Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

тема и концепция рыночного управления Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже 1920

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 24.11.2024

Стыцюк Рита Юрьевна

Лекция 1. Сущность и эволюция маркетинга. Маркетинг как система и концепция рыночного управления

Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже 19-20 столетий.

Маркетинг, как понятие, очень широкое и многогранное понятие. Изначально, это слово связано со словом рынок. Но если мы начнем переводить или проводить ассоциации с рынком, то мы переведем это слово как «деятельность, направленная на формирование рынка сбыта».  Первое упоминание – Адам Смит в 1776 г «потребление – единственная и конечная цель производства».

Маркетинг возник в 20-30 годах 20 века.

Американская ассоциация маркетинга: маркетинг представляет собой процесс планирования, осуществление разработки, установление цены, изменение цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуации обмена, которая удовлетворит цели людей и организаций.

Маркетинг ФОРМИРУЕТ новые потребности и удовлетворяет уже существующие.

Обмен – сделка по обмену ценностями между покупателем и продавцом. Каждая сторона получает определенную выгоду.

Причины возникновения эволюции маркетинга

Было вызвано объективными причинами развития рыночного производства, связанными друг с другом:

  1. Экономический рост в США привел к появлению в стране свободных капиталов (концентрация капитала)
  2. Инвестиции в промышленность свободных средств привели к возникновению конкуренции (возникновение конкуренции)
  3. Возникновение конкуренции и ее высокий уровень породил проблему перепроизводства товаров и предприниматели столкнулись с проблемой их сбыта – предложение >спрос (перепроизводство товаров)

Развитие маркетинга

  1. Начало 20 века – ориентация на удовлетворение нужд потребителей
  2. 50е года – необходимая философия управления, основанная на знании потребительского спроса
  3. Настоящее время – сложная система организации всей деятельности предприятия, основанная на комплексном анализе рынка и реальных, а также потенциальных запросах потребителей с целью получения прибыли

Эволюция маркетинга происходила по следующим причинам:

  1. ускорение развития НТП что обусловило уменьшение цикла жизни товаров и в том числе всех технических нововведений
  2. усиление конкуренции между крупнейшими компаниями за рынки сбыта
  3. обострение энергосырьевых проблем, вызванных  увеличением спроса на новые виды энергосберегающих технологий, машин и оборудования, и как следствие новых энергосберегающих потребительских товаров
  4. повышение запросов со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента их производства
  5. общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, которая потребовала выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в управлении фирмы

Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Дж. Эванс Б. Берман)

Маркетинг – это деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребителе с тем, чтобы она могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. (Т. Левитт)

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного ими.

(Основатель теории маркетинга Филипп Котлер)

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (ААМ)

Цели маркетинга.

Существуют несколько подходов к определению целей маркетинга и их ранжированию:

Основные цели:

  1. увеличение прибыли
  2. удовлетворение интересов потребителей
  3. удовлетворение интересов общества

Цели могут быть более конкретными:

  1. Рыночные цели маркетинга (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночной позиции конкурентов)
  2. Управленческие цели маркетинга (предание предприятию гибкости, маневренности; нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей)
  3. Функциональные цели (сегментация потребителей и позиционирование продуктов, анализ деятельности конкурентов, исследование поведения потребителей)
  4. Собственномаркетинговые цели (достижение высокой удовлетворенности потребителей, расширение потребительского выбора, увеличение эффективности маркетинговой деятельности)
  5. Инструментальные цели (расширение ассортимента, оптимизация ценовой политики, стимулирование продаж, продвижение продукции)

Отраслевые виды маркетинга:

  1. М ценных бумаг
  2. международный М
  3. М интеллектуального продукта
  4. М сферы услуг
  5. Торгово-бытовой М
  6. М финансово-кредитного продукта и страхового дела
  7. Производственный М

16.09.13 Семинар

Современный маркетинг и масштабы его применения

Журнал «Секрет фирма» статья нейромаркетолога

при виде предмета, при покупке, возникает три вопроса за 5-6 с:

  1. Оно меня съест?
  2. Удовольствие
  3. Оно меня знает?

