Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филиал в г. Обнинске
Курсовая работа
По дисциплине: « Маркетинг»
Тема: «Исследование внешней маркетинговой среды предприятия»
Выполнил: студент 3 курса
заочного отделения
специальность: «Финансы и кредит»
Темиржанова А.И
Проверил: к.э.н
Тенякова О.А
Обнинск – 2012 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава I Теоретические основы понятия внешней маркетинговой среды организации………………………………………………………………………..5
1.1Основные понятия маркетинговой среды……………………………………5
1.2 Макросреда маркетинга……………………………………………………....9
1.3 Микросреда маркетинга……………………………………………………..11
2.1 Анализ макроокружения и микроокружения……………………………...15
Заключение……………………………………………………………………....27
Список литературы………..…………………………………………………….29
Введение.
Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для нашей страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время – это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов.
Любая организация находится и функционирует в среде и чтобы выжить и развиваться в современных условиях организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.
Все вышеизложенное обусловливает актуальность изучения темы исследования внешней маркетинговой среды предприятия.
цель работы – изучить факторы анализа внешней среды предприятия на примере ОАО «Дальсвязь».
Для решения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
-определить понятие внешней среды организации и определить основные факторы, влияющие на неё;
- изучить внешнюю среду на примере ОАО «Дальсвязь» на макро- и микроуровне;
-выделить угрозы и возможности предприятия;
-построить профиль среды и графический профиль для ОАО «Дальсвязь»;
-сравнить графический профиль среды с идеальным.
Объект изучения - внешняя среда ОАО «Дальсвязь», крупнейший оператор телекоммуникационных услуг в Дальневосточном федеральном округе.
Предметом работы явились теоретические и практические основы изучения внешнего влияния на организацию.
Методы исследования: анализ,
Глава I Теоретические основы понятия внешней маркетинговой среды организации.
1.1 Основные понятия маркетинговой среды
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.
С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).
Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на две части:
Факторы внешней среды подразделяются на:
В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.[1. с 205]
Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды.
Характеризуя содержание и принципы маркетинга, можно привести следующую схему (рис. 1), понимать которую надо следующим образом. Рынок – это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Вектор потребностей для разных потребителей имеет разные направленность и величину. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель – это наш король, повелитель, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
Рис. 1 Иллюстрация концепции маркетинга
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем (рис. 2).
Рис. 2 Взаимодействие производителей и потребителей
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной компании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.
Рис. 2 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 3).
Рис. 3 Внешняя среда и комплекс маркетинга
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. [14. с105]
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
1.2 Макросреда маркетинга
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.
Макросреда касается всей ситуации в бизнесе – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.
Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.
К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.
Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.
Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.
Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР1; квалификация персонала.
Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп2, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д. [16. 178c]
1.3 Микросреда маркетинга
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:
Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.
Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.
Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.
Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.
Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.
Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные , финансовые, исследовательские и рекламные.
Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.
Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.
Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.
Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.[9.-276c]
ОАО «Дальсвязь» является лидирующим оператором связи в дальневосточном регионе. Основа деятельности общества - это совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей, ее преимущества:
· Стабильное финансовое положение, позволяющее инвестировать в развитие новых услуг, перспективные сегменты рынка
· Региональная сеть, которая дает возможность предоставлять услуги связи корпоративным клиентам и физическим лицам на территории Дальнего Востока (разработка специальных предложений, тарифных планов)
· Снижение затратных статей за счет укрупнения бизнеса
· Устойчивые рыночные позиции.
Открытое акционерное общество "Дальневосточная компания электросвязи" (ОАО "Дальсвязь") оперирует на рынке телекоммуникационных услуг Дальневосточного региона и обслуживает более 1 миллиона абонентов, головной офис располагается в г.Владивостоке.
1 декабря 2007 года в рамках реорганизации группы компаний "Связьинвест" 11 региональных операторов электросвязи объединились в крупнейшую телекоммуникационную компанию ОАО "Дальсвязь".
ОАО "Дальсвязь" является лидирующим оператором связи в Дальневосточном регионе. Основа деятельности общества - это совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей.
