Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинговые перспективы и стратегии московских аптечных сетей
Состояние и перспективы сектора крупнейших аптечных сетей
К числу крупнейших в Москве частных аптечных сетей относятся (в порядке алфавита):
сеть группы "Время"
группа аптек, контролируемых СИА Интернешнл
сеть "Фармакоптево"
сеть "Фармимэкса"
только что купленная у "Мультифармы" сеть ICN
Как видно из приведенного перечня, для крупнейших сетей характерно, что они контролируются компаниями других секторов фармацевтического бизнеса (дистрибуции и производства), причем в последние годы данная тенденция укрепилась.
Указанная тенденция обусловлена рядом факторов (в том числе специфически российских), стимулирующих интерес дистрибуторов к проникновению в розничный бизнес:
владение крупной аптечной сетью позволяет повысить устойчивость сбыта для дистрибуторского бизнеса, а также упростить контроль за дебиторской задолженностью, доступ к наличным деньгам и т.д.
собственная розница позволяет дистрибутору получать более надежную маркетинговую информацию в условиях, когда значительная масса аптек работает недостаточно эффективно с точки зрения учета реального спроса населения
Однако, вместе с тем, существуют следующие серьезные негативные последствия активного и широкомасштабного внедрения дистрибутора в аптечный сектор:
развитие собственной крупной аптечной сети переводит дистрибутора из категории партнера в категорию опасного конкурента. В особенности это касается наиболее привлекательных крупных клиентов - других аптечных сетей.
в силу ускоряющейся концентрации бизнеса жизненно важным приоритетом №1 для дистрибутора в России является требующий значительных инвестиций рост (расширение региональной филиальной сети, совершенствование складского хозяйства и т.д.). С этой точки зрения любое серьезное отвлечение ресурсов от приоритетной задачи роста означает потерю темпа и подрывает конкурентоспособность дистрибутора в стратегической перспективе.
аптечный бизнес отличается от дистрибуции настолько, что это требует очень значительных дополнительных управленческих ресурсов
Вследствие отмеченных негативных факторов удачные примеры масштабного присутствия дистрибуторов в рознице в мировой практике можно буквально пересчитать по пальцам.
Будучи директором по маркетингу группы "Время" в 1996-1997 гг., т.е. именно в тот период, когда эта компания осуществляла активное развертывание своей розничной сети, могу засвидетельствовать, что большое внимание и ресурсы, сконцентрированные на развитии розничной сети, в конечном счете в силу указанных выше факторов весьма негативно повлияли на дистрибуторскую компанию группы.
По-видимому, противоположная по сравнению с группой "Время" ситуация характерна для сети "Фармимэкса": эта сеть представляет собой весьма рыхлое и поэтому не очень эффективное образование, каждая аптека ведет собственную ассортиментную политику, единой массированной "раскрутки" сетевого брэнда не производится. Создается впечатление, что у "Фармимэкса" на фоне собственных сугубо дистрибуторских задач и проблем просто не хватает ресурсов для того, чтобы серьезно заниматься своей сетью.
Учитывая отмеченные выше риски развития дистрибутором собственной аптечной сети, специфический подход взаимодействия с розницей с начала текущего года развивает СИА Интернешнл, которая рассматривает в качестве перспективной более "мягкую" модель договорной кооперации с аптеками. В ней также присутствуют элементы имущественного контроля (СИА Интернешнл владеет акциями примерно в половине "своих" аптек), однако в большинстве случаев в размерах меньше блокирующих 25%. В рамках данной модели СИА Интернешнл берет на себя долги аптек, предоставляет им товарный кредит и необходимые инвестиции в обмен на:
право осуществлять поставки: основная часть снабжения приходится на СИА Интернешнл, отсутствующий ассортимент закупается ею у других поставщиков. По некоторым ассортиментным группам закупки аптеками разрешено осуществлять самостоятельно.
полный контроль за бюджетом и финансовыми потоками: аптека работает по комиссионному договору, причем счета аптек находятся в банке, являющемся партнером СИА Интернешнл.
В текущем операционном управлении "своими" аптеками СИА Интернешнл практически не участвует: аптеки самостоятельно формируют как ассортимент, так и цены. Это обусловлено стратегией компании: развиваемая модель направлена на оптимизацию сбыта основного, дистрибуторского бизнеса за счет улучшения работы аптек, а не на формирование жестко, единолично контролируемой аптечной сети.
В связи с этим следует также отметить, что в стратегические планы СИА Интернешнл входит привлечение к данному проекту других дистрибуторов в форме акционерного участия в аптечной сети.
