Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 5. «ЧИННИКИ ЗОВНІШНЬОГО ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ»
1. Вплив культурних факторів.
2. Вплив соціальних факторів.
3. Вплив ситуативних чинників.
1. Вплив культурних факторів
Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів.
Культура - це сукупність стійких форм соціальної взаємодії, закріплених в нормах і цінностях, засобах комунікації, часто передаються від покоління до покоління.
Лише порівнюючи культуру різних країн і епох, можна побачити, що форми споживання, що здаються «само собою зрозумілими» в даній країні або в даний час, стають дивними чи навіть безглуздими в іншій країні і в інший час.
Елементи, що входять в культуру:
1. Абстрактні: цінності, переконання, ідеї, типи індивідуальності, релігійні представлення.
2. Матеріальні: книги, комп'ютери, інструменти, будівлі і т.п., а також такі специфічні продукти як автомобіль або модем конкретної марки і моделі.
Субкультура - це підсистема культури, що включає в себе сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих будь-якої соціальної групи, прошарку.
Одним з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для вікових, професійних, регіональних груп, а також груп людей, згуртованих якоюсь спільною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, риболовлею), смаком (наприклад, загальною любов'ю до певного музичного жанру, стилю і т.д.)
Культура відображає рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навички та звички, надобуті членами суспільства.
З точки зору вивчення поведінки споживачів і управління нею, найважливішими є такі функції культури [27]:
Маркетологи, які працюють на міжнародних ринках, повинні знати особливості національної культури різних країн і відповідним чином пристосовувати свої маркетингові стратегії. Вони повинні прагнути виявляти культурні зрушення, щоб довідатися, які нові товари споживачі хотіли б придбати.
Приклад
У результаті певного зрушення в культурі українці стали більше уваги приділяти своєму здоров'ю й фізичному стану, що привело до розвитку нової галузі, яка виробляє тренажери, спортивний одяг, продукти зі зниженим змістом жирів, натуральні продукти й послуги для оздоровлення та спорту.
Кожна культура складається з дрібніших елементів - субкультур.
Дія культури носить примусовий характер, що забезпечується за допомогою санкцій, заохочують дотримання норм і караючих їх порушення.
Культури не статичні. Вони зазвичай еволюціонують і повільно змінюються з плином часу. Однак можливі значні зміни протягом відносно короткого періоду »часу в силу стрімких технологічних досягнень, конфлікту між існуючими цінностями, впливу цінностей іншої культури або драматичних подій, як війна. Маркетингові менеджери повинні розуміти як існуючі культурні цінності, так і виникаючі культурні цінності товариств, які вони обслуговують.
Особливості культури як чинника ПП:
Культура впливає як на вибір окремого споживача, так і на структуру
споживання суспільства в цілому.
Багато в чому саме культура - через рекламу, моду, роздрібну торгівлю та інші області, не підвладні продавцям, але важливі для споживачів на стадіях усвідомлення потреби чи пошуку, - визначає значимість продукту.
Оцінюючи різні продукти, споживач віддає перевагу одному з них. В який бік схилиться шалька терезів - нерідко залежить від тієї культурного середовища, до якої належить індивідуум.
Наприклад, заможна людина може віддати перевагу більш дешевий товар, але не через нестачу грошей, а тому, що на його вибір впливають певні культурні цінності.
Навпаки, небагатий людина в силу якихось особистих чи групових цінностей може купити пару дорогих черевиків.
Культурними традиціями обумовлена і можливість обговорення ціни продавцем і покупцем. Наприклад, у Греції і деяких середземноморських країнах вважається доречним поторгуватися щодо ціни послуг навіть з лікарем. (На середньоазіатських базарах на вас образяться, якщо ви не поторгуєтесь).
Культурне середовище впливає на характер споживання. Виокремлюють такі загальнокультурні типи купівельної поведінки [12]: варварська (язичницька) та сакральна.
Про варварське споживання говорять тоді, коли під час придбання товарів людина користується виключно тими утилітарними функціями, які виконує купований товар. Наприклад, одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв'язок.
Під сакральною поведінкою розуміють наділення товару прихованим сакральним змістом. Більшість людей під час придбання одягу купують образ, стиль життя, надію на зміни в особистому житті тощо. Товари, пов'язані з сакральною поведінкою, переважно є марочними, з високою ціновою премією бренда.
В різних культурах різним є співвідношення варварського і сакрального споживання.
Значимість культури в ПП і її динамізм зумовили необхідність триваючих досліджень культурних цінностей. Серед використовуваних дослідницьких методів:
1. Описи культурних цінностей. Наприклад, метод LOV (list of values) - список, що включає дев'ять цінностей:
Специфічні цілі споживання орієнтують споживачів у виборі продуктних атрибутів, що сприяють реалізації відповідних культурних ціннісних установок.