За эти 5-6 секунд мы принимаем решение о покупке, говорят нейромаркетологи.

Лекция 2. Эволюция маркетинга

Этапы развития маркетинга:

  1. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950) в свою очередь делится на три последовательных периода:
  2. Первый период (1860-1920) характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов производства и увеличение ассортимента выпускаемой продукции
  3. Второй период (1920-1930) характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители сосредоточили свое внимание на решение проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующие изменение товарного ассортимента
  4. Третий период (1930-1950) характеризуется решением проблемы сбыта за счет индексикации коммерческих усилий, что означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта производственных товаров
  5. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1971). На данном этапе сформировались  три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный
  6. Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия – оптовой реализации, транспортировке и хранении. Основное внимание при этом уделяется внутрикакому-тотам планированию
  7. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию производственной деятельности , ее рыночную реализацию (продажу). В центре внимания в данном случае находится работа с розничными торговцами
  8. Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка товаров (услуг) и их модернизации

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование рынка покупателя.

Маркетинг для руководителя (топ-маркетинг)

Топ-маркетинг базируется на принципах:

  1. Системности
  2. Комплексности
  3. Непрерывности
  4. И еще что-то

Принцип комплексности означает выстроение, рассмотрение различных секторов управленческого маркетинга, включая структуру, функции, представление результатов как по форме, так и по содержанию.

В практике классического маркетинга структура, функции, результаты обычно объединяют под названием «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс»

«Правило 4 Р», однако для управленческого маркетинга эта технология претерпевает некоторые изменения

Грамотный маркетинг начинается с сегментирования

Сегментирование рынка – это выделение по ряду признаков определенные компоненты потенциальных потребителей для фиксации выполнения руководства именно на этой секции

6 Р маркетинга (управленческого):

  1. Потребители (где? Кому?)
  2. Продукт, товар (что? Какой?)
  3. Продвижение товара
  4. Рынок
  5. Цена
  6. Персонал

Сегментация: признаки, критерии

Физические лица

Общие признаки:

  1. Географический
  2. Демографический
  3. Психологический
  4. Социальный

Специфические признаки:

  1. Этический
  2. Что-то там
  3. Прочие

Корпоративные пл.

Общие признаки:

  1. Отраслевой
  2. Географический
  3. Форма собственности
  4. Масштабность

Специфические признаки:

  1. Уровень
  2. Корпоративная культура
  3. Прочие

Требования:

  1. К целевым субъектам
  2. Доступность
  3. Масштабность
  4. Перспективность
  5. Обособляемость сегмента
  6. Что-то там
  7. Список и аргументация выбора признаков (критериев) сегментации рынка
  8. Вероятная оценка размеров и сроков существования целевых сегментов
  9. Обобщенный портрет потенциального потребителя

Лекция 3.

4 Р – Товар

Требования к службе маркетинговой логистики

  1. Разработка рекомендаций по выбору наиболее рациональной схемы распределения (дистрибуции) товара, включающей стадии:
  2. Транспортировка
  3. Хранение
  4. Предпродажное обслуживание
  5. Упаковка
  6. Реализация товара
  7. Организация эффективно действующей посреднической сети с помощью
  8. Предоставление сезонных и прочих скидок
  9. префететов сбытовой политики
  10. Выплата бонусов
  11. Предоставление других преференций
  12. Формирование и расширение клиентской сети с помощью:
  13. Организации дисконтных накопительных программ
  14. Проведение лотерей ярмарок, выставок-продаж для постоянных клиентов

Требования к службе диверсификации

  1. Разработка рекомендаций по продвижению за товаром прямых и/или сопутствующих услуг (диверсификация) с целью повышения финансовой устойчивости бизнеса
  2. Организация обратной информационной связи «потребитель-товаропроизводитель (поставщик)» с целью поддержания конкурентного преимущества товара

Лекция 4.  

