Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
48. Понятия «торговая марка» и «бренд». Специфика спортивного брендинга.
Торговая марка – почти синоним товарного знака. Отличие в том, что термин "товарный знак" обычно употребляют в юриспруденции, а понятие "торговая марка" относится, скорее, к сфере маркетинга, брендинга, рекламы. Т.е. товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних произв-ей от других и подлежит спец-ой регистрации. А торговая марка - обозначение, способное отличать товары одних юр-их или физ-их лиц от однородных товаров других юр-их или физ-их лиц. Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. Торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании может быть лишь один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок (например, компания "Проктер энд Гэмбл" имеет около 2000 торговых марок).
На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.
Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.
Любой брэнд по сути своей является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.
Бренд является символом, знаком, ориентирующим потребителей на определенные потребительские стереотипы поведения. Бренд можно считать материализованным символом между продавцом и покупателем, основанном на торговой марке, состоящей из фирменного названия, знака, стиля, слогана, оформленных в виде определенного визуального продукта, четко воспринятой покупателем и совокупности функц-ых и эмоц-ых элементов, единых с самим товаром и способами его представления. Бренд – это психол-ий пусковой механизм, посредством которого осущ-ся начальная фаза принятия решения о покупке.
Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.
Брендинг – деят-ть по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Спорт-ый брендинг направлен на создание брендов из таких продуктов, как: спортивный товар, услуга, персоналии, мероприятия, спортивные СМИ. При создании бренда в спорте следует учитывать, что спорт ориентирован на победный результат, демонстрацию роста мастерства и спортивных достижений, позиц-ии героев. Также спортивный брендинг должен использовать технологии создания шоу, т.к. это является важным элементом в сфере спорта.
В целом в процессе создания и продвижения спорт-го бренда ключевую роль играют звезды спорта. Наличие звезд гарант-ет интерес зрителей. Будут зрители - подтянутся новые спонсоры и рекламодатели. Придут спонсоры - появятся деньги, без которых невозможны большие победы. А появление больших побед заставит бренд греметь по всему миру. Так, допустим, Дэвид Бэкхем является примером бренд-персоны. Не самый гениальный футболист, к тому уже возрастной игрок, раскрученный усилиями рекламщиков и маркетологов до мегазвезды планетарного масштаба, пусть уже и не совсем футбольная. Его зарплата в Североамериканской лиге в следующем сезоне составит 50 млн.$ в год. Для США- цифра немыслимая: там футболисты получают около 250 тыс. Аналогичный пример-Курникова. Ни одного выигранного турнира за карьеру, а бешеная популярность! Для популяризации этой игры в России она сделала, не меньше, чем даже успешная Шарапова.
Если говорить о брендинге в спорте, то не надо забывать, что он, прежде всего, связан с рекордами, победами или поражениями. Поэтому выстраивание бренда на основе спорта высоких достижений – всегда риск, что достижений может и не случиться.