Объединенная компания ОАО "Дальсвязь"- это крупнейший оператор телекоммуникационных услуг в Дальневосточном федеральном округе. Компания действует на территории около 4 944,3 тыс. кв. км. с численностью населения порядка 20 900,1 тысяч человек (из них 14 713,7 тыс. городское население). Несомненным преимуществом компании является обширная инфраструктура сетей, возможность комплексного предоставления услуг по всей территории обслуживания.
В перечень предоставляемых услуг входят следующие направления:
2.1 Анализ макроокружения и микроокружения.
Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий.
В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.
Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Дальневосточного федерального округа и входящих в него краев и областей в настоящее время.
Изучив экономические показатели за 2000-2007 г. в Дальневосточном федеральном округе и в стране в целом, которые характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО "Дальсвязь" можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.
В связи с наметившейся стабилизацией и значительным экономическим ростом происходит усовершенствование структуры, качества и укрупнение центров связи, о чем свидетельствует результат объединения крупнейших операторов связи в единую компанию ОАО "Дальсвязь". Как в регионе, так и в целом по стране, увеличиваются объемы услуг связи, также происходит распространение качественно новых услуг связи, таких, как IP телефония3, Интернет, сотовая связь, о чем свидетельствует увеличение сотовых и Интернет - компаний, как в регионе, так и по стране в целом. В результате в ОАО "Дальсвязь" за период с 2007 по 2009 год наметились не только процессы стабилизации, но и повышение уровня экономических показателей, в силу увеличения спроса на услуги телефонных компаний и соответственно рост объемов оказываемых услуг и улучшение их качества (в частности из – за высокой конкуренции).
До объединения операторы электросвязи находились не в таком выгодном положении, когда экономическая конъюнктура, в частности в Дальневосточном федеральном округе сложилась таким образом, что нормальное функционирование отрасли связи в большинстве регионов страны было затруднено, изза того, что в регионе существовало много мелких операторов связи. Управление такими компаниями осуществлялось неэффективно, качество услуг было не удовлетворительным (связь в мелких деревнях и поселках вообще отсутствовала), отрасль развивалась медленно и крайне нестабильно. Поэтому в такой ситуации было очень сложно найти потребителя, который на тот момент был, не очень доволен дорогостоящими услугами связи при неудовлетворительном ее качестве. В силу этих обстоятельств необходимо было осуществить снижение затрат на предприятиях, чтобы снизился уровень цен на услуги телефонных операторов, что позволило выжить мелким предприятиям в сложившейся в стране экономической ситуации.
Сейчас, в силу объединения таких компаний в единый центр и развитие перспективных направлений в данной отрасли, спрос вырос на всей территории Дальневосточного округа и даже в тех регионах (деревнях, поселках), где распространение связи было крайне затруднительным, что при условии сохранения существующей динамики, позволяет считать наличие на ближайшее время хороших перспектив развития для ОАО "Дальсвязь".
Политическую компоненту макроокружения организации на данный этап времени в целом по стране можно охарактеризовать как стабильную. Это результат прихода к власти на президентских выборах Д. Медведева, в лице которого как большинство россиян, так и мировая общественность видят своего рода гаранта политической стабильности в РФ. Д. Медведев проводит не только грамотную внешнюю политику, но и внутреннюю, которая оказывает положительное воздействие на ОАО "Дальсвязь".
Поэтому стабилизация ситуации в политической сфере привела к общему улучшению ситуации и в других сферах, в том числе и экономической, а, следовательно, появились возможности для более эффективного использования своего потенциала всеми субъектами хозяйствования.
Правовая составляющая ОАО "Дальсвязь" включает в себя Конституцию РФ и Конституцию входящих в него краев и областей, законы и подзаконные актами как федерального, так и краевого (областного) значения, которые регулируют деятельность юридических и физических лиц, а также их объединений на всей территории страны.
