Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT 45
1 Фиксация своего базового электората
2 Введение в замешательство базового электората конкурента
3 «Перетягивание» на свою сторону
как можно больше подвижных кандидатов
Применение зарубежных избирательных технологий в РФ
(Выборы народных депутатов СССР 1989 г.,
Референдум - апрель 1993 г.)
риентация избирательных кампаний на элиту
(Выборы в Государственную Думу - декабрь 1993 г.)
Ориентация на политическую рекламу в СМИ
(Выборы в Государственную Думу 1995 г.)
Насыщение избирательных кампаний содержанием
(Выборы Президента 1996 г.)
Зарождение специфических российских избирательных технологий
(Выборы региональных органов власти 1996-1997 гг.)
Использование «грязных избирательных технологий»
(Выборы в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга 1996 г.)
Расцвет избирательных технологий в РФ, манипулирование электоратом, использование административного ресурса
(Кампании 1999, 2000, 2003 гг.)
Некоторый регресс избирательных кампаний в содержательном плане, применение стратегии «на отождествление»
(Выборы в Государственную Думу 2007 г.)
КПРФ
20.8%
«Единая Россия»
15.5%
ЛДПР
4.4%
СПС
5%
Избиратели, затруднившиеся ответить
16.9%
«Яблоко»
4.9%
«Против всех»
8.3%
Другие партии
7.3%
«Не приду на выборы»
14.7%
«коммунист»
«демократ»
«представитель власти»
«самый сильный»
«самый честный»
«успешный предприниматель»
«крепкий хозяйственник» «начальник»
«профессионал»
«самый умный»
«борец»
«победитель»
образ антиобраз
«коммунист»
«демократ»
«представитель власти»
«страшный», беспредельщик, будет наводить порядок кровью
«слабый»: говорит красиво, сделать ничего не может
«богатей», «ворюга»
«красный директор»
«начальник»
«шибко умный»
«самый умный», традиционное российское «оскорбление»: «Умный больно!»
«горлопан»
«везунчик», достиг успеха незаслуженно
Введение
Важнейшей причиной поражения кандидатов и избирательных объединений на выборах является отсутствие у них стратегии избирательной кампании. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет кандидату или избирательному объединению стать лидером избирательной кампании. Обычно в этом случае избирательная кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.
Стратегия не только самая сложная, но и самая проблемная область избирательных технологий. Именно в части стратегии совершается наибольшее количество ошибок. Причем стратегические ошибки особенно опасны и коварны. Неправильная стратегия не только делает кампанию неэффективной, но часто приводит к так называемому «самоотстрелу»: ресурсы кампании начинают расходоваться не на приобретение, а на потерю голосов.
В РФ вопрос о том, какая должна быть эффективная стратегия избирательной кампании, является очень актуальным на современном этапе, потому что, как показала практика, в России неприменим зарубежный опыт применения избирательных технологий, а свой опыт страна начала приобретать сравнительно недавно.
Наиболее весомый вклад в рассмотрение вопроса избирательных кампаний, их технологии и стратегии внесли такие ученые, как Амелин В.Н., Арсеньева Т.И., Зотова З.М., Федоркин Н.С ., Балашова А.Н., Большаков С.В., Ищенко Е.П., Зырянов В.И., Слепенков И.М., Ковлер А.И., Муштук О. и другие.
Объектом курсовой работы является стратегия избирательной кампании, а подход к разработке и механизм их реализации – предметом исследования.
Цель курсовой работы – рассмотреть сущность стратегии избирательной кампании как основного фактора успеха на выборах кандидата (партии) на основе российского и зарубежного опыта, выявить её основные моменты и этапы, разработать рекомендации по формированию и реализации стратегии, подходящие для современных российских условий. Для этого необходимо решить следующие задачи:
а)1ознакомиться с понятием «избирательная кампания», выявить её основные параметры и структуру;
б)1исследовать понятие и варианты стратегии избирательной кампании кандидата (партии);
в)1рассмотреть российский и зарубежный опыт применения избирательных технологий;
г)1проанализировать стратегии федеральных кампаний 1999, 2000, 2003, 2007 гг.;
д)1предложить рекомендации по разработке и реализации стратегии избирательной кампании кандидата (партии).
1 Теоретические аспекты стратегии избирательной кампании кандидата (партии)
1.1 Понятие, основные параметры и структура избирательной кампании
В широком плане избирательной кампанией называют регламентированный законом и орга низуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного воле изъявления граждан. В более узком плане избира тельная кампания — это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обес печение желательного результата выборов. Из бирательная кампания, понимаемая в широком плане, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и действия власти, избирательных комиссий и вообще всех лиц и органи заций, так или иначе задействованных в выбор ном процессе [7].
Избирательные кампании различаются по та ким параметрам, как уровень, масштаб и тип.
Уровень кампании определяется администра тивной территорией, на которой проводятся вы боры. В этом плане можно говорить о кампани ях федерального уровня (выборы Президента и голосование по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона (выборы губернаторов), района, города, округа и т.д.
Масштаб кампании характеризуется: количеством избирателей, принимающих участие в голосовании. Хотя масштаб и уровень обычно связаны между собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской городской Думы превосходят выборы мэров многих городов.
Тип кампании определяется порядком установления результатов выборов. В России проводятся кампании следующих типов:
- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через абсолютное большинство (голосование в два тура) – по этой системе избирается Президент РФ;
- выборы по мажоритарной системе с установлением победителя через относительное большинство (голосование в один тур) – эта система распространяется на выборы глав муниципальных образований и депутатов некоторых региональных и местных парламентов;
- выборы по многомандатным округам – эта система иногда используется при выборах региональных законодательных органов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Распиской Федерации;
- выборы по пропорциональной системе партийных списков – при этом, по российскому законодательству, единый партийный список разбивается на центральную часть и ряд региональных составляющих (так в настоящее время выбираются депутаты Государственной Думы);
- выборы по смешанной системе: часть депутатов избирается по партийным спискам, часть – по одномандатным округам. Эта схема используется при выборах большинства законодательных органов субъектов Федерации.
Далее будет подразумеваться кампания в узком смысле, т.е. кампанию кандидата (партии). Кампания же в широком смысле будет обозначаться термином «выборы».
Несмотря на разнообразие параметров, методологическая основа проектирования и проведения избирательных кампаний является единой. Специфика проведения кампании политической партией состоит в том, что партия одновре менно ведет кампанию партийного списка и своих кандидатов по одномандатным округам (при выборах по смешанной системе), или кампанию списка в целом и региональных составляющих списка (при чисто пропорциональной системе). Таким образом, партия, в отличие от кандидата, фактически одновременно (параллельно) ведет несколько взаимосвязанных между собой изби рательных кампаний.
Под избирательными технологиями понима ется методы организации избирательных кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах. В этом смысле все действия кандидата (партии) от момента принятия решения об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям. Соответственно специалистов по избирательным технологиям следует называть избирательными технологами или менеджера ми избирательных кампаний.
Принципы избирательной кампании состоят в следующем.
Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.
Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку. Никогда не стоит копировать структуру других избирательных кампаний. Уникальность кампании обусловливается не только личностными характеристиками кандидата, но и политической ситуацией, которая сложилась на конкретный момент. Всегда нужно помнить, что каждый тактический ход, запланированное мероприятие должны быть кем-то реализованы. Например, если предусматривается распространение агитационной литературы, нужно продумать, кто ее напечатает, распространит или разошлет по указанным адресам.
В-третьих, для эффективной организации кампании нужны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добровольцев, работающих бесплатно. Добровольные помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их работа умело организована. Очень важно доверять добровольцам и благодарить их за приложенные усилия. Во время каждой кампании возникает множество дел, которые нужно выполнить немедленно. Поэтому никогда не стоит пренебрегать помощью людей, особенно предлагаемой добровольно.
В-четвертых, важнейшая часть кампании — это создание организации (команды) для ее проведения. Несмотря на новейшие технологические достижения, применяемые в средствах связи, при исследованиях общественного мнения, в рекламе, кандидату все равно необходимо иметь действенную организационную структуру. Следует эффективно применять разнообразную тактику, чтобы добиться победы. Цель организации именно в том и заключается, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента
И, наконец, необходимо соблюдать определенные «правила игры» как при организации (команды), так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру. Правила игры требуют поддерживать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководителями, избранными должностными лицами, которые в состоянии оказать помощь при создании организации. К ним следует обращаться за советами и по ходу кампании, поскольку они обладают опытом проведения собственных кампаний, как правило, владеют информацией о надежных добровольцах, оппозиции, знакомы с состоянием дел в регионе, имеют статистические данные о прошлых выборах. Следует вежливо относиться к этим людям и заранее решать, с какими просьбами к ним можно обратиться.
1.2 Понятие и варианты стратегии избирательной кампании
Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Наиболее логич ным представляется отнести к стратегии содер жательную часть избирательной кампании, а к тактике — коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нуж но сказать избирателям; какую информацию не обходимо довести до них, чтобы они проголосо вали за соответствующего кандидата (партию), а тактика — как сказать; как, в какой форме и в какой временной последовательности довести необходимую информацию.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.
Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель.
Наиболее естественная для избирательной кампании цель — победа на выборах. Однако так дело обстоит далеко не всегда. Нельзя всерьез расценивать как претензию на победу, скажем, участие в президентских выборах председателя Кемеровского облисполкома А. Тулеева (1991 г.) или депутата Государственной Думы О. Малышкина (2004 г.). Довольно часто участие в выборах преследует достижение других целей, не предполагающих победу:
-1вхождение в политическое сообщество;
-1укрепление известности в расчете на будущие выборы;
-1получение трибуны для пропаганды своих идей;
-1предотвращение ситуации безальтернативных выборов;
-1снижение числа голосов, поданных за одного из соперников (путем выдвижения коллег по профессии, кандидатов со сходным имиджем, кандидатов-однофамильцев);
-1получение должности в органах исполнительной власти;
-1привлечение внимания потребителей к коммерческой деятельности кандидата.
Стратегия избирательной кампании понимается как основная ее направленность: голоса каких групп избирателей должны быть поданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.
Разработка стратегии избирательной кампании завершается разработкой сценария реализации стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды. Сценарий стратегии избирательной кампании содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.
Возможными вариантами стратегии избирательной кампании могут стать, например, следующие.
По отношению к различным группам избирателей стратегии могут и должны быть различными.
Не менее важна стратегия избирательной кампании по отношению к власти и элитным группам. В последние годы в России наиболее популярной стратегией такого рода является использование ресурсов реальной действующей власти, так называемого административного ресурса, для решения всех или большинства задач избирательной кампании. Аналогичная стратегия может быть применена и по отношению к избирателям, но ведущим в стратегии такого рода все равно остается именно властный ресурс. Стратегия административного ресурса направлена на то, чтобы с помощью действующей власти вынудить избирателей проголосовать в поддержку того или иного кандидата или избирательного объединения, причем властные структуры и элита должны либо способствовать такому исходу выборов, либо не мешать ему [9].
Стратегия административного ресурса предполагает, например, что результат выборов определяется задолго до дня голосования. Именно для этого российские губернаторы, к примеру, так часто переносят день голосования на удобные для них и неудобные для соперников периоды. Именно для этого власть и элита часто снимают с регистрации на выборах неугодных кандидатов или избирательные объединения: они пытаются ограничить выбор избирателей, чтобы он гарантированно стал в пользу главного конкурента. Именно для этого власть часто просто подкупает или запугивает избирателей, вынуждая их сделать выгодный ей выбор. Все случаи подобного рода могут стать интересными темами для проведения журналистского расследования на выборах. В российских избирательных кампаниях встре чались и продолжают встречаться три метода ис пользования административного ресурса.
1) Прямое административное давление на избирателей, включая подкуп, угрозы и подта совку голосов. Вообще говоря, такие методы яв ляются скорее предметом Уголовного кодекса, а не избирательных технологий. Но и с чисто элек торальной точки зрения их нельзя признать са мыми эффективными; особенно в долгосрочном плане. Иногда они дают даже противоположный результат, поскольку озлобляют избирателей. И даже в тех случаях, когда все сходит с рук, власть все равно теряет политический ресурс доверия.
2) Давление на конкурентов. Здесь арсенал средств весьма разнообразен, начиная от «от стрела» соперников на этапе сбора подписей и снятия их с регистрации за день до выборов и за канчивая информационной блокадой конкурен тов. Но она может дать повод соперникам разыграть весьма выигрыш ный образ «пострадавшего за правду». Иногда некоторые кандидаты даже провоцируют атаку на себя со стороны власти и строят на этом свои избирательные кампании.
