насамперед, маркетинг дозволяє ідентифікувати й задовольнити людські й соціальні потреби. Одне із найкоротких визначень маркетингу звучить так:
Саме націленість на насичення потреб клієнтів дає можливість організувати новий прибутковий бізнес.
Маркетинг енергії за своїми принципами реалізації спирається на загальну практику маркетингу, тому його методологія повина бути розроблена на основі положень цієї практики. В чому ж полягають загальні положення практики маркетингу?
Аналіз дозволяє виділити три стадії розвитку маркетингової практики:
3. Интрепренерський маркетинг. Багато великих компаній так і залишаються на рівні доктринального маркетингу. Однак таким компаніям не вистачає творчого духу й пристрасності першопрохідників з тієї першої, антрепренерської стадії. Їх відповідальним за торговельну марку або за ті або інші товари менеджерам необхідно час від часу залишати офіси й виходити на вулицю, щоб вдихнути повітря, яким дихають їхні клієнти, навчитися знаходити нові, що відповідають потребам реального життя, рішення.
Отже, ефективний маркетинг енергії може приймати різні форми, але при цьому завжди буде зберігатися відома напруга між офіційно представленим маркетингом і елементами творчості. Освоєння формальної сторони маркетингу енергії, не представляє яких-небудь утруднень. Ми не раз переконаємося, що зійти на "вершини" здатні тільки ті хто сповідає творчий підхід, менеджери, що з усією пристрастю віддаються своїй справі.
Маркетинг енергії ми повинні розглядати як завдання створення, просування й доставки індивідуальним споживачам і компаніям енергії, та енергоносіїв, а також послуг по їх транcпортуванню, зберіганню та постачанню, чи послуг з обслуговування енерговикористовуючого обладнання. У дійсності ж маркетологові енергії доводиться приймати рішення відносно таких її "сутностей":
У більшості країн енергія та енергоносії становлять значний обсяг виробництва й предмет маркетингових зусиль. У нашій країні, енергія та енергоносії - і насамперед електрична енергія, теплова енергія, горяча вода становлять один з основних ресурсів економіки держави.
В умовах зростання вартості енерегоносіїв та обсягів їх використання важливою стає проблема якісного задоволення споживачів енерегресурсами заданої якості по прийнятним цінам. Тому серед потреб підприємств та громадян на перший план виходить потреба пошуку та придбання енергоефективного обладнання та відповідних енергоносіїв. Для підприємств що виробляють чи постачають енергеоресурси важливою стає проблема маркетингових досліджень ринку енерегоносіїв. Для підприємств АПК ця проблема є важливою, оскільки вони можуть бути потенційними виробниками енергоресурсів для власних потреб, а також для задовольнення потреб інших підприємств та населення.
У міру розвитку економіки в ній поступово зростає роль сфери послуг. У сучасній американській економіці вартісна пропорція між товарами й послугами становить 30/70.
До сфери послуг у галузі енергопостачання відноситься діяльність підприємств по транспортуванню та постачанню енергії та енергоносіії, технічному обслуговуванню всіх видів енергетичного обладнання яке застосовується у промисловості сільському господарстві та побутовому секторі.
Багато ринкових пропозицій являють собою різні варіації енергії та енергоносіїв і послуг. На одному кінці спектра - чисті послуги (наприклад, постачання електричної енергії чи природнього газу), на іншому - телефонний дзвінок, за яким стоять величезні інвестиції у виробництво енергії та енергоносіїв й енергоспоживаюче устаткування. Для підприємств АПК стає важливою проблема придбання послуг по забезпеченню ефективного використання енергоресурсів. Для цього тепер уже існують спеціалісти з енергетичного менеджменту, основною метою діяльності яких і є якраз забезпечення ефективного використання енерегоресурсів.
Використання в якості інструменту різних послуг і товарів дозволяє організації або індивідові здобувати, демонструвати й реалізовувати на ринку свій досвід. Відомі безліч ринків, на яких бажаючі можуть познайомитися з досвідом, придбаним індивідами й організаціями в самих різних сферах діяльності. Особливо важливий такий досвід у сфері підвищення ефективності використання енергоносіїв, причому важливий як організаційний так і технічний досвід.
Маркетологи беруть активну участь у таких присвячених до певних дат подіях, як ювілеї енергопостачальних компаній, спеціалізовані виставки та ярмарки з енергозбереження. Існує навіть особлива професія фахівців, що планують проведення подібних подій, режисерів, що прагнуть урахувати все до дрібних деталей.
Сьогодні за залучення туристів, фабрик, центральних офісів компаній і нових резидентів активно конкурують між собою самі різні "місця" (міста, держави, регіони, цілі народи).
Маркетингом місця займаються фахівці з економічного розвитку, агенти з нерухомості, комерційні банки, локальні бізнес-асоціації, а також агентства по рекламі й зв'язкам із громадськістю. Важливою складовою марктингу енергії може бути для енергогенеруючих компаній та виробників енергоресурсів маркетинг місця. Пропонуючи вигідні умови розташування підприємств по виробництву та переробці енергоресурсів певний регіон, місто чи селище можуть отримати інвестиції для свого розвитку.
Організації активно борються за створення сильного сприятливого іміджу. Компанії, що домагаються широкого суспільного визнання, одержують тим самим додаткову рекламу. Тому для енергогенеруючіх, енерготранспортних та енергопостачальних компаній вкрай важливо звернути свою увагу на створення сильного сприятливого іміджу своїх компаній. Вони повинні бути стурбовані створенням позитивного іміджу, тому що висока репутація в очах громадськості є однією з основних умов успіху в боротьбі за аудиторію й фонди.
Інформація виробляється та продається на ринку точно так само, як і всі інші товари. Адже саме її пропонують школи й університети, а здобувають і оплачують інформацію батьки, студенти й різні співтовариства. Енциклопедії, наукова й спеціальна література також являють собою ринок інформації. Журнали надають всім бажаючим потрібну інформацію про відповідні ринки. У пошуках інформації ми купуємо компакт-диски або відправляємося в Інтернет. Виробництво, "упакування" і поширення інформації - одна з головних галузей сучасного суспільства.
З цього виходить, що інформація з питань ефективного використання енергоресурсів може бути самостійним товаром, який має свого покупця. Тому енергопостачальні організації займаючись маркетинговими дослідженнями ринку енергії та енергоносіїв в обов’язковому порядку повині звернути свою увагу на надання інформаційних послуг для споживачів енергоресурсів.
У кожної ринкової пропозиції є своє ядро - ідеї, або як помітив Чарли Ревсон з Revlon: "Косметику ми виробляємо на фабриці, а в магазині продаємо надію". Людина, що купує в магазині дриль, насправді має потребу в якійсь кількості отворів. Таким чином, споживачі енергії та енергоносіїв насправді бажають придбати комфортні умови проживання, чи виробництва.
Енергія, енергоносії й послуги, що повязані з їх використанням - усього лише платформа, за допомогою якої покупець здобуває ідеї або блага. Зусилля маркетологів багато в чому спрямовані на ідентифікацію насущних потреб споживачів і їхнє задоволення.
Ринок ідей також є важливим для енергопостачальних підприємств, а також підприємствв АПК. Адже ефективні ідеї спрямовані на підвищення процесів виробництва, постачання та споживання енергоносіїв обов’язково забезпечать збільшення прибутків власників енергоресурсів, а також споживачів цих ресурсів.
Багато дослідників вважають, що маркетологи використовують свої навички й уміння насамперед для стимулювання попиту на продукцію підприємства. Даний підхід представляється обмеженим. Точно так само, як фахівці з виробництва й логістики відповідають за керування поставками й закупівлями, маркетологи енергії відповідальні за керування попитом на них. Для того щоб виконати поставлені перед організацією завдання менеджери по маркетингу енергії зобов'язані шукати шляхи впливу на рівень, часовий розпорядок і структуру попиту.
2.1 ПРИЙНЯТІ КОМПАНІЯМИ - ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ РІШЕННЯ
Менеджерам по маркетингу енегії доводиться вирішувати безліч питань: від найважливіших - щодо властивостей нових видів енергії та енегоносіїв, організації їж продажів або видатків на рекламу - до менш значних - знайти шрифт для напису на упакуванні або вибрати її колір.
Компаніям, що пропонують ринкам енегію та енергоносії необхіднозвернути увагу на створення торговельних марок вищої якості. Виконання цього завдання припускає чітке усвідомлення фірмою своєї цільової аудиторії - розуміння того, задоволенню яких людських потреб служить енергія та енергоносії - і творчого відбиття даного розуміння в позиціюванні торговельної марки. Багато чого в її успіху визначається якістю продукту, упакування й підкріплюється тривалою рекламною кампанією й надійною системою сервісу. Постачальники енергії та енергоносіїв відіграють важливу роль у створенні й підтримці системи розподілу, однак їхня роль у створенні іміджу торговельної марки незначна. На споживчому ринку маркетологи енергії повинні приймати рішення щодо основних відмітних рис енергоносіїв, рівнів їхньої якості, забезпечення розподілу й інвестицій у просування. У своїй сукупності ці рішення спрямовані на завоювання торговельною маркою ведучих позицій на цільовому ринку.
