первых он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах идеях и начинаниях; вовторых пред
Работа добавлена на сайт samzan.net:
- Дефиниция рекламный текст. Категория автор и рекламный текст .
Например, А. Д. Кривоносов предлагает такое определение рекламного текста: рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе для текста более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство.
Рекламный текст — коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (1), имеющая в структуре формальный признак — сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3).
Таким образом, реклама — сфера маркетинговой коммуникации, реализующая себя в
рекламных обращениях посредством рекламных текстов.
Мы видим, что рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок рекламируемого продукта.
Категория автор. Творец, выполняет волю заказчика, лишен собственной позиции. Основная цель- получение денег .Нет как, правило, одного автора. Это объясняется сложной семиотической структурой рекламного текста.
- Систематизация рекламных текстов на основе коммуникативных типов. Их характеристика.
рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой
свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц,
максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок
рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. Мельчайший текст- буква.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: в этом типе рекламы семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена стилистически нейтрального элемента (например, начертательности шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуникативных отношений
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривает ся как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вер- бально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется видеоряд. Анализирует разные зоны внимания и к данному типу могут быть отнесены: реклама на выставках. Работают все средства восприятия.
при всем многообразии видов рекламы все они в конечном итоге могут быть сведены к четырем коммуникативным типам. Основной признак — канал получения информации: зрение (речемыслительная деятельность в форме обмена письменной информацией — чтение), восприятие посредством зрения образных представлений — наблюдение, слух, зрение и слух (трансляция рекламной информации происходит через раздражение зрительных реакций разной природы и слуховых).
- Рекламный текст как сложная семиотическая целостность.
рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок рекламируемого продукта. Рекламный текст полисемиотичен, т. е. для его построения используются элементы разных знаковых систем, императивен, т. к. побуждает реципиента к действию, и суггестивен, а именно насыщен приемами уговаривания, убеждения.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, а следовательно в значительной степени условное, т. к. набор семантических компонентов в текстах разных типов слишком разнообразен.
Рекламный текст подчиняется общим законам текста и имеет свои отличительные особенности: с физиологическ. Точки зрения текст обладает несколькими особенностями.
Само слово текст происходит от лат. Слова текстус (ткань, переплетение) – объединенная смысловой частью последовательность знаковых единиц.
Основные свойства текст- связность и цельность
4.Интертекстуальная природа рекламного текста. Типы интеркстуальности в рекламе.
Интертекстуальность - термин, введенный в 1967 теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой (р. 1941) для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.
(Признаки гипертекста – нелинейность и интертекстуальность)
Текст – явление культуры, выполняет коммуникативную функцию.
Текст- атрибут культуры, он включается в нее как составляющая, но и сам текст включает в себя опыт , предшествующий и сосуществующий с ним культуры.
Вписанность текста в культуре принято называть интертекстуальностью.
Интертекстуальность –является признаком современной культуры, он построен так,что включает в себя элементы других текстов.
Разновидности интертекста:
Прямое заимствование , цитирование, включение в текст высказывание, принадлежащее другому автору. (Как хороши , как свежи эти розы)
Заимствование образа –Не жалею , не зову, не плачу (Есенин)
Рекламные тексты аппелируют к прецедентным текстам.
Типы интертекстуальности в рекламе :
1.Музыкальный
2.Изобразительный
3.Текстовой
4.Целостный характер.
- Понятие прецедентного текста и его определение в работах Ю.Караулова.
Термин «прецедентный текст» был введен в научный обиход Ю.Н. Карауловым. Прецедентные тексты определены им как тексты, «1. значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, 2. имеющие сверхличностый характер, то есть хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3. обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности.
Г.Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения, выделенные Ю.Н.Карауловым. Речь идёт о количестве носителей прецедентных текстов. Во-первых, по мнению Г.Г.Слышкина, можно говорить о текстах прецедентных для узкого круга людей – для малых социальных групп (семейный прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы и т.д.). Во-вторых, существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий срок и не только неизвестны предшественникам данной языковой личности, но и выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка (например, рекламный ролик, анекдот). Тем не менее, в период своей прецедентности эти тексты обладают ценностной значимостью, а основанные на них реминисценции (от позднелат. reminiscentia — воспоминание) часто используются в дискурсе данного отрезка времени [Слышкин 2000:28]. Таким образом, под прецедентным текстом он предлагает понимать любую характеризующуюся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающую ценностной значимостью для определенной культурной группы. Прецедентным может быть текст любой протяженности: от пословицы или афоризма до эпоса. Прецедентный текст может включать в себя помимо вербального компонента изображение или видеоряд (плакат, комикс, фильм). Частые отсылки к тексту в процессе построения новых текстов в виде реминисценций есть показатели ценностного отношения к данному тексту и, следовательно, его прецедентности.
- Источники прецедентности. Способы введения прецедентного текста в рекламу и его функции в рекламе разных коммуникативных типов.
