Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Рекламный менеджмент – управление рекламным процессом, начиная с планирования и разработки рекламы, заканчивая донесением рекламного сообщения до потребителя и определением эффективности (обратной связи) этого рекламного сообщения.
В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).
Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.
Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей.
Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов: определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.
3. Специальности и профессии рекламной отрасли.
Специалист по рекламе/Менеджер по продаже рекламы
Квалификационные требования: назначается лицо, имеющее высшее образование либо среднее специальное образование и специальную подготовку по установленной программе, стаж работы не менее 1 года.
Дизайнер рекламы: Специалист по оформлению рекламных щитов, разработке корпоративного стиля компании, созданию рекламных макетов для газет и журналов, оформлению витрин и выставочных стендов. Дизайнер в совершенстве знает графические программы (Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, QuarkXpress и др.)
Медиа-байер –работа со средствами массовой информации. Он занимается закупкой рекламных площадей в газетах или эфирного времени на радио и TV.
Промоутер – люди, занимающиеся прямой рекламой некоего товара. В их обязанности входит работа с прохожими и посетителями магазинов и предложение им определенного товара.
4. Планирование рекламной деятельности предприятия-рекламодателя.
С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.
Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. (Информативная Увещевательная Напоминающая Подкрепляющая Сравнительная)
три метода
Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.
4. Анализ эффективности рекламных мероприятий
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.
Профессия специалиста по рекламе, или как ее часто называют рекламиста, считается одной из самых «молодых» на рынке труда.
Описание деятельности
Деятельность специалиста по рекламе заключается в следующем: информирование потребителей о новой продукции, услугах; создание положительного имиджа как товара (услуги), так и его производителя; конечная цель рекламиста – стимулирование сбыта.
Характеристика сотрудника
Коммуникабельность и обаяние, грамотная речь, умение убедительно разговаривать, упорство, активность, энергичность, креативность, хорошее воображение – это тот малый список личных качеств рекламиста.
Обязанности: рекламно-информационная поддержка
товаропроводящей сети, Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок товаров и сопутствующих услуг. Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы и маркетинга, их влияния на информированность потребителей и показатели продаж.
|
Творческая группа |
Производственная группа |
Группа по связям со средствами распространения рекламы |
|
Создание текстов Создание макетов оформления |
Создание рекламной продукци |
Размещение заказов |
Организация работы рекламного агентства с клиентом может осуществляться двумя способами:
· через рекламного агента;
· непосредственно с рекламным отделом агентства через секретаря.
Взаимодействие клиента с агентством через рекламного агента осуществляется в несколько этапов.
Поиск потенциального клиента (это может осуществляться путем телефонных звонков или личного контакта
Разработка рекламного макета. Это может осуществляться либо самим рекламным агентом, либо совместно с рекламодателем.
Создание разработанного макета компьютерным отделом.
Этап согласования готового макета с заказчиком.
Выставление рекламодателю счет - фактуры. Оплата рекламных услуг может осуществляться двумя способами:
· наличными деньгами (выписывается приходно-кассовый ордер и счет-фактура);
· по безналичному расчету (выставляется только счет-фактура)
Перед выставлением платежных документов обязательно оговаривается количество публикаций, так как от этого зависит процент скидок, который варьируется от 5% до 15%.
Реклама ставится в таблицу верстки по мере поступления денег в кассу или по предъявлению счет - фактуры (независимо от того, поступили ли деньги на расчетный счет агентства).
Этот метод взаимодействия рекламодателя с агентством удобен в том случае, когда офис заказчика находится далеко от редакции журнала или если у клиента просто нет времени заниматься рекламой (фирмы, у которых нет отдела маркетинга), и он предоставляют все заботы по рекламе рекламному агенту.
В том случае, когда рекламодатель сам желает проследить, так сказать, «рождение своей рекламы» либо просто не желает работать с агентом, он может работать напрямую с рекламным отделом. Для этого он связывается с секретарем рекламного отдела (по телефону, факсу, личным посещением редакции), и высказывает свои пожелания по поводу будущей рекламы.