Ці положення цілком відносяться до підприємств, які постачають енерегію та енергоносії побутовим споживачам. Нажаль, на цей час жоден з постачальників енергоресурсів для побутових споживачів, а саме:
зовсім не переймаються питаннями власного іміджу та створення торгової марки, питаннями якості енергоносіїв та енергоресурсів що постачаються, питаннями сервісного обслуговування енергоспоживаючого обладнання. А про створення нових товарів та послуг мова зовсім не йдеться.
Компанії, що поставляють товари й послуги іншим корпораціям, мають справу з добре підготовленими й інформованими професійними покупцями, що орієнтуються у всіх тонкостях різних ринкових пропозицій. Корпоративні покупці здобувають ті або інші товари для того, щоб або перепродати їх, або використовувати у виробництві власної продукції, а в остаточному підсумку - отримати із цього прибуток. Обслуговуючі бізнес-ринки маркетологи енергії повинні вміти показати, яким чином їхня продукція допоможе корпоративним клієнтам одержати бажаний рівень прибутку. Велике значення тут належить рекламі, але ще більш важливу ролі грають постачальники енергоресурсів, ціни й репутація компанії як постачальника надійної високоякісної продукції.
З цього випливає важливе положення згідно якого енергопостачальні організації повині мати у себе спеціалістів з маркетингу енергоносіїв, або ж повинні замовити маркетиногові дослідження компаніям які здатні провести відповідні дослідження. Це положення стосується також і підприємств АПК, які можуть бути потенційними виробниками енергоресурсів.
Операції компаній-виробників на глобальних ринках стикаються з необхідністю прийняття специфічних рішень. Постачальники повинні визначити ринки країн, які вони будуть обслуговувати, методи проникнення на той або інший ринок (як експортер, власник ліцензії, партнер в спільних підприємствах, як субпідрядник або генеральний підрядник), можливості адаптації енергії та енергоносіїв до локальних особливостей, позбавлення від "чорного" ринку, встановлення зв'язків із представниками національного бізнесу. Подібні рішення варто приймати з урахуванням національних законодавств кожної із країн, прийнятих у них стилів ведення переговорів, вимог до процесу придбання, системам взаємних зобов'язань і розподілу власності, можливих флуктуацій національної валюти, рівнів корупції й політичного фаворитизму й т.д.
Компанії, що обслуговують такі некомерційні організації, як церкви, університети, благодійні організації, або ж урядові установи, повинні приділяти особливу увагу визначенню цін на товари (споживачі, як правило, досить обмежені в коштах). У свою чергу, рівень можливих цін впливає на властивості, що закладаються в торговельну пропозицію, і якість енергії та енергоносіїв. Більшість державних організацій жадають від потенційних постачальників енеергоресурсів надання попередніх пропозицій за висновком контрактів, наполягають на неприйнятності яки ось особливих умов, віддаючи перевагу продукції по найнижчих цінах.
Слід звернути увагу на те, що державні та некомерційні підприємства мають нагальну потребу в кваліфікованих консультаційних послугах з ефективного використання енергоносіїв та альтернативних джерел енергії. Тут в нагоді можуть бути послуги енерегопостачальних організацій.
Маркетинг як одна з наукових областей характеризується наявністю різних теоретичних концепцій. Ми почнемо наш аналіз із визначення маркетингу, а потім опишемо основні його напрямки й кошти.
Всі пропоновані дослідниками визначення сутності маркетингу можуть бути підрозділені на соціальні визначення й визначення маркетингу як процесу керування.
Підхід до маркетингу як до соціального процесу відображає ту роль, що він грає в суспільстві або, за словами одного з маркетологів, його функції складаються в "забезпеченні високих життєвих стандартів". На нашу думку сутність маркетингу як соціального процесу може бути виражена в наступному визначенні:
Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб індивідів і груп за допомогою створення й пропозиції товарів, що мають цінність, і послуг і обміну ними з іншими людьми.
Прихильники визначення маркетингу як процесу керування нерідко описують його як "мистецтво продажу товарів". Дуже часто публіка, почувши, що продажі аж ніяк не є найважливішою складовою маркетингу, приходить у здивування. Але продаж - усього лише верхівка айсберга маркетингу. Один із провідних теоретиків маркетингу, Пітер Друкер, зауважував:
Правомірно припустити, що потреба в продажах вічна. Але завдання маркетингу в тім і складається, щоб мінімізувати її. Ціль маркетингу - досягнення такого рівня знань і розуміння потреб споживачів, коли пропоновані вами товари й послуги будуть життєво необхідні покупцям, щоб ваш товар продавав себе сам. В ідеалі, результат маркетингу - готовий до покупки споживач. А для цього необхідно зробити ваші товари й послуги доступними.
Американська асоціація маркетингу пропонує наступне визначення:
Маркетинг менеджмент (маркетингове керування) - процес планування й реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідуальним, так і організаційним цілям.
Керування процесами обміну вимагає значних зусиль і певних навичок. Маркетингове керування (маркетинг менеджмент) має місце, коли принаймні одна зі сторін потенційного обміну розробляє й використовує засоби досягнення бажаного відгуку контрагентів. Ми розглядаємо маркетинг менеджмент як мистецтво й науку вибору цільових ринків, збереження й залучення нових споживачів за допомогою створення, поставки й здійснення комунікацій із приводу значимих для них цінностей.
Виходячи з наведеного вище загального визначення маркетинга (маркетингового керування) ми можемо тепер навести наступне визначення маркетинг менеджменту енерегії:
Маркетинг менеджмент (маркетингове керування) енергією - процес планування й реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу енергії та енергоносіїв, спрямований на здійснення енергопостачання, що задовольняє як індивідуальним, так і організаційним цілям.
Для кращого розуміння маркетингу енергії нам варто сформулювати його ключові концепції.
Компанії-постачальнику якогось енергоносія навряд чи вдасться задовольнити з його допомогою потреби всіх споживачів. У кожного з нас є бажання придбати ті чі інші енергоносії. Таким чином, початок будь-якого постачання енергоносіїв - сегментування ринку. Маркетологи визначають і профілюють різні групи покупців, які вибирають (мають потребу) різні енергоносії, у відношенні яких використовуються різні інструменти маркетингу. Ідентифікація ринкових сегментів здійснюється на основі виявлення розходжень у демографічних, психографических і поведінкових характеристиках покупців. Потім менеджмент компанії повинен оцінити, який з виділених сегментів є найбільш перспективним - потреби яких споживачів постачальник здатний задовольнити щонайкраще.
Для кожного обраного цільового ринку компанія розробляє ринкові пропозиції, в основі яких - значимі для цільових споживачів основні переваги енергоносіїв які нею постачаються.
Традиційно "ринком" називали місце, наприклад сільську площу, де збиралися покупці й продавці, для того щоб обмінятися товарами. Економісти використовують цей термін стосовно до групи покупців і продавців, які обмінюють один певний товар або цілий клас товарів; звідси ринок побутової техніки, зерновий ринок, енергоринок і т.д. У той же час у маркетингу торгівля розглядається як представник галузі (сукупності компаній-постачальників), а покупці як представники ринку. На мал. 1 показані відносини галузі й ринку. Відносини продавців і покупців підрозділяються на чотири потоки. З боку продавців ідуть потоки енергії та енергоносіїв, а також послуг і комунікації (реклама, пряме поштове розсилання й т.д.); назустріч їм спрямовуються гроші й інформація (відношення покупців до енергоносіїв, дані про продажі й т.д.). Внутрішнє коло - це обмін енергоносіїв і послуг на гроші; зовнішнє коло - обмін інформацією.
Рис. 1. Проста маркетингова система
Ділові люди часто використовують термін "ринки" стосовно різних груп покупців:
Розширене трактування ринку дозволяє включити в нього не тільки споживачів, але й інші групи (наприклад ринок виробників, ринок праці).
Сучасна економіка складається з безлічі ринків. П'ять основних ринків і сполучних їхніх ланок показані на мал. 2. По суті, виробники на ринках ресурсів (ринки сировини, ринки праці, ринки грошей ринки енергоносіїв і ін.) здобувають ресурси й перетворюють їх у товари (енергоносії) й послуги, а потім поставляють готову продукцію посередникам, що реалізують її кінцевим споживачам. Споживачі продають свою працю за гроші, якими вони розплачуються за товари й послуги. Уряд використовує кошти, отримані у формі податків, для закупівлі товарів на ринках ресурсів, виробників і посередників і направляє їх для задоволення суспільних потреб. Кожна - національна або світова - економіка являє собою комплекс взаємодіючих ринків, об'єднаних процесом обміну.
