лекция 07092012 Маркетинг ~ действия связанные с анализом и изучением рынка деятельность направленная на удо
Работа добавлена на сайт samzan.net: 2015-07-10
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Корпоративный маркетинг.
Балашов Александр Анатольевич
42 вопроса в тесте – экзамен
Список литературы:
- Жан-жак Лонге (менеджмент ориентированный на рынок) 2011 г.
- Генри Ассэль (маркетинг: принципы и стратегии) 2008г.
- Котлер Филип (маркетинг менеджмент)
- Голубков Е.П. ( маркетинг) (маркетинговые исследование, теория методология и практика)
Маркетинг и маркетинговое исследование (журнал)
1 лекция. 07.09.2012
Маркетинг – действия связанные с анализом и изучением рынка, деятельность направленная на удовлетворение потребностей клиента
Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей, как отдельных индивидов так и общественных групп, посредством создания предложения и обмена товаров и услуг.
Маркетинг – это процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы, который означает использование всех ресурсов компании в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
Маркетинг – это процесс управления, который состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения доверительных отношений с ценными для компании клиентами и создание устойчивых конкурентных преимуществ.
Маркетинг – это процесс создания ценностей
Нужда – это чувство нехватки чего-либо(еда, вода, деньги информация и т.д.)
Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды.
Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная в способности индивидом их приобрести.
Товар – все, что может удовлетворять потребности.
Ценность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребность.
Принципы маркетинга:
- Потребитель – король;
- Производить то, что продается, а не продавать то, что производится;
- Создавая товар, создавай и потребителя.
2 лекция. 14.09.12
Тема 2: Уровни маркетингового управления.
Согласно общим принципам построения организационных структур можно выделить следующие уровни маркетингового управления:
- Стратегический уровень управления
- Стратегические направления маркетинговой политики компании
- Сотрудники: Заместитель ген директора по маркетингу, вице-президент, коммерческий директор, руководитель службы маркетинга, начальники служб
- Средний уровень управления
- Принятие стратегических/управленческих решений в рамках реализуемой маркетинговой политики компании
- Сотрудники: менеджеры по продукту, менеджеры по отдельным рынкам или регионам, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами, менеджеры по рекламе(пиар)
- Оперативно-исполнительский уровень
- Непосредственные исполнители маркетинговых мероприятий компании
- Сотрудники: торговые агенты, представители-промоутеры, ассистенты менеджеров, продавцы, мерчендайзеры.
- Технический уровень
- Обучение персонала, контроль за исполнением мероприятий
- Сотрудники: специалисты по обучению персонала, аудиторы маркетинговой деятельности.
- Вспомогательный уровень
- Исследовательская и аналитическая деятельность в области маркетинга
- Сотрудники: менеджеры по маркетинговым исследованиям, маркетолог-аналитик, интернет-маркетолог, интервьер, специалисты по обработке информации.
Основные функции маркетинга и состав работ, проводимых при реализации данных функций.
- Комплексное исследование рынка
- Исследование анализ и прогноз основных тенденций развития экономики науки и техники, потребителей, систем сбыта и рекламы.
- Сегментация рынка и анализ характеристик отдельных сегментов.
- Изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупок, уровень лояльности).
- Изучение деятельности конкурентов.
- Разработка планирования товарного ассортимента.
- Определение основных направлений ассортиментной политики и структуры производства.
- Анализ жизненного цикла товара
- Представление характеристик товара, его упаковки, эксплуатационных качеств, сервисного обслуживания к потребностям покупателя.
- Подготовка предложения по разработке новых товаров.
- Оценка конкурентоспособности товара
- Разработка товарного знака.
Логотип - фирменный рисунок, изображение, символ, комбинация, с которой ассоциируется компания.
Товарная марка – логотип + фирменное написание название компании
Товарный знак – официально зарегистрированная товарная марка
- Ценообразование
- Определение целей и задач ценовой политик
- Выбор методов ценообразования
- Установление окончательной цены
- Сбыт и распределение
- Выбор каналов сбыта и товаров движения
- Выбор наиболее эффективного способа реализации товаров
- Планирование товарооборота по ассортиментным позициям
- Складирование и транспортировка
- Определение торговых бюджетов и квот
- Взаимодействие с торговыми посредниками
- Реклама и стимулирование сбыта
- Развитие системы маркетинговых коммуникаций. С кем система должна взаимодействовать (конкуренты, партнеры, поставщики, государство, потребители).
- Рекламирование продукции с использованием всех возможных инструментов рекламы.