В этом случае разработкой рекламного макета заказчик занимается сам (совместно с компьютерным отделом) или передает все материалы секретарю. Для того чтобы завизировать макет, рекламодателю приходится самому приезжать в офис и следить за созданием рекламного макета непосредственно в компьютерном отделе. В этом случае нередки конфликты между рекламодателями и сотрудниками компьютерного отдела, что является прямым недостатком этого метода.
Прописывается рекламное (т.з.) задание – бриф (краткое описание предстоящей рекламной кампании):
НаименованиеНазвание акцииКраткая история фирмыТовары/услуги компанииЦеновой сегментЦелевая аудиторияГеография продажРыночная позиция компании (лидер, ср.по размещению и т.д.)Стадия жизненного цикла товарной категорииКто в компании принимает решение о рекламной стратегии и бюджетеИ др. параметры
Креативный бриф – рзработка логотипа, макета и т.д. Прописываются предпочтительные цвета, ассоциации и т.д.
Отношения фиксируются заключением договора.
Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.
Сетевые рекламные агентства
Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.
региональное рекламное агентство – которое размещает рекламу в регионах. Далее может следовать список - в каких именно. Это могут быть отдельные города, области, округа или страны - это, в принципе, не важно. Что может означать такое "звание" агентства, как региональное. Это значит, что у компании имеются налаженные контакты, либо представительства во всех перечисленных регионах, благодаря которым размещение рекламы происходит в кротчайшие сроки и без лишних комиссий и переплат. По сути, субподряд агентств ничем не хуже отдельного представительства конкретного агентства в регионе, по крайней мере, на стоимость для заказчика это не влияет, а зачастую более выгодно работать именно по субподряду.
Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Бриф (от нем. Brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.
Виды брифов
Различают креативные брифы, освещающие
В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) — избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.
Экаунт-менеджер представляет собой посредника между агентством и клиентом, он организовывает все процессы по разработке и воплощению в жизнь рекламных компаний. Суть работы этого специалиста будет более понятна, если раскрыть её через такое понятие, как «координатор проекта».
Основными видами деятельности эккаунт-менеджера, независимо от специфики работы агентства, являются:
- комплексное обслуживание заказчика;
- ведение переговоров (телефонных, тет-а-тет, посредством электронной переписки и пр.);
- ведение отчетов, смет, документов;
- организация работ внутри рекламного агентства, контроль за их выполнением;
- разработка предложений и презентация их клиенту;
- контроль платежей.
Эккаунт-менеджер должен следить, чтобы заказ клиента был выполнен в сроки, максимально соответствовал ожиданиям по качеству и цене. Тем самым можно назвать обязательные личностные качества такого специалиста: пунктуальность, высокая самоорганизация, умение мыслить стратегически, инициативность, умение анализировать, креативность, обаяние.
Управление производством — это обеспечение эффективной деятельности коллектива предприятия по созданию качественных товаров (услуг)
Отдел маркетинга осуществляет лишь текущее планирование маркетинга обычно на 6 месяцев или на 1 год по отдельным направлениям деятельности предприятия, которое включает в себя следующие этапы:
Сводка контрольных показателей представляет собой расчет следующих показателей:
- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
- бюджет для достижения целей в рублях и в % от запланированной суммы продаж;
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.
При анализе положения предприятия на рынке описываются сегменты рынка, приводятся основные услуги, перечисляются конкуренты и анализируется конкурентная позиция предприятия на рынке.
Текущая стратегия маркетинга содержит в себе перечень целей маркетинга предприятия, а также перечень непосредственных мероприятий по их достижению.
В плане маркетинга происходит окончательная формулировка мероприятий по реализации текущей стратегии маркетинга, указываются непосредственные исполнители, должностные лица, ответственные за их исполнение, а также указывается объем денежных средств, необходимых для осуществления мероприятия.
По окончании периода, на который план маркетинга составлялся, отдел маркетинга дает оценку степени его исполнения, анализирует причины, по которым не удалось выполнить или были перевыполнены плановые показатели.
В зависимости от числа сотрудников рекламной службы в каждой службе СМИ существует своя структура. Чаще всего этот отдел возглавляет начальник, который непосредственно подчиняется редактору газеты (генеральному директору) или его заместителю.
При большом объеме рекламы в отделе целесообразно иметь своего дизайнера. Он занимается подготовкой рекламного макета для размещения и его переделкой в соответствии с требованиями рекламодателя.