В перспективе СИА Интернешнл планирует внедрить схему франчайзинга, включающего наряду с взаимодействием в области товарных и финансовых потоков также и предоставление аптекам, входящим в систему, общесетевой торговой марки, которую еще предстоит создать и раскрутить. Можно прогнозировать, что такое развитие модели приведет к необходимости существенно изменить подход к подбору присоединяемых аптек. Активная, агрессивная рекламная раскрутка общесетевого брэнда имеет смысл только в случае, если целевая аудитория такова, что может "откликнуться" на рекламу, т.е. если аптеки сети находятся в хороших локализациях (не говоря уже о значительно более высокой прибыльности таких аптек). Поэтому от нынешнего "демократического" подхода включения в свою систему любой не слишком обремененной долгами аптеки СИА Интернешнл неизбежно должна будет перейти к достаточно жесткой системе селекции и включать в сеть только аптеки, находящиеся в лучших локализациях, на основе тщательной экспертизы их маркетингового потенциала.
Что касается покупки ICN сети "Мультифармы", эта сделка, видимо, идеологически связана с осуществляемым российской группой ICN развертыванием собственной дистрибуторской компании и представляет собой очередную (вслед за группой "Время") попытку воспроизвести на российской почве модель британской группы Boots - едва ли не единственной в мире компании, в значительных масштабах присутствующей и в производстве, и в дистрибуции, и в рознице. Вероятно, важный фактор сделки также - весьма приемлемая цена в $7,4 млн., т.е. в расчете на одну аптеку менее $150 тыс.
Однако, очевидно, выгоды, которые может извлечь ICN как производитель из модели Boots, еще меньше, чем выгоды крупного дистрибутора: ассортимент, производимый ICN, даже с учетом препаратов, производимых вне России, в ближайшем будущем вряд ли составит более 10-20% ассортимента развиваемой группой товаропроводящей сети.
С учетом отмеченных факторов, говоря обо всем секторе крупных аптечных сетей в целом, можно предполагать, что в среднесрочной (2-3 года) перспективе, по крайней мере, некоторые из нынешних владельцев крупных аптечных сетей сочтут целесообразным продать свой аптечный бизнес специализированным операторам, действующим только в розничном секторе.
Другая тенденция сектора аптечных сетей обусловлена тем, что с точки зрения количества аптек российский рынок все еще далеко не насыщен. Как показывает сравнительный анализ, в России на 10 тыс. населения аптек в 3-5 раз меньше, чем во многих странах Восточной Европы, не говоря уже о развитых странах. В Москве же аптек на 10 тыс. населения (с учетом постоянно находящихся в городе 15-20% приезжих) почти в 2 раза меньше, чем в среднем по России.
Все еще "незанятым" остается значительное количество мест, первоклассных с точки зрения проходимости. Это обусловлено как недостаточно гибким и ликвидным рынком недвижимости, который во многих случаях не позволяет по разумной цене приобрести или арендовать помещение под аптеку в нужном месте, так и сильной конкуренцией со стороны аптечных киосков и пунктов, внедрившихся в большинство лучших локализаций.
В связи с этим следует отметить, что появившееся в последние годы огромное количество аптечных киосков и пунктов, которые фактически во многом взяли на себя функции временной замены недостающих нормальных аптек, также говорит о большом потенциале роста аптечного бизнеса (оборот мелкорозничных аптечных учреждений составляет порядка 20-30% товарооборота аптек).
С учетом вышесказанного важным направлением развития аптечных сетей является создание аптечных учреждений в локализациях, наилучших по проходимости и характеристикам платежеспособности потребителей (деловые и торговые центры, транспортные узлы, элитные районы проживания и т.п.).
Идеальный вариант освоения незанятых привлекательных локализаций - организация нормальных стационарных аптек. Если это оказывается затруднительным, в ряде случаев оправдывает себя тактика "закрепления на местности" с помощью киосков. Конечно, как показывает мировая практика, по мере развития рынка (в частности, сокращения доли безрецептурного отпуска) киоски окажутся неспособными конкурировать со стационарными аптеками. Однако в течение еще, по крайней мере, нескольких лет переходного периода использование аптечных пунктов/киосков как "тактического" элемента развертывания сети вполне оправдано и эффективно.
Позиционирование аптечных сетей
Основным исходным импульсом формирования перечисленных выше аптечных сетей была финансовая по своей сути идея обеспечение экономии издержек (повышения оптовых скидок, снижения операционных затрат) за счет увеличения масштаба и централизации бизнеса. В силу отсутствия маркетингового опыта в рознице создатели сетей обычно значительно меньше внимания уделяли маркетинговым факторам, в частности, маркетинговому потенциалу розничных точек. Между тем, с точки зрения маркетинговой специфики друг от друга резко отличаются две основных категории аптек:
аптеки с высокой проходимостью или в элитных жилых районах
аптеки с низкой проходимостью и преобладанием местной клиентуры с невысокими доходами
Дифференциация доходов лучших и худших по расположению аптек составляет в крупном городе 2-3 раза, а порой - в крайних вариантах - достигает 10 и более раз.
Важным фактором развития существующих сетей как правило была также относительная доступность для включения в сети не самых привлекательных муниципальных аптек - и, наоборот, значительное противодействие приватизации и включению в сети аптек, находящихся в лучших локализациях. В результате большинство аптечных сетей имеет очень разнородные и в среднем - посредственные маркетинговые параметры расположения своих точек: около половины их аптек находится в локализациях ниже среднего уровня.