Правовая составляющая очень сложна по структуре и поэтому все спорные вопросы на каждой территориальной единице приходится решать сообща, ведь на каждой из единиц существуют самостоятельные нормативные документы и акты, что само по себе немного затрудняет ведение внутренней политики предприятия, но ОАО "Дальсвязь" очень успешно удается с этим справится.
К примеру, c помощью аппарата полномочного представителя президента руководство предприятия уладило спорный вопрос с Министерством по антимонопольной политике. МАП РФ требовало при объединении вывести из состава структур ОАО "Дальсвязь" , так называемые непрофильные активы (высокодоходные виды услуг: Интернет, сотовая связь). Но тогда не осталось бы средств на развитие предприятия, дотацию традиционных социально значимых услуг. Руководству удалось отстоять свою позицию и сохранить свои активы в составе ОАО "Дальсвязь".
Правовая среда отрасли связи регулируется федеральным законом «О связи», и поэтому соответствует всем требованиям современного законодательства.
Все это говорит о том, что правовая компонента макроокружения достаточно разработана и в полной мере соответствует нормальному функционированию организаций в современных условиях, что является фактором, который ускоряет темпы экономического развития.
Социальная составляющая ОАО "Дальсвязь" характеризуется следующими тенденциями. Минимальный размер оплаты труда, применяемый для регулирования оплаты труда и определения размеров пособий в России на 1 мая 2010 года составляет 4430 руб., что в 4 раза превышает этот же показатель в 2005 году. Величина прожиточного минимума в 2009 году увеличилась в 2 раза по сравнению с 2005 годом. ИПЦ составляет 12% , что говорит о стабильности инфляционных процессов, которые сопровождаются стабильным снижение ИПЦ.4
В целом ситуация, складывающаяся в социальной сфере оказывает значительное влияние на ОАО "Дальсвязь", так как подавляющий объем услуг организации потребляется населением, чей уровень доходов как видно в сравнении с показателями 2000 года растет, постоянно происходят прибавки к пенсиям, очень активно субсидируются расходы на связь и другие услуги для пенсионеров, если не основных, то одних из основных потребителей услуг ОАО "Дальсвязь". Но несмотря на это происходит увеличение смертности как в стране, так и в регионе в целом, что негативно сказывается на социальной обстановке в России, Но все таки, как выяснилось этот показатель не значительно влияет на потребление услуг связи, поэтому социальную обстановку вокруг ОАО "Дальсвязь" можно охарактеризовать как стабильную.
Следующей составляющей макроокружения является технологическая компонента. Ее влияние сказывается и через развитие производственного потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.
Ситуация с конца 2009 года изменилась в лучшую сторону. Так за этот период был зафиксирован общий рост объемов освоения капиталовложений и улучшение технологической базы на предприятиях связи. Есть примеры активного обновления производственной базы и внедрения новых технологий в организациях связи. Новые подходы апробированы5 и успешно применяются в связи, в частности развитие таких перспективных направлений, как Интернет, IP телефония требуют установления новейшего и современного оборудования, что подтверждает ярко выраженная тенденция к увеличению пользователей данных услуг. За счет увеличения потребления таких услуг большинство предприятий связи за последнее время сменили устаревшее оборудования на современное, модернизировали свою базу, что положительно сказывается на всей отрасли связи.
Развитие технологии в стране, казалось бы, напрямую влияет на деятельность, осуществляемую ОАО "Дальсвязь" в силу того, что из-за своевременного обновления производственной базы уменьшаются издержки, снижая при этом себестоимость производимых услуг и, тем самым, повышая конкурентоспособность продукции. Но все-таки данная компонента не оказывает сильного влияние на ОАО "Дальсвязь", так как современное оборудование для таких предприятий производится за рубежом.
Последняя составляющая макроокружения ОАО "Дальсвязь" - природно-географическая. Природно-сырьевые ресурсы нашего региона хорошо развиты, вследствие чего он не является зависимым от поставок сырья, материалов для промышленности и топлива со стороны. Это положительно отражается на предприятиях округа, так как предприятиям не приходится завозить сырье из других регионов.
