Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Русский Гуманитарный Интернет Университет
Библиотека
Учебной и научной литературы
WWW.I-U.RU
PR-СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Хрестоматия
(из М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире:методология анализа и практика исследований. М., 2002. СС. 131-233).
Лассвелл Г.
Структура и функции коммуникации в обществе*
Акт коммуникации
Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие вопросы:
Кто?
Что говорит?
По какому каналу?
Кому? С каким эффектом?
В ходе научного изучения процесса коммуникации акцент дела ется на одном из перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую «Кто», т. е. коммуникатора уделяют основное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследований анализом контроля. Специалисты, изучающие вопрос о том, «что говорится» включены в т.н. контент-анализ. Исследования специфики радио, прессы, кинематографа и дру гих каналов коммуникации, составляют предмет медиа анализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются инди виды, охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на аудиторию центральной является проблема анализа эффектов.
Насколько подобное деление является необходимым, зависит от конкретных научных и управленческих целей, стоящих перед исследо вателем. (...)
Структура и функция
Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следующее уточнение. В меньшей степени нас интересуют отдельные составляю щие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации
* Lasswell H. D. The structure and function of communication in society. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.
Лассвелл Г.
133
132
Хрестоматия
как таковой, в его отношении к целостному социальному процес су. Любой процесс может быть изучен в двух аспектах, а именно, структурном и функциональном. В данном случае анализ коммуни кации будет связан со специфическими реализациями ряда функций. Эти функции могут определены как: 1) наблюдение или надзор за окружающей обстановкой; 2) обеспечение взаимосвязи частей обще ства в соответствии с изменениями среды; 3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому.
Биологические эквиваленты
Рискуя использовать ложные аналогии, мы, тем не менее, будем рассматривать жизнь общества в определенном ракурсе. А именно — какую роль играет коммуникация на каждом уровне жизни общества в целом. Жизнеспособные совокупности, как относительно изолиро ванные, так и объединенные в группы, обладают специфическими возможностями приема стимулов от окружающей среды. Те и дру гие стараются поддерживать внутреннее равновесие и реагировать на изменения среды в направлении поддержания этого равновесия. Про цесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются специальные группы клеток, ориентированные на выполнение функ ций внешних контактов и внутренних связей. (...)
Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют спе цифические роли наблюдения за внешней средой. Некоторые из них действуют как «часовые», находящиеся в стороне от стада или стаи и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахтанья или пронзи тельного визга «часового» для приведения стада в движение. При этом одной из специфических сторон деятельности «лидеров» является принуждение «последователей» к приспособлению к обстоятельствам, о которых возвестили часовые.
Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные им пульсы, равно как и исходящие импульсы передаются посредством нервных волокон. Критическим процесс передачи может стать на транслирующей станции. Это произойдет в случае, если входной им пульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей трансляции. В высших центрах отдельные потоки модифицируют друг друга, производя результаты, во многом отличные от возможных ре зультатов самостоятельного движения каждого из них. Любой пере дающей станции не свойственна как полная проводимость, так и ее полное отсутствие. Аналогичные категории могут быть использованы для анализа происходящего между членами сообщества животных. (...)
Конкретизация эквивалентов
При более детальном исследовании становится ясно, что процес сы коммуникации в человеческом обществе имеют много аналогов, наблюдающихся в физических организмах, в частности, в сообществах животных. Например, дипломаты государства находятся во многих странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора. Очевидно, что эта входящая информация, направляемая от многих к нескольким подвергается здесь взаимному сопоставлению и анализу. Обработанная таким образом информация распространяется затем «ве ерообразно» от нескольких ко многим — подобно тому как министр иностранных дел выступает перед публикой, статья попадает на стра ницы прессы или фильмы новостей распространяются по кинотеатрам. В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства, являются функциональным эквивалентом центростремительных кана лов, передающих нервные импульсы к центральной нервной системе отдельного животного. То же относится к средствам передачи сигнала тревоги в стае.
Центральная нервная система организма является только частью, включенной в целостный поток центростремительных — центробеж ных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут влиять друг на друга без подключения «высших» центров. Стабильность внутреннего состояния поддерживается посредством вегетативных или автономных элементов нервной системы. Точно также, большинство сообщений, циркулирующих в любом государстве, не являются охва ченными центральными каналами коммуникации. Они происходят в семье, среди соседей, в магазинах и других локальных контекстах. Аналогично происходит большинство образовательных процессов.
Следующая группа важных эквивалентов касается коммуникаци онных цепей. В зависимости от типа связи между коммуникатором и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторонними. Двух сторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда переда ющие и приемные функции выполняются с равной частотой двумя или несколькими индивидами. Беседу можно рассматривать как при мер двухсторонней коммуникации. Для современных средств массовой коммуникации характерна существенная роль тех, кто контролирует печатное производство, передающее оборудование и т. п. формы. Вме сте с тем, аудитории свойственна «обратная реакция», которая обычно происходит с некоторой задержкой. В этой связи многие «контроле ры» массовой коммуникации используют сейчас научные выборочные методы для отслеживания реакции на свою деятельность.
Цепи двухсторонних контактов особенно очевидны среди боль ших метрополий, политических и культурных центров мира. Напри мер, Нью-Йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные
Лассвелл Г.
135
Хрестоматия
134
двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов резко сократился (как между Москвой и Нью-Йорком). Даже мало значимые города приобретают значение мировых центров в случае приобретения ими статуса столиц (Канберра в Австралии, Анкара в Турции, Округ Колумбия в США). Такой культурный центр как Ватикан находится в интенсивных двухсторонних отношениях с лиди рующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр как Голливуд, несмотря на преобладание распространяемых им мате риалов, получает огромное количество сообщений.
Следующее уточнение касается контроля сообщений и центров управления потоками сообщений. Центр сообщений в огромном зда нии Пентагона в Вашингтоне имеет своей задачей не более чем пе редачу входящих сообщений адресатам. Эта роль распространителя книжной продукции, диспетчера, радиоинженера и других техничес ких служащих, связанных с процессом распространения массовой ин формации. Последнее кардинально отличается от деятельности тех, кто влияет на содержание сообщений, кто выполняет функции редакторов, цензоров, пропагандистов. Говоря о роли специалистов в целом, мы будем подразделять их на манипуляторов (контролеров) и управленцев. Первые обычно работают над содержанием сообщений, вторые такой деятельностью не занимаются.
Потребности и ценности
Как было показано выше, существуют ряд функциональных и стру ктурных аналогий между коммуникацией в человеческих обществах и животном мире. Однако это не означает, что для успешного изучения процессов коммуникации (...) могут использоваться методы адекват ные для анализа животных или отдельных физических организмов. Из опыта сравнительной психологии известно, что когда мы описываем в качестве стимулов какую-либо часть окружения крысы, кошки или обезьяны (т.е. ту часть среды, которая оказалась в сфере внимания животного) мы не можем непосредственно задавать вопросы наше му объекту. Необходимо использовать другие средства для анализа их восприятия. В случае, когда объектом анализа являются человечес кие существа, становится возможным использовать интервьюирование. (Однако не следует воспринимать это слишком однозначно. Иногда приходится предполагать обратное тому, о чем человек сообщил в ка честве своего намерения. В этом случае мы полагаемся на другие индикаторы, как вербальные, так и невербальные.)
При изучении живых существ целесообразно рассматривать то, как они видоизменяют среду в процессе реализации потребностей и, со ответственно, поддерживают постоянным состояние внутреннего рав новесия. Удовлетворение потребностей в еде, половых потребностей,
и другие виды активности, включающие контакт с окружающей сре дой, могут быть изучены на базе сравнений. Поскольку человеческим существам свойственно проявлять речевые реакции, то мы можем ис следовать значительно больше связей и отношений, чем при изучении нечеловеческих сообществ1. Используя данные, представленные в ре чевом виде, мы можем изучать человеческое общество в терминах цен ностей. В категориальном плане ценности идентифицируют объекты удовлетворения или вознаграждения. В Америке, например, не нужно использовать сложные исследовательские процедуры для показа того, что власть и уважение относятся к ценностям. Это может быть про демонстрировано, например, при прослушивании торжественного за явления, при рассмотрении многих других общественных проявлений.
В принципе возможно установление перечня ценностей распро страненных в исследуемой группе. Затем мы можем определить значи мость ценностей для членов группы и расположить их в соответствии с этим порядком. Без колебаний можно утверждать, что в условиях индустриальной цивилизации власть, благосостояние, уважение, про свещение относятся к ценностям. Этот перечень, хотя и неполный, позволяет отчасти описать социальную структуру в большинстве стран мира. Поскольку ценности распределены не равномерно, то социаль ная структура отражает относительно высокую концентрацию власти, богатств и прочих ценностей в руках немногих. В некоторых слу чаях такая неравномерность передается от поколения к поколению. При этом формируются касты, а не мобильное в социальном плане общество.
В каждом обществе ценности организованы и распределены в со ответствии с более или менее четкими структурными установлениям (институтами). Институты предполагают коммуникацию, которая на правлена на поддержание сообщества как такового. К коммуникации в данном случае относится идеология, причем в контексте власти идео логию подразделяют на политическую доктрину, политическую фор мулу и миранду2. Применительно к Соединенным Штатам это может быть проиллюстрировано доктриной индивидуализма; пунктами Кон ституции, представляющими собой формулу; а также церемониями, легендами и мифами общественной жизни, относящимися к миран-де. Идеология транслируется подрастающему поколению через такие специфические образования как семья и школа.
При скрупулезной работе, речевые события могут быть описаны также высоко надежно и валидно, как и многие неречевые события, которые значительно чаще используются в качестве данных в научных исследованиях.
Данный подход основывается на работах Ч. Э. Мерриама, Г. Моска, К. Мангейма. Систематическое изложение проблематики приведено в работе Lasswell H. £>., Kaplan A. Power and Society. New Haven: Yale University Press, 1950.
137
Лассвелл Г.
Хрестоматия
136
Идеология является только частью мифов конкретного общества. }дновременно могут существовать контр-идеологии, направленные 1ротив доминирующих доктрины, формулы и миранды. Сейчас власт-ше отношения в мировой политике находятся под серьезным влия-шем идеологического конфликта двух супердержав — Соединенных Штатов и России. Правящие элиты рассматривают друг друга как по-генциальных противников. Причем это происходит не только из-за представлений, что противоречия между интересами государств могут Зыть решены посредством войны. Не менее актуально понимание, что используя свою идеологии оппонент может влиять на нелояльные эле менты внутри страны, ослабляя, тем самым, позиции правящего здесь класса.
Социальный конфликт и коммуникация
При определенных условиях, отдельные представители правящей элиты, особенно встревоженные действиями других, полагаются на коммуникацию как средство сохранения власти. Поэтому одной из функций коммуникации является обеспечение информацией об актив ности и возможностях конкурирующих элит. Опасность того, что кана лы информации и знаний будут контролироваться другими, приводит к тенденции использования скрытого наблюдения. Поэтому шпионаж распространяется особенно широко в мирное время. Более того, дела ются попытки засекречивания «себя» с целью противодействия актив ности потенциального противника. Также коммуникация используется для установления контактов с аудиторией, находящейся за границами другой державы. (...)
Правящие элиты весьма чувствительны к потенциальным угрозам, исходящим от их окружения внутри страны. Здесь помимо использо вания открытых источников информации используются и секретные средства. Применяются меры предосторожности для сохранения в се крете как можно большего числа политических вопросов. При этом идеология элит утверждается, а контр-идеология подавляется.
Для обозначенных выше процессов могут быть проведены парал лели с феноменами, наблюдающимися в животном мире. Специальные органы используются для наблюдения за возможностями или угрозами, исходящими от внешней среды. Сходство это включает также наблюде ние за внутренней средой. Среди животных наблюдаются случаи, когда лидеры стада проводят яростные атаки, целью которых одновременно является как первое, так и второе. Поэтому тщательное наблюдение осуществляется и за внешней, и за внутренней средой. Хорошо из вестны способы, уменьшающие возможности наблюдения противника. К ним относится, например, изменение защитной окраски хамелео на. Однако здесь не различаются «секретные» и открытые способы, присущие человеческому обществу. (...)
Эффективная коммуникация
Остановимся на вопросе об эффективности и неэффективности процесса коммуникации. В человеческих обществах этот процесс явля ется эффективным в случае, если уровень рациональности возрастает. В сообществах животных коммуникация является эффективной, если она способствует выживанию или удовлетворению других потребностей группы. Те же критерии применимы и к отдельному организму.
Одна из задач рационально организованного общества состоит в выявлении и контроле любых факторов, препятствующих эффек тивной коммуникации. Например, разрушительная радиация может присутствовать как элемент окружающей среды и не будет выявлена организмом без посторонней помощи.
Однако технические сложности могут быть преодолены с помощью знаний. (...) В течение последних лет были сделаны успешные шаги по преодолению дефектов слуха и зрения. То же касается открытий, связанных с исправлением неадекватных навыков чтения. Наблюда ются, конечно, и преднамеренные препятствия коммуникации, такие как цензура, жесткие ограничения на передвижение и путешествия.
Другим фактором, не получившим до конца адекватной оцен ки, является широкое распространение невежества (неведения). Под неведением здесь понимается отсутствие у людей знаний, которые по всеместно доступны в обществе. Не получив достаточных навыков, персонал, занятый сбором и распространением информации, зачастую неверно истолковывает или не замечает важные факты. Причем эти факты не прошли бы мимо хорошо обученного наблюдателя. Кроме того, на эффективность коммуникации влияют факторы престижности и сенсационности материалов, а также особенности психологической структуры коммуникатора. (...)
Одна из наиболее серьезных угроз эффективной коммуникации в обществе в целом связана с реализацией ценностей власти, благо состояния и уважения. Наиболее яркие примеры злоупотребления ка саются тех случаев, когда содержание коммуникации намеренно регу лируется исходя из задач идеологии или контр-идеологии. Негативные явления, относящиеся к богатству, связаны не только, например, с по пытками влияния на рынок. Также они могут исходить из упрощенных концепций экономических интересов. Типичным случаем неэффектив ности, связанной с категорией уважения (социально-классового плана) являются контакты представителей высшего класса только с членами своей страты. При этом необходимость коррекции своего поведения в связи с контактами с представителями других классов не рассматри ваются вообще.
Хрестоматия
139
Лазарсфельд П., Мертон Р.
Исследования коммуникации
Факторы, влияющие на эффективность коммуникации, могут быть дметом различных типов репрезентативных исследований. При-
анализу подлежит вся коммуникационная цепь. Каждый агент [муникации отражает сложную взаимозависимость факторов сре-и индивидуальных предрасположенностей. Понятно, что кто бы выполнял функции трансляции — он может быть изучен с точ-зрения входных и выходных воздействий. Среди исследовательских росов отметим следующие. Какие позиции, заявления привлекают бое внимание каналов трансляции? Что оказывается упущенным [ дословной обработке? Как различия информации на входе и вы-;е связаны с особенностями культуры и личности? Ответив на эти [росы можно определить роль тех или иных факторов в обеспечении [ного, частичного прохождения или непрохождения сообщений.
Помимо каналов трансляции изучению подлежит первичная ли-i (или источник) коммуникации. Здесь прежде всего изучается фокус шания наблюдателя. Акцент обычно делается на таких аспектах, как рормация, к которой наблюдатель имеет доступ; важные особенно-t среды. Так, атташе или иностранный корреспондент представляя »я средствам массовой информации, может использовать частные ;еды. В то же время, он может подсчитывать количество солдат, >емещение орудий, фиксировать время работы предприятий, видеть шло и сало» на столе.
Лазарсфельд П., Мертон Р.
Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие*
Социальная роль средств массовой коммуникации
Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими i общества являются результаты деятельности Голливуда, городско-радио и прочих структур? Не имея точных сравнительных данных результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти просы лишь умозрительно. Сравнения с обществами, где массовая ммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать гзмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа ее проблем на базе ранней американской реальности. В этой си-щии различные точки зрения должны приниматься во внимание
* Layirsfeld P. Merton R. Mass Communication, popular taste and organized social action. Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.
с известной осторожностью. Наше гипотетическое утверждение бу дет следующим. Социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого утверждения.
Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную ауди торию. Приблизительно сорок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую неделю. Тираж ежедневных газет составляет пять десят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и потре бления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуника ции. Данные о том, сколько часов люди слушают радио не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.
Исследователи современного (...) общества должны учитывать влияние массовой коммуникации. Влияние массовой коммуникации можно сравнить, например, с влиянием на общество автомобиля. Не очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, неже ли изобретение и распространение радио. Рассмотрим в этой связи социальные комплексы, которые были связаны с использованием ав томобиля. Так, это предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных агло мераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возмож ности передвижения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связанные с распро странением идей. Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.
Почему проблемы массовой коммуникации получают столь бур ный резонанс? Почему такое внимание привлечено к проблемам радио, кино, прессы и столь небольшое к проблемам, например, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причинами, немаловажными являются факторы, имеющие непроизвольную психологическую основу. Послед нее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим контекстом.
Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объекта сво ей критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана.
Социальные изменения могут быть медленными и незначитель ными, однако им свойственно накапливаться. Очевидные вещи хоро-
Лазарсфельд П., Мертон Р.
Хрестоматия
140
шо известны. После шестидесятичасовой рабочей недели последовала сорокачасовая. Детский труд постоянно сокращался. При всех недо статках свободное образование расширялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успехам реформ. Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культур ным наследием. Как же используется столь тяжело доставшееся людям свободное время. Люди слушают радио и ходят в кино. Массовая коммуникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользовалось плодами одержанной людьми победы. Борьба за расширение свобод ного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть, к Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Дж. Мерсеру или Э. Гесту.
Многие чувствуют себя обманутыми. Это похоже на первый не удачный любовный опыт. (...) В течение нескольких поколений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако теперь люди реали зуют его больше в связи с Радио Колумбия, нежели чем в связи с Колумбийским университетом.
Несмотря на перечисленное, стоит еще раз напомнить наш тезис. Само по себе наличие в обществе средств массовой коммуникации не оказывает на него столь сильного воздействия, как это зачастую предполагается.
Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации
Рассматривая социальную роль массовой коммуникации, связан ную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства за нимают определенное место. Нами не рассматриваются, например, особенности влияния средств массовой коммуникации при различных условиях собственности и контроля. Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.
Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных соци альных функций, что должно стать предметом доказательных исследо ваний. Среди этих функций рассмотрим лишь три.
Функция присвоения статуса
Средства массовой коммуникации присваивают статус обществен ным проблемам, личностям, организациям и общественным движени ям.
Повседневный опыт, равно как и результаты исследований пока зывают, что общественная репутация индивида или политики повы-
шается в случае их благоприятного освещения в средствах массово коммуникации. (...) Почему такое происходит?
Точка зрения редакции «Тайме» рассматривается некоторыми ка суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважени непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфер внимания средств массовой коммуникации независимо от редакцион ных предпочтений.
Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усилива ют власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. признавая закон ным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникацю свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным и: анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех
Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когдг в ходе рекламы используется рекомендации или заявления «известные людей». Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса.
Реализация такого циклического механизма хорошо просматрива ется в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи «выдающегося человека». Торговая фирма и объект, свидетельствую щий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через произво дителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реа лизация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить сле дующее циклическое убеждение: «Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны».
Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определен ных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации. (...)
Укрепление социальных норм
Такие фразы как «власть прессы» (и других средств массовой коммуникации) или «яркий свет гласности» предположительно отно-
142 Хрестоматия_________________
сигся к этой функции. Средства массовой коммуникации могут ини-
циировать организованное социальное действие «показом» условий,
отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует
преждевременно допускать, что это касается распространения знаний
о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результа-
ты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь
поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких
организованных социальных действий до тех пора пока об этом не
было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания
фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об
этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жителей острова,
или, применительно к нашему обществу, о политической и экономиче-
ской коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило
к общественным действиям. Как только об отклонениях становится
одновременно известно всем, возрастает напряженность между «инди-
видуально терпимым» и «общественно приемлемым».
Механизм общественного внимания работает приблизительно сле-дующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобны ми и затруднительными. Они препятствуют удовлетворению желаний я потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обреме нительными, то существует некоторая мера терпимости при приложе нии их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет сво их нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует заня тие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить под держку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между «частными установками» и «общественной моралью». Публич ность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.
В условиях современного массового общества функция обществен ного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно извест ные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым обществен ным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации
Лазарсфельд П.,Мертон Р.
посредством показа тех или иных действий могут организовать кампа нии за или против чего-либо.
Изучение движений, инспирированных средствами массовой ком муникации, способствует получению ответов на вопросы об отно шении массовой коммуникации и организованного социального дей ствия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организационного центра для неоргани зованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у «объ ектов обвинения». Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)
Кампании могут непосредственно воздействовать на обществен ность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоя нии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано по средством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятству ют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Пред ставление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кам пании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.
Муниципальное правительство, если не все целиком имеет «чистое сердце», то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции пра вой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние кор-рупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой комму никации и общественный интерес совпадают с ее собственным инте ресом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последу ющих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.
Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой комму никации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на норматив ных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержден ных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.
л., шкртип
Хрестоматия
144
Дисфункция наркотизации
(...) Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть назва на наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции исходя из следую щего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политиче ской апатии и инертности. Каким образом работает этот механизм?
Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой ком муникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие массовой коммуникации позволяет американцу «идти в ногу со временем». Предполагается, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.
Доступность информационных потоков для рядового слушате ля или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркоти зации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть мо жет быть уделена организованному социальному действию. Инди вид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать аль тернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не про исходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматрива ет свои вторичные контакты с миром политической реальности — чтение, прослушивание, размышления — как замещающее действие. Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с дей ствиями в отношении них. Его социальное сознание остается аб солютно чистым. Он находится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после того как он пообедал, прослушал свою любимую радиопро грамму и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко сну.
В этом специфическом отношении средства массовой комму никации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эф фективны, чтобы оградить наркомана от знания своей собственной болезни.
То, что массовая коммуникация повышает уровень информиро ванности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем,
возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может не преднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.
Структура собственности и деятельности
До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее включенности в конкретные социальные и экономические структуры. Понятно, что эффекты массовой коммуникации будут различными при различных системах собственности и контроля. Рассматривая со циальные эффекты американских средств массовой коммуникации, мы должны учитывать, что эти средства находятся в частной собственно сти, их деятельность предполагает получение прибыли. Общеизвестно, что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не детерминирован их технологической природой. В Англии, например, не говоря уже о России, радио находится в собственности государства и контролируется правительством.
Структура контроля также является различной. Однако за ис ключением книг и кинофильмов, контроль в значительной части исхо дит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя. Большой бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения, именно тот, кто несет расходы обычно определяет содержание.
Социальный конформизм
Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются большим бизнесом, приводящим в движение существующую социаль ную и экономическую систему, то массовая коммуникация способству ет поддержанию этой системы. Этот проявляется не просто в органи зации эффективной рекламы спонсорского товара. Скорее это связано с типичным содержанием журнальных историй, радиопрограмм, га зетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепления и принятия существующей структуры общества. По стоянно повторяющиеся подтверждения подчеркивают принятую ими обязанность.
Степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию связана не только с тем, о чем говорится, но и о чем не говорит ся. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важнейшие вопро сы о социальной структуре общества. Итак, способствуя конформиз му и минимизируя возможности проявления критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредо ванно, но эффективно препятствуют развитию реального критического мировоззрения.
Лазарсфелъд П., Мертон Р.
147
Хрестоматия
146
Конечно нельзя не принять во внимание материалы критического плана, которые также появляются. Однако они столь немногочислен ны, что теряются в потоке конформистских сообщений.
Поскольку наши средства массовой коммуникации способству ют проявлению некритической поддержки сложившейся социальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуществления даже небольших изменений этой структуры. Можно привести противопо ложные точки зрения, но при тщательном рассмотрении они оказы ваются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, напри мер РТА (Peoples Tolerance Association), может обратиться с просьбой о включении в радиосериал темы о толерантных расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усиливающей антагонизм между различными частями аудитории. Од нако при первом намеке на то, что тема является опасной и может оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен. Социальные цели последовательно приносятся в жертву коммерче скими средствами массовой коммуникации, если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначительная доля «прогрессив ных» мнений, обсуждаемых в программах, дела не меняет. Последние оказываются включенными только с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от программы какой-либо существенной части аудитории. Таким образом, экономическое давление способствует конформизму посредством «опускания» важных проблем.
Влияние на массовые вкусы
Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть содержания книг и газет посвящены «развлече ниям», то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего неко торую склонность к литературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая коммуникация на вкусы людей, то ответ будет определен но утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эстетические и интеллектуальные вкусы людей понизились под влиянием потока тривиальных материалов печатных изданий, радиостанций и киносту дий. (...)
Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном контексте, то мы будем вынуждены признать, что аудитория художе ственных произведений претерпела в историческом плане существен ные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла ис ключительно из избранной аристократической элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для при обретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры
искусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетичес кими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.
Распространение массового образования, появление новых тех нологий в сфере массовой коммуникации привело к необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драматических по становок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуника ции, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы.
С подъемом массового образования происходит кажущееся па дение массовых вкусов. (...) Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.
Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно го ворить просто о падении эстетических вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Од нако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов по низился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массо вой коммуникации, резко возросло.
Пропаганда социальных целей
В чем состоят необходимые условия эффективного использования средств массовой коммуникации в том, что можно назвать «пропа гандой достижения социальных целей»? Имеется в виду продвижение идей, например, недискриминационных расовых отношений, образо вательных реформ или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для успеха здесь необходимо выпол нение по крайней мере одного из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следующим образом: 1) монополизация; 2) на правление, нежели чем изменение базовых ценностей; 3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.
Монополизация
Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или полностью отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации,
149
Томпсон Дж. Б.
148
Хрестоматия
противодействующие распространению ценностей, политик или об щественных представлений. Монополизация массовой коммуникации происходит при отсутствии контрпропаганды.
В этом ограниченном смысле монополизация средств массовой коммуникации наблюдается при различных обстоятельствах. Это, без условно, свойственно политической структуре авторитарного общества. Здесь доступ к каналам коммуникации является абсолютно закрытым для лиц, не признающих официальной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия играла определенную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии.
Однако, подобные ситуации случаются и в других социальных системах. Во время войны, например, наше правительство достаточно успешно использовало радио как средство идентификации населе ния с собственно военными акциями. Эффективность этих усилий во многом связано с практически полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи происходят в сфере коммерческой пропаганды, ко гда средства массовой коммуникации создают общественных идолов.
Направление
В основе распространенных представлений о существенном вли янии массовой коммуникации лежат успешные действия последних в условиях монополистической пропаганды или рекламы. Однако не правомерно использовать подобные примеры для выводов об эффек тивности пропаганды в изменении глубоко укорененных установок или поведения личности. Реклама обычно связана с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в относительно простых психологических ситуациях.
Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуаци ями. Так, например, значительные усилия, направленные на преодо ления с помощью пропаганды, например, глубоких этнических и расо вых предубеждений оказываются малоэффективными. В целом, каналы массовой коммуникации оказываются эффективными для направления существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изменении установок.
Дополнение
Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни направляющей, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия — дополнения пропагандистских усилий персональными контактами. (...)
Несколько факторов способствуют повышению эффективности соединения усилий массовой коммуникации и персональных контак-
тов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализируют содержа ние массовой пропаганды. Такое взаимное подтверждение производит «эффект захвата». Во-вторых, центральные каналы массовой комму никации разгружают работу местных организаторов. На них остается лишь задача контроля обсуждения того, что в было сформулировано по массовому каналу. В-третьих, сообщения о представительном дви жении на национальной сети или в национальной прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массовой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движе ния как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.
Томпсон Дж. Б.
