Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
33
Введение
Несомненно, что рыночная конкуренция в России не только весьма интенсивна, но и с каждым годом обостряется. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные компании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Необходимо отметить что, становление рыночных отношений в России проходит на фоне кардинальных перемен в обществе и сознании каждого человека.
Данная тема является актуальной, так как при переходе к рыночным отношениям все больше внимания уделяется конкурентным взаимоотношениям между товаропроизводителями. Оценка конкурентной среды на товарных рынках или в отраслях народного хозяйства является одним из методов оценки конкуренции. По уровню конкурентной среды можно судить о привлекательности того или иного товарного рынка либо для потенциальных инвесторов, либо для новых хозяйствующих субъектов. Таким образом, оценка конкурентной среды является одним из важнейших процессов развития рыночных отношений в России [8, 301].
Цель данной курсовой работы - комплексная оценка состояния конкурентоспособности фирмы и её товаров на рынке.
Поставленная цель курсовой работы обусловливает решение следующих задач:
• дать теоретическое понятие конкуренции, ее видов и методов;
• изучить важнейшие теоретические аспекты конкурентоспособности товара и фирмы, методику их оценки и пути совершенствования;
• охарактеризовать роль антимонопольного законодательства в борьбе с недобросовестной конкуренцией;
• проанализировать уровень конкурентоспособности товара и фирмы (на примере розничной сети парфюмерно-косметических магазинов «Л'Этуаль»).
С середины 70-х годов понятие конкурентоспособности становится одним из центральных в оценке мирохозяйственных позиций России. В условиях жесткой конкуренции с импортными товарами, предприятиям необходимо освоить методы ведения конкурентной борьбы, соответствующие «рынку покупателя». Уровень конкурентоспособности предприятия должен стать барометром экономического состояния предприятия, одним из критериев оценки несостоятельности предприятий, в дополнение к уже существующим. Возможность управления конкурентоспособностью является жизненно важным для выживания и развития отечественных предприятий [1, 170-171].
Конкуренция (от лат. сoncurre – сталкиваться) – это борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке, за «кошелек» потребителя. Конкуренция предполагает борьбу товаропроизводителей и поставщиков за наиболее выгодные условия производства, сферы приложения капитала, источники сырья, рынки сбыта. Конкуренция является «невидимой рукой», которая регулирует все общественное хозяйство. Конкуренция служат одним из важнейших способов повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места [5, 271-272].
Конкуренция в РФ - состязательность хозяйствующих субъектов, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товаром рынке [5, 275].
Рассматривая конкуренцию необходимо показать ее как положительные стороны, так и отрицательные.
Положительные стороны конкуренции:
1. Конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;
2. Конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;
3. Конкуренция стимулирует повышение качества товара;
4. Конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);
5. Конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;
6. Конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;
7. Конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);
8. Конкуренция вводит новые формы управления.
Отрицательные стороны конкуренции:
1. При конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;
2. Многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы [1, 165-167].
Говоря о конкуренции необходимо показать ее виды. Существует шесть видов конкуренции:
1. Функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;
2. Видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;
3. Предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;
4. Ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;
5. Скрытая ценовая конкуренция: бывает двух видов
- продажа личного товара по цене конкурента
- снижение цены потребления товара
6. Незаконные методы:
- антиреклама товаров конкурентов;
- производство товаров имитаторов (подделка).
Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые.
Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительных прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.
Неценовая конкуренция включает:
- изменение свойств продукции;
- придание продукции совершенно новых качеств;
- создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше;
- обновление свойств товара, являющихся символов моды, престижа;
- совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.).
В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми. Основу соперничества между фирмами составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма, прежде всего, озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику потребительских ожиданий [1, 175-179].
Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует выделять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке.
Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины неудач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов распределения товаров, форм стимулирования и рекламы.
Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности [7, 212-215].
В принципе уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: технические; нормативные; экономические.
К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования, создания психологического комфорта и т.п.), эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. Технические параметры определяют конкурентоспособность только по отношению к изделиям одного класса. Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие очень важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке.
Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, т.е. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товар, отличный от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на рынок аналогичного товара [2, 356-357].
Пример 1. В середине 1990-х гг. представители корейской корпорации «Самсунг» искали пути создания патентно-чистых микросхем для устройств телекоммуникационной связи с помощью российских ученых и специалистов. Их целью было привлечение российского научного потенциала к разработке таких микросхем, которые были бы функционально близки схемам американской фирмы «Моторола», но были бы защищены российскими патентами.
Следующий этап анализа конкурентоспособности заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за пределы которых параметры не должны выходить. Нормативные параметры вырабатываются международными организациями, такими как ИСО, национальными, региональными организациями и организациями самих потребителей.
Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на стадии проектирования изделий закладывать в них параметры, делающие их конкурентоспособными. Во многих странах эти стандарты и нормативы могут отличаться друг от друга.
В глазах потребителей конкурентоспособность оценивается и по таким немаловажным показателям, какими являются параметры экономической группы, представляющие цену потребления.
По существу, процесс приобретения товара (особенно, если товар представляет собой достаточно сложное изделие) состоит как бы из двух этапов. Сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации — покупает запасные части, топливо, проводит профилактический контроль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и т.п. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — цены товара и цены потребления.
Цена потребления для многих сложных товаров бывает существенно более высокой, чем продажная цена товара. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет лишь 15% от затрат на эксплуатацию, бытового холодильника — 10 %, трактора — 19 %. В этом заключается важный показатель конкурентоспособности [4, 144-146].
Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров [2, 145-147].
Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:
1) Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.
Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль. Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.;
2) Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент [4, 149-152].
Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:
- экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;
- начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;
- политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;
- дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;
- издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;
- трудность доступа к каналам распределения.
Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок;
3) Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить;
4) Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:
- объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
- товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
- издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
- покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;
- клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.
Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей [6, 278-280];
5) Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:
- группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;
- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
- фирма не является для поставщика важным клиентом;
- товар является для клиента важным средством производства;
- поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.
Резюмируя рассмотрение пяти основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, работающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями [4, 148-149].
При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях промышленности существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий [5, 134-138].
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции [5, 139-141].
В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:
- изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;
- изменение порядка проектирования продукции;
- изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;
- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;
- изменение порядка реализации продукции на рынке;
- изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;
- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
- изменение системы стимулирования поставщиков;
- изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.
Подводя итог можно суммируя выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности товара:
1. Повышения качества товара;
2. Снижение цены на товар;
3. Улучшение сбыта товара [2, 224-227].
Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.
Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.
Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта [2, 168-171].
Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:
- обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;
- изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;
- выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;
- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;
- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;
- определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);
- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);
- нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;
- приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);
- дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия -производителя и другого;
- воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.
Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке [5, 166-169].
Существует несколько методик оценки конкурентоспособности товара, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки:
1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.
Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов [3, 205-207].
2. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.
2.1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q), как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р10).
2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.
(3)
где n — число технических параметров, участвующих в оценке;
ai — вес г-го параметра в общем наборе;
qi — единичный показатель по г-му техническому параметру;
Imn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.
2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:
(4)
где Imn (1), Imn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.
2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по (Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности)).
2.5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:
(5)
где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.
Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров [3, 208-210].
3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андреевой О.Д. и предусматривает следующие операции.
3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:
ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11, (6)
где Ц1 — цена рынка;
Р2 — расходы на транспортировку;
С3 — стоимость установки;
С4 — стоимость хранения;
С5 — стоимость технической информации и прочей документации;
P6 — расходы по обслуживанию изделия;
Р7 — расходы на топливо и электроэнергию;
P8 — расходы на ремонт;
О9 — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
С10 — стоимость страхования;
С11 — стоимость утилизации.
(7)
где Q — качество товара;
С — качество послепродажного обслуживания или сервиса.
3.3. Определение уровня конкурентоспособности как относительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности [1, 112-118].
Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.
Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания) [1, 119-121].
4. В связи с тем, что ранее предложенные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность [1, 122-123].
5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.
5.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (операция 2.1).
(8)
где lк+ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;
I.к- — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;
Xia — действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;
Хib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;
КBi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.