3)1Наиболее эффективным является третий метод: использование «естественного» ресурса власти для построения собственной кампании. К такому «естественному» ресурсу в первую оче редь относится:
-1построение действий власти так, чтобы на иболее популярные из них приходились на пе риод избирательной кампании;
-1более легкий по сравнению с конкурентами доступ к информации;
-1дополнительные возможности рекламы в СМИ (как правило, те или иные действия власти являются естественным информационным поводом для РR);
-1более легкий по сравнению с конкурентами доступ к денежным ресурсам;
-1повышенные по сравнению с конкурентами возможности обеспечить кампанию квалифицированными кадрами;
-1отсутствие проблем технического обеспечения кампании (помещения, транспорт, связь и т.д.
Естественный ресурс власти используется практически во всех странах, в т.ч. и тех, которые гордятся своими многолетними демократическими традициями проведения выборов.
Очень часто власть одновременно задействует все три метода использования административного ресурса.
Силу административного ресурса не стоит абсолютизировать. Ряд эмпирических оценок показывает, что при грамотном построении избирательных кампаний со стороны конкурентов кандидата от власти стартовое преимущество последнего в пересчете на голоса составляет плюс 5-10%. Это довольно серьезный перевес, но не абсолютный.
1.3 Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт
Датой рождения отечественных избиратель ных технологий следует считать 1989 г. — вы боры народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области ор ганизации избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо существенном влиянии избирательных технологий на политический процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993 г. не приходится. Главным образом, потому, что они (технологии) объективно не были востребованы.
Эпоха политических потрясений и революций (а именно таковым и был период 1989-1993 гг. в России) всегда характеризуется резкой политизацией населения. В такое время господствуют примитивные подходы к построению избирательной кампании: достаточно четко обозначить свою принадлежность к определен ному политическому лагерю, как можно более ярко и искренне выразить соответствующую политическую позицию — и кампания приготовлена. Нет никакой необходимости гоняться за изби рателями и тратить огромные усилия на объяс нение им своей программы — избиратели сами готовы ловить каждое слово кандидата. Излиш няя технологичность кампании в плане интенсивного и дорогостоящего внедрения образа кандидата в сознание избирателей может даже помешать, т.к. будет выглядеть неестественно и неуместно. Поэтому для развития избиратель ных технологий в России описанный период оказался инкубационным: технологии и техно логи уже появились, но их деятельность почти не просматривалась.
Именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалис тами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний. Большинство нынешних ведущих избирательных менеджеров прошли через многочисленные школы и семинары, орга низованные в России ведущими партиями США и Западной Европы для обучения российских демократов. Тогда же появились первые учеб ники и пособия по организации избирательных кампаний: в основном это были либо переводы западной литературы, либо компиляции из нее (под видом оригинальных отечественных изда ний).
В общем, молодая российская демократия ин тенсивно готовилась к будущим предвыборным баталиям. Первая настоящая проба сил про изошла на всероссийском апрельском референ думе 1993 г., ход и результаты которого имели важное значение не только для общеполитичес кого развития страны, но и для становления оте чественных избирательных технологий.
Прогнозы (для демократов) накануне референ дума были довольно мрачными: ожидалось, что по вопросу о поддержке экономической политики президента и правительства они почти на верняка проиграют. Однако этого не случилось благодаря (как тогда казалось) блестящей политической кампании в СМИ. Причем в отличие от предыдущих (выборы народных депутатов СССР и РСФСР, выборы президента России), данная кампания была построена весьма необычно. Ее организаторы и не пытались особо убедить граж дан в правильности своей политической пози ции. Вместо этого они всеми средствами вводили в головы магическую формулу ответов: «да, да, нет, да!», используя современные за падные технологии политической рекламы в СМИ. Референдум был с блеском выигран.
Мало кто сомневался, что на выборах в Госу дарственную Думу 1993 г. проправительствен ный «Выбор России», не стесненный в средствах, имеющий поддержку подавляющего большинс тва СМИ и вооруженный «современными запад ными избирательными технологиями», только что показавшими свою мощь на апрельском ре ферендуме, одержит убедительную победу. Од нако произошло нечто обратное: «демократы» неожиданно получили много меньше ожидав шегося числа голосов, коммунисты и аграрии взяли свое, а сокрушительную победу одержал В. Жириновский. Встал вопрос почему одни и те же «сов ременные западные технологии» так хорошо сработали в апреле 1993 г. и оказались совершенно бессильными в декабре.
Результат выборов в декабре 1993 г. часто объ ясняют чисто организационными причинами: «Выбору России» не удалось организовать эффективно работающий штаб кампании (как это сделала администрация президента во время апрельского референдума). Отчасти это верно, но только отчасти. Главная причина неудачи в том, что российские партии не смогли построить адекватной стратегии своих кампаний, которые учитывали бы специфику мотивов голосования российских избирателей.
Для западных стран характерно доминиро вание в обществе одной сложившейся системы ценностей и идеологии. Столкновения на выбо рах происходят в основном на уровне интересов тех или иных социальных групп. О том, какой общественный строй или государственное уст ройство следует избирать, никто не спорит. Кро ме того, большинство граждан обычно не меняет своих пристрастий от выборов к выборам. Про 70-80% активных (т.е. участвующих в выбо рах) избирателей заранее известно, за какую из партий они проголосуют.
В России же на выборах довольно часто стал киваются именно различные идеологии. Поэ тому результаты голосования определяют не столько интересы избирателей, сколько более глубокий уровень мотивации, лежащий в облас ти базовых ценностей и стереотипов массового сознания.
Картина еще более усложняется, если ввести в рассмотрение не только позитивную, но и не гативную мотивировку голосования: ведь очень часто избиратели поддерживают ту или иную партию (кандидата) не потому, что они им очень нравятся, а потому, что им очень не нравится другая. В западных странах в условиях двух партийной или близкой к ней системы по боль шому счету все равно, на чем строить кампанию: на поддержке своей партии (кандидата) или на критике чужого. В России реально действует не двух, а многопартийная система. В таких ус ловиях критика одного из конкурентов может привести к тому, что голоса достанутся другому конкуренту, а вовсе не критикующему. Так что для России позитивное и негативное построение кампании — это две принципиально различные стратегии.
Западные избирательные технологии изна чально настроены на борьбу двух кандидатов (партий). В России все иначе. Типичный набор кандидатов: «левый», «правый», «крепкий хо зяйственник» без определенной политической позиции; «борец за правду против нечестной власти»; «человек Путина» (Явлинского, Жири новского, Лебедя, Лужкова и т.д.), «успешный предприниматель» (также без внятной полити ческой позиции) и еще несколько претендентов, которых вообще невозможно классифицировать. Диапазон применяемых стратегий еще шире. Один кандидат выиграл потому, что выступал против строительства вредного для экологии химкомбината. Второго выбрали за то, что он лихо критиковал начальство. За третьего прого лосовали, потому что он «демократ» (или «ком мунист»). Четвертый попытался задействовать в равной степени все перечисленные факторы — и проиграл.
Если посмотреть на стратегию западных из бирательных кампаний с точки зрения совре менного российского опыта, то она (стратегия) всегда одинакова. Задача номер один: зафик сировать свой базовый электорат (сделать так, чтобы как можно больше «своих» избирателей пришло на выборы). Задача номер два: внести разброд в базовый электорат конкурента. Зада ча номер три: попытаться перетянуть на свою сторону как можно больше подвижных избирателей. Для решения последней задачи при меняются достаточно тонкие методы адресной агитации (проблемно-адресный подход). Все это настолько очевидно для зарубежных специалистов, что они с трудом могут представить, какие проблемы могут возникнуть у их российских коллег при определении стратегии. Характерно, что на западе даже вместо термина «стратегия» чаще употребляют «стратегическое планирова ние», подразумевая под этим в конечном итоге построение плана-графика кампании. Поэтому искать у зарубежных технологов рекомендации по построению стратегии избирательных кампа ний в России бессмысленно — таких рекоменда ций нет и быть не может. Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Модель стратегии избирательных кампаний зарубежных стран с двухпартийной системой
Говоря о выборах в 1993 г., следует отметить, что с содержательной стороны апрельский рефе рендум был изначально ясен для подавляющего большинства российских граждан. Речь шла о том, кому будет принадлежать власть: президенту Б. Ельцину или Съезду народных депута тов РСФСР. И что собой представляет каждая из борющихся сторон, избиратели также понима ли достаточно хорошо. Здесь (по данным социо логов) решающую роль сыграла не агитация, а прямые трансляции заседаний Съезда, которые фактически и определили расклад голосов на референдуме. В такой ситуации главная зада ча — сохранить мобилизацию сторонников до дня голосования и по возможности избавить их от необходимости разбираться в сложных воп росах референдума непосредственно на избира тельных участках. Эта задача и была успешно решена путем массированной агитации в стиле чечетки: «да, да, нет, да!», которая тактически была построена в полном соответствии с запад ным опытом.
Декабрьские выборы шли в совершенно иной обстановке. Эпоха политического «перегрева» закончилась: октябрь 1993 г. окончательно решил вопрос о власти. Время примитивных подходов к построению избирательных кампаний ушло в прошлое. Предстоял выбор из многих участни ков в относительно нормальной политической атмосфере. Содержательная сторона кампании не была изначально предрешена: каждому из претендентов необходимо было построить ее оп тимальным для себя образом.
Похоже, что воспитанные на зарубежном опы те организаторы российских кампаний не толь ко не смогли решить этой проблемы, но даже и не представляли, что такая проблема вообще су ществует.
Из кампании «Выбора России», например, было совершенно непонятно, кто вышел на вы боры: уже победившая «партия власти» или партия, которой только предстоит героическая борьба за власть с коммунистами и «жириновцами». Движение РДДР, собравшее в своем списке «иконостас» из известных и уважаемых лю дей, так и не смогло объяснить, ради чего эти люди объединились. Все эти важнейшие содер жательные моменты не были продуманы. В ре зультате кампании, тактически построенные (в плане использования СМИ) по только что удав шейся схеме апрельского референдума, прова лились.
Такой казус произошел в 1993 г. с большинс твом участников выборов — их кампании были крайне невнятными с содержательной точки зрения. И это далеко не случайность. Здесь можно обнаружить еще одну группу факторов, отличающих Россию от Запада: разный характер политических элит.
Оказалась, что российская элита (в том числе и ее «демократическая» часть) еще в меньшей степени была готова к проведению полноценных избирательных кампаний, чем российские избиратели. Что не удивительно: разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса, который всегда присутствует в любом обществе, в России ощущается гораздо резче по сравнению со странами со сложившейся демократией.
Любой кандидат (в особенности, если он уже является действующим политиком и вписан в определенные «расклады»), помимо массового избирателя обязан также взаимодействовать с политическими, административными, пред принимательскими и гуманитарными элитами. «Элитная» политика всегда и везде отличается от публичной. В России же этот разрыв особен но велик: он определяется унаследованной с со ветских времен исключительной оторванностью элиты от жизни массового избирателя. Конечно, глухой забор, который при «развитом социализ ме» намертво отделял номенклатуру от обыч ных людей, теперь во многом исчез. Но психоло гическая инерция, во всяком случае, в 1993 г., продолжала сохраняться: разные образы жиз ни, разные системы ценностей и т.д. — наконец, чуть ли не разный язык.
В 1993 г. большинство участников выборов провели кампании для элит: говорили вещи, ко торые могли понравиться во властных кабине тах, в управленческих структурах, профессорам политических наук, столичной интеллигент ской элите, но которые были не понятны и не интересны человеку с улицы. За исключением В. Жириновского, который говорил на языке простого избирателя и именно то, что он (изби ратель) хотел услышать. В результате российс кие избиратели и преподнесли российской элите на выборах 1993 г. сюрприз, который оказался да леко не последним.
Следующим этапом становления российских избирательных технологий стали федеральные кампании 1995 г. (выборы в Государственную Думу) и 1996 г. (выборы президента). Они во многом повторили цепочку «апрельский рефе рендум — выборы в Госдуму» 1993 г., правда, в об ратной временной последовательности.
Средний технологический уровень полити ческой рекламы в СМИ в 1995 г. заметно вырос по сравнению с 1993 г. Однако с точки зрения построения содержательных кампаний ситуа ция осталась прежней: большинство участников так и не смогло предъявить более или менее ос мысленной стратегии. Избирательные техноло ги привлекались к этой кампании в массовом порядке, но скорее для «красоты», чем для дела. Во всяком случае, успешных и убедительных результатов их работы особо не наблюдалось. Не удивительно, что выборы в Государственную Думу закончились очередным сюрпризом — убе дительной победой КПРФ.
Выборы же президента 1996 г., напротив, изначально носили для массового избирателя содержательный характер: старый («социалистический») образ жизни или новый. Поэтому массированное задействование штабом Б. Ель цина технологий тотальной обработки избира телей через СМИ вполне оправдало себя. После победы Б. Ельцина опять заговорили о всепо беждающей силе «современных избирательных технологий».
Однако настоящий прорыв в становлении тех нологий организации избирательных кампаний в России произошел в 1996-1997 гг. на выборах региональных органов влас ти, прежде всего губернаторов.