В нашем регионе достаточно полезных ископаемых, которые участвуют в производственном процессе услуг связи, но данное предприятие связи не зависит от поставок природного сырья по причине того, что практически все оборудование и закупается за рубежом.
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.
При проведении анализа непосредственного окружения ОАО "Дальсвязь" в первую очередь необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают очень сильное влияние на нее. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО "Дальсвязь" является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей – это физические лица (более 70% рынка). Но на долю юридических лиц, потребляющих услуги ОАО "Дальсвязь" также приходится значительная доля от общего объема выпускаемых услуг (более 50% для делового сектора). Ведь юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг сотовой связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг(75%), такими потребителями являются Пенсионный фонд, Сбербанк, таможня, городская налоговая инспекция, кроме того еще и ряд коммерческих предприятий являются потребителями услуг ОАО "Дальсвязь".
Как известно, "Дальсвязь" сегодня обслуживает около трех с половиной миллионов абонентов, а минувшем году в Амурской области было введено в эксплуатацию почти 87 тысяч телефонных номеров, и общая телефонная емкость в регионе составила более 756 тысяч номеров.
Необходимо при анализе потребителей учитывать и тот факт, что почти 80% услуг реализуется не на федеральном, а на окружном рынке, поэтому необходимо расширять территорию потребителей.
Если же говорить о поставщиках, то сведения о названия фирм – поставщиков являются конфиденциальными и данная информация не доступна для распространения. Можно лишь с уверенностью говорить о том, что все поставщики дорогостоящего, новейшего и самого современного оборудования на предприятии – это зарубежные фирмы. С одной стороны положительная сторона этой ситуации заключается в том, что данное предприятие вовремя получает качественное оборудование, что хорошо сказывается на потребителях услуг ОАО "Дальсвязь", но с другой стороны – это прямая зависимость от иностранного поставщика. Это говорит о том, что наш регион не может обеспечить свои предприятия в полной мере современным отечественным оборудованием и приводит к зависимости от зарубежных стран - поставщиков. И если по какой – то причине эти страны откажутся поставлять нам это оборудование, то данное предприятие не сможет обеспечить производство своих услуг, что грозит серьезными последствиями и даже кризисом. Поэтому нашей стране стоит развивать инновационные технологии и всерьез задуматься об этой проблеме.
При анализе микроокружения ОАО "Дальсвязь" также следует изучить конкурентов. В Дальневосточном федеральном округе у ОАО "Дальсвязь" существуют несколько непосредственных конкурентов: по России - это "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), "Билайн", "ВымпелКом" и "МегаФон". Приход этих компаний на рынок услуг связи кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного брэнда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. А это означает, что они могут предложить более низкие цены для абонентов. В такой ситуации ОАО "Дальсвязь" приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на тарифы, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентов можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО "Дальсвязь" и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.
Далее при анализе микроокружения следует исследовать рынок рабочей силы. Но этот компонент оказывает малое воздействие на ОАО "Дальсвязь" так как рынок рабочей силы в настоящее время насыщен кадрами для работы на данном предприятии, и при необходимости набор кадров будет произведен без особых затруднений. Малое влияние такого фактора, как рабочая сила объясняется еще и тем, что ОАО "Дальсвязь" постоянно ведет переподготовку кадров, ее переквалификацию и не имеет проблем с ценными кадрами.
При оценке инфраструктуры следует отметить тот факт, что в регионе относительно высокими оценками в инвестиционном рейтинге оказалась инфраструктурная составляющая. Это не случайно, так как территория округа характеризуется высокой хозяйственной и транспортной сетью.