5.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q -).
(9)
Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q -.
Q = Q+ +Q - (10)
5.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia) [3, 267-269].
При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базового (Rb) товара расчет производится по формуле:
(11)
При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах.
5.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям (I).
(12)
где Сa и Сb — цены на анализируемый и базовый товары.
О возможности выбора одного из трех видов цен отмечалось ранее.
5.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:
(13)
где Квк — коэффициент весомости качества;
Ква — коэффициент весомости ассортиментной характеристики;
Квс — коэффициент весомости цены.
Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости. Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.
КП = IK1, - IK2 (14)
Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества:
(15)
Коэффициент конкурентного преимущества — относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому [3, 269-273].
Государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства, защита интересов предпринимателей от злоупотребления монопольным положением и недобросовестной конкуренции осуществляется Антимонопольным комитетом РФ в соответствии с его компетенцией.
Закон РФ “Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности”.
Данный Закон определяет правовые основы ограничения и предупреждения монополизма, недопущения недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности и осуществления государственного контроля за соблюдением норм антимонопольного законодательства [9, 347].
Дискриминацией предпринимателей органами власти и управления признается:
- запрещение создания новых предприятий или других организационных форм предпринимательства в какой-либо сфере деятельности, а также установление ограничений на осуществление отдельных видов деятельности, на производство определенных видов товаров в целях ограничения конкуренции;
- принуждение предпринимателей к приоритетному заключению договоров, первоочередной поставке товаров определенному кругу потребителей;
- принятие решений о централизованном распределении товаров, что приводит к монопольному положению на рынке;
- установление запрета на реализацию товаров из одного региона страны в другой;
- предоставление отдельным предпринимателям налоговых и других льгот, ставящих их в привилегированное положение по отношению к другим предпринимателям;
- ограничение прав предпринимателей по приобретению и реализации товаров;
- установление запретов или ограничений относительно отдельных предпринимателей или групп предпринимателей [8, 241-242].
Недобросовестной конкуренцией признается:
- неправомерное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего оформления, имитация, копирование, прямое воссоздание товара другого предпринимателя, самовольное использование его имени;
- умышленное распространение заведомо ложных или неточных сведений, которые могут нанести ущерб деловой репутации или имущественным интересам другого предпринимателя;
- получение, использование, разглашение коммерческой тайны, а также конфиденциальной информации в целях нанесения ущерба деловой репутации или имуществу другого предпринимателя [8, 245].
Злоупотреблениями монопольным положением считаются:
- навязывание таких условий договора, которые ставят контрагентов в неравное положение, или дополнительных условий, не относящихся к предмету договора, в том числе навязывание товара, не нужного контрагенту;
- ограничение или приостановление производства, а также изъятие из оборота товаров в целях создания или поддержки дефицита на рынке или установления монопольных цен;
- частичный или полный отказ от реализации или закупки товара при отсутствии альтернативных источников снабжения или сбыта в целях создания или поддержания дефицита на рынке или установления монопольных цен;
- другие действия в целях создания препятствий доступа на рынок (выхода из рынка) других предпринимателей;
- установление дискриминационных цен (тарифов, расценок) на свои товары, ограничивающих права отдельных потребителей [6, 159-161].
Антимонопольная политика в условиях рыночной экономики
История развития монополий является одновременно и историей борьбы с ними. Негативные результаты монополизации проявляются сразу, и это особенно ощущают широкие слои населения. Вокруг монополий формируется негативное общественное мнение, которое требует государственной защиты потребителей от деятельности монополистов, ограничения деятельности других.
Накопленный опыт и научные обобщения помогли обществу понять все “плюсы” и “минусы” монополий, выработать по отношению к ним определенную политику, которая получила название монопольной [4, 98].
Антимонопольная политика и антимонопольное законодательство не имеют целью запрещение или ликвидацию монопольных образований. В обществе сложилось понимание того, что монополия как фактор роста прибыли не может быть уничтожена. Поэтому реальное задание антимонопольной политики заключается в том, чтобы поставить деятельность монополии на государственный контроль, исключить возможность злоупотребления монопольным положением. К. Маркс еще в середине прошлого столетия пришел к выводу, что появление монополий требует государственного вмешательства.