Использование прецедентных текстов должно отвечать следующим условиям:
- Осознанность адресантом факта отсылки к определенному тексту.
- Знакомство адресата с исходным текстом и его способность распознать отсылку к этому тексту.
- Наличие у адресанта знания адресатом данного текста. Некоторые исследователи считают, что можно говорить и о текстах, прецедентных для узкого круга людей. Так, достаточно ограниченный круг людей использует в своей речи библеизмы; можно говорить и о «семейных» прецедентных феноменах. При этом коммуникативная перспектива заглавий, основанных на текстах, являющихся прецедентными лишь для небольшого круга читателей, несомненно, будет более узкой. Более того, если текст не является прецедентным, то есть хорошо известным, то возникает «минус-эффект коммуникации».
Источниками прецедентных текстов могут стать:
- Лозунги советской эпохи: «Болтун - находка для шпиона».
- Литературные цитаты: «Ветеран - это звучит гордо», «А воз и ныне там», «Великий и могучий», «Вся наша жизнь - бюджет», «Все флаги в гости».
- Художественные фильмы, песни (названия или цитаты из них): «Не думай о «Газелях» свысока», «Важней всего погода в доме», «Собака бывает кусачей», «Первый шаг - он трудный самый», «Восток- дело тонкое», «Вот тебе и здрасьте. ЖКХ бастует», «Ну, за ВВП», «Девушки предпочитают колючки».
- Пословицы, поговорки, фольклор: «Комар носа не подточит», «Не спи, а то зарежут», «В полку КВН прибыло», «Стоит статуя в лучах заката», «Естественно, но безобразно».
- Художественная литература , произведения фольклора, пословицы( язык до Лондона доведет)
- Афоризмы- В здоровом теле – здоровый вес
- Фразеологизмы –Наша лапша на любых ушах хороша
рекламе –
Талантливым использователем прецедентных текстов для изготовления текстов рекламы был В. В. Маяковский. Вот как он использует пушкинский текст для рекламы столовой Моссельпрома:
Там чудеса, там Родов бродит,
Есенин на заре сидит,...
(“Столовая Моссельпрома”, 1924 г.).
В том же произведении использован традиционный “прецедент” – “Все дороги ведут в Рим”:
“Все дороги ведут... на Арбатскую площадь.
Здоровье и радость – высшие блага – в столовой “Моссельпрома”,
(бывшая “Прага”).
Пример из нашей современности. Для рекламы средства борьбы с комарами “Раптор” был инсценирован фрагмент из стихотворения К. И. Чуковского “Ехали медведи...». После слов автора “А за ним комарики на воздушном шарике” поднимался невообразимый шум: “Где комарики?!” и показывался логотип “Раптора”. Зрители должны были понимать это как: «Проверено, комаров нет, “Раптор”». Идея и воплощение данной рекламы весьма убоги и натянуты. Гораздо проще и вернее было бы использовать “Крокодила” того же К. И. Чуковского (в логотипе фирмы “Раптор” использовано драконоподобное существо, напоминающее крокодила юрского периода).
А реклама вермишели быстрого приготовления фирмы “Роллтон” потребовала текста Н. В. Гоголя из бессмертного “Ревизора”: “К нам едет... “Роллтон” – “А ревизор кто?” – “Роллтон”.
Функции прецедентности :
Г.Г. Слышкин выделяет четыре основные функции:
1. Номинативная функция - называние и вычленении фрагментов действительности и формировании понятий о них. [...] время было к обеду, и кладовщика уже не смогли бы найти никакие Шерлок-Холмсы [Гладилин].
2.Персуазивная функция - использование прецедентного текста с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения (ссылка на авторитет). - Пусти, отче. Некогда мне. Служба...
- Пройди, служивый. Если сумеешь... Попробуй...
3. Людическая функция - игровые апелляции к концептам прецедентных текстов (часто производятся в начале общения, в ситуации установления контакта, задавая таким образом тональность всей последующей коммуникации). ^ С добрым утром, Киса, - сказал он, давясь зевотой. - Я пришел к тебе с приветом, рассказать, что солнце встало, что оно горячим светом по чему-то там затрепетало... [Ильф, Петров].
4. Парольная функция - распознавание «своих» и «чужих», «плохих» и «хороших»
- Жанровая система рекламных текстов вербального и вербально-визуального коммуникативных типов.
-В зависимости от рекламного объекта реклама идеи, реклама дела, услуги – это все жанры рекламы.
-В зависимости от сферы осуществления реклама бывает экономическая, социальная, реклама рекламная( рекламируется само рекламное агентство мета-реклама, политическая, досуговая)
-В зависимости от адресата – реклама для массового потребителя
-В зависимости от материального носителя информации – реклама на радио,ТВ, печатная, газетная, в журналах.
-В зависимости от способа аргументации - рациональная,эмоц,ассоциативн,фактол
Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. ( пример – рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления. )
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. Слоган –
Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;б) вызвать интерес;в) выявить покупателя/целевую группу;г) идентифицировать товар/услугу;д) продать товар/услугу.
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.