А в завершение анализа определим, какое воздействие (благоприятное или же нет) оказывает сложившаяся ситуация во внешней среде на деятельность ОАО "Дальсвязь". Построим профиль внешней среды (см. таблица).
|
Факторы |
Важность для отрасли A |
Важность для фирмы B |
Направление Влияния C |
Степень важности D=A*B*C |
|
Поставщики |
+3 |
+3 |
+1 |
+9 |
|
Рынок рабочей силы |
+1 |
0 |
+1 |
0 |
|
Правовая среда |
+2 |
+2 |
+1 |
+4 |
|
Потребители |
+3 |
+3 |
+1 |
+9 |
|
Конкуренты |
+2 |
+2 |
+1 |
+4 |
|
Состояние экономики |
+3 |
+3 |
+1 |
+9 |
|
Политические факторы |
+2 |
+2 |
+1 |
+4 |
|
Природно-географические факторы |
+2 |
+1 |
+1 |
+2 |
|
Уровень развития страны |
+3 |
+3 |
+1 |
+9 |
|
Технологичес- кие факторы |
+1 |
+1 |
+1 |
+1 |
|
Социальная компонента |
+1 |
+1 |
+1 |
+1 |
Графический профиль внешней среды ОАО "Дальсвязь"
Идеальный профиль предприятия
Сравнение идеального профиля с графическим профилем ОАО "Дальсвязь"
Общая сумма баллов составляет +52, что говорит об общем благоприятном влиянии внешней среды на ОАО "Дальсвязь" и при сравнении графического профиля с идеальным видно, что многие оценки совпадают, что опять же говорит о том, что внешняя среда предприятия находится в благоприятном воздействии на само предприятие.
По результатам проведенного анализа можно смело утверждать, что предприятие развивается в правильном направлении и в перспективе имеет хорошие шансы стать ведущим предприятием связи в регионе и выйти на уровень страны. Это возможно, и предприятие имеет неплохие шансы со своим потенциалом и возможностями выйти за пределы Дальневосточного федерального округа, но его ожидают на этом пути помимо хороших перспектив и некоторые опасности, о которых мы поговорим позже.
Итак, если учитывать то, что ОАО "Дальсвязь" конкурирует с фирмами связи не только в своем регионе, то рано или поздно предприятию придется выйти за рамки региона и заявить о себе, так как все предпосылки для этого имеются.
Во – первых, предприятие с огромной территорией охвата, во – вторых с большим числом производственных мощностей и количеством рабочих мест, в – третьих, если оно уже встало на путь расширения, то ему просто необходимо расширять список деловых партнеров, союзников и выходить на качественно новый путь развития.
Этого можно добиться опять таки объединением предприятий, но уже не на уровне регионов, а на уровне округов. Поэтому, предприятие с многолетней историей имеет все шансы стать лидером своей отрасли.
Несмотря на то, что предприятие – гигант занимает огромную территорию на рынке услуг (в своем округе), на уровне страны это считается средним уровнем предприятий. И, поэтому, необходимо знать и помнить, что конкуренты у ОАО "Дальсвязь" очень популярные и востребованные предприятия на рынке страны, это «МТС», «Мегафон», «Билайн» и другие, они занимают еще большую территорию и охватывают почти всю страну по предложению своих услуг.
Поэтому, чтобы удержаться на рынке, нужно строить «империю» связи по стране и расширять сферу действия своего предложения на рынке услуг, повышать рентабельность предприятия, улучшать предложение своих услуг связи.
Кроме этих опасностей ОАО "Дальсвязь" поджидают и другие опасности, - это зависимость от импортных поставщиков. Предприятие является зависимым от зарубежных поставщиков и за счет этого не всегда может снижать свои издержки. Поэтому стране нужно развивать инновационные технологии и снабжать российские предприятии своим сырьем и оборудованием, чтобы наши фирмы могли конкурировать с нашими зарубежными соседями.
Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во “внешней среде”, которую формирует ряд значимых для компании факторов:
1. Местные и культурные предпочтения. Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, а также национально-культурными представлениями. Британский черный пудинг и пастуший пирог вряд ли завоюют популярность у потребителей Италии или Испании, маловероятно также, что кислая капуста будет хорошо продаваться в Шотландии. Американские холодильники слишком велики для японских домов.