Главная цель этого вмешательства заключается в защите и сохранении свободной конкуренции, которой угрожают монопольные тенденции. Конкретно можно сформулировать такие цели: ограничение монополий, поддержка и содействие малому бизнесу, защита прав потребителя. Существуют две основные формы борьбы с монополиями: 1) предупреждение создания монополий; 2) ограничение использования монопольной власти [7, 57-62].
Для проведения антимонопольной политики государство создает антимонопольные службы, основной задачей которых является контроль монополистических тенденций в стране. Антимонопольные службы не являются частью законодательной власти, но их компетенция позволяет им выполнять совещательную функцию.
Подобные организации не имеют права действовать авторитарными методами, например, закрывать предприятия. Но они могут заставить предприятие, доминирующее на рынке, возобновить поставку продукции тому получателю, которому в этих поставках было противозаконно отказано. Все их решения обязательны для исполнения. В противном случае накладываются денежные штрафы, предусмотренные законодательством за нарушение антимонопольного закона. При этом необходимо отметить, что все решения антимонопольной службы должны подлежать проверке государственными судами.
Кроме осуществления процесса демонополизации антимонопольная служба призвана бороться со злоупотреблениями. Такая борьба может быть эффективной только при активном участии потребителей.
Поэтому широкие массы населения должны понимать практическое значение антимонопольной политики в повседневной жизни. Помочь в этом должна, прежде всего, пресса и другие средства массовой информации. Прессе должно предоставляться право на соответствующее сообщение, но лишь в объективной и честной форме, без какой-либо дискредитации. Каждая антимонопольная служба должна иметь сотрудника для связи с прессой, который сообщает о деятельности службы и комментирует ее.
Может ли антимонопольная политика государства нанести вред экономике своей страны? Да, может, если она, без учета экономических взаимосвязей и без скурпулезной оценки той или иной проблемы, запрещает укрупнение фирм, которое было бы полезно и предоставило бы лучшие шансы в конкурентной борьбе с отечественными или зарубежными конкурентами [7, 69-73].
розничной сети парфюмерно-косметических магазинов Л'Этуаль
Розничная сеть Л'Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Основная специализация сети - парфюмерия, но она также торгует косметическими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются 150 небольших магазинов в 25 городах страны. Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2006 г. составил около $90 млн., а в 2009 г. он вырос до $120-180 млн. Л'Этуаль также является лидером и на московском рынке - на сегодняшний день сеть располагает уже 40 магазинами в Москве.
С появлением у нас западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать следующим сетям: «ЛЭтуаль-Sephora» (работает как отдельная сеть), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежит питерской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).
Марка «Л'Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л'Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2006г. было 55). Доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10-12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л'Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L'Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей [12].
До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Л'Этуаль», «Rive Goche» и «Ile de Beaute». За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались (таблица 1).
Таблица 1. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы
|
Компания |
Оборот в 2008 году, $ млн. |
Оборот в 2009 году, $ долл. |
Оборот в 2010 году, $ долл. |
Количество магазинов |
|
«Л'Этуаль» |
90 |
105-120 |
120-180 |
130-150 |
|
«Rive Goche» |
80 |
150-202 |
234 |
16 |
|
«Ile de Beaute» |
10 |
15 |
35 |
23 |
Таким образом, розничная сеть Л'Этуаль является лидером по объемам продаж, в связи с чем увеличилось и количество магазинов [12].
Преимущества и недостатки сети «Л'Этуаль»
Несмотря на то, что сеть Л'Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России, перед ней стоит много проблем. Одна из них - это то, что сеть обладает многими нерентабельными магазинами. Поэтому компания, несмотря на свой огромный оборот и объемы продаж, не имеет средств для расширения (таблица 2).