Впечатление от президентских выборов 1996 г. оказалось достаточно сильным, чтобы большинство фигурантов кампаний 1997-1998 гг. не только пригласило в свои штабы избиратель ных технологов, но и проявило готовность вы полнять их рекомендации. Примечательно, что роль административного ресурса в этих кампа ния была относительно невелика: власть еще не научилась задействовать его достаточно эффек тивно. Решающим фактором оказалась техноло гичность избирательных кампаний. И технологи себя оправдали: многие кампании рассматрива емого периода носили ярко выраженный содержательный характер; были эффективными и красивыми. В результате произошло необычное (по российским масштабам) обновление губернаторского корпуса, и избирательные технологи сыграли в этом далеко не последнюю роль.
Именно 1996-1997 гг. следует считать временем рождения специфических рос сийских избирательных технологий. Отношение к зарубежному опыту в среде профессиональных организаторов избирательных кампаний поменялось чуть ли не на 180 градусов: появилось стойкое убеждение, что дан ный опыт в России принципиально не применим.
Следующей вехой в истории отечественных избирательных технологий стали прошедшие в 1998 г. выборы Законодательного собрания Санкт-Петербурга. На них впервые в массовом порядке были использованы такие тактические приемы, как выдвижение двойников, подкуп избирателей через найм на работу в штабах и т.д. Это привело к скандалу федерального масш таба по поводу «грязных избирательных техно логий». Однако на результате выборов ис пользование таких технологий практи чески не отразилось. Зато оно сильно отразилось на карьере многих специалистов по выборам: российский истеблишмент окончательно уве ровал, что избирательные технологи обладают волшебным оружием победы в любой кампании. С этого времени уже никто не мыслил проводить избирательные кампании без привле чения профессионалов. Более того, российских специалистов стали регулярно приглашать для ведения избирательных кампаний за рубежом, прежде всего в странах СНГ.
Федеральные выборы 1999-2000 гг. проде монстрировали новый уровень избирательных технологий. Произошедшее за два месяца пре вращение В. Путина из малоизвестного поли тика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Именно в это время в массовом сознании про чно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «политтехнологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они яви лись индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а специалис ты по такому манипулированию превратились в «серых кардиналов» власти.
Избирательные кампании 2000 г. и, в осо бенности, 1999 г. запомнились небывалым до того на федеральном уровне выбросом комп ромата и задействованием административно го ресурса. И хотя успех В. Путина и блока «Единство» определили вовсе не эти факторы, скандальный характер рассматриваемых кам паний отразился на последующем развитии избирательных технологий довольно прискор бным образом.
На региональных выборах 2000-2003 гг. в построении избирательных кампаний можно от четливо наблюдать некоторый регресс по сравне нию с 1996-1997 гг. Содержательных кампаний стало меньше. Основными средствами борьбы оказались административный ресурс и дискре дитация конкурентов.
Зато утверждение о полной неприменимости западных избирательных технологий в России получило, на первый взгляд, весьма убедитель ное подтверждение. Действительно, ничего по хожего на нынешние российские избирательные кампании на Западе увидеть невозможно.
Выборы в Государственную Думу 2003 г., на первый взгляд, продемонстрировали триумф административного ресурса: никогда он не применялся в таком объеме. Однако их результат определил вовсе не административный ресурс, а блестящая кампания «Единой России», подготовленная и проведен ная Кремлем — на фоне беспомощных и малосодержательных кампаний всех ее конкурентов, которые покорно играли отведенные им влас тью роли. Это относится как к «проигравшим» (КПРФ, СПС), так и к «победителям» (ЛДПР, «Родина»).
Выборы 2003 г. показывают направление раз вития избирательных технологий в России.
Представляется, что в содержательном, стра тегическом плане российские избирательные кампании еще очень долго (а может быть, и всегда) будут разнообразнее, интереснее и сложнее избирательных кампаний в западных странах. Причина тут не только в младенческом возрасте отечественной демократии. Для национальной российской ментальности вообще характерен повышенный идеализм, постоянные поиски «правды», склонность к идеологической конф ронтации и резкие колебания настроения лю дей. Все эти факторы делают содержание изби рательных кампаний в России гораздо богаче. Другое дело, как и насколько смогут использо вать российские политики это богатство. Пока что большинство из них демонстрирует явное непонимание страны, в которой они живут и ко торой хотят руководить. Но политика — сфера очень и очень конкурентная. Выборы 2003 г. поставили под сомнение возможность полити ков ельцинской эпохи составить сколь-либо ощутимую конкуренцию Кремлю. Неизбежен приход нового поколения, которое будет более адекватным и сможет задействовать все содер жательные возможности публичной политики, которые предоставляет Россия. Этапы становления российских избирательных технологий представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Этапы становления российских избирательных технологий
Если же сравнивать российский и зарубеж ный опыт в области тактики проведения избира тельных кампаний, то здесь наблюдается ситуа ция обратная той, которая присутствует в сфере стратегии.
Тактика избирательных кампаний на Западе базируется на работе мощных и хорошо отла женных партийных машин. Без поддержки од ной из ведущих партий победа кандидата там просто немыслима, какие бы технологии этот кандидат ни использовал. В этом плане характе рен пример американского миллиардера Росса Перро, который в 1992 г. попробовал пройти в президенты США как независимый кандидат. У Перро практически не было ограничения по де ньгам, ему удалось сформировать весьма привлекательный личный образ. Он полностью исполь зовал и то, что и демократы, и республиканцы успели порядком поднадоесть американским избирателям. Были наняты лучшие специалисты по выборам; использованы самые совершенные технологии агитации через СМИ. Все оказалось бесполезно. В очередной раз подтвердилось, что никакими силами нельзя противостоять напору партийных машин, которые, как артиллерия, непрерывно «бомбили» избирателей стандарт ными, десятилетиями отработанными тактичес кими приемами.
Тактически избирательные кампании раз деляются на два основных направления: аги тация через СМИ, листовки, плакаты, и непосредственная агитация избирателей кандидатом и его командой, которая осуществляется при личном общении. И зарубежный, и отечествен ный опыт показывают, что непосредственная агитация гораздо эффективнее опосредованной. Тактической основой западных избирательных технологий является именно непосредственная агитация, формы которой отрабатывались десятилетиями. Но для реализации таких тех нологий необходимы хорошо структурирован ные политические партии с многочисленным и опытным активом.
Ничего похожего в России до сих пор не на блюдается. Ни одна российская партия физи чески не способна воплотить такие требования западных технологий, как, например, 5-7 «ка саний» каждого избирателя (т.е. личных кон тактов кандидата и его команды с ним) в доста точно большой по масштабу кампании.
Поэтому утверждение о неприменимости в России зарубежного опыта при ближайшем рас смотрении оказывается весьма неоднозначным. В отношении стратегии избирательных кампа ний западные технологии являются недостаточ ными; не рассчитанными на менталитет россий ского избирателя. В тактическом же плане эти технологии для России избыточны. В принципе они не только применимы, но и обязательны к применению.
Исходя из сказанного перспективы развития российских избирательных технологий прори совываются достаточно прозрачно.
Тактические методы организации избирательных кампаний в России и на Западе развивались в прямо противоположных направлениях. В США и Западной Европе современные методы политической агитации через СМИ начали внед ряться примерно в 30-х годах прошлого века, причем внедрялись они на фоне уже достаточ но отработанных технологий непосредственной работы с избирателями. В России же первые свободные выборы начались уже в информаци онную эпоху. Неудивительно, что становление избирательных технологий в нашей стране на чалось с агитации через СМИ, причем довольно быстро (уже на апрельском референдуме 1993 г.) технологический уровень такой агитации стал вполне сравним с западными образцами [5].
Что же касается гипертрофированной в насто ящее время роли административного ресурса и «грязных» технологий, то это явление сугубо временное, через которое проходили все страны со свободными выборами. Полностью это непри ятное явление не исчезнет никогда. Однако со временем его роль будет неизбежно снижаться. Эффективность «гряз ных» технологий будет, по мере приобретения российскими избирателями опыта, постепенно сходить на нет и даже становиться отрицатель ной (т.е. такие технологии начнут работать про тив тех, кто их применяет).
2 Анализ стратегий федеральных кампаний 1999, 2000, 2003 и 2007 гг.
2.1 Избирательные кампании блока «Единство» 1999 г. и В. Путина 2000 г., эффект «Медового месяца»
Кампания блока «Единство» в 1999 г. и В. Пу тина в 2000 г., которые следует рассматривать как единое целое, являют собой почти класси ческий пример использования положительной динамики образа и эффекта «медового месяца».
За три месяца до выборов положение крем левской политической группировки выгляде ло более чем тревожно. Популярность ее упала практически до нуля. Наиболее мощный отряд региональных элит явно отвернулся от Кремля и сгруппировался вокруг блока «Отечество — Вся Россия» (ОВР), проявлявшего все большую враждебность по отношению к Б. Ельцину и его окружению. Практически всеми блок ОВР рас сматривался как победитель предстоящих выбо ров в Государственную Думу, а его лидер Е. При маков — как наиболее вероятный претендент на победу на выборах президента в 2000 г.
Однако при этом в электоральном поле России произошли существенные сдвиги по сравнению с 1993-96 гг., которые Кремлю и удалось в ко нечном итоге использовать.
Еще во времена премьерства Е. Примакова внимательные наблюдатели предсказывали, что предстоящие в 1999-2000 гг. выборы не обой дутся без сюрпризов. Предположения строились исходя из ситуации в российской публичной по литике, в которой к тому времени сложился настоящий застой. В течение нескольких послед них лет не появилось ни одного по-настоящему нового политика. Такие фигуры, как С. Кириен ко, В. Рыжков, сам Е. Примаков; впоследствии С. Степашин и В. Путин стали публичными политиками вовсе не в результате каких-то своих особых успехов в этой области — они просто «до служились» до должностей, на которых полагается быть публичным политиком. Избирателям не было предложено ни одной новой убедитель ной идеи по изменению ситуации. Это естест венным образом породило у людей отмеченный многими аналитиками и социологами рост протестных настроений, разочарование их в своей политической элите. Главным ощущением мас сового избирателя стало чувство безнадежности, связанное не столько с тяжестью положения в стране, сколько с отсутствием перспектив ка ких-либо позитивных перемен. Не утихающая склока в верхах, «импичменты», непрерывные скандалы и война компроматов только усилили эти настроения и еще больше дискредитировали российскую власть и политическую элиту в гла зах народа.
Главные сдвиги в конфигурации произошли за счет резкого ослабления и даже исчезновения лидеров ряда важных номинаций положительно го образа, которые фигурировали в федеральных кампаниях 1993-1996 гг. Прежде всего, «бесхоз ным» оказался электорат «сильной личности». В. Жириновский и А. Лебедь потеряли доверие этой группы избирателей, а новых лидеров не нашлось. Попытки Ю. Лужкова прибрать ука занный электорат к рукам, представив себя как «сильную личность», особого успеха не имели. Еще одна важная группа избирателей — сторонники «чудотворцев» — также оказались лишены фигуры, вокруг которой они могли бы консоли дироваться. Г. Явлинский окончательно само определился как «самый честный» и застыл на своем базовом электорате примерно в 6%. Естес твенный же лидер этой номинации Ю. Лужков никаких видимых попыток консолидировать свой базовый электорат не предпринимал.
В результате резко увеличилась подвижность российских избирателей по сравнению с кампаниями 1993-1996 гг. Точнее, в настроениях россий ского электората образовалась весьма взрыво опасная смесь апатии и подвижности, когда они были готовы проголосовать за любого политика, который бы воспринимался как новый, не похо жий на остальных. А если новый политик смог бы предъявить избирателям не только свою «но визну», но и ощутимые позитивные результаты своей деятельности, то его бы ждал бесспорный успех на выборах.
Уже задолго до избирательной кампании 1999 г. страна была готова к «медовому месяцу» и ждала только «жениха».
Собственно говоря, до В. Путина «медовый месяц» можно было наблюдать три раза: у Б. Немцова, Е. Примакова и С. Степашина; и для выявления общих закономерностей этого эффекта полезно сравнить все эти случаи.
Б. Немцов уже был достаточно известным публичным политиком до своего назначения вице-премьером. Потенциально он обладал собственным базовым электоратом как «либерал-чудотворец». Назначение в федеральное правительство явилось для него прекрасным средством для обновления образа и запустило эффект «медового месяца». При этом Б. Немцов достаточно умело подогревал свою популярность за счет хорошо организованной РR-кампании. Ему удалось продержаться на высоких местах в президентском рейтинге почти что год, после чего «медовый месяц» пошел на спад.
Е. Примаков, в отличие от Б. Немцова, при своем назначении председателем правительства не имел собственного базового электората. Его назначение озна меновало выход из правительственного кризиса, когда после дефолта страна, на глазах перепуганных избирателей, казалось бы, погружалась в политический хаос. Е. Примаков был воспри нят обществом как «спаситель». Это очень ред кий, но и очень выигрышный положительный образ, формирование которого возможно лишь при особом стечении обстоятельств.
