Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки РФ
Бурятский Государственный Университет
Кафедра ЖУРИР
Курсовая работа
Функциональный аспект языковой игры рекламе
Выполнил:
студент 3-го курса гр.03300
Просвиренников Д. В.
Проверила:
зав. кафедры русского языка
Бардамова Е. А.
Улан-Удэ
2012
Содержание
Введение
Глава 1. Языковая игра и образность
1.1 Языковая игра как феномен современной коммуникации
1.2 Образность и выразительность как средства создания языковой игры. Метафора, сравнение, гипербола, аллюзия, рифма, каламбур.
1.3 Функции языковой игры
Глава 2. Анализ рекламного материала журналов «Выбирай» и «Shop & Go»
2.1 Примеры из журналов Shop & Go
2.2 Примеры из журналов «Выбирай»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Сегодняшняя реклама- это явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Как бы мы этому ни сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становятся источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.
Актуальность темы исследования языковой игры обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Свободное использование языкового материала в рекламе способно оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, на языковой вкус общества.1 Реклама стала самым вездесущим типичным видом печатной продукции, она задевает сокровенные чувства людей, воздействие ее слова и образов «заглушает» всю силу прочей литературы.
Объект исследования - языковая игра в основных рекламных текстах.
Предмет исследования: функционирование языковой игры в рекламном тексте
Цель - выявить роль языковой игры в создании эффективной рекламы
Для достижения поставленной цели следует решить несколько задач:
Для решения поставленных задач применялись следующие методы исследования: аналитический, описательный, лексико-семантической интерпретации, метод сплошной выборки.
Глава 1. Языковая игра и образность
Теоретическая разработанность проблематики языковой игры характеризуется, с одной стороны, достаточным количеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемого феномена. Так, например, приемы языковой игры, характерные для разговорной русской речи, проанализированы в книге Е.А.Земской, М.В.Китайгородской и Н.Н.Розановой; на материале произведений художественной литературы игровые модели анализируются В.З. Санниковым. Но, с другой стороны, недостаточно изучена проблема функционирования разнообразных игровых приемов в современной рекламной практике.
Для начала обратимся к самому термину «языковая игра», к обстоятельствам, сопутствующим его использованию в рекламе.
Профессионально созданная реклама предполагает творчество, значит, это свободная деятельность. В рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи, когда создается атмосфера игры, балансирования на грани серьезности и «жонглирования» фактами и объектами. Тот факт, что рекламная информация - это информация "невзаправду", хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара.
Чтобы выполнить те или иные задачи, в рекламе часто используется языковая игра. Иногда считают, что это игра слов. Действительно, на обыгрывании лексической многозначности или омонимии построен основной, самый распространенный вид языковой игры – каламбур (В хорошем чае души не чаем). Но вообще для языковой игры используются (пусть не в равной степени) ресурсы всех языковых уровней.
Хорошая реклама должна основываться на хорошем знании языка, на умении пользоваться его средствами, это очевидно.
В отечественном языкознании термин «языковая игра» вошел в широкий научный обиход после публикации одноимённой работы Е.А. Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой, хотя сами лингвистические явления, обозначаемые данным термином, имеют достаточно длительную историю изучения. Как указывается в данной работе, это «те явления, когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание, пусть даже самое скромное. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т.д.)».2
Лингвистическое понимание термина как эксперимента над языковой нормой (В.3. Санников3) несколько узко. Правильнее рассматривать языковую игру не только как вариант, но и как модель, определенный стиль речевого поведения.
Наиболее полно раскрывает понятие «языковая игра» «Стилистический энциклопедический словарь русского языка» под редакцией М.Н. Кожиной: «термином "языковая игра" обозначается специфическое употребление языковых единиц, осознанное говорящим в функциональном отношении, т.е. соотнесенное со сферой общения. Языковая игра связана со способностью творчески использовать языковые знания. Понимание языковой игры вне креативной деятельности невозможно, т.к. 1) умение "играть словом" предполагает владение стилистическим аспектом языка; 2) "игровой" момент в речевом общении может появиться лишь тогда, когда говорящий осуществляет целенаправленный поиск приемов разрушения языковых структур и связанных с ними стереотипов речевого восприятия; 3) Языковая игра всегда направлена на создание в языковой (речевой) структуре нового смысла, незнакомого ранее слушателю/читателю.
Языковая игра является одним из многочисленных вариантов реализации стилистического задания, которое планируется и осуществляется говорящим с целью достижения определенного стилистического эффекта.