Сьогодні ми розрізняємо ринок як місце й ринок як простір. Ринок як місце - це матеріальна категорія, крапка в матеріальному просторі, куди ми направляємося за покупками - наприклад, найближчий магазин. Ринок як простір - категорія зовсім іншого роду, цифрова або віртуальна. З нею ми маємо справу, коли здійснюємо покупки в Інтернеті. На думку більшості спостерігачів, центр ваги буде поступово зміщатися саме убік ринку як простору.
Для позначення групи взаємодоповнюючих енергоносіїв і послуг, тісно зв'язаних між собою у свідомості споживача, однак вироблених у різних галузях, що розподіляються компаніями, Моен Соні запропонував поняття "метарынка". Так, енергоринок складається з виробників енергоресурсів, енергопостачальних підприємств, тематичних оголошень про продаж-покупівлю енергоносіїв у газетах і енергосайтів в Інтернеті. Плануючи придбання енергоресурсів споживач так чи інакше вступить у взаємодію з різними частинами метарынка. Таким чином, створюється нове поле діяльності для метапосередників, що допомагають клієнтові переходити від однієї групи до іншої (навіть незважаючи на їхню роз'єднаність у матеріальному просторі).
Рис. 2. Структура обміну в сучасній економіці
Активний суб'єкт ринку (продавець) - це той, хто чекає відповіді, відгуку (обслуговування, закупівлі) від іншої сторони або потенційного клієнта. Якщо дві якісь сторони намагаються продати щось один одному, ми називаємо активними суб'єктами ринку їх обох.
Активному суб'єктові ринку життєво необхідна інформація про потреби й попит цільового ринку. Людські потреби - почуття нагальної потреби задоволення основних бажань. Люди мають потребу в праці, їжі, одязі, почутті безпеки, відчутті приналежності до групи, повазі. Крім того, усім нам настійно необхідні відпочинок, навчання й розваги. Для цього в більшості випадків потрібно використовувати ти чі інші види енергоносіїв. Людські потреби формуються й видозмінюються під впливом суспільних чинностей.
Попит на енергоносії - це потреба в певних енергоносіях, виражена не стільки в бажанні, скільки в здатності придбати їх. Таким чином, компанія-постачальник енергоресурсів повинна рахуватися не тільки з тим, яке число індивідів відчуває потребу в її енергоносіях, але й, що більш істотно, з тим, хто з них побажає придбати їх і буде здатний задовольнити цю потребу.
Дане розмежування проливає світло на часті критичні зауваження типу "Постачальники створюють потреби" або "Постачальники змушують людей купувати речі, у яких вони не відчувають потреби". Не постачальники створюють потреби. Потреби існують до появи постачальників. Компанії-постачальники й інші суспільні установи й інститути впливають на людські потреби. Постачальник, можливо, і просуває ідею про те, що конкретний енергоносій задовольнить потреби індивіда. Постачальники впливають на попит, пропонуючи необхідний, привабливий, бажаний й доступний споживачеві енергоносій.
Енергоносії задовольняють людські потреби. Енеросії – один з товарів, який може бути запропонований для задоволення людських потреб. Надалі ми будемо використовувати як синонім енергоносіям термін пропозиція. Енергоносії, або пропозиція, можуть бути представлені як матеріальний продукт(ы), послуга(и) або ідея(ї).
Торговельна марка по суті своєї - це пропозиції зі знайомого джерела. Всі компанії прагнуть до володіння стійкими торговельними марками (тобто до створення стійкого сприятливого подання про свої товари).
Пропозиція постачальника буде мати успіх тільки тоді, коли вони являють цінність для цільового споживача й приносять йому задоволення. Покупець, покладаючись на своє сприйняття, вибере з конкуруючих пропозицій (енергоносіїв) те, що з його погляду має найбільшу цінність.
Ми визначаємо цінність як відношення між тим, що споживач одержує, і тим, що він віддає. Здобуваючи енергоносії споживач одержує якісь вигоди, і приймає на себе певні витрати. Вигоди споживача поділяються на функціональні й емоційні, а витрати містять у собі грошові витрати, тимчасові, енергетичні й матеріальні. Таким чином, цінність товару визначається як:
Постачальник має можливість підвищити цінність пропозиції для покупця декількома способам:.
Покупець, що стоїть перед вибором між пропозиціями, які мають цінності V1 і V2, у першу чергу, розглядає співвідношення V1/V2. Найбільш імовірно, що якщо співвідношення буде більше одиниці, споживач забажає V1; якщо співвідношення буде менше одиниці, він забажає V2; і покупцеві буде важко визначитися, якщо співвідношення буде дорівнює одиниці.
3.6 ОБМІН Й ТРАНЗАКЦІЇ
Індивід або підприємство може одержати необхідний йому енергоносій одним із чотирьох способів.
Перший спосіб - самостійне виробництво, самозабезпечення. Якщо людині чи підприємству потрібен енергоносій - вона спробує знайти його в навколишньому середовищі, відправиться в ліс назбирати дров. У цьому випадку немає ні ринку, ні маркетингу.
Другий спосіб - насильство. Індивід (чи підприємство) без енергоносіїв може відвоювати або украсти дрова в інших людей. Єдине, що він може запропонувати контрагентам в обмін - почуття образи, розчарування.
Третій спосіб - жебрацтво. Індивід (чи підприємство) без енергоносіїв може попросити їх в родичів (чи іншого підприємства) в обмін на його почуття подяки й замилування шляхетністю тих хто пожертвував.
Четвертий спосіб - обмін. Людина (чи підприємство), що потребує енергоресурс, може запропонувати в обмін на необхідний їй енергоресурс, наприклад, гроші, товари або послуги. Маркетинг з'являється в той момент, коли люди вирішують задовольняти потреби за допомогою обміну.
Обмін є акт придбання якогось бажаного продукту в обмін на щось, пропоноване іншій стороні. Для того щоб відбувся обмін, необхідне дотримання п'яти умов:
1. Наявність принаймні двох сторін обміну;
2. У кожної сторони повинне бути щось, що представляє цінність для іншої;
3. Кожна сторона готова до співробітництва й поставки товару;
4. Кожна сторона вправі прийняти або відкинути пропозицію про обмін;
5. Кожна сторона вважає пропозицію про співробітництво можливою або вигідною.
Чи буде обмін дійсно мати місце чи ні - залежить від того, наскільки обидві сторони згодні з його умовами; угода повинна поліпшити або, принаймні, не погіршити положення контрагентів. Іноді обмін розглядають як процес створення цінності, оскільки в ньому звичайно виграють обидві сторони.
Обмін варто розглядати скоріше як процес, ніж як одноразовий акт. В обміні беруть участь дві сторони, які ведуть переговори про його умови. Якщо вони прийшли до згоди, ми говоримо, що угода відбулася. Такий обмін цінностями між двома або більше сторонами називається трансакцією. Ми повинні мати можливість сказати: А передав X контрагентові Б и замість одержав від нього Y. Якщо підприємство “А” передало підприємству “В” 400 грн. і замість цих грошей придбало енергоносій, перед нами класичний приклад грошової трансакції. Однак при здійсненні обмінної угоди гроші не обов'язкові. Бартерна угода укладається в продажі товарів або послуг в обмін на інші товари або послуги.
Трансакція може розглядатися щонайменше в трьох маючих цінність енергоносія вимірах:
Звичайно юридична система наполягає на заключенні сторонами договору про обмін. Під час відсутності контрактного права сторони, що укладають угоду, неодмінно відчували б сумніви й взаємну недовіру, що привело б до обопільних втрат.
Трансакція відрізняється від трансферту (передачі). При трансферті А передає Б продукт Х, але нічого не одержує замість (подарунки, субсидії, благодійні внески). Може здатися, що маркетинг повинен займатися тільки вивченням трансакцій. Але крізь призму концепції обміну може розглядатися й поведінка людини, що бере участь у процесі передачі чого-небудь. Звичайно людина що дає бажає одержати що-небудь замість, наприклад подяку або хоча б добрі стосунки приймаючої сторони. Не дуже давно одержала визнання розширена концепція маркетингу, прихильники якої вивчають не тільки поводження сторін, що беруть участь у трансакціях, але й умови трансферних угод.