Необходимость в компьютерной базе данных рано или поздно появляется в любой рекламной службе. Если здесь работает не один, а несколько человек, становится неудобным вести множество записных книжек с адресами и другой информацией о фирмах, и тогда возникает вопрос о кураторстве каждого клиента постоянным менеджером.
Компьютерную базу надо создавать с появления рекламной службы, чтобы в будущем избежать споров о том, кто первым начал работать с фирмой и курирует ее.
Интернет и электронная почта помогают рекламной службе в решении таких задач: в увеличении числа реальных и потенциальных клиентов и повышении оперативности в текущей работе с существующими рекламодателями. При этом одним из самых необходимых и незаменимых компонентов в повседневной деятельности рекламного отдела является электронная почта, благодаря которой:
• в несколько раз ускоряется оперативная связь с рекламодателями;
• перестает быть серьезной проблемой доставка в службу СМИ рекламных макетов;
• становится возможным оперативное информирование рекламодателей о текущих изменениях в ценах на рекламные услуги.
Интернет также играет большую роль в работе рекламной службы. Существенно облегчают поиск справочные рекламные сайты общего направления, из которых можно почерпнуть информацию о состоянии, новостях и тенденциях рекламного рынка. В Интернете без труда можно найти рейтинги периодических изданий, в том числе тех, что издаются в вашем городе (например, Gallup-media). Благодаря своевременно полученной информации можно выйти на новые рекламные агентства Москвы, других регионов России и привлечь их к активной деятельности. Кроме того, на корпоративных сайтах некоторых рекламных агентств есть возможность разместить вашу информацию, представляющую издания и прайс-листы на рекламные услуги (РА «Альфа», «Парадигма-медиа» и др.). Это позволяет потенциальным рекламодателям всесторонне оценить ваши предложения и, возможно, остановить выбор именно на них.
Центральные газеты и крупные рекламные агентства уже имеют корпоративные сайты. Если у вашей редакции есть возможность, создайте свой и вы. Посещение вашего сайта позволит потенциальным рекламодателям познакомиться с вашей печатной продукцией и ценовой политикой, увидеть образцы изданий.
Проведение рекламной кампании необходимо, когда фирма выпускает новый продукт или ыходит на новый рынок сбыта, меняет свою структуру или статус, желает оживить спрос на какой-либо товар.
Как правило, работа не ограничивается размещением материалов на одном медианосителе, а включает использование сразу нескольких рекламных средств. Какие именно из них подойдут, следует решать для каждой фирмы и для каждого продукта индивидуально. Чтобыпланирование рекламной кампании давало максимальный эффект, агентство собирает максимум информации о клиенте и его товарах.
Четыре шага к достижению цели
Первый базовый этап рекламной кампании - анализ рынка, спроса, потребителей.
Второй базовый этап - планирование рекламной кампании. В качестве приоритета здесь выбирают цель - достичь максимального охвата аудитории или уложиться в бюджет.
Третий базовый этап - подготовка рекламных материалов.
Четвертый этап - анализ эффективности. Здесь оцениваются результаты и ошибки, составляются отчеты и делаются выводы на будущее.
Грамотное планирование и организация рекламной кампании часто опирается на анализ конкурентов. Определить оптимальную величину расходов на эту работу помогает исследование медиарынка по сфере заказчика. Узнав, сколько тратят на продвижение конкуренты, легче определить предельно допустимый объем инвестиций для себя.
В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу.
Метод остаточного бюджета
Рекламный бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат.
Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период
В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями
Метод установления фиксированного процента к объему продаж
В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота.
Метод технического бюджета
Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж.
Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи
Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса».
Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара.
Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров.
Метод заданий (рекомендуемый)
При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.
Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.
Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе проведение подобных мероприятий время от времени.
Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.
Метод последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: во-первых, они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения. Помимо этого дается возможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру оперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.
Итак, эффективность рекламной кампании оценивается по ряду показателей:
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.
Работы, связанные с созданием и продвижением бренда на рынке получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории будущего продукта, товара или услуги и включают в себя решение следующих моментов:
Бренд-менеджер – (дословно «управляющий брендом») специалист по продвижению на рынок какой-либо марки товара или услуг.