«Медовый месяц» Е. Примакова носил взрывообразный характер. После его отставки «медовый месяц» повторился: обновление образа, связанное с изменением статуса и появления в нем черт «пострадавшего за правду». Примеча тельно, что все это было достигнуто практически без видимых усилий со стороны Е. Примакова.
За С. Степашиным не было ни собственного базово го электората, ни события, позволившего ему сыграть роль «спасителя». Другими словами, отсутствовало ядро, вокруг которого могла на чаться консолидация избирателей. «Медовый месяц» получился для него непродолжительным.
Для полноты картины следует рассмотреть также случаи назначения премьерами С. Кириенко и В. Путина, при которых «медовый ме сяц» практически не наблюдался. Причина в том, что в момент их назначения у этих полити ков отсутствовала федеральная узнаваемость и, следовательно, положительный образ и базовый электорат. Поэтому поначалу они воспринима лись массовым избирателем только как люди Б. Ельцина, что напрочь исключало «медовый месяц» из-за огромных протестных настроений в обществе.
Можно сформулировать некие об щие закономерности возникновения эффекта «медового месяца». Прежде всего, для его воз никновения необходима соответствующая среда: большое количество подвижных избирателей. При этом сам кандидат должен обладать первоначальной узнаваемостью и (или) достаточно консолидированным базовым электоратом. Не обходимо также, чтобы кандидат не имел значи тельных ограничений по своему отрицательному образу. Если перечисленные условия налицо, то «медовый месяц» может быть запущен в связи с обновлением образа кандидата, вызванным не ким событием: как правило, с изменением стату са кандидата и (или) тем или иным позитивным сдвигом в политике.
В таком случае «медовый месяц» вовсе не яв ляется продуктом избирательных технологий. У Е. Примакова, например, он развивался без всякой сопровождающей РR-кампании с его стороны. Поэтому «медовый месяц» следует считать объективным явлением, обусловленным опреде ленным стечением событий и обстоятельств, кото рые часто никакого отношения к избирательной кампании не имеют. Другое дело, что в ходе кам пании ее руководители должны хорошо представ лять себе возможности возникновения и развития этого эффекта и уметь провоцировать, усиливать и использовать его в интересах своего кандидата. Причем иногда лучший способ отработки «медового месяца» — предоставить ему развиваться самому по себе и не портить результата.
Назначение В. Путина на пост премьера, как уже отмечалось, не привело и не могло привести к проявлению у него эффекта «медового ме сяца». Поэтому созданный немного позже блок «Единство» поначалу никак не афишировал сво их связей с В. Путиным и двигался на выборах самостоятельно.
Необходимо отметить, что организаторы бло ка сконструировали его кампанию именно в расчете на эффект «медового месяца». Конфигура ция выборов — резкое увеличение подвижности избирателей по сравнению с 1995 г. — была бо лее чем подходящей. Лидер блока С. Шойгу был подобран очень грамотно: молодой популярный министр, пришедший в большую политику. В качестве базового электората можно было рассчитывать на часть избирателей партии власти (другую, возможно, более значи тельную часть этого электората, контролировал блок ОВР).
Правда, при этом блоку «Единство» не удалось предъявить избирателям никакой содержатель ной кампании. Лозунги сводились только к следующему: «Совет Думы надо распустить!»; «Тех, кто не хо дит на выборы — лишать гражданства!» В этих высказываниях не льзя было усмотреть даже намека на позитивную идеологию. Однако возникнове нию «медового месяца» этот факт не помешал по двум причинам. Во-первых, содержательную кампанию оказалось возможным частично заме нить рекламным подходом благодаря огромному превосходству информационного ресурса блока перед конкурентами. Во-вторых, что гораздо важнее, ни один из конкурентов также не смог предъявить избирателям каких-либо новых со держательных подходов.
В результате задуманная организаторами «Единства» стратегия сработала: рейтинг блока довольно быстро вырос до 7% и проявлял ясные тенденции к дальнейшему увеличению. Судя по всему, избирательная кампания блока «Единс тво» являлась на этом этапе составной частью более широкой стратегии, направленной на то, чтобы максимально растянуть голоса на выбо рах в Государственную Думу и заблокировать всех потенциальных кандидатов на будущих президентских выборах, кроме Г. Зюганова. Да лее должен был появиться свежий кандидат со стороны кремлевской группировки и выиграть выборы 2000 г. под знаком борьбы с коммунис тическим реваншем. Другими словами, гото вилось повторение схемы 1995-96 гг., причем, судя по началу думской кампании, такая схема вполне могла сработать.
Чеченский кризис в корне изменил всю пред выборную ситуацию. Для В. Путина он явился событием, позволившим ему выступить в роли «спасителя» и давшим старт такому «медовому месяцу», который далеко превзошел феноме нальный взлет Е. Примакова. С этого момента кампания «Единства» получила необходимое содержание: она превратилась в кампанию на отождествление блока с В. Путиным, и он сразу же получил значительную часть базового электората «сильной личности» (который является ядром более широкого электората «спасителя»). В этом смысле конечный результат 24% явно не был пределом. Продлись кампания еще на две недели дольше, и «Единство» получило бы более 30% голосов.
Для победы В. Пути на на президентских выборах необходимо было максимально удержать эффект «медового меся ца» ко дню голосования. Это и было достигнуто, прежде всего, за счет отставки Б. Ельцина и пе реноса выборов с июля на март. Кроме того, вся избирательная кампания В. Путина была под чинена только одной цели: не испортить «медо вый месяц». В сущности, никакой кампании и не было, что в сложившейся ситуации оказалось самым лучшим решением.
И все же, судя по действиям штаба В. Пути на, примерно за две недели до дня голосования эффект «медового месяца» начал постепенно снижаться. Обозначилась возможность второго тура, в связи с чем организаторы кампании начали нападки на Г. Явлинского и восклицания на предмет того, что случится, если выборы В. Путина не состоятся и тому подобные действия. Продлись все это немного доль ше — и рейтинг В. Путина мог бы и обвалиться. «Медовый месяц» такими действиями удержать невозможно, скорее, они дадут прямо противо положный эффект.
Правда, это была, пожалуй, единственная по марка, которую сделали кремлевские технологи в ходе кампаний 1999-2000 гг. В остальном их действия были практически безупречны и явили собой в этом плане разительный контраст со стратегией их конкурентов.
В стратегии СПС в кампании 1999 г. традиционно пре валировал рекламный подход. Однако (незави симо от воли СПС) кампания в этот раз оказалась содержательной: возник новый блок, который наконец-то объединил всех демократов. Кроме того, СПС очень грамотно ввел в свою кампа нию элемент отождествления с В. Путиным (ло зунг: «Путина — в президенты, Кириенко — в Думу!»). В результате СПС в 1999 г. не только завоевал свой базовый электорат, но и получил своего рода «медовый месяц» — правда, на поря док более слабый по сравнению с «Единством».
2.2 Выборы в Государственную Думу 2003 г.
На рисунке 3 приводится конфигурация кампании на дальних подступах к выборам 2003. Исходными данными для оценки конфигурации послужили ежемесячные замеры ВЦИОМ за пе риод июль 2000 — декабрь 2002 г.
На рисунке двойными стрелками соединены партии, у которых, за анализируемый период наблюдалась сильная (50% и более) отрицатель ная корреляция рейтингов. Такая корреляция означает явно выраженное взаимное перетека ние электората между соответствующими сегментами. Столь интенсивного «взаимообмена» избирателями накануне предыдущих выборов в Государственную Думу не было.
Яблоко» предстает некой «вещью в себе», оторванной от основной политической конструкции (ЕР-ЛДПР-КПРФ-СПС — «затруднившиеся ответить» — «голо сующие против всех») и связанной лишь с пе риферийными «другими партиями».
Анализ динамики рейтингов по казал явно выраженную (более 50%) положи тельную корреляцию рейтингов «Яблока» и СПС. Это говорило о том, что все разговоры об электоральной конкуренции между СПС и «Яб локом» не имеют никакой почвы. Рейтинги этих партий растут и опускаются синхронно, и любая схватка между ними ведет к лишь к потере изби рателей обеими партиями.
По рисунку видно доминиру ющее электоральное положение «Единой Рос сии», точнее — В. Путина. (Поскольку рейтинг ЕР — рейтинг, полученный в основном на отож дествлении с В. Путиным, который для народа стал «спасителем»). Следует отметить, что «спаситель» — своего рода электоральный пылесос, который легко перехватыва ет и присваивает себе «образы» самых разных конкурентов. Так, у КПРФ В. Путин перехватил идеи «державности», защиты национальных интересов и наведения порядка; у СПС — эконо мический либерализм и дружбу с Западом.
Рисунок 3 – Российский электоральный корпус за год до выборов 2003 г.
В отличие от «Единой России» предвыборная ситуация для КПРФ и СПС выглядела более чем тревожно. Обе эти партии оказались в ситуации электорального провисания — частичного перехвата их идеологии более сильным конкурен том. Фактически ни СПС, ни КПРФ не имели возможности предложить ни одной позитивной агитационной темы, которая потенциально не могла быть перехвачена ЕР. Эффект провисания можно было ясно наблюдать и через факторный анализ рейтингов партий. Так, например, оказалось, что динамика рейтинга СПС с большой точностью описывается тремя факторами: из менением рейтинга «Единой России», числом избирателей, намеренных голосовать «против всех», и личным рейтингом Б. Немцова; причем наибольший вклад вносит именно первый фак тор. Это означало, что рейтинг СПС зависит не столько от действий самой партии, сколько от внешней по отношению к ней силы, на которую она никак не может повлиять. Обычно, когда возникает угроза перехвата образа, потенциальные «жертвы» должны пре дельно резко атаковать «захватчика». Однако в случае «спасителя» такая естественная реак ция не проходит. Важнейшей чертой его образа является почти полная неуязвимость от атак со стороны политических конкурентов. Ата кующий становится для избирателя личным врагом. В случае В. Путина ситуация до полнительно усугубляется тем, что он «новый» политик. Его потенциальными соперниками в 2003 г. были политики ельцинской эпохи, поя вившиеся на федеральной авансцене задолго до В. Путина. Покушения на В. Путина со сторо ны «старых» политиков всегда будут восприни маться как попытка возродить отнюдь не симпа тичную подавляющему большинству граждан ельцинскую эпоху. Таким образом, лобовая ата ка на В. Путина (особенно атака со стороны «старых» политиков и особенно атака с правозащит ных позиций) не могла в 2003 г. обрушить его образ, и, скорее всего, дала бы прямо противо положный результат. Образ «спасителя» может обвалиться за счет его собственных ошибок, или тех или иных внешних событий, но не вследс твие атак политических оппонентов.
Тем не менее, предвыборная ситуация 2003 г. давала конкурентам В. Путина и «Единой России» возможность обходного маневра путем использования высокого уровня протестных на строений российских избирателей.
Как видно из рисунка 3, вариант «Против всех» на протяже нии двух с половиной предвыборных лет устой чиво занимал третье место, причем со значи тельным отрывом от ближайших конкурентов. На всех региональных и местных выборах в этот период рейтинг кандидата «Против всех» также не опускался ниже третьего места, а часто зани мал вторые и первые места.
Источник протестных настроений понятен: несмотря на все заявления об экономическом росте, жизнь большинства граждан не улучша ется. Парадокс в том, что ответственность за это избиратели возлагали не на президента и его по литику, а на неведомого «врага» (олигарха, ком муниста, демократа, бюрократа, Чубайса, «ми ровую закулису» и т.д.).
Здесь и крылась возможность обходного ма невра для противников «Единой России»: ра зыграть в 2003 г. негативную (протестную) кам панию, предъявив избирателям убедительный образ «врага» и обозначив себя как «борцов» с этим врагом. Понятно, что таким врагом не мог быть лично В. Путин, а вот «Единая Россия» должна была подпадать под образ врага в обязательном порядке.
Рассматривая стратегию избирательной кампании «Единой России» 2003 г., можно выявить её следующие особенности.
1)2Проведение собственной позитивной кам пании на отождествление с В. Путиным. Одновременно с этим максимально педалировался момент силы, характерный для любой партии власти (поэтому, в частности, ЕР отказалась от дебатов с другими партиями: «слон с моськами не дебатирует»). В тактическом плане кампания сопровождалась интенсивной рекламой, что оптимально для выборов со слабым содержанием.
2)2Вторая составляющая стратегии — хорошо продуманные действия против коммунистов. Во-первых, избирателям был предъявлен це лый ряд электоральных фантомов, играющих на близкой к КПРФ площадке: «Народная партия», «Русь», партия Селезнева, партия пенсионеров, блок «Родина» (хотя в последнем случае «фантом» оказался слишком реальным, может быть,
неожиданно для своих создателей). Во-вторых, против коммунистов, впервые в истории российских выборов, была проведена кампания по разрушению их положительного образа (КПРФ, мол, продалась олигархам). В кампании 2003 г. именно такая стратегия против коммунистов оказалась оптимальной: большинство теряемых ими голосов, как видно из рисунка 1, отходило к ЕР.
