Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СМИ как медиаполитическая система1
В популярной на Западе книге Герберта Альтшулла «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества»2 делается попытка осмыслить реальные механизмы деятельности массмедиа с точки зрения отказа от традиционного мифа о «четвертой власти» и показать реальную роль СМИ:
Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу...
Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе, с появлением множества центров власти, плюралистичность присутствует и развивается.
Причем, исходя из типологии СМИ, их принадлежности той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории, одни массмедиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.
Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, о которых мы еще не раз будем говорить, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.
Наряду с данной констатацией PR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на С МИ значительно упрощает доступ к массмедиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и воз-
1 В качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информациипостсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средствамассовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института «Общественная экспертиза». М., 2005.
2 Altshull G.H. Agents of Power: the role of the news media in human affairs. N.Y. &London: Longman. 1984.
286
можность фактического цензурирования материалов. В то же время, когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные PR-технологии.
Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных СМИ и медиаконцернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.
Отсюда при организации PR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.
Приведенные выводы относятся не только к российской, но в принципе к любой медиасистеме, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные политизированные медиаходдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений.
По меткому выражению И. Засурского, в России сформировалась «медиаполитическая система»1.
Однако к 2005 году расстановка сил на информационном поле несколько изменилась в пользу государства. С помощью введения Доктрины информационной безопасности, своеобразной «зачистки» информационного поля от инакомыслия, огосударствления федеральных каналов, фактического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система информационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы страны характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала страны {Первый канал и телеканал «Россия») по охвату и степени влияния «перевешивают» все остальные 15тысяч СМИ.
Далее, исходя из того что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в России. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицировалась экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет.
1 См.: Засурский И.И. Массмедиа второй республики. М.: МГУ, 1999.
287
Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы.
Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (см. рис. 4.1). Здесь и далее перечень СМИ, отнесенных к той или иной категории, не является исчерпывающим. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. В государственных и близких им СМИ возможно, как правило, только одностороннее пропагандистское освещение таких тем, как Чечня и ЮКОС, политики властей в целом, прав человека, существенно сократилось число передач в прямом эфире.
В группу этого уровня можно отнести качественные московские издания. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиахолдингов эти газеты являются необходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.
Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также призваны (особенно газеты) «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускается размещение
Рис. 4.1. Первый уровень системы
288
PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.
Второй уровень печатных и электронных СМИ (рис. 4.2) состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.
Рис. 4.2. Второй уровень системы
Коммерческие массмедиа периодически интегрируются в общую ме-диаполитическую систему. Это происходит посредством PR- и рекламной поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то здесь он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.
Отсюда творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим массмедиа привлекательными и куда они могут втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.
Третий уровень системы (рис. 4.3) — региональные электронные и печатные СМИ. В России 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.
Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» исследования «Измерение свободы слова
289
Рис. 4.3. Третий уровень системы
в России» (1999) и «Анатомия свободы слова» (2000-2003) выявили эти различия по семи основным параметрам:
На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т.д. В их числе:
290
6. Приморско-тульская модель (рыночная модель с периодическипроявляющимся высоким уровнем конфронтации между властью инегосударственными СМИ: Приморский и Красноярский края; Тульская, Брянская, Воронежская, Омская, Калининградская, Ростовская,Саратовская, Курская области).
7. Депрессивная модель («медийная тундра» — крайне низкая медийнаянасыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийногои рекламного рынков: Республика Тыва; Агинский-Бурятский, Корякский, Ненецкий, Таймырский, Усть-Ордынский, Чукотский, Эвенкийский автономные округа; Еврейская автономная область).
Как видно, в 2000-х годах в России, с одной стороны, просматривается и даже доминирует положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что является благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой — проведение региональных PR-кампаний в большинстве случаев не может опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требуется дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.
Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня — все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивается лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывает оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.
Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ — русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», русскую службу Би-би-си и «Дойче велле», а также работавшие на российском рынке зарубежные га-зетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на «нероссийское происхождение», по профессиональным стандартам они ближе к средствам массовой информации второго уровня — российским коммерческим СМИ.
Потенциал работы с ними PR-технологов оценивается как высокий. Практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована, во-первых, на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, на демократические ценности и контроль за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.
291
Издания зарубежных медиакорпораций могли использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.
На рис. 4.4 показана структура крупнейшего в начале 2000-х годов зарубежного холдинга СМИ на территории России - группы Independent Media.
К пятому уровню медийной системы следует отнести так называемые полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ. Это касается прежде всего первого в России системного бизнес-телеканала РБК (агентства «Росбизнесконсалтинг»), который не только имеет телеэфир, но и в качестве эксперимента осуществляет пробное вещание в сети Интернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны в сети «Мегафон». Таким образом реализуется прямое информационное воздействие на целевую аудиторию предпринимателей. Полным ходом также идет развитие интерактивного семейного телевидения, которое вещает на телевизоры со специальными декодерами, позволяющими получать пакеты программ и фильмов по подписке для каждого члена семьи, загружать Интернет и всевозможную городскую справочную и сервисную информацию.
Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого—пятого уровней, а также общероссийских и региональных групп СМИ имеет смысл рассмотреть хозяйствующие субъекты информационного рынка.
К 2005 году в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов (рис. 4.5).
Наиболее мощными участниками игры в медиаполитической системе на момент подготовки нашей книги к печати являлись четыре холдинга:
— государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», «Спорт») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств;
Рис. 4.4
292
Рис. 4.5. Медиахолдинги (по состоянию на 2005 год)
293
Рис. 4.5 (продолжение)
294
Рис. 4.5 (продолжение)
295
Рис. 4.5 (продолжение)
296
Рис. 4.5 (окончание)
Государственный холдинг (телеканал «Россия», «Радио России», «Российская газета» и др.), естественно, озвучивает доктрины Кремля.
Что касается холдинга «Газпром-медиа», то в 2001—2002 годах, после разгрома «империи В. Гусинского» во главе с НТВ, он формировал свое новое лицо, двигаясь в направлении от прежде антигосударственных позиций к умеренно либеральным и общедемократическим журналистским при главном тезисе «журналистика — "четвертая власть"», а к 2005 году вновь прочно занял прогосударственные позиции, освободившись от излишне ярких свободных профессионалов, таких как Леонид Парфенов и Савик Шустер.
Политика холдинга Ю. Лужкова, развивавшегося в начале 2000-х годов в рамках АФК «Система» (канал «ТВЦ», газеты «Вечерняя Москва», «Тверская, 13», «Москвичка» и др.), определялась, как это неоднократно подчеркивал московский мэр на встречах со СМИ, модернизированной формулой царского министра просвещения Уварова: «самодержавие, православие, народность» заменились на «державность, православие, народность». Характерными чертами были, с одной стороны, воспевание власти как таковой, с другой — умеренная оппозиционность в отношении федеральных властей.
Позиция группы Б. Березовского, в которую входят в основном газеты во главе с «Коммерсантом», определялась экспертами как профессиональная и конъюнктурная одновременно. В 2001—2005 годах эти СМИ отстаивают ультралиберальные позиции в политике и экономике.
