Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Е.В. Ромат
РЕКЛАМА
История. Теория. Практика
5-е издание
Санкт-Петербург: Питер, 2002
В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента.
Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.
УДК 659.1 (075)
ББК 65.5-803
Р 69
ISBN 5-94723-211-1
С дополнениями из учебного пособия Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008 (Серия «Краткий курс»)
Электронная версия учебника (+ краткого учеб. пособия) для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью»
СОДЕРЖАНИЕ
Введение: основные подходы к пониманию рекламы, роль рекламы в современном обществе...
Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций………………………………………………….
Основные выводы………………………………………………………………….......
Вопросы для самопроверки…………………………………………………………...
Основные выводы……………………………………………………………………...
Вопросы для самопроверки……………………………………………………….......
коммуникаций………………………………………………………………………….
Основные выводы…………………………………………………………………………
Вопросы для самопроверки………………………………………………………… ……
и принципы……………………………………………………………….
1.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК…….
Основные выводы………………………………………………………………………...
Вопросы для самопроверки………………………………………………………...........
Раздел 2. Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи………….
2.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества
(креатив)…………………………………………………………………………….......
2.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии
процесса разработки……………………………………………………………
2.1.2. Содержание рекламного обращения…………………………………………..
2.1.3. Форма рекламного обращения…………………………………………………
2.1.4. Структура рекламного обращения…………………………………………….
Основные выводы……………………………………………………………………..
Вопросы для самопроверки……………………………………………………….. …
2.2. Средства передачи рекламного обращения………………………………………….
2.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования…………………………….
2.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы……………
Основные выводы……………………………………………………………………..
Вопросы для самопроверки……………………………………………………….. ...
2.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор
медианосителей………………………………………………………………………
Основные выводы…………………………………………………………………….
Вопросы для самопроверки………………………………………………………….
Раздел 3. Рекламный менеджмент…………………………………………………………………
3.1. Основные понятия рекламного менеджмента……………………………………….
Основные выводы……………………………………………………………………..
Вопросы для самопроверки………………………………………………………......
3.2. Информационное обеспечение рекламы…………………………………………….
3.2.1. Основные информационные подсистемы…………………………………….
3.2.2. Рекламные исследования………………………………………………………
Основные выводы……………………………………………………………………..
Вопросы для самопроверки………………………………………………………….
3.3. Планирование рекламной деятельности……………………………………………
3.3.1. Система маркетингового планирования……………………………………..
3.3.2. Разработка рекламной стратегии……………………………………………..
Основные выводы…………………………………………………………………….
Вопросы для самопроверки………………………………………………………….
3.4. Организация рекламной деятельности………………………………………………
3.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной
деятельности……………………………………………………………………
3.4.2. Организация фирмы-рекламодателя………………………………………….
3.4.3. Формирование рекламного бюджета…………………………………………
3.4.4. Рекламные агентства…………………………………………………………..
3.4.5. Рекламная кампания…………………………………………………………...
Основные выводы…………………………………………………………………….
Вопросы для самопроверки………………………………………………………….
3.5. Контроль рекламной деятельности…………………………………………………
3.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности………………
3.5.2. Тактический контроль рекламы………………………………………………
3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль……………………………….
3.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность,
государство)……………………………………………………………………
Основные выводы…………………………………………………………………….
Вопросы для самопроверки………………………………………………………….
ВВЕДЕНИЕ. Основные подходы к пониманию рекламы, роль рекламы в современном обществе
Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.
Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему: коммуникационного, функционального, материального, отраслевого и культурологического. Следует сразу отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу.
Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Последняя изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых устных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Поэтому не случайно слово «реклама» происходит от лат. reclamo, что означает снова кричать, звать, громко возражать.
Можно согласиться с И. Крыловым, который писал: «Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная ее функция – информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)». Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают множество других специалистов. Например, Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама – любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора».
Английский специалист по рекламе Ф. Джефкинс ссылается на определение Британского института специалистов по практике рекламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге». Как видим, он также рассматривает рекламу как форму коммуникации (при этом не будем вступать в дискуссию относительно определений «наиболее убедительным» и «дешевым способом»).
Американцы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти разделяют примерно такой же подход: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию». Подобной позиции придерживаются С. Бродбент, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, Д. Кравенс, Дж. Хиллс, Р. Вудруф, Ф. Котлер и множество других зарубежных ученых.
Взгляды российских и украинских специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Так, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик пишут: «Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации».
Автор украинского учебника С. Гаркавенко определяет рекламу так: «Реклама – оплаченная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг с четко определенным источником финансирования». Обратим внимание на лаконичность определения и наличие в нем сущностных характеристик рекламы как коммуникации.
Подводя промежуточные итоги, следует признать, что коммуникационный подход верно определяет изначальную и практическую природу функционирования рекламы. Важным его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций при анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т.п. Это, в свою очередь, позволяет существенно повысить эффективность рекламной коммуникации.
Анализ определений рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной коммуникации, позволили нам предложить такое определение рекламы как формы коммуникации:
«Реклама – вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».
Второй подход к пониманию рекламы тесно связан с первым и характеризует ее как функцию – целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств. В значении «функция» реклама чаще увязана именно с маркетинговой функцией продвижения, а реклама рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясняется тот интерес, который реклама вызывает у специалистов по маркетингу. Именно этим объясняется большое число определений рекламы, данных этими специалистами. Приведем несколько примеров подходов к рекламе с функциональных позиций, которые указывают на связь с маркетинговой деятельностью.
Российский Большой экономический словарь в определении рекламы указывает: «Реклама является составной частью маркетинга, которая обеспечивает продвижение товара на рынке». Российские авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский считают, что: «реклама является одной из составляющих частей маркетинга». С этой позицией согласна украинский ученый А. Старостина: «Реклама – это составная часть маркетинговой деятельности».
Данный подход поддерживают такие исследователи, как немецкий ученый Х. Швальбе, американский автор Д. Бернстайн, французский исследователь А. Дейян, украинские авторы В. Герасимчук, Т. Лукьянец и др. Обращает на себя внимание использование Т. Лукьянец термина «рекламирование» вместо «реклама». По нашему мнению, использование этого термина полностью оправдано, т.к. позволяет хоть в какой-то мере дифференцировать многочисленные подходы к термину «реклама», выделить из них функциональное понимание рекламы.
К слову, в английском языке подобное состояние вещей обусловлено изначально. Общеизвестно, что «реклама» переводится на английский в двух вариантах: advertising и advertisement. В первом случае реклама рассматривается как процесс (т.е. рекламирование), во втором – имеется ввиду совокупность носителей рекламы. Таким образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функции позволяет исследователям сосредоточиться на главном предназначении рекламы – функции продвижения ее предмета.
Если использовать сущностный подход и результаты анализа приведенных дефиниций, то можно дать такое определение рекламы-функции: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы». Термины «рекламная деятельность» и «рекламирование» будут использоваться в дальнейшем как синонимы понятия рекламы-функции.
Следующий подход – это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.
Так, российский профессор И. Рожков дает такое определение: «Реклама – это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории».
Понимание рекламы как совокупности ее материальных носителей, которое условно названо нами «материальный подход», не имеет того важного методологического значения, как подходы, приведенные ранее. Но частота практического употребления этого значения натолкнула нас на мысль отнести этот подход к числу основных. Предлагается следующее определение рекламы продукции: «Реклама – это совокупность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования».
Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов. Так, владелец всемирной сети газетных и телекомпаний лорд Томсон считает: «Реклама – это не просто приправа к бизнесу, а сам бизнес».
Т. Лукьянец, говоря о рекламе, называет понятие рекламного бизнеса в числе других подходов: «Реклама – это творчество, реклама – это процесс, реклама – это бизнес, который родился одновременно с рождением торговли». Должны констатировать, что сегодня рекламный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль глобальной экономики с более чем триллионным в долларовом исчислении интегрированным рекламным бюджетом.
Предлагаем в дальнейшем анализе пользоваться таким пониманием рекламы-отрасли: «Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы».
Отметим близость рекламы к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами, формирует эстетические стандарты, являясь частью эстетической окружающей среды, и т.д. Поэтому справедлив подход, воспринимающий рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления прикладного искусства.
Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалистами. В частности, американский ученый Д. Мартин пишет: «Реклама – это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед». Руководитель одного из американских рекламных агентств Б. Бернбах пишет: «Реклама – это не наука. Это умение переубеждать – то есть искусство». Российский ученый О. Феофанов считает: «Не берусь утверждать, что реклама – высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры. Конечно, этот феномен очень сложный и неоднозначный. В моем понимании массовая культура – это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга».
Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».
Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что реклама:
Становление рекламной науки – рекламологии тесно связано с актуальными потребностями рекламного бизнеса. Растущие объемы инвестиций в рекламу, необходимость постоянного повышения эффективности влияния рекламы на получателей обращений не смогли просто удовлетворить чисто эмпирические методы, базировавшиеся исключительно на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Эта проблема могла решаться лишь при условии использования научных принципов. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономико-математической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.
С давних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдельных групп людей. Усложнение задач, которые постоянно ставились перед рекламой, стало причиной разделения труда внутри рекламных агентств, что, в свою очередь, привело к объективному процессу формирования многих новых профессий в рекламном бизнесе. Среди них сотрудники отделов:
- экаунт-менеджеры;
- трафик-менеджеры и др.;
- медиаисследователи;
- медиапланеры;
- медиабайеры и др.;
- арт-директоры;
- креаторы;
- копирайтеры и др.;
- компьютерные дизайнеры;
- печатники;
- технологи и монтажники конструкций наружной рекламы.
Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и искусства в значительной степени определяется тем, что реклама – это такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы (креатив) в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений.
Итак, роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.
Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Один из президентов США К. Кулидж еще в 1929 г. отмечал: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса».
Но не всеми роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в СЩА экспертами называется сумма в пределах $ 2,5 тыс. в год.
Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Французский специалист Ж. Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже – не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, он знает, о чем говорит, т.к. пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Она каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Американский теоретик рекламы П. Мартино указывает: «Второе задание рекламы – продажа товаров. Но ее первейшая задача – присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью».
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:
В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Американский социолог Дж. Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию… Реклама – всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».
Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня pH нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до бесконечности. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама – это обучающая единица».
Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т.п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Э. Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, она пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».
Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты В. Маяковского. Великий композитор С. Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Дж. Камерон, Д. Финчер, Л. Бессон и др.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В связи с чем уместно напомнить, что известные киноактрисы и топ-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, так называемые иконы фирмы, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.
Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.
Таким образом, роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны, очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.
Раздел 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Реклама и теория коммуникации
Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.
Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. А наука (вернее даже – целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.
Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.
Поэтому мы ставим цель – обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.
1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
2. Общение. Передача информации от человека к человеку.
3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, т.к. вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:
Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная – невербальная – синтетическая, формальная – неформальная, устная – письменная – печатная, внутри одной страны – международная, внутри одной культуры – межкультурная и т.д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды:
В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
Основными функциями социальной коммуникации являются:
Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора – помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Схема рекламной коммуникации
Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.
Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов – от кодирования до обратной связи – определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации; англ. source) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, до одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.
Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики.
Кодирование (англ. – encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникации – семиотики.
Семиотика (от греч. semeion – знак, признак) – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:
Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.
Как уже отмечалось, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и систему их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение».
Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации.
Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа – одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар).
Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т.п.).
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т.п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая “Lipton”. То же можно сказать о ритмическом постукивании ложечкой о чашку в рекламе “Nescafe” (зарегистрированном, кстати, компанией “Nestle” как товарный знак).
Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки “Winterfresh” («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты “SIF”). В рекламном ролике телевизоров “Flatron” у людей при помощи видеоспецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.
В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на ОРТ в начале 1990-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть свою динамичность. Отсюда в слогане игра слов «Движимая недвижимость!» и их буквальное воплощение в видеоряде. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный домик посреди живописного леса. Камера отодвигалась, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. Затем платформа вместе с домиком выезжала из кадра и их место на экране занимал слоган. Понятно, что рекламная кампания провалилась – на фирму поступило несколько звонков от желающих… перевезти негабаритные грузы.
Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.
Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей истории существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т.п.
Понятие архетипа введено швейцарским ученым К.Г. Юнгом еще в 20-х гг. ХХ в. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное». Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т.п.).
Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца – образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример – Иванушка-дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обманщик) – образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, и др.
По результатам исследований, на первом месте по частоте обращений в российской рекламе – архетип женщины (более 50 % посланий), на втором – архетип мудреца и героической личности, на третьем – архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические персонажи).
Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дорабатывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стереотип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта, «цепура» на шее и т.д.); жаргонную речь; соответствующую жестикуляцию; «мобильник», 600-й «Мерседес» и пр. Конечно, стереотип меняется в связи с объективными переменами жизни (исчез малиновый пиджак), но продолжает существовать.
Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т.д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко? В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драгоценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром.
Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективности коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения.
При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. – barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату.
Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контакты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т.п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршенбаум назвали «радарной завесой». Их книга так и называется: «Под радаром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приводят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76.
Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.
Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пассажирами этого вида транспорта, - серьезный барьер на пути послания.
Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, и т.п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе».
В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему адресату (чаще всего – руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев – секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправителей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководителя, а в корзину. Преодоление этого фильтра – одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний.
Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Очевидно, что к тому же типу барьеров (неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение.
Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодоление барьеров – одна из важнейших задач отправителя. Пути их «обхода» - индивидуальные в каждом конкретном случае. Прежде всего это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «лазеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепередач или трансляции спортивных соревнований. Естественное нежелание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т.п.
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки – медиапланирование.
Канал коммуникации (англ. – media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.
Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником (коммуникантом; англ. – communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.
Таким посредником может быть конкретная личность – скажем, певица Лариса Долина активно рекламирует средство от похудения, Юлия Меньшова – жевательную резинку “Dirol”, Семен Фарада – пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия – йогурт «Активия» и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума.
В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь, теннисист Андре Агасси бритвенную систему “Mach-3”, игроки сборной Бразилии по футболу – фирму “Nike”.
Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» - например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев был признан «Рекламным лицом 2001 г.». Хорошо запоминаема и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства “Comet” (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Колоритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рекламное лицо 2000 г.»).
Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы напитка “Nesquik”, «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика “Duracel”, зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimm-Bill-Dann и др.
Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочисленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связанные с именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпорации Pepsi Cola от его услуг. Место «иконы» заняла Синди Кроуфорд.
Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становится причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором певица Лайма Вайкуле рекламирует мебель. Лайма прекрасно движется в кадре. Так же профессиональная работа оператора. Все внимание – к «звезде». Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции – «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Р. Ривз назвал этот феномен «образом-вампиром».
Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если информация касается областей человеческой деятельности, требующих специальных знаний, высокого уровня. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т.п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной профессии выступает белый халат, иногда – фонендоскоп. Кстати, Госдума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рекламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих по категорию «лекарственные средства».
В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала “Business Week”.
Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т.е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных целевых рынков фирмы Reebok – это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся аэробикой и шейпингом. Соответственно, инструкторы по аэробике, являясь лидерами мнений, представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви.
При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDondld’s рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы клоун Роналд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию.
Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т.д., в том числе наличием чувства юмора).
Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.
Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т.п.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.
Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в тексте рекламы; перебои в электроснабжении и т.п.). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.
Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Один и тот же сигнал может вызвать различные эмоции у разных людей. Такие сигналы могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т.п.).
Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и корректность в отношении к ним – уже сложившаяся норма. Еще пример. В видеоролике два древнеримских солдата приволакивают к прокуратору Иудеи Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У Понтия болит голова, и Иешуа предлагает ему известную марку лекарства. Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангельским сюжетом.
Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах – и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания.
Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование – декодирование».
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький – большой», «сильный – слабый», «много – мало» и т.п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю страну!»
К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: марка минеральной воды «Блю воте», крем для кожи «Калодерма», чай «Пукала», лапша «Досирак» и т.д. Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства “Bledina” или сантехнических изделий китайской фирмы “Huida”, т.к. русскоязычные омонимы выходят за рамки нормативной лексики.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга
За многие сотни лет роль рекламы в предпринимательской деятельности претерпела серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной деятельности осталась неизменной – получение максимума прибыли. В зависимости от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:
Несмотря на то, что все указанные концепции используются в настоящее время, следует отметить, что тот порядок, в котором они перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.
Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в условиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства.
Здесь реклама не играет существенной роли, т.к. в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах все же используется в качестве одного из средств коммерческих коммуникаций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Соответствуют такому предназначению рекламы и наиболее часто используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т.п.
Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т.е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной.
Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристики производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет обеспечить реализацию товара. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама – двигатель торговли». В то же время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что впоследствии может вызвать негативную реакцию потребителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.
В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – с товаром), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики.
Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара.
Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. Приблизительно в середине ХХ в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции – это совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.
Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта и маркетинговых коммуникаций.
Заслуживающими внимание представляются другие определения – синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция “4p” («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы “p”, соответственно: товар – “product”, цена – “price”, сбыт – “place” (или “physical distribution”), продвижение – “promotion”.
Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication – сообщение, связь, общение). При этом роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тыс. ассортиментных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт).
В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.
При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функции “4p” направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.
Рассмотрим на общеизвестном примере особенности формирования СМК в общем контексте маркетинговой деятельности.
Так, американская корпорация Pepsi-Cola Company, производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагаются “Pepsi-Cola” и другие безалкогольные напитки, например, “Mirinda”, “Seven-Up”, “Aqua Minerale”, “Pepsi Light” и другие. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co – компании Coca-Cola: собственно “Coca-Cola”, “Fanta”, ‘Spright”, “Bon Aqua”, “Diet Coke” и др.
Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта.
В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная, политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы создать себе в молодежной среде благоприятный образ, установить между фирмой и этой аудиторией отношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды напитков Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В настоящее время Pepsi в глобальных рекламных кампаниях представляет поп-певица Бритни Спирс.
Девизом многих транснациональных компаний долгое время оставалось: «Думай – глобально, действуй – локально!». (Сейчас, в эпоху интегрированного маркетинга и нарастающих тенденций его индивидуализации, лозунг зачастую трансформируется: «Думай локально и действуй локально!»). Возрастающая конкуренция требует адаптации деятельности компаний к местным условиям. Не является исключением и коммуникационная политика. Так, наряду с «глобальными лицами» фирмы, на отдельных региональных рынках в качестве коммуникантов используются и «местные» популярные личности.
Например, в рекламе Pepsi, транслировавшейся на российском телевидении, послание исходило от Юлии Бродовских, спортивного комментатора канала НТВ, молодой красивой преуспевающей женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физзарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. «Лицами» напитка в Англии является футболист Дэвид Бэкхем, в Турции – певец Таркан и т.д.
Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Юные потребители напитков Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются скейтбордисты (например, роли «Ну что, попался?»). С другой стороны, использование «доски» выглядит вполне спортивно, с другой – демократично.
Сформированное таким образом у молодежи доброжелательное отношение фирма трансформирует в предпочтение марки Pepsi и убеждение в необходимости покупки своей продукции. Этому способствовала глобальная, проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирменным девизом, ставшим уже афоризмом: «Новое поколение выбирает Pepsi!» (“The choice of new generation!”). Развитием данной темы в слогане стало: «Следующее поколение» (“Generation Next”). Нынешний слоган компании “Ask for more!”, дословно переводимый «Требуй большего!» (аналог русского «Возьми от жизни все!»), также отражает юношеский максимализм целевой аудитории.
Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.
Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) маркетинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом».
Как видим, социально-этичный маркетинг является своеобразной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентичная ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом “Ask for more!” вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивировании в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.
Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определение СМК. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.
Каковы же основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций?
Для более подробного рассмотрения этого вопроса представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице предлагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный – всемирно известная марка. И цена – более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как большинство здравомыслящих людей. Почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту «сделку».
Описанная схема в значительной степени соответствует отношениям, складывающимся между фирмой и другими участниками маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений издательства McGrow Hill Book Co, ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, восседающий в кресле. Он перечисляет свои требования к коммивояжеру и товару фирмы:
«Я не знаю, кто вы такой.
Я не знаю вашей фирмы.
Я не знаю товара вашей фирмы.
Я не знаю взглядов вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю истории вашей фирмы.
Я не знаю репутации вашей фирмы.
Итак, что же вы хотели мне продать?»
МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.
Очевидно, что описанный персонаж назвал основные, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.
Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствуют достижению маркетинговых и общефирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.
Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».
Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:
- информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;
- мотивация потребителя;
- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
- информирование общественности о деятельности организации;
- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;
- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
- увещевание;
- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
- стимулирование акта покупки;
- напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют указанной схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, она наглядно иллюстрирует сложный характер таких взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.
Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинговые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирме хотелось бы установить связи.
Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций в установлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микросреда маркетинга фирмы».
Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами
маркетинговых коммуникаций
Среди важнейших адресатов на схеме обозначены:
1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма своих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:
- материальные стимулы по результатам работы;
- система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;
- конкурсы среди сотрудников;
- спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.
Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, в повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – одни из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в нашем учебнике. Желательная, с точки зрения фирмы, ответная реакция может варьироваться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Итог же – это, очевидно, покупка товара фирмы – источника коммуникации.
3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении различных маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.
4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не принимающие непосредственное участие в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и др.). В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает помощь в ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Высшие органы государственного управления – как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.
Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций являются достаточно очевидным фактом. Действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресами фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы, и т.д.
Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более результативно при помощи средств стимулирования сбыта, например, таких, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т.д.
Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).
Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс (маркетинговой смесью) – «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
К основным СМК могут быть отнесены:
Синтетическими СМК являются:
Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы СМК один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). Их не относят к основным СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное СМК не включает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).
Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. Они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следующем: рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Безусловно, ценным элементом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые. Другие «фундаментальные концептуальные различия» обозначены несколько расплывчато. Возможно, не стоило бы уделять данной классификации столько внимания, однако, как нам кажется, это яркий пример того, когда недостаточно четко обоснованная систематизация, на которой основывается дальнейший анализ, снижает уровень этого анализа.
Более важным, по нашему мнению, является выделение коммуникаций запланированных и незапланированных. Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей – начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазина.
С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций. Значение этой классификации велико, т.к. коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами маркетинг-микс. Она достаточно часто применяется на практике при разработке планов интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы.
В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line – над чертой) относят «прямую» рекламу в СМИ и наружную рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line – под чертой) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рекламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т.п.).
Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые «коллатеральные средства» (от англ. collaterial materials – побочные, второстепенные средства).
Действительно, роль упаковки как «немного продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как подобное использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта.
И все-таки следует отметить, что упаковка – это прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т.п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Впрочем, и сам товар (как и другие элементы комплекса маркетинга) тоже имеет огромное коммуникационное значение.
В случае с коллатеральными материалами, на наш взгляд, под этой категорией объединяются элементы других СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т.п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного СМК является попыткой классификации средств стимулирования не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.
Следует отметить динамичный (если не сказать – диалектический) характер изменений в структурировании СМК. На более ранних этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и участие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Запросы же современной практики маркетинговой деятельности настоятельно требуют дифференцированного, раздельного подхода к указанным СМК. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее использовать различные СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время в маркетинге нельзя относиться к любым теоретическим построениям не только догматически, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций. Например, мы с большой долей вероятности можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Internet), рассматриваемые нами на данном этапе как конкретные формы рекламы, паблик рилейшнз и прямого маркетинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций.
Против «голого» теоретизирования в проблемах маркетинговых коммуникаций свидетельствует и такой аргумент. Свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости. Маркетинговая концепция – эмпирическая (от лат. empirio – опыт). Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность является одновременно и предметом исследований, и сферой применения достижений маркетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью определяется практическими потребностями и развивается в целях их удовлетворения.
Так, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Нелегко «развести» и некоторые мероприятия паблик рилейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого являются сотрудники фирмы-коммуникатора, и т.д. Все это позволяет сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.
Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.
Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление». Еще большую связь с коммуникационной функцией имеет элемент маркетинговой модели товара («четвертый уровень оболочки товара»), который определяется специалистами как «характеристики продукта, связанные с личностными особенностями потребителя».
Велико коммуникационное значение такого аргумента функции “4p”, как цена. Например, высокий уровень цен на престижные товары является частью их имиджевой политики (автомобили “Mercedes”, “BMW”, “Jaguar”, престижная парфюмерия, ювелирные изделия и т.п.). Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психологических цен»: 499 руб. 99 коп. или $ 19,9. Можно рассмотреть эти взаимосвязи и в другом аспекте. Традиционное средство стимулирования сбыта (т.е. элемент системы коммуникаций) – предоставление скидок. С другой стороны – что это, если не элемент ценовой политики?
Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны – это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой – эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.
Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.
Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.
СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические СМК более подробно.
1.3.1. Реклама
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг – ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» (Дейян, 1993).
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж и др., 1989).
«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» (Cravens D. & others, 1987).
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стратегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.
Все большую рекламную активность проявляют соответствующие государственные службы (правоохранительная, налоговая, экологическая, по защите прав потребителей и др.). Например, основной целью обращений налоговой службы является своевременная и полная уплата налогов («Пропал аппетит?.. Уплати налоги и живи спокойно!»).
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.
6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:
9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3.2. Прямой маркетинг
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» (Стоун М. и др., 1998).
Другое, менее строгое определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик» (Котлер Ф. и др., 1998).
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. В соответствии с данными Европейской ассоциации директ-маркетинга (EDMA), в европейских странах годовые затраты на ДМ уже в середине 1990-х гг. превысили 35 % от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США еще в 1999 г. на ДМ потрачено $ 176,5 млрд., что составило, соответственно, 57,1 % всех затрат на продвижение. Для России соответствующий показатель равен 5-10 %.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
Личная, или персональная продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без увязывания ее с прямым маркетингом, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси. Приведем несколько определений личной продажи:
«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).
«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация)» (Boyd H. & others, 1995).
Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.
Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Avon Cosmetics. Эта американская фирма с годовым оборотом свыше $ 3 млрд. и ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин – торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,5 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн. домохозяйств в США и в 33 других странах.
За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение.
Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы Mary Kay Products, также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10 % от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Mary Kay Products. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером. Mary Kay в настоящее время – одна из крупнейших фирм в России, работающих на принципах сетевого маркетинга, объединяя 66 000 агентов.
Несмотря на трудности внедрения технологий персональных продаж в постсоветских странах, их несомненные преимущества иногда перевешивают сомнения при принятии решений о выборе форм и средств коммуникаций и сбыта. Так, в последние годы крупный шведский производитель косметики Oriflame Cosmetics изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта в комплексе с массированной рекламой, перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная активность этой марки сменилась довольно ограниченной рекламной поддержкой и изменениями в структуре СМК в пользу ДМ и спонсорства.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективные на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.
Общение коммивояжера с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5 % общей численности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.
Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец – покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими.
Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т.е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии.
Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.
Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе – опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе – неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени.
К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе – факсимильная, электронная почта (E-mail), компьютерные дискеты и CD-диски.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям пол почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компьютерные дискеты, Internet-каталоги и т.п. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма).
Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективная для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров, которые являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиентов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров являются:
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials (слово, образованное от англ. information, т.е. «информация», и commercial – «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30 минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване».
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология, как Internet-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн. пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3,5 млн. человек. Из них примерно 30 % составляли москвичи, остальные 70 % неравномерно распределились по регионам. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн. возможных потребителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Развитие Internet-торговли в России тормозится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за товар через Internet так называемыми «электронными деньгами».
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.
Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий.
Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных СМК, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. Одной из целей организующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена разработка Этического кодекса ДМ.
Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.
Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.
Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.
Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:
На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильные выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
По данным специалистов, статистика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40 % риска не получить ожидаемый результат связано с недостатками исходной информации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании), 10 % неудач связаны с неправильной подачей информации и столько же – с рисками исполнения (например, с недобросовестностью подрядчиков). И, наконец, около 40 % провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3.3. Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского (»связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.
Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР С. Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».
Британский институт паблик рилейшнз дает следующее определение: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации».
Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача» (Catlip S.C. & others, 1994). Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: «ПР – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» (Mencher M, 1993).
В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контексте репутационного менеджмента (управления репутацией). Если же рассматривать ПР с точки зрения СМК, то его можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.
Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория – сотрудники фирмы-коммуникатора.
Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21 %), телекоммуникационные фирмы (15 %), финансовые структуры (12 %), энергетические компании (5 %).
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:
Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент СМК, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге, – продажа товара и решение других задача маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити» (англ. publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.
Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, ТВ или со сцены».
Еще одно определение: «Паблисити – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» (Cutlip S.C. & others, 1994).
По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.
На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей, различия в следующем.
Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок – все удовлетворяет этим критериям.
Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» (Hahn F.E., 1993).
Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.
Ярким примером антикризисных ПР может служить деятельность соответствующей службы фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которой составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т.д.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:
Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так называемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной организации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, т.к. сам может оказаться в описываемой ситуации.
В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:
* высокие личные коммуникативные способности;
* хорошее знание специфики деятельности своей организации;
* обязательность и пунктуальность;
* внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
* наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
* наличие представления о реальной работе интересующих организацию СМИ;
* желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.
2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако следует признать, что в наших условиях она достаточно широко распространена.
Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства, чтобы вызвать к себе интерес со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые содержат не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны читательской аудитории. Поэтому они вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.
В журналистской практике существует понятие «информационный повод». Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода организацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «новостью дня»; проведение опроса или исследования; выпуск годового отчета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вручение иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (правления фирмы) и др.
Важно, чтобы организуемый информационный повод носил позитивную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для коммуникаций внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Таким образом, можно сделать вывод, что поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от пиарменов (другие встречающиеся определения – «пиарщики», «пиаристы») нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубокого анализа при обосновании выбора мероприятий.
5. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление ПР может быть реализовано посредством следующих приемов:
6. Паблик рилейшнз в Internet. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:
Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз – один из наиболее приемлемых для использования в Internet. В Сети действуют неписаные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Netiquette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и конференциях, особенно, если тема рекламного послания отличается от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.
7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.
Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение – product placement (в переводе с английского – размещение товара). При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около & 3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты.
Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровождается частым исполнением одноименной песни группой «И.К.С. – миссия».
Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.
Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнообразны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие:
Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов американской фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара – куклы “Cabbage Patch”. Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в городе Бостоне, на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию «усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ.
Этот нетривиальный ход заставил активно работать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство, как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и получили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы “Cabbage Patch” являются здоровыми игрушками. Затем женские общенациональные журналы представили куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных.
Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-настоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения.
Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной организации – Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по итогам 2000 г. составил $ 4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30 %. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($ 342,8 млн.), Weber Shandwick Worldwide ($ 334,9 млн.), Hill & Knowlton ($ 306,2 млн.). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «товаров для здоровья».
Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $ 20-30 млн. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $ 7,3 млн. Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $ 50 тыс. до $ 500 тыс. Время проведения – от 1 до 6 месяцев. В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: группу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р.И.М., ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Никколо-М, НОВОКОМ и др.
Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.
Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:
Широкий охват покупателей средствами ПР объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими СМИ. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т.п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.
Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3.4. Стимулирование сбыта
Согласно достаточно обтекаемому определению АМА, стимулирование сбыта – это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников».
Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги». Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».
Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории – продвижение продаж.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:
На решение последней цели направлена разработка многими компаниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.
1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
Как видим, поводов предоставить скидки более чем достаточно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, хотя их перечень значительно шире приведенного.
1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.
1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале (in store). В то же время, по данным исследователей, только 2 % выпускаемых купонов используются потребителями.
1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.
В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультиков), причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).
1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоутерами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов.
1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, – продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.
1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет, «мобильников» и т.д.
1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».
1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи, викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, иногда очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.
1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся – гарантии бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (money back), и т.д.
1.11. Как уже отмечалось, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Например. ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии решения о покупке.
1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатные услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компаниями для последующей передачи «нужным» людям.
При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:
2. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.
2.4. Организация конкурсов дилеров.
2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).
2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.
2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
2.8. Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm’s own employers promotion) преследует цели:
3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:
3.1. Премии лучшим торговым работникам.
3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
3.4.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
3.5.Конкурсы продавцов с награждением победителей.
3.6. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почтенных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководства фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.
Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.
Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими СМК. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.
Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями функционируют фирмы, специализирующиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. Это – логичное следствие развития рынка промоушн-услуг, годовой оборот которого превысил в 2001 г. $ 50 млн.
Для достижения целей маркетинга (прежде всего краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей ее проведения становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в трех-пятикратном увеличении объемов сбыта непосредственно после ее проведения.
Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т.п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка прмоутеров – специально подготовленных участников промо-акций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности. Отсюда – синонимы понятия «промоутер»: «промо-герлз» и «хостесс». Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению.
Основные этапы традиционной промоушн-кампании:
Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о мероприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Большое внимание также уделяется этическим проблемам проведения мероприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков.
Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.
Одно из направлений решения этой проблемы – саморегулирование участников промоушн-процесса. С этой целью крупнейшими российскими BTL-агентствами была создана общественная организация Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3.5. Брендинг
1.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга
Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнец, оружейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с их опознавательными знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.
К середине ХХ в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение.
Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брендинг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией.
Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:
Рассмотрим категории фирменного стиля, бренда и брендинга более подробно.
Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Согласно одному из наиболее удачных определений, «это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» (Гольман, Добробабенко,1991).
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».
Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему купленные ранее товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик рекламы Д. Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда».
По определению AMA, «бренд (англ. brand) – название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов» (Дымшиц, 1998).
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (Гусева, 1998).
Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора, история возникновения бренда, доводимая до покупателя.
Приведенное выше толкование термина «бренд» указывает на то, что основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе успешного имиджа фирмы лежат также такие ингредиенты, как:
Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами менеджмента. В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль – лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача – визуализация и идентификация бренда.
Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки напитков “Coca-Cola” и “Pepsi”, автомобилей “Mercedes” и “BMW”, сложной бытовой аппаратуры “Sony”, компьютеров “IBM”, самолетов “Boeing” и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газировка, автомобиль, телевизор, компьютер или самолет.
В качестве brand name могут использоваться как названия фирм – владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты “Marlboro” (производитель – Philip Morris), кукла «Барби» (Mattel) и др.
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.
Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других вариантов.
Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют воспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и воспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness)/
Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это – главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. Согласно исследованиям 2001 г., наиболее дорогим мегабрендом владеет компания Coca-Cola - $ 68,95 млрд., стоимость суб-бренда компании Microsoft Windows составила $ 65,07 млрд., IBM - $ 52,75 млрд.
Бренды также приобретают конкретную реальную денежную оценку в условиях российской экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.
Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и ПР, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже все системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Добробабенко, которая считает, что брендинг – «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры.
Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить, как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.
К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологий брендинга, относятся:
Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных синтетических СМК, включающее элементы всех основных СМК (рекламы, ПР, директ-маркетинга и сейлз промоушн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга.
Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.
1.3.5.2. Основные элементы фирменного стиля
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основные функции товарного знака следующие:
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:
1. Словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, “IBM”, “Adidas”, “Coca-Cola”, «Газпром», «Балтика».
Словесный ТЗ – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80 % всех регистрируемых ТЗ относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нэйминг (naming).
2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал – АвтоВАЗ и т.п.
3. Объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от “Coca-Cola” (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов “Dali” и т.д.
4. Звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт «Подмосковных вечеров» на «Маяке»). Сейчас все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку.
5. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» - товарный знак киностудии Мосфильм.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись “adidas” под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы (Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»), выражать заботу о клиентах (Johnson & Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»), подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox:»Мы научили мир копировать!») и т.д.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; фирма по производству фототоваров Kodak – желтый и золотистый; фирма IBM – синий и т.д.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же ТЗ в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС – найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Корпоративный герой (КГ) – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто КГ наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM – полет. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао “Nesquik”. Ковбой Marlboro и путешественник в рекламе Camel явно претендуют на лавры суперменов – предполагается, что курильщики подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.
Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно постоянный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредников. В других случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.
Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что также могут быть отнесены к элементам ФС. Среди указанных констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющихся ТЗ.
Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно меняется.
Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).
К элементам ФС фирм с некоторыми оговорками можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов Mcdonald’s, например, - это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д. А для американского производителя дорожно-строительной техники Caterpillar – это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение первых 24 часов с момента получения заказа.
Основными носителями элементов ФС являются:
1.3.5.3. Разработка и регистрация товарного знака
Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным элементом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имиджа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений.
Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой фирмой. Такого подхода придерживаются McDonald’s, Pepsi-Cola Company, Sony, IBM, многие другие крупные и средние фирмы и подавляющее большинство мелких. В силу разных причин фирма может принять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров.
Так, крупный производитель продуктов питания в России – Wimm-Bill-Dann, являясь уже достаточно сформированным брендом, вкладывает большие средства в популяризацию своих суб-брендов, в частности, натуральных соков: “J7”, “Rio Grande”, “Gold”; молока и молочных продуктов: «Милая Мила», «Домик в деревне», «Рыжий Ап» и др. При этом сама марка “Wimm-Bill-Dann” становится так называемым «зонтичным брендом». С одной стороны, выход новой марки на рынок обеспечен доверием потребителей к бренду производителя, с другой – ее провал не влечет серьезных негативных последствий для владельца.
Разработка и регистрация ТЗ – достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Для начала необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собственность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, путем регистрации промышленного образца?
Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует назвать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной собственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., модифицирован 3 февраля 1984 г.).
Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. Процедура регистрации и юридической защиты ТЗ регламентируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания».
Следующее важное решение касается страны (стран), в которой будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедуру регистрации, срок действия ТЗ и т.д. Например, в Японии и некоторых других странах существует статус незарегистрированных ТЗ. Это означает, что владелец такого ТЗ должен доказать факт использования им данного знака раньше всех остальных пользователей. В этом случае можно даже добиться аннулирования зарегистрированного сходного ТЗ, начавшего применяться позднее.
В то же время вы практике внешнеэкономической деятельности известны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стране, опережали его владельца. Это приводило к тому, что хозяину знака приходилось нести дополнительные затраты на выкуп своей же торговой марки или осуществлять юридические процедуры по защите своего приоритета. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе в своей собственной) является одной из важнейших коммерческих тайн.
В соответствии с Законом и Правилами заявка подается в Роспатент и должна относиться к одному знаку. Учреждением Роспатента, которое непосредственно занимается процедурой экспертизы товарного знака, является Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по адресу: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, к. 1.
Право на получение свидетельства имеет заявитель, заявка которого имеет более раннюю дату подачи (или более раннюю дату приоритета, если он уже заявлен). Предусмотрено, что заявка может быть подана через представителя по делам интеллектуальной собственности (патентного поверенного) или другое доверенное лицо. Следует отметить, что необходимо по возможности использовать это положение Закона, т.к. процедура регистрации имеет определенную специфику, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процессе нет, и любая, даже самая незначительная документальная оплошность может привести к отказу в выдаче положительного решения экспертизы. То же самое касается и процесса разработки самого товарного знака.
Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно, но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, т.к. требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочисленны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, необходимо предусмотреть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака.
Заявка на регистрацию ТЗ должна содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированные по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) для регистрации знаков. Классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967, 1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций.
Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому количеству классов. С другой стороны, игнорирование жизненно важного для фирмы класса лишает ТЗ приоритета по данному виду продукции или услуг. Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также указываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-заявителя.
По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, означает, что формальные требования к отосланным документам соблюдены. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент времени, который учитывается при определении приоритета заявителя на регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать решения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончательной экспертизы – 1-2 года.
После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку – символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге - ®. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно распространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.
В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответствии с Законом не могут получить правовую защиту обозначения, которые изображают:
В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т.д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике.
Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков:
Несколько подробнее о некоторых из этих признаков.
Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица».
Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает наличие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить логотип Лесбанка, содержащий стилизованный силуэт ели.
Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений.
Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия типа Роспромремдорпроект труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности.
Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хорн по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными способами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, скажем, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в металле на самом товаре. Его универсальность должна быть практически абсолютной».
Таким образом, товарные знаки должны быть вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, т.к. все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтожены в процессе самого разнообразного использования.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3.6. Спонсорство
Еще одним «синтетическим», комплексным СМК является спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже – «шефство»). Термин происходит от английского “sponsor” – плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.
С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум причинам.
Во-первых, действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга.
Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.
Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование в недалеком прошлом компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!».
Для СМИ очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же СМИ – это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т.п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.
Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на ОРТ, объявленного после гибели Влада Листьева 1 марта 1995 г. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А информация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы практически ничем не отличалась.
В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг – явление для новых независимых государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию, как, например, реклама. Так, в Законе РФ «О рекламе» только в ст. 19 речь идет непосредственно о спонсорстве. Правда, текст данной статьи распространяет ограничения, налагаемые на рекламу, и на спонсорство, практически идентифицируя эти понятия: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».
В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:
1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).
3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.
Естественно, что данное направление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.
Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникационных задач:
Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов могут служить акции поддержки интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком.
Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленными на формирование широкого общественного мнения, являются:
Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:
Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3.7. Участие в выставках и ярмарках
1.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок
Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, ноу-хау. Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.
Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. Они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического СМК.
В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».
Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.
Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов:
Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:
Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой – участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.
1.3.7.2. Процесс организации выставки
Он представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях – дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает около года. Характерной особенностью современного этапа развития отечественного выставочного дела является резко выраженная тенденция коммерциализации выставок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы ставят своей основной целью получения дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выставок. Сложился достаточно насыщенный национальный рынок выставочных услуг. Возросшее количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, и обострившаяся конкуренция между ними способствуют росту уровня профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки случаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в процессе организации и проведения выставочных мероприятий.
Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки. Ее подготовка и проведение включают следующие основные этапы:
При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая проработка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.
2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т.д.
3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.
4. Прием заявок на участие в выставке.
5. Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий.
Основными здесь являются следующие шаги:
* распределение выставочных площадей между участниками;
* направление фирмам-участницам выкопировок из планов выставочных
помещений с четким нанесением плана стенда экспонента;
* расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, определение
размеров авансовых платежей;
* разработка транспортных инструкций (определяются станции назначения с
указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).
6. Монтаж экспозиции.
7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.
8. Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую – для широкой публики.
9. Обеспечение рабочей программы выставки.
10. Официальное закрытие выставки.
11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования или их обратная транспортировка.
12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количество посетителей, объем заключенных контрактов и т.п.).
В процессе участия фирмы в выставке она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.
Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) формируются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки.