3)2Проблема «Яблока» и СПС была решена во многом аппаратными методами. Судя по всему, каждой из этих партий был дан сигнал, что ей помогут с доступом к эфиру и «правильным» подсчетом голосов, если она будет вести себя «прилично»: не трогать ЕР, а нападать на своего главного «электорального конкурента» (т.е. СПС должен нападать на «Яблоко», а «Яблоко» — на СПС). При этом Кремль отлично знал, что при столкновении СПС и «Яблока» обе эти партии будут терять голоса, которые отойдут к ЕР.
4)2Последняя проблема, которую надо было решить — как-то разобраться с протестным электоратом. И это было сделано достаточно грамотно. В последний момент была сделана увязка КПРФ с олигархом.
Реализованная стратегия была оптимальной в условиях 2003 г., что и показали результаты выборов. Можно, конечно, говорить, что легко проводить кампании, имея в своем распоряжении практически неограни ченный административный ресурс. Это так. Но никакой административный ресурс не освобож дает участников от обязанности грамотно вести кампанию. Существует масса примеров, когда административный ресурс проигрывал из-за порочной стратегии. В свете сказанного в техно логическом плане эту кампанию 2003 г. следует расценивать исключительно высоко.
Кампания СПС 2003 г. приобрела все черты рекламного подхода. Она свелась к отработ ке нескольких агитационных тем, за которыми не стояло серьезно затрагивающего избирателей политического содержания (т.е. такого содержа ния, которое давало внятную отстройку СПС от ЕР). Антибюрократическая программа (из кото рой ушло главное — атака на «партию бюрократии» — ЕР) превратилась в критику «нерадивых и вороватых бюрократов». Пойдя по пути рекламного подхода, партия стала не субъектом, а объектом политики. При отсутствии серьезных подвижек в предвыборной ситуации, СПС мог пройти в Думу, только если ЕР в ходе кампании наделала бы ошибок. Действуя в логике рекламно го подхода, партия два раза упустила возможность переломить ситуацию в свою пользу. Первый упущенный шанс — дело ЮКОСа и арест М. Ходорковского. «Враг», на борьбе с которым СПС и следовало строить содержательную кампанию, высунулся, проявил свою истинную сущность. Надо было немедленно разворачивать кампанию изобличения номенклатуры как виновницу всех бед России и в первую очередь бить по партии но менклатуры — ЕР. Вместо этого СПС акцентировал на этом внимание пару дней и кампания вновь пошла по старому пути. Зато правящая элита использовала дело ЮКОСа по максимуму: дала протестному элек торату «врага» — олигарха, виновника всех бед страны. На протестном голосовании против «оли гархов» выиграли «Единая Россия», Жири новский, Глазьев, Рогозин в особенности. СПС же занял изначально проигрышную позицию защит ника олигархов — в ситуации, когда надо было не защищаться, а контратаковать со всей силой.
Второй упущенный шанс — А. Чубайс в спис ке СПС. А. Чубайс обладает на предвыборный момент колоссальным антирейтингом, и его появление в списке партии оттолкнуло многих, кто мог бы проголосовать за СПС. Однако при построении кампании на борь бе со стереотипом плюсы от А. Чубайса в списке значительно перевесили бы минусы. Ему было необходимо действовать в образе предельно жес ткого, агрессивного и эффективного политика, который железной рукой загонит Россию в свет лое будущее. При этом вся кампания партии должна была строиться так, как если бы она была личной президентской кампанией А. Чу байса. О судьбах России говорит только А. Чу байс, все остальные лица СПС говорят только о Чубайсе. И в обязательном порядке А. Чубайс должен был стоять на первом номере списка, а не на третьем.
Однако на деле несколь ко дней А. Чубайс действует в образе: лозунг либеральной империи, жесткая позиция по Хо дорковскому… А потом опять: «мы — команда молодых, энергичных, симпатичных», а Чу байс — член команды в качестве руководителя РАО ЕС. В результате, благодаря последователь но проводимому СПС рекламному подходу, А. Чубайс в списке СПС сработал скорее в минус партии, а не в плюс.
После того, как были упущены оба перечис ленных шанса, кампанию СПС уже нельзя было спасти никакими силами. Обвал рейтинга СПС за пятипроцентный барьер начался примерно за две недели до дня голосования. Обвал рей тинга был вызван не действиями СПС, а успеш ной кампанией ЕР. От действий СПС уже ничего не зависело. Кстати, то же самое произошло и с КПРФ.
Последние две недели кампании продолжаются периодические сшибки СПС и «Яблока», которые нельзя рассматривать ина че, как последовательный самоотстрел обеих партий. А. Чубайс сражается с Рогозиным, под нимая эту не самую крупную фигуру до своего уровня. Думается, что четверть голосов «Роди ны» — это заслуга СПС и персонально А. Чубай са. В последнюю неделю разыгрывает негативную кампанию. Но «врагом» он назначает непонят ный для избирателей «национал-социализм», а олицетворением «супостата» - Глазьева и Рогозина. Данные ошибки привели к провалу СПС на выборах 2003 г.
Кам пания КПРФ во многом была симметричной кампании СПС. Правда, у КПРФ, ставшей объектом атаки Кремля, имелся шанс, которого у СПС не было. Коммунисты могли вы ступить защитниками совпадающих на сегодня интересов национального капитала и националь ного труда против компрадорской бюрократии. Т.е. строить кампанию, оттал киваясь от этой связи, задействовать в агитации то же самое дело ЮКОСа. Вместо этого КПРФ использовала старый арсенал: восстание против ан тинародного режима и «злодея» Чубайса.
Кампания блока «Родина» заслуживает более пристального разбора.
«Родина» — типичная партия лидерского типа. Ее положительный образ — это положительный образ С. Глазьева: профессионала-эко номиста («чудотворца»), который знает, как добиться процветания России. При этом у Гла зьева было еще два важных козыря. Во-первых, он единственный новый по сравнению с В. Пу тиным политик федерального уровня (фигурой федерального масштаба С. Глазьев стал после губернаторских выборов в Красноярске). Во-вторых, главная тема его кампании (отъем «не фтяной» ренты) оказалась в струе кремлевской борьбы с олигархами. Оба этих фактора гаранти ровали Глазьеву значительную поддержку под вижных избирателей.
В общем, «Родина» во главе с Глазьевым вполне тяну ла бы на десятипроцентный проект, если бы не напарник Глазьева — Д. Рогозин, упорно разворачивающий кампанию блока в «про свещенный патриотизм» в лучших традициях КРО образца 1995 г.
Первые недели кампании подтвердили эти опасения. По данным социологов, риторика Д. Рогозина отталкивала часть избирателей, ко торые могли бы проголосовать за С. Глазьева. «Родину» спас А. Чубайс, поддавшийся на при митивную провокацию Д. Рогозина и назначивший его своим главным врагом. Столкновение Д. Рогозина с «защитником олигархов» скорреспондировало его с главной темой кампании С. Глазьева и позволило за две последние недели аккумулировать те голоса, которые он первона чально отторгал.
Говоря о кампании «Яблока», следует сказать, что в этот раз (в отличие, например, от 1999 г.) Г. Явлинский сознательно и четко работал в образе «самого честного». Он почти удержал свой базовый электорат. В его кампании практи чески не было ошибок, кроме стычек с СПС. Минус Г. Явлинского в том, что даже его сторонники хорошо понимают отсутствие перспектив у это го политика. На его примере можно наблюдать, как с течением времени образ «самого честного» потихоньку поедает его антиобраз («слабый»). С каждыми думскими выборами Г. Явлинский терял примерно 1% голосов. В 1999 г. он оказался у крайне опасной черты. В 2003 г. это тенденция пришла к своему логическому финалу.
Партия ЛДПР также прошла в Государственную Думу в 2003 г. В 2003 г. В. Жириновский окончательно при нял роль «шута», злобно передразнивающего сво их оппонентов и открыто высказывающего идеи, которые не мог бы выдвинуть ни один другой политик. Однако в мире виртуального политического зазеркалья талантливый «шут» многим кажется бо лее настоящим, чем политики «серьезные».
В отличие от 1999 г., выборы 2003 г. были бес содержательны, и избиратели это отлично понимали. Они чувствовали, что политики неискренни, что они решают свои проблемы, а на проблемы избирателей и страны им, в сущнос ти, всё равно. Протест избирателей проявился в самой низкой за всю историю федеральных выборов явке, в почти пятипроцентном голосовании «против всех. Результаты выборов в Государственную Думу 2003 г. можно увидеть в приложении А [2].
2.3 Анализ стратегий избирательных кампаний 2007 г. в РФ
Анализируя стратегию избирательной кампании «Единой России» в 2007 г., можно сделать вывод, что акцент был сделан на позитив последних лет, что непосредственно в сознании граждан увязывается с деятельностью В.Путина, а также на обеспечении стабильного продолжения курса Президента в будущем.
Избирательная стратегия предусматривала, что основными оппонентами «Единой России» будут партии КПРФ, «Справедливая Россия», СПС и ЛДПР. При этом, как показали выборы марта 2007 года, тотальная критика «Единой России» со стороны «Справедливой России» привела, скорее не к росту результатов партии Миронова, а к усилению позиций КПРФ. Это объясняется тем, что активизация протестных настроений приводит к «перетоку» протестных голосов не к новым левым, а к традиционным критиками «режима Путина» - коммунистам.
Наиболее выигрышный с электоральной точки зрения был образ «Единой России» как социально-консервативного политического союзника Президента Путина, гаранта продолжения его стратегии на возрождение России и формирования жизненного благополучия россиян, в том числе и за пределами марта 2008 года.
Вместе с тем, избирательная стратегия в полной мере должна была ответить на вопрос, в чем будет заключаться собственно партийный вклад в продолжение президентского курса. Это должно в сознании людей вычленить партийную составляющую в уже состоявшихся и предполагаемых позитивных изменениях в стране.
Подобный подход направлен на приобретение «Единой России» союзников из числа сторонников Путина и его курса.
Введение в оборот понятия «План Путина» и формирование этого документа является весьма сильным ходом «Единой России». Тем самым решались, по меньшей мере, две задачи:
-1артикулируется в концентрированном виде стратегия Президента, что дает основу для формирования программы «Единой России», построения избирательной стратегии;
-1«перехватывается» тема Путина, третьего президентского срока у «Справедливой России». В ответ на инициативу Миронова ввести третий президентский срок и увеличить его длительность, Грызлов переводит повестку дня в плоскость преемственности и гарантий неизменности курса Путина независимо от того, кто будет избран Президентом в 2008 году.
Вместе с тем «Единая Россия» видела и некоторые проблемные особенности «Плана Путина» в том виде, как он представлен обществу:
1)2Неясно, почему стратегия Президента выводится только из его ежегодных посланий Федеральному Собранию.
Принципиальные стратегические установки Путина раскрывались гражданам, например, на заседаниях Госсовета РФ, на Санкт-Петербургском экономическом форуме, на совещаниях с членами Правительства РФ, во время зарубежных визитов.
2)2Сама структура документа, как он был представлен в докладе Б. Грызлова, не дает отчетливого представления о том, что уже реализовано из «Плана Путина» и в какой логике будут решаться задачи в будущем. Это связано с тем, что изложение содержания этого документа построено как формулирование текущих и стратегических задач.
3)2Выделенные 5 блоков «Плана Путина» (российская цивилизация, конкурентоспособная экономика, качество жизни, гражданское общество, суверенная государство) имеют разнопорядковое электоральное значение «Единая Россия» предприняла и другое структурирование, опубликовав тезисы «Плана Путина», состоящие из цитат федеральных посланий Президента.
Можно было прогнозировать, что основная повестка дня выборов 2007 г. будет сопряжена с социальной проблематикой: пенсиями, заработной платой, доступными лекарствами и т.д. Поэтому направление «Плана Путина», обозначенное как формирование нового качества жизни приобретает первостепенное значение. В то время как такое направление как конкурентоспособная экономика - как условие достижения нового уровня благосостояния россиян.
4)2«План Путина» не в полной мере коррелируется с базовыми ценностями социального консерватизма. По меньшей мере, в изложении этого документа нет отсылки к этим ценностям.
В стратегии избирательной кампании «Единой России» были введены следующие блоки:
1) что сделано за период 2000-2007 годы;
2) краткосрочные цели: 2007-2008 годы;
3) среднесрочные цели: 2008-2012 годы;
4) долгосрочные цели: за пределами 2012 года.
Предполагалось, что «наложение» основных блоков «Плана Путина» на указанный временной параметр позволит зримо представить и деятельность «Единой России» как партии реальных дел, и те перспективы, за достижение которых «Единая Россия» берет на себя политическую ответственность.
Однако на деле стратегия избирательной кампании ЕР была сведена к личности В.Путина и отождествлении с ним, самой партии видно не было.