297
Динамично развиваются и другие холдинги. Например, холдинг «Проф-медиа», принадлежащий группе «Интеррос», представляет собой инвестиционно-управляющую компанию, специализирующуюся в сфере СМИ. Холдинг, в состав которого входят газета «Комсомольская правда», «Ведомости», радиостанция «Авторадио — Народная марка», несколько региональных телекомпаний и др., может служить примером подхода, краткая суть которого сводится к тезису «СМИ как бизнес». В то же время это не мешает холдингу реализовывать в своих СМИ политическую линию, согласованную в принципиальных позициях с Администрацией Президента РФ.
Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные PR-материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опубликованы.
Например, в «Ведомостях», совладельцем которых является группа «Интеррос», в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка, члена этой группы.
На канале ТВЦ не могут появиться материалы, направленные против АФК «Система», так как ТВЦ входит в этот холдинг, и т.д.
СМИ с точки зрения их типологических
особенностей и возможностей охвата
целевых аудиторий
Помимо «идеологических» характеристик конкретных СМИ PR-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей?
Телевидение
По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); в 200 городах России действовали по 10—12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.
Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тысяч человек.
298
ВОЗМОЖНОСТИ ПРИЕМА ТЕЛЕКАНАЛОВ В ГОРОДАХ С НАСЕЛЕНИЕМ БОЛЕЕ 400 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК, %
|
Канал Доля населения |
|
|
ОРТ |
99,6 |
|
РТР |
98,8 |
|
НТВ |
87,9 |
|
«Культура» |
49,6 |
|
«Спорт» |
57,3 |
|
7ТВ |
54,2 |
|
СТС |
54,8 |
|
Ren-TV |
47,8 |
|
ТНТ |
41,2 |
|
ДТВ |
39,3 |
|
ТВ «Центр» |
47,4 |
|
«Домашний» |
43,5 |
|
Кабельное («Столица») |
14,5 |
|
Спутниковое («Космос-ТВ») |
3,9 |
Если в «застойный» период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:
I. По способу трансляции оно подразделялось на:
II. По типу деятельности:
III. По охвату аудитории:
299
Для характеристики охвата аудитории используется понятие «доля аудитории», которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у «Первого канала» и «России» она составляет 20— 25%; у НТВ, СТС - 10-12; у телеканала «Домашний», ТНТ, Ren-TV- 5-7; у ТВЦ, «Культуры» - 3-5; у Муз ТВ, МТУ, 7 ТВ - 1%.
IV. По форме собственности:
— смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.Развитие «экономического плюрализма» ведет к подлинной многопро-
граммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляет труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский «Супер-ЧЭНЕЛ», Евроспорт, Си-эн-эн, МТБ и др.
Владельцы спутниковых антенн имеют еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более ста телеканалов. Спутники Intersatтранслируют 5 телепрограмм Италии, 4 — Норвегии, 3 — Англии; спутники Astra позволяют принимать 9 программ ТВ Германии, Англии и США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутник Tursat.
Таким образом российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет за собой дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по:
300
дающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС,ТШ, Ren-TV);
— по источнику финансирования:
а) государственный (бюджетный) телеканал;
б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителейлибо подписной по аналогии с печатной периодикой);
в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);
г) коммерческий — самоокупаемый прежде всего за счет рекламы;
д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).
Разумеется, что пользоваться «телевизионными благами» может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играют охватывающие до 99,6% телезрителей каналы «Россия» и «Первый».
В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.
Радио
Радио в целом используется в PR-целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где с начала 2000-х годов присутствует широкий спектр станций: от демократического «Эха Москвы» до коммунистического «Радио Резонанс», от советов садоводам «Маяка» до фривольных мудростей на «Русском радио».
Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные:
I. Тип вещания (радиоприема):
а) радиотрансляционная сеть — уверенный прием с централизованныхантенн;
б) диапазон длинноволнового вещания;
в) диапазон средневолнового вещания;
г) диапазон ультракоротковолнового вещания;
д) диапазон /М-вещания;
II. Тип радиоприемников:
а) обычный нестационарный;
301
б) стационарный однопрограммный;
в) стационарный многопрограммный;
г) автомобильный.
Почему для PR-специалиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.
Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети — государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» — «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» — «Радио Маяк»; «третью кнопку» — местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве — радио «Говорит Москва»).
Это каналы так называемого уверенного приема.
Однако радиоканалы уверенного приема не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции /Ж-диапазона: «Русское падио», «Радио Шансон», «Европа плюс», «Zove-радио», радио «Монте-Карло», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь», «Xm-FM», Радио Maximum, «Радио Попса», «Радио Ультра», «Джаз», «Тройка», «Радио-7 (На семи холмах)», «Диско», «Энергия-М/».
Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):
— комментарии диджеев с приглашением в эфир популярных лиц.Приведем таблицу наиболее рейтинговых радиостанций (по объему размещенной на них рекламы):
Рекламное время (радио), весна—лето 2005 года
Статистика: Volume (Длительность в минутах)Источник: TNS/ Gallup MediaРадиостанция Длительность (мин)
|
Серебряный дождь |
4305 |
|
Авторадио |
4010 |
|
Эхо Москвы |
3514 |
|
Радио-7 |
3295 |
|
Наше радио |
3292 |
302
|
Радиостанция Длите |
:льность (мин) |
|
Европа плюс |
3236 |
|
Русское радио |
3174 |
|
Энергия 104,2 FM |
3137 |
|
Шансон |
3118 |
|
Радио Попса |
3116 |
|
Наше время на Милицейской волне |
2894 |
|
Радио Maximum |
2586 |
|
iove-радио |
2467 |
|
Радио России |
2070 |
|
Радио Монте-Карло |
1967 |
|
Радио Тройка |
1669 |
|
Ретро- FM |
1625 |
|
Маяк |
1587 |
|
Динамит- FМ |
1489 |
|
Xm-FM |
1214 |
|
Русское радио-2 |
1147 |
|
Best-FM |
486 |
|
Total |
55 399 |
На периферии радиорынка в начале 2000-х годов находились радиостанции «Радио-1», «Радио Орфей», «Юность», «Радио Резонанс», «Голос России», «Камертон», «Народное радио», «Радио Культура». Здесь наблюдается другая иерархия жанров (в порядке убывания значимости):
Исследования показали, что основными слушателями государственных радиостанций являются пенсионеры (80%) и домохозяйки (60%). Среди этих категорий особенно популярен «Маяк», который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России.
С 2000 года «Маяк» выходит на частоте 103,4 МГЦ («Маяк-24») в измененном виде по схеме: «новости» + «музыка» + «мода» + «спорт» + «юмор». Сетка программ существенно отличается от «старого» «Маяка», который принимался на длинных, средних и ультракоротких волнах.
Для привлечения молодежи и целевой аудитории от тридцати до сорока лет по соглашению руководства канала с ВВСк германской государственной компанией Deutsche Wellena «новом» «Маяке» выходят обзоры европейской прессы и зарубежные экономические новости. В этом варианте канал получил высокие рейтинги в более молодой аудитории.
303
Преимущественно молодежь являлась целевой аудиторией таких радиостанций /М-диапазона, как «Хит-FM», «Радио Попса», «Радио Диско», и др.
/М-диапазон постоянно слушали автовладельцы, представлявшие собой, хотя и с большими поправками, некий прообраз среднего класса. Именно на них ориентируются рекламные и PR-материалы этих радиостанций по продвижению элитной и дорогостоящей недвижимости и автомашин, престижного туризма и фешенебельных бутиков, гостиниц и ресторанов, ночных клубов и казино.
Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут одновременно заниматься другими делами и слушать радиопередачи, получая исчерпывающую информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии (если имеется заводское, фабричное или корпоративное радиовещание). Радио в России осталось по содержанию программ дискуссионным и интерактивным, сохраняет прямой эфир и возможность непосредственного общения с целевыми аудиториями радиослушателей.
И еще один аспект. Отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером после лидирующего телевидения, но в то же время дает ему определенные преимущества.
Телевидение по причине, требующей концентрации внимания на зре-лищность, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.
Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие «картинки», оперируя одним только звуком, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.
Печатная пресса
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), на начало 2005 года в России было зарегистрировано более 45 тысяч периодических изданий, в том числе около 26 тысяч газет и более 16 тысяч журналов.
По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:
304
Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине (вечерние).
С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов.
Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.
Другое основание для классификации изданий — территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:
Выбор издания для PR-кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Так, PR-кампании, связанные с выборами президента РФ, требуют привлечения в основном центральных изданий; PR-кампании по выборам в законодательные собрания регионов, по выборам мэров городов — региональных СМИ.
Если позиционируется крупная коммерческая структура федерального уровня, используются центральные и ведомственные СМИ, если же эта структура собирается приобрести в каком-либо регионе новый объект собственности, организуется поддержка сделки прежде всего в СМИ того региона, где она будет проходить.
Широко используются различного рода PR-комбинации: так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель — материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепеча-тывается в местных.
Поскольку тираж СМИ — гарантированное количество экземпляров издания, которое может быть направлено на определенную целевую аудиторию по подписке или в розницу, при PR-кампании он в любом случае должен приниматься во внимание. При этом, по данным ФАПМК, федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, еще треть газетного рынка — региональные газеты и оставшаяся треть приходится на долю муниципальной прессы. Среди журналов лидируют центральные издания, доля которых в общем годовом тираже
305
составляет свыше 80% - это не более 600 центральных изданий так называемого общего спроса, которые почти полностью определяют состояние рынка журналов. Приведем выборочный список 50 газет и журналов, с которыми по тиражным показателям (и с поправкой на читающие их целевые аудитории) PR-специалисту в 2005 году стоило считаться:
«Аргументы и факты» — 3000 (здесь и далее — тыс. экз.); «Спид-инфо» — 2970; «Совершенно секретно» — 2300; «Московский комсомолец» — 2082; «Комсомольская правда» - 2000; «Труд» - 1700;
«Экономика и жизнь» - 1200; «Мир новостей» — 850; «Новая газета» — 700; «Спорт-экспресс» — 640; «Российская газета» — 439; «За рулем» - 343; Cosmopolitan — 340; «Советская Россия» — 330; «Московская правда» — 312; «Вечерняя Москва» - 300; «Работница» — 300; «Советский спорт» — 280; «Известия» — 263; «Гудок» — 255; «Собеседник» — 240; «Домашний очаг» - 230; «Ведомости» - 200; «Здоровье» — 190;
«ГЕО» - 175;
«Народная газета» (бывшее «Ленинское
знамя») - 147;
«Трибуна» - 145;
«Крестьянка» - 140;
«Коммерсантъ» — 117;
«Родная газета» — 117;
«Домовой» - 104;
«Новые Известия» — 102;
«Сельская жизнь» — 102;
«Огонек» — 100;
«Ровесник» - 100;
Moscow Times — 100;
«Финансовая Россия» — 96;
«Коммерсантъ-Деньги» — 86;
«Финансовая газета» — 84;
«Коммерсантъ-Власть» — 73;
«Профиль» — 72;
«Красная Звезда» — 70;
«Культура» — 70;
«Правда» — 63;
«Московские новости» — 60;
«Эксперт» — 60;
«Независимая газета» - 50;
«Парламентская газета» — 50.
При составлении различного рода медиакарт (пулов СМИ, баз данных для рассылки информации) имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям — целевым группам и интересам читателей, например:
Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клу-
306
бы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).
При подготовке и проведении соответствующих PR-кампаний целесообразно выходить на эти объединения с целью создания целевого журналистского пула, который мог бы обеспечить проведение пресс-конференций и необходимых публикаций в данных изданиях.
Если профессиональных объединений журналистов по реализуемой теме нет, пул создается PR-агентством или непосредственно департаментом по связям с общественностью корпорации путем кропотливой работы с каждым журналистом, привлекаемым к сотрудничеству.
Некоторые журналистские пулы образовались в России в результате PR-кампаний федерального уровня — журналисты, специализирующиеся на нефтяной и газовой сфере; политические журналисты, спортивные журналисты, журналисты авиационной проблематики и т.п.
* * *
Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы PR-специалиста с различными видами СМИ, определим их следующим образом — наибольший PR-эффект достигается в случае, когда в работе с:
ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И МЕРОПРИЯТИЯ
Особенности PR-текстэв и общие требования к их подготовке
PR-тексты и журналистские материалы
Когда журналист использует в своем тексте сравнения, эпитеты, прилагательные, он тем самым дает событиям авторскую оценку и прямо говорит читателю, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убеждений и его мировоззрения.
В «паблик рилейшнз» многие тексты остаются анонимными, и в результате все оценки автоматически переносятся на позицию организации. Следовательно, PR-тексты (особенно те, которые не содержат персональных цитат) должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонстрировали своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.
При этом возникает одна из распространенных в «паблик рилейшнз» проблем: как копирайтеру (назовем так в данном случае специалиста, производящего PR-тексты) соблюдать объективность и достоверность и в то же время отстаивать интересы работодателя или клиента? В идеале копирайтер должен обеспечивать некоторое гармоничное сочетание, которое можно выразить так: интересы работодателя или клиента + поправка на восприятие текста журналистом или редактором + поправка на восприятие информации читателем, кому в конечном счете послание и адресовано.
342
Цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику. Журналистская практика предполагает ситуации, когда этичный журналист показывает готовый материал первоисточнику (например, если журналист взял интервью и что-то в нем сократил). Хорошим тоном считается предоставление готового материала первоисточнику в целях проверки правильности цитирования, названий, имен и дат. Однако с учетом требования оперативности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты физически не могут этого сделать.
В этом смысле копирайтер в PR находится совсем в ином положении. В подавляющем большинстве случаев не только цитаты, ссылки, фактическая информация, но и оценки, мнения, выводы, представленные в тексте, нуждаются в обязательном согласовании и утверждении работодателем или клиентом.
Последние в большинстве случаев не являются профессионалами ни в журналистике, ни в сфере коммуникаций. Поэтому качество PR-текстов во многом зависит от умения копирайтера отстаивать свою правоту и убеждать в ней руководство или клиента, а также от того, какое положение занимает в организации или в работе с клиентом PR-специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных решений.
В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеале имеет только одну цель — информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR-текстов находят отражение совершенно другие, специфические задачи.
Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитивной информации.
И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере «пабликрилейшнз» чаще используется другой подход — повторение информации, рассчитанное на ее запоминание публикой.
Очевидно, что новостные события происходят в организации не каждый день, а порой и не каждый месяц. Для того чтобы «сохранить присутствие» в информационном пространстве, PR-специалистами и практикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания до тех пор, пока эффект запоминания со стороны целевых групп не будет максимальным.
Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо «продать» журналистам несколько раз, с разными оценками, «новыми данными» или под разным углом зрения.