2. Опитування респондентів. Одна з регулярно надаються в цій області в США - Тhе Monitor Service. Це щорічне опитування 2500 довільно обраних респондентів з метою виявлення змін у цінностях суспільства на основі серії питань множинного вибору. Опитування виявляє культурні тенденції, що безпосередньо впливають на діяльність компаній - передплатників цієї послуги, - наприклад, зростання цінності краси і турботи про довкілля, творчого розвитку особистості та фізичного вдосконалення. Телекомпанія CBS може враховувати ці тенденції для підйому рейтингу свого мовлення, шляхом збільшення частки денних програм про заняття фізкультурою, про кулінарію і художній творчості.
3. Спостереження і польові дослідження.
4. Контент-аналіз. Цей метод вимірює культурні цінності, відображені в масовій комунікації і в літературі даної культури. Перегляд цих джерел ведеться дослідниками для виявлення повторюваних, часто зустрічаються тим. Так, наприклад, аналіз тим оповідань для дітей дає інформацію про ступінь мотивації культури на досягнення. Контент-аналіз коміксів здатний виявити матеріалістичну орієнтацію культури.
2. Вплив соціальних факторів
Вплив належності до соціального класу
Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи - це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей [16].
Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. У деяких суспільних системах члени кожного класу виконують певну соціальну роль і за жодних умов не можуть змінювати своє суспільне становище. В інших країнах між соціальними класами немає чітких і жорстких кордонів; кожний може перейти в більш високий клас або спуститися в один з нижчих. Маркетологи вивчають соціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонструють однотипну споживчу поведінку [16].
Соціальним класам властиві наступні характеристики:
Для визначення соціального становища з точки зору приналежності до певного класу використовуються різні підходи. Наприклад, соціальні класи можуть бути виділені на основі марксистського підходу, щодо засобів виробництва - буржуазія, пролетаріат, селянство й інтелігенція. Для деяких країн з архаїчними підвалинами, для яких властивий низький рівень соціальної мобільності, можуть також використовувати становий і кастовий підходи. Ф. Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу, середній та робітничий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу.
Рис. 2. Структура належності українців до соціальних класів за результатами самовизначення
В Україні за результатами опитування, проведеного Центром ім. Разумкова в 2002 році на основі самоідентифікації українців, було виявлено, що майже половина відносить себе до середнього класу (рис.2) [26]. А якщо розглянути структуру їхніх соціальних статусів та рівнів доходу, то виявляється, що така суб'єктивна оцінка не відповідає дійсності. Це, безумовно, впливає на стандарти поведінки споживачів. Люди, які раніше належали до середнього класу з властивими йому статусом, рівнем доходу та стандартами споживання, підсвідомо залишилися в ньому. Це призводить до того, що вони висувають завищені вимоги до якості товарів порівняно зі своєю платоспроможністю.
Для соціальних класів характерні явні переваги товарів марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному соціальному класі.
Належність до соціальному класу робить сильний вплив на прихильність покупців до тих чи інших марках автомобілів, стилям меблів, времяпрепровождению, книгам, магазинам. Багато компаній розробляють товари і послуги в розрахунку на конкретний соціальний клас (ДОДАТОК 3).
Належність до соціальному класу робить сильний вплив на лояльність покупців до тих чи інших марках автомобілів, стилям меблів, способам проведення часу, книгам, магазинам. Багато компаній розробляють товари і послуги в розрахунку на конкретний соціальний клас.
Конфлікт між соціальними класами розгортається у всіх інститутах, але він не може породжуватися на ідеологічному і політичному рівнях, оскільки вони існують для підтримки рівноваги системи, відтворюючи економічні відносини.
Вплив соціальних факторів
Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.
За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.
Групи членства - групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, родина, друзі).
Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або моделі поведінки.
Таблиця 3
Типи споживачів середнього класу
|
Тип споживача |
Характеристика |
|
Гедоніст |
Витрачає майже все, що заробляє. Купує дорогий одяг та взуття, на крупні покупки грошей не вистачає. Відвідує дорогі розважальні заклади. Добре розбирається в розкручених брендах. Компетентний споживач |
|
Кар'єрист |
Намагається витрачати гроші раціонально. Відкладає частину доходу. Значні кошти витрачає на предмети по-зиціювання (костюми, аксесуари). Непогано орієнтується в торгових брендах |
|
Міщанин |
Намагається на всьому економити. Накопичує на дорогі покупки, житло та на "чорний день". В торгових марках не зовсім компетентний |
|
Інтелігент |
Не приділяє належної уваги одягу, не схильний до демонстративної поведінки. Не відвідує таких закладів, як нічні клуби, схильний відпочивати активно. Багато витрачає на книги, театри тощо. На їжі не економить. Погано розбирається в торгових марках. |
|
Комп'ютерщик |
Зовнішньо не справляє враження забезпеченої людини. Не купує дорогих речей, вільний час проводить з друзями або за комп'ютером. Зарплатня вище його рівня споживання. Основні галузі споживання: комп'ютерна техніка, засоби зв'язку, машини |
Маркетологи намагаються виявляти групи членства та референтні групи своїх цільових аудиторій (рис. 3). Групи визначають стандарти поведінки і стиль життя людини, її погляди на себе та на інших, підштовхує до підпорядкування якимось правилам, що впливає на вибір товарів і торговельних марок. Вплив груп членства відбувається шляхом [6]:
1. Прояву нової поведінки та стилю життя.