У чисто психологічному змісті суб'єкти ринку намагаються викликати поведінковий відгук іншої сторони. Комерційним фірмам необхідний відгук у формі придбання товару, політик очікує відгуку у формі голосування, церква - приєднання, а соціально активна група - сприйняття ідеї. Маркетинг складається з ряду впливів, спрямованих на одержання бажаного відгуку цільової аудиторії.
Рис. 3. Список потреб учасників ринку, що беруть участь в обміні
Відносини між партнерами й ділові мережі
Для того щоб підвищити ефективність обміну, суб'єкти ринку повинні проаналізувати: що конкретно кожна зі сторін припускає віддати й що одержати на томість у результаті трансакції. Припустимо, що постачальник енергоносіїв досліджує корисність, яку звичайне сільськогосподарське підприємство прагне одержати при покупці виробленої компанією електроенергії. Корисність, на яку розраховує споживач (мал. 3), містить у собі висока якість електроенергії, справедливі ціни, своєчасну доставку, прийнятні фінансові умови й високий рівень сервісу. Потреби утворять своєрідну ієрархію й варіюються від одного покупця до іншого. Одне із завдань компанії постачальника енергоносіїв - донести до покупця відносну важливість цих потреб.
У компанії-постачальника - своя ієрархія потреб, що містить у собі високу ціну за вироблену електроенергію, своєчасну оплату поставки й подяки споживача. Якщо потреби покупця й продавця значною мірою збігаються, з'являється основа для трансакції. Завдання енергопостачальника полягає в тому, щоб сформулювати пропозицію, яка зацікавила б підприємство в придбанні саме її електроенергії. Підприємство у свою чергу може зробити контрпропозицію. Процес, у якому виробляються взаємоприйняті позиції сторін, називається переговорами. Переговори ведуть або до обопільної згоди сторін, або до рішення про відмову від трансакції. Отже, ми з'ясували природу трансакційного маркетингу. Але трансакційний маркетинг входить складовою частиною в більш широку концепцію, що одержала назву маркетинг партнерських відносин (маркетинг відносин, маркетинг взаємин).
Маркетинг партнерських відносин - це практика побудови довгострокових взаємовигідних взаємодій із ключовими ринковими партнерами компанії (споживачами, постачальниками, дистриб'юторами) з метою встановлення тривалих привілейованих взаємозв'язків. Компанії-виробники що вміють швидко й добре працювати намагаються встановити довгострокові довірчі взаємовигідні відносини з найціннішими споживачами, дистриб'юторами, дилерами й постачальниками.
У якості "будівельного матеріалу" використовуються високий рівень обслуговування й розумні ціни. Маркетинг партнерських відносин спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, що дозволяють домогтися зниження трансакційних витрат і заощадити час, що перетворює торговельні угоди із предмета переговорів у рутинний процес.
Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг партнерських відносин, - формування унікального активу компанії, що називається маркетинговою діловою мережею, що містить у собі компанію й всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих робітників, постачальників, дистриб'юторів, рекламні агентства, університетських учених і всіх, з ким організація встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, на ринку конкурують уже не стільки компанії-виробники, скільки ділові системи в цілому. У цьому випадку виграє та компанія, якій вдалося побудувати найбільш ефективну систему. Принцип дії простий - побудуйте гарну систему відносин із ключовими зацікавленими групами, і прибуток вам гарантовано.
3.7 МАРКЕТИНГОВІ КАНАЛИ
Для того щоб впливати на цільові ринки, суб'єкти ринку використовують маркетингові канали трьох типів.
Комунікативні канали забезпечують обмін інформацією із цільовими покупцями й містять у собі газети, журнали, радіо, телебачення, пошту, телефон, рекламні плакати (постеры), рекламні листки, компакт-диски, аудіокасети й Інтернет. Крім усього названого важливу роль у процесі комунікацій грають вигляд особи й одяг торговельного представника, зовнішній вигляд офісу і безліч інших факторів. Компанії-Постачальники все ширше використовують у своїй діяльності діалогові канали (електронну пошту, безкоштовні телефонні номери) для того, щоб зрівноважити монологічність звичайних каналів (таких, як рекламні оголошення).
Для поставки енергоносіїв або послуг покупцям або користувачам виробники використовують канали розподілу. Розрізняють канали матеріального розподілу й канали розподілу сервісу. Такі канали включають сховища, транспортні засоби й різні торговельні канали - дистриб'юторів, оптових продавців і роздрібних торговців. Для здійснення ефективних угод з потенційними покупцями компанії-постачальники використовують канали продажів, у які входять не тільки дистриб'ютори, але й банки й страхові компанії що сприяють здійсненню угод. Суб'єкти ринку з усією очевидністю зіштовхуються із проблемами вибору для своїх пропозицій найкращого комплексу комунікативних, розподільних каналів і каналів продажів.
3.8 ЛАНЦЮЖОК ПОСТАВОК
Якщо маркетингові канали покликані встановити й зміцнити взаємозв'язки активних суб'єктів ринку із цільовими покупцями, то поняття ланцюжка поставок описує значно більш протяжні канали, що простираються від постачальників вихідної сировини до виробників проміжних енергоносіїв, виробників електричної чи теплової енергії і її кінцевих споживачів. Так, ланцюжок поставок, наприклад, при виробництві електричної енергії починається з одержання вугілля, мазуту, чи природнього газу, їх спалювання, виробництва електричної та/чи теплової енергії й завершується поставкою енергії по маркетингових каналах споживачеві. Ланцюжок поставок являє собою систему доставки цінностей. Кожна компанія "захоплює" лише певний відсоток генеруємої ланцюжком поставок загальної цінності. Коли виробник поглинає фірми-конкуренти або рухається "вниз" або "нагору за течією", його ціль складається в збільшенні частки створюваної ним цінності ланцюжка поставок що доводиться на його "душу" .
3.9 КОНКУРЕНЦІЯ
Поняття конкуренції містить у собі всі актуальні або потенційні пропозиції, що суперничають, або товари-субститути, що перебувають у полі уваги покупця. Припустимо, що енергогегеруюча компанія збирається укласти договір про поставку електроенергії. Можливо, постачальна компанія ухвалить рішення щодо закупівлі електроенергії в компанії “А” або якогось іншого інтегрованого виробника в Україні або за рубежем “В”. Він може звернуться до невеликих енергогенеруючіх компаній, таким як компанія “С”, що дозволить йому придбати продукцію по більше низькій ціні.
Ми можемо продовжити наше дослідження, виділивши чотири рівні конкуренції:
1. Конкуренція торговельних марок. Компанія розглядає як суперників постачальників енергоресірсів (послуг), аналогічних її власним енергоресурсам або послугам, пропонованих тим же самим цільовим споживачам за подібними цінами.
2. Галузева конкуренція. Компанія вважає своїми суперниками фірми-виробники тих же самих енергоносіїв або класу послуг. Так, наприклад, для Харківської ТЕЦ-5 конкурентами є всі інші компанії, зайняті виробництвом електричної енергії.
3. Формальна конкуренція. Суперниками компанії виступають всі фірми, які виробляють енергоносії, що задовольняють ті самі потреби. Так з погляду прихильників даної концепції конкурентами Обленерго виступають не тільки виробники електричної енергії, але й теплової енергії.
4. Генерична конкуренція. Компанія вважає своїми суперниками всі ті компанії, які борються за гроші тих самих споживачів. Із цих позицій Обленерго конкурує з усіма компаніями, що продають природний та зріджений газ, вугілля, дрова.
3.10 МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
Однак конкуренція являє собою лише однин з чинників у тому середовищі, у якому доводиться оперувати компанії-постачальникові. Маркетингове середовище складається із середовища завдань і широкого зовнішнього середовища.
Середовище завдань містить у собі безпосередніх діючих осіб, зайнятих у процесі виробництва, розподілу й просування ринкової пропозиції (сама компанія, її постачальники, дистриб'ютори, дилери й цільові споживачі). У групу постачальників входять виробники сировини, а також послуг, таких як агентства маркетингових досліджень, рекламні агентства, банки й страхові компанії, транспортні й телекомунікаційні компанії, у групу дистриб'юторів і дилерів - торговельні агенти, брокери, організатори презентацій і всіх інших суб'єктів ринку, зусилля яких спрямовані на доведення кінцевого продукту до споживачів.
Широке зовнішнє середовище підрозділяється на демографічні, економічні, природні, технологічні, політико-правову й соціокультурну середовища. Всі вони містять у собі чинності, здатні впливати на діючих осіб середовища завдань. Суб'єкти ринку повинні приділяти найпильнішу увагу тенденціям розвитку зовнішнього середовища й подіям, що відбувається в ній, щоб вчасно адаптувати до них маркетингові стратегії.
3.11 МАРКЕТИНГ МІКС
Для того щоб домогтися бажаного відгуку з боку цільових споживачів компанії-виробники використовують найрізноманітніші засоби й інструменти, які в сукупності й утворять маркетинг-микс (маркетинговий комплекс).