343
Еще один акцент стоит сделать на следующем. Журналист в ряде случаев стремится вложить в текст как можно более полную информацию, рисуя перед читателем сложную, но объективную картину действительности. Что же касается автора PR-текстов, то его задача не представление некой «картины мира», пропущенной через авторское «я», а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланированный эффект — простое информирование общественности).
PR-тексты и реклама
Стоит упомянуть и об отличии текстов в «паблик рилейшнз» от рекламных текстов. В первую очередь это различие в задачах. Если основныезадачи, которые ставятся перед рекламными текстами, — привлечениевнимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере связей с общественностью основной задачей текстов все же следует назватьпередачу информации. Даже те тексты в PR, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Ведь чемсильнее в них будут заметны истинные намерения коммуникатора, темболее слабым окажется PR-воздействие, поскольку аудитория расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес, еслизамечает попытку планового манипулирования. ,
Для рекламных текстов характерно использование слоганов, ключевых фраз, психологических эффектов. Учитывается, что заведомо простые формы и фразы гораздо легче запоминаются.человеком, даже если он этого не хочет. Привлечение внимания любым способом, частое повторение — важные условия, при которых реклама действует эффективно.
Эта банальная на первый взгляд формула эффективно работает в рекламе уже не одну сотню лет, несмотря на то что большинство аудитории относится к рекламе враждебно именно из-за ее назойливости. В принципе согласие получателя с посланием, понимание и принятие этого послания в сфере рекламных коммуникаций необязательны. Основную «работу» делают привлечение внимания, максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и методичное его повторение.
Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерны и для некоторых типов текстов в «паблик рилейшнз». Однако в большинстве случаев PR-тексты, направленные на сохранение или изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытки воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений. Иногда весь текст, несмотря на его информативность и наполненность интересными получателю сведениями, представляет собой лишь маски
344
ровку для основного тезиса: последний может быть и не зафиксирован напрямую в самом тексте, но должен формулироваться в сознании получателя после его прочтения.
И наоборот, замеченное намерение воздействовать и внедрить какие-либо установки станет губительным для многих типов PR-текста. Например, пресс-релиз, построенный по правилам написания рекламных текстов, в большинстве случаев неминуемо ждет участь почти всех других рекламных листков, ежедневно поступающих в каждый офис и заканчивающих свою недолгую жизнь в мусорной корзине
Журналист не только не будет использовать этот текст (даже если прочтет его до конца), но и сформирует определенное представление о компании, приславшей ему подобный пресс-релиз. Это журналистское представление, которым журналист поделится со своими коллегами, мягко говоря, не будет способствовать укреплению отношений компании со СМИ.
Если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое PR-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естественностью восприятия.
Есть некоторые различия и в самой организации подготовки текстов в рекламе и «паблик рилейшнз». В рекламных агентствах и отделах компаний подготовка рекламных текстов, как правило, выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты-копирайтеры. В PR-агентствах и отделах такая должность обычно не выделяется в самостоятельную, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят не столько от общих принципов и методик их написания, сколько от специфики конкретного проекта.
К тому же значительная часть специалистов по «паблик рилейшнз» имеет журналистский опыт и написание текстов не является для них «отдельным видом деятельности».
Общие правила подготовки PR-текстов
Тем не менее правила копирайта в PR все-таки существуют. Сразу же заметим: вряд ли стоит трактовать эти правила как «уникальные пиаровские», они по большей части универсальны, разработаны в сферах филологии и журналистики и относятся ко многим видам «нерекламных» и «нехудожественных» текстов.
В числе основных правил выделяются следующие:
345
Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, несвойственна текстам, используемым в «пабликрилейшнз».
При подготовке PR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее.
Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.
Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.
При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.
Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения — не более 20 слов. Оптимальная длина предложения — 12—15 слов.
Большую роль играет и ритм текста — сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» — «короткое» — «очень короткое» — «немного длиннее».
346
Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. Среди них метод оценки «читабельности» текста, так называемый индекс туманности (фог-индекс) —'.
где— среднее число слов в предложении,— среднее число слов длиной три слога и более.
Чем меньше значение, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с= 5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%'.
Материалы для непосредственной публикации
Фактически речь в этом параграфе пойдет о жанрах материалов, которые готовят сами журналисты и которые изучают в ходе работы в редакциях и обучения на факультетах журналистики вузов. Тем не менее мы сочли необходимым включить данную информацию в учебное пособие по связям с общественностью. Мотивация здесь следующая:
Информационные жанры
Для воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание. Ведущее место среди объединенных в группы форм (жанров) принадлежит в количественном отношении группе ИНФОРМАЦИОННЫХ ЖАНРОВ, которые составляют основную часть массо-
1 Подробнее см.: Пономарев С. Специфика подготовки текстов в «паблик ри-лейшнз»//Маркетинговые коммуникации. 2001. № 3; Типы текстов в public relations // Советник. 2001. № 4; Уплкокс Д. Как создать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-Контакт, 2004; Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. М.; СПб.: Питер, 2005.
347
вых текстовых потоков и позволяют аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значимых событий, связанных с PR-объектом.
Среди информационных жанров:
Начнем с заметки. Она кратко излагает результат изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной по сравнению с тем, что уже известно читателям. Чем больше «превышение», тем значимее информация для целевой аудитории.
Разновидностями заметки являются:
С помощью заметки достигаются следующие необходимые для PR-кампании требования:
Не будет преувеличением сказать, что заметка является некоторым исходным информационным жанром, т.е. таким типом материала, из которого «вырастают» другие информационные жанры, более развернутые и по объему, и по своеобразию формы.
Среди них случай-история (кейс-история, the case history; здесь и далее в некоторых случаях будут употребляться наиболее «прижившиеся» в русской речи английские эквиваленты). Применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (производителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно их публикуют.
348
Кейс-истории обычно пишут по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона), актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией (региональным руководством); в) показ решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта решения проблемы.
Так, в ходе работы над проектом «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» в запасе у PR-специалистов Международной финансовой корпорации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически экспортировались в любые регионы и любые СМИ.
Более развернутый информационный жанр — информационная корреспонденция — детальное и широкое освещение предмета (единичного события, явления, действия) с его фактологическим описанием, элементами оценки, прогноза и пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров.
Публикации, отображающие всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. с точки зрения принятия на них различных документов и материалов, а также самого хода и порядка проведения, называются информационными отчетами.
Требования к информационному отчету:
интервью — беседа, предназначенная для опубликования в прессе, передачи по радио или телевидению. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности и личной привлекательности для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам непосредственное отношение.
PR-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начинающим журналистом, оно зачастую (даже при начальном позитивном настрое представителя СМИ) приобретает характер полной или сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задача интервью в PR-разрезе заключается в другом: показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ — компоновкой текста.
349
Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (политических лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и последующего сообщения аудитории спектра высказываний по определенной проблеме.
Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.
Особым видом интервью является анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям. Другой вариант — трансляция вопросов по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как представительные опросы, однако в PR-обеспечении играют важную роль.
В результате соединения на страницах издания вопроса читателя и ответа на него журналиста либо какого-то компетентного лица возникает публикация «вопрос — ответ» (Question and Answer— Q & А). Этот формат удобен для разъяснения общественно важных для компании или персоналий вопросов.
Вспомним, что еженедельник «Аргументы и факты» своей славой обязан именно активному использованию материалов данного типа.