Критерием разграничения фактов языковой игры и речевых ошибок является языковая и – шире – стилистическая компетенция говорящего. В отличие от речевых ошибок языковая игра строится благодаря знанию системных языковых связей и владению стилистическими закономерностями употребления единиц языка, а также благодаря учету жанровой специфики речепроизводства. Языковая игра имеет двойную направленность: это языковое, и собственно речевое явление, ибо для реализации языковой игры первостепенное значение имеет умение творчески нарушить (перестроить) усвоенные модели стандартного употребления языка. Вспомните у А.С. Пушкина: "Без грамматической ошибки я русской речи не люблю". В связи с этим можно говорить о том, что языковая игра – это явление функционально-стилистическое.»4
Языковая игра имеет множество способов проявления. Поэтому следует выделять несколько её типов (классификация предложена Кургановой Е.Б.5):
I.) Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного (основного) смысла. Нередко выражается в использовании слов в несвойственном им значении («Новый виток твоей красоты» - реклама шампуня «Pantene Pro-V» для кудрявых волос, обыгрываются два значения слова – 1) оборот, уровень спирали и 2) локон, завиток). К этому виду можно отнести игру с лексической сочетаемостью («вкусная сказка» - реклама майонеза «Ряба», необычный эпитет), порождение неологических образований («Не тормози – сникерсни» - реклама батончиков «Сникерс»), фоно- и графоигру (слоган пива «Клинское»: «Живи припе/иваючи!», название фирмы «ТекСТИЛЬ»), игровой жаргон (фотоаппарат «Кодак КЕ»: «Закадри», обыгрывается значение слова «привлеки внимание, познакомься») и т.д.
II.) Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели. Именно осознание своего отступления от языковой нормы, ее нарочитое смешение со сниженной лексикой и делает игру игрой. Этот вид реализуется как в стилистических играх с жаргонизмами, просторечиями («Если трубам – труба, Вам поможет «Левша» реклама продажи, проката, установки труб), так и в морфологических играх с категориями рода, числа, одушевленности, количественности («Больше жизни!» - йогурты «Ehrmann», игра с количественным аспектом), а также в создании фонетического подобия устной речи (« Береги жубы ш дештва!» - реклама стоматологической поликлиники).
Позиция открытого конфликта со стандартным и нормированным придает такой языковой игре элемент экспрессии, креативности, оригинальности.
III.) Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. 3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Вот как В.Г. Костомаров объясняет повальную увлеченность аллюзией: «достаточно не скрупулезно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции»6
Пример: «Просто добавь автомобиль!» (автомагнитолы «Prologi»). Слоган соотносит нас с популярной в свое время рекламой «Инвайт» («Просто добавь воды!»).
В этом случае можно говорить о том, что поиск креативной идеи происходит на «вторичном рынке». Причем прецедентные тексты могут быть воспроизведены в своем первоначальном облике («То, что любишь – выбирай!» («Информсвязь»), прецедентный текст – фраза из детской игры «Каравай-каравай»). Но обычно происходит трансформация текстов, это возможно благодаря наполнению начальной формы новым содержанием с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых «украденных» объектов из известных канонических произведений. Вот как переосмыслили пушкинскую «Сказку о спящей царевне»: «Кто прекрасней всех на свете? Ты в коготках Golden Lady».
3аметим, что те рекламные слоганы, которые мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» – пословицы, поговорки, выражения авторитетных личностей – эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вымою уши новостей ради я, Сутками слушаю лучшее радио», – такая рекламная речевка произносится на фоне изображения поэта Маяковского в рекламе радио «Маяк».
«Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность»7: «Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» (пиво «Солодов»). Вспомните: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Как мы видим, языковая игра может создаваться языковыми средствами всех уровней.
Языковая игра имеет множество способов и средств выражения, но в данной курсовой работе мы подробно рассмотрим изобразительно-выразительные средства, создающие первый и - реже - третий типы языковой игры по классификации Кургановой Е.Б. Они наиболее многочисленны в применении.
Изобразительность, по Т.Г. Хазагерову, «это способность речи создать конкретные, единичные представления у слушателя/читателя, вызвать в воображении адресата формы и краски, движения и звуки, вкусы и запахи, эмоции и оценки, которые уже живут в мыслях говорящего/пишущего, но все еще скрыты за звуковыми или графическими оболочками его слов». И далее: «важно вызвать новые представления, эмоции, недостаточно известные слушателю, несоотносимые с уже готовыми»8
Нужно особо заметить, что в рекламе иногда берутся настолько широкие и яркие образы, что они как бы подминают рекламируемую марку под себя, затмевают ее. Такой образ часто называют образом-вампиром, который поглощает неоправданно много психической энергии зрителя, отвлекает его внимание от предмета рекламы на себя самого. Но вообще образность – это бесконечный источник новообразований в поле рекламы, как и вообще в языке.
Мы рассмотрим основные средства создания и усиления изобразительности и выразительности, создающие случаи языковой игры, приведем примеры.
Метафора. Это средство можно отнести к первому типу языковой игры. Уже давно «было обращено пристальное внимание к моделирующей функции метафор (метафора не только формирует представления об объекте, но и предопределяет способ и стиль мышления о нем)»9. Именно это свойство метафоры играет ключевую роль в создании рекламного образа.
