|
Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".
Если маркетинговые действия разложить на чашах весов, на одну положить все виды деятельности в реальной жизни, а на другую – деятельность внутри Интернет, то чаша с интернет-активностями перевесит в разрезе нововведений, разработок и общего внимания В2В компаний. Такое распределение внимания и будет сохраняться в 2012 году. Какие именно тренды появятся в В2В маркетинге СНГ в 2012?
Обзор тенденций в В2В маркетинге в 2011 году
Внедрение СЕМ (Customer Experienced Management) – управления опытом клиента для развития В2В компаний
Основная идея данной концепции состоит в том, что все части организации, например, отдел продаж, бухгалтерия, маркетинговый отдел, производство и прочие контактируют в большей или меньшей степени с клиентами. В результате у клиентов формируется опыт взаимодействия с компанией. И задача последней – научиться управлять им. Инструмент для управления опытом – это изучение и оценка так называемых точек взаимодействия с клиентом. Когда они изучены, вносятся изменения в рабочие процессы для достижения ожидаемого уровня обслуживания клиентов.
Следующий этап – внедрение постоянных исследований по измерению лояльности и удовлетворенности клиентов через определенные промежутки времени. Например, раз в квартал в зависимости от отрасли.
В течение одного года компании не успеют реализовать все этапы СЕМ, поэтому 2012 год для В2В будет больше годом исследований вариантов совершенствования работы с точками взаимодействия и подготовкой к следующим этапам СЕМ, которые произойдут в 2013.
2012 г. для В2В будет годом
исследований вариантов совер-
шенствования работы с точками
взаимодействия и подготовкой
к следующим этапам СЕМ,
которые произойдут в 2013 г.
Внедрение СЕМ повлияет на маркетинговую деятельность. В первую очередь, расширится набор маркетинговых исследований, таких, как сегментация клиентов, определение их ценностей, ожиданий и степени удовлетворенности. На основе результатов выработают действия для корректировки внутренних и внешних процессов, чтобы они соответствовали ожиданиям клиентов или превосходили их.
Пример. Kronos Incorporated занимается производством программного обеспечения в области человеческих ресурсов и обслуживанием этих программных продуктов, имеет положительный опыт внедрения СЕМ с 1999 года. Маркетинговый отдел поддерживает ориентацию на "опыт клиентов", проводя постоянные исследования по измерению лояльности, разрабатывая материалы для коммуникаций, реализуя таким образом свой клиенто-центрированный подход. Наиболее популярна в Kronos брошюра, в которой рассказывается, что удовлетворенность клиентов после внедрения СЕМ увеличивается. Эту брошюру часто используют для аргументации потенциальным клиентам: "Почему стоит выбрать Kronos Incorporated?"
Новые подходы к поиску расширения бизнеса
Всегда актуален вопрос, связанный с ростом бизнеса, поиском новых ниш и целевых аудиторий. Наш мир компьютеризирован и есть много производителей интеллектуальной собственности, соответственно, на рынке появляются программные продукты, позволяющие находить способы развития в смежных, а иногда совершенно отличных от существующего бизнесах, областях.
Примеры.
Дизайн-студия OPEN в Нью-Йорке представила программный продукт Quid, который на основании анализа всех типов публикаций компании или о компании с помощью семантическо-кластерного анализа строит карты, на которых располагаются N-граммы (N-grams) ключевые слова и фразы. Компании соединяются между собой линиями, когда более чем 80% N-грамм совпадают. Совпадения помогают искать потенциал для роста в подходах других бизнесов.
Selventa – производитель медицинских препаратов – для проведения исследования по определению целевой аудитории своего препарата, на который идет положительная реакция пациентов, взяла за основу программное обеспечение от компании Proximic.
Vivo – национальная сеть ученых – объединила ученых в Facebook, позволяя обмениваться данными исследования и идеями.
В Украине разработкой программного обеспечения, построенного на семантическо-кластерном анализе занимается Агентство Индустриального Маркетинга под руководством Юрия Щирина, о чем он заявил на форуме B2B Fest в июне 2011 года. Поэтому, возможно, в 2012 появится такой же продукт на русском языке.
Появление социальных медиа в В2В маркетинг-миксе
Среди В2В компаний есть те, кто уже активно использует социальные медиа, и те, кто только недавно обратили на них внимание и принимают решение о начале работы в этом направлении. Стоит ожидать, что в 2012 году появится намного больше зарегистрированных В2-аккаунтов в социальных сетях, чем это было в 2011.
Международные компании,
такие как Siemens, Honeywell,
Samson и др., вполне вероятно,
в 2012 году предоставят разра-
ботанную политику использо-
вания социальных медиа для
своих сотрудников в странах СНГ.