Таблица 2. Сравнительные преимущества и недостатки крупных парфюмерно-косметических сетей
|
Сеть |
Достоинства |
Недостатки |
|
«Ile de Beaute» |
высокий уровень сервиса |
количество магазинов невелико |
|
профессионализм консультантов |
высокие цены |
|
|
тесты на весь ассортимент |
||
|
наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок |
||
|
специализация на ассортименте марок класса люкс |
||
|
«Л'Этуаль» |
высокий уровень сервиса |
высокие цены |
|
профессионализм консультантов |
||
|
большое количество магазинов |
||
|
ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет |
тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент |
|
|
магазины находятся в удобных для покупки местах |
||
|
«Rive Goche» |
большие магазины |
парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступает с перебоями |
|
магазины в удобных местах |
нередко отсутствуют тесты |
|
|
доступные цены |
профессионализм консультантов невысок |
|
|
широкий ассортимент |
Таким образом, мы видим, что преимуществ у розничной сети Л'Этуаль больше. У нее имеется всего один крупной недостаток, который не дает ей стать наиболее предпочитаемой в глазах потребителей.
Одним из главных недостатков сети можно назвать высокие цены - так как компания изначально специализируется на продукции люкс и милд-маркет, то и цены у нее, соответственно, не маленькие, даже несмотря на то, что в последнее время сеть распространяет также продукцию масс-маркета (хотя её 7%). И если в столице такие цены еще могут быть приемлемыми, то для регионов они достаточно высоки. Следовательно, жители регионов предпочтут покупать парфюмерию и косметику не в сети Л'Этуаль, а в более доступных местах.
Но тем не менее высокие цены не являются решающим фактором, так как у сети Л'Этуаль есть масса преимуществ как перед другими каналами сбыта, так и перед своими непосредственными конкурентами (таблица 3). К ним можно отнести высокий уровень сервиса (ненавязчивый), достаточный профессионализм консультантов, большое количество магазинов, расположенных в удобных местах и большой ассортимент товара - от марок класса люкс до продуктов масс-маркета [11].
Таблица 3. Сравнительная характеристика продукции сети Л'Этуаль с продукцией её конкурентов
|
Характеристики продукции |
«Ile de Beaute» |
«Л'Этуаль» |
«Rive Goche» |
Вес |
Т1*Вес |
Т2*Вес |
Т3*Вес |
|
Ассортимент |
5 |
10 |
8 |
0,14 |
0,70 |
1,40 |
1,12 |
|
Цена |
3 |
8 |
9 |
0,10 |
0,30 |
0,80 |
0,90 |
|
Качество |
10 |
10 |
8 |
0,36 |
3,60 |
3,60 |
2,88 |
|
Внешний вид |
8 |
9 |
9 |
0,19 |
1,52 |
1,71 |
1,71 |
|
Наличие пробников |
9 |
10 |
7 |
0,21 |
1,89 |
2,10 |
1,47 |
|
Итого |
1,00 |
8,01 |
9,61 |
8,08 |
Таким образом, из данной таблицы видно, что преимуществ у продукции розничной сети Л'Этуаль больше. Значит, эта сеть является наиболее конкурентоспособной.
Рекомендации по повышению конкурентоспособности розничной сети «Л'Этуаль»
На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л'Этуаль и привлечению новых покупателей, что приведет к увеличению объемов продаж [11]. Для повышения конкурентоспособности сети Л'Этуаль можно попробовать следующие способы:
1. Увеличить профессионализм консультантов. Подборка консультантов с навыками и познаниями визажистов - они должны быть компетентны в области декоративной косметики. Если консультанты помогают покупателям, советуя, что им действительно подходит, а что нет, то объемы продаж в таком магазине значительно возрастают. В тоже время сервис не должен быть навязчивым, консультант не должен преследовать клиента, он должен помогать ему, если это действительно необходимо.
2. Консультант - «покупатель». Некоторые консультанты иногда притворяются покупателями, в таком случае они смогут хвалить товар, общаться с клиентами и советовать им как покупатель покупателю. Благодаря этому методу продавец имеет больше шансов убедить человека приобрести товар.
3. Кабинет визажиста. В данном методе магазину необходимо создать кабинет визажиста. Он необязательно должен работать каждый день, достаточно, например, двух-трех часов раз в неделю в воскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесплатно делать макияж и давать профессиональные советы. Суть метода заключается в том, что человек, зная что эта косметика ему подходит, и видя, какого потрясающего результата можно добиться с ее помощью, гораздо охотнее согласится купить ее [12].