Маркетинг-Микс - набір маркетингових інструментів, які використовуються компанією для рішення маркетингових завдань на цільовому ринку.
Дж. Маккарти запропонував класифікувати маркетингові інструменти по чотирьох напрямках:
Або чотири "Р" маркетингу - Product, Price, Place, Promotion). Дана класифікація наведена на мал. 4.
Рис. 4. Складові маркетингу-микс
Рішення про заходи маркетингу-микс повинні прийматися як відносно каналів розподілу, так і відносно кінцевих користувачів. На мал. 5 представлена підготовка компанією пропозиції-микс продуктів, послуг і цін і використання просування-микс, що включає стимулювання збуту, рекламу, організацію продажів, зв'язки із громадськістю, пряме поштове розсилання й телемаркетинг.
Рис. 5. Стратегія маркетингу-микс
Як правило, компанія має можливість досить швидко змінити ціни на товари, обсяги поставок і рекламні видатки, але розробка нових продуктів і трансформація каналів розподілу вимагають значного часу. Таким чином, на короткострокових відрізках часу компанія здатна лише незначно змінити маркетинг-микс, внести в нього істотно менше коректив, ніж можна припустити, виходячи із переліку інструментів що перебувають у її "арсеналі" .
Зверніть увагу на те, що чотири складові маркетингу-микс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, за допомогою яких він прагне вплинути на покупців.
З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення вигоди споживача. Роберт Лотерборн припускає, що чотири "Р" продавців відповідають чотирьом "С" споживача:
|
Чотири P |
Чотири С |
|
Продукт (Product) |
Рішення споживача (Customer solution) |
|
Ціна (Price) |
Витрати покупця (Customer cost) |
|
Місце (Place) |
Зручність (Convenience) |
|
Просування товару (Promotion) |
Комунікації (Communication) |
Отже, у конкурентній боротьбі перемагають компанії, які підтримують ефективний зв'язок зі споживачами й здатні задовольнити їхні потреби відносно економічності й зручності придбання товару.
Розділ 4 ОРІЄНТАЦІЯ КОМПАНІЇ ЩО ДО РИНКУ
Ми визначили маркетинг менеджмент як свідому спробу досягнення певних результатів обміну на цільових ринках. Але в чому складається філософія маркетингу? Як співвіднести інтереси організації, споживачів, суспільства? Дуже часто мають місце конфлікти інтересів.
Очевидно, що в основі маркетингу повинна лежати ретельно продумана філософія ефективної й соціально відповідальної діяльності. Відомо п'ять конкуруючих концепцій, одну із яких організація може взяти за основу маркетингу:
4.1 ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ
Виробнича концепція - одна з найстарших бізнесів-теорій.
Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і недорогим продуктам. Увагу менеджменту орієнтованих на виробництво компаній сконцентровано на досягненні високої його ефективності, зниженні витрат вартості й масовому розподілі продукції. Прихильники виробничої концепції стверджують, що споживачі зацікавлені насамперед у придбанні товару, а не в його високих якостях, а постачальники концентрують зусилля на пошуках способів розширення випуску. Звідси випливає положення про те, що основним інструментом розширення частки ринку компанії є зниження цін на продукцію.
Texas Instruments. TI - одна з найбільш послідовних прихильниць філософії Генрі Форда: "Максимальний обсяг виробництва - зниження цін", що прекрасно зарекомендувала себе на автомобільному ринку на початку XX в. Її стратегія укладається в досягненні високих обсягів виробництва й поліпшенні технології, що дозволяє знизити ціни на товари, збільшити приналежну їй частку ринку й зайняти домінуючі позиції. Аналогічної стратегії дотримуються багато японських корпорацій.
Прихильники виробничої концепції нерідко зустрічаються й у сфері послуг. Подібні управлінські структури забезпечують значне збільшення продуктивністі; у той же час їхні клієнти нерідко висловлюють невдоволення знеособлюванням і низьким рівнем обслуговування.
4.2 ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ
Значне число компаній дотримуються товарної концепції.
Прихильники товарної концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу продуктам, що пропонують найвищу якість, що має кращі експлуатаційні властивості й характеристики.
Отже, менеджери компанії-виробника повинні сконцентрувати всі чинності на виробництві високоякісної продукції і її постійному вдосконалюванні. Прихильники товарної концепції вважають, що покупця залучає насамперед висока якість продукту (тобто споживач здатний оцінити його рівень і подання товару на ринку). Однак занадто часто такі менеджери просто "закохуються" у продукт, не усвідомлюючи, що ринок аж ніяк не розділяє їхньої прихильності. Керівництво постачальника потрапляє в "пастку досконалості", наївно думаючи, що бажаючі роздобути кращу у світі мишоловку споживачі будуть день і ніч "оббивати пороги" відділу збуту.
Звичайна практика орієнтованих на товар компаній - створення нових зразків продуктів не враховуючи думки потенційних покупців. Менеджери впевнені, що конструкторам і інженерам компанії прекрасно відомі потреби споживачів. Найчастіше їх просто не цікавить продукція конкурентів. Кілька років тому один з високопоставлених менеджерів General Motors заявила: "Публіка не може знати, у якому автомобілі вона бідує, доти, поки вона не побачить, на що ми здатні сьогодні". Дизайнери й конструктори GM розроблять новий перспективний автомобіль. Почнеться підготовка виробництва. Фінансовий відділ визначить його вартість. І нарешті, маркетологи й продавці будуть намагатися його продати. Не дивно, що виробництво нового автомобіля вимагає напруженої роботи всіх підрозділів компанії. Однак сьогодні компанія General Motors, перш ніж приступитися до проектування нових зразків, проводить опитування покупців, намагаючись з'ясувати, що вони цінують в автомобілях найбільше, а її маркетологи починають роботу на самих початкових етапах розробки новинок.
Товарна концепція може привести до маркетингової короткозорості. Американські менеджери, що управляли розвитком залізниць, були впевнені, що пасажири віддають перевагу поїздам іншому суспільному транспорту просто тому, що така вже людська природа, і не звернули уваги на зростаючу конкуренцію з боку літаків, автобусів, вантажівок і автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що їхній продукт забезпечує конструкторів надлишковою обчислювальною потужністю, і випустили з уваги появу мікрокалькуляторів. Церква, універсальні магазини й пошта стверджують, що вони пропонують публіці високоякісні товари й послуги, але обсяги їхніх продажів чомусь постійно знижуються. Замість того щоб виглянути у вікно, керівництво цих організацій відгородилося від миру дзеркалами.
Стосовно ринку енергії та енергоносіїв нажаль саме ця концепція є провідною. Електропостачальні, теплопостачальні та газопостачальні компанії мало турботить розвиток альтернативних видів енергоносії та обладнання для його використання.
4.3 ОРІЄНТАЦІЯ НА ПРОДАЖІ
Ще один досить популярний погляд на сутність господарської діяльності - орієнтація на продажі.
Відповідно до концепції орієнтації на продажі, споживачі по природі своєй ніколи не будуть добровільно купувати всю продукцію, що випускається компанією. Тому організація повинна вести агресивну політику продажів і інтенсивно просувати на ринок свої товари.
Дана концепція припускає, що споживачам властиві якась купівельна інертність і навіть опір; вони зважуються на покупку тільки після тривалих умовлянь. Мається на увазі також наявність у компанії необхідних для застосування різних методів просування ресурсів і досить ефективної системи збуту.
На практиці цієї концепції найчастіше дотримуються виробники товарів і послуг, ринок збуту яких обмежений, про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється, - наприклад страхування, різні енциклопедії або ділянки на цвинтар. Саме тут найбільше активно вдосконалюються різні технології торгівлі, ведеться пошук нових груп потенційних покупців.
Орієнтація на продажі широко поширена в некомерційній сфері (благодійні фонди, політичні партії й освітні установи). Політична партія зобов'язана "продати" кандидата виборцям. З ранку до вечора він відвідує різні виборчі дільниці, потискуючи нескінченне число рук, цілуючи дітей, зустрічається зі спонсорами й виступає з мовами. На всілякі радіо- і телевізійні рекламні оголошення, буклети й листи витрачаються величезні гроші. Всі негативні риси особистості кандидата акуратно "загримовано", адже основна мета міститься в тім, щоб найвигідніше "продати" його, а після здійснення "торговельної операції" почуття виборців уже нікого не цікавлять. Після виборів нова офіційна особа продовжує проводити стосовно громадян політику, орієнтовану на продажі. Проводяться невеликі дослідження в області потреб "покупців" і здійснюється безліч обмінних угод, які покликані змусити громадськість прийняти проведену партією і її представником політику.
