Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Например, А. Д. Кривоносов предлагает такое определение рекламного текста: рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе для текста более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство.
Рекламный текст — коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (1), имеющая в структуре формальный признак — сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3).
Таким образом, реклама — сфера маркетинговой коммуникации, реализующая себя в
рекламных обращениях посредством рекламных текстов.
Мы видим, что рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок рекламируемого продукта.
Категория автор. Творец, выполняет волю заказчика, лишен собственной позиции. Основная цель- получение денег .Нет как, правило, одного автора. Это объясняется сложной семиотической структурой рекламного текста.
рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой
свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц,
максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок
рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. Мельчайший текст- буква.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: в этом типе рекламы семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена стилистически нейтрального элемента (например, начертательности шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуникативных отношений
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривает ся как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вер- бально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется видеоряд. Анализирует разные зоны внимания и к данному типу могут быть отнесены: реклама на выставках. Работают все средства восприятия.
при всем многообразии видов рекламы все они в конечном итоге могут быть сведены к четырем коммуникативным типам. Основной признак — канал получения информации: зрение (речемыслительная деятельность в форме обмена письменной информацией — чтение), восприятие посредством зрения образных представлений — наблюдение, слух, зрение и слух (трансляция рекламной информации происходит через раздражение зрительных реакций разной природы и слуховых).
рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок рекламируемого продукта. Рекламный текст полисемиотичен, т. е. для его построения используются элементы разных знаковых систем, императивен, т. к. побуждает реципиента к действию, и суггестивен, а именно насыщен приемами уговаривания, убеждения.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, а следовательно в значительной степени условное, т. к. набор семантических компонентов в текстах разных типов слишком разнообразен.
Рекламный текст подчиняется общим законам текста и имеет свои отличительные особенности: с физиологическ. Точки зрения текст обладает несколькими особенностями.
Само слово текст происходит от лат. Слова текстус (ткань, переплетение) – объединенная смысловой частью последовательность знаковых единиц.
Основные свойства текст- связность и цельность
4.Интертекстуальная природа рекламного текста. Типы интеркстуальности в рекламе.
Интертекстуальность - термин, введенный в 1967 теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой (р. 1941) для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.
(Признаки гипертекста – нелинейность и интертекстуальность)
Текст – явление культуры, выполняет коммуникативную функцию.
Текст- атрибут культуры, он включается в нее как составляющая, но и сам текст включает в себя опыт , предшествующий и сосуществующий с ним культуры.
Вписанность текста в культуре принято называть интертекстуальностью.
Интертекстуальность –является признаком современной культуры, он построен так,что включает в себя элементы других текстов.
Разновидности интертекста:
Прямое заимствование , цитирование, включение в текст высказывание, принадлежащее другому автору. (Как хороши , как свежи эти розы)
Заимствование образа –Не жалею , не зову, не плачу (Есенин)
Рекламные тексты аппелируют к прецедентным текстам.
Типы интертекстуальности в рекламе :
1.Музыкальный
2.Изобразительный
3.Текстовой
4.Целостный характер.
Термин «прецедентный текст» был введен в научный обиход Ю.Н. Карауловым. Прецедентные тексты определены им как тексты, «1. значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, 2. имеющие сверхличностый характер, то есть хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3. обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности.
Г.Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения, выделенные Ю.Н.Карауловым. Речь идёт о количестве носителей прецедентных текстов. Во-первых, по мнению Г.Г.Слышкина, можно говорить о текстах прецедентных для узкого круга людей – для малых социальных групп (семейный прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы и т.д.). Во-вторых, существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий срок и не только неизвестны предшественникам данной языковой личности, но и выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка (например, рекламный ролик, анекдот). Тем не менее, в период своей прецедентности эти тексты обладают ценностной значимостью, а основанные на них реминисценции (от позднелат. reminiscentia — воспоминание) часто используются в дискурсе данного отрезка времени [Слышкин 2000:28]. Таким образом, под прецедентным текстом он предлагает понимать любую характеризующуюся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающую ценностной значимостью для определенной культурной группы. Прецедентным может быть текст любой протяженности: от пословицы или афоризма до эпоса. Прецедентный текст может включать в себя помимо вербального компонента изображение или видеоряд (плакат, комикс, фильм). Частые отсылки к тексту в процессе построения новых текстов в виде реминисценций есть показатели ценностного отношения к данному тексту и, следовательно, его прецедентности.
Использование прецедентных текстов должно отвечать следующим условиям:
Источниками прецедентных текстов могут стать:
рекламе –
Талантливым использователем прецедентных текстов для изготовления текстов рекламы был В. В. Маяковский. Вот как он использует пушкинский текст для рекламы столовой Моссельпрома:
Там чудеса, там Родов бродит,
Есенин на заре сидит,...
(“Столовая Моссельпрома”, 1924 г.).
В том же произведении использован традиционный “прецедент” – “Все дороги ведут в Рим”:
“Все дороги ведут... на Арбатскую площадь.
Здоровье и радость – высшие блага – в столовой “Моссельпрома”,
(бывшая “Прага”).
Пример из нашей современности. Для рекламы средства борьбы с комарами “Раптор” был инсценирован фрагмент из стихотворения К. И. Чуковского “Ехали медведи...». После слов автора “А за ним комарики на воздушном шарике” поднимался невообразимый шум: “Где комарики?!” и показывался логотип “Раптора”. Зрители должны были понимать это как: «Проверено, комаров нет, “Раптор”». Идея и воплощение данной рекламы весьма убоги и натянуты. Гораздо проще и вернее было бы использовать “Крокодила” того же К. И. Чуковского (в логотипе фирмы “Раптор” использовано драконоподобное существо, напоминающее крокодила юрского периода).