Теперь попробуем вывести определение «рекламной» метафоры. Оно близко метафоре поэтической и все-таки несколько отличается от него. «Рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других»10 и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. «Рекламная» метафора носит моделированный характер, то есть строится по уже существующим моделям, привычным для метафоры поэтической. Приведем пример:
«Новейшее средство против старения. Вашей машины... Для здоровья мотора» (моторное масло «U-Tech»). Здесь благодаря скрытому сравнению машины с организмом (а метафора – это и есть, проще говоря, скрытое сравнение) создается яркий запоминающийся образ, масло представляется лекарством от «старения», т.е. износа деталей.
Сравнение. Относится к первому типу языковой игры. Широко используется в рекламе, своей целью имеет сближение двух явлений с целью пояснения одного другим. При этом идет «расчет на то, что получатель рекламы хорошо знает тот объект, с которым сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект» 11. Из всех тропов у сравнения наиболее явно прослеживаются внутренние связи с категорией метафоры. Ведь разделение метафорического выражения связкой как (подобно, словно, будто) или словами подобен, сходен, напоминает – один из основных приемов создания сравнений и, наоборот, исключение этих элементов приводит к возникновению метафоры. Если метафора сокращает речь, то сравнение ее распространяет.
Обычно в рекламе с помощью сравнения устанавливается превосходство одного продукта над другими, его изюминка, или выделяются наиболее характерные свойства рекламируемого товара: ведь именно сравнение дает возможность подчеркнуть преимущества определенного товара перед его аналогами. Пример: «Интернет-карта – это так же просто, как запомнить этот телефон: 58-00-58» (реклама провайдера Интернет «Вотек Мобайл»). Здесь удобство использования интернет-карты неожиданно сравнивается с легкостью запоминания телефона…
Гипербола (также относится к первому типу языковой игры по Кургановой Е.Б.) тоже в основе своей имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Обращаясь к данному стилистическому приему, рекламисты апеллируют к человеческому сознанию, которому издревле присуще мыслить гиперболой.
Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Таким образом, еще до знакомства со всем текстом потребитель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, переключится на ожидание – одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы.
Так как гипербола уже содержит в себе некоторое преувеличение ощутимых достоинств товара, здесь очень важно не переборщить, иначе рекламный текст примет неестественный вид. Как в следующем примере: «Пробудет с Вами дольше века» (компьютеры фирмы «Nicromatix»).
Своеобразной гиперболой является и хвастливое утверждение рекламодателей, что их товар самый надежный, самый качественный, – в общем, самый лучший на рынке. В таком случае зачастую гипербола употребляется там, где ей не место, а именно в мотивирующем компоненте. Известные и опытные копирайтеры давно советуют снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший. Достаточно убедить покупателя, что товар хорош.
Таким же образом строится и морфологическая игра, связанная зачастую с категорией количественности. Например, «Больше звезд, чем на небе» (киностудия «Метро Голден Майер»).
Аллюзия (третий тип языковой игры) - прием, используя который, мы воздействуем посредством отсылки к уже известным читателю заголовкам книг, кинофильмов, к музыкальным идеям, сентенциям, пословицам и т.д. Ниже анализируются примеры важнейших видов аллюзий.
- Переосмысление заглавий книг, кинофильмов и т.д.: «И Kenzo создал человека» (Туалетная вода Kenzo). («Et Kenzo crea I'homme».) Здесь нас отсылают к названию фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину», что, в свою очередь, является прямой цитатой из Библии: «И Бог создал женщину из ребра, которое он взял у человека, и привел ее к человеку» (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22).
- Переосмысление поговорок, пословиц, известных выражений или их прямое применение: «Помоги себе сам, и Contex тебе поможет».
- Использование в новом свете другой рекламы: «Один кофе - да, но кофе Stentor». («Un cafe d'accord, mais un cafe Stentor».) Данный заголовок удачно переделывает заголовок рекламы макарон Panzani.
- Пародия: это стилистический прием, с помощью которого мы юмористически интерпретируем уже созданные произведения. Одна из причин создания пародий на другие произведения заключается в том, что нам просто надоедает их повторение. Мы освобождаемся от данного неприятного чувства, интерпретируя их в комедийном варианте12: (молочный шоколад «Нестле Классик») « – Молилась ли ты на ночь, Дездемона? – Да, дорогой. – Тогда спокойной ночи!». Пародия на «Отелло» У.Шекспира.
Рифма - (первый тип языковой игры) подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама – искусство – поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения. Вот пример неудачного использования рифмы: Реклама ЗиЛа «Бычок»: «Москва без ЗиЛа – что поплавок без грузила». Рифмовка здесь неуместна, поскольку здесь использовано неудачное сравнение.
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!13
Каламбур (первый и третий типы языковой игры) - это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве в юмористическом ключе. В играх с многозначностью принимают участие отдельные полисемичные слова.
Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рекламных слоганах: «Есть перерыв? Есть «Кит-Кат»!» (реклама вафель). Здесь обыгрываются толкования: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу.