Построенная по схеме «вопрос — ответ» «горячая линия» с заметной фигурой (политиком, государственным деятелем, артистом, ученым) в немалой степени способствовала популярности «Комсомольской правды».
Предпосылки успеха здесь — краткость формы и сфокусированность на тех проблемах, которые больше всего занимают внимание активной части аудитории. Часто жанр «вопрос — ответ» используется при необходимости создания дополнительного новостного повода для публикации в то время, которое необходимо заказчику. В этом случае журналист (копи-райтер) придумывает вопрос, выдавая его за поступивший со стороны, а потом сам же на него отвечает.
350
Старейшим, но нестареющим информационным жанром является репортаж, который:
Репортаж наглядно представляет событие, происшествие, но эта наглядность, описательность (как и в других перечисленных информационных жанрах) несет главным образом «простую» информативную функцию.
Аналитические жанры
«Сложная» информационная функция присутствует в АНАЛИТИЧЕСКИХ ЖАНРАХ, где обращение к конкретным событиям направлено в конечном счете на их обобщение, типизацию.
К аналитическим жанрам относятся:
Как аналитические при соответствующем изменении подачи материала могут квалифицироваться и представленные выше информационные жанры:
Аналитические жанры целесообразно использовать в PR-технологиях, с тем чтобы раскрыть глубину содержания явления, события, взаимосвязь тех или иных суждений, оценок, выводов. В отличие от информационных материалов, требующих более или менее нейтрального, объективного описания событий, в аналитических материалах внимание концентрируется на объяснении с авторских (зачастую ангажированных) позиций существа вопроса.
351
В этом смысле и отчет, и интервью, и опрос в аналитическом варианте дают не столько представление о событиях, сколько их трактовку с точки зрения некоторой заданной значимости. При этом события строго не описываются, а определенным образом истолковываются, комментируются с использованием таких известных теоретических методов познания, как анализ, синтез, индукция, дедукция и др. Возможны комментарии авторов, участников событий, сторонних экспертов.
Весьма часто «орудием» копирайтера становится жанр статьи. В обыденной речи все журналистские материалы принято называть статьями (articulus (лат.) — «часть целого», в смысле часть газеты, любая отдельная публикация; article (англ.)).
В строгом смысле статьей является публикация, анализирующая некие ситуации, процессы, явления, лежащие в их основе закономерные связи. Цель статьи — определение их политической, экономической или иной значимости и выяснение того, какие позиции следует занять, как себя вести, чтобы поддержать или устранить такую ситуацию, такой процесс, такое явление.
Потенциал статьи как PR-материала заключается в том, что статья объясняет читателям как общественную, так и личную значимость актуальных процессов, ситуаций, явлений, их причинно-следственные связи и таким образом инициирует читательские размышления, действия, относящиеся к предмету публикации. Кроме того, она обращает внимание аудитории на те задачи, проблемы, которые возникают в связи с описываемыми ситуациями, показывает, какие стратегические или тактические интересы имеются у тех или иных участников-этих событий.
Удачная статья создает реальное представление об актуальной ситуации, служит основой для идей, импульсов, предваряющих принятие практических мер. Статья может побудить стремление ориентироваться на ту или иную фирму, покупать тот или иной товар, доверять тому или иному политику, государственному деятелю.
Выделяются различные группы статей, например:
В практическом плане общеисследовательская статья используется, например, в политических PR-кампаниях, когда при анализе политических или идеологических позиций партий или политиков требуется под-
352
няться до широких общественно значимых обобщений, разъяснить целевым группам политическую, экономическую или другую суть ситуации. Заключительная часть такой статьи имеет обычно синтезирующий характер, в ней говорится о том, что следует сделать аудитории для изменения ситуации в лучшую сторону.
Практико-аналитическая статья наиболее типична для PR-кампаний по абонентскому сопровождению организаций. В таком материале рассматриваются прежде всего проблемы хозяйствующего субъекта, обозначаются пути их решения — на суд общественности выносятся конкретные конструктивные предложения. Причем материал готовится исходя из целей и задач стратегического PR-планирования, концепции позиционирования предприятия на рынке. Журналист (PR-специалист) проводит глубокий анализ ситуации, стремится ответить на следующие вопросы:
— какие пути выхода из ситуации стоит использовать?Раскрытие данных вопросов должно подводить читателя к выводу о
том, что материал заслуживает общественного внимания.
В условиях конкурентной среды позиционирование PR-объектов часто отягощено агрессивной экспансией участников рынка. В этом случае положительные результаты может принести развертывание дискуссии между сторонами, основой которой становится полемическая статья.
Требования к такой статье:
— формулирование предмета полемики;
В числе широко используемых в PR-практике вариантов следует упомянуть занимательную статью — материал, цель которого не столько
353
информировать, сколько развлекать, стиль неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка — и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Приведем фрагмент из газеты «Вечерняя Казань» о визите президента России В. Путина в Казань: «Наступившее лето дает себя знать и в политике. Приезд Путина на Сабантуй в Казань запомнился милыми предот-пускными радостями. Президент говорил по-татарски, танцевал национальный танец, боролся с девушкой.
На татарском Сабантуе В. Путин из таза с катыком выудил зубами деньгу. Достать монетку счастья совсем не просто — если даже ее языком на дне и нащупаешь, ухватить зубами почти невозможно. Так что у нас в Казани все уверены: Путин спрятал денежку за щекой. Это ему М. Шаймиев посоветовал? Говорят, он в 1996 году и Ельцину, когда тот на Сабантуе горшок с завязанными глазами разбивал, велел специальную повязку приготовить — темную, но прозрачную.
Но все эти аттракционы значились в программе визита, а сверх программы было программное заявление президента по национальному вопросу. Цитирую: Путин: "Татар любить надо, а не обижать"».
Существует так называемая редакционно-коммерческая статья — тип материала, который представляет собой нечто среднее между рекламой и журналистской статьей. Как правило, это занимательная статья с рекламным оформлением, на всю полосу.
Популярен жанр именной, или авторской, статьи (by-liner). В первой половине XX века в американских газетах и журналах «бай-лайнерами» называли статьи известных и популярных журналистов, чьи имена ставили в начале, а не в конце материала.
В современной практике «паблик рилейшнз» такое название носят авторские статьи и аналитические материалы, подписанные руководителями компаний или другими VIР (в реальности эти материалы в большинстве случаев готовятся профессиональными копирайтерами).
Использование «громкого имени» придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме.
Для инициирования острого общественного интереса используется жанр журналистского расследования, когда с помощью журналиста вскрываются корни, причины, скрытые пружины, породившие вполне конкретный результат.
В ходе расследования журналист прибегает к самым разным методам получения данных — наблюдениям, интервью, анализу документов. Одним из продуктивных методов является технология «журналист меняет профес-
354
сию», когда для изучения проблемы изнутри журналист какое-то время работает по профессии своих героев, чтобы лучше понять ситуацию.
Часть информации журналист достает неформальным путем, иногда его деятельность уподобляется работе правоохранительных органов.
Жанр журналистского расследования позволяет сохранить конфиденциальность источников информации, что зачастую имеет в PR-кампании важное значение.
К жанру журналистского расследования примыкает версия. Обычно она базируется на неполных доказательствах, предположениях автора и даже авторском вымысле. Ставится задача искусного уверения аудитории в возможности развития событий по сценарию, соответствующему PR-концепции.