Нерідко до цієї концепції звертається керівництво фірм, що відчувають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки надвиробництва. Ціль таких компаній - продаж виготовлених товарів, а не виробництво продукції, у якій нестача на ринку.
У сучасних економічних системах нові виробничі потужності створюються в умовах переваги ринку покупця (домінування споживачів), коли продавцям доводиться боротися за кожного клієнта. Потенційних споживачів буквально бомбардують телевізійними рекламними роликами, рекламними оголошеннями в газетах і журналах, прямій поштовій рекламі й дзвінками із пропозиціями про продаж. Постійно хтось намагається щось продати. У результаті в суспільній думці складається переконання, що маркетинг - це винятково заходи щодо просування товарів і реклама.
Дійсно, маркетинг ґрунтується на потужних торговельних кампаніях, проведення яких пов'язане з величезним ризиком. Передбачається, що покупець, якого умовили зробити придбання, буде задоволений товаром. Якщо ж споживач зазнає розчарування, він мовчки проковтне "пігулку" і постарається, щоб про його помилку ніхто не довідався. А може незабаром забуде про свої незадоволені бажання й ризикне ще раз. Але дана думка сугубо помилкова. Дослідження показують, що незадоволений покупець у бесіді зі знайомими звичайно не приховує негативних оцінок, а, як відомо, погані новини поширюються набагато швидше гарних.
4.5 КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ
Концепція маркетингу - філософія бізнесу, що вбирає в себе краще із трьох розглянутих нами підходів. Основні її положення були сформульовані в середині 1950-х рр.
Прихильники концепції маркетингу проголошують, що передумова досягнення цілей організації - визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.
Маркетингова концепція може бути виражена й більш емоційно:
Гарвардський професор Теодор Левитт показав істотне розходження між орієнтацією компанії на продажі й маркетинговою концепцію:
При орієнтації на продажі у фокусі уваги - потреби продавця; у концепції маркетингу - потреби покупців. Прихильники першої наголошують на перетворенні товару в гроші; прихильники другої - на ідеї товару, що задовольняє потреби споживачів, що припускає використання певних методів його створення, постачання й споживання.
Рис 6. Розходження концепцій орієнтації на продажі й маркетингу
Рис. 6 ілюструє розходження між концепціями маркетингу й орієнтації на продажі. Орієнтація на продажі - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Вихідний пункт - виробництво, потім увага менеджменту концентрується на продукті; ефективні продажі вимагають широкомасштабних торговельних кампаній і використання різних методів просування. Концепція маркетингу припускає зовнішньо-внутрішню перспективу. У її основі - чітке визначення цільового ринку, коли увага акцентується на потребах покупця, передбачається цілий комплекс заходів, що впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.
4.5.1 Цільовий ринок
Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах:
Компанії роблять щонайкраще, коли ретельно визначають цільовий ринок (ринки), для якого розробляється особлива маркетингова програма.
4.5.2 Потреби споживачів
Нерідко компанія, визначивши цільовий ринок, не повністю усвідомлює потреби споживачів. Розглянемо наступний приклад.
Хоча завдання маркетингу - задоволення потреб споживачів і одержання прибутку, їхня ідентифікація - аж ніяк не просте завдання. Деякі споживачі не впевнені в тім, що вони мають потребу в якомусь конкретному енергоносієві, не можуть чітко визначити свої вимоги. Або вони використовують слова, які необхідно правильно інтерпретувати. Що означає прохання покупця про "недорогий" енергоносій, "потужний" водонагрівач?
Розглянемо, що ховається за словами споживача про "недорогий" енергоносій, адже маркетолог повинен уміти "глибоко копати". Ми можемо виділити п'ять типів купівельних потреб:
1. Заявлені потреби (покупець хотів би придбати недорогий енергоносій).
2. Дійсні потреби (покупець віддає перевагу недорогому в застосуванні енергоносієві, вартість обладнання для його використання його не цікавить).
3. Незаявлені потреби (покупець очікує гарного обслуговування з боку дилера).
4. Приємні потреби (покупець здобуває енергоносій і як доповнення одержує рекомендації по його ефективному використанню).
5. Таємні потреби (покупець прагне виглядати в очах друзів ценностно-орієнтованим кмітливим споживачем).
Задоволення тільки заявлених потреб споживача нагадує нам обслуговування покупців біля прилавка. Покупець пропонує рішення, нічого не повідомляючи про свої потреби. Продавець повинен з'ясувати саме потреби відвідувача, і тоді він одержує можливість запропонувати краще рішення. Продавець повинен прагнути задовольнити реальні потреби покупця, а не заявлені.
Розходження потреб дозволяє провести розмежування між маркетингом відгуку, маркетингом передбачення й креативным (творчим) маркетингом.
У першому випадку, компанія-постачальник визначає потреби споживачів і прагне задовольнити їх.
У другому - виробник намагається заглянути вперед і визначити, у чому споживач буде мати потребу в найближчому майбутньому.
Креативный же маркетинг пропонує власне рішення, яке відповідає потребам, про які споживачі навіть не замислюються, але на можливість задоволення яких вони з ентузіазмом відгукуються. М. Хэмел і К. Прахалад вважають, що компанії зобов'язані виходити за рамки заявлених споживчих потреб.
Споживачі зовсім позбавлені почуття передбачення. Хіба 15-20 років тому хто-небудь, крім письменників-фантастів, замислювався про стільниковий телефон, факс, принтер, програвачах компакт-дисків, автомобілях з вбудованою навігаційною системою, супутникових телеантенах, банкоматах або придбанні через Інтернет?
Один із прихильників креативного маркетингу - корпорація Sony. Кому ми зобов'язані аудиоплеерами "Walkman", відеомагнітофонами, відеокамерами, програвачами компакт-дисків? Sony просто тісно в рамках " потреби-орієнтованого підходу", вона безупинно проводить дослідження ринку й ніколи не зупиняється на досягнутому. Її засновник, Акио Морито, стверджував, що компанія не обслуговує, а створює ринки.
Чому так важливо задовольнити цільового споживача? Тому що в кожний період продажів компанії залучені дві групи: нові споживачі й ті, хто робить повторну покупку. Компанія Forum підрахувала, що для залучення нового споживача витрачається грошова сума, що у п'ять разів перевищує суму коштів, необхідних для того, щоб догодити вже існуючому покупцеві. А для того щоб новий споживач приніс компанії прибуток, порівнянний з тим, котрий вона одержує від постійного клієнта, видатки повинні збільшитися в 16 разів. Тому збереження постійних споживачів набагато важливіше залучення нових.
4.5.3 Інтегрований маркетинг
Коли робота всіх відділів компанії спрямована на службу інтересам клієнта, формується система інтегрованого маркетингу. На жаль далеко не всі службовці мають стимули й уміють працювати на клієнтів. Один з інженерів скаржився, що "продавці завжди захищають клієнта й не думають про інтереси компанії", і обвинувачував споживачів у тім, що "вони занадто багато чого вимагають". Наступний приклад наочно демонструє проблему координації роботи всіх відділів компанії.
Перед віце-президентом по маркетингу однієї із провідних авіакомпаній було поставлене завдання по залученню додаткових клієнтів. Його стратегія - максимальне задоволення пасажирів: харчування більш високої якості, чисті салони й висококваліфікований льотний склад. Але що він може зробити для її здійснення? Відділ поставок вибирає ті продукти харчування, які дозволяють знизити видатки компанії; відділ польотів використовує тільки те встаткування, що зменшує витрати на збирання салонів; відділ кадрів наймає обслуговуючий персонал без обліку здатностей нових працівників дружелюбно спілкуватися з пасажирами. Доти поки всі відділи компанії стурбовані тільки зниженням витрат, компанія ніколи не принесе клієнтам бажаного задоволення.
Інтегрований маркетинг - дворівнева система. Перший її рівень - різні маркетингові функції - служба збуту, реклама, керування виробництвом і реалізацією продукту, маркетингові дослідження й т.д. Всі ці функції повинні бути взаємопов'язані, а їхнє виконання скоординоване. Занадто часто відділ збуту обвинувачує менеджерів по виробництву в "захмарно високих цінах" або "нездійсненних завданнях по обсягах продажів", а директор по рекламі й менеджер по торговельній марці не можуть погодити принципи проведення рекламної кампанії. Координація всіх маркетингових функцій повинна здійснюватися з погляду інтересів споживачів.