Наиболее часто в качестве основы игр с многозначностью рекламисты выбирают прецедентные феномены (фразеологизмы, жаргонные выражения). Игры с полисемией фразеологического плана строятся на явлении буквализации устойчивого выражения, которое прибавляется к переносному смыслу фразы.
«У вас поехала крыша?» Текстовое продолжение ликвидирует неэтичность вопроса: «Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».
Итак, изобразительно-выразительные средства часто используются рекламистами для оживления текстов, придания им яркости и экспрессивности.
Кроме того, стилистические приемы служат средством сближения понятий «реклама» и «искусство». Эмоционально насыщая рекламный язык, они повышают экономическую эффективность сообщения. Но это срабатывает только при грамотном подходе к использованию образных средств в рекламе, при избегании излишеств или однообразного применения.
Нужно учитывать также уместность использования выразительности вообще. Например, по мнению Кургановой Е. Б., не всегда уместна образность в информативной рекламе, которая способствует появлению и узнаванию на рынке нового товара или услуги. Здесь ослабление документальной основы текста может осложнить процесс донесения до реципиента той или иной фактически важной информации.
1.3 Функции языковой игры
На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними из ключевых остаются проблемы эффективности таких новообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов. В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и другой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым текстовым формам? Какие вообще функции выполняет языковая игра? Т.П. Куранова в своей работе «Функции языковой игры в медиаконтексте» предлагает следующий аппарат функций языковой игры:14
1. В коллективной монографии «Русская разговорная речь», в главе, посвященной языковой игре, среди основных лингвистами выделяется комическая функция.15 Например: «Плодите и размножайте!» - реклама копировальной техники. Однако, как отмечают авторы данной главы Е. А. Земская, М. А. Китайгородская и Н. Н. Розанова, комизм – наиболее частая, но не единственная функция языковой игры в разговорной речи.
2. Развлекательная функция. Диапазон явлений языковой игры широк. Играя, говорящий может не ставить перед собой никаких содержательных задач, кроме одной: «не быть скучным, усилить непринужденность общения, развлечь себя и собеседника, а для того выразиться необычно»15. Пример: «Напилите себе денег» (фирма «Спектр», самоходные ленточные пилорамы).
3. Гедонистическая функция. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода “дешифровка” текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Хорошим примером послужит замаскированная фраза “Перпетуум мобиле” в названии магазина “Перпетум мебели».
4. Выразительная функция (функция выразительности речи). «Языковая игра может быть связана и с содержанием речи: она может служить более точной и тонкой передачи мысли, образной и выразительной передачи сообщения»15: «Наш солнечный удар по ценам!» (летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо», здесь используется метафора).
5. Смыслообразующая функция (создание нового содержания за счет оригинального использования языка). Так языковая игра выступает средством создания новых смыслов, новых ассоциативных связей между смыслами слов в ходе осуществляемой творческо-коммуникативной деятельности. Наибольший интерес в этом смысле представляет собой графическая языковая игра: «На этой зоне сильный менеджМЕНТ», и каламбур: «Нужно ли стучать, чтобы войти в доверие?»
6. Эстетическая функция. Установка на новизну формы, перенесение акцента с того, о чем говорится, на то, как об этом говорится, сообщает высказыванию эстетическую функцию. Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, при таких условиях повышается самооценка потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей. Пример рекламы: “Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико”
7. Следует выделить еще одну чрезвычайно важную функцию языковой игры – языкотворческую. В сфере языка языковая игра способствует созданию новых словесных элементов, обогащая словарный запас. «Найденное в акте индивидуального творчества нередко закрепляется в языке как новый, более яркий (и экономный!) способ выражения мысли».16 Таким образом, языковая игра – это один из путей обогащения языка и речи.
К языкотворческой близка лингвопознавательная, или индивидуально-языкотворческая функция. Языковая игра выступает инструментом познания возможностей языка. А поскольку в языке отражается мир в виде языковой картины, можно предположить, что языковая игра (особенно в поэтическом творчестве) является неким способом порождения новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала (например, деньжонки – день 8 Марта, пистолет – столетний юбилей числа «пи» и др.). Адресант дает всему новые имена (например, дегенерал, рерихнуться, и т. п.). Это стремление говорящего проявить личное языкотворчество.
8. Компрессивная функция – это реализация закона экономии речевых усилий. Игровые приемы, по мнению Е.Б. Кургановой, весьма успешно реализуют данную функцию, что значимо для рекламного текста, так как «экономия времени и пространства – одна из первоочередных задач, решаемых криэйтором в сфере рекламы».17 Например, графическая игра выполняет функцию компрессии языкового пространства, привлечения внимания, облегчения восприятия и запоминаемости текста. Пример: «Тур в Турцию» (начальная часть «Тур» - одна на два слова).
Наиболее очевидно стремление к экономии в каламбурных фразах, когда одна фраза актуализирует одновременно два разных смысла, столкновение которых и дает игровой эффект: «Решаем половые вопросы» (все виды керамической плитки «Шик»). Экономия языкового пространства свойственна также фоноигре: «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложенное в девизе (дело – тело), преобразует известный фразеологизм (т. е. одновременно создается еще и аллюзия).