Обладая предварительной информацией в форме журналистской версии, аудитория с большим вниманием следит за ходом событий, сравнивая уже известные ей данные с заключениями автора. Жанр версии может использоваться в качестве «пробного шара»: в зависимости от реакции целевых аудиторий на изложенную в СМИ версию PR-кампания разворачивается по намеченным ранее планам либо корректируется.
Еще один «проверочный» и одновременно «инициирующий» жанр, активно используемый в PR-практике, — письмо. Жанр письма предполагает:
Вспомогательной целью публикации письма для PR-специалиста является создание атмосферы реального или псевдореального конфликта, который улавливается целевой аудиторией и держит ее в состоянии напряженного ожидания, побуждает следить за дальнейшим развитием событий.
Что же касается основной цели, то она может выражаться в инициировании и получении публичного:
а)одобрения;
б)порицания;
в) предложения;
г) требования и пр.
В письме, претендующем на серьезную реакцию со стороны адресата, утверждения всегда должны подкрепляться убедительными и ясными для аудитории фактами.
Теперь о других, менее острых аналитических жанрах. Часть необходимых первоначальных сведений журналист может получить из открытых источников — СМИ, библиотек, баз компьютерных данных, Интернета.
355
Для серьезных расследований данная информация лишь первичный материал. Но иногда этим можно ограничиться, представив собранные сведения в виде самостоятельного жанра — обозрения (обзора).
Определяющий признак обозрения — единство направленности общественных событий и мысли обозревателя, глубоко проникающей в суть процесса, ситуации.
С точки зрения PR-технологий важным является то, что грань между «событием» и «мыслью» часто остается незаметной и «мысль» в сознании аудитории приобретает характер «события».
К тому же обзор, составленный из разных событий, создает ощущение реальности, и выбор каждого отдельного события не выглядит искусственным.
Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют обозрения, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обозрения могут инициировать как сами издания, так и специалисты PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзор вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.
Обозрение явлений (событий), ситуаций отличается от обзора СМИ, который по сути дела является интерпретацией интерпретации событий, о которых рассказывают СМИ. Для PR-программ характерны обзоры СМИ, составленные по заранее согласованному классификатору тем, актуальных для заказчика. Такие обзоры называются тематическими.
Есть также обзор-презентация, который является в сущности дайджестом изданий и программ. В качестве обзора-презентации можно рассматривать издания «Афиша», «ТВ-парк», «7 дней», «Цветной телевизор» и т.п. Их информационный характер определяется плановой сеткой передач, а аналитический — рецензиями и аннотациями передач и фильмов.
Обзоры «толстых журналов», книг дают отдельные газеты и еженедельники, то же касается CD и видеокассет.
Оценке литературных и художественных произведений посвящен такой аналитический жанр, как рецензия. Рецензия, содержащая положительную (отрицательную) оценку книги, спектакля, кинофильма или телепередачи, может быть использована в PR-кампаниях для привлечения внимания целевых аудиторий к этим явлениям культурной жизни.
Часто ответом на соответствующие информационные ожидания аудитории становится публикация текстов, содержащих рекомендации (сове-
356
ты) по поводу решения тех или иных задач. Рекомендации предполагают развертывание различных предписаний, имеющих элементы обоснования, аргументации, установления причинно-следственных связей, оценочных и прогностических суждений.
Объективность PR-кампании в целом может придать использование жанра социологического резюме — «выжимок» из каких-либо социологических исследований, подтверждающих необходимые выводы. Резюме дает адаптированное к информационным ожиданиям целевой аудитории изложение результатов научного исследования, причем в нем можно не указывать, какими методами оно осуществлялось.
Социологические методы применяются и в других аналитических жанрах, в частности в мониторинге и рейтинге.
Мониторинг позволяет увидеть определенный срез какого-то явления в виде совокупности статистических данных, которые показывают сиюминутную тенденцию развития явления, а при сопоставлении этих тенденций — развитие явления в динамике.
С целью ранжирования (построения иерархии) сходных явлений по какому-то конкретному признаку (группе признаков) используется рейтинг: экономический (рейтинги промышленных предприятий, банков, инвестиционных компаний), политический (рейтинги наиболее популярных политиков, партий, движений), спортивный (рейтинги спортсменов и команд) и т.п.
Художественно -публицистические жанры
Обратимся, наконец, к группе ХУДОЖЕСТВЕННО-ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИХ ЖАНРОВ. Здесь проявляется прежде всего повышенная требовательность к языку, художественной образности, эмоциональной насыщенности текстов, глубине авторского обобщения действительности.
К такого рода текстам относятся:
В художественно-публицистических жанрах наибольшее значение имеют факторы, называемые в совокупности «литературным мастерством»; для их производства нужно быть скорее писателем с «легким пе-
357
ром», нежели копирайтером-технологом. Возможно, поэтому «удельный вес» указанных жанров в российских СМИ в начале 2000-х годов был сравнительно небольшим.
И последнее, о чем хотелось бы сказать в настоящем параграфе: не стоит пытаться производить «чистые» жанры — идеальные статьи, заметки, репортажи, поскольку все они в значительной степени переплетаются. Однако это переплетение (в рамках одного материала, издания, группы СМИ) должно быть не анархическим, спонтанным, но сознательным, продуманным. Это в конечном счете и приносит желаемый PR-эффект1.
Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
В этом разделе мы остановимся на материалах для СМИ, в подготовке которых ведущую роль играют PR-специалисты (копирайтеры). Эти материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.
Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. Пытаясь синтезировать многочисленные публикации по данному вопросу, а также собственный опыт, выскажем некоторые общие рекомендации, а затем дифференцируем понятие пресс-релиза и дадим характеристику другим текстам, которые распространяются среди журналистов.
В наиболее общем определении пресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.
Учитывая сказанное в предыдущих параграфах, зафиксируем, что, составляя пресс-релиз, вы должны:
1 Подробнее см.: Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2002; Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник / Европейский ин-т экспертов. 2-е изд. СПб., 2000; Ким М.Н. Жанры современной журналистики. СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2004.
358
— познакомиться со спецификой СМИ — получателей вашего сообщения.
Главные компоненты пресс-релиза — это:
Заголовок (не более 10—15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.
Пример (здесь и далее приводятся отдельные части одного и того же пресс-релиза):
ВО ИМЯ ДУХОВНОГО ВОЗРОЖДЕНИЯ РОССИИ.
70-ЛЕТИЮ ЛЕГЕНДАРНОЙ МАГНИТКИ ПОСВЯЩАЕТСЯ.
УНИКАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ АКЦИЯ В ХРАМЕ ХРИСТА СПАСИТЕЛЯ
Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы:
-Кто?
-Что?
— Зачем?
— Когда?-Где?Пример:
В рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», администрация г. Магнитогорска, Фонд культуры России, Магнитогорская государственная консерватория, Центр духовного развития молодежи Свято-Данилова монастыря при содействии Министерства культуры РФ по благословению Его Святейшества Патриарха Московского и всея Руси Алексия II проведут 17 апреля 2002 года уникальную культурную акцию в храме Христа Спасителя. Впервые здесь столь масштабно представляется музыкальное и хоровое искусство регионов России.
Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников' формуле SOLAADS, где:
S— предмет {Subject) — означает указание на ключевую характеристику новости;
1 См.: Gabay G. Copywriting. 2 ed. Great Britain: Teach Yourself Books, 2000.