5 Р - Цена

Функции фактора «price»

  1. Ценовая конкуренция => концепция «price marketing»
  2. Результат управленческих решений – снижение цены на товар
  3. Неценовая конкуренция => концепция «non price marketing»
  4. Снижение цены на товар – не обязательно (иногда не желательно)

Маркетинг-микс

Price marketing   non price marketing

 Комплекс маркетинга

Требования к специалисту по ценовому фактору:

  1. Рекомендации по выбору наиболее рациональных концепций маркетинга
  2. Информационное обеспечение разработчиков ценовой политики данными о динамике конъюнктуры рынка

Эндогенные и экзогенные факторы конкурентоспособности (товара, услуги, идеи)

Параметры оценки конкурентоспособности условно можно разделить на две группы:

  1. Эндогенные (присущие изнутри)
  2. Экзогенные (извне)

Эндогенные (внутренние) факторы товара

Критерием принятия решения о покупке товара является степень предпочтительность товраа для потребителя. Или по-другому уровень товара конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности имеет многопараметрический характер

Эндогенные факторы:

  1. Качество (свойства; механические, электромагнитные, биологические, химические и т.д.). как правило, потребителя интересуют только некоторые свойства, которые формирует группу «потребительских свойств». Совокупность этих свойств по международному стандарту ИСО-9000

Существует несколько подходов к оценке качества:

  1. Интуитивный (органнолептический). Использование физиологических органов чувств (обоняние, зрение, вкус)
  2. Квалиметрический (сравнение показателей нашего товара с лучшими показателями гипотетического образца). Известны 8 групп:
  3. Назначение
  4. Безопасность
  5. Надежность
  6. Эстетичность
  7. Экологичность
  8. Эргономичность
  9. Уникальность
  10. Теопологичность (?)
  11. Патенто-правовая защита
  12. Оргон.-лентический (см п. 1)

ЗАКОНЧИТЬ ЛЕКЦИЮ!!!

Лекция 4.

Затраты потребителя связанные с товаром далеко не всегда ограничиваются продажной ценой. Например, доставка и установка промышленного оборудования, подключение сложной бытовой техники, проведение технического обслуживания, замена изношенных элементов.

Расходы электроэнергии, топлива и т.д. – дополнительные затраты уже в процессе эксплуатации

Для сопровождения этих затрат, включая затраты на утилизацию, в международной практике принят срок равный жизненному циклу товара (ЖЦТ). Таким образом, потребитель несет затраты как единовременные (цена товара, затраты на покупку), так и затраты распределенные во времени (затраты на эксплуатацию). В международной практике совокупные затраты потребителя называют «цена потребления» и определяют по формуле:  

С(цена потребления)=(цена продажи)+(Затраты за период ЖЦТ)

Чем меньше затраты, которые несет потребитель за период ЖЦТ, при прочих равных условиях, тем более этот товар для него предпочтительнее, чем товары аналоги.

Затраты свободного времени – к эксплуатационным затратам. Например, ожидание мастера для починки, ожидание родных запчастей для ремонта, простой машин и аппаратов и т.д.

В международном маркетинге уровень обслуживания характеризует уровень сервиса. Чем лучше сервис, тем в конечном итоге эксплуатационные затраты ниже.

Таким образом, три внутренних составляющих факторов (эндогенные):

  1. Уровень качества
  2. Цена (единовременная и эксплуатационная)
  3. Сервис (уровень обслуживания)

Показывают степень предпочтительности товаров.

Вывод:

Направленность эндогенных факторов, с точки зрения заинтересованных потребителей, должна быть следующая:

  1. Уровень качества должен быть по возможности наиболее высоким
  2. Цена должна быть ниже
  3. Эксплуатационные затраты = 0

Экзогенные факторы конкурентоспособности

В условиях рынка «покупателя» показатель предпочтительности товара, построенный из эндогенных факторов, не достаточно полно отражает реальную вероятность товара быть купленным или проданным, т.е. недостаточно полно показывает конкурентоспособность товара.