Стратегия «Справедливой России» (СР), которая объединила в себе три партии («Родина», «Пенсионеры», «Жизнь»), была очень простой «Мы против «Единой России», но за Путина». Однако Президент, согласившись возглавить список ЕР, понизил рейтинги «Справедливой России» и очень повысил их «Единой России». Данное решение В.Путина не повлияло на логику и стратегию СР. «Мы будем поддерживать курс Президента и настаивать на его продолжении и после 2008 года, и особенно на той политике, которую он проводил два последних года», — подчеркнул лидер «Справедливой России» С.Миронов.
По сути, кампания выборов в Думу 2007 г. была превращена в референдум «За или против Путина», что привело к резкой поляризации политического поля. Парламентские партии, такие как КПРФ и ЛДПР, отчасти выпали из кампании, поскольку критиковать курс Путина им не к лицу – велик риск потерять долю собственного электората. Они сосредоточились на привычной и, следовательно, малоэффективной критике произвола чиновников. На первый план по числу информационных поводов вышел «Союз правых сил», объявивший своим главным врагом лично Путина. Чтобы поднять градус скандальности своей кампании, СПС направил в Верховный суд иск о снятии Путина с выборов – правые сочли, что президент агитирует за ЕР с использованием своего служебного положения. В антипутинскую струю влилась и партия Григория Явлинского. Молодые «яблочники» создали сайт «Против Путина», а также подали в Центризбирком жалобу на сайт «конкурентов» – Zaputina.ru.
Результаты выборов в Государственную Думу 2007 г. можно увидеть в приложении Б.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил данные о том, почему на выборах в Государственную Думу РФ 2 декабря россияне голосовали «за» или «против» партии «Единая Россия», как относятся к утверждению, что прошедшие выборы были референдумом о доверии В. Путину, которые представлены в приложении В. Инициативный всероссийский опрос Всероссийского Центра изучения общественного мнения проведён 8-9 декабря 2007 г.
Оказалось, что россияне, проголосовавшие 2 декабря 2007 г. за «Единую Россию», свой выбор чаще всего объясняют желанием поддержать В. Путина (46%), а также тем, что им нравится сама эта партия (32%). С утверждением, что прошедшие выборы в Госдуму были референдумом о доверии В.Путину, склонны согласиться две трети респондентов (65%). Отношение к голосованию 2 декабря как к участию в референдуме о доверии президенту для сторонников «Единой России» характерно более (74%), чем для избирателей «Справедливой России» (66%) и КПРФ (54%). Мнения сторонников ЛДПР разделились практически поровну: 40% воспринимают эти выборы как референдум о доверии В. Путину и 41% - как обычные выборы.
Результаты данного опроса приведены в приложении В [11].
3 Рекомендации по разработке и реализации стратегии избирательной кампании кандидата (партии)
3.1 Использование модели доминирующего стереотипа и положительного образа кандидата (партии) при построении стратегии избирательной кампании
Проведенный анализ показал, что в условиях российской современности наиболее применима модель доминирующего стереотипа при формировании стратегии избирательной кампании. Согласно данной модели, при голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора. Выделяются две группы доминирующих стереотипов [7].
Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые ценности.
Вторая группа доминирующих стереотипов – личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Эту группу избирателей целесообразно считать личностно ориентированной.
Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов положительный образ, соответствующий до минирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей. В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «по ложительный образ» существует однозначное соответствие. За каждым положительным об разом стоит свой базовый электорат — группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный об раз. Соответственно, можно говорить, что поло жительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (ба зовый электорат образа принадлежит к полити чески ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).
Положительный образ, формируемые средствами избирательной кампании, не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое внедряется в массовое сознание. Если это представление совпало с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат (партия) не обладает неким положительным образом.
В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая в этом себе отчет, и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании.
Модель доминирующего стереотипа легко описывает и случай негативной мотивировки; когда избиратель совершает выбор по принципу «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирующий стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (лидера партии), либо образ жизни (систему ценностей), который он олицетворяет. Соответственно можно говорить, что выбор при негативной мотивировке определяет отрицательный образ (антиобраз) кандидата, сформированный в представлении избирателя. Выборы, на которых негативная мотивировка голосования оказывается определяющей, образует очень широкий и важный класс негативных кампаний. Классическим примером использования негативной кампании явились президентские выборы 1996 г., два главных участника которых совершенно сознательно применили в качестве основной стратегической идеи своих избирательных кампаний разыгрывание антиобраза своего конкурента.
Согласно данной модели, любая предъ явленная избирателям политическая позиция обретет голоса, только если она сможет заце питься за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. А такие стерео типы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опыта. Поэтому в современной Рос сии перспективы на выборах имеют только три политические позиции, за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:
-1позиция коммунистов, которая соотно сится с образом жизни шестидесятых - середины восьмидесятых годов (для радикалов — со сталинской эпохой);
-1позиция партий, олицетворяющих ны нешнюю власть (соотносится с сегодняшним образом жизни);
-1позиция западников-либералов (соотно сится с представлениями о западном образе жиз ни, сформированными в основном под воздействием СМИ).
Никакая иная, отличная от перечисленных политическая позиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им совершенно незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны.
Если говорить о политическом положительном образе партии как о факторе, определяющем голосование избирателей, то на сегодняшний день в России это понятие применимо лишь к коммунистам (КПРФ, близкие к ним аграрии, РКРП, «Трудовая Россия» и т.д.), западникам-либералам и тем или иным вариантам партии власти. Сторонники всех других партий и движений в реальности голосуют за положительный образ их лидеров, даже если речь идет о выборах по партийным спискам. Так, ЛДПР и «Яблоко» являются чисто лидерскими партиями: их положительные образы тождественны личным положительным образам их лидеров. Что касается такой партии, как «Единая Россия», то её следует отнести к смешанному типу. Так, положительный образ «Единой России» есть положительный образ партии власти плюс положительный образ В.Путина, с которым ЕР отождествляется.
В любой кампании очень важную роль играют подвижные избиратели. В широком смысле определенная подвижность присуща всем избирателям. Однако проявляется она, прежде всего, у избирателей личностно ориентированных. Политически ориентированные базовые электораты, как правило, более устойчивы. Избиратель становится «полностью подвижным», когда не находит в конфигурации избирательной кампании ни одного кандидата, положительный образ которого соответствовал бы доминирующему стереотипу этого избирателя. При этом особенности голосования подвижных избирателей характеризуются следующими принципиальными моментами:
- большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за наиболее сильного кандидата (точнее, за кандидата с максимально положительной динамикой прироста голосов);
- избиратели этой группы первыми поддерживают новых лидеров;
- они легче других поддаются яркой и политической агитации.
С точки зрения модели доминирующего сте реотипа ответ на вопрос: «Почему избиратели должны проголосовать за нашего кандидата?» звучит: «Потому, что наш кандидат обладает эффективным положительным образом». Естес твенно, данный ответ — лишь отправная точка для разработки полномасштабной стратегии. Полностью указанная разработка включает в себя пять шагов.
1)2Определение и формирование конкретного положитель ного образа кандидата (партии).
2)2Расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только своего базо вого электората, но и других групп избирателей).
3)2Компенсация отрицательного образа (антиобраза).
4)2Определение стратегии по отношению к конкурентам.
5)2Определение агитационных тем кампа нии, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.
Следует отметить, что далеко не во всякой кампании каждому из этих шагов следует уделять одинаковое внимание. Иногда предвыборная ситуация позволяет построить кампанию на той или иной типовой стратегии, основанной на простой идее. Важность типовых стратегий в том, что если даже кампания и не сводится к ней полностью, типовая стратегия может стать составной частью более широкого стратегического плана. Часто типовые стратегии играют роль строительных конструкций, из которых «собирается» избирательная кампания [7].
3.2 Этапы разработки стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)
3.2.1 Формирование положительного образа кандидата (партии)
«Исходным материалом» для формирования положительного образа, с одной стороны, явля ется кандидат или партийный лидер (его реальная личность и биография), с другой стороны — избиратели; точнее — набор стереотипов из бирателей, проявляющийся при голосовании, Или, что то же самое, набор номинаций (типа жей) положительного образа, за которыми сто ят реальные базовые электораты. Сформировать образ — значит «наложить» кандидата на из бирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография. Попытка идти при формировании положительного образа «от из бирателей» (т.е. выяснить, какой именно образ наиболее нравится избирателям, и «навесить» этот образ на кандидата), скорее всего, не прой дет — вряд ли кандидат сможет во время изби рательной кампании убедительно изобразить кого-либо, кроме самого себя.
Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то практически всегда хорошо работают следующие типажи.
1)2«Сильная личность». Как правило, всег да обладает большим базовым электоратом, что и объясняет многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.
2)2«Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно, как правило, гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости («говорит все правильно, толь ко сделать ничего не может»). Поэтому победа на выборах «самого честного» обычно достигается за счет расширения его положительного образа или за счет дополнения его образом «пострадав шего за правду».
3)2«Чудотворец» — человек, обладающий уникальными знаниями, умениями, навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» — соби рательный образ, имеющий несколько «разно видностей»:
а)1успешный предприниматель;
б)1крепкий хозяйственник (наряду с успеш ным предпринимателем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);
в)1начальник («добрый» начальник, «справед ливый» начальник и т.д. — хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);
г)2профессионал — человек, обладающий «нужными» для избирателей профессиями: юрист, экономист, врач.
4)2«Победитель» — человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д. Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата позволяет изоб разить его победителем — это надо делать не за думываясь.
5)2«Самый умный». Слабо работающий в России образ. Если позволяет биография кандидата, его целесообразно не формировать в чистом виде, а совмещать с «чудотворцем».
6)2«Борец». Еще один собирательный об раз: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода — и т.д. «Борец», пожалуй, наиболее доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Чтобы стать «борцом», кан дидату нужно лишь освоить соответствующую актуальную тему и проявить соответствующие качества: энергию, напор, пробивную силу и черты «народного вожака». Образ «борца» не плохо сочетается с «самым честным». А вот со четание с «чудотворцем» и в особенности с «по бедителем» ничего хорошего, как правило, не дает. «Победитель», в отличие от «борца», ни с кем не воюет и ни на кого не нападает; он «дело делает».
Набор политически ориентированных обра зов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три вариан та образа: «как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на Западе» (правые) — все остальное не получало сколь либо значимого ко личества голосов. В некоторых национальных республиках добавляется четвертая позиция — национализм. Обязательным условием для формирования такого образа, является поддержка кандидата соответствую щей общероссийской (региональной) партией. Другими словами, в своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию на отождествление себя с партией.
Суть идеи отождествления в том, что канди дат (партия), вместо формирования собственно го положительного образа, присваивает себе уже сформированный в сознании избирателей положительный образ объекта, с которым он (канди дат) отождествляется.
Главное достоинство стратегии на отождест вление — ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного обра за кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я — ... (коммунист, де мократ, человек В. Путина и т.д.)». Стратегия на отождествление, однако, имеет и два принципиальных недостатка. Во-первых, заимствуя чужой положительный образ, кан дидат одновременно получает и все проблемы, связанные с этим образом: антиобраз, отрица тельную динамику (если она есть). Во-вторых, стратегия на отождествление оптимальна с точ ки зрения скорости набора голосов, но далеко не оптимальна в смысле общего количества го лосов, которые кандидат потенциально мог бы получить в результате кампании. Как правило, в результате отождествления никогда не удает ся выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положи тельную динамику. Количество голосов, кото рые получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которые получил бы в округе сам «объект отождествления». Обычный «недобор» составляет от трети до половины базового элек тората.
Отождествление следует использовать как составляющую часть более широкой страте гии.
3.2.2 Расширение положительного образа
Если соответствующие положительному обра зу размеры базового электората настолько велики, что гарантируют победу на выборах, то пос ле формирования образа кандидату, собственно говоря, больше делать ничего не надо. Остается удерживать образ до конца кампании и спокой но ждать победы.
Однако такие идеальные ситуации встре чаются редко. Гораздо чаще для победы прихо дится завоевывать и другие группы избирателей (помимо своего базового электората). Или, гово ря другими словами, расширить образ.
Существуют две группы методов расширения образа:
-1прямое расширение («достройка» образа дополнительными чертами и качествами, при влекательными для избирателей, не вошедших в базовый электорат);
-1расширение через положительную дина мику образа и завоевание голосов подвижных избирателей.
Наиболее часто используются следующие ме тоды прямого расширения.
1) Личностное расширение политического об раза. Например, кандидат, выдвинутый КПРФ, формирует дополнительно личностный образ «самого сильного». Метод достаточно эффектив ный: фактически он позволяет получить «вто рой» положительный образ и базовый электорат. Однако, применяя эти методы, надо помнить, что не все политические и личностные образы сочетаются между собой, и что в некоторых слу чаях вместо расширения можно получить анни гиляцию образов. Например, плохо сочетаются образы «коммунист» и «успешный предприни матель», «представитель партии власти» и «са мый честный».
2) Политическое расширение личностного образа (например, кандидат, имеющий образ «сильной личности», заручается официальной поддержкой КПРФ). Этот метод применяется гораздо реже предыдущего, поскольку помимо проблемы сочетания личностного и политичес ких образов он порождает еще одну: приобрете ние кандидатом антиобраза партии, с которой он отождествляется.
3) Отождествление.
4) Расширение образа за счет подчеркивания личностных качеств кандидата, органически дополняющих его образ. Например, «победите лю» естественным образом сопутствуют следующие качества:
- сильная воля, способность преодолеть все препятствия;
- оптимизм, уверенность в конечном успехе;
- практический ум, необходимый при ре шении конкретных задач;
- презрительное отношение к неудачни кам и неумехам.
Для «самого честного» дополнительными ка чествами являются:
- правдивость (этот человек никогда не будет врать своим избирателям);
- бескорыстие (для него главное не успех, но правда);
-1бесстрашие, готовность отстаивать свою позицию в любых, далее самых трудных обстоятельствах;
- нетерпимость к лжецам и лицемерам и т.д.
Практически всегда выигрышными дополни тельными чертами являются молодость канди дата, или, наоборот, наличие у него большого и разнообразного жизненного опыта.
5) Расширение за счет применения проблем но-адресного подхода. Практически универсальный метод расширения: помимо завоевания своего базового электората кандидат проводит целенаправленную адресную агитацию тех или иных значимых целевых аудиторий (пенсионе ры, бюджетники и т.д.). Чтобы при этом избе жать опасности размывания образа и расфокуси ровки кампании, решения конкретных проблем соответствующей целевой аудитории следует предлагать «из образа». Например:
-1«сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка;
-1«победитель» решит все проблемы, пото му что он всегда добивается успеха;
-1«чудотворец решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»;
6) Неполитическое расширение образа: де монстрация кандидата в кругу семьи, его увле чений и т.д. Особенно хорошо для кандидатов, имеющих образ «начальника».
Расширение образа через положительную динамику – очень мощный и эффективный метод, осно ванный на отработке специфики поведения подвижных избирателей.
Особая чувстви тельность подвижных изби рателей к положительной динамике рейтинга кандидата и их готовность подде ржать любой успех позволяет завоевывать их голоса опосредованно, через моби лизацию голосов своего ба зового электората. Именно эффективно отрабатывая свой положительный образ и приобретая голо са, ориентированные на этот образ, кандидат тем самым — за счет положительной динамики — приобретает и часть голосов подвижных из бирателей. Это еще больше увеличивает его рейтинг, что в свою очередь дает еще одну порцию голосов подвижных избирателей — и т.д. Изби рательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положительной обратной связью. Естественно, не до бесконечности — на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения. Но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а так же общим количеством подвижных избирателей в округе). Понятно также, что уровень насыще ния не может держаться бесконечно долго: от сутствие положительной динамики со временем приводит к тому, что подвижные голоса начи нают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов: оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням.
Главным достоинством расширения образа за счет положительной динамики является то, что она полностью исключает опасность размывания положительного образа. Напротив, здесь именно яркая отработка собственного образа дает жела емый эффект и позволяет, играя на своей пло щадке, автоматически завоевывать подвижные голоса на площадках чужих.
Положительную динамику нельзя сымитировать за счет заказных социологических опросов, поскольку избиратели в этом случае ориентируются не столько на их данные, сколько на взаимное общение друг с дру гом. Зато заказные опросы, искусственно занижающие рейтинг кандидата, могут в определенной степени ос лабить эффект положитель ной динамики.
Еще более мощного рас ширения электоральной базы удается добиться, если сочетать положитель ную динамику образа с его обновлением. Здесь задействуется еще одна характерная особенность подвиж ных избирателей — их позитивная реакция на новые политические фигуры. Благодаря этому любой новый политик получает определенное — и довольно значительное — преимущество: возникает своего рода эффект «медового меся ца» с избирателями. Аналогичный эффект до стигается и тогда, когда уже известный политик предстает перед избирателями в новом качестве.
Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдвижении сво ей кандидатуры и т.д. Такие события являют ся естественным поводом для модификации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый. В результате также возникает эффект «медового месяца», которо му всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может про должаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это мо жет оказаться решающим фактором победы на выборах.
Хороший пример генерации эффекта «медо вого месяца» показал Б. Немцов. При его назначе нии вице-премьером его рейтинг стремительно взлетел на второе место в России (после Г. Зюга нова) и удерживался на этом месте несколько ме сяцев за счет грамотной PR-кампании Эффект «медового месяца» можно было наблюдать и у других известных политиков С. Кириенко, С. Степашина. А у Е. Примакова и в особенности В. Путина он носил прямо-таки сенсационный характер.
3.2.3 Компенсация антиобраза кандидата (партии)
Формируя свой положительный образ, одно временно с ним кандидат получает и образ отрицательный (антиобраз). Это естественно: ведь если кандидат привлекает к себе часть избирате лей теми или иными яркими качествами, то обя зательно найдется другая часть, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут. Например, положительному образу «коммунист» соответс твует отрицательный образ « коммунист»: в зави симости от своих убеждений люди вкладывают в это слова как положительный, так и отрицатель ный смысл. Базовому электорату «коммуниста» противостоит антиэлекторат: избиратели, кото рые никогда не проголосуют за кандидата имен но потому, что он коммунист. Основные типы положительных образов и соответствую щие им типы антиобразов приводят ся на рисунке 4.
Такие номинации, как «победи тель» и некоторые «чудотворцы», обладают сла бым антиобразом. Для «победителя», например, антиобраз вытекает из элементарной зависти к его успехам. Зависть, даже выраженная на язы ке ярких агитационных лозунгов, выглядит ма лоубедительно. Именно поэтому кандидатам из этих номинаций категорически противопоказа но придавать себе элементы «борца»: они мгно венно получают значимый антиобраз.
Антиобраз представляет собой оборотную сторону, своеобразную «тень» положительного образа. Полностью скомпенсировать антиобраз можно лишь ценой разрушения положительного образа и, следовательно, полной потери голосов. Речь может идти только о частичной компенсации, которая позволит несколько уменьшить разме ры антиэлектората.
Рисунок 4 – Типы положительных образов и соответствующие им типы антиобразов
Эта сложная проблема является ак туальной далеко не во всякой кампании. Антиоб раз становится особо значимым фактором во вто ром туре голосования. Для победы во втором туре принципиально иметь как можно меньший отри цательный образ, т.к. на этой стадии, при ограни ченности выбора, многие избиратели вынуждены голосовать не за того, кто им больше нравится, а за того, кто им меньше не нравится. Одним из эффективных методов компенсации антиобраза является прием, который можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога».
Для этого кандидат должен выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладаю щего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату, выступающе му в образе «сильной личности» (антиобраз — «страшный»), целесообразно критиковать кого-либо за экстремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей мишенью в плане компенсации антиобраза являются «левые» радикалы («лева ки», «догматики») — и т.д. Достоинство описан ного приема в том, что он в минимальной степени ослабляет положительный образ кандидата.
Что касается первого тура выборов, или вы боров в один тур, то проблему антиобраза часто можно просто игнорировать. Наоборот, можно привести примеры успешных кампаний, когда кандидат не только не компенсировал свой антиобраз, но вполне сознательно его усиливал (например, В. Жириновский на выборах в Думу 1993 г.). Ведь одновременно с этим автоматичес ки усиливался и его положительный образ.
В первом туре выборов проблема антиобраза может стать определяющей, если размеры ан тиэлектората таковы, что исключают победу. В этом случае уже нельзя сказать, что образ канди дата не интересен избирателям — скорее, он ак тивно антипатичен. Типичные примеры: «ком мунист» в «демократическом» или «демократ» в «красном» округе и т.д. В данном случае ни какая интенсивная реклама кампанию не спасет — она только сильнее накачает отрицательный образ кандидата. Однако для таких ситуаций существует одно стратегическое решение. Это типовая стратегия построения кампании на борьбе со стереотипом. Если стереотипы становятся непреодолимым препятствием для кандидата, то самое правильное — построить всю кампанию на агрессивной борьбе с ними. Другими словами, кандидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и попытаться в ходе кампании сделать из минуса плюс. В этом случае у кандидата имеются шансы, по крайней мере, заинтриговать избирателей и вызвать уважение к себе тем, что он не лицемерит, а смело говорит то, что думает. Далее определенную часть избирателей, возможно, удастся переубедить.
3.2.4 Стратегия по отношению к конкурентам
Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важ ных задач при определении общей стратегии избирательной кампании. Здесь в наименьшей степени применим зарубежный опыт, основан ный на двухпартийной политической системе. Для России типично участие в выборах сразу нескольких примерно равных по силе кандидатов, и непродуманная критика одного из них вполне может привести к тому, что объект кри тики действительно потеряет голоса, но доста нутся эти голоса не самому критику, а его соседу — третьему кандидату.
Прежде всего, о стратегии по отношению к так называемым «фоновым» конкурентам. Для большинства российских избирательных кампаний характер но участие в них нескольких таких кандидатов (партий), не имеющих никаких шансов на по беду и не получающих при голосовании больше двух-трех процентов голосов. Стратегия, которой следует придерживаться по отношению к фоновым кандидатам довольно простая. Таких кандидатов следует просто не замечать: ни в коем случае не отвечать на их критику, не критиковать самим и вообще избегать произносить их фамилии. В противном случае сильный кандидат рискует поднять фонового до своего уровня и создать опасного конкурента.
Непременной составляющей любой избирательной кампании является критика «из образа». Так, кандидат, отрабатывающий образ «самого сильного» критикует противников за слабость, «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности и т.д. Хотя на самом деле чаще всего это не критика, а один из способов внедрения собственного положительного образа. Если же говорить о критике, имеющей прямой целью борьбу с конкурентами, то такая критика должна быть самым точным образом соотнесена с положительными образами, которые эти конкуренты отыгрывают, а в более широком плане – со всей конфигурацией избирательной кампании.
Существует два подхода к критике конкурентов.
При первом подходе критика направлена на разрушение положительного образа конкурента. Пытаясь ослабить положительный образ конкурента, следует не выстраивать цепочки рассуждений и доказательств (так как положительный образ представляет собой некий миф, и, как любой миф, он очень устойчив к рациональной критике), но по возможности предъявлять избирателям яркие и неоспоримые факты, разрушающие образ конкурента.
В качестве примера разрушения образа конкурента можно привести действия Кремля против КПРФ в кампании 2003 г. Характерно, что привычная антикоммунистические лозунги (про 1937 г., «пустые прилавки») были полностью исключены. Вместо этого коммунистов упрекали в связи с олигархами, что миллионеров в списке КПРФ больше, чем в любом другом. В результате в глазах своего базового электората КПРФ предстала партией, которая не борется за интересы трудящихся, а занимается бизнесом.
Второе направление возможной критики конкурента – подчеркивание и накачка отрицательного образа конкурента. Отработка антиобраза в первую очередь блокирует расширение электоральной базы конкурента, но одновременно с этим в некоторой степени укрепляет его позицию по отношению к базовому электорату: усиление антиобраза косвенным образом усиливает и положительный образ.
Какое из двух направлений критики следует выбирать против конкретных конкурентов и в конкретной избирательной кампании — зависит от конфигурации выборов, т.е. от состава конкурентов и размеров стоящих за ними сегментов базового электората. Если конкурент действует в одной с вами номинации положительного образа, то критика должна разрушать его образ. Этого же направления целесообразно придерживаться по отношению к конкуренту, действующему в чу жой номинации, но обладающему значительным базовым электоратом. Напротив, если размеры чужого электората изначально невелики, более удобно отрабатывать антиобраз конкурента, пы таясь оставить его «при своих» и препятствуя рас ширению его электоральной базы. Если в чужой номинации действуют два отличающихся по силе конкурента, то у более сильного следует разру шать положительный образ, а тому, который сла бее — усиливать антиобраз. В результате голоса чужого электората могут распределиться почти равномерно между двумя вашими соперниками.
3.2.5 Определение агитационных тем избирательной кампа нии
Свои обращения к избирателям (на встречах, через СМИ) кандидат строит на основе жестко фикси рованного набора определенных тем кампании. Отработка таких тем является одним из важней ших средств внедрения положительного образа кандидата в массовое сознание и завоевания го лосов.
Основные правила определе ния агитационных тем кампании сводятся к следующему.
Для кандидата, работающего в образе «сильной личности», наиболее естественными ключевыми темами являются наведение поряд ка, борьба с преступностью, отстаивание интересов округа перед вышестоящими инстанциями, национальные интересы и т.д. — в зависимос ти от ситуации можно выбирать любую из них. Если у такого кандидата имеются ограничения по антиобразу (слишком «страшный»), то одна из хороших вспомогательных тем для него — критика экстремизма и экстремистов (отстрой ка от аналога).