Идеология и современная культура*
Предлагаемая ниже концепция идеологии изначально ориентиро вана на выявление путей и способов того, как символические формы взаимосвязаны с отношениями власти. Фокус подхода сконцентриро ван на вопросе о том, как происходит мобилизация смысла в совре менном мире и как это способствует поддержанию власти индивидов и групп. Таким образом, изучение идеологии предполагает анализ того, как значение и смысл служат установлению и поддержанию отноше ний доминирования. Идеологические формы являются выразительны ми символическими феноменами. Именно поэтому, при определенных исторических обстоятельствах они содействуют доминированию. Важ но подчеркнуть, что символические феномены или конкретный сим волический феномен сами по себе не являются идеологическими. Они становятся таковыми лишь постольку, поскольку способствуют в кон кретных условиях поддержанию отношений доминирования. (...)
Характеризуя символический феномен как идеологический, ана литик вовсе не обязан демонстрировать, что те или иные черты его являются «ложными». Т. е. мы не интересуемся изначальной истинно стью или ложностью символических форм. Нас прежде всего интересу ет как эти формы в конкретных условиях способствуют установлению и поддержанию отношений доминирования. И совсем неверным будет считать, что символические формы помогают доминированию только за счет своей ложности, ошибочности или иллюзорности. (...)
Хотя Маркс и был прав, выделяя значимость классовых отноше ний как базы неравенства и эксплуатации, он оставлял без внима ния прочие важные моменты. Сюда можно отнести отношения между
* Thompson John В. Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Oxford: Polity Press, 1990. PP. 56-66.
Томпсон Дж. Б.
151
Хрестоматия
150
полами, этническими группами, индивидами и государством, между национальными государствами, между блоками национальных госу дарств. Предполагалось, что классовые отношения формируют струк турное ядро современных обществ и, поэтому, преобразование этих отношений является ключевым моментом будущего освобождения от доминирования. Эти предположения не могут быть приняты сегодня в качестве самоочевидных. В современном мире классовое доминиро вание и подчинение продолжают оставаться важными. Однако сейчас оказываются распространенными и другие формы конфликта. Причем в ряде случаев они имеют равное или даже большее значение. (...)
Символические формы являются не просто репрезентациями, с помощью которых артикулируются или затеняются социальные от ношения или интересы, которые сущностно формируются на до-символическом уровне. Скорее, символические формы оказываются включенными в процесс конституирования социальных отношений как таковых. В этой связи я предлагаю определять идеологию в терминах путей и способов, в которых значение, мобилизованное посредством символических форм, служит установлению и поддержанию отноше ний доминирования. Установление здесь понимается в том плане, что значение может способствовать поддержанию и воспроизводству от ношений доминирования через непрерывный процесс производства и приема символических форм. (...)
Под символическими формами мы понимаем широкую совокуп ность действий и высказываний, текстов и образов, которые создаются и узнаются субъектами, равно как и узнаются другими в качестве неко торых смысловых конструкций. Лингвистические выражения и фразы, сказанные вслух или только обозначенные, являются наиболее важ ными в этой связи. Кроме того, символические формы могут быть не-лингвистическими или квази-лингвистическими по своей природе (визуальные образы, сочетания образов и слов).
Анализ смыслового характера символических форм возможен в терминах четырех типичных аспектов или характеристик. Мы опреде лим их, как «интенциональный», «конвенциональный», «структурный» и «референциональный» аспекты символических форм. Существует также и пятый «контекстуальный» аспект символических форм. Суть его состоит в том, что символические формы всегда оказываются укоренными в социально-структурированных контекстах и процессах. Говоря о том, что контексты и процессы являются социально-струк турированными, будем иметь в виду наличие дифференциации, асим метричности в доступе и распределении различного рода ресурсов. Находящиеся в социально-структурированном контексте индивиды, уже в силу своей позиции имеют неодинаковые возможности доступа и распоряжения наличными ресурсами. Социальная позиция индиви дов, а также права, определяемые этой позицией в рамках социаль-
ного поля или института, наделяют их различной степенью «власти». Здесь власть понимается как социально или институционально обусло вленная возможность, позволяющая индивидам принимать решения, достигать целей или реализовывать свои интересы.
Мы можем говорить о «доминировании», когда существующие отношения власти являются «систематически асимметричными». Это предполагает ситуацию при которой, конкретный агент или группа агентов оказывается в течение продолжительного периода обеспечен ной властью. Причем последнее означает исключение или низкую до ступность власти для других агентов или группы агентов, независимо от того, на какой основе это исключение происходит.
Существует бесчисленное множество вариантов того, как смысл в конкретно-исторических условиях служит поддержанию доминиро вания. Адекватный ответ на этот вопрос возможен только на основе тщательного изучения взаимосвязи значения и власти в конкретных условиях социальной жизни. В этой связи может быть полезным вы делить общие способы действия или оперирования идеологии, а также описать некоторые пути, посредством которых они могут быть связа ны в конкретных условиях со со стратегиями создания символических форм. (...)
Может быть выделено пять общих способов, посредством кото рых оперирует идеология: «легитимация», «сокрытие», «унификация», «фрагментация» и «реификация». В таблице 7 отражены некоторые пути, посредством которых эти способы могут быть связаны с различ ными стратегиями символического конструирования.
Перед подробным рассмотрением каждого из них необходимо сделать три замечания. Первое касается того, что приведенные пять способов являются отнюдь не единственными проявлениями форм оперирования идеологии. Причем эти способы оперируют зачастую не изолированно, скорее они взаимосвязаны друг с другом. Второе замечание связано с тем, что общие способы и типичные стратегии создания символического содержания могут находиться и в других, отличных от приведенных сочетаниях. Здесь показаны наиболее ти пичные группировки последних. (...) Третье замечание касается того обстоятельства, что при рассмотрении отдельных стратегий символиче ского конструирования, я отнюдь не настаиваю на идеологичности этих стратегий как таковых. Нет такой стратегии, которая изначально явля ется идеологической. Является ли данная стратегия символического конструирования идеологической зависит от того, как сконструиро ванные с помощью этой стратегии символические формы способству ют в конкретных условиях поддержанию или разрушению отношений доминирования.
Начнем с рассмотрения стратегии легитимации. Отношения до минирования могут быть установлены и поддерживаться, как было
Хрестоматия
152
Таблица 7. Способы действия (оперирования) идеологии
Общие способы
Легитимация Сокрытие
Унификация
Фрагментация
Реификация
выявлено Максом Вебером, будучи представленными легитимными, т, е. справедливыми и заслуживающими поддержки. Представление отношений доминирования легитимными может рассматриваться как претензия на легитимность, которая имеет определенные основания, выражена в конкретных символических формах и которая, в данных обстоятельствах, может быть в той или иной степени эффективной. Легитимация, по Веберу, может иметь три типа оснований: рацио нальные, традиционные и харизматические. Основанные на этом ти пологические стратегии символического конструирования могут быть следующими.
Рационализация является результатом построения некоторой ло гической цепочки утверждений. Посредством этого автор пытается защитить или обосновать справедливость тех или иных социальных отношений или институтов и, таким образом, убедить аудиторию в це лесообразности их поддержки. Другую стратегию можно назвать уни версализацией. Суть ее состоит в представлении институциональных образований, служащих интересам лишь отдельных индивидов в каче стве всеобщих. Претензия на легитимацию также может быть выражена через стратегию нарративизации. В данном случае происходит обраще ние к различным повествованиям, позволяющим пересмотреть опыт прошлого и рассмотреть настоящее в качестве составляющей некото рой вневременной и чрезвычайно важной традиции. (...)
Вторым из способов оперирования идеологии является сокрытие. Суть ее состоит в том, что отношения доминирования могут поддержи ваться за счет отрицания, затемнения, отвлечения внимания от реально
Некоторые типичные стратегии символического конструирования
Рационализация
Универсализация
Наративизация
Замещение
Эвфемизация
Метафоризация
Троп
Стандартизация
Символизация единства
Дифференциация
Исключение
Натурализация
Погружение во вневременное состояние
Номинализация/пассивизация
существующих процессов и явлений. Идеология, осуществляемая че рез способ замещения, может реализоваться посредством различных стратегий. Одной из них является следующая. Термин, принятый для обозначения какого-то объекта или индивида, используется для обо значения другого объекта. Таким образом, положительные или отрица тельные коннотации автоматически переносятся на другого индивида или объект. (...) Другой стратегией, ориентированной на сокрытие со держания сложившихся социальных отношений является эвфемизация. В рамках этой стратегии социальные действия, отношения или инсти туты определяются или переопределяются в терминах, в которых из начально снимается негативный и усиливается положительный акцент. Примеры этого хорошо известны: «подавление протеста» определяется как «восстановление порядка», «тюрьмы» — как «реабилитационные центры» и т. п. (...)
Существует еще один ряд стратегий, относящихся к общему спосо бу сокрытия. Стратегии эти мы определим как троп, т. е. использование слова или выражения в переносном значении для достижения большей выразительности. Наиболее часто встречающимися примерами тропа являются синекдоха, метонимия и метафора, каждая из которых может быть использована для сокрытия отношений доминирования. Синек доха представляет собой семантическое объединение части и целого: возможно использовать термин, относящийся к части чего-либо, для обозначения целого и наоборот. (...) Метонимия есть распростране ние характеристик, лишь косвенно относящихся к предмету, на сам предмет. (...) Метафорой является приложение термина или фразы к объекту или действию, к которому они буквально не относятся. (...)
Третьим способом оперирования идеологии является унификация. В этом случае отношения доминирования могут поддерживаются по средством конструирования на уровне символов таких форм единства, которые обеспечивают индивидов некоторой коллективной идентично стью независимо от присущих им различий. Типичное проявление это го связано со стратегией стандартизации, когда символические формы адаптируются к некоторому стандарту, который подается и продвига ется в качестве общепринятой и приемлемой основы символического обмена. Такая стратегия реализуется, например, государственными вла стями, старающимися расширить использование национального языка при наличии разнородных в лингвистическом отношении групп. (...) Унификация также может быть достигнута за счет стратегии символиза ции единства. Эта стратегия предполагает создание символов единства, коллективной идентичности и идентификации, которые распростра няются среди членов группы или совокупности групп. Наиболее оче видными проявлениями символизации единства являются, например, национальные флаги, гимны, эмблемы, разного рода лозунги. (...)
Уоллакотт Дж.
155
154
Хрестоматия
Четвертый общий способ действия идеологии состоит в том, что отношения доминирования поддерживаются не за счет объединения индивидов или групп, а наоборот, посредством их разделения. Это предполагает фрагментацию индивидов или групп, способных принять вызов со стороны доминирующих, или ориентирование сил потенци альной оппозиции в направлении целей, представляемых в качестве вредных и угрожающих. Типичной стратегией здесь является диффе ренциация, т. е. усиление акцента на различиях, что, в свою очередь, ослабляет возможности для объединения и организации противодей ствия сложившимся отношениям. Другой стратегией, о которой умест но говорить в данном случае, является «вычеркивание», исключение, выведение за скобки. Формируется образ врага, осуществляется «дья-волизация» предмета, всячески подчеркивается неуместность какого-либо обсуждения. Цель подобной стратегии состоит в объединении людей перед лицом грозящей опасности. (...)
Пятый способ осуществления идеологии назовем реификацией. Содержание его состоит в том, что условия доминирования могут поддерживаться посредством представления состояния дел или ситуа ции в конкретный исторический момент, как некоторого постоянного, вневременного состояния. Процессы изображаются таким образом, что затушевывается или исчезает полностью социальный и историче ский характер явлений. (...) Такой способ оперирования идеологии может выражаться в стратегии натурализации, когда какое-либо явле ние, являющееся результатом определенных социально-исторических процессов, представляется как неизбежное следствие «естественных» законов. Примером этого может быть представление социально и ин-ституциализированно обусловленного разделения труда между муж чинами и женщинами, как продукта физиологических особенностей и различий между полами.
Сходной по сути своей стратегией является погружение во вневре менное состояние. Здесь социально-исторический феномен лишается своего исторического характера, будучи показанным в качестве посто янного, неизменного, регулярно повторяющегося. (...) Реификация может быть также реализована с помощью различных грамматических и синтаксических конструкций, определяемых нами, как стратегия но-минализации/пассивизации. Номинализация предполагает, что пред ложение или его части, описывающие действия или участников, транс формируются в существительные. Так, вместо предложения «премьер министр решил наложить запрет на импорт» говорят — «наложение запрета на импорт». Пассивизация происходит тогда, когда глаголы используются в пассивной форме. Например, когда вместо того, чтобы сказать «полицейские чины расследовали деятельность подозреваемо го», говорят — «деятельность подозреваемого расследовалась».
Уоллакотт Дж. Сообщения и значения*
(...) Отличительной особенностью производства в сфере массовой ин формации является то, что оно предполагает создание и артикуля цию сообщений в пределах специфических знаковых систем. Причем правила и смысл этих систем обычно принимаются как сами со бой разумеющиеся. Сообщения массовой коммуникации формируются и интерпретируются в соответствии с определенными правилами или кодами. Когда мы получаем информацию о событии по телевидению или смотрим фильм, то перед нами не «живое» событие, а сообщение об этом событии. Мы читаем и интерпретируем событие, прини мая правила и коды, в соответствии с которыми происходит чтение и интерпретация (...) Т.е. анализ сообщений и их значений очевид но является ключевым для понимания массовой коммуникации. По мнению С. Холла, «нам следует учитывать, что символические формы сообщения занимают привилегированную позицию в коммуникацион ном обмене. Моменты "кодирования" и "декодирования", несмотря на их "относительную автономию" в процессах коммуникации в целом, являются решающими моментами»3. (...)
Традиционным методом, ориентированным на выявления смысла сообщений массовой коммуникации, является контент-анализ. Кон-тент анализ предполагает формирование определенных категорий, с по мощью которых исследуется содержание сообщений. Это происходит посредством количественной оценки наличия или отсутствия категорий в материалах сообщений. Причем степень сложности категорий являет ся изменяющейся. Контент анализ применяется с различным успехом исследователями различных школ. Акцент делается на изучении яв ного, очевидного содержания как наиболее важной области научного социального исследования. (...) Контент анализ очевидно имеет пре имущества систематического исследования больших массивов инфор мации. Известное исследование воздействия радиопостановки «Втор жение с Марса» (проведенное Кэнтрилом) было связано с анализом одного подобного материала. Если бы перед исследователем стояла за дача анализа 200 постановок, то и это было бы возможно в рамках кон-тент анализа. Вместе с тем, возможности этого метода являются весьма ограниченными при определении смысла конкретных сообщений.
* Woollacot J. Messages and Meaninigs. In: Gurevitch M., Bemett Т., Woollaeott J. Culture, Society and the Media. L.: Methuen, 1982.
3 Hall S. Encoding and decoding in the television discourse. CCS occasional paper, 1973. P. 2.
Уомакотт Дж.
157
Хрестоматия
156
В ходе последующих исследований концептуализация проблемы понимания сообщений массовой коммуникации получила новое раз витие. Основу семиологических или структуралистских подходов соста вляют в значительной степени лингвистические представления. Здесь сообщения предлагается рассматривать как структурированное целое, а не как количественно выраженные составляющие внешних проявле ний отдельных частей сообщений. Семиология, по мнению Бургелина, не только редко сама бывает количественной, но и содержит неявную критику количественной ориентации контент анализа.
«Кроме всего прочего, нет никаких оснований полагать, что наи более часто встречающаяся в ходе контент анализа тема является самой важной или значимой. В тексте как структурно целом образовании бо лее важным является то место, которое занимают его составляющие, нежели частота их появления. Представим себе фильм, в котором дей ствия героя-гангстера представлены длинной чередой исключительно порочных поступков. Однако при этом показан один поступок, свиде тельствующий о наличии у него тех или иных чувств. В рамках контент анализа деятельность гангстера может быть проанализирована с приме нением двух оппозиций: плохое/хорошее и частое проявление/редкое проявление. Оппозиция плохое/хорошее очевидно, и, потому, не тре бует квантификации. Более того, нет необходимости в перечислении порочных поступков (нет разницы десять или двадцать подобных по ступков). Суть же дела, по-видимому, состоит в следующем: какое значение следует приписать совокупности порочных фактов в связи с тем, что они рядоположены с единственным положительным по ступком? Только приняв во внимание структурные отношения этого, единственного положительного поступка со всей совокупностью по рочного поведения гангстера, мы будем иметь возможности сделать выводы о фильме в целом»4.
Этот весьма распространенный сюжет гангстерских фильмов, ут верждает Бургелин, не может быть понят в терминах квантификации явного содержания. Необходимо изучение связей различных частей сюжета, а также способа, посредством которого они организованы в сложное сообщение с различными уровнями значений.
Некоторые ранние гангстерские фильмы, такие как «Обществен ный враг» (1931) вызвали серьезную озабоченность в связи с проблемой насилия. Позднее телевизионные программы о преступности и другие жанры, например, вестерны или фильмы о шпионах также вызва ли озабоченность. Это способствовало тому, что исследователи стали концептуализировать процесс массовой коммуникации в терминах би хевиористской модели. В последней, как известно, предполагается, что
4 Burgelin О. Structuralist Analysis and Mass Communication. In: McQuail D. (ed.) The Sociology of Mass Communication. Harmondsworth: Pengin, 1972. P. 319.
показ насилия прямо влияет на мнения и действия индивидов, соста вляющих аудиторию. Контент анализ часто используется в этой связи как инструмент исследований. Его фокус на уровне явного содержа ния позволяет напрямую связывать насилие на экране с конкретными проявлениями правонарушений, перестрелками, хулиганством.
В рамках семиологических исследований больший акцент делают на фильме как дискурсе, на фильме как коммуникации о насилии, не жели чем на насилии как таковом. Т. е. ракурс исследования смещается к системам правил, которые в целом и управляют дискурсом, в частно сти гангстерского фильма, а не специфическими эпизодами насилия. В рамках этой методологии, управляющие коды придают различным эпизодам насилия различное значение. На самом деле, акт насилия может быть понятным только в контексте других элементов фильма и в терминах адекватных его жанру. Такие действия не могут рассма триваться как имеющие исключительно одно фиксированное значение. Напротив, с их помощью происходит обозначение различных ценно стей, представление различных кодов поведения. Причем это зависит от того, каким образом они оказываются артикулированы как знаки среди других означающих элементов дискурса.
Семиологические исследования сопряжены со своими собствен ными трудностями и недостатками. Не в последнюю очередь это связа но с тем, что семиология, в отличии от контент анализа не представляет собой метода, а является некоторой совокупностью исследовательских подходов в искусстве, литературе, антропологии, массовой коммуни кации, которые, в свою очередь, базировались на использовании или развитии лингвистической теории. Как философия, как теория, как совокупность концепций и как метод анализа семиология имеет мно жество проявлений и является предметом различных интерпретаций, дебатов и полемики. (...)
В рамках изучения методов семиологии, которые оказываются применимыми к исследованию массовой коммуникации, обратим вни мание на присущие им проблемы. Семиология выделяется в связи с ее нацеленностью на изучение знака. Это предполагает исходное разделе ние означающего как объекта исследования от означаемого. Последнее достаточно просто понять, когда исследуется язык и оказывается бо лее сложным для понимания, когда в качестве объекта исследования выступает невербальная знаковая система.
Одним из известных структуралистских антропологических иссле дований является анализ родства, проведенный Леви-Строссом. Здесь автор рассматривает правила брака и системы родства в ряде «прими тивных» обществ в качестве «типа языка». Язык этот представляет со бой «совокупность операций предназначенных для обеспечения опре-
Уоллакотт Дж.
Хрестоматия
159
158
деленного вида коммуникации между индивидами и группами»5. Сооб щение, например, может представлять собой женщину группы, которая «циркулирует» между кланами, династиями и фамилиями, тогда как в языке это будет «словом группы», которым индивиды обменивают ся между собой. Первичность языковых аналогов, как в приведенном выше случае, является типичным при семиологическом рассмотре нии, будь это анализ систем родства, фурнитуры или моды, фильмов и телевизионных программ или игрушек и машин. Соссюр, положив ший начало семиологии как «науки о знаках», указывал на следующее преимущество лингвистического подхода. Здесь оставляют в стороне видимую натуралистичность действий или объектов и показывают, что их смысл основывается на разделяемых предположениях или обычаях. В этом плане, методы лингвистики принуждают исследователя изучать системы правил, лежащие в основе речи, а не внешние влияния или детерминанты.
Другой характерной чертой семиологического анализа, как следует из приведенного ранее примера с гангстерскими фильмами, является фокус внимания на внутреннем структурировании текста или сообще ния. (...)
Внутренние отношения любой структуры являются тем, что при дает значение любому элементу структуры. Отсюда, если определенное действие является, например, невежливым, то это отнюдь не потому, что таковыми являются его внутренние качества. Напротив, это связано с его относительными чертами, которые позволяют отделить вежли вые действия от невежливых. В структурном анализе акцент делается на подобных бинарных противопоставлениях как на эвристическом методе. Это является «техникой стимулирующей восприятие в слу чае, когда перед ним оказывается масса внешне однородных данных неразличимых для разума и глаза. Это является способом заставляю щим нас самих понять различия и идентичность в целиком новом для нас языке, звуки которого мы не можем отделить друг от друга. Это представляет собой декодирующее или дешифрующее устройство, или альтернативную технику изучения языка»6.
Акцент семиологии на анализе внутренних связей текста сопряжен с определенными проблемами. Многие исследования русских фор малистов, например, были ориентированы на изучение внутренней структуры литературных произведений. В исследовании «Морфология сказки» В. Проппом сделана попытка выявить нарративную структу ру русской народной сказки. Автор был противником классификации
Jameson F. The Prison-House of Language. New Jersey: Princeton University Press, 1972. P. 111.
6 Jameson F. The Prison-House of Language. New Jersey: Princeton University Press, 1972. P. 113.
сказок в соответствии с типом животных, действующих в них; развер тывающихся в них оргий; наличию в них магических фигур и т. п. По мнению Проппа, в сказке особенности характеров и ландшафта, равно как и природа препятствий и трудностей является менее важной, неже ли чем их функция. (...) Повествование развертывается в соответствии с некоторой схемой. Сказка начинается либо с оскорбления жертвы или с отсутствия какого-либо важного объекта. Завершение сказки предполагает кару за нанесение оскорбления или обладание ранее от сутствующим. Этапы событий, происходящих с героем, оказываются следующими:
1. Он встречает жертвователя (жабу, ведьму, старого бородатого человека и т. п.), который после «проверки» героя снабжает его маги ческим посредником. Последний обеспечивает победное шествие героя через суровые испытания.
2. Герой встречается в решающей схватке со злодеем или ока зывается перед необходимостью выполнения ряда заданий. Наличие посредника позволяет герою успешно решить стоящие перед ним за дачи.
(...) Пропп выделяет 31 нарративную функцию, с помощью которых возможна классификация сказок.
Основная проблема данного подхода состоит в том, что здесь теряется специфика контекста сообщения, посредством которого фор мируется значение этого сообщения. Имеется в виду контекст как его производства, так и его потребления — чтения. Русские сказки стано вятся неразличимыми с недавними эпизодами «Атрофии мускула» из «Звездных войн» или с романом Раймонда Чандлера.
На самом деле, проведенный Умберто Эко анализ повествователь ной структуры романов о Джеймсе Бонде зафиксировал следующее. Романы формируются как последовательность акций, инспирирован ных кодом бинарных противопоставлений. Причем эта последователь ность в значительной мере близка к типам повествования, выявленным Проппом. Эко предложил следующую повторяющуюся схему романов о Джеймсе Бонде.
А. М дает задание Бонду.
В. Злодей предстает перед Бондом (может быть в различных фор мах).
С. Бонд создает первые препятствия злодею, либо тот создает первые препятствия Бонду.
D. Женщина представляет себя Бонду.
Е. Бонд использует женщину: овладевает ей или начинает ее обо льщение.
F. Злодей берет в плен Бонда (вместе с женщиной или без нее).
Постман Н.
161
Хрестоматия
160
G. Злодей подвергает пыткам Бонда (вместе с женщиной или без нее).
Н. Бонд побеждает злодея (убивает его или его представителя или помогает в его убийстве).
I. Бонд выздоравливает, наслаждаясь женщиной, которую он затем теряет7.
Что выводит анализ Эко за некоторые универсалии сказки? Эко показывает, что кодированная схема, которая составляет основу для всех романов Бонда (за исключением «Шпиона, который любил ме ня»), является тесно связанной с серией противопоставлений. Таким образом, противопоставления Бонда и злодея сопровождается проти вопоставлением западного мира и Советского Союза, Британии и не англо-саксонских стран, идеализма и алчности, шанса и планирова ния, эксцессов и взвешенности, извращения и невинности, лояльности и нелояльности. (...)
Проведенный Эко анализ отражает присущую семиологии на пряженность между формальным текстуальным анализом и сферой означаемого, а также между различными текстами и различными зна ковыми системами. Именно в этой сфере семиология оказывается глубоко связанной с идеологией. Главным концептуальным средством соссюровской лингвистики был знак, а также представление о знаке и его отличиях от других элементов речевого процесса. В современной классической формулировке это выглядит так: Означающее — Знак — Означаемое.
Показанные здесь отношения характеризуют связи не между ми-эом и реальным миром, а между означающим (звуковым образом, например) и означаемым (концептом). В этом смысле, семиология исключает из своего рассмотрения «реальный мир». В то же время тредставление о знаке неизбежно предполагает реальность сверх са-ное себя. Кроме того, в семиологических исследованиях наблюдается тределенное противоречие между анализом знаковых систем, таких сак массовые коммуникации — внутренне и логически структури-юванных, и одновременным поиском структур, лежащих в основе тредмета анализа. Теоретики пытаются выявить эти структуры в са-,шх различных областях — от «литературности» до универсальных качеств сознания человека. Теоретический альянс семиологии и марк-;изма в сфере изучения массовой коммуникации привел к появлению 1ргументов, обосновывающих, что подобной основополагающей струк-урой является «миф» или «идеология».
Постман Н.
«А теперь... о другом... »*
Цель данного раздела состоит в следующем. Я хочу показать, что существенные изменения в метафорическом языке американских ме-диа нашли свое выражение в общественном дискурсе. В значительной своей части дискурс лишился своего изначального содержания, превра тившись в опасную чепуху. Сначала я постараюсь показать, что в эпоху доминирования печатной прессы дискурс в Америке был отличным от своего нынешнего состояния. Тогда ему были присущи такие чер ты, как рациональная организация, серьезность и понятность. Затем под влиянием телевидения дискурс приобрел черты бесформенности и абсурда.
Интеллектуальная значимость культуры определяется ее важней шими формами коммуникации. В эпоху устной культуры интеллекту альные возможности часто ассоциировались преимущественно с афо ристическими способностями — умением формулировать краткие вы сказывания широкого приложения. Как известно, Святой Соломон знал три тысячи пословиц. В эпоху печатной культуры люди с по добными талантами рассматривались бы, скорее всего, не более, чем помпезно утомительные. (...)
Общие черты печатного интеллекта знакомы каждому. Это станет еще более ясным, если поставить вопрос о том, что необходимо для чтения этой книги. Прежде всего вам необходимо оставаться в более или менее неподвижном состоянии. (...) Печатная пресса предъявляет достаточно жесткие требования к нашему телу, равно как и к нашему сознанию. Однако контроль за положением тела является лишь мини мальным условием. Вы также должны будете научиться не придавать значения очертанию, «образу» букв на странице. Вы должны смотреть «через них», т.е. так, чтобы непосредственно обращаться к значе нию слов. Рассмотрение «образов» букв само по себе не предполагает эффективного чтения. Если вы научитесь извлекать смысл без пере ключения внимания на эстетические составляющие, то, тем самым, вы познакомитесь с качествами отстраненности и объективности. Бертран Рассел называл это «иммунитетом к убеждению», т.е. способностью разделения чувственного наслаждения, очарования, интригующего то на слов, с одной стороны, и логики аргументов — с другой. Вместе с тем, вы должны быть в состоянии определить по тону языка каким
Есо U. Narrative Structure in Fleming. In: Buono £., Eco U. (eds.) The Bond Affair. x)ndon: Macdonald, 1960. P. 52.