В нашей стране профессия бренд-менеджера появилась в 90-х, когда на российский рынок пришли мировые бренды. В то время отечественные компании только начинали обращать свое внимание на эффективность работы рекламы. Со временем стало ясно, что для конкуренции на рынке необходима не просто реклама, а продуманный бренд, со своим стилем, идеологией, потребителем.
Бренд-менеджмент сильно отличается от маркетинга, потому как объединяет в себе не только анализ рынка и проведение исследований, но и разработку имиджа торговой марки, ее идеологии и рекламной компании. Бренд –менеджер собирает информацию, анализирует ее и приступает к действиям, активно создавая из торговой марки Бренд.
Обязанности:
Должностные обязанности бренд-менеджера разнятся в зависимости от компании. Но, как правило, в функции бренд-менеджера, так или иначе, входит следующее:
Планирование повышения квалификации. В процессе планирования повышения квалификации персонала учитывается, что его обучение может осуществляться как в учебных заведениях, так и непосредственно в организациях. Внутрифирменные системы подготовки кадров, как правило, широкомасштабны, долгосрочны и комплексны.
В рамках же внутрифирменной системы повышения квалификации работники могут обучаться без отрыва от производства. Это может быть:
– выписка абонемента на литературу и газеты;
– делегирование сотрудников на различные выставки и ярмарки;
– предоставление сотрудникам возможности посещать курсы и семинары
– участие в экскурсиях на предприятии. Планирование повышения квалификации представляет собой определенную систему и может быть перспективным и оперативным.
Перспективное (стратегическое) планирование рассчитано на два-три и более лет. Оно включает в себя стратегии обучения персонала, то есть выбор основных видов обучения, его формы, тематические направления, состав обучаемых (по регионам, центрам обучения и т.д.).
Оперативным планированием переподготовки и повышения квалификации кадров принято называть планирование на предстоящий год.
1. Прояснить для Клиента суть услуги
1.1. Оказывать пробные услуги.
1.2. Демонстрировать Клиентам будущий результат.
1.3. Предоставлять отзывы третьих лиц с описанием исходной ситуации и результатами сотрудничества.
1.4. Детально описывать процесс сотрудничества.
2. Доказать высокое качество
2.1. Овеществление услуги. Суть приема заключается в том, чтобы овеществить «кусочек» услуги и продемонстрировать его сомневающемуся Клиенту. Это может быть раздаточный материал к семинару.
2.2. Акцент на качественных слагаемых услуги.
2.4. Внутренний контроль качества. Обычно являются анкеты Участников по итогам семинара / тренинга
3. Снизить влияние внешних факторов на результат оказания услуги
4. Сделать ценообразование понятным для Клиента
5. Снизить риск потери денег
7. Сформировать имидж эксперта
Методы мотивирования персонала могут быть самыми разнообразными и зависят от проработанности системы мотивирования на предприятии, общей системы управления и особенностей деятельности самого предприятия.
Существуют следующие методы мотивирования эффективного трудового поведения:
Наиболее распространенной формой (методом) материального мотивирования является индивидуальная премия.
Организационные способы мотивации (мотивирования) включают в себя:
Соционика вводит понятие «стимульные группы». Их всего четыре –«Престиж», «Уникальность», «Интерес», «Благосостояние». Рассмотрим данные группы подробнее.
1. «Настрой на статус, престиж»
Сотрудники ориентированы на повышение влияния, признание. Представители данной группы требуют почета и внимания к своей персоне. Мотивация для них – продвижение по служебной лестнице.
2. «Настрой на уникальность»
Сотрудники ориентированы на реализацию новых необычных проектов. Сотрудники, входящие в данную группу, хорошо себя чувствуют там, где есть прогресс.
3. «Настрой на личный интерес»
Сотрудники ориентированы на то, что необходимо лично им: в данный момент или для дальнейшего развития. Представителей данной группы важно убедить, что работа, которую предстоит выполнить, нужна не только фирме, но и им самим (расписать для убедительности их личную выгоду). 4. «Настрой на благосостояние»
Сотрудники ориентированы на удобство и комфорт. Такие сотрудники должны комфортно себя чувствовать на рабочем месте. И получать зарплату, соответствующую их физической и умственной активности, для того чтобы хорошо отдохнуть и восполнить силы.