9. Еще одна важная функция языковой игры – маскировочная (эвфемистическая). Языковая шутка позволяет обойти «цензуру культуры». «Теперь, когда остроумие пришло нам на помощь, мы вновь можем смеяться над неприличным. Говорящий “прячется за язык”. Языковая игра в данном случае выступает средством эвфемизации или сокрытия мысли. Именно с этим связан следующий факт (иногда подвергающийся обыгрыванию): в непонятные слова и словосочетания слушающие склонны вкладывать бранный или неприличный смысл»18 Пример (графоигра): «Евросеть цены просто о***еть» .
10. Парольная функция языковой игры (в нашем привычном представлении названная функция в основном присуща жаргону). К примеру, исследователи отмечают, что в молодежном жаргоне нередко бытуют шутливые омонимы к обычным аббревиатурам. Ср.: СС (название партии) и СС (студенческая столовая). Эту возможность «шифровки» использует марка «АОС» (моющее средство). Название торговой марки рекламисты раскодируют как: «Абсолютно Оптимальная Система».
11. По свидетельству Е.А. Земской, языковая игра может иметь изобразительный характер – «служить для имитации человека, чьи слова пе-редает говорящий, или для наглядного изображения ситуации говорения».19 Например: «Настояасчие финны шесть разз отмеррривают, а потом склеееивают. 6 слоев – гарантия надежности. RUFLEX. Гибкая черепица из Финляндии». Таким образом, языковой игре приписывают изобразительную функцию.
12. Аттрактивная (функция привлечения внимания), или контактоустанавливающая функция языковой игры – функция создания (установления) и поддержания контакта. “Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий”20
13. Характерологическая (индивидуализирующая, самопрезентирующая) функция. Языковая игра служит идеальным средством позиционирования личности/бренда средствами языка в интересной и оригинальной форме: «Космос-ТВ: больше, чем ТВ» (морфологическая игра с категорией количественности).
14. Экспрессивная (воздействующая) функция. СМИ образуют сегодня глобальную коммуникативную среду, функционирующую и развивающуюся по своим законам и обладающую специфическими механизмами воздействия на общественное мнение, социальные институты и культуру. Именно внутри данной среды существует устойчивый «спрос и предложение» на языковую игру как на один из инструментов массового коммуникативного воздействия. Языковая игра становится мощным оценочным механизмом, управляющим общественным сознанием. Ее экспрессивная (воздействующая) функция заключается в стремлении определенным образом воздействовать на адресата, создать более яркую языковую оболочку старой, устойчивой номинативной единицы, произвести впечатление, побудить к действию. Пример (графоигра) «ИнтерРесные предложения от ИнтерРесурс».
Более частная функция, выделяемая при этом, – оценочная. С помощью языковой игры адресант получает возможность выразить свое субъективно-оценочное (или субъективно-психологическое) отношение к тому, о чем он говорит, дать оценку предмету сообщения.
15. Е.В. Покровская трактует эмотивный аспект языковой игры (продолжение экспрессивной функции) следующим образом: языковая игра рассматривается как форма выражения эмоций, как интеллектуальная провокация со стороны адресанта. Здесь адресант побуждается к поиску слов, наиболее точно отражающих эмоции, которые нужно донести или внушить.21 Вот как напрямую может проецироваться позитивное, «летнее» настроение: «Майским абонентам лето в подарок!» (реклама бесплатных услуг пейджинговой компании определенному типу клиентов).
16. Дискредитирующая функция. Обычно говорят о разрушающей силе смеха, «...смех – самое страшное орудие: смехом можно убить все...» (Е. Замятин «Мы»). Для этого создается новая техника вербального оскорбления, когда привлекаются наблюдатели, которых адресант «вербует» против своего «врага». Проблемы, с которыми товар борется, т. е. «врагов» - выставляют мелкими, смешными, недостойными, что подтверждает своим смехом наблюдатель: «Утри нос насморку!» (капли в нос «Отривин») – здесь буквализируется фразеологизм, создается каламбур.
17. В заключение разговора о функциональном использовании языковой игры следует указать на ее “смягчающую” функцию, и порой – защитную (предотвращающую негативную реакцию наблюдателя). Языковая игра, по мнению Е. А. Земской, может выступать как «средство “смягчения” речи, она устраняет серьезность тона».22 «Несерьезность» слов избавляет партнеров по коммуникации от необходимости серьезно относиться к сказанному, что тем самым устраняет причину конфликта. Остроумная оболочка обычно подкупает и запутывает критику: «Отдамся за копейки. Твоя цена» (рекламная фраза магазина «Эльдорадо», произносимая от имени цены).
Итак, обращение адресантов к приемам языковой игры обусловлено различными целями: в первую очередь, отмечается употребление языковой игры с целью создания комического эффекта; не менее важной является «языкотворческая» функция; языковая игра может выполнять также маскировочную, оценочную функции. Выделенные функции взаимосвязаны. А использование языковой игры как средства усиления экспрессивности общения указывает на то, что языковая игра является важным приемом повышения результативности воздействия современного текста, способом реализации индивидуального стиля.