2. Зміни ставлення людей та їх життєвих оцінок.
3. Зміни оцінок тих чи інших продуктів.
Розрізняють такі види впливу груп членства:
1. Вимога - представники певних професій повинні носити ділові костюми та галстуки.
2. Рекомендація - працівникам хімічного виробництва рекомендується вживати кисломолочні продукти.
3. Заборона - студент не повинен ходити на навчання в шортах.
Виокремлюють такі типи референтних груп [12]:
1. Первинні та вторинні. Первинні часто більш впливові. Це малі соціальні формування, в яких відбувається особиста взаємодія (прикладом є родина). У вторинних групах вплив відбувається епізодично (суспільні організації, робочі колективи).
2. Ті, що притягують і відштовхують. Для перших характерне бажання людини акцептувати норми та цінності таких груп. Групи, що відштовхують, справляють протилежний вплив.
3. Формальні і неформальні. Формальні мають чітко окреслену структуру, список членів. Неформальні тримаються на дружбі та спільних інтересах.
Рис. 3 Співвідношення референтних груп та груп членства
Часто люди піддаються впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Наприклад, бажаний колектив (група спрямування) - це група людей, до якої індивід прагне належати. Групи, членства в яких індивід мотивовано уникає, називають дисо-ціативними групами.
Виробники товарів і торговельних марок, на збут яких сильно впливають члени якої-небудь групи, повинні спробувати знайти підхід до лідерів думки відповідних референтних груп.
Лідери думки - це члени референтної групи, які з огляду на професійні характеристики, знання, особисті якості та інші особливості впливають на інших.
Маркетологи намагаються виявити лідерів думки серед покупців своїх товарів і впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових прийомів. Компанія може також спробувати знайти їм заміну, наприклад пропонуючи в якості реклами неформальну розмову "звичайних людей" і тим самим знижуючи в покупців потребу шукати поради у лідерів думок.
Приклад
Відомо, що нові напрямки молодіжної музики, сленгу, моди зароджуються в центральних районах міста, а потім швидко поширюються в молодіжному середовищі міських окраїн і передмістя. Тому компанії, що виробляють одяг, зосереджують свої зусилля на вивченні стилю і способу життя молоді, яка живе в центральних районах міста і виступає в ролі законодавця моди для своїх однолітків, які мешкають в інших місцях.
Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.
Соціальні ролі [27] - це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.
Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детерміновані роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.
Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.
Потрапляючи у певну ситуацію, людина:
1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;
2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.
Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зведена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.
Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї - до суспільства і визначає соціальний статус людини.
Соціальний статус - співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [27].
Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:
1. Оцінки споживачем групи - більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.
2. Типу товару - наприклад, групи менше впливають на вибір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві для оточуючих.
З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти [12]:
1. Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу - все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.
2. Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.
3. Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями.
3. Вплив ситуативних чинників
На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.
Основними ситуаційними факторами є фізичне оточення, соціальне оточення, час, мета споживача, що передує стан.
Фізичне оточення - це матеріальні складові споживчого ситуації. До них відносяться географічне положення, оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару та інше відчутне оточення об'єкта, що цікавить.
Маркетолог повинен визначати фізичне оточення, що забезпечує бажану поведінку споживачів - купівлі чи отримання інформації. Фізичне оточення повинна створювати умови для прогулянки з приємними враженнями, які залучають потенційного покупця в магазин.
Соціальне оточення це - присутність або відсутність інших людей в даній ситуації. Дії споживачів часто не тільки зазнають впливу оточуючих, але і визначаються ними. Похід по магазинах з іншими людьми впливає на покупку таких продуктів, як одяг, напої, продукти харчування. Соціальне оточення не завжди піддається контролю з боку маркетолога. Для багатьох товарів - одягу, меблів, туристичної поїздки - маркетолог може використовувати фактор соціального оточення, спонукаючи покупця залучити друга або члена сім'ї в процес рішення про покупку.