* In: Postman N. Amusing Outsells to Death. Penguin Books. 1985. In: Vermeer Jan P. In "Media" Res: Readings in Mass Media and American Politics. N.Y.: McGraw-НШ, Inc. 1995. P. 27-34.
Хрестоматия
Постман Н.
163
аляется отношение автора к объекту повествования и к читателю. Дру-ши словами, вы должны знать разницу между шуткой и аргументом. Оценивая предложенные аргументы, вам надо уметь делать не-колъко вещей сразу. Вам необходимо отказаться от вынесения итого-ого суждения до тех пор, пока изложение аргумента не будет закон -ено полностью. Вы должны держать в уме вопросы пока не станет сно где, когда и почему на них будут даны ответы в тексте. Кро-ie того, вам придется актуализировать весь свой внутренний опыт ля формирования контраргументов. Все выше сказанное сопряжено отказом от рассмотрения слов как некоторых магических образо-аний. Вы должны будете научиться работать с миром абстракций. ...} О людях с недостаточными интеллектуальными способностями [ринято говорить, что для облегчения понимания им надо «рисовать :артинки». Именно так принято говорить в рамках традиций печатной культуры. Вместе с тем, интеллект предполагает, что с концепциями i обобщениями будут оперировать без помощи картинок. (...)
«Типографическое сознание»
В чем состоят следствия использования письменной, печатной метафоры? Каковы при этом особенности содержания общественно го дискурса? Какие требования это предъявляет к аудитории? Какой характер мышления это предполагает? (...) Поскольку язык является главным средством коммуникации, то именно на него накладыва ются основные требования, предъявляемые к печати в целом. Идея, факт, заявление являются неизбежным результатом печатной комму никации. Идея может быть банальной, факт недостоверным, посылка ложной. Тем не менее, если язык является инструментом, направля ющим мысль, то уйти от наличия мысли как таковой невозможно. Поэтому очень сложно вообще ничего не сказать о смысле напи санного предложения. (...) Общественный дискурс XVIII—XIX веков в Америке нес на себе очевидные черты подобного использования языка. Следствием этого была ориентация на содержание и серьез ность, в особенности это становилось очевидным тогда, когда формы дискурса брались непосредственно из печати.
Смысл требует понимания. Этот момент особенно важен в кон тексте нашего обсуждения. Печатное слово предполагает, что автор говорит о чем-либо, а читатель познает сказанное. Борьба автора и чи тателя с семантическим смыслом предъявляет серьезные требования к их интеллекту. Это особенно так в случае чтения авторов, которым не всегда доверяют. Авторы лгут, преувеличивают, жестко обходятся с логикой, а порой и со здравым смыслом. Читатель в этой связи должен находиться в состоянии вооруженности и серьезной интеллек туальной готовности. Это не так просто, поскольку читатель находиться один на один с текстом. При чтении ресурсы каждого изолированы,
интеллект опирается только на свои возможности. Обращение к хо лодным абстракциям печатного предложения связано с рассмотрением языка как такового. Помочь здесь не могут ни «красивости» текста, ни поддержка других членов сообщества. Таким образом, чтение уже по своей природе является серьезным занятием. И, конечно же, чтение является в значительной степени рациональной деятельностью. (...)
Для понимания той роли, которую печатное слово играло в фор мировании ранних американских представлений об интеллекте, истине и дискурсе надо иметь в виду следующее. Особенности чтения в Аме рике в XVIII—XIX века существенно отличались от его нынешнего состояния. (...) Печатное слово имело монополию как на внимание, так и на интеллект. За исключением печати и устной традиции в то вре мя не было других средств доступа к общественному знанию. Важные общественные лица были известны прежде всего благодаря печатному слову. Очевидно, что рядовые граждане не смогли бы узнать боль шинство из первых пятнадцати президентов США при встрече с ними на улице. То же относится к известным адвокатам, министрам или ученым той эпохи. Размышлять об этих людях можно было только в контексте того, что ими было написано. Именно печатный мир ко дифицировал их общественную позицию, их аргументы и знания, что, в свою очередь, давало возможность судить об этих людях.
Показательно, насколько отличается этот тип сознания от совре менного. Достаточно поразмышлять о каком-либо из недавних пре зидентов, проповедников, законодателей, ученых — тех, кто является или недавно был общественной фигурой. Подумайте о Ричарде Ник соне, Джимми Картере, Билле Грэхэме или даже Альберте Эйнштейне. То, что прежде всего придет вам в голову — это образ, картина лица, скорее всего лица на телевизионном экране (в случае с Эйнштейном речь идет о фотографии). Характерно, что вам ничего не придет на ум из области слов. В этом состоит различие между мышлением в пе-чатно-ориентированной культуре и мышлением в культуре образно-ориентированной. (...)
Куда бы не обратился человек XVIII—XIX века всюду он находил то, что было следствием, резонансом печатного слова. В особенности это касалось всех форм связей печатного слова со сферой обществен ного выражения. Наверное, Чарльз Берд был прав, когда утверждал, что первичная мотивация авторов Конституции Соединенных Шта тов состояла в защите их экономических интересов. Однако, правдой является и предположение авторов о том, что участие в общественной жизни требует умения работы с печатным словом. Зрелое гражданское сознание неразрывно связано со всесторонней грамотностью. Именно поэтому в большинстве штатов возрастная планка участия в выборах составляла двадцать один год. Не случайно, что именно универсальное образование рассматривалось Джефферсоном в качестве одной из глав-
Хрестоматия
164
Постман Н.
165
шх надежд Америки. Именно поэтому, (...) ограничение избиратель ных прав тех, кто не владел собственностью зачастую не принималось ю внимание. Подобного, однако, не происходило в отношении тех, сто не умел читать. (...)
Я не собираюсь оспаривать ни одно из имеющихся объяснений (ситуации в Америке той исторической эпохи). Для меня является оче-видным то, что общественный дискурс того времени черпал свои формы из материалов печатной прессы. В течение двух столетий Америка заявляла о своих намерениях, выражала свою идеологию, разрабаты-
вала свои законы, продавала свои товары, создавала свою литературу, обращалась к своим богам с помощью черных линий на белой бумаге. Период, в течение которого американское сознание подчинило себя суверенитету печатной прессы, я буду называть эрой экспозиции. Экспозиция представляет собой тип мышления, метод науче ния и средство выражения. Практически все характеристики, которые иы связываем со зрелым дискурсом были усилены книгопечатанием. Это предполагало акцент на сложном концептуальном, дедуктивном « последовательном мышлении; высокую значимость причинности
и порядка; непринятие противоречивости; большие возможности для отстраненности и объективности; а также терпимость к отложенному ответу. К концу XIX столетия стали появляться первые знаки того, что эра экспозиции будет сходить на нет. На смену ей пришла эра шоу бизнеса.
«А теперь... о другом»
(...) Приведенная выше фраза, если ее только можно назвать таковой, 1ривносит в нашу грамматику новую часть речи. Она представляет юбой сочетание, которое ничего ни с чем не соединяет, а лишь делает эбратное, т. е. все разъединяет. Как таковая, эта фраза выполняет роль компактной метафоры разрывов. Причем это характерно для широкого фуга проявлений общественного дискурса в Америке наших дней.
Фраза «А теперь... о другом» обычно используется в передачах геле- или радио новостей для обозначения следующего обстоятельства. Го, что было только что услышано или просмотрено не имеет отноше ние к тому, что слушают или смотрят в настоящий момент и, скорее всего, не будет иметь отношения к тому, что услышат или увидят з будущем. Посредством этой фразы признается, что мир нарисован ный высокоскоростными электронными медиа не имеет порядка или смысла. Соответственно, этот мир не должен рассматриваться всерьез.
При этом имеется в виду, что нет убийства столь ужасного, нет
землетрясения столь разрушительного, нет политической ошибки столь дорогостоящей, счета спортивного матча столь обескураживающего, или прогноза погоды столь угрожающего, которые применительно к данному конкретному случаю не могли бы быть «стертыми» из
нашего сознания посредством произнесения диктором фразы — «А те перь ... о другом». Тем самым диктор указывает на то, что вы думали уже достаточно долго относительно предыдущего сюжета (приблизи тельно сорок пять секунд). Кроме того, вам не следует так долго задерживаться на безрадостных вещах (например, девяносто секунд), и что пора обратить ваше внимание на следующий фрагмент новостей или рекламы.
Телевидение не само разработало «А теперь... о другом» миро воззрение. Однако с помощью телевидения подобное мировоззрение формировалось и достигло нынешнего развитого и всеобъемлющего по влиянию состояния. Для телевидения характерно то, что приблизитель но каждые полчаса оно освещает дискретное событие, разграниченное в содержательном, контекстуальном и эмоциональном плане от пред шествующего и последующего материала. Структурирование програм мы телевидения строится так, что практически каждый восьмиминут ный сегмент может рассматриваться как законченное самостоятельное событие. Отчасти это связано с тем, что телевидение продает свое время в секундах и минутах; отчасти потому, что телевидение должно оперировать образами, а не словами. Частично это определяется и тем, что аудитория свободна в своем движении в отношении телевизора. От зрителей редко требуется, чтобы они сохраняли и проносили какую-либо мысль или чувство от одного временного блока к другому.
В трансляциях телевизионных новостей «А теперь... о другом» тип дискурса проявляется в его наиболее явной и удручающей форме. Предлагаемые нам новости страдают не только фрагментарностью. Это — новости вне контекста, без последовательности, вне ценности и, таким образом, без необходимой серьезности. Можно сказать, что новости становятся чистым развлечением. (...)
Характерно, что все программы телевизионных новостей начина ются, заканчиваются, а зачастую и соединяются в последовательность сюжетов или блоков с помощью музыки. Я нашел, что очень немногие американцы рассматривают это обстоятельство как нечто особенное. Однако, по моему мнению, здесь проявляется очевидное размывание границ между серьезным общественным дискурсом и развлечением. Как музыка соотносится с новостями? Почему она здесь присутствует? Можно предположить, что в данном случае музыка используется в тех же целях, что и в театре и кино. Т. е. в связи с необходимостью созда ния настроя и обеспечения лейтмотива для развлечения. Если музыка будет отсутствовать, как это бывает, когда какая-нибудь телевизионная программа прерывается для экстренных новостей, то зрители будут ожидать чего-то действительно тревожного, возможно, опасного для жизни. Однако, до тех пор пока музыка является некоторым обрам лением программы зрителю предлагается поверить, что беспокоиться
166
167
Постман Н.
Хрестоматия
особенно не о чем; что по сути своей события, о которых сообщается, имеют такое же отношение к реальности как сцены в пьесе.
Восприятие новостей как некоторого стилизованного драматичес кого представления, содержание которого выстроено с целью развле чения, усиливается и другими обстоятельствами. В частности, средняя длина любого сообщения составляет сорок пять секунд. Хотя крат кость и не всегда предполагает тривиальность, но в данном случае это именно так. Попросту невозможно серьезно рассказать о собы тии, когда весь его контекст должен быть раскрыт в течение менее одной минуты. В телевизионных новостях обычно не предполагается, что сообщение имеет какие-либо следствия или приложения. Это по требует от зрителя продолжить размышления на тему о которой шла речь, в то время как его уже ожидает следующее сообщение. В любом случае, зрители не имеют больших возможностей для отстранения от следующего сообщения, по крайней мере в случае, если оно будет состоять из некоторого видео сюжета. «Картинка» имеет мало проблем по сравнению со всеохватывающим потоком слов {...}. Телевизионные продюсеры определенно отдадут приоритет любому событию, которое так или иначе визуально документировано. Доставленный в полицей ский участок подозреваемый в убийстве; раздраженное лицо обману того покупателя; контейнер, преодолевающий Ниагарский водопад (и человек, который должен быть внутри него); президент, спускающий ся с вертолета на лужайку Белого дома — это всегда очаровательно или весело. Это с легкостью отвечает требованиям развлекательного шоу. Вовсе не обязательно, чтобы видеосюжеты документировали суть сообщения. Не требует также объяснений и то, почему именно эти образы предлагаются массовому сознанию. Видео сюжет узаконивает себя сам. Это известно каждому телевизионному продюсеру.
Поддержанию высокой степени нереальности происходящего спо собствует специфическая мимика ведущих новостей. Особенно это проявляется во время их вводок или эпилогов к видео сюжетам. На самом деле многие ведущие даже не стараются понять смысл того, о чем говорят. Некоторые дикторы постоянно проявляют непонятный энтузиазм в ходе сообщений о землетрясениях, массовых убийствах и других событиях подобного рода. Зрители придут в замешательство, обнаружив озабоченность ведущего.
Помимо всего прочего, зрители и ведущие новостей являются партнерами в рамках культуры «А теперь... о другом». Ведущие будут играть свою роль так, чтобы оставаться ясными для сложившегося типа понимания. Зрители, со своей стороны, не будут особенно со относить свои реакции с чувством реальности. Здесь напрашиваются параллели с теми театралами, которые срочно стали звонить домой, поскольку в ходе пьесы выяснилось, что убийца скрывается в районе их проживания.
Зрители также знают, что сам факт появления того или иного ужасного сюжета не играет какой-либо существенной роли. (Напри мер, в один из дней, когда я писал эту книгу, генерал Военно-морских сил объявил, что ядерная война между США и Россией неизбежна.) Дело в том, что через очень короткое время последует ряд рекламных роликов, которые мгновенно привнесут спокойствие и нейтрализуют влияние новостей, трансформировав их в банальность. Этот ключевой элемент в структуре программ новостей уже сам по себе отрицает аргу мент о том, что телевизионные новости разрабатываются как серьезная форма общественного дискурса.
Что бы вы подумали обо мне и об этой работе, если бы далее вме сто собственно текста книги последовали бы строки от имени Юнайтед Эирлайнз или Чейз Манхэтгэн Банк. Вы бы справедливо предположи ли, что я не уважаю ни вас, ни обсуждаемый предмет. Если бы это повторялось в одной главе несколько раз вы бы подумали, что подоб ная вещь в целом не стоит вашего внимания. Почему же мы не думаем так относительно передач новостей? Причина этого в следующем. Для нас привычно, что книги и даже некоторые другие медиа (такие как кинематограф) поддерживают постоянство тона и последовательности содержания. Мы не ждем этого от телевидения, в особенности от телевизионных новостей. Для нас стала привычной беспорядочность сообщаемого. Нас никак не озадачит тот факт, что ведущий только сообщивший о неизбежности ядерной войны продолжит информацией о Бургер Кинг. Тем самым будет сказано — «Атеперь... о другом».
Трудно переоценить то разрушительное воздействие, которое прив носится подобными построениями в наши представления о мире, как об области серьезного. Негативное воздействие особенно касается мо лодых зрителей, чье поведение в реальном мире в значительной степе ни зависит от телевидения. При просмотре программ новостей в этой группе, пожалуй, как в никакой другой части аудитории, распро страненной является посылка о существенно преувеличенной степени показа жестокостей и смерти на телеэкране или, по крайней мере, того, что не стоит на это реагировать серьезным образом. (...)
Результатом всего этого является то, что американцы оказывают ся наиболее хорошо развлекаемыми и наименее информированными людьми в Западном мире. Я говорю это в связи с распространенным заблуждением о том, что телевидение, будучи окном в мир, обес печивает адекватное информационное обеспечение людей. Многое, конечно, зависит от того, что означает «быть информированным». Не будем останавливаться здесь на ставших уже банальными данных опро сов, в соответствии с которыми 70 процентов граждан не знает, кто является Государственным секретарем или Председателем Верховного суда.
Хрестоматия
Рассмотрим несколько подробнее событие, известное как «кризис
заложников в Иране». Я не думаю, что есть другое событие, которое
освещалось бы нашим телевидением столь последовательно. Можно
было бы предположить, что американцы знают максимум возможного об
этой печальной истории. Однако, зададимся такими вопросами. Бу-
дет ли преувеличением сказать, что ни один американец из ста не знает
на каком языке говорят иранцы? Или, что означает слово «Аятолла»?
Или, какова суть отдельных составляющих религиозных представлений
населения? Или, каково содержание основных моментов политической
истории страны? Или, кто такой Шах и какова его история?
Тем не менее, каждый у нас имеет мнение по поводу этого события. В Америке каждый обязан иметь мнение, и, конечно, полезно иметь несколько, когда есть перспектива поучаствовать в опросе. Современные мнения являются существенно отличными от мнений, на-людавшихся в XVIII—XIX столетиях. Будет более точным определять нынешние мнения как эмоции. Это связано с тем, что такие мнения меняются от недели к неделе — именно об этом свидетельствуют опросы. В данном случае происходит то, что телевидение трансформирует само понятие «быть информированным», создавая особый вид инфор мации, которая определенно может быть назван «дезинформацией». Данный термин используется здесь в своем изначальном смысле, так как это делается в ЦРУ или КГБ. Дезинформация не означает ложную информацию. Это скорее искажающая информация, т. е. сдвинутая во времени, фрагментарная и искусственная. Такая информация создает иллюзию обладания знаниями, хотя на самом деле она лишь уводит от знания. Причем, я отнюдь не утверждаю, что передачи телевизион ных новостей имеют своей целью лишить американцев возможности когерентного и контекстуального понимания своей жизни. Я лишь утверждаю, что форматирование новостей под развлечение с неиз бежностью предполагает определенный результат. Говоря о том, что телевизионные шоу — новости развлекают, а не информируют, я на стаиваю на более серьезных моментах, нежели чем просто на том, что мы лишены аутентичной информации. Мы теряем чувство того, что значит быть хорошо информированным. Невежество всегда может быть исправлено. Однако как быть в том случае, если невежество будет рассматриваться в качестве знания? (...)
Проблема состоит в том, что мы чрезвычайно глубоко включе ны в мир новостей, созданный по принципу «А теперь... о другом». В условиях фрагментарности, когда события существуют сами по себе, вне какой-либо связи с прошлым, будущим, или с другими событи ями все предположения о формировании когерентной картины мира напрасны. Причем это предполагает противоречие. В контексте отсут ствия контекста событие исчезает. В этих условиях каким может быть интерес к тому, что говорит президент сейчас и что он сказал по-
том? Это не более чем переделка старых новостей. Ничего интересного или развлекательного в этом нет. Единственно, что удивляет, так это неспособность понимания репортерами безразличия общества. (...)
Я не считаю, что усиление тривиальности в общественной инфор мации имеет место исключительно на телевидении. Я лишь утверждаю, что телевидение является парадигмой для современной концепции об щественной информации. Аналогично тому, как раньше это делалось печатью, теперь телевидение стало определять форму подачи новостей. Телевидение стало определять и то, как необходимо воспринимать эти новости. Представляя нам новости, упакованные как водевиль, телевидение, тем самым, принуждает другие средства массовой комму никации поступать подобным образом. Таким образом, общее инфор мационное окружение становится зеркалом телевидения. (...)
Итак, мы быстро движемся в направлении такого информаци онного состояния, которое может быть определено как погоня за тривиальным. Причем использование фактов в качестве первопри чины развлечения оказывается присущим самим нашим источникам новостей. Не раз было продемонстрировано, что культура может спо собствовать выживанию дезинформации и ложных мнений. Однако до конца не ясно сможет ли культура выжить, если она станет мерой мира за двадцать минут. Или, если ценность новостей будет определяться уровнем аплодисментов, которые они обеспечивают.
Гидденс А. Опосредование опыта"
В сущности, весь человеческий опыт является опосредованным. Происходит это через социализацию и в особенности в процессе ис пользования языка. Язык и память являются внутренне связанными, как на уровне индивидуальной памяти, так и на уровне институ-ализации коллективного опыта8. В жизни человека язык является главным и первичным средством пространственно-временного раз несения, расширяя горизонты человеческой деятельности за сферу непосредственного опыта, присущего животным9. Язык, по мысли Леви-Стросса, является машиной времени, позволяющей передавать социальные практики от поколения к поколению, а также обеспечи вающей возможность разделения прошлого, настоящего и будущего10.
* In: Guldens A. Modernity and Self-identity. Oxford: Polity, 1991.
8 Connerton P. How Societies Remember. Cambridge: Cambridge University Press, 1989.
9 Giddens A. Central Problems in Social Theory. London: Macmillan, 1979.
10 Levi-Strauss C. Structural Antropology. London:' Alien Lane, 1968.
Хрестоматия
Гидденс А.
171
170
(...) Устная речь (разговорный язык) и традиция оказываются тес но связанными между собой. В своем исследовании речи и письма Вальтер Онг писал, что устные культуры «имеют тяжелое облачение прошлого. Это проявляется в их консервативных атрибутах, устных представлениях, поэтических процессах. Все они архаичны, относи тельно стабильны, ориентированы на сохранение знаний, почерпнутых в прошлом»11.
Леви-Стросс и другие авторы тщательно исследовали отношения между письмом и возникновением «горячих», динамичных социальных систем. Однако только Иннес, а затем Маклюэн провели фундиро ванный теоретический анализ влияния массовой коммуникации на социальное развитие, особенно в контексте появления того, что мы называем современностью. Оба автора делали акцент на связи доми нирующих в определенный исторический период средствах массовой коммуникации и трансформациях во времени и пространстве. Степень того, как средство изменяло пространственно-временные отношения зависит не столько от собственно содержания «сообщений», сколько от их формы и возможностей воспроизведения. Иннес, например, пока зал, что использование для письма папируса существенно расширило возможности административных систем. Это было связано с тем, что папирус значительно облегчил транспортировку, накопление и воспро изведение материалов, которые уже были в работе.
Современность неотделима от своих носителей — печатных тек стов, а затем электронных сигналов. Развитие и расширение совре менных институтов непосредственно связано с огромным ростом про цессов опосредования опыта, которые были привнесены этими фор,-мами коммуникации. Когда книги производились вручную их чтение было последовательным: книга передавалась от одного человека дру гому. Книги и тексты цивилизаций, предшествующих современной, были в значительной степени приспособлены к передаче традиции и практически всегда оставались «классическими» по своему характе ру. Печатные материалы пересекали пространство так же легко, как и время, поскольку их доставка множеству читателей могла происхо дить более или менее одновременно. Было достаточно полувека с того момента, как появилась печатная библия Гутенберга, чтобы книжные магазины появились в городах по всей Европе12. Сегодня печатное слово остается ядром современности и ее глобальных сетей. Прак тически все известные человечеству языки имеют печатную форму. Даже в обществах с невысокой грамотностью печатные материалы, а также способность производить и интерпретировать их является не заменимым средством административной и социальной координации.
Подсчитано, что на глобальном уровне количество печатных матери алов увеличивается в два раза за каждые пятнадцать лет со времен Гутенберга13.
Печать оказалась одним из важных факторов, которые привели к подъему государства и других институтов современности. Однако если взглянуть на то, что называют высокой современностью важ ным оказывается нарастающее переплетение и взаимосвязь печатных и электронных средств коммуникации. Появление массовых печатных материалов обычно связывается по времени с эрой, предшествующей использованию электронных сообщений. В особенности этот подход разделял Маклюэн, радикально противопоставлявший одно другому. В терминах точной временной последовательности будет правильным говорить о появлении первых примеров массовых печатных матери алов — газет — на сто лет раньше изобретения телевидения. Одна ко будет ошибочным рассматривать одно как фазу, предшествующую возникновению другого. С самого начала электронная коммуникация была необходимой для развития массовой печати. Несмотря на то, что изобретение телеграфа, произошло несколько раньше первого бума ежедневных газет и другой периодики, это изобретение имеет фунда ментальное значение для современных газет и феномена «новостей» как такового. Телефон и радиосвязь привели к дальнейшему усилению этой связи.
Газеты на этапе своего становления (и в целом совокупность журналов и периодических изданий) играли важнейшую роль в окон чательном разделении времени и пространства. Однако только недавно этот процесс стал глобальным в связи с интеграцией печатных и элек тронных средств массовой коммуникации. Это можно легко видеть, если обратиться к истории развития газет.
Так, Сюзан Брукер-Гросс исследовала изменения в простран ственно временном охвате газет. Было обнаружено, что типичные разделы новостей в американских газетах середины ХГХ века, пе ред распространением телеграфа, были отличными от аналогичных материалов начала XIX века. Новости о событиях в отдаленных го родах Соединенных Штатов публиковались здесь в форме расска зов, что не имело непосредственности, присущей современным газе там.
Также было показано, что перед появлением телеграфа в рассказах новостей описывали события, которые были недалекими в простран стве и недавними по времени. Чем более далеким был предмет случив шегося, тем более вероятным оказывалось более позднее оповещение о нем. Новости издалека приводились в форме, которую Брукер-Гросс
11 Ong W. J. Interfaces of the World. Ithaca: Cornell University Press, 1977.
12 Small C. The Printed World. Aberdeen: Aberdeen University Press, 1982.
Strawson J. M. Future Methods and Techniques. In: Hills Ph. (ed.) The Future of the Printed World. London: Printer, 1980. P. 15.
Гидденс А.
173
Хрестоматия
172
называет «географическим увязыванием». Материалы из Европы по-тупали буквально в форме упаковок с кораблей. Представляли их так, как они были получены: «Корабль прибыл из Лондона, а это новости им доставленные». Другими словами, каналы коммуникации и про-сгранственно-временные различия оказали непосредственное влияние нa форму представления печатных новостей. Затем последовательно происходило внедрение телеграфа, телефона и других электронных средств. Теперь собственно событие, его значимость, а отнюдь не место, где оно произошло становится фактором, определяющим по явление о нем информации. Большинство средств массовой коммуни кации отдают предпочтение местным новостям — но только в случае важности события14.
Визуальные образы, которые принесли с собой телевидение, ки но, видео без сомнения формируют такие структуры опосредованного опыта, создание которых было невозможным в печатном мире. Од нако, в той же мере как газеты, журналы, и другие печатные сред ства, они являются проявлением как расчленяющей, глобализирующей тенденции современности, так и являются инструментами этих тен денций. При формировании современных институтов сходство между печатными и электронными средствами (их возможности в плане ре организации времени и пространства) оказываются более важными чем различия. Это является таковым в отношении двух важнейших характеристик опосредованного опыта в условиях современности.
Первой является эффект коллажа. Как только событие становит ся более или менее доминирующим над его положением, материалы средств массовой коммуникации приобретают форму наложения исто рий и сообщений, которые не объединены ничем кроме их «свое временности» и последовательности. Страница газеты и программа телевидения в равной мере важны как примеры коллажа. Является ли этот эффект индикатором исчезновения нарративов т. е. повество ваний, сюжетно-тематических образований и, может быть, отделения знака от их референта, как полагают некоторые15. Конечно нет. Кол лаж по определению не является повествовательным. Однако сосуще ствование различных сообщений в средствах массовой коммуникации не является хаотическим беспорядком знаков. Более того, отдель ные разворачивающиеся одна за другой «истории» выражают порядки последовательности типичные для преобразованной пространственно-временной среды. При этом описание места как такового в боль шинстве случаев отсутствует. Это не дополняет, конечно, единичные
14 Relph Е. Place and Placelessness. London: Pion, 1976.; Meyrowitz J. No Sense of Place. Oxford: Oxford University Press, 1985.
15 Poster M. Jean Baudrillard. Cambridge: Polity, 1989.
повествования. Однако является зависимым и в ряде случаев выражает единство мысли и сознания.