Другий рівень інтегрованого маркетингу - узгодження роботи всіх відділів компанії. Маркетинг ефективний тільки тоді, коли кожний працівник компанії вносить особистий вклад у справу задоволення потреб клієнтів. Як помітив Дэвид Паккард, один із засновників компанії Hewlett Packard, "маркетинг занадто важливий, щоб віддавати його на відкуп відділу маркетингу". Компанія Xerox пішла ще далі: її посадові інструкції містять у собі роз'яснення, як саме дії конкретного працівника впливають на ступінь задоволення потреб споживачів. Виробничі менеджери заводів Xerox упевнені, що відвідування підприємств споживачами буде сприяти збільшенню збуту, оскільки цехи блищать чистотою й вселяють довіра до якості продукції. Працівники бухгалтерії Xerox прекрасно розуміють, що відношення споживачів до компанії залежить від акуратного складання ними рахунків і готовності відповісти на всі телефонні дзвінки клієнтів.
Для заохочення командної роботи всіх відділів компанія приділяє однаково велику увагу внутрішньому й зовнішньому маркетингу.
Зовнішній маркетинг - маркетинг, спрямований на людей, що не працюють у компанії.
Завдання внутрішнього маркетингу - здійснення наймання працівників, навчання й стимулювання співробітників компанії до високого рівня обслуговування клієнтів. Внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу. Нема рації обіцяти відмінний рівень обслуговування, якщо працівники компанії не готові забезпечити його.
Менеджери, які думають, що споживача повинні оцінювати винятково з погляду того, чи вигідний він компанії, є прихильниками традиційної організаційної схеми (див. мал. 7, а), тобто піраміди із президентом компанії на вершині, менеджментом посередині й працівниками передньої лінії й споживачами внизу. Кваліфіковані маркетингові компанії перевертають схему з ніг на голову (див. мал. 7, б). На вершині піраміди - споживачі; наступні по значимості - працівники передньої лінії, які зустрічають, обслуговують і задовольняють клієнтів; під ними - середній менеджмент, що здійснює підтримку працівників передньої лінії; і в підставі - вище керівництво, що відповідає за найм на роботу середніх менеджерів і підтримку їхніх зусиль. Уздовж обох сторін піраміди на мал. 7 (б) ми розташували споживачів, для того щоб показати, що всі без винятку менеджери компанії повинні бути персонально залучені в процес знайомства, зустрічей і обслуговування споживачів.
Рис. 7. Традиційна організаційна схема й схема сучасної орієнтованої на споживачів компанії
Основне призначення концепції маркетингу - допомога в досягненні поставлених організацією цілей. Основна мета приватної компанії - прибуток; ціль некомерційної або громадської організації - виживання й залучення достатніх для продовження діяльності коштів. Але ціль орієнтованих на прибуток організацій - не перевищення доходів над видатками саме по собі, а прибуток - як результат добре виконаної роботи. Компанія заробляє гроші тим, що задовольняє потреби клієнтів більш ефективно, ніж її конкуренти.
. До справжніх професіоналів маркетингу можна віднести такі американські корпорації, як Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, трохи японських (Sony, Toyota, Canon) і такі європейські компанії, як Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. У центрі уваги кожної з них - споживач, і вся діяльність компаній організована таким чином, щоб ефективно відповідати потребам покупців, що змінюються. Співробітники відділів маркетингу цих компаній відрізняються високим професіоналізмом, а інші відділи – виробничий, фінансовий, дослідницькі, кадрів, закупівель незмінно дотримуються принципу "споживач - король".
Більшість же компаній звертаються до маркетингу тільки під тиском обставин, серед яких виділяються:
У процесі переорієнтації на маркетинг компаніям звичайно доводиться переборювати організаційний опір, зіштовхуватися з повільним засвоєнням основ маркетингу й прагненням співробітників швидше забути про нові премудрості.
Організаційний опір. Деякі відділи компанії (звичайно виробничий, фінансовий і дослідницький) досить ревниво спостерігають за маркетинговою переорієнтацією, тому що вважають, що посилення маркетингової функції приведе до зниження їхнього впливу в організації (мал. 8). Спочатку маркетинг сприймався як одна з декількох однаково важливих ділових функцій (мал. 8, а). Проблеми зі збутом приводять до того, що маркетологам вдається довести всю важливість своєї роботи (мал. 8, б). Трохи маркетологів-ентузіастів ідуть далі, стверджуючи, що маркетинг - основна функція підприємства, оскільки очевидно, що без споживачів немає й самої компанії. Вони вважають, що маркетинг повинен бути в центрі діяльності компанії, а всі інші служби покликані лише забезпечувати його (мал. 8, в). Природно, що з подібною точкою зору не згодні інші менеджери компанії. Тоді освічені маркетологи проясняють питання, затверджуючи в центрі споживача, а не маркетинг (мал. 8, г).
Рис 8. Еволюція поглядів на роль маркетингу в компанії
Вони ратують за орієнтацію на споживача, коли всі функції компанії у взаємодії спрямовані на розуміння, обслуговування й задоволення покупців. І нарешті, деякі маркетологи стверджують, що потреби споживачів можуть бути усвідомлені й ефективно задоволені тільки в тому випадку, коли відділу маркетингу приділяється в компанії центральна роль (мал. 8, д). Однак навіть така система аргументів переконує далеко не всіх керівників організацій. Організаційний опір найбільше сильно в тих галузях і сферах діяльності, у яких компанії вперше зіштовхуються з необхідністю маркетингу - у юридичних конторах, коледжах, лікарнях, урядових організаціях. Особливо вороже стосовно маркетингу настроєні викладачі коледжів і лікарі лікарень; обидві групи висококваліфікованих фахівців чомусь вважають, що маркетинг їхніх послуг означає професійну деградацію.
Перенавчання персоналу. Однак багатьом компаніям вдається перебороти організаційний опір. Керівник компанії приймає рішення про організацію відділу маркетингу, приймаються на роботу фахівці з маркетингу, ведучі менеджери відвідують семінари, маркетинговий бюджет постійно росте, удосконалюються маркетингове планування й системи контролю. Однак при всім цьому процес перенавчання йде дуже повільно.
Прагнення швидше забути про нові премудрості. Навіть після того як компанія, здавалося б, освоїла практику маркетингу, менеджмент постійно зіштовхується із прагненням персоналу швидше забути про нього, що особливо яскраво проявляється на гребені хвилі маркетингового успіху. Наприклад, американські компанії вступали в 1960-х рр. на європейські ринки повними надій на небувалі успіхи, тому що вони пропонували технічно складні товари й мали величезні маркетингові можливості. Однак більшість "завойовників" потерпіли фіаско, тому що ігнорували основний постулат маркетингу: знай цільовий ринок і вмій задовольнити його.
Розділ 5 КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ
Останнім часом не раз піднімалося питання про відповідність філософії маркетингу порі забруднення навколишнього середовища, дефіциту ресурсів, росту населення, голоду й бідності й зневаги потребами суспільства. Чи може компанія, що вміє прекрасно задовольнити потреби споживачів, виходити із примата довгострокових інтересів суспільства і його членів?
Розглянемо наступні критичні зауваження.
Підприємства харчування швидкого обслуговування пропонують їстівну, але шкідливу для здоров'я людини їжу. Гамбургери містять велику кількість жирів, а смажена картопля й пироги - і жири, і крохмаль. Використовуваний в ресторанах одноразовий посуд збільшує кількість відходів. Задовольняючи потреби відвідувачів, ресторани швидкого обслуговування завдають непоправної шкоди їхньому здоров'ю і є джерелами забруднення природного середовища.
Настійно відчувається необхідність появи нової широкої концепції маркетингу. Серед запропонованих назв фігурують гуманістичний маркетинг і екологічний маркетинг. Ми пропонуємо зупинитися на понятті соціально відповідального маркетингу.
Концепція соціально відповідального маркетингу проголошує завданням організації встановлення потреб і інтересів цільових ринків і задоволення користувачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні або підвищенні добробуту як споживачів, так і суспільства в цілому.
Концепція соціально відповідального маркетингу вимагає обліку в практиці маркетингу соціальних і етичних питань. Маркетологи, як фокусники, змушені встановлювати баланс суперечливих показників, що визначають доходи компанії, задоволення потреб споживачів і суспільних інтересів. Деяким компаніям, що орієнтуються на концепцію соціально відповідального маркетингу, вдалося досягти значних обсягів продажів продукції й високої рентабельності.
Одним з найважливіших факторів успіху може бути орієнтація на подійний маркетинг - одну з різновидів соціально відповідального маркетингу.
Число компаній, що практикують обмежені варіанти подійного маркетингу, постійно росте. Поширення даної практики пов'язане з декількома причинами:
Критики подійного маркетингу дорікають його прихильникам у безсоромній експлуатації кращих почуттів публіки й створенні ілюзії, що споживачі виконують свої суспільні обов'язки шляхом придбання конкретних товарів, а не прямими пожертвуваннями.