Это порождает проблему, связанную с тем, что поддержка "усредненного" ассортимента, более или менее подходящего одновременно для всех аптек сети, зачастую ведет к значительным потерям оборота (в лучших аптеках не хватает "элитного" импортного ассортимента, в худших - наоборот, дешевых отечественных препаратов) или снижению оборачиваемости из-за чрезмерного расширения ассортимента.
Для сети, имеющей в своем составе оба типа аптек - "элитных" и "обычных" - оптимальной стратегией может быть четкое разведение этих секторов на две бизнес-единицы с раздельным снабжением и позиционирование этих бизнес-единиц на специфических категориях потребителей с использованием соответствующих маркетинговых политик (ассортимент, цены, сервис и т.д.).
Примером подобного подхода можно считать группу "Время", в рамках которой небольшая (7 аптек) московская сеть "36,6" развивается в значительной степени автономно, как "элитная" по отношению к прочим принадлежащим группе аптекам, находящимся в основном в худших локализациях. Хотя эта стратегия осуществляется не вполне последовательно (часть аптек "36,6" находится в неважных локализациях, раскрутка брэнда ведется недостаточно интенсивно и т.д.), ее позитивный эффект достаточно заметен.
Позиционирование аптек с высокой проходимостью или в элитных жилых районах. Для аптек данной категории как правило оправдана ориентация на широкий “универсальный” ассортимент (не менее 2-3 тыс. позиций) с большой долей высококачественной импортной продукции, а также значительной долей парафармацевтики.
Сервис таких аптечных сетей должен предусматривать справочную службу, желательно - с использованием возможностей Интернета (вывешивание на сайте текущих ассортимента и цен каждой аптеки). Для аптек с высокой проходимостью нередко эффективны продленный режим работы и (в наиболее крупных аптеках) введение самообслуживания.
Для аптек данной категории в соответствии с целевым рынком и характером ассортимента и сервиса обычно целесообразна политика достаточно высоких цен ("снятия сливок") на основе “монополии места”. Установление цен должно происходить, прежде всего, с учетом маркетинговых характеристик рынка (проходимость, спросовые характеристики клиентуры - уровень дохода, половозрастной состав и т.д., конкурентная ситуация). Для аптек с высокой проходимостью ценообразование должно учитывать “очередность” расположения по сравнению с конкурентами на пути основных транзитных потоков клиентуры.
Для сетей "лидирующих" аптек особо важное значение, как показывает западный и уже отчасти и отечественный опыт, имеет активная раскрутка общефирменного брэнда - ее имеет смысл осуществлять не для всей сети, а именно для однородной группы лучших аптек.
Принципиальный характер при этом имеет интенсивность раскрутки. Существующие аптечные сети даже если и выводят свой брэнд на рынок, обычно не делают необходимых дальнейших шагов по интенсивной раскрутке брэнда, достаточной для его устойчивого распознавания потребителем. Однако сетевой бизнес требует совсем других характера и масштабов рекламы для обеспечения достаточной эффективности общесетевой торговой марки. Важную роль здесь играет известный маркетинговый фактор - “пороговый” эффект затрат на рекламу: для обеспечения их действенности и эффективности необходимо достаточно широко пользоваться инструментами, ориентированными на широкую аудиторию (телевидением, радио, другими СМИ). Рекламная кампания должна быть грамотно спланирована и осуществлена, для чего желательно привлечь квалифицированных профессионалов. В целом эффективная раскрутка сети аптек требует бюджета порядка нескольких десятков тысяч долларов в год.
В рамках общесетевой рекламы важный аспект для аптек с высокой проходимостью - обеспечение броской наружной рекламы. Для особо крупных аптек в первоклассных местах бывает также оправдана индивидуальная имиджевая реклама посредством СМИ.
Позиционирование аптек с низкой проходимостью и преобладанием местной клиентуры с невысокими доходами. Первостепенное значение в соответствии с рынком этих аптек имеет обеспечение ценовой конкурентоспособности, в т.ч. установление цен с учетом удобства своего местоположения для населения. Даже в случае отсутствия близлежащих конкурентов необходимо учитывать "неявную" ценовую конкуренцию с аптеками, расположенными около ближайшего транспортного узла, в центре города и т.д.).
Планирование структуры ассортимента должно осуществляться с учетом специфики контингента постоянных посетителей (уровень доходов, заболеваемость, социальные характеристики, половозрастной состав). За счет определенной специализации на основе грамотного учета специфики спроса постоянной клиентуры нередко можно позволить себе ограничить ассортимент по сравнению с "лидирующими" аптеками на 20-30% позиций и за счет этого снизить складские запасы. Как правило, необходимо поддерживать высокую долю отечественных товаров. Во многих случаях оправдывает себя работа по организации обеспечения пациентов местных ЛПУ.
Рекламные затраты для данной категории аптек должны быть минимальными (работа с местными ЛПУ, справочная служба, эффективная выкладка товара на витринах и т.п.), поскольку ни введение брэнда, ни другие серьезные рекламные усилия не обеспечивают для таких аптек существенного прироста доходов.