Проникновение информации об отдаленных событиях в повсе дневное сознание является второй важнейшей характеристикой опо средованного опыта в наши дни. Причем организация сознания в от дельных его частях отражает факт информированности об этих со бытиях. Ко многим событиям, о которых сообщается в новостях индивид может относится как к внешним и далеким. (...) Знаком ство, произведенное опосредованным опытом, может зачастую при водить к чувству «инверсии реальности». Реальная вещь или со бытие, при их рассмотрении, кажутся имеющими меньше конкрет ной значимости, нежели то, как они оказываются представленными в средствах массовой коммуникации. Более того, опыт отношения с явлениями, которые оказываются редкими в повседневной жиз ни (такими как непосредственный контакт со смертью) становит ся текущей практикой в материалах массовой коммуникации. Са мостоятельные сопоставления с реальными феноменами становят ся психологически проблематичными. В целом, в условиях совре менности средства массовой коммуникации не отражают реально сти, а в некоторой части формируют ее. Однако из этого не сле дует делать вывод, что средства массовой коммуникации образуют автономную сферу «гиперреальности», где знак или образ является всем.
Стало общим местом утверждение о том, что современность фраг-ментирует, расчленяет. Некоторые даже полагают, что фрагментация знаменует собой возникновение новой фазы социального развития, которая следует после современности — эры постсовременности или постмодерна. Однако до сих пор объединяющие черты современных институтов имеют такое же центральное значение — особенно в фазе высокой современности — как и черты разъединяющие. «Потеря», т. е. исчезновение измерения времени и пространства запускает процес сы, которые формируют единый «мир», где никто не существовал до того. В большинстве культур до-современных эпох, включая средне вековую Европу, время и пространство было объединено со сферами богов и духов, а также с «привилегией места»16. Если говорить в це лом, то много различных типов культур и характеристик сознания до-современных «мировых систем» сформировали исключительно фраг ментарные совокупности социальных сообществ человека. В проти воположность этому, поздняя современность сформировала ситуацию, в которой человечество в некоторых отношениях трансформировалось в «мы», сталкиваясь с проблемами и возможностями при которых нет «других».
' Sack D. R. Conceptions of Space in Social Thought. London: Macmillan, 1980,
Хрестоматия
Фиск Дж.
174
175
ФискДж.
Постмодернизм и телевидение*
(...) Телевидение и популярная культура зачастую находились на пери ферии внимания теории постмодернизма. Значительные усилия были направлены на изучение сути разрыва с модернизмом в области «утон ченных» искусств, особенно в архитектуре, изобразительном искусстве и литературе. Не так давно Делез активно писал о кино. Однако из ведущих теоретиков постмодернизма только Бодрийяр обращался непосредственно к средствам массовой коммуникации и популярной культуре17. Поэтому представления именно этого автора о постмодер низме будут обсуждены далее. (...)
Одной из характеристик модернизма (т. е. того, что предшествует постмодернизму) является представление о том, что понимание соци ального опыта является возможной и необходимой задачей искусства. Часто цель такого понимания состоит в создании «гранд наррати-ва» — согласованной теории, позволяющей объяснять разнообразные и не связанные между собой проявления опыта (марксизм, структура лизм или психоанализ). (...) При изучении телевидения как дискурса «большие» модернистские теории сосредоточены на проблемах пред ставления, мимезиса, идеологии и субъективности.
Центральный аргумент теорий представления состоит в том, что телевидение не представляет (или повторно представляет) фрагмент реальности, а скорее производит или конструирует его. Реальность не существует в объективности эмпиризма, реальность является про дуктом дискурса. Телевизионная камера или микрофон не фиксируют реальность, а кодируют ее. Кодирование придает реальности смысл, который является идеологическим. Представляемое является идеоло гией, а не реальностью. Эффективность такой идеологии усиливается за счет портретного изображения, присущего телевидению. Происхо дит обозначение того, что претензии на истину находятся в контексте реальности. Тем самым скрывается тот факт, что любая «истина» транслируемая средствами массовой коммуникации является идео логией, а не реальностью. Телевидение, таким образом, «работает» в смысловом пространстве аналогично индустриальной системе в сфе ре экономики. Индустриальная система производит и воспроизводит
* Fiske J. Television and Postmodernism. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. L.: Edward Arnold, 1991. PP. 55-67
17 Baudrillard J. In the Shadow of the Silent Majorities. N.Y.: Semiotext, 1983; Bau-drillard J. Simulations. N.Y.: Semiotext. 1983; Baudrillard J. The Evil Demon of Images. Sydney: Power Institute, 1987.
не только потребительские товары — в конечном счете она неизбежно воспроизводит капиталистическую систему как таковую. Производя те левизионную реальность, телевидение воспроизводит не объективную реальность, а капитализм. Здесь это скорее относится к духовным, нежели материальным компонентам последнего.
Миметический подход исходит из посылки о том, что образ явля ется, или, по крайней мере, должен быть отражением референта. Исходной здесь является идея прозрачности метафоры, которую со ставляют линзы камеры, как окна наблюдения за миром. Поскольку такое магическое окно может фиксировать и широко распространять образ того, что мы видим через него, происходит изменение истинного или логически верного соотношения между образом и его референтом. Образ становится более важным, чем референт. Результатом этого явля ется развитие целой индустрии «манипуляции образами». Деятельность ее в большей степени сосредоточена на воспроизводстве и распростра нении образов, не принимая зачастую во внимание какую, с точки зрения истины ценность они имеют. На самом деле, умозрительная ценность явления зачастую разрушается практикой постадийного пред ставления этой реальности с помощью эффектов-образов. В условиях культуры, насыщенной образами, людям становится сложнее отличать образ от его референта.
Два упомянутых подхода имеют мало общего, за исключением следующей посылки. Существует некоторая «реальность», которая су щественно отличается от ее фотографического образа. В теориях пред ставления эта реальность определяется в терминах исторического ма териализма, тогда как миметический подход определяет ее в терминах позитивизма. Теории представления предлагают идеологическую кри тику конструирования реальности телевидением. При этом опускается или мистифицируется своя собственная идеологическая практика — важнейшим пунктом сравнения является здесь сопоставление с дру гими конкурирующими, более политически приемлемыми интерпре тациями реальности. Центральным пунктом критики миметических теорий является то обстоятельство, что фотографическое изображение отклоняется или заменяет абсолютную истину. Критические сравне ния здесь проводятся с более точными образами реальности. Теории представлений помещают эпистемологические проблемы телевидения в рамки идеологически определенной дискурсивности, миметические подходы рассматривают эти вопросы в их отношении к эмпирической реальности.
Так или иначе в рамках этих подходов утверждается, что камера является источником искажений. Оба подхода противостоят распро страненному мнению, что камера не может лгать. Напротив, здесь утверждается, что камера не может делать ничего другого кроме лжи. Субъективистские теории распространяют посылки теории предста-
Фиск Дж.
177
Хрестоматия
176
влений за границы «общественного» мира идеологии. Они связывают ир реальности с индивидуальным миром сознания. Теории Фрейда Лакана о подсознательном тесно переплетаются с теорией Марк-1 об идеологии как ложном сознании. В рамках субъективистских одходов утверждается, что идеология связана с производством фе-омена, который может быть назван нами «ложным подсознанием». Субъективность есть обозначение социально-идеологического в кон-вксте индивида; это то, где идеология становится практической или жизненной. Субъективность детерминирует позиции, влияющие на по-имание нами самих себя, наших социальных связей и социального пыта. Доминирующие идеологии ориентированы на воспроизводство х самих в нашей субъективности. Поэтому безотносительно наших материальных условий, все из нас, являющихся субъектами капитализ-ма, имеют в большей или меньшей степени субъективность, связанную белыми, патриархальными, буржуазными идеологиями. (...)
Бодрийяр уходит от рассмотрения проблем искажения/предста-ления как не значимых. В его постмодернистской теории имиджи и реальность (будь то реальность социальных отношений или эмпири-ческого пространства) не имеют различного онтологического статуса: нe существует различия между имиджем и реальностью. Следствием •того является то, что теперь мы живем в эпоху, по определению автopa, симулакрума, т. е. подобия, видимости. Если раньше значение чero-либо определялось через отличия, то теперь оно берет свое начало в коллапсе, «взрыве». Существовавшие ранее достаточно автономные области теперь радикально трансформируются, проникают в друг друга и взрывают принятые ранее границы и различия. (...)
С этой точки зрения не может быть оригинальной, первичной реальности, имидж которой воспроизводится на экранах миллионов «левизоров. Маргарет Тэтчер, улыбающаяся телевизионным камерам и делающая на ходу замечания перед микрофоном по пути от вертолета к ожидающему ее автомобилю — все это не фрагмент реальности, а имидж которой транслируется на наши телевизионные экраны. Она, Тэтчер, есть имидж как таковой. Ее прическа, например, не является элементом, «предшествующим» ее телевизионному имиджу. Видение этой прически «по-настоящему» является не более достоверным опы-гом, чем видение этого на экране. Улыбка, прическа, замечание не были бы здесь, если бы не было телекамер и телезрителей. Улыбка, прическа, замечание существуют одновременно и аналогичным обра-зом как на телеэкране, так и на месте приземления вертолета. Между ними не существует различий в онтологическом статусе, как не су ществует путей того, чтобы одно предшествовало или воспроизводило другое. Каждый из них реален или не реален, как и другой. Точно также меньшинство, отдающее Тэтчер голоса, поддерживает не реальную женщину, чей имидж распространяется широчайшим образом; в то
же время они не голосуют и за имидж, степень соответствия которо го реальной персоне может быть определен. Маргарет Тэтчер, будучи представленной на телеэкране, собрании сторонников политической платформы, вертолетной площадке является симилакрумом и не может быть ничем иным. Этот симулакрум Тэтчер не является «нереальным». Вполне возможно, что она и выполняет реальные политические дей ствия. Симулакрум отрицает не реальность, а различия между имиджем и реальным. Политическая власть Тэтчер аналогична власти ее ими джа. Ее власть в осуществлении чего либо оказывается тождественной ее власти казаться. Симулакрум производит «гиперреальность». Этой концепцией охватываются находящиеся во «взорванном» состоянии ранее четкие концепции имиджа, реальности, спектакля, ощущения, значения. Гиперреальность не имеет в качестве своей основы ни реаль ность, ни ее имидж. Однако посредством этой концепции становится возможным дать характеристику постмодернистских условий. Концеп ция «схватывает» как реальность, в которой мы живем, так и смысл или опыт, который мы переживаем.
Используя такие «скользкие», получившие нарочито слабую де финицию термины, Бодрийяр старается описать следующую ключевую характеристику нашей эры — наше общество является насыщенным образами. Причем насыщение это таково, что становится очевидным качественное различие по сравнению с предшествующей эпохой. За один час телесмотрения современный зритель может познать, «пе режить» такое количество образов, какое человек неиндустриального общества не смог бы познать в течении всей своей жизни. Количе ственные различия оказываются столь велики, что становятся катего риальными. Мы не просто познаем большее количество образов, но мы живем в абсолютно отличных отношениях между образом и другими проявлениями опыта. По существу, мы живем в постмодернистский период, когда не существует отличий между образом и другими фор мами опыта.
Нью-Йорк, продолжает Бодрияр, не реальный город, а гиперре альный. Бывая здесь в первый или в миллионный раз, мы не находим аутентичной реальности для нашего опыта. Нью-Йорк являет собой собственный имидж на экранах телевизоров и кинотеатров, на кален дарях и постерах, на майках и кофейных кружках, видимый из окон автобуса при въезде в туннель Линкольна. Прогулка по Бродвею не приносит опыта отличного от наслаждения при просмотре ее кине матографического воплощения. В постмодернизме имидж разрушил ограничения, связанные как с мимезисом, так и представлениями. В этих условиях имидж не может контролироваться ни посредством реальности, ни посредством идеологии. Моделирование, симуляция является единым концептом в который во «взорванном» виде введе ны имидж-реальность-идеология. Это не позволяет двум последним
МакКуэйл Д.
179
Хрестоматия
178
терминам триады выступать в качестве финальных объяснений или «поручителей» первого. Если модель оказывается реальной сама по себе и независимой от отношений к реальности или идеологии, то она становится доступной для любого применения, в любое время, в любом контексте.
Потеря как «реальности», так и «идеологии» в качестве оснований имиджа представляют собой другую грань, сопряженную с отсутствием «большой теории». Ключевым следствием этого является фрагментация опыта и его образов. Культура постмодерна является фрагментарной. Фрагменты оказываются- собранными вместе в случайном порядке, а не организованы в стабильное образование в соответствии с внешним принципом. Телевидение особенно совместимо с культурой фрагмента. Определяется это природой телевизионного сообщения, где последо вательный поток18 состоит из относительно дискретных «сегментов»19, следующих друг за другом. Порядок следования сегментов определяется нестабильной совокупностью нарративных или текстуальных требова ний, требований экономического порядка, и требований изменчивых массовых вкусов. (...)
Сложные общества позднего капитализма предполагают наличие широкого социального разнообразия, однако пытаются контролиро вать и упорядочивать это разнообразие в своих собственных интересах. Производство и определение социального различия «сверху» предста вляет собой средство социального упорядочивания. Эта совершенная система отличения и различий в социальной области воспроизводится посредством совершенной системы материальных вещей в экономи ческой области и культурных товаров в сфере культуры. Поэтому отсутствие упорядоченности в условиях постмодерна предполагает от сутствие упорядочения не только образов, но и социальных и эконо мических условий. Отказ от дисциплинирующего порядка, по крайней мере теоретически, обладает раскрепощающим потенциалом. Однако ограничения, связанные с условиями материального существования, преодолеваются не столь просто как постмодернистский имидж. Со циальная и культурная подвижность, предложенная постмодернизмом, в большей степени присуща тем, кто обладает относительно высоким уровнем экономического и культурного капитала. (...)
Бодрийяр пытается объяснить эту проблему переопределив поня тие масс и их отношения к социальному порядку20. В ранних теориях массовой культуры, под массами понимались отчужденные индиви ды, чьи исторически «реальные» социальные отношения класса были
Williams R. Television: Technology and Cultural Form. London: Fontana, 1974; Altman R. "Television/Sound". Modleski T. (ed.) Studies in Entertainment: Critical Approaches to Mass Culture. Indiana University Press, 1986.
19 Ellis J. Visible Fictions. London: Routledge, 1982.
20 Baudrillard J. In the Shadow of the Silent Majorities. N.Y.: Semiotext, 1983.
подорваны современным капитализмом. Массы поэтому не имеют ста бильного места в социальном порядке, что позволило бы им оказать любые формы сопротивления. В отсутствии этого массы оказывают ся подверженными идеологическому воздействию. Бодрийар однако считает, что отчуждение масс не является результатом их уязвимости и пассивности. Наоборот, это выражается в свободе их отрицания социального порядка. В частности, они могут потреблять имиджи не потребляя при этом их значения, будь то референционно или идеоло гически. Такое отрицание значения, по мнению Бодрийара, является единственно возможной формой противодействия, которая доступна массам. (...)
МакКуэйл Д.
Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа*
Предлагаемые рамки нормативных принципов структуры и функ ционирования средств массовой коммуникации исходят из следующей посылки. Так или иначе от средств массовой коммуникации ожидают, что они будут служить «общественным интересам» или «общему благо состоянию» (...) Зачастую они имеют более широкое и долгосрочное общественное влияние в целом, особенно в вопросах культуры и поли тики. Поэтому средства массовой коммуникации вполне обоснованно могут рассматриваться ответственными за то что они делают, или что им не удалось сделать, даже против их свободного выбора. Это предпо ложение иногда используется самими средствами информации, когда они выборочно или условно высказывают претензию на использование своих значительных общественных возможностей и ожидают в качестве результата определенные права и привилегии. Подобные идеи имеют оппонентов, стоящих на либертарианских политических и экономичес ких позициях. В то же время идеи эти пользуются серьезным влиянием. Сейчас они «работают» во многих демократических обществах, приводя иногда к общественному вмешательству различного рода — правового или экономического.
Предположение о потенциальной ответственности средств мас совой коммуникации перед обществом не связано с представлением о какой-либо единственно возможной форме их функционирования,
* McQuail D. Mass Communication and Public Interest: Towards Social Theory for Media Structure and Performance. In: Cmwley D., Mitehell D. Communication Theory Today. Polity Press, 1994. P. 241-254.
МакКуэйл Д.
181
Хрестоматия
180
или предпочтительности с точки зрения общества одних целей или эффектов их деятельности над другими. Это также не означает, что средства массовой коммуникации обязаны следовать определенной версии «потребностей общества» или выполнять миссию, определен ную политиками. Достаточно сказать, что в демократическом обществе очевидно существуют основания того, чтобы спорное заявление рас сматривать через соотнесение с некоторыми широко распространен ными ценностями и в соответствии со специфическими обстоятель ствами. Содержание последних состоит в том, что средства массовой коммуникации должны или не должны делать некоторых конкрет ных вещей по причинам широкого или долгосрочного выигрыша для общества.
В целом концепция общественных интересов является изменяю щейся и отчасти противоречивой. Причем, без направляющей посылки об общественной роли средств массовой коммуникации чрезвычайно сложно обсуждать вопросы социально-нормативных принципов по следних. Если такое предположение сделано, то надо иметь некоторую версию, хотя бы предварительную, относительно критериев их функ ционирования. Проблема состоит в переходе от представления об об щественных интересах в целом к их интерпретации в терминах реалий средств массовой коммуникации.
Имея в виду сказанное выше заметим, что предлагаемые кри терии не являются универсальными. Страны, на опыте которых они основаны, (в основном Северной Америки и Западной Европы) обла дают некоторыми общими характеристиками. Им присущи условия политического плюрализма, доминирующими здесь являются капи-' талистические отношения и зачастую смешанные формы институ тов массовой коммуникации. Структура и функционирование средств массовой коммуникации в большинстве этих стран является предме том широких общественных дебатов. Общественный контроль вне дрялся в практику или защищался на основе идей «общественного интереса». Также здесь же наблюдаются процессы дерегулирования и расширения сферы влияния рынка. Это предполагало исследо вания различного уровня и широкие дебаты. В целом, существу ющие ограничения в этом вопросе определяется наличием статус-кво между владельцами собственности и общими рамками электо ральной демократии. С учетом данных ограничений, артикулиру ется весьма широкий спектр ожиданий от или от имени «обще ства».
Последнее и послужило основанием предлагаемых ниже подхо дов. Именно разнообразные принципы, составляющие рамки анализа, могут послужить основанием социальной теории средств массовой коммуникации.
Основные проблемы социальной теории ллелиа
Предлагаемая теория с необходимостью учитывает основные мо менты изменений во взаимоотношениях средств массовой коммуни кации и общества. Это, в свою очередь, является предметом острой полемики. Выделим в этой связи следующие важные моменты.
1. Первым для нового порядка индустриальных средств массовой коммуникации, сложившегося в двадцатом веке, был вызов, связанный с той опасностью, которую несла для демократии и свободы концентра ция власти группами финансовых «баронов». Это наблюдалось прежде всего в Соединенных Штатах и Великобритании. Позднее аналогичные процессы происходили в странах Британского содружества и континен тальной Европы. Североамериканский феномен «города одной газеты» и формирование больших «цепей» привело к появлению монополий, ограничению свободы и независимости в подаче новостей и выраже нии точек зрения21. В целом концентрация прессы угрожала сбаланси рованному представлению противоположных политических взглядов. В особенности это касалось тех случаев, когда собственники средств массовой коммуникации принадлежали, по определению, к имущим классам. Кроме всего прочего, концентрация связывалась с потерей политического выбора для читателя, сокращением возможностей до ступа к различным каналам и в целом сокращением разнообразия средств массовой информации22.
2. Важной темой дебатов был вопрос о качестве новостей. Здесь исходили из того, что информация о текущих событиях, получаемая по каналам средств массовой коммуникации рядовым гражданином, явля ется для него важнейшим источником формирования обоснованного выбора и суждений. В этой связи пресса часто обвинялась в стремлении к сенсационности и поверхностности, в выборочности и неточности, а порою и в откровенной фальсификации. Неудачными были попыт ки обеспечения всестороннего и сбалансированного подхода в пода че международных новостей. В Декларации ЮНЕСКО относительно средств массовой коммуникации от 1978 года подчеркивалась ответ ственность прессы в противодействии пропаганде войны, расизма или национализма23. Телевидение, находящееся под общественным кон тролем, предполагает в целом высокие стандарты информационной журналистики. Вместе с тем, распространение большого числа кана лов на практике привело к новым опасностям поверхностного подхода и понижения качества информации.
21 BagdOdan Б. Н. The Media Monopoly. Boston: Beacon Press, 1988.
22 Picard R. G., McCombs M., Winter J. P., Lacy S. Press Concentration and Monopoly. Norwood, NJ: Ablex, 1988.
23 Nordenstreng K. The Mass Media Declaration of UNESCO. Norwood, NJ: Ablex, 1984.
Хрестоматия
182
МакКуэйл Д.
183
3. Наверное, наиболее старой и наиболее противоречивой явля ется проблема отношения средств массовой коммуникации и государ ственной власти и безопасности. Считается, что институты массовой коммуникации являются ответственными за то, чтобы не подрывать существующий социальный порядок никакими фундаментальными или насильственными способами. В то время как эта проблема считается решенной посредством конституционных гарантий свободы печати, в отдельных экстремальных ситуациях государство использует некото рые дополнительные резервы власти. Современный период изобилует случаями, когда временные нарушения гражданского порядка, дей ствия террористов, опасность преступлений, незначительные военные акции, конфиденциальные проблемы правительства приводили к обо стрению дебатов о свободе печати и ее ограничениях. В целом, власти повсеместно демонстрировали желание управления информацией, даже тогда, когда они останавливались перед непосредственным использова нием цензуры. Обычно они имели больше возможностей для контроля при регулирования теле-радиовещания, нежели печати.
4. Во многих странах регулярными были дебаты, касающиеся другого аспекта контроля — соблюдения морали, норм приличий, представления секса, преступлений и насилия. В большинстве стран прямая цензура и правовые ограничения сократились. Здесь перешли к более мягким моральным стандартам. В то же время, сохраняются ограничения в свободе средств массовой коммуникации в связи с не обходимостью защиты меньшинств от нежелательного влияния. (См., например, положения Директив Телевидения Европейского Сообще ства относительно приграничных передач) Эта проблема еще более усложнилась в связи с аналогичными требованиями от имени женщин, которые могут быть показаны в неприглядных обстоятельствах или рискуют стать объектом порнографического насилия, инспирирован ного средствами массовой коммуникации.
5. Прежние ожидания, что средства массовой коммуникации долж ны внести вклад в развитие образования, культуры и искусства оказа лись в противоречии с реальностями и императивами рынка, особенно в условиях обострения борьбы за аудиторию. В соответствии с одной из распространенных точек зрения этот термин выражает противополож ность ряду ключевых социо-культурных ценностей. Коммерциализация ассоциируется с манипуляцией, потребительством, отсутствием ориги нальности и созидательного, творческого начала24. Предполагается, что это ведет к усилению однородности и слабому учету интересов меньшинств, не являющихся «выгодной» аудиторией и рекламным
Blumler G. J. The new television marketplace: imperatives, applications, issues. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. London: Edward Arnold, 1991. PP. 194-215.
рынком. В Западной Европе ключевой чертой общественной поли тики в отношении электронных средств коммуникации является учет коммерческого влияния со стороны контролирующих их фирм.
6. На различных уровнях социальной жизни, от деревни до госу дарства, наблюдается усиление требований, заявляемых от имени куль турной автономии или государственной целостности, которым также угрожают тенденции современного развития средств массовой комму никации. Говоря кратко, институты массовой коммуникации не отра жают культуру и условия жизни целевой аудитории и могут оказывать негативное влияние на язык и подрывать культурную идентичность в результате транснациональных потоков содержания. Проблема куль турной зависимости является наиболее актуальной для беднейших, наименее развитых стран. Вместе с тем, она также встает уже по другим причинам и перед некоторыми развитыми странами, находя щимися под влиянием зарубежных потоков массовой коммуникации (например, Канады и некоторых малых европейских государств).
Следствия политической борьбы в отношении перечисленных про блем проявляются во многих законах и правилах. В большинстве европейских стран, например, существуют законы ограничивающие концентрацию прессы и перекрестное владение коммуникационны ми структурами. В отдельных странах существуют системы субсиди рования, направленные на поддержание разнообразия. Также широ ко распространенным является регулирование в отношении телеви дения, предполагающее политическую сбалансированность и общую нейтральность новостей. Другие области регулирования касаются мень шинств и региональной специфики. Национальное культурное един ство может быть защищено посредством квот импортных программ, через контроль за долей иностранной собственности в коммуника ционных институтах; с помощью мер, стимулирующих национальное производство в данной области. Европейское сообщество накладывает нормы подобного типа на государства участников этой организации. Делаются попытки контролировать вопросы, связанные с моралью и культурными аспектами содержания. Хотя не существует двух стран с одинаковым нормативным климатом, во всех из них деятельность средств массовой коммуникации так или иначе осуществляется с уче том обсуждаемых социально-нормативных принципов. (...)
В наиболее общем плане правомерно выделить следующие основ ные принципы структуры и функционирования средства массовой ком муникации: свобода, разнообразие, качество информации, социальный и культурный порядок, солидарность и согласие.
Свобода
Термин используется слишком часто. Это приводит к трудно стям в его употреблении в любом новом контексте. Тем не менее,
Хрестоматия
184
МакКуэйл Д.
185
го понятие является центральным для любой теории общественных коммуникаций. Будем иметь в виду существование различных версий свободы. При анализе институциональных аспектов и в дискурсе общественного интереса свобода коммуникации предполагает:
— (совершенно определенно) отсутствие цензуры, каких-либо об-стоятельств, связанных с привилегированным положением или других tep контроля со стороны правительства. Существует право публико-ватъ и распространять новости, мнения и не существует обязательств в отношении публикации того, что не желают публиковать;
— (также определенно) равные права и возможности для граждан в свободном доступе новостям, точкам зрения, образованию и культуре (это является частью того, что известно как «право на коммуникацию»);
— (менее определенно) свобода для самих средств массовой ком муникации в получении информации из соответствующих источников;
— (менее определенно) отсутствие скрытого влияния владельцев средств массовой коммуникации или рекламодателей на отбор ново стей или выражения точек зрения;
— (желательно, но необязательно) активная и критическая ре дакционная политика в представлении новостей и мнений, иннова ционная и независимая издательская политика в отношении культуры и искусства.
Перечисленные установки предполагают, что единственно закон ными интересами, которым они должны удовлетворять являются ин тересы коммуникаторов (тех, кто имеет какое-либо общественное со общение для передачи) и граждан (всех тех, кто хотел участвовать). Например, это свобода двух партий, являющихся наиболее влиятель ными.
Приведенные требования не лишены ряда моментов, чреватых противоречиями и потенциальными конфликтами. Прежде всего, сво бода общественных коммуникаций не может быть абсолютной. Здесь должны учитываться ограничения накладываемые на частные интере сы высшим коллективным благом общества. Во-вторых, существует потенциальный конфликт интересов владельцев или тех, кто контро лирует коммуникационные каналы и те, кто хочет получить доступ к этим каналам, но не имеет власти (или законного права) для обеспе чения этого. В-третьих, здесь может наблюдаться дисбаланс между тем, что коммуникаторы хотят сказать и тем, что другие хотят услышать. Т. е свобода одного при передаче информации может не совпадать со свободой другого при ее выборе. И наконец, для правительства или общественных сил может стать необходимым вмешательство во имя обеспечения некоторых свобод, которые на практике оказываются не обеспеченными.
Естественно, что невозможно достичь некоторого идеального со стояния коммуникационной свободы. Тем не менее, в демократичес-
ком обществе выгоды для публики ожидаемые от преимуществ свобо ды оказываются более артикулированными. Кроме того, они включают меньше противоречивых моментов. Наиболее важными из этих пре имуществ оказываются следующие:
— систематический общественный контроль за находящимися у власти и адекватное снабжение информацией об их деятельности (это относится к функции «сторожевых псов» (или наблюдателей);
— стимулирование активной и информированной демократичес кой системы и социальной жизни;
— возможность выражения идей, представлений и мнений самого разного культурного содержания;
— лостоянное обновление и изменение культуры и общества.