- Стимулирование конечных покупателей (скидки, бонусы, подарки, премии, лотереи, конкурсы, обмен старой вещи на новую с доплатой)
- Стимулирование посредников
- Формирование имиджа предприятия и проведение пиар-мероприятия
3 лекция. 21.09.2012
Не было
4 лекция. 28.09.2012
Тема: Планирование маркетинга
План маркетинга является составной частью общего корпоративного плана и является основой для принятия стратегических маркетинговых решений.
Уровни стратегического маркетингового планирования:
- Корпоративный(стратегические характеристики, разрабатывается 5-7 лет)Срок корпоративного планирования до 20 лет
- Дивизионный (уровень СБЕ, отдельных крупных бизнес-направлений, стратегический характер планирования, разрабатывается 3-5 лет)
- Рыночно-продуктовый (характер тактический, срок планирования 1 год)
- Инструментальный ( отдельных маркетинговых мероприятий в рамках 4р маркетинг, на квартал-полгода)
Структура состава маркетингового плана:
- Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (СВОТ, ПЕСТ)
- Определение целей и задач маркетинговой деятельности.
- Разработка маркетинговой стратегии
- Разработка плана маркетинговых мероприятий
- Расчет величины и структуры затрат на маркетинг, расчет возможных прибылей и убытков
- Контроль и корректировка плана
Иерархия маркетинговых решений:
- Маркетинговое решение на корпоративном уровне определяют стратегию взаимодействия предприятия и рынка и согласование потенциала предприятия с его требованиями.
3 группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:
- Портфельные стратегии – позволяют эффективно решать вопросы управления в различных сферах деятельности предприятия с точки зрения их востребованности рынком и капиталовложений в данную сферу.
- Стратегия роста – дает возможность предприятию ответить на вопросы в каком направлении следует развиваться, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка и какие ресурсы потребуются для этого.
- Конкурентные стратегии – определяют каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам
- Маркетинговые решения на рыночно-продуктовом уровне
- Стратегии сегментации рынка – позволяют предприятию выбрать участки рынка, которые имеют различные признаки.
- Стратегии позиционирования
- Группа маркетинговых стратегий на инструментальном уровне
- Продуктовые – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров тому уровню полезности, которые ждут от них потенциальные потребители.
- Ценовые стратегии – позволяют установить соотношение ценности товара и затрат потребителя на наиболее эффективном уровне.
- Стратегия распределения – дает возможность охватить целевые рынки, организовать для потребителей доступность товаров.
- Стратегия продвижения – представляют товар или саму компанию в привлекательном виде для целевой аудитории, доводят до потребителей о полезных свойствах и особенностях всех элементов комплекса маркетинга.
- Стратегии формирования партнерских отношений – позволяет улучшать лояльность , формировать долговременные взаимовыгодные отношения к потребителям, удерживать старых и привлекать новых потребителей.
Тема: Организация службы маркетинга на предприятии
Маркетинговые службы на предприятиях могут строятся в соответствии со следующими принципами:
- Организация службы маркетинга по функциональному признаку
Особенности: формируется в тех случаях когда количество товаров или рынков не велико и они рассматриваются как достаточно однородные системы, на предприятии создаются специальные отделы выполняющие все функции маркетинга
Директор по маркетингу
Отдел Маркетинговых исследований
Отдел Рекламы и Стимулирования сбыта
Отдел продаж/сбыта
Отдел планирования товарного ассортимента
- Организация службы маркетинга по товарному принципу
Особенности: применяется когда фирма производит товары, которые серьезно отличаются друг от друга требующие специального подхода по производству , сбыту, обслуживанию, таким образом это требует выделения специальных групп по отдельным направлениям маркетинг для каждого из товаров
Директор по маркетингу
Товар А
Товар B
Товар С
Товар D
2.1. Организация службы маркетинга по товарно-функциональному принципц
Товар А
Товар B
Товар С
Товар D
Директор по маркетингу
Отдел Маркетинговых исследований
Отдел Рекламы и Стимулирования сбыта
Отдел продаж/сбыта
Отдел планирования товарного ассортимента
3. Организация службы маркетинга по рыночному принципу
Данный подход используется когда компания работает на рынках которые серьезно отличаются друг от друга.
Директор по маркетингу
Рынок А
Рынок B
Рынок С
Рынок D
Основные функции директора по маркетингу:
- Координация всех маркетинговых подразделений
- Контроль за соблюдением маркетинговой стратегии и расхода средств на маркетинг
- Корректировка плана маркетинга(в случай необходимости)
- Прогнозирование возможных изменений на рынке деятельности компании
5 лекция. 05.10.2012
Тема: Достоинства и недостатки различных организационных структур службы маркетинга.