5.1 ЗМІНИ БІЗНЕСУ І МАРКЕТИНГУ
Ми відповідально заявляємо, що "сучасний ринок - зовсім не той, що колись". Під впливом таких соціальних чинників, як ринкові відносини. нові технології, глобалізація й дерегулювання на ринках відбуваються радикальні зміни. Нові чинники викликають до життя й нове поводження й спричиняють нові проблеми.
Споживачі очікують постійного підвищення якості енергоносіїв і послуг по їх наданню, а також деякої їхньої адаптації до власних запитів. Вони усе менше зауважують реальні розходження між енергоносіями. Споживачі одержують вичерпну інформацію про продукцію з Інтернету або інших джерел, що дозволяє їм більш усвідомлено підходити до придбання енергоносіїв. Вони проявляють все більшу чутливість до цін.
5.2 РЕАКЦІЯ КОМПАНІЙ І АДАПТАЦІЯ
Компанії-Постачальники отримують із ситуації критичні уроки, і багато хто з них перебувають у процесі змін. До найпоширеніших бізнес-тенденцій відносяться:
Реінжиніринг. Реорганізація функціональної схеми організації й виділення ключових бізнес-процесів, кожний з яких управляється мультидисциплінарной командою.
Зовнішні джерела (аутсорсинг). Відмова від власного виробництва всього й вся й розширення кола товарів, що здобуваються в зовнішніх постачальників, і послуг (більш високої якості по відносно низьких цінах). Порівняно невелике число компаній рухається до виконання винятково координуючих функцій за узгодженням діяльності зовнішніх постачальників, перетворюючись у віртуальні компанії, що володіють лише невеликими власними активами, і тому отримують винятковий рівень прибутковості.
Електронна комерція. Замість того щоб затягати покупців у представництва постачальних організацій й наймати додаткових менеджерів, організуйте віртуальне представництво в Інтернеті. Такі представництва надають безліч нових послуг: споживачі мають можливість ретельно ознайомитися з властивостями енергоносіїв, зробити покупки в режимі реального часу на самих вигідних для себе умовах і по самих вигідних цінах, для чого досить клацнути мишкою, зробити замовлення й оплатити покупку.
Контрольні порівняння (бенчмаркинг). Перехід від опори на самовдосконалення до вивчення "світових лідерів" у даній області й засвоєнню "найкращих практик".
Альянси. Від спроб перемогти поодинці до формування цілих мереж партнерських фірм.
Постачальники-Партнери. Скорочення числа постачальників компанії-покупця до декількох "вибраних", що відрізняються максимальним ступенем надійності й пов'язаних зі споживачем партнерськими відносинами.
Ринкова орієнтація. Від організації на основі продукту - до організації навколо певного сегмента ринку.
Глобальне й локальне. Від локальних ринків до глобальної діяльності при збереженні локальних позицій.
Децентралізація. Перехід від системи керування, у якій всі рішення приймаються керівництвом, до більше ініціативного й "інтрапренерської" системи менеджменту на локальному рівні.
5.3 РЕАКЦІЇ МАРКЕТОЛОГІВ
Природно, що маркетологи не мають права залишатися осторонь від змін, що відбуваються на ринках, і переглядають філософію, концепції й інструментальні засоби. Нижче ми приводимо основні маркетингові теми нового тисячоріччя:
Маркетинг партнерських відносин. Відбувається перемикання уваги від трансакцій до побудови довгострокових, взаємовигідних відносин із клієнтами. Компанії фокусують увагу на найбільш вигідних споживачах, продуктах і каналах.
Цінність протягом життєвого циклу споживача. Від прибутку, що витягається з одиничної трансакції, компанії орієнтуються на прибуток, одержуваний у процесі довгострокових контактів зі споживачем. Деякі компанії пропонують покупцям окремі товари повсякденного попиту на регулярній основі й по більш низьких цінах за одиницю, оскільки вони впевнені, що в такий спосіб збережуть відносини із клієнтами протягом тривалого періоду часу.
Частка споживача. Від прагнення до завоювання великої частки ринку - до побудови частки споживача за допомогою пропозиції йому різноманітних асортиментів товарів. Компанії спеціально готовлять співробітників, здатних запропонувати клієнтові ряд різних послуг і товарів і здійснюючих перехресну й "підвищувальну" торгівлю.
Цільовий маркетинг. Від пропозиції товарів максимально широкому колу покупців - до обслуговування чітко обкреслених цільових ринків. Цільовому маркетингу сприяє співробітництво зі спеціалізованими журналами, телевізійними каналами й групами новин Інтернету.
Індивідуалізація. Від уніфікованої пропозиції цільовому ринку - до індивідуалізації й кастомизації торговельних пропозицій. Споживач повинен брати участь у визначенні характеристик необхідного йому товару через Web-Сторінки компанії в Інтернеті.
База даних споживачів. Від збору даних про продажі - до створення розширених баз даних про індивідуальні покупки споживачів, їхніх перевагах, демографічних даних і ступеня прибутковості. Компанії можуть використовувати відповідні бази даних для виявлення різних зон потреб клієнтів і відповідно диференціювати свої пропозиції в кожній з них.
Інтегровані маркетингові комунікації. Від твердої прив'язки до певних комунікативних каналів (наприклад, рекламі), торговельним агентам - до використання методів, що дозволяють донести до клієнта імідж торговельної марки при кожному контакті.
Члени каналів як партнери. Від відношення до посередників як до клієнтів - до партнерських взаємодій, спрямованим на доведення цінності до кінцевих споживачів.
Кожний співробітник - маркетолог. Не слід думати, що маркетинг - завдання тільки маркетологів, торговельних представників і персоналу зі служби забезпечення споживачів. Кожний працівник компанії повинен бути орієнтований на задоволення потреб клієнтів.
Дії, засновані на моделі прийняття рішень. Прийняття рішень не на основі інтуїції або розпливчастих даних, а винятково на основі моделей і результатів аналізу реального функціонування ринку.
Саме ці теми маркетингу необхідно розглядати в практичній діяльності. Наш аналіз покликаний допомогти маркетологам і компаніям успішно провести "корабель" компанії через бурхливі, але багатообіцяючі води ринку. Успішними ж виявляться ті "екіпажі", які будуть вносити корективи в маркетингові стратегії настільки ж швидко, як швидко змінюються їхні ринки (ринок як місце й ринок як простір).
ВИСНОВКИ
1. Три основні проблеми й три нові можливості сучасного бізнесу - це глобалізація, розвиток технологій і дерегулювання.
Маркетинг вимагає уваги до товарів і послуг, досвіду й подіям, особистості й місцю, власності й організації, інформації й ідеям.
5. Обмін припускає, що ви одержуєте від кого-небудь бажаний товар, пропонуючи що-небудь замість. Трансакція - є обмін цінностями між двома або більше сторонами (участь принаймні двох товарів, що володіють цінністю, (послуг), умови угоди що влаштовують контрагентів , а також належний час і місце обміну). У більш загальному змісті маркетологи шукають можливості домогтися від протилежної сторони певного поводження, відгуку на дії, що вживаються ними, (покупка, голосування, прийняття активної участі, згода з доводами).
6. Маркетинг партнерських відносин - це практика створення довгострокових, задовольняючих всі зацікавлені групи (споживачів, постачальників, дистриб'юторів) взаємин з метою створення взаєморозуміння й стійкого ведення бізнесу. Кінцевим результатом маркетингу партнерських відносин є побудова унікальних активів компанії, названих маркетинговою діловою мережею.
7. Компанії-Постачальники енергоносіїв використовують у своїй діяльності різні маркетингові канали (комунікативні, розподільні, торговельні). Маркетологи діють у середовищі завдань або широкому зовнішньому середовищу. Їм доводиться зіштовхуватися з конкуренцією актуальних і потенційних пропозицій, що суперничають, і товарів-субститутів. Інструментарій маркетолога, спрямований на те, щоб ініціювати бажані реакції цільових ринків, називається маркетингом-микс.
8. Виділяють п'ять конкуруючих між собою концепцій діяльності організацій:
Перші три концепції до теперішнього часу втратили популярність. Концепція маркетингу стверджує, що запорука досягнення цілей організації - визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Концепція містить у собі визначення цільового ринку, акцентує увагу на потребах споживачів і орієнтує на одержання прибутку за допомогою їхнього задоволення.
9. Останнім часом неодноразово піднімалося питання про те, наскільки відповідає концепція маркетингу нашому часу, невід'ємний атрибут якого - серйозні демографічні й екологічні проблеми. Концепція соціально відповідального маркетингу проголошує завданням організації встановлення потреб і інтересів цільових ринків, задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами й збереження або зміцнення благополуччя покупця й суспільства в цілому. Її прихильники вважають за необхідне досягнення балансу прибутку компанії, задоволення потреб споживача й суспільних інтересів.