Согласно исследования Gleanster LLC три главные причины, влияющие на решения компании об использовании социальных медиа – это:
• Включение пользователей социальной сети в диалог с представителями В2В и получение от них вклада в развитие бизнеса.
• Увеличение эффективности маркетинговой деятельности посредством вовлечения "адвокатов бренда" в коммуникацию.
• Защита репутации бренда посредством постоянного монтиторинга отзывов о компании.
Тренинговые и консалтинговые компании, рекламные агентства и др., которые уже активно развиваются внутри социальных сетей, будут не только расширять свое присутствие, но и выделять человеческие ресурсы, которые частично или полностью будут заниматься социальными медиа.
Кроме создания контекста внутри социальной сети увеличится важность мониторинга того, что говорят о компании. В случае негативных отзывов ответственные будут мгновенно реагировать на них, чтобы уменьшить риск их распространения и защищать репутацию компании.
Международные компании, такие как Siemens, Honeywell, Samson и др., вполне вероятно, в 2012 году принесут разработанную политику использования социальных медиа для своих сотрудников в странах СНГ.
Запуск сайтов в связи с выведением на рынок нового оборудования
Интернет-сайты – важный маркетинговый инструмент В2В. В 2012 году сайты будут развиваться и поддерживаться на том же уровне. Но появится новый тернд – создание отдельного веб-сайта под запуск нового типа оборудования, который в течение определенного времени будет интенсивно продвигаться среди потребителей и потенциальных пользователей. Например, "Данфосс" при запуске нового типа электронных регуляторов ECL запустила сайт, посвященный этим приборам.
Внедрение интерактивного обучения посредством интернет-институтов или университетов
В2В компании интенсивно обучают своих потребителей и партнеров. Это помогает увеличить знание технических характеристик оборудования, их преимуществ, понимать, где и в каких условиях нужно устанавливать то или иное оборудование. Обучение может проходить как в обычном учебном классе, так и посредством вебинаров. Но уже появился новый подход к такому обучению. В 2012 году активно начнется разработка и внедрение специальных сайтов для интерактивного обучения, где будут размещаться учебные курсы на разную тематику, которые можно пройти в любое время дня и ночи. Например, компания Schnieder Electric в сентябре 2011 года представила такой онлайн-ресурс – Энергетический университет, где предлагает пройти обучение и узнать больше о деятельности компании, ее оборудовании и применениях.
Выстраивание отношений с целевыми аудиториями посредством узкоспециализированных профессиональных форумов
Поддерживать тесные отношения со своими потребителями и партнерами можно несколькими путями: объединять клиентов программами лояльности, создавать клубы или профессиональные форумы. Так как интернет играет важную роль в коммуникации, то доверие к публикациям, отзывам о бренде или оборудовании достаточно высокое. Поэтому часть общения с вышеупомянутыми группами постепенно перемещается в интернет. В этом помогают узкоспециализированные форумы для обмена информацией между коллегами, поиска ответов на вопросы, обмен опытом и другое.
Часть общения с целевыми ауди-
ториями постепенно перемещается
в интернет. В этом помогают узко-
специализированные форумы для
обмена информацией между кол-
легами, поиска ответов на вопросы,
обмен опытом и другое.
Пример: компания "Водная техника" создала форум "Термосеть", который объединил в себе монтажников, работающих в основном с котельным оборудованием. "Термосеть" имеет обязательное правило членства – это выкладывание фотографий хотя бы одного смонтированного в течение квартала объекта и, таким образом, отсеивает тех, кто не занимается монтажом.
Использование мобильного интернета для В2В целей
Мобильный интернет – следующее направление, которое будут осваивать В2В компании в 2012 году, следуя примеру компаний, предлагающих приложения, позволяющие делать покупки с помощью мобильного телефона стоя, например, в очереди за кофе. В2В разрабатывает и внедряет инструментарий, который будет доступен при использовании мобильного телефона. Например, "Данфосс" разработала специальный электронный вариант холодильной линейки, которая полностью заменяет обычный вариант линейки и дает возможность монтажнику на месте работы перевести значение давление-температура в одну и другую сторону для более, чем 48 видов хладагентов.
Резюме
Тенденции развития В2В маркетинга в 2012 году следующие:
• Внедрение подхода по управлению опытом клиентов
• Поиск новых возможностей развития бизнеса с помощью программных технологий
• Расширение маркетингвого микса посредством социальных медиа
• Поддержка запуска нового оборудования отдельно выделенным интернет-сайтом
• Создание интерактивных институтов и университетов для круглосуточного обучения клиентов
• Развитие узкоспециализированных форумов
• Использование преимуществ мобильного интернета
|