А реклама вермишели быстрого приготовления фирмы “Роллтон” потребовала текста Н. В. Гоголя из бессмертного “Ревизора”: “К нам едет... “Роллтон” – “А ревизор кто?” – “Роллтон”.
Функции прецедентности :
Г.Г. Слышкин выделяет четыре основные функции:
1. Номинативная функция - называние и вычленении фрагментов действительности и формировании понятий о них. [...] время было к обеду, и кладовщика уже не смогли бы найти никакие Шерлок-Холмсы [Гладилин].
2.Персуазивная функция - использование прецедентного текста с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения (ссылка на авторитет). - Пусти, отче. Некогда мне. Служба...
- Пройди, служивый. Если сумеешь... Попробуй...
3. Людическая функция - игровые апелляции к концептам прецедентных текстов (часто производятся в начале общения, в ситуации установления контакта, задавая таким образом тональность всей последующей коммуникации). ^ С добрым утром, Киса, - сказал он, давясь зевотой. - Я пришел к тебе с приветом, рассказать, что солнце встало, что оно горячим светом по чему-то там затрепетало... [Ильф, Петров].
4. Парольная функция - распознавание «своих» и «чужих», «плохих» и «хороших»
-В зависимости от рекламного объекта реклама идеи, реклама дела, услуги – это все жанры рекламы.
-В зависимости от сферы осуществления реклама бывает экономическая, социальная, реклама рекламная( рекламируется само рекламное агентство мета-реклама, политическая, досуговая)
-В зависимости от адресата – реклама для массового потребителя
-В зависимости от материального носителя информации – реклама на радио,ТВ, печатная, газетная, в журналах.
-В зависимости от способа аргументации - рациональная,эмоц,ассоциативн,фактол
Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. ( пример – рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления. )
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. Слоган –
Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;б) вызвать интерес;в) выявить покупателя/целевую группу;г) идентифицировать товар/услугу;д) продать товар/услугу.
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.
Объем вербальной составляющей рекламного текста напрямую связан с типом и жанром текста.
В сложившейся традиции изучения вербальной составляющей рекламного текста можно выделить несколько направлений. Первое — условно семантическое, т. е. углубленное изучение предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей - выразительность
лексики достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. Второе направление изучения — условно креативное, т. к. исследователей в первую очередь интересует, как «сделана» реклама и каков механизм ее воздействия.
Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена стилистически нейтрального элемента (например, начертательности шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуникативных отношений
8. Жанровая система рекламных текстов аудио-вербального и мультимедийного коммуникативных типов.
Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.
Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа
9. Виды логических ошибок в рекламном тексте. Нарушение законов логики как прием.
К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит немотивированное, на первый взгляд, расширение границ лексической сочетаемости. Например, для рекламы мобильных телефонов Samsung АТС ТЕЛЕКОМ использовала рекламную песенку, где каламбур построен на расширении границ лексической сочетаемости: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.
Трудно признать удачной трансформацию устойчивого сочетания в рекламном девизе детских пельменей Равиолло — Красиво есть не запретишь (на блюде красиво уложены разноцветные пельмени — тесто выполнено с добавлением укропа, моркови или свеклы).
Заметим, эстетика питания для данной потребительской группы не является определяющим аргументом, хотя мотивация составителей вполне прогнозируема. Цветные пельмени — это скорее необычно, сказочно, чем красиво. Красиво жить не запретишь — так говорят о человеке, имеющем и использующем возможность жить комфортабельно, с удобствами. Часто — проявление иронии в адрес человека малоимущего, который делает неоправданные, на первый взгляд, траты, пытается жить не по средствам
Детская тема сохранена и в другом тексте этой фирмы (ребенок тянется вилкой к блюду с пельменями), хотя в данном случае и пельмени обыкновенные, и позиционируются как продукт для всей семьи. Слоган тоже трансформированная идиома — Ешь до дна, но т. к. ее первичным адресатом (Пей до дна!) никак не может быть ребенок, следует признать прием неудачным. Подчеркнем, что измененные устойчивые обороты всегда сохраняют генетическую связь с текстом — источником и его семантикой, оценочностью и, при определенных условиях, адресностью.
Итак, нарушение законов логики в рекламе работает как прием привлечения внимания (стерильным, выверенным текстом потенциального потребителя рекламной информации не зацепишь). Причем это происходит даже в тех случаях, где слова вводят потребителя в заблуждение относительно достоинств и возможностей рекламируемого продукта, но при этом создается впечатление полноты и значимости информации. Такое переосмысление значения слова, приписывание ему положительных признаков — логическая уловка, работающая лишь до тех пор, пока знание двух-трех иностранных языков не станет в обществе нормой.
В рекламе логические ошибки встречаются очень часто и используются как прием.
1.Неопределенность тезиса (трюизм- избитая истина) Первоначальный тезис бывает общим и размытым, чтобы каждый конкретизировал его по своему. Общеизвестно, что хранить деньги надо в сберегательной кассе.
Говорят ,пиво должно быть импортным, дорогим, горьким, а на самом деле вкуснее ( нарушение закона исключенного третьего).
2.Несоблюдение закона достаточного основания. Мысль не подвергается основаниями.
3.Недосказанность суждения
4.Нарушение причинно- следственных связей
5.Неправомерные аналогии- (зубная паста защитила яйцо- не доказано, что так же защищает эмаль- Недоказанность ввиду особых мотивов)
Нарушение законов в рекламе –явление частое.
Оно служит привлечением внимания.
Нарушение законов логики в рекламе должно использоваться только как прием и искажать фактическую сторону рекламируемого, не дезинформировать, отвечать по закону рекламе.
10. Традиционные требования к тексту и их востребованность для рекламного текста.