Разнообразие
Этот термин также как и предыдущий весьма туманен в силу его слишком частого использования. Вместе с тем, он, является рядополо-женным со свободой в качестве другого ключевого понятия в любой дискуссии о теории средств массовой коммуникации. Предполага ется, что чем больше различных каналов публичной коммуникации существует, доносящих максимально разнообразное и меняющееся со держание до наибольшего числа аудиторий, тем лучше. На самом деле это является верной интерпретацией до тех пор, пока разнообразие, также как свобода является нейтральной по отношению к содержанию. Однако, многообразие, рассматриваемое в контексте систем массовой коммуникации и их содержания, приобретает более специфические нормативные черты:
— средства массовой коммуникации должны отражать в сво ей структуре и содержании различные социальные, экономические и культурные реальности общества и сообществ в белее или менее пропорциональном виде;
— средствам массовой коммуникации должны быть предоставлены более или менее равные возможности доступа для представителей социальных и культурных меньшинств;
— средства массовой коммуникации должны выступать в качестве форума для выражения интересов и мнений в обществе и сообществах его составляющих. (...)
Мы вновь можем заметить определенные проблемы и противоре-. чия, содержащиеся в приведенных требованиях. Уровень возможного многообразия ограничивается емкостью канала и редакционным отбо ром, который должен быть сделан. Чем в большей мере коммуникации будут пропорционально отражать общество, тем более вероятно, что меньшинства будут исключены из информационного процесса. Ма лые возможности доступа будут поделены между многими заявите лями. Аналогично, точное следование пропорциям и доминирующим
Хрестоматия
187
МакКуэйл Д.
ожиданиям, вкусам уменьшает шансы предложения широкоадресных программ, а также потенциальные возможности серьезных изменений, лесте с тем, наличие глубоко дифференцированных средств массовой коммуникации в обществе помогает компенсировать недостатки «традиционных» коммуникационных каналов.
Хотя многообразие считается ценностью как таковой, оно, зача-стую, привносит и другие преимущества. Они состоят:
— в открытии возможностей для социальных и культурных изме-нений, особенно там, где это имеет форму доступа к новым, слабым и маргинальным голосам (источникам);
— в обеспечении контроля за «теневыми сторонами» свободы, (например, там, где свободный рынок приводит к концентрации собственности);
— в возможности для поддержания меньшинствами своей «само-и» в больших обществах;
— в ослаблении социальных конфликтов посредством увеличе-ш возможностей понимания между потенциально противоположны-1 группами и интересами;
— во вкладе в обогащение и разнообразие культурной и социаль-»й жизни.
Качество информации
Ожидания необходимого информационного качества имеют под бой больше практические, нежели философские и нормативные основания. Однако этот вопрос вряд ли является менее важным в со-временных дискуссиях о стандартах средств массовой коммуникации » сравнению с вопросами о свободе или многообразии. Свобода и многообразие не обязательно приводят к более информативной об-щественной коммуникации. Требования к информации имеют двойное происхождение. С одной стороны, это связано с необходимостью иметь информированное общество и квалифицированную рабочую силу. С другой стороны, требования эти исходят от массы граждан, имеющих возможность участвовать в выборе лидеров и демократическом принятии решений25. Некоторые преимущества этого требования являются очевидными, другие — нет. Основные стандарты «качества информации», проявляющиеся в предписаниях и кодах практики, могут быть сформулированы следующим образом.
— Средства массовой коммуникации (особенно пресса и телевидение) должны полностью обеспечивать людей текущими новостями комментариями о событиях в обществе и мире.
— Информация должна быть объективной в смысле точности, откровенности, правды о реальности, надежности, разделения фактов и мнений.
— Информация должна быть сбалансированной и беспристраст ной, отражать альтернативные точки зрения, которые подаются в не сенсационной манере.
Перечисленные нормы не лишены ряда недостатков. Особен но это касается неясности того, что является адекватным или под ходящим средством снабжения информацией, а также определения объективности26. (...) Следует заметить, что приведенные критерии оказываются более подходящими для всей совокупности массовой ин формации, циркулирующей в обществе, нежели чем для конкретных каналов.
Социальный порядок и солидарность
Вопросы структуры и функционирования, которые отражены в приведенном выше подзаголовке, соотносятся с вопросами интеграции и гармонии в обществе. Подходы в этой связи могут быть различными. С одной стороны, имеется стабильная тенденция, при которой те, кто принадлежит к власти рассматривают общественные средства массовой коммуникации в качестве неявного элемента поддержания порядка. С другой стороны, плюралистические общества не могут трактовать ся как имеющие единый доминирующий порядок, который должен поддерживаться. Средства массовой коммуникации имеют сложную и разделенную ответственность, особенно в отношении альтернатив ных социальных групп и субкультур, а также в отношении выражения конфликтов и неравенства в большинстве обществ. Проблема также возникает и в связи с вопросом о том, до какой степени средства мас совой коммуникации могут поддерживать потенциальные изменения радикального порядка. Соответствующие принципы, хотя и не во всем совместимые, могут быть следующими.
— Средства массовой коммуникации должны обеспечивать кана лами взаимного общения и поддержки те группы, на которые ориен тирована их деятельность (на национальном, локальном уровнях).
— Средства массовой коммуникации могут способствовать соци альной интеграции уделяя особенное внимание индивидам и группам, находящимся в социально невыгодном или подчиненном состоянии.
— Средства массовой коммуникации не должны подрывать состо яние законности и порядка посредством символического поощрения преступлений и социального беспорядка.
424.
' Keane J. The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press, 1991.
Westerstahl J. Objective news reporting. In: Communication Research. 10.1983. PP. 403-
Хрестоматия
Курран Дж.
189
— В вопросах национальной безопасности (война, угроза войны, шостранного вторжения, терроризм) свобода деятельности средств кассовой коммуникации должна ограничиваться соображения нацио-1альных интересов.
— В вопросах морали, приличий и вкуса (особенно в вопро сах изображения сексуальных сцен, насилия и использования языка), :редства массовой коммуникации должны принимать во внимание господствующие в обществе нормы. (...)
Культурный порядок
По вопросу ответственности средств массовой коммуникации в об^ ласти культуры ведутся горячие споры как на национальном, так и на международном уровне. При этом наблюдается немного согласия и еще меньше реальных действий. В той ситуации, когда нормы зачастую не являются обязательными и применяются избирательно, наблюдается некоторое согласие о базовых принципах культурной политики в свя зи с деятельностью средств массовой коммуникации. Их основные элементы могут быть представлены следующим образом.
—- Содержание средств массовой коммуникации должно отражать и выражать язык и современную культуру тех людей, которых эти средства обслуживают (национально, локально, регионально).
— Некоторое преимущество должно быть отдано образователь ной роли этих средств, а также отражении ими лучших материалов в культурном наследии страны.
— Средства массовой коммуникации должны способствовать про явлению культурного творчества, оригинальности и созданию работ высокого качества (соответствующих эстетическим, моральным, ин теллектуальным, профессиональным критериям).
Очень «неровная» реализация этих нормативных принципов при любой форме контроля отражает как первичность принципа свободы, так и влиятельность коммерческого императива. Принципы культурно го функционирования скорее могут быть введены в практику как жела тельные, но не обязательные. Чрезвычайно редко достигается согласие по вопросу о критериях культурного качества. Практически единствен ным демонстрируемым является критерий культурного соответствия (аудитории, особенно в отношении языка и местных особенностей). Чем более средства массовой коммуникации (например, институты общественного вещания) окажутся включенными в деятельность, от ражающую интересы общественности в целом, тем более вероятным будет использование культурных критериев в качестве направляющих этой деятельности.
Курран Дж.
Медиа и демократия: переосмысление*
Хабермас и публичная сфера**
Переосмысление вопроса о демократической роли средства мас совой коммуникации целесообразно начать приняв во внимание недав но переведенную и ставшую чрезвычайно популярной работу Юргена Хабермаса27. Основные идеи автора, если говорить кратко, сводят ся к следующему. На ранний этап развития современного капита лизма приходится появление автономной арены общественных деба тов. Экономическая независимость, обеспеченная частной собственно стью; критический настрой, распространению которого способствова ли письма и романы; дискуссии в кофейных домах и салонах; и, прежде всего, возникновение независимой, рыночно-ориентированной прес сы, привело к появлению общественности, включенной в критические политические дискуссии. Это послужило основанием для формирова ния рационально сложившегося консенсуса, который изменил сферу влияния государства.
По Хабермасу, «буржуазная сфера» представляет собой то обще ственное пространство между экономикой и государством, где форми руется общественное мнение и «народное» наблюдение за деятельно стью правительства. Исторически формирование этой сферы происхо дило с XVII по первую половину XIX веков. Впоследствии публичная сфера оказалась в подчиненном положении у разросшегося государства и организованных экономических интересов. Установился новый тип корпоративных отношений власти, при котором реализация организо ванных интересов происходит непосредственно между их носителями, а также с государством. При этом роль общественности постоянно уменьшалась. Средства массовой коммуникации оказались в этой ситу ации агентами властных полномочий и рациональности. С их помощью также происходило вытеснение общественности. Вместо того, чтобы обеспечивать возможность для рациональных и критических дискус сий, средства массовой коммуникации манипулировали общественным мнением. Политика определялась как спектакль, когда предлагаются
* Curran J. Mass Media and Democracy: A Reappraisal. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. London: Edward Arnold, 1991.
** Среда автономных образований (объединений, групп) общественности. — М. Н.
Habermas J. The Structural Transformations of the Public Sphere. Cambridge: Polity, 1989.
Курран Дж.
191
Хрестоматия
190
аранее взвешенные и удобные варианты осмысления. При этом об щественности отводится роль пассивного потребителя.
Хотя Хабермас был осторожен, полагая, что включенность в сферу общественности (в ее классической фазе) была присуща классу собственников, его утверждения подверглись критике за идеализацию данного исторического периода28. То же касается его характеристики средств массовой коммуникации и публичной сферы в последующий период29. Действительно, наверное, имеется достаточно оснований для ого, чтобы поставить под сомнение ценность работы Хабермаса как исторического исследования. Тем не менее, в работе содержится при влекательное и продуктивное видение роли средств массовой коммуникации в демократическом обществе. В этом смысле ее исторический статус не имеет значения. На основе работы мы можем экстраполировать модель сферы общественности как нейтральной зоны. Возмож-ность обращения к ней за необходимой информацией, влияющей на общественное благо, характеризуется широкой доступностью. Общественные дебаты здесь также характеризуются равноправием участников и свободой от влияния государства. В пределах публичной сферы люди коллективно, на основе рациональной аргументации решают, какими они хотят видеть пути развития своего общества. Это, в свою очередь, определяет направления правительственной политики. Средства массовой коммуникации способствуют этому процессу посредством обеспечения пространства для общественных дебатов и представляя интересы частных граждан в качестве некоторой совокупности в форме общественного мнения.
Давнишний вопрос, оставленный Хабермасом, состоит в следую-щем. Как данная модель, предположительно адекватная для ограничен ного по численности класса в начале девятнадцатого века, может быть адаптирована для периода массовой политики, в глубоко дифференцированном обществе организованного капитализма? Мы предполагаем, что простое расширение общественной сферы окажется в этой связи недостаточным. Более того, концепция сферы общественности и роли средств массовой коммуникации должны быть переосмыслены и реализованы заново. (...)
В направлении работающей модели
Предложенная ниже модель демократических средств массовой коммуникации, если рассматривать ее исходя из американских стан-
28 Mortensen F. The Bouigeous Public Sphere — A Danish Mass Communication Research Project. In: Berg M. et al. (eds.) Current Theories in Scandinavian Mass Communication Research. Denmark: GMT, 1977; Curran J. Rethinking the Media as a Public Sphere. In: Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communication and Citizenship. London: Routledge, 1991.
29 Dahlgren P. Introduction. In: Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communication and Citizenship. London: Routledge, 1991.
дартов, может выглядеть оторванной от политической реальности. Не смотря на то, что модель эта не является реализованной на практике, она опирается на опыт функционирования средств массовой коммуни кации европейских стран. (...)
В графической форме модель пред ставлена на схеме 8. Она имеет цен тральный сектор или ядро, окружен ный организациями массовой комму никации, деятельность которых осу ществляется на различных принципах. В центральном секторе сосредоточены телевизионные каналы общих интере сов. Они охватывают огромную аудито рию и обеспечивают возможность об суждения общезначимых социальных проблем. Тем самым различные классы и группы имеют возможность участия
Схема 8.
в общественном диалоге о путях развития общества. Таким образом, создаются возможности для взаимодействия и участия в обмене мнени ями. Также это представляет своеобразный единый центр, где индивид может выявить свои интересы и соотнести их с конкурирующими дефинициями общественного интереса. Наконец, сектор оттеняет спе цифические черты других систем массовой коммуникации, создавая общую символическую среду, усиливающую взаимные связи.
Периферийные сектора на схеме обозначают средства массовой коммуникации, имеющие более дифференцированную аудиторию. Ор ганизованы они таким образом, чтобы производить действительное множество конкурирующих взглядов. Один из секторов состоит из частных организаций; в рамках организаций другого сектора создают ся условия для максимальной журналистской и творческой свободы; третий сектор находится под влиянием средств массовой коммуни кации, связанных с организованными интересами; четвертый сектор благоприятствует инновациям в рамках модифицированной рыночной системы. Разнообразие перечисленных средств массовой коммуника ции предполагает наполнение и обеспечение центральной системы; укрепляет систему сдержек и противовесов, обеспечивающих разно образие в оценках и мнениях; способствует развитию демократических институтов гражданского общества.
Ядро (системы) массовой коммуникации
В принципе наилучшим способом формирования центрального сектора является организация конкурирующих между собой обще ственных служб (ими могут быть либо организации в общественной
193
Курран Дж.
Хрестоматия
192
собственности; либо общественно регулируемые коммерческие организации). Потенциально это обеспечивает широкий общественный доступ к радиоволновому спектру и возможность для зрителя быть в курсе различных взглядов и подходов. Это также позволяет каналам общих интересов обеспечивать приоритет программам, освещающих овости и текущие события, и реализовывать таким образом цели общекультурного плана. Система оплаты за пользование этими каналами такова, что не предполагает исключения граждан из общественных дискуссий по причине цены. Существенно отличающейся в этом плане является дерегулируемая коммерческая система, где наблюдается тенденция к ограничению отражаемых мнений и социальных интересов. Основная цель здесь состоит в максимально возможном охвате аудитории.
Однако теория службы общественного вещания не всегда соотносится с реальностью. Одной из проблем является то, что правительство может ослаблять независимость общественного вещания и ограничивать дискуссии, транслируемые по каналам общественного вещания, трудности, переживаемые в этой связи системой вещания во Франции, являются показательными, несмотря на ослабление правительственного контроля в течение последнего десятилетия30. Две модели (с различными национальными особенностями) были предложены для решения гой проблемы. Одной из них является корпоративная модель, в которой различные представительные группы являются инкорпорированными в структуры управления вещанием. Другой является модель нейтральной гражданской службы. В рамках модели предполагается, то вещание должно быть деполитизированным и управляться беспристрастными «общественными служащими». Оба подхода оказываются жизнеспособными.
Успешная корпоратистская стратегия ограничения официального онтроля реализована в системе вещания Германии. Институты об-щественных служб вещания представляют собой децентрализованные конфедерации, в которых противоположные политические тенденции замкнуты в систему взаимных сдержек и противовесов. При этом образуются организации, которые не могут быть поставлены под контроль правительства без соответствующей затяжной борьбы с руководством вещания и влиятельными политическими объединениями. Политики разной ориентации в Германии не оставляют попыток решить данную проблему с помощью организации сектора частного предпринимательства, моделью которого является система вещания в Америке. Однако го блокируется Конституционным судом, настаивающем, чтобы ком-
30 Thomas R. Broadcasting and Democracy in France. London: Crosby Lockwood Staples, 176; Kuhn A. France: the End of Government Monopoly. In: Kuhn R. (ed.) The Politics of •oadcasting. Beckenham: Croom Helm, 1985.
мерческие телевизионные организации Германии осуществляли свою деятельность в рамках плюралистических общественных служб. Чрез вычайно сложная система, направленная на недопущение повторения недавнего опыта германской истории, защищенная конституционными гарантиями и общественной поддержкой, служит надежной защитой от серьезных попыток наложения правительственного контроля31.
Альтернативная модель гражданской службы, типичным примером которой является система реализованная в Великобритании, также ока залась успешной в поддержании критических связей с правительством. Однако тенденции к расширению официального влияния, наблюдав шиеся в 80-х годах, подтвердили необходимость дальнейшего разделе ния между правительством и органами вещания. Один из вариантов ограничения финансового контроля правительства состоит в приведе нии в соответствие платы за телелицензии и национального индекса заработков. Другим вариантом является ограничение власти правитель ства при назначении руководителей вещания. Возможность избирать некоторых руководителей должна быть делегирована представительным национальным организациям и работникам вещания.
Вторая, более трудная для разрешения проблема связана с тем, что организации общественного вещания испытывают в тенденции доминирующее воздействие элит (даже если они предлагают более идеологически «открытые» и разнообразные системы представления, нежели коммерческое телевидение в Соединенных Штатах). Системам вещания как в Германии, так и в Великобритании присущи подобные недостатки. Так, материалы британского вещания имеют тенденцию к структурированию в соответствии с тем, что допускается доминиру ющими группами власти32. Вместе с тем, меньшей части материалов и художественной продукции присуща меньшая ортодоксальность33. Идеологический спектр программ увеличивается в периоды обострения политических конфликтов и расширения общественных дебатов34. Од нако концепция беспристрастного общественного (государственного) средства по всей видимости приводит к сужению дискурса, особен но в периоды относительно согласия. Система вещания в Германии является более откровенно плюралистичной. Руководители вещания
Williams A. Broadcasting and Democracy in West Germany. Bradford: University of Bradford Press, 1976.
32 Glasgow University Media Group. Bad News. London: Routledge and Kegan Paul, 1976; Glasgow University Media Group. More Bad News. London: Routledge and Kegan Paul, 1980; Glasgow University Media Group. War and Peace News. London: Routledge and Kegan Paul, 1985.
33 Schlesinger Ph. et al. Television Terrorism. London: Pluto, 1983.
Curran J. Culturalist Perspective of News Organizations: A Reapprisal and Case Study. In: Ferguson M. (ed.) Public Communication. London: Sage, 1990; Tracey M. Avariety of Lives. London: Bodley Head, 1983.
Курран Дж.
195
Хрестоматия
имеют общественную обязанность, говоря словами Немецкого внутригосударственного соглашения о вещании от 1987 года, гарантировать средства выражения значительным политическим, идеологическим, социальным силам и группам» общества. Это подкрепляется плюралистическим представительством в руководстве вещанием. Однако на практике дефиниция плюрализма предопределяется ведущими полити ческими партиями.
Обе системы могут быть усовершенствованы. Представительство в органах руководства вещанием в Германии должны получить новые социальные движения. Идеологическое и культурное разнообразие материалов должно рассматриваться в качестве явной цели общественного вещания в Британии. Однако посредством небольших изменений в структуре и правилах вещания могут быть достигнуты улучшения ограниченного характера. Это связано с тем, что природа публичного диалога, осуществляемого через общественные службы телевидения, соотносится с дебатами более общего характера, происходящими в обществе. Основной принятой стратегией является совершенствование служб общественного вещания центра с помощью активизации необходимых в этой связи дебатов.
Это приводит к возрождению секционных, узкоадресных средств массовой коммуникации. Для компенсации эффекта их действия по реализации частных интересов на организации общественного вещания центра (ядра) целесообразно возложить ряд задач. Среди них — фор-мирование обстановки взаимопонимания между различными группами посредством выражения различных ценностей, подходов и их возможных следствий. Это будет иметь интегрирующий эффект уже просто эму, что эти каналы имеют своим адресатом массовую аудиторию. Будучи каналами информирования об общественных событиях для большой недифференцированной аудитории, являясь общим источником разделяемого опыта, формируя общие символы идентификации, институты общественного вещания центра — ядра являются источником коллективного сплочения. Кроме того, они укрепляют связи для единения социальных ассоциаций в общество35. Остановимся кратко на потенциальном воздействии новой ин-дустрии телевидения на службу общественного вещания. Во-первых, спутниковое и кабельное телевидение угрожает рассеиванием телевизио нной аудитории и, соответственно, фрагментации свободного пространства обсуждения общесоциальных проблем, которое было сформировано общественной службой телевидения. Во-вторых, это грозит дестабилизацией экономики национальных систем общественного ве-
' Peters J. Democracy and American Mass Communication Theory. Dewey, Lippman, irsfeld. In: Communication. №11. 1989; Scannell P., Cardiff D. Social History of adcasting. Vol. 1. Oxford: BlackweU, 1991.
щания. Последнее, в свою очередь, будет происходить в связи уста новлением новых систем глобального распространения программ. Это будет сбивать цены создания программ для национальных аудиторий и приведет к обходу существующих протекционистстких мер. В пла не долговременного влияния можно говорить о возрастающей ори ентации некоторых систем общественного вещания, испытывающих сокращение финансовой помощи и интереса со стороны аудитории, на использование импортных программ. Помимо прочего, это умень шает их возможности по активизации коллективной саморефлексии в национальном контексте. (...)
Сектор гражданских средств массовой коммуникации
Многообразие представлений — как в смысле представления мира, так и в смысле представления интересов — обеспечивается наилучшим способом при наличии хорошо артикулированных точек зрения в об щественной сфере. Журналисты, зачастую ограниченные во времени, будут с охотностью опираться на них. Этому также способствует эф фективная организация и представление конкурирующих интересов. В этом случае журналисты будут знать с кем контактировать и где мо жет быть получена полностью сбалансированная картина. Укрепление гражданского сектора поможет в обоих аспектах.
Сектор гражданских средств массовой коммуникации может быть представленным схематично в виде трех ярусов. Верхний ярус состо ит из средств массовой коммуникации (как партии, контролирующие газеты общих интересов), связанных с коллективными организациями, но ориентированных в принципе на аудиторию в целом, и имеющих своей целью завоевание широкой поддержки. Подход таких средств массовой коммуникации обычно предполагает наличие противника. Они обеспечивают поддержание и обновление конкретного видения общества, что отражает обязательства и приоритеты организованной группы. Второй ярус представлен субкультурными средствами массо вой коммуникации, относящимися скорее к определенной совокупно сти избирателей, а не к организованной группе. Они могут способство вать позитивной коллективной идентичности, формированию чувства группового единства и выдвигать цели, которые могут быть достигнуты только в результате коллективных действий. Третьим ярусом являют ся организующие средства коммуникации (например, национальный журнал профсоюзов или информационный бюллетень местной ассоци ации родителей), выполняющие функции канала коммуникации между членами группы. Это может обеспечивать связь между лидерами, акти вистами и сочувствующими, усиливать принадлежность к организации, передавать информацию, необходимую для функционирования орга низации, обеспечивать внутренний форум для развития новых идей и стратегий.
Курран Дж.
197
Хрестоматия
Гражданский сектор средств массовой коммуникации испытывает трудности. Партийно-ориентировадшая пресса во многих странах теряет влияние в связи с конкуренцией со стороны ориентирован ие на развлечение таблоидов36. Реклама приводит к одностороннему развитию специализированной прессы. Субсидии здесь получают из-ния, доносящие информацию до целевой рыночной аудитории. В то же время, средства массовой коммуникации субкультурного характера менее интересные в рыночном смысле получают значительно меньше поддержки37. Значительное возрастание частных вложений в корпора-тивные издания бизнеса также влияют на однобокое развитие средств массовой коммуникации организаций.
Возможны два пути обновление данного сектора массовых коммуникаций. Одна стратегия состоит в обеспечении контроля над меньшей частью системы вещания со стороны крупных социальных и политических групп. Это может выражаться в непосредственном контроле над радиостанциями; получение доли времени, и использование технических средств меньшей части телевизионных каналов; учет этого в правилах организации кабельного телевидения. Имеются примеры более активного проявления упомянутых стратегий в поляризованных обществах. В Италии два телевизионных канала отданы, по существу, в руки противоборствующих политических партий38. В Нидерландах контроль над двумя телевизионными каналами находится у конкури рующих телевизионных организаций. Причем организации отличаются по числу составляющих их членов, представляемым ими культурным, политическим и религиозным традициям39.
Другим путем (не исключающим и первый) является организация общественного агентства, ориентированного на поддержку граждан ских средств массовой коммуникации. Финансируется такое агентство за счет налогов на рекламу. Здесь могут быть представлены все пар тии. Причем поддерживаться будут те проекты, которые в наибольшей степени способствуют формированию гражданских средств массовой коммуникации. Подобные организации могут функционировать в ка честве модифицированной версии Департамента поддержки шведской прессы40.
36 Hoyer S., Hadenius S., Weibull L. The Politics and Economics of the Press: Developmental Perspective. London: Sage, 1975.
37 Си/таи /. The Impact of the Advertising on the British Mass Media. Collins R. et al. (eds.) Media, Culture and Society. A Critical Reader. London: Sage, 1986.
38 Sasson D. Italy. The Advent of Public Broadcasting. In: Kuhn R. (ed.) The Politics of Broadcasting. Beckenham: Croom Helm, 1985.
39
McQuail D., Suine K. (eds.) New Media Politics. London: Routledge, 1986.
Hulten 0. Mass Media and State Support in Sweden. Stockholm: Swedish Press Institute,
1984.
Сектор профессиональных средств массовой коммуникации
Журналисты, работающие в конкурирующих средствах массовой коммуникации, связаны с организованными интересами отчасти как пропагандисты. Работа в традиционных общественных службах предпо лагает ряд ограничений. Здесь акцент делается на беспристрастности; информировании о различном видении истины, нежели чем выявлении истины. Работающие в коммерчески-ориентированных организациях зачастую определяют профессионализм в терминах ценностей рынка. Перечисленные различные подходы способствуют плюрализму концеп туальных схем, реализация которых должна быть обеспечена в рамках здоровой системы массовой коммуникации. Кроме того, должна быть обеспечена и другая возможность — деятельность независимых, ори ентированных на поиск истины журналистов. (...)
Формирование профессионального сектора также предполагает появление в ее рамках части средств массовой коммуникации, обра щающихся к аудитории различным способом. Речь идет не об органи зованных группах, а о совокупностях индивидов которые могут быть идентифицированы посредством их «голоса и диалекта».
Какие голоса появятся в эфире зависит от того, как журналисты и создатели программ распорядятся имеющимися у них ресурсами. Однако существует вакуум, который должен быт заполнен. Речь идет о возрождении радикального, самостоятельного стиля поиска правды, представленного в художественном вещании и его журналистских ана логах. В период расцвета этой формы в конце XIX века в Европе и Америке ее влияние состояло в расширении границ общественного сознания. Достигалось это через освещение состояния в уязвимых сфе рах; информировании о тех, кто в силу ограниченности возможностей, оказался не в состоянии заявить о своих требованиях обществу.
Профессиональный сектор не просто прибавляет разнообразия си стеме массовой коммуникации. Он привносит в эту систему важный элемент контроля. Общественное вещание связано с государством; ры ночный сектор находится под влиянием большого бизнеса; граждан ский сектор, по крайней мере его наиболее влиятельная часть, контро лируется коллективно организованными интересами. При этом имеет ся потребность в профессиональном секторе, который будет основой независимости; с его помощью будет поддерживаться критическое на блюдение за всеми центрами власти в обществе; они будут открыты общественному мнению.