Интересно отметить, что в обществе у языковой игры есть сознательные сторонники и сознательные противники. И хотя возражения против использования языковой игры могут показаться логичными и рациональными, опытный читатель, просто не захочет читать текста без игры.
Глава 2. Анализ рекламного материала журналов «Выбирай» и «Shop & Go»
Для проведения анализа компонентов региональной рекламы я взял по 5 разных выпусков двух журналов – «Выбирай» и «Shop & Go», итого 10 журналов. Мною было отобрано 11 примеров языковой игры, где используются различные языковые средства. Они были рассмотрены в функциональном отношении. Экспрессивная (воздействующая) и аттрактивная (привлечение внимания) функции – общие для всех (только эффективны в разной степени), поэтому они не упоминается. Также в каждом случае был указан конкретный тип и вид (разновидность, форма выражения) языковой игры.
2.1 Примеры из журналов Shop & Go
Каламбур
«Многогранная красота»
Поступление новогодней коллекции. ТРЦ People’s Park, 1 этаж ТРЦ Capital mall. Это реклама Sunlight brilliant - ювелирные изделия. Надпись «Многогранная красота» - слоган рекламы, фоном которому служат руки в кольцах с гранеными камнями. Языковая игра заключается в употребелении слова «многогранная» в буквальном смысле, получается интересный каламбур. Ведь обычно это слово используется в переносном смысле - например, «многогранная творческая личность». Это первый тип языковой игры. Можно выделить ее наиболее очевидные функции – выразительная, смыслообразующая (игра с двумя смыслами), эстетическая, гедонистическая (реципиент наверняка получит небольшое удовольствие от решения такой очевидной загадки-игры), компрессивная (экономия языкового материала), развлекательная.
«Металлика»
Реклама теней, помад, блеска для губ и лака вызывает легкое недоумение, потому что сразу вспоминается музыкальная группа, оказавшая большое влияние на развитие стиля металл. Но, как выясняется, в данной рекламе обыгрывается цвет теней «металлик», и это может вызвать улыбку у знающих людей. Это каламбур – придание слову нового смысла (первый тип языковой игры). Выполняемые функции: выразительная, смыслообразующая, развлекательная, гедонистическая, компрессивная (одно слово вызывает сразу разные мысли).
Метафора
«Меховая радуга»
Ул. Терешковой 24А, офис 10. Швейная студия Sagan Zam рекламирует свое, как сказано в основном рекламном тексте, «многоцветье шуб и шапок». Сопутствующая картинка – уложенные в ряд разноцветные меха. Таким образом, создается иллюстрированная метафора (первый тип языковой игры). Выполняемые ею функции: развлекательная, выразительная, эстетическая, компрессивная (то, что сказано двумя словами можно было пространно объяснить буквально, например – «большой выбор разноцветных мехов», но это было бы неинтересно).
Рифмовка
«Нежная в снежную…»
Новая коллекция для теплой зимы. ТРЦ People’s Park, 1 этаж; ТД «Классика мода», 2 этаж; ТЦ Capitall Mall, пр. Автомобилистов, 4а. Салон аксессуаров Anturage. Слоган «Нежная в снежную…» располагается внизу изображения улыбающейся девушки в меховой шапке. С точки зрения оправданности использования рифмы, можно сказать с натяжкой, что она имеет право на существование. Дело вот в чем. Рифмуемые слова, с одной стороны, рисуют идею легкости, мягкости и приятности (благодаря звуковой оболочке слов). С другой стороны, фраза обрывается многоточием, заставляет задуматься над ее логическим продолжением – «нежная в снежную… зиму», что является неоправданным «вампиризмом» слогана, отвлекающего от запоминания основной рекламной информации. Как мы знаем, рифмовка – это первый тип языковой игры. Функции, которые в данном случае языковая игра «попыталась» выполнить: развлекательная, выразительная, эстетическая, эмотивная (попытка внушения зрительницам желания быть «нежной», красивой).
Аллюзия
Красота спасает мир – теперь профессионально!
Республиканский многоуровневый колледж, ул. Гвардейская, 1A. Реклама республиканской школы красоты «L’image», работающей при Республиканском многоуровневом колледже, информирует о курсах для парикмахеров, визажистов и др. В слогане без изменений взят прецедентный элемент – пословица, которая окрашивается теперь новым оттенком смысла, что красота – это еще и дело рук человека, не только природы. Использована аллюзия (третий тип языковой игры). Функциональная характеристика: развлекательная, выразительная, эстетическая, смыслообразующая функции.
«Пальто - и то!»