Главными задачами оргкомитета являются:
Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Он выполняет следующие функции:
Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:
Еще раз требуется подчеркнуть, что выше приведены основные задачи функциональных подразделений крупных международных выставок. В подавляющем же большинстве случаев все указанные функции осуществляются оргкомитетом.
1.3.7.3. Процесс участия фирмы в работе выставки
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинговые средства.
Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т.п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных условиях). Участие в выставке – это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большинства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому положительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:
Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основных зоны:
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10 %), а для производителей средств производства – выше (30-35 %).
Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата – 15-20 %; монтаж экспозиции – 40-50 %; демонтаж экспозиции – 5-10 %; расходы на рекламоносители – 5-10 %; представительские расходы – 15-25 %.
После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, - знанию языка страны-организатора выставки.
Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «грубиянов», «шпионов», «зануд» и др. Работа экспонента в ходе выставки – хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы:
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, ПР, прямой маркетинг, сейлз промоушн.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)
Основная масса покупок индивидуальными потребителями производится непосредственно в предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле, соответствующем англоязычному термину “point of sales” (P.O.S.). Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе – «торговые точки».
В свою очередь, P.O.S. подразделяются на Retail – собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки и т.п.) и на Horeca – своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе (hotel, restaurant, cafe). Следуя сущностным критериям, к этой же группе следует отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и посещаемые ими с целью осуществления покупки товара или услуги: предприятия бытового обслуживания (химчистки, парикмахерские, фитнес-салоны и т.п.), различного рода туристические, транспортные и прочие агентства и даже банки.
В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (P.O.S.), понятно внимание маркетологов к процессу воздействия на потребителей в местах продаж. Отсюда широкое распространение направления маркетинга, которое получило название мерчандайзинг (merchandising). Одним из факторов интенсивного развития мерчандайзинга явились данные исследований поведения потребителей. Так, по данным Американского института рекламы, 60-70 % решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина.
Основными направлениями мерчандайзинга являются:
До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях – и СМК. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).
Мерчандайзинг и ИМКМП – понятия настолько близкие по содержания, что это приводит иногда к их полному отождествлению. В одном американском учебнике говорится: «В розничной торговле решения о том, какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг». В другом – «т.к. конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу». На наш взгляд, представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзинга, когда под ним понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».
Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущностных характеристик и широты инструментария, используемого мерчандайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритейлерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)».
Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать ИМКМП как комплексное синтетическое СМК с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга.
Однако ИМКМП – не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т.е. – в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).
Еще одной важной чертой данного СМК является необходимость кооперации для его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов – производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП – стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35 % прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.
Целевой аудиторией данного СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для своих нужд. Основные коммуникационные цели ИМКМП – это:
Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.–материалами. Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно выделяются пять основных условных зон (секторов), в которых используются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в задачах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их:
Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстопперы (англ. eye stopper) – предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстоппера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров (так называемый бликфанг) и т.п.
Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России стали возрождать забытый было институт зазывал. Зачастую они весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей. В США в крупнейших магазинах введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей у входа в универмаг.
К внутренним средствам относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами – привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Исследования американцев показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактом, чем цена и качество товаров.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. По мнению специалистов, «с точки зрения маркетинга, атмосфера магазина, во-первых, помогает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы покупки продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит».
В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т.п. Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:
1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.п.).
2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы).
3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т.п.)
4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.
5. Специальные подвесные конструкции:
6. Напольные фигуры с высечкой.
7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети.
8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслировать рекламные видеоклипы (в том числе табака и алкоголя).
9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.
Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи. Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % покупают товар с экспозиций, 30 % импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25 % «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.
Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) – марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.
По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44 % посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что продажи, например, стиральных средств при использовании дисплеев увеличиваются на 207 %, замороженных продуктов – на 245 %, а безалкогольных напитков – на 138 %.
Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинной радиосети. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17 % времени больше и тратили примерно на 38 % средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).
Также большое значение для информирования покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляция рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.
Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Применение ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75 %.
В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.
В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т.п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода, что делает покупку более вероятной (по некоторым данным, до 25-30 %).
Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5p).
В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, способах потребления и т.п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже история возникновения и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).
Информация на упаковке указывает покупателю на принадлежность товара к тому или иному бренду. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т.п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети закусочных McDonald’s даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемой как промышленные образцы).
Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брикеты «Т-молока». Одну из граней «тетра-брика» занимает рекламное обращение, заканчивающееся фирменным слоганом «Т-молоко – это Только молоко!».
Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.
Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга. О важности этого участия свидетельствует такой факт: по данным исследований, 80 % потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца.
Специалисты выделяют четыре основных фактора, влияющих на успех деятельности продавца в отношениях с покупателями:
- знание категории потребителя;
- знание возможного развития сценария переговоров
4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.
Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.
Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позволяет компенсировать его так называемое “gifty filling” – специфическое чувство сожаления о потраченных деньгах. Например, после крупной покупки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подобие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь.
Важно также понимать, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным для обеспечения повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. Интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахальщиками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универмагов, которое выражается достаточно разнообразно – от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения.
Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов среди персонала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров – сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.
Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях:
Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, сэмплинги и т.п.) можно выделить специфические, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.
К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20-30 мин.) устанавливается скидка на все товары (размер скидки тоже оглашается). При этом рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.
Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-нибудь еще, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».
Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки для завсегдатаев, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т.п. Такой прием сейлз промоушн, как дегустация также в большинстве случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.
В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. Это может быть проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т.д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, N-й посетитель и т.п.). К элементам ПР относится также издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т.п. На предприятиях питания (в ресторанах, кафе, барах и т.п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню.
Важным элементом ИМКМП следует назвать молву и слухи. Владельцам розничных торговых точек очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о своих предприятиях. Средством генерации таких слухов могут служить мероприятия других СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значительной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, исследования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при покупке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.
Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Несмотря на то, что история организаций зрелищных мероприятий, балов, банкетов и других зрелищно-увеселительных проектов насчитывает уже несколько веков, событийный маркетинг (англ. event marketing) как направление практической маркетинговой деятельности, как средство маркетинговых коммуникаций сформировался в последние годы. Бурно развивающаяся практика событийного маркетинга свидетельствует о том, что ивент-маркетинг трансформировался в сложное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее в своем арсенале инструменты рекламы, PR, стимулирования сбыта, выставок, директ-маркетинга (в частности, презентаций). Как правило, инспирируемые коммуникаторами «события» имеют непосредственное отношение к продвижению конкретного бренда. Поэтому событийный маркетинг по праву может быть определен также и как активный инструмент брендинговых технологий.
Практиками сферы маркетинговых коммуникаций ивент-маркетинг относится к средствам BTL.
Выделение ивент-маркетинга в самостоятельное синтетическое средство СМК стало возможным, на наш взгляд, благодаря тому, что на сегодняшний день выкристаллизовались специфические характеристики событийного маркетинга, которые будут представлены ниже. Кроме того, практика маркетинга событий в последние годы трансформировалась в мощный бизнес с достаточно серьезными бюджетами, в котором уже появились специализированные агентства.
Как видно из самого названия средства – событийный маркетинг – его реализация связана с инициированием и проведением определенного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами, события (или ивента – на сленге практиков). При этом данное событие, с одной стороны, должно вызывать интерес целевой аудитории данного средства, а с другой – позволяло бы создать предпосылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинговых задач коммуникатора.
Что же лежит в основе интереса, который должен привлечь внимание к мероприятию событийного маркетинга? Прежде всего ивент – это зрелище, развлечение для представителей целевой аудитории, возможность для них принять участие в определенном действе, выиграть приз, пообщаться с «нужными людьми» и просто отдохнуть. Следует отметить, что не последнюю роль в числе стимулов участия в ивенте в некоторых случаях играет возможность для представителей целевой аудитории принять участие в застолье.
Использование тех или иных средств событийного маркетинга определяется прежде всего коммуникационно-маркетинговыми целями, которые ставит коммуникатор, и характеристиками целевой аудитории. Основными целями, решаемыми средствами ивент-маркетинга, следует назвать:
1. Привлечение внимания к конкретному бренду, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.
2. Формирование благорасположения к коммуникатору со стороны конкретного вида аудитории, например, населения региона, в котором организация ведет свою деятельность.
3. Привлечение внимания к деятельности коммуникатора представителей СМИ. Информация о событии, инспирированном коммуникатором, размещается в медиа, результатом чего являются напоминание и формирование благоприятного отношения.
4. Запуск нового товара. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к самому товару.
5. Усиление эффекта иных коммуникативных проектов (например, спонсорских или промоушн проектов, таких как вручение призов победителям конкурса, объявленного коммуникатором).
6. Использование «локального» ивента как сопутствующего мероприятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля.
7. Стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятий событийного маркетинга.
Условно можно обозначить такие типы целевых аудиторий мероприятий событийного маркетинга:
Очевидно, что инструменты ивент-маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Среди наиболее часто применяемых инструментов такого воздействия можно назвать:
Как правило, в основе род-шоу лежит некий основной творческий элемент. Это может быть и организация концертов известной рок-группы, и участие местного населения в интерактивных мероприятиях (например, для род-шоу, организованного в 2003 г. BTL-агентством Talan Proximity для торговой марки «7 UP», основной акцией была игра «Водные войны»). Подобный «рекламный поезд» изначально снабжается большим количеством раздаточного промоматериала. Так, в упомянутом примере «7 UP» входным билетом на мероприятия служила бутылка этого напитка.
Среди мероприятий ивент-маркетинга, целевой аудиторией которых избирается пресса, чаще всего используются:
Для бизнес-партнеров (чаще всего заказчиков) организуются специальные приемы, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании-коммуникатора (например, годовщине). Иногда подобные встречи становятся традиционными. Организационными формами таких мероприятий могут выступать презентации (не в смысле процедуры представления товара, а широкий круг процедур), бизнес-завтраки, фуршеты и т.п.
И наконец, для собственного персонала компании организуются корпоративные праздники, совместные выезды за город (некоторые крупные фирмы практикуют даже совместные круизы). Подготовка выездных событийных мероприятий (как правило, совмещенных с банкетами или фуршетами) называется специальным термином «кейтеринг».
Подготовка и проведение мероприятия ивент-маркетинга традиционно включает в себя несколько этапов.
Основными коммуникационными характеристиками ивент-маркетинга, способствовавшими столь бурному развитию данного средства в последние годы, можно назвать:
1.3.10. Продакт плейсмент
Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (англ. prodact placement (PP), дословно переводится как «размещение товара»), в некоторых источниках используются термин – дословный перевод и понятие «интегрирование».
Так же, как и ивент-маркетинг, продакт плейсмент впервые рассматривается нами как самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций. Что же позволило выделить его в качестве самостоятельного средства? Прежде всего – бурное развитие практики его использования, формирование целой индустрии интегрирования. На сегодняшний день практически все крупнейшие кинокомпании и мегабренды имеют в своей организационной структуре РР.
По оценкам российских экспертов, нынешний объем национального рынка РР составляет около $ 3 млн. (в США - $ 4,24 млрд.), что пока существенно меньше 1 % от объема затрат на маркетинговые коммуникации. По тем же оценкам, объем рекламы в России должен к 2007 г. достичь примерно $ 5 млрд. Если структура рынка не претерпит существенных изменений, то можно предположить, что объем рынка РР на тот же год может составить от $ 7 до 12 млн., а если учесть РР в кинопроектах и компьютерных играх, то гораздо больше.
По мнению М. Эйдинова, продакт плейсмент основывается на следующих принципах:
Приведем примеры применения инструментария продакт плейсмент. Так, герои популярного российского фильма «Ночной дозор» пьют исключительно кофе «Nescafe”, а едят пельмени “Сам-Самыч». Гигантская реклама «МТС» служит фоном для самой напряженной сцены фильма.
В кинокомедиях «Особенности русской национальной охоты» и «Особенности русской национальной рыбалки» герои фильмов постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, становятся причиной многих приключений героев в «Особенностях национальной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. Эффективность данного приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что явно маркированные выпивка и курево проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском ТВ.
Следующий уровень РР предполагает не только демонстрацию товаров в кинофильмах. Особенно эффективен прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в телесериале «День рождения буржуая-2» реально существующий банк «Ва-Банк» становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.
Инвестиции в РР достаточно эффективны. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW в сумму около $ 3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, на много превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика.
В фильме «пятый элемент», действие которого происходит в далеком будущем, в многоярусном городском пространстве явно выделяются закусочные McDonald’s, что ненавязчиво наводит на мысль о незыблемости этой компании.
Кстати, кинофильмы хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал продакт плейсмент. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровождался частым исполнением одноименной песни группой “И.К.С.- миссия».
Уже упомянутый М. Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).
Первое – визуальный способ – показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз. Определение количества таких показов строится на принципах, близких к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто присутствовать запоминающимся фоном.
Второе – звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев. Опасность такого способа размещения продукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.
Третий способ размещения продукта – интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действенный способ РР. Не заметить включенную в драматургическую коллизию торговую марку просто невозможно. Но и в этом случае РР ни в коем случае не должен превращаться в прямую рекламу.
Эксперты предсказывают большое будущее РР, прогнозируя опережающий рост вложения инвестиций в эту сферу. Очевидно, ошибиться в этом плане достаточно сложно, т.к. интегрирование имеет ряд неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционными средствами маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламой. Это неоспоримо связано с основными коммуникационными характеристиками продакт плейсмент, которые мы сформулировали следующим образом.
1.3.11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Слухи, молва использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в СМИ или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: “mouth-to-mouth” или “word-of-mouth”.
В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Особенно эффективны они в рамках так называемого партизанского маркетинга или вирусного маркетинга.
Таким образом, по определению НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.
Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».
Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:
Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный – недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды.
Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например, реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливающую действие основного средства.
Эффективное использование канала «молва» может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории.
Яркими примерами устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, служат:
Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов, типа «сникерсни» и т.п.
Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.
Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать проблемы, интересующие участников, и ведутся в режиме реального времени.
1.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
1.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы
Конец XX – начало XXI вв. характеризовались значительными изменениями в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень конкуренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значительно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений или просто маркетинга отношений (Relationship Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.
Реализация CRM-стратегий предусматривает решение четырех основных задач:
Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих взаимоотношений – формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, поставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а конкуренцией между МДС.
Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. Широкое распространение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМК хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности различных видов маркетинговых обращений. Важными становятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом максимально ориентирована на установление контакта с каждым конкретным клиентом.
Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга начала 1990-х гг. стали:
Концепция ИМК была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцем, Стэнли Танненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника».
Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так: «ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании».
По определению Дж. Росситера и Л. Перси, «под ИМК понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств рекламы и стимулирования (РС) с учетом времени и интересов покупателей».
Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предлагает решение двух взаимосвязанных проблем.
Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергетического эффекта.
Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие:
Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:
В то же время, по данным исследований, уже в 1993 г. более 60 % руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.
Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода ИМК. Д. Шульц по этому поводу высказался так: «Технология – это именно то, что делает ИМК возможными, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК – это будущее всех маркетинговых коммуникаций»
1.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК
Анализ рассмотренных выше основных и синтетических СМК позволяет сделать вывод об их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации коммуникационных мероприятий по стоимости и т.д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций (хотя это актуально, т.к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов). Однако еще более важно то, что промах или недостаточная результативность коммуникаций фирмы влекут за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.
Отдельные СМК, как уже отмечалось, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Так, явно видны преимущества личной продажи в способности быстро реагировать на покупательские запросы, в получении заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Однако по стоимости одного контакта личная продажа имеет наихудший показатель. Однозначным лидером по данному показателю могут быть признаны ПР, но у этого средства наихудшие показатели по таким критериям, как получение заказа на заключение сделки, степень контроля за реакцией потребителя и др.
Вывод: применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.
С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко – известных компромиссов.
Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, ИМКМП). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использовать только один элемент коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, помочь достичь так называемого синергетического эффекта. Во многих случаях раздельное использование СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.).
В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) – один из элементов маркетинга. Только системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволят сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.
Теперь, после того как нами проанализированы основные СМК, перейдем к проблеме их оптимального сочетания в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих правильный выбор СМК и оптимальное комбинирование их.
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:
Рассмотрим каждую из приведенных групп более подробно.
В наибольшей степени структура СМК зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.
Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот – розничному, последний – потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать: реклама в СМИ, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства ПР.
Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. По данным исследований 1980-х гг., на рынке индивидуальных потребителей (товары ширпотреба) значимость элементов коммуникационной смеси располагалась следующим образом (в порядке убывания): реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, ПР. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядело так: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, ПР.
Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».
Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере «восхождения» по ступенькам «рекламной пирамиды» на примере украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама». На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у потребителей – сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, периодичности его выхода, регионе распространения и т.п.
Главными инструментами достижения этой цели будут информативная реклама, ПР, спонсорство и др. Эффективным приемом является размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций журнала, участие в мероприятиях научно-практического характера (конференции, «круглые столы», бизнес-форумы и т.п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность журнала в качестве информационного спонсора важнейших мероприятий подобного рода на Украине.
После того как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания «Маркетинг и реклама», основной упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный покупатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т.п. Более эффективно эти цели достигаются использованием приемов личной продажи и рекламы. Естественно, что происходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов маркетинг-микса: товара (т.е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения.
Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией «Маркетинг и реклама» играет участие редакции в работе специализированных профессиональных выставок. И, наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами «подталкивания» будут: личная продажа (использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т.п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напоминающей рекламы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчикам при редакционной подписке и др.).
Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.
Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы ПР, реклама и стимулирование сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены.
Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность уже упоминавшейся фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами – «мисс Эйвон». Основной конкурент Avon на американском рынке – фирма Revlon реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе. Следует отметить, что традиции также могут изменяться со временем. Например, Avon в последнее время становится достаточно крупным рекламодателем при сохранении акцента на личные продажи. Таким образом, компания реализует преимущества концепции ИМК.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Раздел 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, ВЫБОР СРЕДСТВ И
КАНАЛОВ ЕГО ПЕРЕДАЧИ
2.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества (креатив)
2.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса
разработки
Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе – идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения.
Участие посредника (особенно, если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И, наконец, рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тестовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.
Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative – творческий, созидательный).
Практик рекламы И. Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации». Он предложил также условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).
Американский специалист А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качеств креатива является его способность продавать». Того же мнения придерживается И. Имшинецкая: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».
Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определенной степени зависят от характеристик его целевой аудитории.
Американцы А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее: «Креативная реклама создает релевантные (соотнесенные – Е.Р.) и неожиданные связи с целью построения позитивных отношений между товаром и потребителем. Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи – это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено».
Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.
В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера. Среди последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И.Л. Викентьева. Основными исходными посылками этой технологии, по Викентьеву, являются «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- – это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие СТ+ – «ЗА»». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др.
Один из оппонентов ТРИЗ А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы – в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и – ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями – складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их – можно управлять поведением потребителя.
Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме». А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется А. Ульяновским в качестве основного средства разработки рекламы.
Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming – NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 1070-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.
Американские NLP-исты Дж. О’Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP – это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство – потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука – потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения». При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения».
Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди также делятся на типы:
Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55 % воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений (поз, жестов) и взглядов; 38 % определяется тоном его голоса и лишь 7 % - содержанием сказанного им.
Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).
Еще одно направление применения наработок NLP – использование привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Мета-программа «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи.
Обе мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.
Ярким примером применения концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада “Hershey’s”: «Вафли, шоколад и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.
В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа:
1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention).
2. Разрыв, разрушение стереотипов (disruption).
3. Поиск нового направления развития (vision).
Л. Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея, между тем, проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил – сломал – создал».
Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров “Apple” (“Think different!” – «Думай по-иному!»). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры – это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда – акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства TBWA разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализации пользователя компьютера.
В серии роликов героями стали Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди достаточно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал “Think different!”. В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это – один из наиболее сильных слоганов, когда-либо использовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера.
Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность: «В итоге «разрушение стереотипов» тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал даже вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне». И хотя данное высказывание еще нельзя отнести к рекламе на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества – постоянный процесс, не имеющий пределов.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.1.2. Содержание рекламного обращения
Американские рекламисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол высказали в своем известном учебнике следующую мысль: «…Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.
Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.».
Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отметить, что активное применение научных достижений психологи вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ З. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К.Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И.П. Павловым, открытие принципа доминанты А.А. Ухтомским и др.
Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка в свою очередь способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Наш учебник не претендует на подробное системное изложение положений данной дисциплины, но в то же время нам придется обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изучения проблем формирования рекламных обращений.
Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Теория и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработки рекламного слогана («ударной идеи») и др.
Первые научно обоснованные и практически значимые исследования в сфере рекламной психологии проведены в США еще в 1930-е гг. В последние же десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. По замечанию Н.Ф. Дмитревской, «методологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психологии и других наук».
Говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потребительского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения оно представляется как некий «черный ящик». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т.п.). Кроме этих факторов «на входе» - составляющие комплекса маркетинга: предлагаемый покупателю товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия аргументов функции 4p необходимо рассматривать и рекламу.
На выходе «черного ящика» - покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупательского поведения главную роль играют характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические). Велико также значение случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки.
Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Выделяют четыре основных этапа этого процесса:
Естественно, на каждом из этих этапов задачи рекламного воздействия будут различными.
После такого краткого экскурса в проблемы маркетинга и потребительского поведения перейдем к рассмотрению проблем содержания рекламного обращения.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». Т.И. Краско дает более широкое определение результата воздействия рекламы: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром». Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы более категоричен: «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться».
Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий («пойди и купи!»).
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Самой старой и самой известной является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Э. Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезное расположение обращения (например, текст «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города» и т.п.
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. По мнению большинства специалистов, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.
ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупателя обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американцем Р. Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения “Defining advertising goals – measuring advertising results” («Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов»). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.
Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.
Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар».
Модель VIPS была предложена английским рекламистом Д. Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility (видимость), identity (идентификация), promise (обещание), single-mindedness (целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И, наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар.
Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.
Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого ряда рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллиметра, до копейки» и т.п.). В одном из роликов Цезарь шел на встречу с сенатом, причем справа налево кадра, порождая тем самым зрительский эффект возвращения на старое место. Сама по себе деталь малозначительна, но эффект обращения снизился.
В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании Харьков была фраза: «Встреча с нами – сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается многими как приятная неожиданность. Однако неожиданность – не лучшая характеристика для банка. Можно себе представить, какое издевательское, ярко негативное значение приобрел этот слоган, когда в результате финансовых затруднений страховая компания прекратила выплаты и закрыла офисы.
Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, рекламе не столь важно, какую (позитивную или негативную) реакцию она вызывает. Важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия.
Большое значение при восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают в данном ранжировании лишь шестое место. По результатам исследований, красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Белое поле кажется меньше, чем поле той же площади, но поделенное на квадратики и т.д.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.
Стремление некоторых рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все актуальнее становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психики окружающих. Печальными последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. «Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценности» (Е. Пронина, 2000).
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.
Американский психолог Луи Ческин из Института цвета отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».
Изучение мотивации при разработке рекламных объявлений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.
К рациональным мотивам можно отнести:
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг):
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит» - ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар Х»).
Несмотря на то, что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники. В первую очередь к ним можно отнести Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею».
Р. Ривс – автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал это примером из практики известного американского копирайтера Г. Хопкинса, предложившего для рекламы пива слоган «У нас бутылки моют острым паром». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией всех пивоваров.
Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада “M & M’s” («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты “Colgate” («Чистит зубы, освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др.
Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.
В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.
Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки “Smirnoff”: все, что заслоняется бутылкой с водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпатичная кошка превращается в пантеру; девушка – в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т.д.
Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет адресоваться к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно «обновлять» обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям.
Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.1.3. Форма рекламного обращения
Она характеризуется еще большим разнообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т.п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание.
Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».
Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюдо вкусным. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»).
Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл анимационных роликов «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип “Wrigley”: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется…») и т.д.
К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных сообщений. Один банк позволил себе такое послание: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь – не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги».
Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.
Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:
Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению авторитетного рекламиста Д. Огилви, который писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать «тесты-обоснования». Не требую различать «сюжетные повествования» и «тесты-новости», «личные обращения» и «тексты-плакаты». Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала… Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!».
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.1.4. Структура рекламного обращения
Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения – это, прежде всего, решение трех задач:
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции – начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других – конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др.
Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. И. Морозова дает такое определение: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).
Выделяют шесть основных типов слоганов:
Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателя. Специалисты рекомендуют вводит в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя: $... (любая сумма), …% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как…, любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др.
Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.2. Средства передачи рекламного обращения
2.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов не более 10-15 % своего рекламного бюджета. Остальные 85-90 % средств расходуются на размещение этих материалов в СМИ.
Уже из приведенных сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько числом выходов, например, на ТВ или в газете, сколько тем, сколько зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям, большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.
Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.
Медианоситель (рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоситель – программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ.
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов.
На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.
На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов.
На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланирования.
Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).
Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение указанных вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.
Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:
Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения – часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. То есть каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции – число контактов с носителями в единицу времени не менее некоторого (например, «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.
Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).
Термин «охват» не требует особых пояснений – понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Такие основы заложены немецким ученым В. Вундтом, который в конце XIX века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта».
Рассматривая эту классическую кривую, можно сделать вполне практические выводы для медиапланирования:
Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с 2-3 включений в месяц, а сработанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.
На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Перед тем, как перейти к процедурам этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.2.2. Особенности использования основных меадиаканалов рекламы
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.
Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Реклама в прессе
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.
С точки зрения средства распространения рекламы, периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.
В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.
В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.
Значительный интерес, с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию, представляют специализированные издания.
В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных вариантах в большинстве областных центров и крупных городов страны.
Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).
Тираж – общее число напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.
Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например, в США – Бюро по контролю за тиражами.
Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.
Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.
Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я. Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в следующей таблице.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:
Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).
Реклама в газетах условно делится на следующие виды:
К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам – короткий жизненный цикл (в среднем – 24 часа), низкая избирательность, относительно невысокое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одно полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория – 9,1 млн. чел.) – более $ 10 тыс.; «Комсомольская правда» (аудитория – 2 млн. чел.) – около $ 30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория – 1 млн. чел.) – более $ 23 тыс.
Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том числе профессиональными журналами.
В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:
Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей компьютеров – журналы «Компьютера», «Мир ПК»; издания для маркетологов – «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.
Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах.
Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.
Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.
Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $ 80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 200 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) - $ 16,9 тыс., “Cosmopolitan” (тираж 280 тыс.) - $ 11,4 тыс., «За рулем» (тираж 460 тыс.) - $ 10 тыс.
В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризуется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.
Основные выводы
Вопросы для самоконтроля
Печатная (полиграфическая) реклама
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка представляет собой одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
Плакат – издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.
Проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.
Каталог – по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.
К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стикеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т.п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т.д.
Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:
Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т.п.
Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения. На этом этапе:
При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права их создателей).
В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.
Этап разработки компьютерного оригинал-макета. На этом этапе:
Продуктом творческих и технологических процессов на данном этапе является готовый оригинал-макет – прототип будущей листовки (плаката, календаря и т.п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.
Этап производства полиграфической рекламной продукции. На этом этапе:
Преимуществами печатной рекламы являются:
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Экранная реклама
Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев впоследствии транслируются по каналам телевидения.
Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т.п.
Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик – это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами.
При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.
Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:
Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.
Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (1 сек. рекламного фильма в московских студиях стоит от $ 50 до $ 1500).
По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:
По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.
Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.
Развернутый ролик длится свыше 30 сек., что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.
Разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики, которые используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телевизор способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому ТВ достигает около $ 150 тыс. (и даже больше – во время трансляции популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $ 4 тыс. до $ 53 тыс. В то же время стоимость одного рекламного контакта при использовании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы. Объем затрат на рекламу по российскому ТВ в 2001 г. равнялся $ 480 млн., что составило 37,5 % общего рекламного бюджета страны.
Кроме серьезных количественных изменений в российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художественные телесериалы. В 2001 г. в практику российского ТВ вошли также проекты из жанра «Реальное телевидение» (Real TV) – «За стеклом», «Последний герой» и др.
Одну из основных тенденций развития телерекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом – MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США насчитывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании – около 120. Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»).
Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу составил более $ 4 млн. Общий же рекламный потенциал российских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFact в $ 12,5 млн. Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Реклама на радио
В настоящее время она является одним из быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие СМИ, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Например, на станции «Маяк-СНГ» в зависимости от времени трансляции тариф на 30 сек. эфирного времени составлял в 2001 г. от $ 60 до $ 150; на «Радио России» - от $ 60 до $ 180; на «Русском радио» - от $ 90 до $ 600; на канале «Европа-Плюс» - от $ 100 до $ 600.
Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.
Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных товарных точках.
Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале. Специалисты так определяют это понятие: «Канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира».
Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики:
Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, а число контактов с целевой аудиторией рекламодателя.
Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.
Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с телерекламой. Исследования показывают, что 75 % радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10 %, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50 % и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.
Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т.п.). Поэтому в радиорекламе важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т.п.
Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т.д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 сек.
Общий объем затрат на радиорекламу в России составил в 2001 г. $ 55 млн. Наибольшие бюджеты в феврале 2002 г. были у таких радиостанций: «Русское радио» ($ 2,3 млн.), «Авторадио» ($ 2,0 млн.), «Европа-Плюс» ($ 1,9 млн.), «Шансон» ($ 1,5 млн.), «Хит-FM» ($ 1,1 млн.).
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Наружная реклама
Наружная реклама (англ. outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bus shelter), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prisma vision), световые короба (city light), стационарные панно на зданиях – брандмауэры, крышные установки, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты товаров), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ. banner – знамя, стяг), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом), «бегущую строку» и др.
Преобладающими типами носителей наружной рекламы у нас являются щиты 3 × 6 м и конструкции размером 1,2 × 1,8 м (так называемый «сити-формат»). В последние годы широкое распространение получил еще один стандартный сетевой формат – трехсторонние тумбы.
Еще одна тенденция – расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разработки в Москве Городской программы указателей.
Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень коротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки».
Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т.п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.
Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.
Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.
Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоскими изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т.п.
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать этим моменты практически невозможно.
К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т.д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.
Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение. Средние цены на размещение одного щита в месяц в Москве - $ 550-750, в Санкт-Петербурге - $ 400-500 и $ 250-350 – в региональных центрах. В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме расходов составили в 2001 г. более 21,5 %.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Компьютерная реклама
Она объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.
Последний тип рекламы – один из самых молодых и перспективных. Только в середине 1994 г. компания Nando.Net создала несколько web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. С этого момента начинается отсчет Internet-рекламы.
В октябре того же года появился первый американский Internet-журнал “Hot Wired”. Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей присутствовали AT&T и IBM. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Internet увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 г. они составили $ 10-15 млн., в 1997 - $ 100-200 млн. В 1998 г. тот же показатель превысил $ 1,5 млрд. Ожидаемая динамика затрат на Internet-рекламу, по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом (в млрд. $): 1999 – 1,75; 2000 г. – 4,88; 2001 г. – 7,18; 2002 г. – 10,97.
К сожалению, подобный рост осуществляется в основном за счет США и нескольких других экономически развитых стран. Во многом это связано с тем, что на развитие информационных технологий в названных странах в настоящее время тратятся значительные средства. Для сравнения: в Польше – в среднем $ 28 на человека, а в США - $ 250.
Рынок Internet-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот названного рынка в 1999 г. составил $ 2 млн. В то же время объем затрат на этот тип медиа в России составил в 2001 г. $ 4 млн. Годовой прирост этого показателя составил 67 %.
Своеобразными путеводителями в море информации Internet выступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать: Yahoo, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; российские – Рамблер, Яndex, Апорт, @Rus.
По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей пользователя тематикой. В качестве ключевых слов могут быть использованы и персоналии. Так, по данным поисковой системы Lycos, число запросов “Anna Kournikova” превышало аналогичный показатель по всем другим спортивным знаменитостям. Этим воспользовалась, будучи спонсором Курниковой, компания Berley – на своем web-сайте она разместила фото Анны в спортивном белье фирмы. Естественно, фанаты спортсменки гурьбой набросились на сайт.
Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел, который будет содержать нужный список. Исходя из сказанного, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах.
Основными носителями Internet-рекламы можно назвать: баннеры (англ. banner), web-сайты, web-страницы, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.
Система World Wide Web (пер. с англ. – всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт.
Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 × 400 пикселей), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннер. Баннеры маленьких размеров (меньше 100 × 80 пикселей) иногда называют «кнопкой» (button). Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» - распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных web-сайтов.
Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.
Коммуникации посредством технологии Internet-рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующих их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.
Значительно расширит возможности Internet его интегрирование с традиционными носителями информации. Один из таких носителей, журнал “Forbes”, публикует на своих страницах гиперссылки на конкретные сайты в Сети в виде штрих-кода. При наличии специального сканера (называемого «кошкой» по аналогии с компьютерной «мышкой») можно считывать нанесенные на страницах журнала штрих-коды. При этом сайт автоматически загружается в окне браузера (англ. browser) [так называется программа для просмотра web-ресурсов]. Самыми распространенными из них являются на сегодняшний день Internet Explorer и Netscape Navigator.
Специалисты считают, что Internet-реклама является, как правило, двухступенчатой. По крайней мере, таковой можно считать Internet-рекламу, использующую в качестве носителей рекламы сайты. Первым звеном в ней является так называемая внешняя реклама, рекламоноситель, размещаемый рекламодателями у владельцев сетевых ресурсов. Основными типами носителей являются баннеры, тестовые блоки, мини-сайты, вставки. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (второе звено). Уже на сайте потенциальный потребитель может подробно ознакомиться с коммерческим предложением, заполнить заявку и т.п.
Оплата Internet-рекламы производится по одной из следующих моделей:
Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Internet. Поэтому Internet-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Другие средства рекламы
Реклама на транспорте является высоко эффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:
Очевидно, что последний тип рекламы на транспорте имеет наиболее важное значение. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:
Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Выделяют три основные категории сувениров:
Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.
Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» имеет следующие основные особенности:
В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя у покупателей с лучшей стороны. Эффективность рекламы в справочнике может также повыситься при размещении блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т.п.
Относительно реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий могут быть использованы, скажем, воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.
Одним из перспективных типов медиа на современном этапе развития рекламы можно назвать распространение посланий посредством SMS-сообщений по мобильным телефонам. Фактически речь идет о беспроводной баннерной рекламе. Массовое распространение мобильных телефонов делает этот носитель доступным миллионам потребителей. Пока этим медиа пользуются, в основном, сами операторы мобильной связи для продвижения своих услуг. Сдерживающим фактором является противоречие интересов потенциальных рекламодателей и рекламораспространителей (операторов) с интересами получателей – владельцев мобильных телефонов. Для последних получение незапланированных SMS-сообщений является своеобразным «спамом». Думается, что компромиссом в данном случае могли бы выступать определенные льготы для получателей (скидки при плате за мобильную связь, предоставление возможности отправлять бесплатные SMS и т.п.).
Пока же, согласно прогнозам европейского статистического агентства Frost & Sullivan, к 2005 г. в Европе на мобильные телефоны будут рассылаться 73 млрд. рекламных сообщений, которые принесут агентствам $ 464,7 млн. дохода. Серьезный прорыв в ее развитии ожидается экспертами при внедрении мобильных сотовых сетей третьего поколения (3G).
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Таблица. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средство рекламы Преимущества Слабые стороны
Газеты Оперативность: многочисленность аудитории; высо- Кратковременность существования; низкое
кий уровень охвата местной аудитории; высокая до- качество воспроизведения; незначительная
стоверность; относительно низкие расходы на один аудитория «вторичных читателей»; помеща-
контакт и др. ется рядом с рекламой других отправителей
Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность Относительно длительный временной разрыв
существования; многочисленность «вторичных чи- между покупкой места и появлением рекла-
тателей»; достоверность; престижность мы; соседство рекламы конкурентов; потери
при невостребованности части тиража
Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высо- Высокая абсолютная стоимость; перегружен-
кая степень привлечения внимания; сочетание изо- ность рекламой; мимолетность рекламного
бражения, звука и движения; обращение непосред- контакта; слабая избирательность аудитории
ственно к чувствам; высокое эмоциональное воз-
действие
Радио Массовость аудитории; относительно низкая сто- Ограниченность звукового представления; не-
имость одного рекламного контакта высокая степень привлечения внимания; ми-
молетность рекламного контакта
Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная Относительно высокая стоимость, образ «ма-
продолжительность контакта у некоторых носите- кулатурности»
лей (плакаты, настенные и карманные календари);
отсутствие рекламы конкурентов на конкретном
носителе и др.
Наружная реклама Высокая частота повторных контактов; относитель- Отсутствие избирательности аудитории; не-
но невысокая абсолютная стоимость; слабая конку- возможность контакта с удаленными аудито-
ренция риями; ограничения творческого характера
Реклама в Internet Высокая сконцентрированность на целевой аудито- Ограниченность аудитории получателей иск-
рии (вплоть до конкретного получателя); личност- лючительно пользователями Internet; недоста-
ный характер коммуникации; возможность интер- точный период времени с момента внедрения в
активного контакта; гибкость; использование раз- практику коммуникаций для того, чтобы дан-
личных средств воздействия (изображение, звук, ное средство рекламы стало массовым
спецэффекты, движение, видео); относительно низ-
кая стоимость контакта; полный контроль эффек-
тивности рекламной кампании в Сети
Реклама на транс- Многочисленность аудитории; возможность надол- Краткосрочность контакта (наружная реклама
порте го удержать внимание получателя (внутрисалонная на бортах транспортных средств); достижение
реклама); гибкость; возможность расширения гео- только специфических аудиторий для внутри-
графии целевой аудитории; широкий охват салонной рекламы (работающие мужчины и
женщины, пользующиеся общественным
транспортом)
Реклама в спра- Массовость аудитории; изначальная ориентирован- Наличие рекламы конкурентов; ограничения
вочниках «Жел- ность получателя на конкретную ассортиментную по качеству воспроизводимых изображений
тые страницы» группу; низкая стоимость
Сувенирная рек- Сувениры – утилитарные предметы, имеющие само- Слишком ограниченное место для размещения
лама стоятельную ценность; долговременность пользо- обращения; высокие расходы на единичный
вания сувенирами; высокая способность добиться контакт; ограниченность тиража
благорасположения получателя; наличие вторичной
аудитории
Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей
После того, как нами были проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана.
Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапланирования являются:
Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан – это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разрабатывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:
В более узком, прикладном, смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей.
Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения.
Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.
Итак, вы – начальник рекламного отдела некой компании. Президент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы – прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача – обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эффективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?
1. Начальная разработка схем размещения
Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернативные схемы выглядят так:
Разумеется, можно составить значительно больше предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Необходимо определить, какая из них лучше. Для этого нам надо иметь соответствующую информацию о медианосителях.
2. Информация о носителях
Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.
Рейтинг (Rating) носителя – часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контексте с ним – смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения.
Аудитория носителя (Audience) – то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.
GRP (Gross Rating Points – сумма рейтинговых пунктов) – оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканалам (например, ТВ и наружная реклама).
Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т.е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население (например, страны, города и т.д.), говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целевая группа (например, мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием), то говорят о целевом рейтинге. Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо с сообщением).
Для определения рейтингов используются следующие процедуры.
Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:
При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе.
Для электронных СМИ (в особенности для ТВ) применяются такие основные методы исследований:
Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин. отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.
Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток – дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.
Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.
Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид.
Рынок: город N.
Целевая аудитория: все население.
Размер аудитории: 1 500 000 человек.
Период: 01 – 07.04
Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использованы показатели, усредненные по времени передачи и взятые за некоторый временной период, например, за месяц.
3. Оценка показателя «Охват»
Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться – некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1 – аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 – аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий – сектор 4 – люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» - зона 3 и секторы 5 и 6.
Кое-кто может читать даже все три газеты – сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтингов».
Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 – рейтинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15 %, зона 2 – аудитория газеты «ГДЕ» равна 8 %, а кросс-парное перекрытие этих носителей – сектор 4 равен 3 %, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 – 3 = 20 % всего населения, но зато 3 % населения прочтет оба носителя, т.е. охват с частотой 2 равен 3 %.
Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16 %), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.
Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16 % и при внутреннем перекрытии, например, 7 %, охват = 16 × 2 – 7 = 25 %, а охват с частотой 2 = 7 %. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.
Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация (табл. 3.10 и 3.11).
Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим числом включений, такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Модели эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований – рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.
Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели – относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.
Бета-биноминальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку. Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, - от числа включений или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.
Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.
Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например, IMS, MSA, Telmar или Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным
данным представлены ниже.
Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10).
4. Сравнение показателей
Для того, чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.
Средняя частота охвата Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».
Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, CPM или CPT) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. CPM Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.
Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.
Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.
5. Принятие решения.
Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффективнее.
Другими словами, если вы считаете (а лучше – определили на этапе претеста креативных материалов), что:
- потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара;
- креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания;
- частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей,
то вы выбираете вариант № 1.
Однако если:
- ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям;
- вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива;
- в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,
то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1.
Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей:
Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения.
Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See – возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) – отношение «Сообщение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения – от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаисследований.
Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов.
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1. Каковы основные задачи медиапланирования?
2. Назовите известные вам показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.
3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, предоставляются преподавателем (или выбираются произвольно).
Раздел 3. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Основные понятия рекламного менеджмента
В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 триллиона.
Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере, исчисляемом триллионами долларов.
Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.
Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей; 4) контроль. Как отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, «рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем».
Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить следующим образом.
При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Целью функционирования этой системы является достижение коммуникационных средств отправителя при минимуме необходимых ресурсов.
Основные выводы
1. Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.
3. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественной мнение и др.
4. В функциональном плане структура рекламного менеджмента состоит из подсистем информационного обеспечения, планирования, организации и контроля.
Вопросы для самопроверки
1. В чем основные причины необходимости существования системы маркетингового менеджмента?
2. Определите субъекты и объекты рекламного менеджмента в конкретной организации, занимающейся рекламной деятельностью.
3. Прокомментируйте основные функции рекламного менеджмента.
3.2. Информационное обеспечение рекламы
3.2.1. Основные информационные подсистемы
Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы – системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.
Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:
Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на три вида:
1. Внутрифирменная текущая информация.
2. Внешняя текущая маркетинговая информация.
3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.
Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях – то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, руководство дает задание исследовать отношение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к концепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потребителей или это уровень мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т.д.
Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы.
Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию.
Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реализации товара Х был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара Х.
Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней, из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т.д. Такая информация, ее получение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.
Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.
Основные выводы
1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементов) более крупной системы – системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.
2. Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.
Вопросы для самопроверки
1. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?
2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?