- Служба функциональная
|
Достоинства
- Простота в управлении
- Конкретные описания обязанностей каждого сотрудника
- Функциональные специализации и рост квалификации кадров
|
Недостатки:
- Отсутствие управления маркетинговой деятельностью по конкретным товарам или товарным группам
- Отсутствие управления маркетинговой деятельностью на отдельных рынках
|
- Товарная организация службы
|
Достоинства
- Полный спектр маркетинговой деятельности по каждому товару или товарному направлению
- Более глубокое изучение специфических особенностей потребителей по каждому товару
|
Недостатки:
- Увеличение затрат по функционированию службы маркетинга
- Расширение обязанностей у сотрудников затрудняют рост и квалификацию
- Наличие дублирующих функций у сотрудников и двойное подчинение
|
- Рыночная организация службы
|
Достоинства
- Высокая координация различных маркетинговых служб при выведении на рынок нового товара
- Разработка комплексной маркетинговой программы по развитию отдельных рыночных направлений
- Более достоверный прогноз рынка
|
Недостатки:
- Сложная и бюрократизированная структура
- Низкая степень специализации по отдельным направлениям маркетинговой деятельности
- Дублирование функций отдельных сотрудников
- Недостаточное знание товарной номенклатуры
- Отсутствие гибкости при принятии маркетинговых решений
|
Базовые стратегии развития по Майклу Портеру:
К основным стратегическим вопросам развития любого предприятия относятся определение направлений и структуры деятельности, обоснование путей роста производства и реализации продукции, а также выбор базовой стратегии развития.
Майкл портер предложил три принципиально разных варианта возможного стратегического развития любого предприятия независимо от сферы его деятельности, каждая из этих стратегий определяет способы достижения конкурентного преимущества на выбранных рынках.
- Стратегия лидерства по издержкам – заключается в стремлении предприятия возможному снижению производственных маркетинговых, транспортных организационных и других затрат, таким образом низкая себестоимость дает возможность продавать товар по меньшей цене и работать за счет оборота или продавать товар по среднерыночным ценам, но имея большую норму прибыли, однако для реализации данной стратегии необходим постоянный контроль за расходами, тщательная разработка новых товаров, пониженные годовые и рекламные издержки.
Недостаток данной стратегии и риск ее применения заключается в том, что преимущества по издержкам можно одномоментно решиться в случай освоения конкурентных лучших технологий или появления альтернативных путей удовлетворения потребностей. Данная стратегия наиболее эффективна для отраслей где предлагается ограниченный ассортимент товаров
- Стратегия дифференциации – заключается в предложении рынку широкого ассортимента товаров, которые отличаются от конкурирующих изделий по важным с точки зрения потребителей свойствам. Создание таких товаров требует как правило более высоких издержек, однако предприятие может добиться большей рентабельности за счет лояльности потребителей. Широкий ассортимент товаров помогает предприятию уменьшить возможности перехода потребителей на товары конкурентов. Недостаток стратегии дифференциации заключается в высоких издержках связанных с разработкой товаров и их продвижении.
- Стратегия концентрации – заключается в направленности усилий предприятия на нужды одного сегмента или ниши рынка.
Конкурентное преимущество в данном случае достигается за счет лучшего удовлетворения потребностей, выбранного целевого сегмента, в отдельных случаях, предприятие работает в такой рыночной нише где у нее практически нет конкурентов.
6 лекция. 12.10.2012
Тема: Стратегии интеграции.
Поставщик сырья
Производитель
Торговая организация
Конечный потребитель
Производитель
Поставщик сырья
Производитель
Торговая организация
Конечный потребитель
Поставщик сырья
Производитель
Торговая организация
Конечный потребитель
Различают при возможных направления стратегий интеграции:
- Прямая вертикальная интеграция/интеграция вперед – заключается в приобретении собственность или установлении контроля над торговыми организациями: компания сама создает свою розничную сеть, или она ее покупает.
- Обратная вертикальная интеграция/Интеграция назад – предприятие приобретает в собственность или устанавливает контроль над деятельностью поставщиков сырья и комплектующих.
- Горизонтальная интеграция - приобретение или объединение с производителями аналогичных товаров, для увеличения доли рынка.
Тема: Конкурентные стратегии
Существуют различные варианты по достижению и удержанию конкурентного преимущества, которые зависят от занимаемой предприятием позиции на рынке. Различают три варианта позиции предприятия на рынке.