Необходимо создать такие институциональные условия, которые обеспечивали максимальную свободу создателям программ. Это может быть реализовано в форме двух организаций. Одна из них контро лирует телеканал меньшинства, другая — радиоканал меньшинства.
Хрестоматия
198
Курран Дж.
199
Причем эти организации будут заняты прежде всего заказом программ, а не их созданием. Это явится предпосылкой того, что программы будут создаваться малыми неформальными производящими компани ями. Члены правления обоих каналов могут избираться из числа лиц, занятых в теле- и радиоиндустрии. Тем самым будет обеспечена их независимость от правительства. Финансирование каналов может быть дополнено за счет ежегодного налога на частотный сектор, накла дываемого на держателей прав коммерческого телевидения и радио, являющимся, в свою очередь, способом ослабления рыночного давле ния. Суть всего этого состоит в создании идеальных условий для двух показательных каналов, управляемых индустрией вещания.
Сектор частных предприятий
Конкуренция между коммерческими средствами массовой ком муникации приводит к более острой реакции последних на запросы аудитории. Наличие коммерческих средств коммуникации создает в си стеме компенсирующее и корректирующее влияние на них со стороны других сил — от профессиональных журналистских организаций до групп организованных интересов. Это видоизменяет остальные эле менты системы массовой коммуникации. Тенденция, при которой частные предприятия массовой коммуникации отдают предпочтения правым перспективам также способствует разнообразию системы в це лом.
Сектор частного вещания, способствует в некоторой мере укреп лению контрольной функции массовой коммуникации. Общепринятая точка зрения о том, что эти предприятия являются полностью неза висимыми от правительства оказывается ошибочной. Однако сектор частных предприятий уязвим для правительственного влияния иначе, чем от организаций формально связанных с государством. И в этом отличии состоит мера его безопасности.
Значительный частный сектор должен иметь место в сфере прессы и новых технологий телевидения. Не следует организовывать нерегули руемый сектор коммерческого телевидения в ультракоротковолновом частотном спектре (когда сигнал распространяется по воздуху). Тем самым может быть подорван плюрализм в остальных составляющих системы вещания. Это исчерпает возможности вложений от рекла мы, необходимых для поддержания альтернатив. Это также породит давление на конкурентов в направлении усреднения рынка за счет удешевления ресурсов и упрощения творческих решений.
Сектор социального рынка
Основным недостатком рыночного сектора является то, что он не функционирует более так, как это предполагалось в теории. Рыночное
доминирование и масштабы экономик ограничивают конкуренцию; высокие цены доступа на рынок являются формой идеологического контроля; ограничения на рыночный выбор сокращают возможности влияния аудитории.
Одним из вариантов преодоления этого является шведская система поддержки печати. Здесь модифицированы базовые правила конкурен ции. Ядром этого является сложная и хорошо отлаженная за многие годы перераспределительная система. Субсидии здесь получают изда ния с небольшими тиражами. Такая система позволяет поддерживать разнообразие органов печати и, в то же время, не ведет к правитель ственному контролю41.
Другим подходом, наиболее приемлемым в условиях отсутствия устойчивой шведской социально-демократической культуры, является организация социального рыночного сектора, как способа возрождения рыночной системы. Основной целью является при этом расширение реального выбора средств массовой коммуникации. Достигается это при помощи становления новых форм соревнования, которые включе ны социальные силы, не представленные на рынке.
Более конкретно можно говорить о трех способах. Инновацион ные способы организации средств массовой коммуникации могут быть установлены в форме, увеличивающей многообразие материалов. При мером успешной реализации этого является британский Четвертый канал. Канал, обслуживающий интересы меньшинства, финансирует ся за счет рекламы и получает гарантированный доход от основных коммерческих сетей. Модель Четвертого канала как центра инноваций, имеющего многоуровневое субсидирование и находящегося в конку рентном контексте, может быть перенесена и на другие источники массовой коммуникации.
Второй способ предполагает организацию общественно финан сируемых агентств. Их целью является поддержка деятельности, на правленной против конгломератов массовой коммуникации, которая будет исходить от групп с ограниченными ресурсами и с определенны ми перспективами на успех. Одним из секторов, где подобный орган может иметь серьезное влияние, является местное радио. Первичные затраты для проникновения сюда до сих пор невысоки.
Третий способ связан с введением жестких антимонопольных мер, ограничивающих доминирование на рынке крупнейших коммуникаци онных конгломератов. Это может быть не просто ограничением преде лов для расширения, но и лимитированием чрезмерной концентрации посредством лишения прав. Однако, если это будет способствовать
Hulten О. Mass Media and State Support in Sweden. Stockholm: Swedish Press Institute, 1984; Picard R. The Ravens of Odin. Ames: Iowa State University, 1988.
Голдинг П., Мэрдок Г.
201
200
расширению социальной базы собственников средств массовой комму никации, агентства должны быть в состоянии помочь в приобретении этих средств группам, не обладающими соответствующими финансо выми возможностями. В противном случае антимонопольный контроль может просто привести к продаже одного конгломерата другому, ко торый будет наделен правами покупателя в соответствии с новыми правилами монополии/
Ретроспектива
Выше были приведены материалы, в которых содержалась сложная совокупность требований к демократической системе средств массовой коммуникации. Она должна помогать людям выявлять их интересы; усиливать секционные солидарности и способствовать функциониро ванию организаций, необходимых для эффективного представления коллективных интересов; поддерживать постоянное наблюдение за правительством и центрами власти; обеспечивать ресурсы для защиты и выражения слабых и неорганизованных интересов. Кроме того, эта система должна создавать условия для формирования соглашения или компромисса на уровне общества в целом, который будет основан на учете специфики, а не на доминировании. Это может быть реализовано с помощью установления ядра или центральной системы обществен ного вещания. Это ядро должно быть окружено секторами частных предприятий, социального рынка, профессиональным и гражданским секторами массовой коммуникации. Последние будут усиливать функ ционирование общественного вещания, как открытой системы диалога, и служить дополнительным импульсом коллективной традиции гра жданского общества. Говоря кратко, предложенная схема представляет собой адаптацию к современному контексту исторической идиллии Хабермаса, с которой было начато наше изложение.
Голдинг П., Мэрдок Г.
Культура, коммуникации и политическая экономия*
Что есть критическая политическая экономия?
Критическая политическая экономия отличается от основной ли нии экономической науки в четырех важнейших аспектах. Во-первых, доминирующим здесь является холистский подход. Во-вторых, она
* Golding P., Murdoch G. Culture, Communications and Political Economy. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. L.: Edward Arnold, 1991. PP. 17-32.
исторична. В-третьих, ракурс анализа сконцентрирован на равновесии между капиталистическим производством и общественным вмешатель ством. И наконец, что, может быть, наиболее важно, критическая политическая экономия идет дальше рассмотрения вопросов техниче ской эффективности. Одновременно предметом ее внимания являются базовые моральные вопросы справедливости, равенства, общественно го блага.
Основная линия экономической науки рассматривает свой пред мет, как изолированную от других специализированную отрасль. Кри тическая политическая экономия изучает взаимодействие экономиче ской организации и политической, социальной и культурной жизни. При изучении индустрии культуры мы стараемся проследить влияние динамики в сфере экономики на степень и многообразие возможно стей для общественного культурного выражения, доступности этого для различных социальных групп. Данная предметная область не является исключительно нашей прерогативой. Она также важна и для экономи стов правой ориентации. Однако различия лежат в исходных позициях анализа.
Либеральные политэкономы концентрируют внимание на про исходящих на рынке процессах обмена, при которых потребители выбирают из конкурирующих товаров на основе их полезности. Чем большими оказываются рыночные силы, тем большей является «сво бода» выбора потребителя. В течение последнего десятилетия доверие этим представлениям было оказано многими правительствами различ ных идеологических оттенков. Вновь построенные на вере в невиди мую руку «свободной конкуренции» Адама Смита, эти представления послужили основой программ, цель которых состояла в увеличении возможностей выбора потребителей на базе расширения рыночных ме ханизмов. В противовес этому сторонники критической политической экономии придерживались методологии Маркса в части перенесения своего внимания со сферы обмена на сферу организации собственно сти и производства. Причем это касалось как индустрии культуры, так и более общих представлений. Сторонники этого подхода не отрица ют, что производители и потребители постоянно делают выбор, однако происходит он внутри более широких структур.
Там, где экономика основного (традиционного) направления ви дит суверенных индивидов капитализма, критическая политическая экономия начинает с изучения совокупности социальных отношений и деятельности власти. В фокусе внимания последней оказывается то, как созданные значения детерминируются на каждом уровне структур ной асимметрией в социальных отношениях. Континуум этого про-тяженен: начиная от структурирования новостей в зависимости от преобладающих отношений между владельцами прессы и редакторами или журналистами и их источниками; до способов, посредством кото-
Голдинг П., Мэрдок Г.
Хрестоматия
203
202
рых организация домашней жизни и отношения власти внутри семьи
пияют на особенности телепросмотра. Такие проблемы интересуют
тех, кто не относится к представителям критической политической
экономии. Последние всегда отличаются изучением конкретной ситуа-
ции в более глубоком плане. Они стараются показать, как конкретный
микроконтекст определяется экономической динамикой более общего
плана и поддерживаемыми ею структурами. Особенно данное напра-
вление интересуется тем, как коммуникативная активность структу-
рируется неравным распределением материальных и символических
ресурсов.
Развитие анализа в очерченных рамках позволяет избежать недо статков инструментализма и структурализма. Инструменталисты сосре дотачивают внимание на том как капитал, используя свою экономическую власть и рыночную систему, добивается соответствия потока обще ственной информации своим интересам. Находящиеся в частной соб ственности средства массовой коммуникации рассматриваются здесь как инструменты классового доминирования. Это обсуждается, напри мер, в работе Хермана и Хомского «Производство согласия: политичес кая экономия масс медиа»42. Авторами разработана «пропагандистская модель» индустрии американских новостей. По их мнению, «власть придержащие обладают возможностями фиксировать базовые посылки дискурса; решать, что массам дозволяется видеть, слышать и обсу ждать; "управлять" общественным мнением с помощью регулярных пропагандистских кампаний». Отчасти эти авторы правы. Правитель ство и элиты бизнеса имеют привилегированный доступ к новостям; крупные рекламодатели работают как новейшие власти в области ли цензирования — выборочно поддерживая одни газеты и телевизионные программы и не поддерживая другие; собственники средств массовой коммуникации могут определять редакционное линию и культурные приоритеты газет и вещательных станций, находящихся в их ведении. Однако концентрируя внимание на перечисленных выше вопросах, вне поля зрения остаются противоречия внутри системы. Собственники, рекламодатели, ключевые политические фигуры не всегда могут делать то, что пожелают. Их деятельность происходит внутри структур. Струк туры эти могут и ограничивать и усиливать те или иные тенденции; создавать пределы и предоставлять дополнительные возможности. Изу чение природы и источников этих ограничений является важнейшей задачей критической политической экономии культуры.
Вместе с тем, необходимо избежать недостатков тех вариантов структурализма, где структуры представляются как некие «сооруже ния», твердые и неизменные. Напротив, нам следует рассматривать
42 Herman E. S., Chomsky N. Manufacturing Consent: The Political Economy of Mass Media. N.Y.: Pantheon Books, 1988.
их как динамично изменяемые образования в процессе практических действий. В своем обзоре новых исследований М. Шудсон указывает, что критическая политическая экономия соотносит результаты инфор мационного процесса непосредственно с экономической структурой информационных организаций. По его мнению, «все, находящееся между этими составляющими является черным ящиком и не подлежит изучению»43. Очевидно, что автор неверно понял тексты. Хотя некото рые исследования ограничиваются уровнем структурного анализа, это лишь часть проблемы. Существенным для нашего подхода является изучение того, как значение формулируется и переформулируется по средством конкретной деятельности производителей и потребителей. Нашей целью является объяснение «процессов формирования структур посредством действия и, соответственно, как действие конституируется структурно»44.
В свою очередь, это предполагает более гибкий подход к вопро су об экономическом детерминизме. Здесь мы отходим от Марксова представления о детерминации, являющейся последней инстанцией, и вытекающей отсюда идее конечного сведения всего к действию эко номических сил. Вслед за С. Холлом детерминация рассматривается как первичная инстанция45. Это означает, что экономическую дина мику мы можем рассматривать как ключевой элемент, определяющий общие характеристики той среды, где осуществляется коммуникатив ная активность. Однако последнее не может быть законченным объяс нением природы этой активности.
Критическая политическая экономия также с необходимостью является историчной, однако в особенном смысле. Говоря словами выдающегося французского историка Ф. Броделя, ее интерес заключа ется в том, как «быстротекущие события, являющиеся предметом традиционной нарративной истории» относятся к «к медленным, но заметным ритмам», которые характеризуют постепенно разворачиваю щуюся историю экономических формаций и систем правления46. Че тыре исторических процесса особенно важны для критической полити ческой экономии культуры: развитие средств массовой коммуникации, расширение корпоративного влияния; развитие потребления; изменя ющаяся роль государственного и правительственного вмешательства.
Видным современным исследователем культуры Дж. Томпсоном отмечался «общий процесс, при котором передача символических форм
Schudson M. The sociology of news production. In: Media, Culture and Society. Vol. 11. № 3. 1989. P. 266.
44 Giddens A. New Rules of Sociological Methods. London: Huntchinson, 1976. P. 161.
45 Hall S. The problem of ideology — Marxism without guarantees. In: Matthews B. (ed.) Marx: A Hundred Years On. London: Lawrence and Wishart, 1983. PP. -85.
46 Burke P. Sociology and History. London: Alien & Unwin, 1980. P. 94.
Голдинг П., Мэрдок Г.
205
Хрестоматия
204
во все более возрастающей степени оказывается опосредованной тех ническими и институциональными аппаратами индустрии массовой коммуникации»47. Поэтому будет логичным, если индустрия средств массовой коммуникации станет отправной точкой анализа современ ной культуры.
Производство материалов массовой коммуникации, в свою оче редь, во все большей степени направляется и осуществляется в со ответствии с интересами и стратегиями крупных корпораций. Это происходило и ранее, однако в последние годы ситуация усугубилась в связи с процессами «приватизации» и уменьшения роли обществен но финансируемых культурных институтов. Корпорации влияют на сферу культуры двумя способами. Во-первых, увеличивающаяся доля культурного производства приносит непосредственный доход ведущим конгломератам, имеющими интересы в различных секторах, от газет и журналов, до телевидения, производства фильмов, музыкальных и те матических библиотек. Во-вторых, корпорации, не включенные непо средственно в производство культурной продукции, имеют ощутимый контроль над направлениями культурной активности через рекламу и спонсирование. (...)
Расширение корпоративного влияния усиливает третий процесс — развития товарных отношений в сфере культуры. Товар представляет собой вещь, созданную для обмена за некоторую цену. Коммерческие корпорации в области коммуникаций всегда были включены в биз нес в связи с производством товаров. Сначала их деятельность была связана с производством символических товаров, предназначенных для прямого потребления. Это касалось, например, романов, газет, театральных постановок. Позднее, с развитием технологий, позволя ющих использовать новые устройства дома — граммофона, телефона и радиоприемника — от потребителя потребовалось приобретение со ответствующих машин, как условия доступа к новым возможностям. Это усилило и без того серьезные различия в доходах. Коммуникатив ная активность стала более зависимой от материальных возможностей людей. (...)
На первый взгляд, вещание, поддерживаемое за счет рекламы, кажется исключением из приведенной тенденции. Любой владелец ра диоприемника имеет полный доступ к программам. Потребители не должны платить снова. Однако при таком анализе игнорируются два важных момента. Во-первых, аудитории вносят плату за программы в форме дополнительной торговой наценки тех товаров, которые ши роко рекламировались. Во-вторых, внутри этой системы аудитория сама является первичным товаром. Экономика коммерческого веща-
ния построена вокруг обмена аудиторий на доходы от рекламы. Цену, которую корпорации платят за рекламные отрезки в программах, опре деляются величиной и социальным составом привлекаемой аудитории. В пиковое время, максимальные расценки определяются показом то го, что может привлекать и удерживать наибольшее число зрителей; обеспечивать символическую среду, находящуюся в гармонии с по треблением. В программировании это предполагает неизбежный сдвиг в сторону знакомых аудитории и хорошо выверенных форматов. Это не предполагает риска и инноваций, альтернативных точек зрения. Итак, приобретение аудиторией качества товара служит скорее снижению об щего разнообразия программ и обеспечивает укрепление сложившихся нравов и установлений, нежели чем их изменению.
Основной институциональной альтернативой усилению товарных процессов в области коммуникативной активности является разви тие институтов, финансируемых на иной базе. Наиболее важными и распространенными в этом плане являются общественные веща тельные организации. Типичным примером этого является Британская вещательная корпорация (Би-Би-Си), дистанциировавшая себя от об суждаемых товарных процессов. Эта служба не размещает рекламу, а предоставляет равный доступ ко всем своим каналам для всех упла тивших годовую лицензионную плату. Первый Генеральный директор Би-Би-Си Джон Рейт отмечал, что общественное вещание «может быть распределено для всех равномерно, с одинаковыми издержками, и в той же мере здесь не будет... ни первого, ни третьего класса»48. Однако, как мы увидим далее, этот идеал оказался основательно подорванным за последнее десятилетие. В связи с уменьшением доходов от платы за лицензии Корпорация была вынуждена расширить свою коммерческую деятельность. (...)
Вместе с тем, корпорация испытывает интенсивное политическое давление, особенно в сфере распространения новостей и информа ции о текущих событиях. Обычная относительная независимость от правительства претерпела серьезные трансформации. Выражалось это в публичных атаках на «беспристрастность» подачи новостей, полицей ском аресте фильмов, правительственном запрете на живые интервью с членами ряда организаций в Северной Ирландии, включая разре шенную политическую партию Шин Фейн.
Попытки сузить поле публичного выражения мнений и предста влений являются частью более широкого исторического процесса, при котором государство в капиталистических обществах присваивает себе все большую роль в управлении коммуникативной активностью. С са мого начала политическая экономия особенно интересовалась опре делением адекватного уровня общественного вмешательства. Поэтому
47 Thompson J. В. Ideology and Modern Culture: Critical Social Theory in the Era of Mass Communication. Oxford: Polity Press, 1990. PP. 3-4.
' Reith J. Broadcasting over Britain. London: Hodder and Stoughton, 1924. PP. 217-218.
Голдинг П., Мэрдок Г.
207
Хрестоматия
206
она с неизбежностью оказалась включенной в оценивание альтерна тивных политик и происходящих в мире изменений. Представители классической политэкономии и их современные сторонники исходят из посылки о том, что общественное регулирование должно быть све дено к минимуму, а действию рыночных сил должна быть обеспечена максимальная свобода. Представители критической политической эко номии, напротив, указывают на неравенство и прочие недостатки, присущие рыночной системе. Это, по их мнению, может быть испра влено с помощью общественного вмешательства. Однако, по вопросу о формах этого вмешательства сторонниками критической политэко номии высказываются различные суждения.
Приводящиеся в рамках политэкономии аргументы относительно надлежащего баланса между общественными и частными предприя тиями никогда не имели чисто технический характер. В основе их лежат различные представления о том, что составляет «общественное благо». Адам Смит завершал свою карьеру как профессор мораль ной философии. Он считал рынок не только более эффективным, но и превосходящим все другие способы организации в моральном плане. Рынок дает потребителю возможность свободного выбора из конкурирующих между собой товаров. Только те товары будут жизне способными, которые удовлетворят потребителя. В то же время Адам Смит четко представлял, что общественное благо не является сум мой индивидуальных выборов; частное предприятие не обеспечивает всем, что требуется для блага общества. Особенные проблемы он видел в области культуры и рекомендовал использовать различные формы общественного вмешательства для поддержания информированности общества и здоровых развлечений. Критическая политическая эконо мия продолжая эту линию в еще большей мере связывает общественное благо со степенью развития прав гражданина.
История средств массовой коммуникации представляет собой не только экономическую историю возрастающей включенности этих средств в экономическую систему капитализма. Кроме того, это поли тическая история их растущей централизации в связи с реализацией прав гражданина. В самом общем плане идея гражданства связана с «условиями, обеспечивающими возможность людям быть членами общества на каждом его уровне»49. В идеальной ситуации системы коммуникации могут способствовать этому в двух важных направле ниях. Во-первых они обеспечат людям доступ к информации, анализу и рекомендациям по эффективному использованию их прав. Во-вто рых, они обеспечат вещание по широкому кругу вопросов, включаю щих политический выбор, фиксирующих разногласия и предлагающих
альтернативы. Эти аргументы были разработаны немецким теорети ком Юргеном Хабермасом в его чрезвычайно влиятельной концепции «публичной сферы».
На основе исторического анализа им было показано, что в пе риод раннего капитализма получили развитие совокупность практик и институтов, способствующих рациональному и критическому об суждению общественных проблем. Это открыло арену для дебатов, причем выдающуюся роль, особенно в Британии играла нарожда ющаяся пресса. В целом эта черта присуща всей Западной Европе периода индустриализации. Однако, по замечаниям критиков, такое видение прошлого оказывается в значительной степени идеальным. Во-первых, подобно представлениям ранних энтузиастов «свободной» коммерческой прессы, здесь переоцениваются возможности рыночной конкуренции обеспечении универсального доступа граждан к средствам массовой коммуникации. Кроме того, в рамках подхода не рассма триваются неизбежно возникающие противоречия между свободным выбором инвесторов и собственников средств И свободным выбором граждан в получении и распространении информации50. Во-вторых, эта исторически сложившаяся общественная сфера является по суще ству буржуазным пространством, исключающим в большинстве своем рабочий класс, женщин, этнические меньшинства.
Тем не менее, идея публичной сферы достойна поддержки. На ше дополнение состоит в необходимости ее большей открытости. При этом все группы общества смогут осознавать, что они и их ожидания являются в достаточной мере представленными. Этот общий идеал системы коммуникаций как открытого, разнообразного и доступного культурного пространства является критерием по отношению к которо му критическая политическая экономия измеряет функционирование существующих систем и формулирует альтернативы.
Политическая экономия в действии: три ключевые задачи
Исследуя тенденции развития Великобритании начала 80-х го дов, Филипп Элиот пришел к выводу о серьезной эрозии публичной сферы. Современные технологические и экономические процессы спо собствуют, по его мнению, следующему сдвигу. Люди все в меньшей степени включены в жизнь общества в качестве политических граждан национального государства. Вместе с тем, они все в большей степе ни представляют собой потребительские ячейки корпоративного мира. От этих тенденций особенно потеряли интеллектуалы, в связи с их
49 Murdoch G., Golding P. Information poverty and political inequality: citizenship in the age of privatized communications. Jourmal of Communication. Vol. 39. №3. 1989. P. 182.
Keane J. Liberty of the press. In: New Formations. № 8. 1989. P. 39.
Хрестоматия
Голдинг П., Мэрдок Г.
208
209
возможностями и культурой критического дискурса51. Центральным вопросом критической политической экономии является изучение то го, в какой мере изменения в организации сил, контролирующих культурное производство и распределение, ограничивают или расши ряют общественную сферу. На практике это актуализирует внимание к двум вопросам. Во-первых, к вопросу владения подобными инсти тутами и тому, как это сказывается на контроле за их деятельностью. Во-вторых, немаловажным является вопрос о связи государственного регулирования и коммуникационных институтов. Остановимся кратко на каждом из них.
Неуклонно растущая доля больших корпораций в производстве культурной продукции остается предметом озабоченности теоретиков демократии в течение длительного времени. Они видели фундаменталь ное противоречие между идеалом функционирования общественных массовых коммуникаций как общественной сферы и практикой кон центрации собственности. Опасение вызывало то, что собственники будут использовать свои права для ограничения потоков информации и свободного обсуждения — жизненно необходимых элементов демо кратии. Эти проблемы стали особенно актуальными в связи с ростом влияния в конце нашего века т. н. «баронов» прессы. Причем проблема состояла не только в обладании сетью изданий с большими тиража ми такими собственниками, как Пулитцер и Херст в Соединенных Штатах, Нордклифф в Соединенном королевстве. В большей степени тревожным было то, что бароны от прессы без тени сомнения ис пользовали свои издания для достижения своих политических целей и подрыва позиций тех, кто был с ними не согласен.
Длительное состояние тревоги еще более усилилось в последние годы в связи с появлением конгломератов со значительными финансо выми возможностями в различных секторах средств массовой коммуни кации. Хорошо известным примером этого является империя Руперта Мэрдока. Она охватывает организации прессы, издательства в США, Великобритании и Австралии; также сюда входят четыре крупнейшие американские телесети, Фоке (корпорация по производству фильмов); Мэрдок контролирует Британское спутниковое вещание — систему не посредственного спутникового телевидения. Другими важными приме рами являются: японская фирма Сони, владеющая Си-Би-Эс Рекорде и Коламбия Пикчерс; немецкая компания Бертельсманн, контролиру ющая Эр-Си-Эй рекорде и Дабл-Дей Букс, равно как и совокупность немецких газет и журналов.
Появление коммуникационных конгломератов привносит новый элемент в старые дебаты о потенциальных злоупотреблениях власть
51 Elliot P. Intellectuals, the "information society" and the disappearance of the public sphere. In: Media, Culture and Society. Vol. 4. 1982. PP. 243-244.
имущих. Теперь это выражается не просто в изменении редакционных решений или гонениях на персонал, не разделяющий необходимой по литической философии. Культурное производство находится под силь ным воздействием коммерческих стратегий, использующих преимуще ства владения различными средствами коммуникации. Печатные изда ния компании могут продвигать продукцию ее телевизионных станций или студий звукозаписи. Сектор, связанный с производством книжной продукции, может выпустить на рынок издание, популяризирующее новую постановку, осуществленную кинокомпанией. В результате сни жается уровень разнообразия циркулирующих культурных образцов. Несмотря на то, что в простых количественных выражениях товаров может быть больше, все они будут представлять собой варианты одной и той же темы или образа.
Наряду с непосредственной властью, высшие «иерархи» коммуни кационных империй обладают непрямым влиянием на более мелкие организации, находящиеся на их рынке или собирающиеся прорваться на него. Владельцы империй устанавливают общие правила игры. Они могут использовать свои финансовые возможности с тем, чтобы заста вить уйти со своего рынка. Достигается это посредством дорогостоящих кампаний по продвижению, предложением скидок рекламодателям, перекупки творческого персонала. (...)
Исторически, регулирование перечисленных выше процессов было связано с деятельностью государства. Происходило это в двух формах. Во-первых, происходило регулирование частного производства в обще ственных целях. Главным здесь было поддержание разнообразия куль турного производства, включая те его формы, которые вряд ли смогли бы выжить в чисто рыночных условиях. Британские коммерческие телевизионные компании, например, были обязаны производить ряд программ, ориентированных на узкие группы аудиторий, даже несмо тря на неприбыльность таких программ. Во-вторых, культурное разно образие поддерживалось благодаря различным формам общественных субсидий.
Однако в течение двух последних десятилетий эта система претер пела серьезные изменения в связи с политикой приватизации. Важней шие общественные культурные предприятия, такие как французская телевизионная сеть ТФ-1 были проданы частным инвесторам. Либе ральная политика ввела индивидуальных агентов (акторов) на рынки, которые до этого были закрыты для конкуренции. Это касается вещательных систем многих европейских стран. Система регулирова ния здесь была переориентирована на обеспечение свободы действй собственников и рекламодателей. Совокупный эффект изменений со стоит в резком возрастании потенциального охвата и власти ведущи коммуникационных компаний и в увеличении опасности того, что об щественная культура будет управляться исходя из частных интересо!
Голдинг П., Мэрдок Г.
Хрестоматия
211
210
Ключевая задача критической политической экономии состоит в отсле живании изменения баланса между коммерческими и общественными предприятиями, в оценке влияния этого на культурное разнообразие.