Ряд товарів створюється і позиціонується на ринку за критерієм ситуації використання в залежності від оточення. Наприклад, засоби догляду за зубами, зубна паста - для дому, а жувальна гумка без цукру - «коли зубна щітка недоступна» - в оточенні друзів і колег, так само як і освіжаючі льодяники.
Тимчасові характеристики ситуації, пов'язані з моментом здійснення поведінки (наприклад, час доби, день тижня, місяць, сезон). Вибір магазину залежить від часу його роботи і часу його досягнення покупцем. Брак часу скорочує можливість аналізу альтернатив, тому що поспішають покупці схильні до вибору випробуваних відомих марок.
В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:
1. Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена.
До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншим споживачем.
Реклама, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікацій.
Очевидно, інформація, що отримується споживачем - реклама, презентація товару, - впливає на його поведінку.
Результат інформаційного впливу залежить від обставин сприйняття інформаціі.Еслі це телереклама, то тут на сприйняття впливають типи програм, сумний тон програми проектується на рекламу.
При спрямованості реклами на певну аудиторію (ділові і політичні кола, середній і дрібний бізнес, молодь) та якість інформацією видання накладають відповідний відбиток на рекламне повідомлення. Репутація та зміст журналу і газети значимі для ефективності реклами.
Зовнішня реклама - стендова реклама, реклама на транспортних засобах, - орієнтована на аудиторію водіїв і пасажирів, що поспішають пішоходів, також має комунікаційно-ситуативну специфіку. Така реклама повинна враховувати стислість часу сприйняття інформації, наявність великої кількості стимулів конкуруючих за увагу реципієнтів. Елементи залучення уваги і лаконічність повідомлення підвищують ефективність інформаційної обробки такої реклами. Район і місце розміщення зовнішньої реклами повинні відповідати місцям перебування цільової аудиторії.
2. Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту.
Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину і тимчасовими аспектами покупки.
Інформаційне середовище визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту.
Прийняття рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача) і особливо зовнішньої - на табличках, стендах, в проспектах для обгрунтованого і поінформованого вибору.
Формування інформаційного середовища припускає аналіз інформаційного навантаження на споживача.
Інформаційна навантаження визначається числом альтернатив вибору і числом атрибутів для альтернативи.
Після певного рівня інформаційна навантаження може перевищувати здатність споживача адекватно обробляти інформацію, що також впливає на результат вирішення.
Середа роздрібної точки повністю контрольований ситуаційний чинник.
Планування простору, проходи, місце розташування і форма експозиції, кольорове оформлення і освітлення, музика, запахи і температура створюють роздрібну середу.
Атмосфера роздрібної середовища визначає напрямок і тривалість уваги споживача, тим самим збільшуючи ймовірність покупки товару, який інакше міг бути непоміченим.
Роздрібна середу може демонструвати споживачам такі характеристики магазину, як цільова аудиторія і позиція на ринку.
Обстановка магазину може викликати емоції, що впливають на кількість часу і грошей, тратімих споживачем в магазині.
Матеріали у точці покупки повинні частково замінювати продавця, інформуючи споживача і демонструючи продукт. Персонал «передньої лінії» магазину - продавці - відіграють важливу роль у формуванні іміджу магазину і лояльності споживачів. Уважність, кваліфікованість, дружелюбність і зовнішній вигляд продавців значимі для успіху продажів.
Час - значимий фактор ситуації покупки. Фактор часу купівлі відображається в таких явищах і величинах, як сезонність продажів, располагаемое споживачем час для прийняття рішення, час для покупки, час збереження пам'яті рекламної інформації.
Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель.
3. Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації, може виявитися непридатним в іншій.
Ситуації використання покупки - це обставини споживання продукту.
Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно - це транспортні, перукарські послуги, послуги швидкого харчування.
Для інших продуктів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі.
Соціальне оточення і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг, напої, сигарети. Час покупки страв в точках харчування визначає їх вибір.
Метою споживача є те, що людина повинна досягти або виконати в даній ситуації. Наприклад, людина, яка вибирає весільний подарунок, знаходиться в іншій ситуації, ніж якби він купував що-небудь для себе. Крім того, подарунки робляться з різних приводів і вибираються за різними розділами критеріїв: практичність, кумедність, унікальність, тривалість використання, потреба одержувача, якість.
Попереднє стан - це настрій (неспокій або приємне настрій) або умови (кількість грошей, втома), з якими споживач входить в ситуацію. Попереднє стан відрізняється від стану в момент покупки, яке складається у відповідь на ситуаційні чинники, а також від більш стійких індивідуальних рис і характеристик особистості.
Радіо-і телепрограми, тон промови продавця впливають на настрій споживача. Маркетологи прагнуть впливати на настрій і з'єднувати в часі маркетингову діяльність з подіями, що формують позитивний настрій. Всі можливі стану споживача мають бути передбачені й реалізовані у варіантах маркетингових рішень.