Прекрасная ключевая тема для «самого честного» кандидата: «власть должна выполнять обещания», хорошо подойдет также тема борьбы с коррупцией.
«Чудотворцам» и «победителям» под ходят темы типа «Я добьюсь успеха!», «Я смогу сделать жизнь лучше!» — какого именно успеха и в чем лучше, зависит от конкретного округа. Здесь важно показать, что залогом успеха явля ется предыдущая деятельность кандидата, результаты которой он должен постоянно демонс трировать.
«Самый умный» в качестве ключевой темы может взять изложение своей программы. Не страшно, что большая часть избирателей ни чего не поймет: это как раз тот случай, когда кандидат, говоря непонятные вещи, не выпадает из образа. Тему следует тщательно отработать, включив в ее изложение яркие примеры, лозун ги и побольше юмора (юмор — признак ума).
Тематика кампании для партийных кан дидатов (лидеров), формирующих политически ориентированный образ, во многом определя ется партией, которую кандидат представляет. Для таких кандидатов в качестве главной темы оптимально использовать главную тему общепартийной кампании, но развивать ее приме нительно к проблемам того округа, от которого он баллотируется. При этом одной из обязатель ных вспомогательных тем становится тема «Мы — команда», отождествляющая кандидата и партию. Для кампаний на отождествление ука занная тема является ключевой.
2) Полный набор тем кампании должен ох ватывать все стратегические направления формирования и расширения образа, компенса ции антиобраза и борьбы с конкурентами. При этом необязательно, что все темы должны исхо дить от кандидата. Например, «чудотворцам» и «победителям» не следует самим критиковать конкурентов; для такой критики они могут использовать «независимых» журналистов и ана литиков, а также подставы.
3) При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя-шестъю, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру положительного образа кандидата, является ключевой (главной), ос тальные — вспомогательными. Ограничение по числу тем вытекает из тактических соображений: любое донесение информации до избирателей (а также закрепление такой информации) требует затраты временных и материальных ре сурсов. Поэтому весьма нерационально в ходе кампании демонстрировать свою эрудицию и об рушиваться на избирателей с потоком разнооб разных тем. Конечно, эрудиция и детальное знание проблем округа не только не повредит кандида ту, но и поднимет его в глазах избирателей, одна ко такие знания лучше демонстрировать через ответы на вопросы, а не напрямую, перегружая свою агитацию второстепенной информацией.
4) Тематика кампании обычно разрабатывается в два этапа. При выработке стратегии определяется набор тем и создаются заготовки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою тему, а также месседжа (послания к избирателям) — основного выступления кан дидата, объединяющего все темы. (Часто в ка честве месседжа берется главная тема). На этом же этапе целесообразно установить рабочий ва риант слогана — основного лозунга кампании. Окончательное оформление слогана, месседжа и речевых модулей относится к тактике кампании и осуществляется с привлечением специалистов по рекламе.
Заключение
В курсовой работе были решены следующие задачи:
а)1рассмотрено понятие «избирательная кампания», выявлены её основные параметры и структура;
б)1исследовано понятие и варианты стратегии избирательной кампании кандидата (партии);
в)1рассмотрен российский и зарубежный опыт применения избирательных технологий;
г)1проанализированы стратегии федеральных кампаний 1999, 2000, 2003, 2007 гг.;
д)1предложены рекомендации по разработке и реализации стратегии избирательной кампании кандидата (партии).
В широком плане избирательной кампанией называют регламентированный законом и орга низуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного воле изъявления граждан. В более узком плане избира тельная кампания — это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обес печение желательного результата выборов. Из бирательная кампания, понимаемая в широком плане, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и действия власти, избирательных комиссий и вообще всех лиц и органи заций, так или иначе задействованных в выбор ном процессе
Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Наиболее логич ным представляется отнести к стратегии содер жательную часть избирательной кампании, а к тактике — коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нуж но сказать избирателям; какую информацию не обходимо довести до них, чтобы они проголосо вали за соответствующего кандидата (партию), а тактика — как сказать; как, в какой форме и в какой временной последовательности довести необходимую информацию.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
Возможными вариантами стратегии избирательной кампании могут стать, например, следующие:
По отношению к различным группам избирателей стратегии могут и должны быть различными.
для групп приверженных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия привлечения их на выборы и голосования за этого кандидата или избирательное объединение;
для групп сторонников кандидата, сомневающихся в своей позиции, или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их убеждения в преимуществах этого кандидата или избирательного объединения, делаются попытки обеспечить максимально возможное позитивное отношение к нему. Именно для этих групп избирателей и проводится обычно большинство мероприятий избирательных кампаний;
для групп возможных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия попытаться их заинтересовать в этом кандидате или избирательном объединении;
для групп противников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их нейтрализации, чтобы они либо не пришли на выборы, либо не отдали голоса основным конкурентам этого кандидата или избирательного объединения. Такие стратегии обычно непросто реализовать в избирательной кампании, потому что противники кандидата или избирательного объединения, как правило, наименее доступны для них, очень плохо поддаются убеждению и т.п.
Датой рождения отечественных избиратель ных технологий следует считать 1989 г. — вы боры народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области ор ганизации избирательных кампаний. 1996-1997 гг. следует считать временем рождения специфических рос сийских избирательных технологий. Появилось стойкое убеждение, что зарубежный опыт в России принципиально не применим.
Федеральные выборы 1999-2000 гг. проде монстрировали новый уровень избирательных технологий. Произошедшее за два месяца пре вращение В. Путина из малоизвестного поли тика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Именно в это время в массовом сознании про чно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «политтехнологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они яви лись индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а специалис ты по такому манипулированию превратились в «серых кардиналов» власти.
Выборы в Государственную Думу 2003 г., на первый взгляд, продемонстрировали триумф административного ресурса: никогда он не применялся в таком объеме. Однако их результат определил вовсе не административный ресурс, а блестящая кампания «Единой России», подготовленная и проведен ная Кремлем — на фоне беспомощных и малосодержательных кампаний всех ее конкурентов, которые покорно играли отведенные им влас тью роли.
В условиях российской современности наиболее применима модель доминирующего стереотипа и использование положительного образа при формировании стратегии избирательной кампании.
Если речь идет о формировании образа в расчете на личностно ориентированного избирателя, то практически всегда хорошо работают следующие типажи.
1)2«Сильная личность». Как правило, всег да обладает большим базовым электоратом, что и объясняет многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.
2)2«Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно, как правило, гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости («говорит все правильно, толь ко сделать ничего не может»). Поэтому победа на выборах «самого честного» обычно достигается за счет расширения его положительного образа или за счет дополнения его образом «пострадав шего за правду».
3)2«Чудотворец» — человек, обладающий уникальными знаниями, умениями, навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» — соби рательный образ, имеющий несколько «разно видностей»:
а)1успешный предприниматель;
б)1крепкий хозяйственник (наряду с успеш ным предпринимателем наиболее эффективная «разновидность» чудотворца);
в)1начальник («добрый» начальник, «справед ливый» начальник и т.д. — хорошо работает в глубинке, где обычно сильны патерналистские настроения);
г)2профессионал — человек, обладающий «нужными» для избирателей профессиями: юрист, экономист, врач.
4)2«Победитель» — человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д. Близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. Если биография кандидата позволяет изоб разить его победителем — это надо делать не за думываясь.
5)2«Самый умный». Слабо работающий в России образ. Если позволяет биография кандидата, его целесообразно не формировать в чистом виде, а совмещать с «чудотворцем».
6)2«Борец».
Набор политически ориентированных обра зов, которые могут быть сформированы, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. Фактически здесь до сих пор эффективно задействовались лишь три вариан та образа: «как раньше» (левые), «как теперь» (партия власти), «как на Западе» (правые) — все остальное не получало сколь либо значимого ко личества голосов. В некоторых национальных республиках добавляется четвертая позиция — национализм.
Разработку стратегии избирательной кампании следует проводить в пять шагов:
1)2определение и формирование конкретного положитель ного образа кандидата (партии);
2)2расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только своего базо вого электората, но и других групп избирателей);
3)2компенсация отрицательного образа (антиобраза);
4)2определение стратегии по отношению к конкурентам;
5)2определение агитационных тем кампа нии, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.
Список использованных источников
Российская Федерация. Центральная избирательная комиссия. О результатах выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания пятого созыва [Электронный ресурс] : Постановление Центральной избирательной комиссии РФ от 8 декабря 2007 г. № 72/591-5. Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2007/12/11/cik-dok.html.
Российская Федерация. Центральная избирательная комиссия. Об установлении общих результатов выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации четвертого созыва [Электронный ресурс] : Постановление Центральной избирательной комиссии РФ от 19 декабря 2003 года № 71/615-4. Электрон. дан. – Режим доступа: http:// www.kirov.izbirkom.ru/WAY/33CFAA3B-75CD-411B-9210-E151C27A7095.html.
Амелин, В.Н. Эффективное управление избирательной кампанией [Текст] / В.Н. Амелин, З.М. Зотова // М.: РЦОИТ. – 2001. – 99 с.
Амелин, В.Н. Стратегия избирательных кампаний [Текст] / В.Н. Амелин, Н.С Федоркин // М.: РЦОИТ. – 2003. – 106 с.
Ануфриков, А. Особенности национальной охоты за голосами избирателей [Текст] / А. Ануфриков // Политический маркетинг. – 2005. – № 3. – С.41-43.
Артемьев, М. На выборах будет три интриги [Электронный ресурс] / М.Артемьев // Новая политика. – 2007. – № 12. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.novopol.ru/opinion15712.html.
Баширова, Я.Ф. Технологии политического успеха [Текст] / Я.Ф. Баширова, А.Т. Гутин, О.А. Думачева // М.: Национальный институт «Высшая школа управления». – 2007. – 334 с.
Джабасов, А.А. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления [Текст] / А.А. Джабасов // Вестник Московского университета. – 2000. – № 2. – С.56-62.
Измайлов, В.З. Электоральные технологии: варианты классификации [Текст] / В.З. Измайлов // Человек. Сообщество. Управление. – 2002. – №2. – С.141-146.
Ханов, Г.Г. Слагаемые политического успеха партий в России [Текст] / Г.Г. Ханов // О выборах. – 2006. – №5. – С.12-32.
Почему страна проголосовала за «Единую Россию?» [Электронный ресурс] // Всероссийский центр изучения общественного мнения. – 2007. - № 12. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/9406.html.
Приложение А
(справочное)
Результаты выборов в Государственную Думу РФ 2003 г.
|
Наименования политических партий, избирательных блоков, зарегистрировавших федеральные списки кандидатов |
Число голосов избирателей, поданных за каждый федеральный список кандидатов |
|
|
В цифрах |
В процентах от числа избирателей, принявших участие в голосовании |
|
|
«ЕДИНЕНИЕ» |
710538 |
1,17% |
|
«СОЮЗ ПРАВЫХ СИЛ» |
2408356 |
3,97% |
|
«РОССИЙСКАЯ ПАРТИЯ ПЕНСИОНЕРОВ И ПАРТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СПРАВЕДЛИВОСТИ» |
1874739 |
3,09% |
|
«Российская демократическая партия «ЯБЛОКО» |
2609823 |
4,30% |
|
«За Русь Святую» |
298795 |
0,49% |
|
«Объединенная Российская партия «Русь» |
147423 |
0,24% |
|
«Новый курс – Автомобильная Россия» |
509241 |
0,84% |
|
«Народно-республиканская партия России» |
80416 |
0,13% |
|
«Российская экологическая партия «Зеленые» |
253983 |
0,42% |
|
«Аграрная партия России» |
2205704 |
3,64% |
|
«Истинные патриоты России» |
149144 |
0,25% |
|
«НАРОДНАЯ ПАРТИЯ Российской Федерации» |
714652 |
1,18% |
|
«Демократическая партия России» |
136294 |
0,22% |
|
«Великая Россия – Евразийский Союз» |
170786 |
0,28% |
|
«Партия Мира и Единства (ПМЕ)» |
148948 |
0,25% |
|
«ЛДПР» |
6943885 |
11,45% |
|
«Партия Возрождения России – Российская партия ЖИЗНИ» |
1140333 |
1,88% |
|
«Политическая партия «Единая Россия» |
22779279 |
37,57% |
|
«Российская Конституционно-демократическая партия» |
113184 |
0,19% |
|
«Развитие предпринимательства» |
212825 |
0,35% |
|
«Коммунистическая партия Российской Федерации (КПРФ)» |
7647820 |
12,61% |
|
Число голосов избирателей, поданных против всех федеральных списков кандидатов |
2851600 |
4,70% |
Приложение Б
(справочное)
Результаты выборов в Государственную Думу РФ 2007 г.
Приложение В
(справочное)
Результаты опроса населения об отношении к выборам в ГД РФ 2 декабря 2007 г., проведенное ВЦИОМ