Для того, чтобы товар пробился к потребителю, он должен пройти ряд барьеров:

  1. Таможенный
  2. Нормативно-правовые
  3. Экологический

С другой стороны, продвижению товара к потребителю может способствовать различные протекционистские меры:

  1. Оффшорные зоны
  2. Режим наибольшего благоприятствования
  3. Лицензия на беспошлинную торговлю
  4. Наличие или отсутствие (узнаваемость)товарного знака, торговой марки, бренд могут значительно повлиять на выбор потребителя именно этого потребителем одного товара из конкурентов

Выше названные факторы привнесены извне, из рыночной среды, и могут называться экзогенными.

  1. Наличие барьера в продвижении товара к потребителю
  2. Наличие протекционистских мер
  3. Торговая марка, товарный знак, логотип и т.д.

Для систематизации экзогенных факторов используются два условных понятий:

  1. Призма коммуникаций (магический кристалл)
  2. Система семафоров

Семафор – механическое сигнальное устройство в виде стержня с диском на конце, поднимающийся вертикально или принимает горизонтальное положение, устанавливается в определенных мостах вдоль железнодорожного полотна, стоит на определенных опорах. Вертикально – аналог единице – это разрешающее положение. Горизонтально – 0 – это запрет.

Вывод: в условиях конкурентного рынка покупателя товары-аналоги сражаются за право быть приобретенными, не только с помощью эндогенных факторов, но и с помощью экзогенных факторов, выступающих на первом месте: имидж товара, протекционистские меры (для своего товара) и дискриминационные меры для товаров-конкурентов. В конечном счете, конкурентоспособность товара имеет объективно-субъективный характер, а демонстрация покупателю высокого уровня этой конкурентоспособности едва не единственный легитимный способ добиться от покупателя желаемого результата (кроме инноваций).

В конечном счете, не так уж это и важно действительно ли этот товар является наиболее предпочтительным или он под действием пропаганды, рекламы воспринимает его таковым, важен сам факт покупки товара.

Факторы успеха современных компаний

  1. Готовность к изменениям и принятию решений в условиях неопределенности
  2. Творчество (необходимость для создания того, что продается)
  3. Бесстрашие к переменам (в условиях рынка)
  4. Креативность в предложении
  5. Высокая координация в условиях балансировки
  6. Идеальное знание английского языка


Маркетинговые исследования.

  1.  Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информация.

Классификация маркетинговой информации:

  1. Внутренняя информация
  2. Внешняя информация
  3. Первичная информация
  4. Вторичная информация

Внутренняя вторичная информация характеризует элементы внутренней маркетинговой среды.

Внутренняя вторичная информация – уже собранная информация внутри организации

Внутренняя вторичная информация содержится в бухгалтерской отчетности, в финансовых документах, информации о кадрах, техники и т.д.

Внешняя вторичная информация – статистические данные, сборники, все, что касается внешней маркетинговой среды

Первичная информация – информация, которая была собрана маркетологом в ходе исследования

Таким образом, вторичная информация – это информация, которая уже существует и она собрана кем-то раннее для других целей, а первичная информация – та информация, которая собрана впервые для конкретной цели

Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации.

Вторичные данные обычно служат отправной точкой во всех исследованиях

Достоинства: доступнее и дешевые, чем первичные

Недостаток: данные устарели, могут быть неполными, неточными, ненадежными и противоречивыми

В случае ненадежности и устаревания более научно заниматься сбором первичных данных, которые наиболее точны и актуальны.

Достоинства первичной информации:

  1. Она собирается в соответствии с точными целями данного исследования
  2. Методология сбора информации известна и контролируется самой фирмой или маркетологм
  3. Отсутствует противоречивые данные из различных источников
  4. Именно здесь может быть определена степень надежности

Недостатки:

  1. Сбор ее занимает много времени и поэтому она может затянуться
  2. Затраты могут быть очень высокими
  3. Некоторые виды информации могут быть недоступны
  4. Компания зачастую может быть не в состоянии получить первичные данные

Источники и методы сбора маркетинговой информации:

  1. Наблюдение (относится к сбору первичных данных; является одним из 4 методов сбора первичных данных; исследователь ведет наблюдение за людьми, за обстановкой, планомерно, систематично; разрабатывает обобщающие суждения; может использовать скрытые камеры, системы специальных устроенных зеркал)

Недостатки наблюдения:

  1. трудность обеспечения репрезентативности (трудность наблюдения за большим количеством объектов)
  2. субъективность восприятия: субъективность наблюдателя, субъективность наблюдаемого
  3. эффект наблюдения недостаточно надежен (поведение объекта может быть неестественным)
  4. Эксперимент (контроль за переменными составляющими; установление степени значимости наблюдаемых различий; активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; проверка причинно-следственных связей)
    1. Лабораторные (в искусственной обстановке)
    2. Полевые (в реальных условиях)

Цель эксперимента – скрыть причинно-следственные отношения путем отсеивания противоречивых объяснений результатов наблюдения

  1. Моделирование – имитация или создание модели, отражающие реальный объект или реальные процессы. Изменение одного из параметров позволяем оценить измение системы в целом.
  2. Опрос
  3. Панельный
  4. Групповой
    1. Экспертный
    2. Фокус-группа
  5. Индивидуальный
    1. Анкетирование
    2. Телефонный
    3. Интервью
    4. Проекционные технологии

Опрос наиболее удобен для проведения описательного исследования, при этом в маркетинге выделяют три уровня опроса по охвату выборочной совокупности:

  1. Панельный – максимальный охват
  2. Групповой – средний охват
  3. Индивидуальный – единичный

Панельные исследования

Существует метод «панели». Характеризуется такими параметрами, как:

  1. Очень большая выборка (100-10000 опрашиваемых)
  2. Постоянство предмета и темы исследования
  3. Регулярность сбора (промежутки – раз в год, в квартал)
  4. Постоянность совокупности объектов исследования:
  5. Домашнее хозяйство
  6. Предприятия сферы услуг
  7. Предприятия-производители

Эксперт – человек, компетентный в определенной области и в том числе дающий заключение при рассмотрении какого-либо вопроса.

Метод мозгового штурма – проводится на этапе экспертного группового опроса, это создание обстановки интеллектуальной свободы, когда все участники процесса решения имеют возможность высказаться, не опасаясь критики. Здесь любые идеи и соображения, какими бы они странными не казались на первый взгляд, принимаются, а оценка предлагаемых решений и выявления рационального зерна завершает работу группы экспертов.

Метод Дельфи – отбирается мнение, которого придерживается большинство.

Метод деструктивной отнесенной оценки – мнения каждого эксперта подвергается жестокой критике со стороны остальных экспертов. Здесь желательно, чтобы участники заранее не знали друг друга.

 




1. статьях Н.Г. Чернышевского и П
2. ження пережитків первіснообщинного ладу і військова організація суспільства
3. функциональная характеристика печени Морфофункциональной единицей печени является шестигранная печён
4. Негативные последствия советско-афганской войны
5. Технология успеха в профессиональной деятельности.html
6. Па~мять одна из психических функций и видов умственной деятельности предназначенная сохранять накапли
7. ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВА С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ 1
8. графика Грея Джоллиффа
9. Забавное Евангелие- Политиздат; 1977 Аннотация Книга французского писателя Лео Таксиля Забавное е
10. философия греческого происхождения означающий любовь к мудрости
11. вариант 1в структуру философского знания входят- логика этика 2социальная философияучение об обществе
12. Логистика на транспорте ДЕ 1 Основные положение логистики как науки 1
13. Лист докум1
14. 1 экономич ~ п как надстройка над экон
15. День социального работника
16. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА ВЫСШЕЙ АЛГЕБРЫ МЕТОДИЧЕСКИЕ УК
17. ЮжноУральский государственный университет национальный исследовательский университет 1819 апреля 2014
18. Тема- Приготовление макаронного теста
19. греч. ~ поворот превращение широко используемый в естественных и точных науках термин.
20. на тему- Операции с файловой структурой ОС Windows Выполнил- студент группы 13ИС1б Чивкин А