3.2.2. Рекламные исследования
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Уже стал хрестоматийным пример провала фирмы Ford Motors Co с автомобилем «Edsel», стоившим компании в начале 1960-х гг. $ 350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лайнера составили около $ 2 млрд.
Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость крупной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $ 50 млн. В российской практике этот показатель, хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни тысяч и миллионы долларов.
В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $ 6 млрд. (из них только в США – более $ 2 млрд.). Эти средства вкладываются в исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить необходимые цели, определить возможности и, наконец, получить информацию, которая поможет решить проблемы и использовать имеющиеся возможности.
В России рынок маркетинговых исследований, пройдя стадию формирования. Имеет серьезные перспективы развития. Годовой объем затрат на маркетинговые исследования в стране составил в 2001 г. около $ 40 млн. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке рыночных исследований определились лидеры. Крупнейшим среди них является Taylor Nelson Sofres (TNS) – около 15 % рынка. Доли Gfk Market Research Russia и КОМКОМ составляют приблизительно по 10 %. Более 5 % составляет доля российского представительства крупнейшей мировой исследовательской компании AC Nielsen. Известными исследовательскими компаниями являются также Gallup Media, F-Squared, MASMI, MEMRB, ВЦИОМ, ЗОМИР, Бизнес Аналитика, Мониторинг.ru, V-Ratio, PRP-Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др.
Очень коротко рассмотрим основные этапы процесса маркетинговых (в том числе рекламных) исследований и основные инструменты их проведения.
Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:
Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведение исследовании по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности опять-таки до и после кампании (так называемый тест припоминания).
Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого явления).
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
Как правило, рекламные исследования могут быть и количественными, и качественными, хотя менеджеры чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.
Помимо распределения маркетинговых исследований на количественные и качественные они классифицируются по критериям периодичности, методам сбора информации и длительности отношений с респондентом.
В зависимости от периодичности проведения выделяются такие виды исследований:
Пользуясь критерием способа получения данных, выделяют:
- опросные исследования (используются интервью, дневники, анкеты);
- аппаратные исследования (для сбора данных применяются приборы).
Параметр постоянство состава респондентов предполагает выделение:
Основными направлениями рекламных исследований являются:
1. Исследование характеристик потребителей.
2. Анализ товара.
3. Изучение рынка.
4. Исследование медиаканалов.
5. Анализ рекламных посланий.
6. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Первые три направления могут быть отнесены к рекламным исследованиям только в том случае, если проводятся с целью использования их результатов в процессе совершенствования коммуникационной деятельности фирмы. Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.
Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, указанных на схеме рис. 4.3.
Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.
Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:
Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соответствие) проблеме и т.д.
Возьмем уже хрестоматийный пример исследования, проведенного компанией Nestle при выводе на рынок Великобритании растворимого кофе “Nescafe”. Проблемой, которая послужила толчком к проведению исследований, стал недостаточный рост сбыта этого напитка, с точки зрения владельцев компании. На предварительном этапе исследования было высказано предположение, что причина заключается в специфике потребительского поведения английских домохозяек. Была сформулирована цель исследования – определение причины психологического неприятия растворимого кофе целевым рынком. После проведенных фокус-групповых исследований гипотеза подтвердилась. Англичанки подсознательно воспринимали новый продукт как кофейный напиток для тех, кто ленится сварить «настоящий» кофе.
Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на ряд вопросов, например:
каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации?
Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т.д. Основные источники вторичной информации были указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т.п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят то, что:
В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.
В нашем примере с фирмой А на данном этапе были проведены предварительные беседы с сотрудниками и покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фирмы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности фирмы и ее конкурентов, и т.д. Исследовательский поиск показал, что по отдельным группам товаров рост объема сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по товарам К и Т этот показатель снизился. Покупатели не выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогичных магазинов, конкретные причины их неудовлетворенности высказаны не были. Таким образом, общая проблема неудовлетворительного роста сбыта может быть конкретизирована. Исследователи сосредоточивают свои усилия на изучении причин сбоев с товарами К и Т и на поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А, которые могли бы быть преподнесены в качестве ее конкурентных преимуществ.
Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.
Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к названному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.
Получение первичной информации имеет ряд преимуществ.
Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, обязательность наличия высоко компетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований (иногда несколько месяцев).
До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.
Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспортные оценки и т.п.) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также – каким образом будет получена информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).
Следующий этап – непосредственное проведение исследования.
Существуют несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в них играют наблюдение, опрос и эксперимент.
В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т.п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Скажем, эксперт лично следит за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании A.C. Nielsen носит название “Audimeter”. Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приборов, дало в свое время название всей процедуре – аудиометрия.
В настоящее время чаще применяется термин пиплметрия. Он обозначает процесс исследования аудитории с помощью пиплметров (people meter). Этот прибор позволяет не только фиксировать конкретный телеканал, который просматривает участник исследования. С помощью дополнительного пульта снимается информация, кто именно из членов семьи смотрит (слушает) канал в данный момент. Стоимость пиплметра обычно превышает $ 800. С учетом необходимости обеспечения репрезентативности выборки и большого объема работ по обслуживанию пиплметрической панели цена исследования с использованием этих приборов в рамках страны (региона) является весьма внушительной. Поэтому в одной стране функционирует, как правило, одна такая панель. Основные игроки медиарынка солидарно оплачивают функционирование пиплметрической панели. Выбор исследовательской компании осуществляется в большинстве случаев на условиях тендера.
Однако пиплметрия – не единственный метод аппаратного сбора данных в рекламных исследованиях. Информация об объемах и структуре сбыта конкретного предприятия розничной торговли может быть получена также при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в центральные компьютеры компании.
В ходе некоторых исследовательских экспериментов используются приборы, анализирующие реакцию человека. Так, специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируется интенсивность потоотделения и т.п.
Несколько слов об основных процедурах получения информации в ходе проведения маркетинговых (рекламных) исследований.
Эксперимент представляет собой один из методов исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.
Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.
До начала опроса исследователи решают такие проблемы:
Выделяют три основных способа проведения опроса – по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Интервью по телефону – наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.
Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.
Личное интервью – самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.
Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными (свободная беседа, направляемая интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений).
Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»).
Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.
При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. Одновременно можно привести и некоторые общие указания по составлению анкет:
После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций (например, программа Galileo помогает разрабатывать оптимальные медиапланы).
Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого – содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.
Результаты исследования оформляются в виде письменного отчета или устного доклада-презентации. Главным требованием к итоговому отчету является безусловная понятность для управляющих, принимающих решения на основе собранной информации. Другими обязательными требованиями к этому документу являются: логичность, полнота, соотнесенность с поставленными задачами (релевантность), точность, выразительность.
Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).
Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных о носителе рекламы. При этом данные должны различаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламировании продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят:
1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же число телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.
2. Аудитория носителя рекламы: число человек, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько зрителей.
3. Число контактов рекламного сообщения: число человек, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных, с которых мы желаем начать, придется искать ответы на вопросы как касательно носителя, так и творческих решений рекламных обращений.
4. Припоминание рекламы: число человек, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Это может, конечно, зависеть от цвета и размера объявления, места, занимаемого объявлением в носителе, и типа рекламируемого продукта. Число человек, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.
5. Восприятие рекламы: число человек, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа припомнивших объявление.
6. Сбытовой отклик на рекламу: число человек, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.
Конкретные процедуры медиа-исследований (метод дневниковых записей, аудиометрия, пиплметрия) рассмотрены в подразделе 2.3.
С целью снижения риска провала рекламной кампании или же повышения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование, обеспечивающее защиту от ошибок при разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.
Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансов и т.д.
Приведем примеры лишь некоторых методов предтестирования.
Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие, как:
Из ответов исследователи заключают, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение решает свои основные задачи, обеспечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты становятся практически соавторами обращения.
Можно привести пример, когда отсутствие процедуры предтестирования привело к провалу рекламной кампании. Фирма-производитель кондитерских изделий выпустила на рынок марку горького шоколада. Продукт продавался по относительно низким ценам в пестрой и яркой упаковке. Выход на рынок сопровождался активной рекламной кампанией, содержавшей красивые, задорные и привлекательные ролики. Однако шоколад не был воспринят его целевой аудиторией – покупателями с доходом «средний и выше», средней возрастной группы, обладающими вкусом. Предварительное тестирование, которое так и не было проведено, наверняка показало бы, что рекламируемый продукт не воспринимался целевой аудиторией как горький шоколад. Кроме серьезных промахов в маркетинговой стратегии он был стилистически неправильно представлен взрослым, солидным, хорошо обеспеченным потребителям.
Какие же исследовательские методы применяются в ходе процедуры предварительного тестирования? Наиболее популярными являются фокус-группы. Суть метода заключается в следующем.
Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследовательской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.
Особо следует отметить важность высокой компетентности модератора, т.к. от его умения правильно поставить вопросы, создать необходимую атмосферу откровенного обмена мнениями, знаний в сфере психологии зависит половина успеха проведения фокус-группы. Вторая половина успеха зависит от его умения интерпретировать полученную в ходе данной процедуры информацию.
Фокус-группа как форма получения первичной информации имеет существенные преимущества. Это относительно меньшие затраты, чем на проведение широкомасштабного анкетного исследования, оперативность и др. Несмотря на это, некоторые авторитетные специалисты (в частности Дж. Росситер и Л. Перси) активно возражают против использования данного метода во всех направлениях рекламных исследований:
«Фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы и, в несколько модифицированном виде, для исследования концепции, но для тестирования готовой рекламы они не подходят совершенно. Вот четыре основные причины, по которым не следует тестировать рекламу в фокус-группах:
- неадекватные условия,
- необоснованные реакции,
- ненадежность результатов,
- низкие затраты на фокус-группы – заблуждение…».
Кроме того, заказывать проведение фокус-групп, особенно в отечественных условиях, можно исключительно проверенным фирмам, имеющим соответствующий положительный опыт и безукоризненную репутацию, скрупулезно и корректно подходящим к вопросу подбора респондентов. Необходимо также реально представлять себе проблему оплаты респондентов, участвующих в работе фокус-групп. Естественно, что представитель даже среднего бизнеса не будет тратить три часа своего времени на ответы модератору, получая в итоге 100 рублей.
Методы сравнения в парах и тестов для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т.д.
Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.
Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.
В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры – анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т.п.
Кроме того, среди методов предтестирования – эксперименты по продаже. Например, варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и особенно после нее производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.
При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантировавшего бы 100 % успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Многие респонденты могут вести себя в ходе тестирования нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе исследований являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалистов и не ставит под вопрос необходимость проведения самого предтестирования. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом для повышения эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.
Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.
Одним из основных инструментов в исследовании-предтестировании является также анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью.
После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие название посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае – информационного обеспечения, организации и контроля.
По заказу Американской академии рекламы было проведено исследование, целью которого было определение основных факторов, которые будут влиять на тенденции развития рекламных исследований в ближайшее время. Исследованием выявлены пять важнейших факторов:
1. Оптимизация масштабов компаний рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все категории штатных сотрудников. Значительная доля маркетинговых функций (в том числе и исследовательских) выносится за пределы компаний в специализированные фирмы.
2. Глобализация. Большинство компаний расширяют сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функционирования, анализ местного законодательства, средств коммуникации и т.п.
3. Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Internet и т.п.) позволяет, с одной стороны, получить новые возможности воздействия на целевые аудитории, с другой – изменяет роль и важность традиционных средств коммуникаций.
4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.
5. Активизация деятельности правительства. Усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства. В то же время государство становится активным субъектом рекламных коммуникаций, все чаще выступая в роли рекламодателя.
Основные выводы
1. Маркетинговые исследования представляют собой систематизированные сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.
2. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.
3. Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы.
4. Основными методами получения первичной информации являются наблюдение, опрос и эксперимент.
Вопросы для самопроверки
1. Прокомментируйте следующее высказывание: «Маркетинговое исследование надо начинать только тогда, когда другого выхода не остается».
2. Каковы различия между первичной и вторичной информацией?
3. Назовите основные этапы рекламного исследования. Проиллюстрируйте свой ответ на примере некоего гипотетического исследования.
4. Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите основные методы и инструменты своего исследования. Обоснуйте этот выбор.
Планирование рекламной деятельности
Система маркетингового планирования
В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.
Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:
1. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.
2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.
3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.
4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.
Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить ряд важных преимуществ.
Основные из них следующие:
Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 4.4.
Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели – миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки вúдения перспектив, видения будущего (англ. – vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях – как внешних, так и внутренних».
Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.
После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа.
Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:
1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.
2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.
3. Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются перечисленные элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:
* отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);
* рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т.д.);
* конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);
* поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит [торговый, маркетинговый, финансовый]; эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);
* фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование товара и т.д.);
* ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
* сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламных программ с участием лидеров и т.п.);
* коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).
По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений.
Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются: 1) позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; 2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам; 3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 4) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; 5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.
По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18 % по товару Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.
На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемые маркетинговые стратегии, представляющие собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.
Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар – цена – сбыт – маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; долю рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В число промежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей входят коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной (см. рис. 4.4).
Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а именно: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство Х высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7 % до 25 %. Число осведомленных о средстве Х следует увеличить с 14 % до 55 %».
Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики, которая определяется как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной стратегии более подробно.
3.3.2. Разработка рекламной стратегии
Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4p), коммуникационная стратегия – посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.
Основными составляющими рекламной стратегии являются:
1. Определение целевой аудитории.
2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.
4. Разработка рекламного обращения.
Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответственным образом учтена.
При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.
Проблемы позиционирования как одной из важнейших маркетинговых технологий требуют отдельного обстоятельного разговора. В этой книге мы ограничимся двумя определениями этого понятия, данными классиками маркетинга.
Филипп Котлер определил его следующим образом: «Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика».
Один из авторов концепции позиционирования, Джек Траут дает такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации иди даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей».
Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «Мыло “Dove” на ¼ состоит из увлажняющего крема. Поэтому “Dove” – это не мыло в собственном понимании этого слова»; “Snickers” – высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода»; “Aqua Fresh” – это не зубная паста. Это паста для всего рта» и т.д.
Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т.е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.
Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.
На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.
Основные выводы
1. Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.
2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы.
3. Коммуникационная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
4. Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основными составляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение.
Вопросы для самопроверки
1. Почему так важно рассматривать систему рекламных целей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?
2. Перечислите основные этапы маркетингового и рекламного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ конкретным примером.
3. Какова взаимосвязь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и тактикой рекламы?