Имеется несколько измерений данного процесса. Во-первых, госу дарственные органы, такие как армия или полиция становятся основ ными пользователями важнейших коммуникационных технологий как для наблюдения, так и для организации собственных управляющих и контрольных систем. Во-вторых, правительство и отдельные госу дарственные органы стали важными производителями общественной информации. Формы последней оказываются самыми различными — от официальной статистики и брифингов для представителей прессы до организации общественных рекламных кампаний. В-третьих, пра вительство расширило свои регулятивные функции. Причем сделано это как в отношении структуры индустрии коммуникаций (например, через ограничения на собственность и цены), так и в отношении форм общественного выражения (посредством регулирования таких областей как непристойности, подстрекательство к расовой ненависти, «государ ственная безопасность»). Наконец, что наиболее важно, либерально-демократические правительства расширили сферу культурной актив ности, субсидирующуюся вне общественных фондов. Это происходит либо непрямым образом посредством невзимания дополнительных на логов, например, на прессу, либо прямо — через различные гранты. И здесь формы оказываются весьма различными: от денег на обеспече ние музеев, библиотек, театров до обязательной годовой лицензии для владельцев телевизоров, за счет которых поддерживается Би-Би-Си.
Однако государство не является только регулятором институ тов коммуникаций. Оно само является коммуникатором, обладающих огромной властью. Каким образом эта власть реализуется, являет ся важной областью интересов критической политической экономии культуры. Правительства неизбежно оказываются озабоченными тем, чтобы их взгляды на развитие политики были донесены; чтобы за конодательные инициативы оказались правильно понятыми и поддер жанными. В последние годы активность такого рода резко возросла, в 1990 году правительство оказалось вторым крупнейшим рекламода телем в стране52. Исследователи изучали данный процесс как одну из форм избирательного внимания коммуникатора. При этом государство предоставляет субсидии коммуникационным организациям через со кращение их усилий в поиске и распространении информации для их аудитории. Информационные субсидии определяют как «попытку
влияния на действия других посредством контроля их доступа и ис пользования информации, касающейся именно этих действий»53. При росте общественных связей, обеспечивающих подобные субсидии, их формы могут быть различными — от здорового распространения необ ходимой информации, объясняющей и подкрепляющей общественную политику до бесчестного управления новостями.
Производство коммуникаций отнюдь не является простым отраже нием интересов тех, кто владеет или только управляет совокупностью основных производств и оборудования, составляющих средства созда ния и распространения материалов культуры. Индивиды, действующие внутри средств массовой коммуникации, работают с учетом обшир ных кодов профессиональных идеологий. Кроме того им свойственны ожидания, как индивидуального, так и социального порядка. Перечи сленные стремления могут быть идеализированными; в значительной мере культурное производство является рутинным, мирским и пред сказуемым делом. Однако автономия тех, кто работает в средствах массовой коммуникации, является предметом значительного интереса критической политической экономии. Задача анализа состоит в том, чтобы, принимая во внимание описанную выше экономическую струк туру, определить как далеко распространяется эта автономия. (...)
Политическая экономия и анализ текстов
Исследования в области культуры в значительной своей части были ориентированными на анализ структуры текстов массовой ком муникации и отслеживание роли последних в поддержании систем доминирования. В рамках данной работы отвергается интерпретация средств массовой коммуникации как приводного ремня для распро странения господствующей идеологии. Здесь предлагается модель си стемы коммуникаций как поля или пространства, в котором конку рирующие дискурсы, предлагающие различные способы «говорения» и «смотрения», борются за их принятие и легитимность. Однако вне телевизионных политических речей дискурсы редко оказываются до ступными для общества в их «сыром» состоянии. Они реорганизуются и адаптируются к конкретному контексту.
Тема СПИДа может быть в центре множества телевизионных про грамм. Это относится, например, к рекламе здравоохранения, разделам новостей, передачам расследований, дискуссиям в студии, эпизодам в мыльных операх, полицейским сериалам. Каждая из этих форм ока зывает серьезное влияние на то, что может быть сказано и показано, кем и с какой точки зрения. Короче говоря, культурные формы пред ставляют собой механизмы регуляции общественного дискурса. Можно
52 Golding P. Political communication and citezenship: the media and democracy in an inegalitarian social order. In: Fergnson M. (ed.) Public Communication: The New Imperatives. Sage, 1990. P. 95.
Gandv О. Beyond Agenda Setting: Information Subsidies and Public Policy. Ablex, 1982. P. 61.
Голдинг П., Мэрдок Г.
Хрестоматия
выделить два измерения этого процесса. Первый касается ряда дискур сов, которые привносятся соответствующими формами. Причем это происходит либо в случае их организации исключительно вокруг офи циальной точки зрения, либо, если они обеспечивают пространство для артикуляции контр-дискурсов. Второе измерение связано с тем, как доступные дискурсы формируются внутри текста. Последнее за висит от того, организованы ли они в отчетливую иерархию доверия, способствуя предпочтению аудиторией одного над другими; или они могут быть оценены в более свободном плане, предоставляя аудитории более открытый выбор.
Если исследования культуры в первую очередь интересуются спо собами работы этих механизмов в конкретном тексте (текстах) массо вой коммуникации, то критическая политическая экономия старается объяснить, как экономическая динамика производства структурирует общественный дискурс посредством предпочтения одних культурных форм другим. Возьмем, например, растущее доверие соглашениям о со вместном производстве в области создания телевизионных драматиче ских передач. В соответствии с ними накладывается ряд ограничений на форму и стиль программ, как необходимых условий реализации на внутренних рынках стран производителей. В результате сделки может быть создан американизированный продукт с простыми характери стиками, работающий с опробованными и выверенными форматами действий, и предлагающий незамысловатую развязку. Или такой тип соглашений может выражаться в варианте «телевизуального туризма» в которых используются знакомые формы и виды национального куль турного наследства54. Обе стратегии отражают сужение поля дискурса и ограничивают полноценный учет сложностей и неопределенностей национальных условий. Первая из них отражает смыкание вокруг до минирующих трансатлантических форм повествования с их четкими границами и иерархиями дискурса. Вторая воспроизводит идеологию «истинного англичанина», которая исключает или ограничивает весь ряд подчиненных дискурсов.
Данная перспектива, с ее акцентом на решающей последующей роли культурных форм имеет два главных преимущества. Во-первых, она позволяет проследить детальные связи между финансированием и организацией культурного производства и изменениями в сфере общественного дискурса и представлений. Причем происходит это от нюдь не в редукционистской манере, а предполагает целостной анализ текстуальной организации. (...) Во-вторых, делая акцент на том, что тексты массовой коммуникации отличаются друг от друга по степени своей дискурсивной открытости, здесь предлагается подход в фокусе
внимания которого находятся структурные вариации коммуникативно го поведения аудитории. Недавние работы, посвященные изучению ак тивности аудитории и выполненные в рамках исследований культуры, были сфокусированы на связи текстовых интерпретаций и специфи ке использования массовой коммуникации в конкретных социальных обстоятельствах. Критическая политическая экономия старается соот нести особенности реакции людей на материалы массовой коммуни кации с их позициями в экономической системе в целом55. Конечно, это не может объяснить всего, что следует знать о динамике реакции, но является необходимой отправной точкой.
Потребление — суверенитет или борьба?
Для политических сторонников философии свободного рынка то вары в области коммуникаций ничем не отличаются от других. Способ распределения товаров в сфере культуры должен быть аналогичным действующему в других сферах. Именно рынок является наиболее эф фективным механизмом обеспечения распределения и производства необходимых людям товаров. Исследование этой посылки является целью политической экономии культурного потребления.
Любопытно, что влиятельная версия философии свободного рынка получила значительное распространение среди недавних работ, прове денных в рамках исследований культуры. Ряд авторов пытались пре одолеть упрощенный детерминизм видения аудитории как пассивного объекта влияния всесильных средств массовой коммуникации. С этой целью они настаивали на суверенности зрителей и читателей, на их возможности получать собственные интерпретации и значения мате риала, который является «полисемическим», т.е. способным произ водить совокупность значений. Данный тип анализа искушал авторов с различными политическими и социальными предпочтениями. Вновь оказались актуализированными, не лишенные, по общему призна нию, недостатков, представления либеральных плюралистов о сдержках и противовесах культурного снабжения и потребления. Потребитель, хотя и в несколько ослабленном виде, остается безусловно суверен ным. Для авторов с более критическими или радикальными взглядами приведенный подход способствовал развитию романтических предста влений, в которых попранные жертвы экономического детерминизма предстают в качестве героических борцов против обмана в сфере куль туры.
Абсолютный суверенитет потребителя невозможен. Никто не име ет неограниченного доступа к полной совокупности культурных това ров там и где он этого пожелает. В этой связи задача политической
54 Murdoch G. Televisual Tourism. In: Thomsen Т. W. (ed.) Cultural Transferor or Electronic Colonialism? Heidelberg: Carl Winter, 1989. PP. 171-183.
Murdoch G. Audience Activity and Critical Inquiry. In: Dervin B. (ed.) Rethinking Communication. Volume 2: Paradigm Exemplars. London: Sage Publ, 1989. PP. 226-249.
214_______________Хрестоматия___________________
Таблица 8. Владение коммуникационным оборудованием в группах семей с различным доходом
|
Недельный доход ($) |
Процент владеющих |
||
|
телефон |
видео |
домашний компьютер |
|
|
46-60 |
64,3 |
13,9 |
0,8 |
|
81-100 |
73,9 |
25,9 |
6,2 |
|
126-150 |
83,9 |
42,6 |
6,9 |
|
151-175 |
83,9 |
55,4 |
11,2 |
|
176-200 |
87,2 |
65,5 |
14,1 |
|
226-250 |
96,2 |
75,4 |
25,8 |
|
276-325 |
96,2 |
80,5 |
29,4 |
|
376-450 |
98,6 |
85,2 |
33,1 |
|
более 550 |
99,7 |
77,7 |
34,3 |
|
В целом |
86,2 |
56,6 |
16,6 |
Источник: Family Expenditure Survey 1989.
экономии исследовать барьеры, ограничивающие свободу такого ро да. Барьеры здесь бывают двух видов — материальные и культурные. Рассмотрим каждый из них последовательно.
В условиях, когда коммуникационные товары и средства доступны только за плату будут наблюдаться ограниченные возможности доступа к ним. Это, в свою очередь, определяется свободными средствами, находящимися в распоряжении индивидов или семей. (...)
В таблице 8 показаны отличительные особенности владеющих до машними компьютерами и видео в группах с различными доходами. В связи с наличием двух нижеперечисленных факторов маловероятно, что разрыв этот сократится. Первый фактор касается того, что за по следнее десятилетие различия в доходах существенно возросли. В 80-х годах рост зарплаты у пятой части наиболее высокооплачиваемых ра бочих мужчин был на 42 процента выше, чем у пятой части наименее оплачиваемых56. Кроме того, разрыв между семьями зависимыми в сво ем доходе от социальных отчислений и находящимися на рынке труда также увеличился. Взятые в совокупности эти изменения означают,
"The Poor Decade: Wage Inequalities in the 1980s. London: Low Pay Unit, 1988. P. 11.
215
Голдинг П., Мэрдок /!
что за период 1977-1988 годов доля доходов (за вычетом всех налогов) наиболее бедной пятой части населения сократилась в целом с 6,4% до 5,1%, в то время как доля доходов наиболее богатой пятой части населения возросла с 40% до 45%57. Таким образом, дифференциация в покупательных возможностях различных групп населения возраста ла. Вторым, важным в этой связи обстоятельством является то, что данный тип товаров требует регулярного совершенствования и обно вления. Обладание видео или компьютером предполагает затраты на программное обеспечение, владение телефоном требует затрат по его использованию. В этой связи, ограниченные покупательные возмож ности сдерживают не только первичные приобретения, но и регулярное использование.
Однако не все затраты на коммуникационные товары предполага ют приобретение дорогостоящего оборудования. Люди могут смотреть телевизионные программы, если они просто имеют телевизор, и так делает большинство. Вместе с тем, многие культурные материалы доступны в качестве общественных благ. Они финансируются через налогообложение — книги в общественных библиотеках, например. Ситуация здесь не является статичной. Для сторонников критической политэкономии переход в обеспечении и распределении культурных материалов от использования общественных служб к частным сигна лизирует о значительных изменениях в возможностях доступа к ним со стороны различных групп населения. Если за доступ к телевизионным каналам или программам будет взиматься плата {...), то потребление телевизионных материалов будет в значительной мере определяться распределением семейных доходов. (...)
Критическая политическая экономия интересуется не только мате риальными барьерами культурного потребления. В сфере ее интересов также находятся способы, посредством которых социальная позиция индивида регулирует доступ к культурным умениям и навыкам, необхо димым для интерпретации и использования массовой коммуникации Одна из важнейших эмпирических традиций в рамках изучения куль туры связана с выяснением того, как социальные позиции влияют на доступ к культурным репертуарам и символическим ресурсам, поддер живающим различные способы интерпретации и выражения мнений Эта традиция прослеживается от изучения молодежных субкультур до исследований различных «прочтений» телевизионных текстов58. Ак цент на социальном опыте как культурном ресурсе важен. Однако oн не должен быть переоценен. Практика потребления материалов медиа очевидно не является целиком манипулируемой со стороны организа
57 Oppenheim С. Poverty. The Facts. London: Child Poverty Action Group, 1990. P. 127 Morley D. Cultural transformations: the politics of resistance. In: Davies H., Walton j (eds.) Language, Image, Media. Oxford: Basil Blackwell, 1983. PP. 104-117.
Склэир Л.
217
Хрестоматия
216
ций культурной индустрии. В то же время она не является абсолютно независимой от них. Скорее всего следует рассматривать культурное пространство как место продолжающейся борьбы между производите лями и аудиторией, между различными группами потребителей.
СклэирЛ.
Культурно-идеологические транснациональные практики*
Одна из наиболее важных исторических задач транснационального капитализма состоит во включении в орбиту своего влияния различных, ранее не находящихся в сфере этого влияния групп. Это включение, однако, является частичным и не одинаковым в сферах экономической, политической и культурно-идеологической. (...)
Целью глобального капитализма в сфере культурно-идеологичес кой является полное включение в область своего влияния всех классов. Это в первую очередь относится к подчиненным классам, поскольку буржуазия уже оказалась включенной сюда ранее. Культурно-идеоло гический проект глобального капитализма состоит в следующем. Не обходимо убедить людей в целесообразности потребления сверх тради ционно сложившихся потребностей. Тем самым увековечивается идея накопления капитала для частной выгоды. Другими словами, именно это обеспечит представление о глобальной капиталистической систе ме, как о раз и навсегда данной. Культура-идеология (culture-ideology) потребления заявляет, буквально, о том, что смысл жизни состоит в обладании вещами. Поэтому, только потребляя мы реализуем пол ностью свои жизненные возможности, а для того, чтобы оставаться живыми мы должны постоянно потреблять. (...) Такая система раз вивалась в течении веков. Сначала она включала в себя буржуазию всего мира, затем распространилась на представителей рабочего класса Первого мира и медленно, но уверенно охватывает всех, обладающих свободными средствами, независимо от их местоположения.
Я настаиваю на использовании термина «культурно-идеологичес кие» в целях четкости и ясности, хотя выглядит он не столь изящно. Культура всегда имеет идеологическую функцию в связи с потре блением в глобальной системе капитализма. Поэтому все культурные транснациональные практики в этой области являются одновременно идеологическими практиками и, таким образом, культурно-идеологи ческими. Данное утверждение не является эмпирическим. Несомненно,
* Sklair. L. Sociology of the Global System. N.Y.: Prentice Hall, 1995. P. 46-48; 84-86; 150-153; 164-169.
что в ряде случаев оно может быть ложным, равно как и неверифици руемым. Идеи культурно-идеологических транснациональных практик, и в особенности культуры-идеологии потребления в глобальной систе ме являются средствами концептуального анализа в теории глобальной системы. Глобальный капитализм не терпит культурной нейтрально сти. Культурные практики, которые не могут войти в состав культуры-идеологии потребления, становятся оппозиционными силами контр гегемонии. В этой связи они подлежат трансформации или маргина-лизации. В случае неуспеха подобных акций их ожидает физическое устранение. (...)
Культура-идеология потребления является, как таковая, своеобраз ным топливом, горючим, обеспечивающим энергией машину глобаль ного капитализма. Водителем здесь оказывается транснациональный капиталистический класс. При этом двигателем системы являются мо гущественные транснациональные корпорации.
Культурно-идеологические транснациональные практики
В работах многих авторов можно встретить утверждение о том, что ключ к контролю гегемонистского характера в любом обществе находится не в сфере экономики или политики, а в пространстве культуры и идеологии. (...)
В 80-х и начале 90-х годов нынешнего века продолжился бес прецедентный рост глубины и масштабов возможностей электронных средств связи. Для этого периода характерными были технологиче ские нововведения, международная конкуренция и последовательное относительное понижение цен на профессиональную и массовую элек тронику. Все это привело к тому, что ведущие транснациональные корпорации (ТНК) США, Западной Европы и Японии, контролиру ющие в большей части электронные медиа, разработали глобальные стратегии, ориентированные на реализацию различных практик ге гемонистского характера. Подобное было технически невозможным и даже трудно представляемым лишь несколько десятилетий назад59. Появилась возможность для распространения сообщений в недости жимых ранее масштабах. Поэтому утверждение о том, что теперь мы вступили в новую эру в глобальной истории коммуникации, является вполне обоснованным60. Все это имело место в рамках глобальной капиталистической системы и одновременно являлось ее результатом. Последнее укрепило меня относительно идеи установления новых ка чественных отношений между культурой и идеологией.
'См.; McPail Т. Electronic Colonialism. London: Sage, 1987.; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Fortune 500. Norwood, NJ: Ablex, 1981.
Srebemy-Mohammadi A. The Global and the Local in International Cooperation. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. London: Edward Arnold, 1991.
59,
219
Л.
Хрестоматия
218
По моему мнению, глубоко ошибочным является утверждение о том, что средство, канал, а не сообщение характеризует суть рево люции в коммуникациях. Тот факт, что значительно большая сово купность сообщений может быть теперь распространена в значительно больших масштабах, чем ранее, отнюдь не противоречит другому фак ту. А именно — центральные, важнейшие сообщения продолжают оставаться и даже становятся более зависимыми в рамках глобаль ной капиталистической системы. Известная формула Маклюэна «само средство — есть сообщение» справедлива лишь до тех пор, пока корпорации, особенно транснациональные корпорации контролируют каналы распространения «своих» сообщений. Кстати, сам Маклюэн иногда признавал это. Индикатором подобного является феноменаль ный рост в 80-х годах коммерческого спонсорства того, что раньше относили к области чисто культурных событий, например, оперных постановок, музейных выставок, спортивных мероприятий61. Коммер ческая поддержка Олимпийских игр некоторыми крупнейшими ТНК является одним из классических примеров62.
Культурный империализм и медиа империализм
Во всех капиталистических или квази-капиталистических обще ствах наибольшие рекламные доходы приносит реклама продуктов, на питков, табака, автомобилей, товаров для дома, отдыха и т. п. В своем подавляющем большинстве рекламируются товары и услуги потреби тельского, а не производственного характера. Незначительные отличия в этом вопросе могут проявляться от страны к стране, в связи со спецификой наружной рекламы, рекламы в печати, на радио или телевидении. Однако общая тенденция оказывается неизменной. (...)
На первый взгляд, может показаться неестественным, что в стра нах Третьего мира реклама потребительских товаров доминирует над рекламой производственного характера. В целом прослойка тех, кто способен покупать рекламируемые потребительские товары является здесь достаточно узкой. Тем не менее, в ряде городских агломераций Третьего мира потребительские товары рекламируются также активно, как это делается в странах Первого мира. Этот очевидный парадокс
часто объясняется в рамках того, как «культурный империализм» вос производится посредством «медиа империализма». Оба этих понятия чрезвычайно противоречивы.
В рамках тезиса о культурном империализме утверждается, что ценности и убеждения могущественных стран внедряются в слабые страны посредством эксплуатации последних. Именно так говорится в этой связи о взаимоотношениях стран Первого и Третьего мира в нео-марксистской версии данного подхода. Сходные аргументы выдвига ются для объяснения последствий нежелательного влияния средств массовой коммуникации США на такие богатые страны как Канада, Австралия63. (...)
Идея медиа империализма логически вытекает из идеи культурно го империализма. Если признается контроль США или Запада в целом над культурой, то естественно признать и то, что достигается помо щью масс медиа. Именно эти средства обеспечивают условия для гегемонистской культуры и ограничивают возможности противодействия. Эти взаимосвязанные теории были предметом активных дебатов64.
Существуют четыре группы аргументов критического плана, при водящихся в связи с теориями культурного и медиа империализма. Первая касается того, что явление, обозначаемое как «культурный и медиа империализм США», на самом деле представляет собой раз витые, «продвинутые» профессиональные практики. Вторая группа ар гументов сконцентрирована вокруг положения о том, что особенности процессов и специфика национальных особенностей различных стран является более важными, чем некоторые глобальные модели или схе мы. Аргументы третьего типа основной акцент делают на то, что страны используют свои внутренний культурные и медиа возможности для противодействия влиянию культурной продукции США. Четвертая группа аргументов связана с утверждениями о том, что медиа потоки США могут работать как за, так и против национальной автономии.
Совершенно очевидно, что значительная часть этих дебатов на ходится в рамках государственно-ориентированной парадигмы как та ковой. Поэтому лишь немногие не согласятся с тем, что возможным является целый ряд способов для успешного противодействия гегемо нии США Как и в большинстве отраслей индустрии, наиболее разви тые экономики создают наиболее эффективные практики. (Давайте не
Одним из очень интересных примеров обсуждаемого является спонсирование транснациональными корпорациями США, такими, как Америкэн Экспресс и Кодак, ремонта исторических монументов. Причем это делалось не только в Северной Америке, что было вполне ожидаемо, но и в туристических центрах Китая.
62 Американские телевизионные сети заплатили более 600 миллионов долларов за трансляции Зимних и Летних Олимпийских игр 1988 года; Кока-Кола и Виза уплатили 22 и 15 миллионов долларов соответственно за право использования олимпийского символа в виде пяти переплетенных колец. (По сообщению лондонской газеты «Индепендент» от 15 сентября 1988 года.)
63 Sinclair J. Images Incorporated: Advertk1"6 M mdustry ** ldeology- Croom Helm' 1987.
64 cm, Becker D., Frieden J., Schab S., Skl?r * ^^imperialism: IntemaUonal Capitalism and Development in the Late Twentieth CentuP' 1Bo?Me!; ^ ^T^ !? ' ^attelartA Transnationals and the Third World: the Stn^e .»* Cuftuie. South Hadley: Bergm and Garvey, 1983; Schiller M. Who Knows: Inform^™ m 'he ^ of th* F£5f J°°-Nt°nro«l. NJ: Ablex, 1981; Melkote S. Communication f°5 Development ш the Third World. London: Sage, 1991; Tomlinson J. Cultural Imperialism. London: Fmter' iyyL
Склэир Л.
22
220
будем усложнять ситуацию, задавая вопросы типа «эффективные для кого» или замечаниями о том, что последнее оказывается не всегда так в новых наукоемких отраслях производства.) Соединенные Штаты обладают самой большой медиа индустрией и уже поэтому на их прак тику неизменно ориентируются. Это, например, проявилось в дискус сии о взаимоотношениях между средствами массовой коммуникации США и Третьего мира. «Совместное производство в значительной сте пени оказывается подчиненным англо-американским интересам. Буду чи пародией на распространение культуры, совместно произведенные продукты оказываются нарочито "американизированными"»65. Объ яснение этому предлагается в терминах триумфа коммерциализации глобального телевидения, направляемого США. Одним из последствий этого является очевидное давление на местные таланты в связи с зада чами их подчинения «мировым стандартам», что может противоречить местными культурными потребностями. (...)
Если заменить «американизацию» на «капиталистическое потре бление» мы сможем убедиться в имеющем здесь место двойном процес се культурно-идеологической трансформации. Капиталистическое по требление мистифицируется через отсылку к американизации. Вместе с тем, американизация как метод наиболее продуктивного в человечес кой истории общества, «санкционирует» капиталистическое потребле ние. Важность идеи «американской мечты» для проекта глобального капитализма частично обсуждалась выше. Там было отмечено, что в противоположность первоначальным ожиданиям именно Соединен ные Штаты, а не Европейское ядро стали синонимом капитализма в его глобальном воплощении. Отсюда, реформация капитализма со стоит в его американизации, причем культура-идеология потребления является его логическим обоснованием. Однако идентифицировать ме диа и культурный империализм с США или даже с капитализмом США будет серьезной ошибкой. Предполагается, что если американ ское влияние будет исключено, то культурный и медиа империализм придет к своему концу. Это может быть верно лишь только в плане дефиниций. Американизация сама по себе является формой процес са, который необходим для глобального капитализма, и является, по существу, культурой-идеологией потребления. (...)
Реклама и распространение потребления
Транснациональные рекламные агентства проявляют возрастаю щую активность в Третьем мире. Транснациональные агентства как непосредственно производят рекламу, так и осуществляют помощь
65 Lee Chm-Chuan. Media Imperialism Reconsidered: The Homogenizing of Television Culture. Beverly Hills: Sage, 1980. P. 82.
в обучении местных агентств, которые будут создавать рекламу про дуктов и услуг транснациональных корпораций в рамках глобальны маркетинговых стратегий. Такая тенденция охватывает все больше и больше пространства на телевидении, радио, в печатных издания Третьего мира66. Исследования транснациональных рекламных агентств показали, что в фокусе нашего внимания должно быть не усилени или ослабление «американизации», а конкретные формы проявлени культуры-идеологии потребления в обществах Третьего мира.
В работе Янус зафиксировано, что по состоянию на 1980 год транс национальные рекламные агентства получили более половину свои доходов вне рынков Западной Европы и США67. Особенно быстрыми темпами развивался рекламный рынок Латинской Америки. Брази лия, Мексика и Аргентина находились в первой двадцатке ведущих рекламных рынков. Посылка автора состояла в том, что трансляция посредством рекламы жизненных стилей, в скрытой и явной форме способствует новым образованиям в социальных отношениях, политических действиях и культурных изменениях. Анализ проводился зде< в связи с существующим в этих странах экономическим контексто! В большинстве стран реклама сконцентрирована вокруг относителы узкой группы потребительских товаров, таких как мыло, шампун! табак, медикаменты, парфюмерия, дезодоранты, зубная паста, готовь продукты, пиво и прохладительные напитки. Рост потребления этих товаров является, по мнению автора, не столько индикатором уровня развития, сколько индикатором типа развития. Очевидно, что все это связано с высокими доходами, с большими объемами рекламных продаж, высокими рыночными барьерами и продуктами транснаци ональных корпораций, способных к высокой степени проникновения
Последнее неизбежно приводит к транснационализации местных средств массовой коммуникации. В том же исследовании было п казано, что транснациональные корпорации спонсируют болышинство рекламных объявлений на мексиканском телевидении, в женских жур налах Латинской Америки, и около трети рекламы в негосударственныхпечатных изданиях Мексики. Следующим этапом является транснаци нализация потребительских привычек. Однако здесь не все столь одн значно, как это иногда представляется. По мнению Янус, наблюдает непрекращающийся конфликт между транснациональной экспансю и локальной культурной экспансией. В качестве примера автор ссыл
См.: Andersan M. Madison Avenue in Asia. Associated University Press, 19? Mattelart A. Transnationals and the Third World: the Struggle for Culture. South Hadl Bergin and Garvey, 1983; Schiller H. Who Knows: Information in the Age of the Forti 500. Norwood, NJ: Ablex, 1981.
Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periphe Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci« Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1986.
Хрестоматия
222
Склэир Л.