Объем вербальной составляющей рекламного текста напрямую связан с типом и жанром текста.
В сложившейся традиции изучения вербальной составляющей рекламного текста можно выделить несколько направлений. Первое — условно семантическое, т. е. углубленное изучение предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей - выразительность
лексики достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. Второе направление изучения — условно креативное, т. к. исследователей в первую очередь интересует, как «сделана» реклама и каков механизм ее воздействия.
Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена стилистически нейтрального элемента (например, начертательности шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуникативных отношений
8. Жанровая система рекламных текстов аудио-вербального и мультимедийного коммуникативных типов.
Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.
Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа
9. Виды логических ошибок в рекламном тексте. Нарушение законов логики как прием.
К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит немотивированное, на первый взгляд, расширение границ лексической сочетаемости. Например, для рекламы мобильных телефонов Samsung АТС ТЕЛЕКОМ использовала рекламную песенку, где каламбур построен на расширении границ лексической сочетаемости: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.
Трудно признать удачной трансформацию устойчивого сочетания в рекламном девизе детских пельменей Равиолло — Красиво есть не запретишь (на блюде красиво уложены разноцветные пельмени — тесто выполнено с добавлением укропа, моркови или свеклы).
Заметим, эстетика питания для данной потребительской группы не является определяющим аргументом, хотя мотивация составителей вполне прогнозируема. Цветные пельмени — это скорее необычно, сказочно, чем красиво. Красиво жить не запретишь — так говорят о человеке, имеющем и использующем возможность жить комфортабельно, с удобствами. Часто — проявление иронии в адрес человека малоимущего, который делает неоправданные, на первый взгляд, траты, пытается жить не по средствам
Детская тема сохранена и в другом тексте этой фирмы (ребенок тянется вилкой к блюду с пельменями), хотя в данном случае и пельмени обыкновенные, и позиционируются как продукт для всей семьи. Слоган тоже трансформированная идиома — Ешь до дна, но т. к. ее первичным адресатом (Пей до дна!) никак не может быть ребенок, следует признать прием неудачным. Подчеркнем, что измененные устойчивые обороты всегда сохраняют генетическую связь с текстом — источником и его семантикой, оценочностью и, при определенных условиях, адресностью.
Итак, нарушение законов логики в рекламе работает как прием привлечения внимания (стерильным, выверенным текстом потенциального потребителя рекламной информации не зацепишь). Причем это происходит даже в тех случаях, где слова вводят потребителя в заблуждение относительно достоинств и возможностей рекламируемого продукта, но при этом создается впечатление полноты и значимости информации. Такое переосмысление значения слова, приписывание ему положительных признаков — логическая уловка, работающая лишь до тех пор, пока знание двух-трех иностранных языков не станет в обществе нормой.
В рекламе логические ошибки встречаются очень часто и используются как прием.
1.Неопределенность тезиса (трюизм- избитая истина) Первоначальный тезис бывает общим и размытым, чтобы каждый конкретизировал его по своему. Общеизвестно, что хранить деньги надо в сберегательной кассе.
Говорят ,пиво должно быть импортным, дорогим, горьким, а на самом деле вкуснее ( нарушение закона исключенного третьего).
2.Несоблюдение закона достаточного основания. Мысль не подвергается основаниями.
3.Недосказанность суждения
4.Нарушение причинно- следственных связей
5.Неправомерные аналогии- (зубная паста защитила яйцо- не доказано, что так же защищает эмаль- Недоказанность ввиду особых мотивов)
Нарушение законов в рекламе –явление частое.
Оно служит привлечением внимания.
Нарушение законов логики в рекламе должно использоваться только как прием и искажать фактическую сторону рекламируемого, не дезинформировать, отвечать по закону рекламе.
10. Традиционные требования к тексту и их востребованность для рекламного текста.
2. История музыки
3. Фашизм в Италии
4. тема стоимостных показателей
5. Интуиция на страже здоровья
6. Генри Дороги судьбы Передо мной лежат дороги Куда пойду Верное сердце любовь как звезда ~ Они
7. Фиалка на 20122013 учебный год Ф
8. ВАРИАНТЫ И ВОЗРАСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СТРОЕНИЯ МАТКИ И МАТОЧНЫХ ТРУБ
9. Профилактика детского травматизма в школе
10. Уровень обслуживания покупателей зависит от- скорости выполнения товара; возможности доставки по за
11. Долгосрочный план экономического развития региона Российской Федерации на примере Республики Ингушетия
12. Статья 1 Статус задачи функции полномочия и принципы организации и деятельности Центрального банка Росс1
13. Ахматова жасминный куст обугленный туманом серым
14. Реферат- Теория социальной работы
15. а 207 206 204 106Балетка 102дискозал Кор201203
16. Реферат- Светская музыка (XIX век)
17. Лабораторная работа по курсу общей физики Динамика вращательного движения
18. Пастушья сумка
19. Крестьянская война 16061607 гг Осада Москвы
20. I Процесс создания исполняемого файла в Delphi