2. Политика правительства. Экономические условия, политика, законодательство и экологические требования в странах, в которых вы намереваетесь продавать свои товары, так или иначе, повлияют на деятельность вашей компании. Изменения валютных курсов влияют на конкурентоспособность вашего товара относительно местных аналогов и определяют решение о целесообразности организации их производства в избранной стране. Для производителей автомобилей и моющих средств большое значение имеет, к примеру, экологическая политика государства. Как правило, национальное законодательство жестко регламентирует продажи лекарств и фармацевтических товаров; в некоторых странах могут контролироваться или находиться под запретом определенные виды удобрений и пестицидов.
3. Надо отметить, что деятельность фирмы оказывает влияние на соперников, а предпринимаемые конкурентами действия — на производство компании. От того, что делают конкуренты, зависят продукция, ценообразование и многие другие факторы. Даже лидер рынка не имеет права игнорировать деятельность конкурентов.
Немалое значение имеет и то, что современные технологии, а вместе с ними и потребности потребителей, изменяются чрезвычайно быстро. Появление электронных цифровых часов оказало сильнейшее воздействие на рынок наручных часов. Электрические стеклоподъемники и верхние люки когда-то казались дорогостоящим излишеством на рынке автомобилей высшей категории; сейчас же они являются нормой для автомашин большинства производителей. Постоянно изменяются функции видеомагнитофонов. Фирма не может рассчитывать на то, что ее текущий ассортимент товаров будет всегда пользоваться спросом. По мере технологического прогресса необходимо видоизменять, совершенствовать или заменять продукцию.
Маркетинговая среда – это также постоянное изменение структуры распределения. Появление в Европе гигантских супермаркетов и загородных торговых центров в 1970-1980-х гг. изменило структуру распределения буквально всех товаров — от пищевых продуктов до товаров магазинов “Сделай сам” (чему во многом способствовало увеличение числа владельцев автомобилей). В Японии, которая находится на начальных ступенях этих преобразований, число магазинов в расчете на душу населения значительно больше, чем в США и Европе. Внедрение контейнеризации и увеличение использования и доступности воздушных грузовых перевозок также вызвало значительные изменения в структуре распределения.
Очевидно, что внешняя маркетинговая среда находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением.
Таким образом, маркетинг определяется: возможностями компании; потребностями покупателя; маркетинговой внешней средой.
Список литературы:
1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. «Основы маркетинга». Москва, 2008 .- 205с.
4. Беляев В. И. «Маркетинг: основы теории и практики». Москва, 2007- 303c.
5. Бурчаков Р. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, № 6. 85c.
6. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2008- 45c.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. – М.: Дело и сервис, 2008.- 125c.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2008.- 163c.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2009. - 276 с.
10.Грузинов, В.П. Экономика предприятия и предпринимательство/ В.П. Грузинов.- М.: Софист, 2007. – 94c.
11. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования. - М.: Дашков и К, 2007. - 273с.
12. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2007. - 194 с.
13. Егорова О., Маликов И. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008 – 209c.№4.
14.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2004. – 105с.
15.Заславский, И.Е. Роль и значение маркетинга/ И.Е. Заславский. - М.: Наука, 2008.- 289с.
16. Катернюк А. Основы современного маркетинга. – М.: Феникс, 2008. – 178c.
17.Литл Д. Ф. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 298с.
18. Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. - М.: Дашков и К, 2007. - 292с.
19. Яворски Бернард Дж. Макиннис Дебора Дж. Коли Аджай К. Сбор сведений о конкурентах в организациях. //Маркетинг-дайджест, 2008 – 152c. № 1.
20. http://www.aup.ru/books/i005.htm
21.MD-Мarketing.ru: все о маркетинге. - http://md-marketing.ru
1 Научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы (акроним НИОКР) — совокупность работ, направленных на получение новых знаний и их практическое применение при создании нового изделия или технологии.
2 Рефере́нтная гру́ппа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
3IP-телефония — это способ осуществлять телефонные звонки через сеть Интернет.
4 Индекс потребительских цен— один из видов индексов цен, созданный для измерения среднего уровня цен на товары и услуги за определенный период в экономике.
5 Апробировать - Проверив, официально одобрить что-нибудь
Поставщики
рганизация
Рынок рабочей силы
Конкуренты
Покупатели
Инфраструктура