ется на то обстоятельство, что такие транснациональные корпорации как «Гербер» (детское питание) и «Нестле» (растворимый кофе) рас сматривают факт сопротивления потребителей, как свою важнейшую маркетинговую проблему в Латинской Америке.
Именно по этой причине транснациональные рекламные агент ства не просто стараются продавать те или иные продукты в Третьем мире, но и способствуют социальным, политическим и культурным из менениям. Задача состоит в обеспечении такого уровня потребления, который бы стал «материальной основой продвижения стандартизован ной глобальной культуры»68. Тот, кому покажется сложным согласиться с подобными утверждениями, может обратиться и к другим исследова ниям.
В исследовании Фейеса было документально зафиксировано, как военные режимы в Чили и Аргентине использовали транснациональ ные рекламные агентства для поддержки своего имиджа69. В одном из немногих исследований, посвященных Африке, Джефкинс и Уг-бойа иллюстрируют ту же идею, обращаясь к вопросу о том акценте, который делается местными медиа в отношении героических персо нажей западной культуры и соответствующих продуктов70. В работе Маттеларт показано, как по прошествии двух лет со дня переворота против правительства Альенде изменилась деятельность масс медиа. Причем именно в этот период счета рекламных агентств увеличились десятикратно. «Больше нет политических партий, больше нет конгрес са, масс медиа теперь стали суперструктурной партией диктатуры»71. В Бразилии, например, кампания «Революция Пепси» была разрабо тана как форма канализации молодежного протеста в репрессивном обществе72. Широко распространенным является убеждение о том, что MTV (музыкальное телевидение) сыграло серьезную роль в президент ской кампании Билла Клинтона 1992 года. Мобилизация молодежно го электората происходила посредством серии рекламных материалов в форме поп-видео. В связи с тем, что большой бизнес контролирует теперь телевидение во многих регионах Третьего мира, политические следствия глобальной «индустрии развлечений» оказываются весьма серьезными73.
Транснациональные рекламные агентства достигают необходимых социальных изменений с помощью проективной рекламы. В отличии
от рекомендующей рекламы, проективная реклама представляет собой технику формирования новых потребностей и желаний, как составляю щих нового жизненного стиля. Янус пытается объяснить этот феномен в исторических терминах. В 30-е годы Грамши говорил о том, что хотя коллективное сознание или здравый смысл и направляются до минирующей идеологией, в целом для него свойственно отсутствие строгого порядка. «Доминирующей идеологией нашего времени явля ется потребление. Причем сила последней основывается и на том что она позволяет упорядочивать элементы коллективного сознания ранее находившиеся в беспорядочном состоянии»74. В этой связи ис пользуется идея о том, что реклама является некоторым «супер язы ком», в котором ассоциации, связанные с продуктами, оказываютс более важными, нежели, чем сами продукты75. Реклама, таким образом, является важнейшим связующим звеном между материальным и социальными отношениями. По замечанию Ивена, реклама трансформирует производителей в потребителей, причем осуществляется эт через преобразование капитанов индустрии в «капитанов сознания»76 Для большинства людей в Первом мире и для растущего их i Втором и Третьем мире обсуждаемые противоречия рекламы и, таки образом, культуры-идеологии потребления затушевываются возможн) стями поддержания высокого уровня потребления на более или ме» постоянной основе. Соответствующий тип культуры является глобаль ным феноменом. На страницах журнала «Форчун» была опубликована статья, в которой автор ссылался на результаты исследования, где 6ыли изучены видеозаписи спальных комнат сверстников в 25 страна сделанных рекламным агентством Би-Эс-Би Уорлд Уайд. Вывод 6ыл следующим: «Практически везде сверстники приобретают сходные по типу товары»77. Особенно влиятельным в данном контексте оказывает музыкальное телевидение (MTV). Высокопоставленный руководите ль в сфере рекламы из Южной Африки утверждает в отношении городской молодежи следующее. «Они могут быть бедными, они могут бы молодыми и плохо образованными, но они обладают растущими ожиданиями... И когда ожидания сбываются, они выставляют все напоказ. Они хотят иметь социально правильные, одобряемые марки — Гуччо, Диор, Левис, Кока-кола, Димпл Хейг и БМВ»78. (...)
м Там же Р. 135.
69 Fejes F. The Growth of Multinational Advertising Agencies in Latin America. In: Journal of Communication. Vol. 30. 1980. Autumn. PP. 36-49.
70 Jefkins F., Ugboajah F. Communications in Industrialising Countries. Macmillan, 1986.
71 Afattellart A. The Nature of Communications Practice in a Dependent Society. In: Latin American Perspectives. 1978. Vol. 1. Winter. PP. 13-34.
72 Baker W., Rappaport A. The Global Teenager. In: Whole Earth Review, 1989. PP. 2-39.
73 Kraar L. TV is Exploding over Asia. In: Fortune. 10 January, 1994.
Janus N. Transnational Advertising: Some Considerations on the Impact of Periph Societies. In: Atwood R., McAnany E. (eds.) Communication and Latin American Soci Trends in Critical Research, 1960-1985. Madison: University of Wisconsin Press, 1< P. 137.
75Также см.: Baudrillard J. Selected Writtings. Oxford: Blackwell, 1988.
76 Even S. Captains of Consciousness. N.Y.: McGraw-Hill, 1976.
77 Tulfy S. Teens: the Most Global Market of All. In: Fortune. 16 May, 1994. PP. 90-Lascaris R. Report on Advertising around the Globe: the New Third World. Campaign. 24 September, 1993.
Хрестоматия
224
Карлсон Дж.
225
Смысл тезиса о культуре-идеологии потребления состоит в том, что глобальный капитализм продает все находящее спрос. Это может быть «американизацией», кон-фу, культурой Хинди, острыми вегета рианскими фасолевыми бургерами, которые продаются в кондициони руемом Уимпи баре в Нью Дели. Однако при этом ничего не говорится о большинстве людей, всех, за исключением немногих богатых стран, которые не в состоянии покупать продукты продвигаемые рекламой. Можно ли сопротивляться рекламе и, в конечном счете, потреби тельству? Если это и произойдет, то отнюдь не транснациональный капиталистический класс станет организатором такого сопротивления.
Карлсон Дж.
Телевизионное развлечение и политическая социализация*
Индивиды приобщаются к своим ценностям и установкам в про цессе, который принято называть социализацией. В фокусе внимания специалистов по политической социализации обычно находится со держание политических ориентации, источники, посредством которых происходит научение этим ориентациям, а также сами специфические процессы научения. Предметом нашего рассмотрения будет то, как со общения массовой коммуникации укрепляют политические установки и ценности. Будет объяснено, почему вплоть до нынешнего времени так удивительно мало внимания уделялось изучению роли телевиде-' ния и печатных средств в политическом научении. Одна из причин этого состоит в слишком узкой интерпретации «политического». Это, в свою очередь, уводило из поля зрения один из наиболее важных источников политических сообщений — телевизионные развлечения. В качестве примера будет рассмотрен показ преступлений по телеви дению. В отличии от распространенных представлений я утверждаю, что развлекательные программы в большей степени укрепляет ориента ции, способствующие поддержанию социально-политической системы, нежели способствуют формированию ориентации на девиантное или агрессивное поведение.
Цель политической социализации
Принято считать, что политические ценности и установки соотно сятся с теми или иными политическими объектами. Такими объектами
* Carlson J. Television Entertainment and Political Socialization. In: Vermeer Jan. P. In "Media" Res: Readings in Mass Media and American Politics. N.Y.: McGraw-Hill, Inc. 1995. P. 47-55.
могут быть политические лидеры {...); конкретная политика, напри мер, увеличение расходов на оборону; совокупность политических идей, например, либерализм или капитализм. Ориентации могут быть разделены на две группы. Системные ориентации относятся к леги-тимности политической системы и связаны с поддержанием системы как таковой. Распределительные ориентации связаны с вопросами типа «кто и что должен иметь в обществе». Очевидно, что системные ори ентации особенно значимы с точки зрения стабильности и выживания политической системы.
Наиболее важные системные ориентации имеют дело с рассредо точенной поддержкой составляющих политической системы. Полито лог Дэвид Истон относил к ним политические власти, политический режим и политическое сообщество79. Политические власти включаю! в себя разнообразные правительственные должности, такие, например как президент, член конгресса или сотрудник полиции. Политиче ский режим относится к «правилам игры» в политической системе Применительно к американскому контексту ориентации в отношении режима определяются через уровень поддержки демократические принципов и оценки политической эффективности. Поддержка ре жима может включать в себя позитивные ориентации в отношении правовой системы, а также поддержку таких базовых американски: ценностей, как материализм и индивидуализм. Политическое сообще ство определяется через чувство национальной принадлежности ши принадлежность к группе совместно управляемых людей. Ориентаци] на политическое сообщество обычно определяются в терминах патрио тических символов, таких, например, как национальный флаг. Однакс подобный подход является упрощенным. Суть приобщенности к со обществу проявляется в индивидуальном доверии к гражданству, ил: в доверии людям в целом.
Распределительные ценности или представления определяются обычно в терминах предпочтительной идентификации. Понятно, что либерально-консервативный континуум также дифференцирует люде в терминах распределительных ценностей. Это справедливо как в огне шении таких материальных ценностей, как здоровье, так и в отноше нии нематериальных ценностей, как, например, свобода или равенств» Распределительные ориентации могут быть также описаны в термина конкретных политик, которые могут привести к снижению налоге или ограничению прав граждан, обвиненных в преступлениях.
Агенты политической социализации
79
Изучение политической социализации базируется на двух ochoi ных принципах. Первым из них является «принцип первичности
Easton D. A Framework for Political Analysis. N. J.: Prentice-Hall, 1965.
226
Карлсон Дж.
221
в соответствии с которым лучше всего научаются тому, чему науча ются первому. Вторым является «структурирующий принцип». Суть его состоит в том, что первичное научение структурирует научение последующее. Исходя из этого вовсе не удивительным является то, что основное внимание исследователей сосредотачивается на семье и школе, выступающих в качестве агентов политической системы или на учителях, научающих политическим ориентациям. Не удивительно и то, что фокус внимания концентрируется на том, чему научают ся в детстве. Однако в последние годы усиливается внимание и к таким агентам социализации, как группы сверстников, религиозные организации и средства массовой коммуникации.
Средства массовой коммуникации зачастую не рассматривались как значимые агенты социализации. Определяется это следующим обстоятельством. Отдельные ранние исследования показали, что сооб щения массовой коммуникации, особенно телевидения не оказывают большего влияния, чем некоторое укрепление сформированных ранее ориентации. Предполагалось, что это так, поскольку индивиды уделя ют внимание только тем сообщениям, которые поддерживают их точку зрения. Однако представление о незначительной роли массовой комму никации в политическом научении кажется противоречащим здравому смыслу. Заинтересованный наблюдатель увидит, насколько влиятель ным стало телевидение в современном американском обществе.
Предположение о значительных возможностях телевидения в про цессе социализации правомерно сделать уже в связи с той долей внима ния, которое уделяется людьми телевизионным сообщениям. Средняя семья в составе трех или более человек отводит просмотру передач шестьдесят один час в неделю. Средний ребенок в возрасте шести лет смотрит телевидение шесть или более часов в день80. Со времени окончания университета индивид затрачивает на просмотр телевидения 15000 часов. Сравним это с данными о том, что в период обучения в школе на телевидение уходит 11000 часов свободного времени81. Можно предположить, что до окончания школы индивид отводит кон тактам с телевидением больше времени, чем контактам с родителями или учителями.
Некоторые могут сказать, что, несмотря на большое время, уде ляемое телевидению, политическое влияние последнего оказывается проблематично, поскольку сами телевизионные сообщения содержат не так много собственно политических материалов. Многие исследова тели, изучающие телевидение и политическую социализацию, сделали
80 Parenti M. Make Believe Media: The Politics of Entertainment. N.Y.: St. Martins Press, 1992.
81 Graber D. Mass Media and American Politics. Washington. D.C.: CQ Press, 1989. P. 184.
акцент на программах новостей. При этом было обнаружено лишь не сколько эффектов, выходящих за рамки того, что телевидение влияет на рост знаний о политике и текущих событиях. Подобный ракурс рассмотрения является неадекватным в силу ряда обстоятельств. Во-первых, более половины американской публики просто не смотрит пе редачи новостей. Это касается и детской аудитории — лишь немногие дети обращаются к программам новостей или общественно-политиче ским передачам. Во-вторых, очевидно следующее противоречие. Если по мнению исследователей, только новости имеют политическое со держание, то непонятно, почему лишь очень немногие исследовании фиксируют «вклад» телевизионных новостей в процессы политической социализации. Те, кто активно включен в просмотр новостей, имеют относительно высокий уровень образования и четкие, сформировав шиеся политические взгляды.
Хорошо известно, что как дети, так и взрослые смотрят больше количество развлекательных телепередач. Однако, есть ли что-либо «политическое» в сообщениях развлекательного плана?
Известный специалист в области коммуникаций Джорж Гербнер и его коллеги утверждают следующее. «История показывает, чп с установлением господствующим классом своего правления, первичной функцией культурных средств становится легитимация и под держание властей. Сказки и другие драматические научающие истории всегда способствуют укреплению установленного порядка. Их со держание утверждает идею, что нарушение сложившихся в обществ правил повлечет за собой неотвратимое наказание. Указание на важность существующего порядка всегда имплицитно присутствует в таких повествованиях»82.
Сегодня средством, которое передает содержание «сказок и друга традиционных драматических научающих историй», является телеви дение. Если посмотреть поверх сообщений, непосредственно касаю щихся институтов американского правительства и гражданских ролей то обнаруживается следующее. Телевизионное развлечение играет рол обучающих историй, направленных на поддержание политической си стемы. Исследователи, разделяющие точку зрения о незначительно роли телевидения в политической системе, исходят из слишком у; кой трактовки политического. При этом забывают о структурирующем принципе научения. Общие политические ориентации структурируй: развитие других ориентации, которые могут более непосредственно относится к современным институтам и процессам.
Практически все телевизионные развлекательные программы ее держат в себе что-то, что может научить ценностям. Комедии семей
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. The Mainstreaming of America: Violem Profile No. 11. In: Journal of Communication. Vol 30. 1980. P. 12.
Карлсон Дж.
229
228
ных ситуаций учат в отношении половых ролей и индивидуальных достижений. Игровые шоу учат материализму и соревновательности. Спортивные трансляции делают акцент на состязательности и важ ности соблюдения правил игры. Мыльные оперы содержат модели приемлемого и неприемлемого поведения. Вероятно, что содержание, в наибольшей степени ориентированное на поддержание существу ющей системы, оказывается свойственным детективным историям. Таким образом, мы имеем достаточное число примеров того, как теле визионное развлечение может социализировать.
Как телевизионное развлечение влияет на политические ценности
Перед тем как перейти к дискуссии о политическом содержа нии показов преступности, необходимо обсудить проблему эффектов массовой коммуникации. В рамках ранних исследований этого во проса проводилась идея о всесилии средств массовой коммуникации и утверждалась способность последних серьезно влиять на ценности, мнения и поведение. Однако, когда подобные предположения подвер глись эмпирической проверке, то выяснилось обратное. Минимальные эффекты массовой коммуникации определялись тем, что люди, по всей видимости, не обращали внимание на сообщения, которые не совпадали с их базовыми убеждениями и мнениями.
Затем последовал период, в ходе которого утверждалось о мини мальном влиянии массовой коммуникации на представления людей. В то же время распространенной была точка зрения о том, что теле видение имеет большие возможности влияния и изменения того, как люди смотрят на мир. В последние годы исследователи нашли, что телевизионные эффекты имеют более скрытый, латентный характер, нежели это предполагалось ранее.
Наилучшее объяснение эффектов массовой коммуникации пред ложено в рамках программы исследований, получившей название «культивационный анализ». В самом общем плане идея культиваци-онной теории состоит в следующем. Маловероятно, чтобы единичное сообщение смогло повлиять на мнения и ценности. В случае, если определенный тип сообщений будет постоянно направляться на под крепление какой-либо точки зрения, то это может возыметь значитель ный эффект по прошествии определенного времени83. Наиболее веро ятно, что эффекты сообщений массовой коммуникации проявляются в области восприятия социальной реальности. Исследования показали, что если телевизионный мир серьезно отличается от реальности, то активно потребляющие телевидение индивиды высказывают оценки,
83 Morgan M., Signorielli N. Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research. Sage, 1990.
в большей мере совпадающие с показанным. Принятие телевизионной версии реальности идет параллельно с поддержкой ценностей и мне ний, присущих именно этой телевизионной реальности84.
В рамках предложенного подхода сначала определяют различия в содержании программ, показанных по телевидению, и тем, что ре ально существует в жизни. Затем фокус внимания сосредотачивается на аудитории. Определяется, в частности, являются ли оценки реальности теми, кто включен в активный просмотр, смещенными в сторону «кар тин мира», транслируемых телевидением. На заключительном этапе определяется, в какой мере телевидение культивирует мнения и уста новки, которые совпадают с дефинициями телевизионной реальности.
Данный подход будет приложен к программам о преступности. Я постараюсь описать телевизионный мир с акцентом на тех пред ставлениях, которые могут способствовать поддержке политических властей, режима и сообщества. Будут приведены примеры, подтвер ждающие, что программы о преступности укрепляют системно-ориен тированные точки зрения.
Политические сообщения в материалах о преступности
В телевизионных программах о преступности можно встретить много материалов, касающихся особенностей сообщества, характери зующих различные составляющие политического режима. Это относит ся, в частности, к необходимости формирования согласия о различных нормах права, поддержке таких правовых органов, как полиция или суд. Телевизионная реальность в связи с показом преступности и пра восудия существенно отличается от реальности «реальной».
Серьезное беспокойство в последние годы было проявлено в связи с «чрезмерным» показом насилия в программах о преступности. Доля насилия в телевизионном мире является существенно отличающейся от того, что наблюдается в современном мире. По данным одного из исследований 1978 года на один час пикового вечернего времени при ходится показ 5,9 эпизодов со сценами насилия85. Пятьдесят четыре процента из всех главных действующих героев так или иначе участ вовали в актах насилия. По замечанию медиа критика М. Паренти, в восемнадцати эпизодах «Полиции Майами» Крокетт и Таббс уби ли сорок три человека, т. е. в пять раз больше общего числа убитых полицейскими в Майами за весь год86.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorelli N. Political Correlates of Television Viewing. In: Public Opinion Quaterly. Vol. 48. 1984. PP. 283-300.
Gerbner G., Gross L., Jackon-Beeck M., Jeffiies-Fox S., Signorielli N. Cultural Indicators: Violence Profile No. 9. In: Journal of Communication. Vol. 28. 1978. P. 178. *6Parenti. P. 121.
Хрестоматия
Карлсон Дж.
231
230
Большое количество исследований было направлено на выявле ние связи показа насилия по телевидению и проявлений агрессивного поведения в реальности. Результаты оказались весьма разнородными. В лучшем случае они дают основание утверждать, что при определен ных обстоятельствах активный просмотр программ, содержащих сцены насилия, может сочетаться с проявлением агрессии. По моему мнению, исключительное внимание на девиантном поведении является в дан ном случае ошибочным. Содержание трансляций со сценами насилия несут два важных момента. Во-первых, то, что окружающий мир явля ется чрезвычайно опасным, где каждый может стать жертвой агрессии в любое время. Относительно второго момента лучше всего сказано Джорджем Гербнером. «Показ насилия играет ключевую роль при от ражении телевидением социального порядка. Это наиболее простой и дешевый способ демонстрации того, по каким правилам "играется игра" жизни и кто одерживает в ней победу. Нам показывают, кто является агрессором и кто жертвой. Здесь же показано, кто обладает властью, а кто должен этой власти подчиняться. (...) Вместе с тем, по добные трансляции отражают ролевые отношения агрессора и жертвы. Причем зрители могут научаться обоим ролям. Показ телевизионного насилия может достигать наибольшего эффекта за счет формирования у многих ощущения опасности, исходящей от власти немногих»87.
Таким образом, трансляции телевизионного насилия могут спо собствовать укреплению конформизма в отношении социальных норм, а не формированию девиантного поведения.
Телевизионные программы оказываются также не реалистичными в отношении полиции и эффективности ее деятельности. Полицейские, как представители определенной профессиональной группы, оказыва ются чрезмерно представленными на телевидении. По большей части их представляют как героев, ведущих честную борьбу со злобными преступниками, атакующих свою жертву. Отдельные полицейские мо гут не применять общепринятые подходы в борьбе со свершившими злодеяния. В то же время, посредством этого реализуется важная функ ция. Обычно в телевизионных материалах полиция ведет борьбу в двух направлениях. Во-первых, борьба ведется с преступниками. Во-вторых, борьба ведется против бюрократии и «правовых деталей, формально стей», препятствующих обеспечению безопасности законопослушных граждан. Применение полицией нетрадиционных подходов указыва ет зрителям, что в рамках общепринятых действий, соответствующих нормам и законам, выполнение полицейскими своих обязанностей зачастую невозможно. При этом имплицитно предполагается, что на рушение законов приемлемо в случае, если зло в конце концов бу дет наказано. Итогом телевизионной версии обычно является то, что
Gerbner. Et al. 1980. P. 180.
преступник предстает перед судом, а действия полиции оказываются чрезвычайно успешными.
Показ преступности по телевидению обычно несет смешанное по содержанию сообщение в отношении закона. С одной стороны предлагаемые истории усиливают согласие с законами и поддержю правовой системы. Насильственный конец преступной деятельносп подразумевает, что нарушение законов не принесет ничего хорошего С другой стороны, эти трансляции могут способствовать поддержке ме] борьбы с преступностью, антигражданского, либертарианского плана По телевидению можно видеть и то, как полиция в ходе преследование преступников нарушает права обвиняемых. В момент ареста в адрес преступников произносятся предупреждения унизительного характера Смысл телевизионного послания состоит в том, что конституционны! гарантии являются основным препятствием для реализации законов а также в том, что нарушение прав в принципе стоит того, если эт позволит избавить улицы городов от преступников.
Итак, какова связь между показом преступности и составляющими политической системы? Представляется, что эти материалы поддержи вают ключевые политические власти, полицию. Ранние исследовани политической социализации показали, что первыми властными фигу рами, с которыми знакомятся дети, являются президент и полицш Посредством своих повседневных контактов с людьми полиция вы глядит на телеэкране, как ключевой элемент политических властей Сообщения, касающиеся согласия с законом и поддержки правово системы, укрепляют политический режим. Анти-гражданские, либер тарианские сообщения, в сути своей, поддерживают точку зрени о том, что ценности стабильности режима превосходят ценности пра граждан. Слишком большое число программ телевизионного насили может отрицательно сказаться на концепции политического сообще ства. То, что нам показывают, представляют собой очень подлый ми] рядовым гражданам которого доверять не следует. (...)
Материалы о преступности также могут иметь определенное огне шение к распределительным ценностям в обществе. Часто показываю что действия преступников мотивируются жадностью. Хотя престуг ники и имеют неявно выраженные черты индивида среднего класс: почти в каждом случае преступные проявления связывают с индии дуальными отклонениями. Очень редко можно увидеть, когда акце! при показе преступного поведения делается на классовой структу! распределения благосостояния. Проблемы преступности всегда npej латается решать с помощью мероприятий консервативного характер Т. е. больше полиции; лишь отдельные права обвиняемым; не слишко много программ переподготовки людей и реабилитационных програм в связи с употреблением наркотиков.
Карлсон Дж.
Хрестоматия
232
Культивирование политически адекватных иенностей при показе преступности
Существуют определенные свидетельства того, что сообщения, касающиеся властей, режима и политического сообщества имеют не которое влияние на тех, кто активно включен в просмотр как теле материалов о преступности, так и телевидения в целом. Большинство исследований показали, что после принятия во внимание ряда важных факторов, которые могут воздействовать на политические ценности, включенность в телепросмотр имеет небольшой, но устойчивый эф фект на восприятие реальности и политических ценностей.
Наиболее сильное влияние телевидение оказывает на характер вос приятия мира преступности и сферы законов. Для активных телезрите лей, как среди детей, так и среди взрослых свойственно преувеличение доли насилия в обществе, число людей, нарушающих законов и ве роятности оказаться жертвой преступников88. Также преувеличивается эффективность действий полиции89. Активные телезрители рассматри вают полицейских, как исключительно компетентных и честных.
Особенности восприятия реальности в связи с деятельностью су дебной системы сказываются также на знаниях, мнениях и ценностях, относящихся к политической системе в целом. У активных зрителей программ драматического жанра о преступности обычно складывается позитивное мнение о полиции, как важной составляющей в системе власти. Также достаточно очевидным является тот факт, что активные телезрители в большей степени поддерживают нормы, ассоциирующи еся с поддержкой политического режима. Телевизионные программы о преступности способствуют, по всей видимости, общей поддержке правовой системы и представлениям о важности согласия с законом. Подобные программы также укрепляют точку зрения о том, что ради поддержания «законности и порядка» можно пожертвовать граждан скими свободами обвиняемых в преступлениях. Кажется удивитель ным, что показ преступности лишь немного способствует расширению знаний о правовой системе. Однако это может быть не случайным, поскольку обычно та или иная история завершается сценой ареста90.
В самой большой степени передачи о преступности влияют на восприятие природы сообщества. Как уже отмечалось выше, актив ные зрители таких передач в целом более склонны видеть мир как опасное место, где высока вероятность стать жертвой преступления. Следствием этого является то, что у многих зрителей сформировался
образ «подлого мира», в котором людям доверять не следует91. Г литическое сообщество построено на идее взаимного доверия. Ее граждане опасаются контактировать друг с другом и не могут развив; чувства взаимного доверия, то реализация демократической полита становится затруднительной.
Наконец, существуют некоторые свидетельства того, что проеме телевидения в самом широком плане оказывается сопряженным с по держкой политической системы и распределительных ценностей, кто оказывается активно включенным в просмотр программ о пре ступности и проявляет высокую степень поддержки правовой систе и согласие с законами, одновременно склонны к поддержке полиг ческой системы в целом92. Активные телезрители в большей степе поддерживают наиболее распространенные мнения в области поли: ки. Гербнер и его коллеги показали, что просмотр телевидения ока; вается сопряженным с формированием и развитием широкого спек: политических ценностей. Практически в каждом случае культивируь ся взгляды, находящихся в русле общепринятых, умеренно консер тивные по характеру, и ориентированные на поддержку системы93.
Выводы
Роль телевидения состоит в развитии ориентации, адекватн в отношении политической системы. Влияние телевидения оказыва ся более скрытым, нежели это может казаться многим. Тем не мен это средство остается важным агентом политической социализац] Телевидение оказывает проникающее влияние как на детей, так и взрослых и, поэтому, заслуживает большего внимания исследовател' чем это было в последние годы. Наиболее влиятельными среди р личных телевизионных жанров являются развлекательные программ Аудитория их является наибольшей. Исследователи зачастую ocraej ют без внимания вопросы политического влияния этих проград чем серьезно обедняют свои результаты. В противоположность npi ставлениям многих критиков и рядовых граждан телевидение ско] способствует усилению социальных и политических норм систед-нежели способствует девиантным проявлениям. Не удивительно, 1 те, кто контролируют электронные средства массовой коммуникаи имеет большую роль и влияние в сложившемся статус кво.
Greenstein F. J. The Benevolent Leader Children's Image of Political Authorities. In: American Political Science Review. Vol. 54. 1960. PP. 934-943.
CO
90
Carlson J. M. Prime Time Law Enforcement: Crime Show Viewing and Attitudes towards the Criminal Justice System. N.Y.: Praeger Publ, 1985.
Ibid.
91 Gerbner. Et al. 1980. P. 185.
92 Carlson. P. 203.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. Charting the Mainstream: Televisi Contribution to Political Orientations. In: Journal of Communication. Vol. 32. li PP. 100-127
23: