Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Стыцюк Рита Юрьевна
Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий.
Маркетинг, как понятие, очень широкое и многогранное понятие. Изначально, это слово связано со словом рынок. Но если мы начнем переводить или проводить ассоциации с рынком, то мы переведем это слово как «деятельность, направленная на формирование рынка сбыта». Первое упоминание – Адам Смит в 1776 г «потребление – единственная и конечная цель производства».
Маркетинг возник в 20-30 годах 20 века.
Американская ассоциация маркетинга: маркетинг представляет собой процесс планирования, осуществление разработки, установление цены, изменение цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуации обмена, которая удовлетворит цели людей и организаций.
Маркетинг ФОРМИРУЕТ новые потребности и удовлетворяет уже существующие.
Обмен – сделка по обмену ценностями между покупателем и продавцом. Каждая сторона получает определенную выгоду.
Причины возникновения эволюции маркетинга
Было вызвано объективными причинами развития рыночного производства, связанными друг с другом:
Развитие маркетинга
Эволюция маркетинга происходила по следующим причинам:
Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Дж. Эванс Б. Берман)
Маркетинг – это деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребителе с тем, чтобы она могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. (Т. Левитт)
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного ими.
(Основатель теории маркетинга Филипп Котлер)
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (ААМ)
Цели маркетинга.
Существуют несколько подходов к определению целей маркетинга и их ранжированию:
Основные цели:
Цели могут быть более конкретными:
Отраслевые виды маркетинга:
16.09.13 Семинар
Современный маркетинг и масштабы его применения
Журнал «Секрет фирма» статья нейромаркетолога
при виде предмета, при покупке, возникает три вопроса за 5-6 с:
За эти 5-6 секунд мы принимаем решение о покупке, говорят нейромаркетологи.
Этапы развития маркетинга:
На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование рынка покупателя.
Маркетинг для руководителя (топ-маркетинг)
Топ-маркетинг базируется на принципах:
Принцип комплексности означает выстроение, рассмотрение различных секторов управленческого маркетинга, включая структуру, функции, представление результатов как по форме, так и по содержанию.
В практике классического маркетинга структура, функции, результаты обычно объединяют под названием «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс»
«Правило 4 Р», однако для управленческого маркетинга эта технология претерпевает некоторые изменения
Грамотный маркетинг начинается с сегментирования
Сегментирование рынка – это выделение по ряду признаков определенные компоненты потенциальных потребителей для фиксации выполнения руководства именно на этой секции
6 Р маркетинга (управленческого):
Сегментация: признаки, критерии
Физические лица
Общие признаки:
Специфические признаки:
Корпоративные пл.
Общие признаки:
Специфические признаки:
Требования:
4 Р – Товар
Требования к службе маркетинговой логистики
Требования к службе диверсификации
5 Р - Цена
Функции фактора «price»
Маркетинг-микс
Price marketing non price marketing
Комплекс маркетинга
Требования к специалисту по ценовому фактору:
Эндогенные и экзогенные факторы конкурентоспособности (товара, услуги, идеи)
Параметры оценки конкурентоспособности условно можно разделить на две группы:
Эндогенные (внутренние) факторы товара
Критерием принятия решения о покупке товара является степень предпочтительность товраа для потребителя. Или по-другому уровень товара конкурентоспособности
Оценка конкурентоспособности имеет многопараметрический характер
Эндогенные факторы:
Существует несколько подходов к оценке качества:
ЗАКОНЧИТЬ ЛЕКЦИЮ!!!
Затраты потребителя связанные с товаром далеко не всегда ограничиваются продажной ценой. Например, доставка и установка промышленного оборудования, подключение сложной бытовой техники, проведение технического обслуживания, замена изношенных элементов.
Расходы электроэнергии, топлива и т.д. – дополнительные затраты уже в процессе эксплуатации
Для сопровождения этих затрат, включая затраты на утилизацию, в международной практике принят срок равный жизненному циклу товара (ЖЦТ). Таким образом, потребитель несет затраты как единовременные (цена товара, затраты на покупку), так и затраты распределенные во времени (затраты на эксплуатацию). В международной практике совокупные затраты потребителя называют «цена потребления» и определяют по формуле:
С(цена потребления)=(цена продажи)+(Затраты за период ЖЦТ)
Чем меньше затраты, которые несет потребитель за период ЖЦТ, при прочих равных условиях, тем более этот товар для него предпочтительнее, чем товары аналоги.
Затраты свободного времени – к эксплуатационным затратам. Например, ожидание мастера для починки, ожидание родных запчастей для ремонта, простой машин и аппаратов и т.д.
В международном маркетинге уровень обслуживания характеризует уровень сервиса. Чем лучше сервис, тем в конечном итоге эксплуатационные затраты ниже.
Таким образом, три внутренних составляющих факторов (эндогенные):
Показывают степень предпочтительности товаров.
Вывод:
Направленность эндогенных факторов, с точки зрения заинтересованных потребителей, должна быть следующая:
Экзогенные факторы конкурентоспособности
В условиях рынка «покупателя» показатель предпочтительности товара, построенный из эндогенных факторов, не достаточно полно отражает реальную вероятность товара быть купленным или проданным, т.е. недостаточно полно показывает конкурентоспособность товара.
Для того, чтобы товар пробился к потребителю, он должен пройти ряд барьеров:
С другой стороны, продвижению товара к потребителю может способствовать различные протекционистские меры:
Выше названные факторы привнесены извне, из рыночной среды, и могут называться экзогенными.
Для систематизации экзогенных факторов используются два условных понятий:
Семафор – механическое сигнальное устройство в виде стержня с диском на конце, поднимающийся вертикально или принимает горизонтальное положение, устанавливается в определенных мостах вдоль железнодорожного полотна, стоит на определенных опорах. Вертикально – аналог единице – это разрешающее положение. Горизонтально – 0 – это запрет.
Вывод: в условиях конкурентного рынка покупателя товары-аналоги сражаются за право быть приобретенными, не только с помощью эндогенных факторов, но и с помощью экзогенных факторов, выступающих на первом месте: имидж товара, протекционистские меры (для своего товара) и дискриминационные меры для товаров-конкурентов. В конечном счете, конкурентоспособность товара имеет объективно-субъективный характер, а демонстрация покупателю высокого уровня этой конкурентоспособности едва не единственный легитимный способ добиться от покупателя желаемого результата (кроме инноваций).
В конечном счете, не так уж это и важно действительно ли этот товар является наиболее предпочтительным или он под действием пропаганды, рекламы воспринимает его таковым, важен сам факт покупки товара.
Факторы успеха современных компаний
Маркетинговая информация.
Классификация маркетинговой информации:
Внутренняя вторичная информация характеризует элементы внутренней маркетинговой среды.
Внутренняя вторичная информация – уже собранная информация внутри организации
Внутренняя вторичная информация содержится в бухгалтерской отчетности, в финансовых документах, информации о кадрах, техники и т.д.
Внешняя вторичная информация – статистические данные, сборники, все, что касается внешней маркетинговой среды
Первичная информация – информация, которая была собрана маркетологом в ходе исследования
Таким образом, вторичная информация – это информация, которая уже существует и она собрана кем-то раннее для других целей, а первичная информация – та информация, которая собрана впервые для конкретной цели
Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации.
Вторичные данные обычно служат отправной точкой во всех исследованиях
Достоинства: доступнее и дешевые, чем первичные
Недостаток: данные устарели, могут быть неполными, неточными, ненадежными и противоречивыми
В случае ненадежности и устаревания более научно заниматься сбором первичных данных, которые наиболее точны и актуальны.
Достоинства первичной информации:
Недостатки:
Источники и методы сбора маркетинговой информации:
Недостатки наблюдения:
Цель эксперимента – скрыть причинно-следственные отношения путем отсеивания противоречивых объяснений результатов наблюдения
Опрос наиболее удобен для проведения описательного исследования, при этом в маркетинге выделяют три уровня опроса по охвату выборочной совокупности:
Панельные исследования
Существует метод «панели». Характеризуется такими параметрами, как:
Эксперт – человек, компетентный в определенной области и в том числе дающий заключение при рассмотрении какого-либо вопроса.
Метод мозгового штурма – проводится на этапе экспертного группового опроса, это создание обстановки интеллектуальной свободы, когда все участники процесса решения имеют возможность высказаться, не опасаясь критики. Здесь любые идеи и соображения, какими бы они странными не казались на первый взгляд, принимаются, а оценка предлагаемых решений и выявления рационального зерна завершает работу группы экспертов.
Метод Дельфи – отбирается мнение, которого придерживается большинство.
Метод деструктивной отнесенной оценки – мнения каждого эксперта подвергается жестокой критике со стороны остальных экспертов. Здесь желательно, чтобы участники заранее не знали друг друга.