- Лидер рынка – занимают доминирующее положение на определенном рынке и вносят наибольший вклад в его развитие, лидер часто представляет собой своеобразную точку отчета для других предприятий. Предприятие лидер как правило располагает значительными стратегическими возможностями..
Варианты стратегий для Лидера:
- Атакующие/упреждающие
- Захват рынка – расширение глобального спроса, на продукцию предприятия, за счет использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличение интенсивности потребления.
- Защита рынка – воздействие на своих лояльных потребителей, с целью их удержания в сфере деятельности предприятий.
- Блокировка рынка – недопускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях
- Пассивные
- Перехват – реакция на нововведение преследователей, для снижения их активности
- Преследователи лидера рынка – предприятие, не занимающие в настоящее время доминирующее положении, но желающие атаковать лидера, отобрать у него долю рынка, по мере накопления конкурентных преимуществ
Варианты стратегий для преследователя лидера рынка:
- Наступательная стратегия
- Фронтальная атака – использование преследователем достигнутого над лидером какого-либо превосходства для установления конкурентного преимущества.
- Фланговая атака – использование какой-либо одной слабой стороны лидера нахождения его слабых мест.
- Окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером, обход конкурента с разных сторон
- Пассивные
- Следование по курсу – минимизация риска ответных действий лидера в отдельных маркетинговых направлениях
- Избегающие прямой конкуренции –избегающие прямой конкуренции, которые намерены мирно существовать на рынке вместе с лидером, не предпринимать попытки атаки на него и согласны со своим положением на рынке.
Варианты стратегий для избегающих прямой конкуренции:
- Наступательная стратегия
- Сосредоточение сил на выбранных участках - Выбор сегментов рынка не привлекающию внимания более сильных конкурентов.
- Обход – избегание конкуренции, путем выпуска не соперничающих с конкурентами товаров, использование непривлекательных для конкурентов товаров сбыта
- Пассивная
- Сохранение статус-кво – поддержание постоянства в рыночной деятельности не вызывающие внимания конкурентов.
7 лекция. 19.10.2012
Тема: Методы сегментации
В маркетинге разливают промышленный (B2B)и потребительский рынок (B2C)
Потребительский рынок представлен различными группами населения, пюре обретающими товары и услуги для личного использования.
Промышленный рынок состоит из нескольких типов потребителей:
- Предприятия-производители: компании, приобретающие продукты для дальнейшего производства
- Торговые организации
- Общественные организации и институты (муниципальный уровень)
- Государственные структуры (министерский уровень, более крупный)
Сегментация - процедура разделения определенного рынка на однородные группы потребителей.
Сегментация потребительского рынка проводится на основе следующих критериев.
- Демографический – пол, возраст, семейное положение, наличие и количество детей, жизненный цикл семей
- Географический - область или регион, тип населенного пункта, климатические условия.
- Социально-экономический – доход, образование, профессиональный статус, религия, социальная группа
- Психографический - стиль жизни ( хобби)
- Покупательские мотивы – желаемый эффект от покупки(когда мы покупаем товар, нами руководствуются 2 направления: эмоциональность и рациональность в разных степенях).
- (автомобили)
- Покупательское поведение – интенсивность потребления товаров, лояльность потребителей к определенной марке
- Чувствительность потребителя к отдельным инструментам маркетинга – чувствительность потребителя к цене, рекламе, к сервисному обслуживании.
Первые три критерия являются общими критериями сегментации, которые чаще всего используются на практике.
В результате создаются общие сегменты вне связи с конкретными товарами. остальные критерии называются специфичными и для одного и того же критерия но для разных товаров рынок может делиться на абсолютно различные группы потребителей. Использование данных критериев более эффективно для деятельности предприятия, однако для их применения необходимо проведение специфических маркетинговых наблюдений.
Тема: Выбор целевого рынка.
После проведения сегментации предприятие должно определить на каких сегментах рынка оно будет действовать, то есть на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия.
Сегменты рынка должны отвечать определенным требованиям рынка чтобы заинтересовать предприятие.
При выборе целевого рынка сегменты оцениваются по следующим параметрам:
- Размер сегмента – сегмент должен быть достаточно емким по объему продаж и прибыли.
- Измеримость сегмента – сегменты должны быть измеримы с точки зрения возможного товарооборота, т.к. в противном случае предприятие не сможет определить будущие доходы и расходы.
- Доступность сегмента – возможность доведения до него информации о предлагаемом товаре, а также возможность осуществление физической доставки товара.
8 лекция. 26.10.2012