359
О — организация (Organization) — говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;
L — местоположение (Location) — сообщает о территории, где событие произошло;
А — преимущества {Advantages) — предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;
А — заявления (Application) — конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев, в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;
D — детали (Details) — дополняет общую картину подробностями;
S - источники (Sources) - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.
Пример:
230 исполнителей, 4 хора примут участие в уникальном концерте под удивительными по красоте и оригинальности сводами зала Церковных соборов храма Христа Спасителя. Это лучшие исполнительские силы Южного Урала и Магнитогорска, который в последние годы стал одним из культурных центров России: Магнитогорская государственная академическая хоровая капелла им. С. Эйдинова (выступала в Ватикане геред папой римским), сводный хор Магнитогорской государственной консерватории (МаГК), симфонический оркестр МаГК, вокальный квартет хора мальчиков «Соловушки Магнитки», мужской вокальный ансамбль «Металлург».
В юбилейном концерте прозвучат произведения Л. Бетховена, А. Бородина, С. Рахманинова, В. Калистратова, А. Пахмутовой; в программе - русская духовная музыка, отечественная и зарубежная классика, обработки народных песен.
В концерте выступят: народный артист РФ, профессор Московской государственной консерватории И. Агафонников, народная артистка СССР, лауреат Государственной премии композитор А. Пахмутова.
Концерт проходит в рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» при организационной и финансовой поддержке ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» и Фонда культуры России.
Подробности - на пресс-конференции в пресс-зале Церковных соборов храма Христа Спасителя 16 апреля в 17.30, в которой примут участие В. ЕГОРОВ -председатель Совета директоров ОАО «ММК», В. АНИКУШИН - глава г. Магнитогорска, М. САФРОНОВ - председатель Городского собрания депутатов Магнитогорска, Н. ВЕРЕМЕЕНКО - ректор МаГК, Т. ШУМОВА - вице-президент Российского фонда культуры, В. САРЫЧЕВ - советник генерального директора ОАО «ММК», И. АГАФОННИКОВ - народный артист РФ, А. ПАХМУТОВА - народная артистка СССР, архимандрит АЛЕКСИЙ - наместник Свято-Данилова монастыря, Ю. ЯКУТИИ - председатель Клуба православных предпринимателей, В. БОГДАНОВ - председатель Союза журналистов РФ.
К участию в пресс-конференции приглашены председатель оргкомитета по подготовке празднования 70-летия Магнитогорского металлургического комбината, министр промышленности, науки и технологий РФ И. КЛЕБАНОВ и члены оргкомитета.
360
Наконец, выходные данные содержат:
Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистике пресс-релиза выделим наиболее употребимые и приемлемые в начале 2000-х годов.
Объем, кегль, интервал:
Адресность:
При подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется:
— обязательно использовать короткие (в идеале — около 10 секундразговорного времени) прямые цитаты.
При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует:
Орфография и пунктуация:
361
— Цифры. Представляются в виде слов (исключения: дата, серийныйномер, цена, адрес, телефон). То же касается процентов (10 процентов, ане 10%).
-Даты. Предпочтительный вариант написания: 2005, февраль, 14. Не используются конъюнктурные слова «вчера», «завтра», «недавно».
— Строчные и прописные буквы. Если в англоязычных традицияхдопускается писать прописными буквами все слова заголовка, все буквыв названии компании, то в русской традиции прописными являются только первые буквы.
Стилистика: Предпочтительны:
В принципе пресс-релиз — это такая же абстракция, как и материал для СМИ. Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:
Пресс-релиз — анонс — короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу — привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз {news release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1 — 2 страницы).
Пресс-релиз — техническое сообщение {technical release) — развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.
Пресс-релиз — объявление {announcement release) — короткая (1—2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:
362
Бэкграундер {background notes) — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.
Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.
Биография — опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.
Заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Меморандум {memorandum) — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге — письмо с напоминанием о чем-либо.
Медиакит {media-kit), или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.
Представим содержание добротного пресс-кита, подготовленного для журналистов — участников межрегионального форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России»:
7. Справочные материалы:
363
Новостные PR-мероприятия
Пресс-конференция
Выше речь шла о подаче новостей преимущественно в ходе пресс-конференций. Действительно, опыт показывает, что эта форма информационного общения является наиболее привычной и привлекательной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней подробнее.
Итак, что такое пресс-конференция? Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
Планирование и оповещение
«А нужно ли ее вообще проводить? — так начинает разговор о пресс-конференции Д. Доти в уже упоминавшейся книге «Паблисити и "паб-ликрилейшнз"» и добавляет: — Как говаривал один крупный специалист по "паблик рилейшнз": "В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза"».
Вряд ли стоит безоговорочно соглашаться с подобным утверждением: анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.
364
«Довести до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то существует и такая: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток — нельзя провести больше 365 конференций в год.
Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс-конференций — со вторника по пятницу, лучшие часы — с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница — всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время — 11.00-11.30 или 14.30-15.00.
Попробуем резюмировать высказанные мнения по отношению к российским условиям. В идеале лучшие дни — вторник, среда и четверг. Вместе с тем пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.
Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции вообще не имеют значения.
Если же у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. — СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет».
Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время для «разбега», первый анонс стоит дать за неделю, дубль — за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей».
Если вы пользуетесь факс-модемом, то рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны); рассылка по электронной почте более прогрессивна и осуществляется, как известно, практически мгновенно.
Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения
365
вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?
Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс-конференцию «посторонних лиц», так как «это обычно не нравится журналистам»-. На наш взгляд, вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ.
За час до пресс-конференции
Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что он непременно найдет указанное место, однако от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс-конференция» внутри здания; табличка на двери пресс-конференционного помещения и указатель «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов.
Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.
Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.
На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза» — когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» — когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант.
366
За спинами участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.
Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.
Наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появятся главные действующие лица — ньюсмейкеры (англ. newsmaker—человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей). Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Первое: встречайте их сразу же после входа в здание. Второе: предусмотрите помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Третье: постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. (Для СМИ — ваших информационных партнеров — возможны исключения.)
Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Общие рекомендации таковы: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, будет выглядеть даже смешно.
Последнее, о чем стоит договориться, — это распределение ролей на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая— за процедуру ведения пресс-конференции, третья — за информационный «архив». Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.
367
Пресс-конференция началась
Посмотрим на нее с точки зрения ВЕДУЩЕГО, которого часто называют специальным термином «модератор» (англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5—10 мин допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 мин чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.
Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ «в зависимости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируемая продолжительность — 30—60 мин. Менее 30 мин — это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу», а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест», и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. «Зашкаливать» за 60 мин стоит в исключительных случаях — главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.
Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры начинают пресс-конференцию следующим образом: «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы». На наш взгляд, это не лучший способ поведения, предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность —10—15 мин.
Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса? Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения, т.е. если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда последуют попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».
Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать...»? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».
368
Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.
Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т.д.
Правда, как считает С. Блэк, «в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений». Полагаем, что, когда пресс-конференция провалится, этой фразой можно себя успокоить.
А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции НЬЮСМЕЙКЕРА. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т.д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.
Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа «я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение») по вопросам, где вы некомпетентны. Журналисту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а читатель или зритель «дорисуют» картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конференциях все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И ваши очень важные, содержательные и продолжительные рассуждения, скажем, о развитии российской промышленности (для этого вы и затевали пресс-конференцию) могут вообще не попасть в эфир, а случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю страну. А если эта фраза сказана невпопад?!