3.4. Организация рекламной деятельности
3.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности
Категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.
Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».
Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:
1. Руководство подчиненными.
2. Распределение работы между подчиненными.
3. Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.
4. Координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.
5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.
Проанализируем специфику организации рекламной деятельности подробнее.
Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.
3.4.2. Организация фирмы-рекламодателя
Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансовой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.
Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).
3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:
При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций. Схема функциональной организации маркетинга приведена на рис. 4.5.
Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рис. 4.6.).
При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы.
Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие, занимающиеся конкретными географическими рынками и конкретными сегментами, непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.
Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого рекламного отдела приведена на рис. 4.7.
Как видно из рис. 45.7., рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в СМИ. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.
Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:
1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15 % комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25 % стоимости рекламной продукции).
2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом.
3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.
4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.
В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам (см. пункт 3.4.4).
Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.
Основные выводы
1. Управленческий термин «организация» имеет два основных толкования: 1) совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.
2. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации; вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности.
3. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфические черты целевого рынка, характеристики производимого товара, место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламных функций.
Вопросы для самопроверки
1. Вы – руководитель рекламной службы фирмы. Какие организационные функции вы будете выполнять сами, какие делегируете подчиненным?
2. Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов организации рекламной деятельности.
3. Какую схему организации рекламной службы вы избрали бы на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ.
Формирование рекламного бюджета
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда в течение многих лет.
Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мэрфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственно это связано и с увеличением затрат на рекламу.
Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как о важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, если ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».
Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54 % бюджета тратится впустую…». То есть наука подтверждает, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных затрат на рекламу не так уж далеки от действительности.
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, чутья, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5 %. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Ноксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22 % объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах ЖЦТ используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы – факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Очевидно также, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, - в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов.
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается ниже.
5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.
Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т.п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т.п.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим.
1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.
Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.
Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета с учетом его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента от объема продаж.
Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно неопределенен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.
5. Метод Шроера.
Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована матрица, представленная на рис. 4.8.
Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых должен покупать определенное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхода товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.
Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.
Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.
К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.
8. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета – распределением рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Основные выводы
1. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.
2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование бюджета рекламы в организации?
2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета. Проиллюстрируйте свой ответ гипотетическим примером.
3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в представляемой вами фирме? Почему?
Рекламные агентства
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:
1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:
Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.
Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.
Исследования, проведенные в США по заказу издания “Advertising Age”, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 4.3).
Из данных табл. 4.3. можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.
Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере, автору их результаты неизвестны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать некоторые предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т.п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т.п.
В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т.п.
Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.
Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15 % от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65 %, что позволяет выйти на те же $ 15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, т.к. это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими СМИ: радиостанциями, телекомпаниями и т.п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100 % предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.
Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 4.9. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.
Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.
Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером (сленг – «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот – агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и т.д.
Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения.
Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.
В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников – вступление по поручению клиента в контракторные обязательства со СМИ или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90 % всех затрат на кампанию.
Еще одна категория сотрудников медиаотдела – медиапланеры – занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.
Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона – самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».
Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.
В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. Его задача – формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор – гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа.
Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т.п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.
В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т.п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т.п.
Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
Основные выводы
1. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п.
2. Обычно выделяют следующие основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; PR-отдел и отдел BTL-кампаний, а также финансово-хозяйственный и юридический отделы.
Вопросы для самопроверки
1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обойтись без услуг рекламных агентств?
2. Прокомментируйте следующее выражение: «Творческий отдел – главное подразделение рекламного агентства».
3. Назовите основные функции различных отделов рекламного агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих функций.
Рекламная кампания
Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верным будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.
Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества их возможных классификаций целесообразно выделить следующие:
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет необходимости останавливаться на них подробно.
1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25 % целевой аудитории; увеличить сбыт на 15 % и т.п.).
Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».
Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.
Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.
Существуют несколько типов брифов:
Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором заказчиком сформулированы задачи (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы.
После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом, с другой – представителями высшего руководства агентства (иногда – создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании приведена на рис. 4.10.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.
Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.
8. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ». Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на
канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» - по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»).
Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы (см. табл. 4.4).
Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определение эффективности рекламной кампании.
Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел учебника.
Основные выводы
1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
2. Рекламные кампании различаются по следующим критериям: по преследуемым целям; по территориальному охвату; по интенсивности воздействия.
3. Основными этапами рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории; разработку предварительного бюджета кампании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку обращения; утверждение окончательной сметы; разработку развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическую реализацию компании; контроль результатов кампании.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.
2. Вы – руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник – руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. С помощью преподавателя и своих одногруппников смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов кампании.
Контроль рекламной деятельности
Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Друкеру заявить: «Контроль и определение направления деятельности – это синонимы».
Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?
4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Последняя представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы».
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
Проблема обеспечения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение при влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки – реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
В зависимости от времени проведения различают:
* предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование;
* последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование.
В зависимости от объекта контроля можно выделить:
По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:
Основные уровни контроля рекламной деятельности:
Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
Основные выводы
1. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Его целью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
2. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: установление стандартов; измерение фактически достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов; разработка корректирующих мероприятий.
3. Процесс контроля может быть дифференцирован в зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем заключается специфика контроля рекламной деятельности?
2. Назовите основные этапы процесса контроля и проиллюстрируйте их на конкретном примере.
3. Возьмите конкретный пример мероприятия контроля рекламы и определите его место в известных вам классификациях.
3.5.2. Тактический контроль рекламы
На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, решение тактических задач рекламной деятельности фирмы.
Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.
Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т.п.
Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа- и рекламоносителей) и др.
К внутренним факторам можно отнести также выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй – сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем позитивного. В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что «если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается». Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя весомые аргументы и завершая их утверждением: «Хорошая реклама работает где угодно».
Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в коммуникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым.
Принято считать, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями экономического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т.е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса – уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке). Эта связь представлена на схеме 4.11.
Доля расходов
↓
Доля голоса
↓
Доля мнений
↓
Доля рынка
Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат
Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
Украинский специалист Наталья Гасаненко справедливо замечает. Что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности». Ею же приводится возможная схема уровней эффектов рекламы:
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».
«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:
1. Отзыв с помощью.
Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируются определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом специалист по рекламе задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи.
Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное» и т.п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» / / / / / «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
3. Метод Гэллапа-Робинсона.
Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.
4. Метод Старча.
Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей. Которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, т.к. не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
5. Метод «тайников».
При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.
Московский профессор И.В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5).
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из Вартонского университета, в 50 % случаев (из 389 исследований) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно – через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.
Английский специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью».
Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы.
Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.
Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:
И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.
Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж (Qt) за период t от объема расходов на рекламу (St):
В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например:
Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так. если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.
Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:
Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
Основные выводы
1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.
2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффективности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.
3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.
4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.
Вопросы для самоконтроля
1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рекламы – самая сложная проблема теории и практики рекламы».
2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.
3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные в предыдущем подразделе?
3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль
Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.
Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.
Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора.
Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:
Ревизия маркетинговой среды.
1.1. Макросреда:
- демографические факторы;
- экономические факторы;
- природные факторы;
- научно-технические факторы;
- политические факторы;
- факторы культурного порядка.
1.2. Микросреда:
- рынки;
- целевые сегменты;
- конкуренты;
- торговые посредники;
- поставщики;
- вспомогательные маркетинговые организации;
- контактные аудитории.
Ревизия стратегии маркетинга.
2.1. Программа деятельности фирмы.
2.2. Задачи и цели маркетинга.
2.3. Маркетинговая стратегия.
Ревизия организации службы маркетинга.
3.1. Формальная структура.
3.2. Функциональная эффективность.
3.3. Эффективность взаимодействия.
Ревизия систем маркетинга.
Система маркетинговой информации.
Система планирования маркетинга.
Система маркетингового контроля.
Ревизия результативности маркетинга.
5.1. Анализ прибыльности.
5.2. Анализ эффективности затрат.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
6.1. Товары:
- задачи ассортиментной политики;
- обновление ассортимента;
- система разработки новых товаров.
6.2. Цена.
6.3. Распределение.
6.4. Торговый аппарат.
6.5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз:
- каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? как они увязаны с
маркетинговой стратегией?
- каковы основные цели рекламы?
- эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? что думают о рекламе
фирмы ее клиенты и общественность?
- достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
- оптимален ли объем расходов на рекламу? как разрабатывается рекламный бюджет?
- эффективно ли используется фирма мерами стимулирования сбыта?
- есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?
Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.
Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпорация США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тенденции, являются:
К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.
Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Jonson & Jonson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.
Задание для самопроверки:
Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в «своей» фирме. Прокомментируйте результаты стратегического контроля рекламной деятельности фирмы.
3.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)
В предыдущих разделах книги мы уже неоднократно отмечали огромное значение рекламы как в экономической, так и в социальной сфере жизнедеятельности человека. Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.
Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществляться агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т.п.
Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. СМИ постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.
В практике современной отечественной рекламы еще встречаются заведомо лживые заверения типа «Товары фирмы Х – решение всех ваших проблем!».
Достаточно вспомнить таких недавних «лидеров» среди рекламодателей, как МММ, Хопер-Инвест, Русский дом Селенга, Чара-банк, Нефть-Алмаз-Инвест. К сожалению, список можно продолжить. Трудно отрицать тот факт, что их реклама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение к рекламе в обществе.
Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.
Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у СМИ, вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».
Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода «работы за границей для девушек» и т.п. Не способствует подъему национальной экономики и психология рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодателями.
К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.
В экономически развитых странах система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после распада СССР, сейчас находится только в начале этого пути.
Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовали изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат.: «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»).
Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.
Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований 60 % потребителей согласны с утверждением «Реклама оскорбляет мой разум», более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. По данным Gallup Media 29,5 % россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1 % она, в общем, не нравится.
Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией рекламных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при все этом 70 % потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров.
Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей.
В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в СМИ, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм» - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.
Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа – Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Общественная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением».
Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива и т.п.
В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится на стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП). Конфедерация объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Ее руководство находится в Москве. Основными направлениями ее деятельности избраны:
* развитие движения потребителей;
* предоставление юридической помощи потребителям;
* независимое изучение качества потребительских товаров;
* информационное обслуживание и образование потребителей.
КонфОП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International). Ее руководители активно влияют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь постоянными членами сначала Общественного Совета по рекламе, а затем и Рекламного Совета России.
Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом движение предпринимает усилия для смягчения критики со стороны широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.
В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки рекламопроизводителей, Национальная рекламная ассоциация, Рекламная Федерация Регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах.
В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.
Основными целями деятельности Совета являются формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят весной 2001 г. В основу Кодекса были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рекламного рынка и культурно-исторические традиции России.
Важным направлением деятельности общественных организаций рекламистов стали кампании «В защиту рекламы». Общеизвестно, что широкое общественное мнение во всем мире настроено против рекламы как таковой. В России же в силу описанных выше причин отношение основной части населения к рекламе можно в некоторых случаях оценить как враждебное. По данным исследования, проведенного в 1999 г. компанией Gallup Media по заказу Российского отделения IAA, практически все взрослые россияне (свыше 93 %) обращают внимание на рекламу. При этом нравится реклама только 29 % респондентов. Более половины (53,2 %) адресатов рекламы утверждали, что не получили от нее никакой пользы. Такое негативное отношение к рекламе не может не сказываться на ее эффективности, на условиях работы рекламистов в стране и их статусе.
Основными направлениями компании «В защиту рекламы» Российского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны внедрить в сознание широкой общественности следующие положения:
Надо добавить, что комплекс мероприятий «В защиту рекламы» проводится как часть общемировой кампании IAA.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе» и другими законопроектами, внесении изменений в них.
Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие и в других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 г. образовалась Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ). После периода относительно низкой активности в 2001 г. эта организация была практически воссоздана.
Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в сфере паблик рилейшнз, стала Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г. Еще одной авторитетной общественной организацией в данной сфере является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.
Саморегулирование участников промоушн-процесса, формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка «Российского кодекса практики стимулирования сбыта», соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения SP-кампаний.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:
Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они становятся основой национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы.
«Международный кодекс рекламной практики», последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие основные разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».
В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.
Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association – IAA).
Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers – WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства в СМИ.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством всех основных ветвей государственной власти созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая законодательная база регулирования рекламной деятельности. Так, в Великобритании основу этой базы составляют Закон «О рекламных объявлениях (аренда-продажа)» (1967), Закон «О доверии потребителя» (1974), Закон «О защите потребителей» (1987), Закон «Об авторском праве, дизайне и патентах» (1988), Положение «О неправдивой рекламе» (1998) и др. Спецификой системы законодательств европейских стран – членов ЕС является гармонизация законов этих стран в соответствии с Законом «О Европейском Экономическом Сообществе» от 1972 г.
В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «ОО товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.
18 июля 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В Законе дается понятие и определение основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т.д. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т.п.
В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, рекламе на транспорте и т.п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т.п.).
Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.
Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом. Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В новом Уголовном Кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г., в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до 2 лет) за заведомо ложную рекламу.
После принятия базового Закона «О рекламе» формирование законодательной базы государственного регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе»». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноябрь 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О рынке ценных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Российской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г.), «О наркотических средствах и психотропных веществах» (января 1998 г.), «О лекарственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федерации» (декабрь 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др.
Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2000 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был подан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О рекламе»». Как и сам Закон, его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России. В феврале 2001 г. Госдумой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьезно ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу табачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата российского парламента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О рекламе»». В соответствии с этим документом запрещается прерывать рекламой художественные фильмы и радиопостановки без согласия правообладателей. Наложен запрет на рекламу в детских, религиозных и образовательных передачах, а также передач длительностью менее 15 минут. Решение содержит ряд дополнительных ограничений на трансляцию рекламы.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность этого органа исполнительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.
Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.
В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства.
В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что описанный процесс в дальнейшем будет совершенствоваться.
Основные выводы
1. Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной деятельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.
2. Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. За последнее время в российских условиях данное общественное течение становится все более активным.
3. Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования. Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России – Рекламный Совет России (РСР).
4. Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в будущем.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем, по вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиции caveat emptor к позиции caveat venditor?
2. Как вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов? Почему?
3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ «О рекламе» и ответьте на вопросы: а) в какой степени он защищает интересы потребителей? Приведите конкретные примерны из жизни; б) оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табачных изделий? В) что бы вы предложили в качестве дополнения к Закону? Аргументируйте свои предложения.
PAGE 1