Центральный рынок, Дом Быта, ул. Банзарова 41. Реклама химчистки Flamingo. Использована аллюзия (третий тип языковой игры). «Пальто – и то»: налицо переосмысление поговорки «не то пальто», значащей «не то, что хотелось бы». То есть, намекает рекламодатель, то, что вы получаете из химчистки – однозначно желаемая вами верхняя одежда. Функции этой языковой игры: развлекательная, смыслообразующая, выразительная, эстетическая, гедонистическая (предполагает удовольствие наблюдателя от переосмысления поговорки).
«Идите в баню»
Реклама скрабов, масел, массажных гелей разных производителей. В данном случае буквализация выражения «Идите в баню» имеет несколько агрессивный оттенок, но это смягчается последующими словами, мол, нет времени на посещение бани – организуйте СПА дома. Только если это можно назвать защитой от негатива… Хотя такое «оскорбление» вряд ли кого-нибудь обидит. Здесь возникает аллюзия по отношению к поговорке «иди в баню» (буквализация изречения - третий тип языковой игры). Выполняемые функции: выразительная, развлекательная, смягчающая (несерьезность сообщения), гедонистическая (возможно интеллектуальное удовольствие от понимания сущности игры).
2.2 Примеры из журналов «Выбирай»
Аллюзия
«Твоя моя не понимать»
Реклама языковой школы «Ноу-Хау» в заголовке содержит игровой элемент – известную шутливую фразу «моя твоя не понимать», используемую для изображения туземцев. Использован прецедентный феномен (аллюзия – третий тип языковой игры). Функции: изобразительная (возникает образ туземца), выразительная, развлекательная.
Рифмовка
«Тело в дело»
Пр. 50-летия Октября 17. Массажный салон Sense. «Тело в дело» - пример удачного использования полной рифмы (первый тип языковой игры): она использована не в ущерб общему смыслу рекламного послания и привлекает тем, что реципиент попытается отгадать нехитрый ребус заголовка и получит от этого маленькую дозу интеллектуального удовольствия – поняв, что это реклама услуг массажа, приводящего тело в тонус (гедонистическая функция). Также можно выделить, конечно же, выразительную функцию, развлекательную.
Окказионализм (авторское словотворчество)
«Jeans-тоник»
Бутик №409 «Мужские джинсы» ул. Гагарина, 25 (ТК «Сагаан Морин», 2 этаж). Реклама мужских джинсов с заголовком основного рекламного текста «Jeans-тоник» имеет своей целью обыграть название алкогольного коктейля «джин-тоник». Оправданность такой словообразовательной игры сомнительна, поскольку абсолютно не мотивированна. Неудачная попытка создать окказионализм. (первый тип языковой игры - авторское слово). Здесь видно стремление создать следующие функции: развлекательная, компрессивная (сжатие языкового пространства), смыслообразующая (в данном случае не к месту), языкотворческая, выразительная и гедонистическая (неудачно).
«Кинезис»
Реклама студии «Кинезис», занимающейся видеосъемкой всех видов торжеств, созданием короткометражных фильмов и клипов, интересна нам потому, что название студии – это переосмысление слова «генезис» (происхождение, возникновение, зарождение). Получается, что «кинезис» - это рождение кино (первый тип языковой игры – создание нового слова). Интересный авторский окказионализм подкреплен логотипом в виде измененной буквы «К», имеющей вид, стилизованный под сегмент ДНК. Он выполняет следующие функции: языкотворческую, изобразительную, выразительную, смыслообразующую, компрессивную (слово ёмкое в смысловом отношении), гедонистическую (зритель должен оценить такую изобретательность), и, что важно, характерологическую – название фирмы – это элемент стиля, оно как бы намекает нам на изобретательность ее участников.
Заключение
В данном исследовании была поставлена цель - выявить роль языковой игры в создании эффективной рекламы. Для достижения поставленной цели были решены многие задачи, в том числе - рассмотрены типы и виды виды языковой игры и их возможности функционального аспекта. Были приведены примеры языковой игры на материале региональных журналов «Shop & Go» и «Выбирай», выявлена их функциональная нагруженность и целесообразность.
Итак, можно сделать некоторые выводы. В рассмотренных мною примерах использования языковой игры окказионализм (авторский неологизм) встречался 2 раза, рифмовка – 2 раза, аллюзия – 4 раза, каламбур - 2 раза, метафора – 1 раз. Получается, наиболее многочисленно использование прецедентных феноменов. Рассмотренные примеры в большинстве случаев свежи и интересны. Но степень распространенности использования фактов языковой игры в региональных журналах вообще не так высока, как этого можно было ожидать и хотелось бы. В одном журнале мне встречалось максимум два примера, а бывало – ни одного. Хотелось бы, чтобы языковая игра чаще привносила свою живую нотку в серую массу стандартизированной рекламы.
Языковая игра имеет большой простор для действия в условиях современного рынка, перенасыщенного однотипными рекламами однотипных товаров и услуг. Языковые ребусы заставляют реципиентов получать новые смыслы из текстовых единиц, выстраивать ассоциативные ряды и логические цепочки и тем самым способствуют повышенной активности восприятия рекламного сообщения. Так и повышается эффективность рекламы в целом. В этом и заключается основная цель использования различных языковых игр. Хотя, конечно же, нужно разграничивать понятия «эффективность» и бесполезная «эффектность», ведь в рекламном сообщении все должно быть целесообразно.