4. Дегустационный семинар с косметологом. Здесь предлагается организация встреч клиентов с профессиональным косметологом. Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косметолог будет проводить семинар дегустацией. На этом семинаре он будет отвечать на интересующие клиентов вопросы, касаемо продаваемой продукции, а также предлагать опробовать различные парфюмерные и косметические средства. Суть метода состоит в том, что, скорей всего, клиенту интересно как можно больше узнать о продукте, который он собирается приобрести. В этом ему, естественно, поможет профессиональный консульнант-косметолог.
5. Сегментировании парфюмерной продукции. Имеется в виду сегментирование продукции не по маркам и не по видам (туалетная вода, парфюмерная вода, духи), а новый, слегка необычный подход, объединяющий две сегментации:
a) Во-первых, разделить парфюмерную продукцию по сезонам - весна, лето, осень, зима - это поможет клиентам выбрать подходящий им запах, соответствующий данному времени года (летом свежие, зимой насыщенные);
б) Во-вторых, деление продукции по запаху - но не обыденно «цветочные», «фруктовые» или «сладкие», «свежие», а соответствующие чувству, темпераменту (например, «нежные», «страстные», «игривые», «классика»). Каждый стенд, соответственно должен быть оформлен в своём особом стиле, выдержан в определенных тонах.
6. Система скидок на подарки именинникам. Это особенно актуально для парфюмерно-косметического магазина, так как вряд ли много людей на день рождения сами себе покупают косметику или парфюмерию. Чтобы привлечь клиента приобрести подарок именно в этой сети, нужно предложить следующее: приобретая подарок за 1-2 дня до дня рождения, покупатель получает скидку в 5%, и вдобавок, подарочная упаковка бесплатно! Гарантом существования именинника является его паспорт или другой документ, где указана дата его рождения [12].
Таким образом, все вышеприведенные рекомендации не являются трудоемкими и не требуют особых материальных затрат - следовательно, их легко воплотить в жизнь. Приведенные рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность сети Л'Этуаль без применения политики снижения цен.
Заключение
Таким образом, из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
- конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем, по своей сути она отражает отличие продукции от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности;
- для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо объекта, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной общественной потребности, но и учесть при этом затраты на маркетинг и затраты потребителя на покупку и использование для удовлетворения своей потребности;
- если конкурентоспособность продукции значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов и тогда фирма будет нести убытки.
Вот почему показатели конкурентоспособности товара необходимо задавать во время проектирования с большим запасом, то есть с учетом выводов прогноза конкуренции. Вместе с тем следует помнить, что разработка товара с очень высокой конкурентоспособностью требует длительного времени и больших расходов, так что нередко выгоднее поступиться некоторыми показателями, чтобы раньше конкурентов выйти на рынок и завоевать внимание покупателей [1, 47-49].
Также, каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определённой рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Следовательно, нужно постоянно отслеживать жизненный цикл товара, уделяя особое внимание этапам роста и зрелости. Ежеквартально обсуждать с основными клиентами ассортимент продукции и выявлять недостатки в товаре. Просматривать предложения поставщиков, следить за спросом на рынке, для того чтобы предложить клиентам наиболее подходящие продукты. Для этого надо формировать спрос на определённые товары. Этого можно добиться участвуя в выставках, ярмарках, распродажах [7, 243].
Что же касается розничной сети «Л'Этуаль», то в настоящее время парфюмерный рынок достаточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Российский рынок является чрезвычайно привлекательным для иностранных игроков. Развитию рынка парфюмерной продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления.
Сеть «Л'Этуаль» обладает массой преимуществ перед своими конкурентами и альтернативными каналами сбыта, но, хоть и является лидером, должна вести активную работу по привлечению покупателей, так как многие люди предпочитают ее конкурентов из-за более низких цен. Приведенные в данной работе рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность сети «Л'Этуаль» без применения политики снижения цен. Они не являются трудоемкими и не требуют особых материальных затрат - следовательно, их легко воплотить в жизнь [12] .
Список использованных источников