Список литературы
1. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ ред. М.Н. Кожиной. - М:. "Флинта", "Наука", 2003 - с. 852
2. Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте - Воронеж, 2004. - с. 120
3. Куранова, Т.П. Функции языковой игры в медиаконтексте/ Т.П. Куранова // Ярославский педагогический вестник – 2010 – № 4 – Том I с. 277
4. Земская, Е.А. Языковая игра. [Текст]: Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика /Е.А. Земская, М.А. Китайгородская, Н. Н. Розанова.– М.: Жест. Наука, 1983. – Глава IV. c. 423
5. Болдарева, Е. Ф. Языковая игра как форма выражения эмоций. [Текст]: автореф. дис. ... канд. филол. наук/ Болдарева Е.Ф. – Волгоград , 2002. – с. 215
6. Николина, Н. А. Языковая игра в современной русской прозе. [Текст].: Семантика языковых единиц/ Н. А. Николина, Е. А. Агеева. - М.: 1998, - с. 404
7. Норман, Б. Ю. Язык: знакомый незнакомец. - Мн.: 1987, - с. 356
8. Покровская, Е.В. Понимание современного газетного текста (Прагматический аспект). - М.: 2003, - с. 274
9. Санников, В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М.: Языки русской культуры, 1999, - с. 544
10. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - М.:1998, - с. 177
11. Костомаров, В.Г. Русский язык на газетной полосе. - М.: 1971, - с. 149
12. Ширков, Ю. Модель формирования массовых представлений. Часть 2. Реклама и жизнь. - 2000 - № 1 –с. 323
13. Хазагеров, Т.Г. Экспрессивная стилистика и методика анализа художественных текстов. Проблемы экспрессивной стилистики. - Ростов н/Д.: 1992, - c. 147
14. Арутюнова, Н.Д. Язык и мир человека. - М.: 1999, - c. 378
15. Баранов, А.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: 2000, - c. 270
16. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. - М.: МГУ, 1997, - с. 96
17. [PR and Marketing]: Все о рекламе. - Режим доступа:: http://mfusion.ru/133-allyuziya.html
18. Бернадская, Ю.С. Копирайтинг. – Омск: ОГУ, 2003, - с. 247
19. Корнилова, Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев. – Воронеж: Кварта, 2001, – с. 224
20. Гридина, Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. – Екатеринбург: Урал. ГПИ, 1996, с. 215
1 Курганова Е.Б. - Игровой аспект в современном рекламном тексте, 2004, стр. 4
2 Е.А. Земская, М. А. Китайгородская, Н. Н. Розанова - Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика, 1983, стр. 43
3В. З. Санников - Русский язык в зеркале языковой игры, 1999, стр. 24
4 Стилистический энциклопедический словарь русского языка - под редакцией М.Н. Кожиной, 2003, стр. 72
5 Курганова Е.Б. - Игровой аспект в современном рекламном тексте, 2004, стр. 29
6 Русский язык на газетной полосе - Костомаров В.Г., 1971, с. 149.
7 Модель формирования массовых представлений. Часть 2. Реклама и жизнь. - Ю. Ширков, 2000, – № 1. – стр. 33
8 Экспрессивная стилистика и методика анализа художественных текстов. Проблемы экспрессивной стилистики - Т.Г. Хазагеров , 1992, cтр. 47
9 Язык и мир человека - Н.Д. Арутюнова, 1999, cтр. 378
10 Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия. Рекламный текст: семиотика и лингвистика - А.Н. Баранов, 2000, cтр. 270
11 Реклама: искусство слова - Н.Н. Кохтев, 1997, стр. 96
12 http://mfusion.ru/133-allyuziya.html
13 Копирайтинг - Ю.С. Бернадская , 2003, стр. 83-84
14 Функции языковой игры в медиаконтексте - Т. П. Куранова - Ярославский педагогический вестник, 2010, № 4 – Том I (статья), стр. 272-276
15 Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика - Е.А. Земская, М. А. Китайгородская, Н. Н. Розанова, 1983, стр. 174-175
16 Русский язык в зеркале языковой игры - В.З. Санников, 1999, стр. 26
17 Игровой аспект в современном рекламном тексте - Курганова Е.Б., 2004, стр. 21
18 Русский язык в зеркале языковой игры - В.З. Санников, 1999, стр. 27-28
19 Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика - Е.А. Земская, М. А. Китайгородская, Н. Н. Розанова, 1983, стр. 175
20 Отсутствующая структура. Введение в семиологию - Эко У., 1998, стр. 177
21Понимание современного газетного текста (Прагматический аспект) - Е.В. Покровская, 2003, стр. 199
22 Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. - Е.А. Земская, М. А. Китайгородская, Н. Н. Розанова, 1983, стр. 174