Молчание при ответе на нежелательный вопрос вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных» или «не знаю» значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать».
369
Если все же ошиблись — сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковаться» журналистами.
Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»
Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае невредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.
После пресс-конференции
Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания», пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?
Вот что пишет Д. Доти: «Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно». И потом: «Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Считаетсяне-этичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим».
Позволим себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов — тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки.
Существуют и вспомогательные цели, одна из которых — расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае — дайте контактные телефоны для связи в перспективе.
па
Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т.д.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клип-пинг — контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.
Атеперь вновь добавим к точке зрения PR-специалиста взгляд журналиста. Вот что рассказывает Юрий Курочкин'.
...Итак, руководство компании поручило вам подготовить пресс-конференцию. Первый вопрос, который вы должны задать себе (а при необходимости - и начальству): зачем она нужна и нужна ли вообще? Чаще всего пресс-конференция преследует цели вполне прагматичные: объявить о новой продукции или услугах, рассказать о коммерческих достижениях в борьбе с конкурентами, представить и «продвинуть» новых партнеров и т.п. И конечно, постараться, чтобы все это оказалось освещено в последующих публикациях.
Для кого проводится пресс-конференция?
Ответ, казалось бы, очевиден: для представителей прессы. Однако пресса бывает разная, соответственно разные интересы у журналистов. Посылая приглашение в ежедневное или еженедельное издание, можно рассчитывать на хотя бы крохотную публикацию: новости - это их хлеб. Сложнее с изданиями ежемесячными: они довольно долго готовятся к печати, и разделы новостей в них обычно невелики по объему. Новости «второй свежести» публиковать здесь не любят, тщательно выбирают наиболее значимые и близкие по времени к выходу журнала в свет. Даже если произошло значительное событие, результат пресс-конференции, скорее всего, сведется к тому, что она привлечет к теме внимание журналиста. Со временем это может вылиться в отдельную статью или упоминание в обзоре, но не стоит надеяться на немедленную реакцию.
Рассылая приглашения, учитывайте свой опыт сотрудничества с изданиями (в идеале у хорошего PR-менеджера должна быть своя база данных: где публиковали рекламу, кто и когда писал о компании, как оценило материал руководство и каковы были отклики клиентов, партнеров и коллег и т.п.).
Журналисты, как и все занятые люди, обычно планируют свое время, и потому неплохо будет указать в приглашении предполагаемую продолжительность мероприятия, а еще лучше - дать его программу, перечислив в ней всех важных персон, которые будут там присутствовать. Сколько надо разослать приглашений - определяется прежде всего задачами пресс-конференции и ее бюджетом. Часть приглашенных обычно не приходит. Насколько количество приглашений должно быть больше предполагаемого числа участников - это вы должны решить, сообразуясь с опытом предшествующих пресс-конференций компании и вашей оценкой привлекательности объявленной темы.
1 «С фуршетом или без? Пресс-конференция: взгляд журналиста». Connect. Мир связи, Москва, 22 марта 2004 г.
371
Где и когда?
Редкая фирма располагает подходящим помещением, чтобы провести серьезную пресс-конференцию, и потому чаще всего такие мероприятия проводят в современных гостиницах, которые удобно расположены и где всегда есть специально оборудованные залы нужной вместимости. Исключение - ситуации, когда требуется показать журналистам в действии громоздкое оборудование компании или познакомить их с ее новым офисом. Если пресс-конференция проводится в таком месте, которое нелегко найти, или вы надумали провести ее за городом, то нужно позаботиться о транспорте для доставки гостей. В этом случае в приглашение полезно будет включить и схему проезда с подробным описанием.
Не знаю, каким из законов Паркинсона можно объяснить это явление, но сплошь да рядом стоит прийти приглашению из одной фирмы, как тут же другая позовет тебя в тот же день и час на другой конец Москвы. Бывало, что после долгого затишья вдруг назначалось по пять мероприятий в один день.
Можно ли этого избежать? Знаю, по крайней мере, один путь: среди журналистов есть те, кто специализируется на новостях; если у вас есть возможность выбирать дату, позвоните 2-3 знакомым и поинтересуйтесь, не занял ли уже кто-то намеченное вами время. Лучше перенести мероприятие, чем собрать меньше половины приглашенных. Кстати, чтобы чувствовать себя более уверенно в этом отношении, всегда есть смысл предложить журналистам заранее аккредитоваться для участия в пресс-конференции.
Регистрация
Для «хозяев» пресс-конференции и уж, по крайней мере, для PR-менеджера компании это важный момент общения с гостями, когда можно перекинуться несколькими фразами со старыми знакомыми, как-то откомментировать предстоящее событие, обсудить планы сотрудничества, обменяться визитками,с новыми людьми.
Поскольку взаимное общение - принципиально значимая часть всякого мероприятия с участием прессы, все представители компании должны носить бей-джи с крупно написанными именами и фамилиями. Это относится и к тем бейд-жам, которые принято выдавать гостям: на них издали должны читаться имя, фамилия и название издания - тогда и нужного человека легко будет найти, и неловких ситуаций «взаимного неузнавания» можно будет избежать. Между тем некоторые компании рассматривают бейдж как своего рода пропуск на фуршет, крупно изображая на нем свой логотип и мелко-мелко - все остальное.
Чтобы пресс-конференция принесла желаемый результат, необходимо позаботиться о хорошем пресс-релизе.В нем должны быть указаны все докладчики и VIP-персоны, участвующие в мероприятии, со всеми их должностями и регалиями, чтобы журналистам не надо было записывать их на слух с вероятностью сделать ошибку. Все принципиально важные идеи, цифры, названия компаний-партнеров, марки нового оборудования и другие данные, которые вы хотите в первую очередь донести до прессы (а через нее - до широкой аудитории) тоже должны быть приведены в пресс-релизе.
Крупные фирмы, предлагая серьезные и насыщенные информацией презентации, готовят для журналистов их распечатки, по которым удобно отслеживать ход выступлений, делая пометки на полях. Такие материалы - хорошее подспорье для подготовки последующей публикации и к тому же гарантия от возможных ошибок и искажений позиции докладчиков. Особенно ценны они для журналистов ежедневных изданий, материалы которых уходят в печать «с колес» , уже через час-два после мероприятия.
372
Кто будет выступать?
Ответ на этот вопрос зачастую автоматически определяется в соответствии с положением участников пресс-конференции в иерархии руководства компании. В общем случае это правильно, так как именно руководитель обычно обладает нужной широтой видения проблемы и в то же время не вдается в такие детали, которые не могут воспринять представители прессы. Хуже бывает, когда выступает узкий специалист, не привыкший или не умеющий держаться свободно в большой аудитории. Порой кажется, что такой выступающий страдает своего рода комплексом неполноценности; он как будто боится выглядеть недостаточно профессионально и потому старается употреблять много специальных терминов и сокращений, зачастую принятых в узком кругу, углубляется в такие дебри, что слушатели начинают скучать и разговаривать на отвлеченные темы, или показывает слайды, которые заведомо не могут быть восприняты аудиторией.
Выступление на пресс-конференции - это не отчет перед руководством о выполненной работе и не доклад для коллег-специалистов. Среди журналистов есть люди со специальным образованием, но их немного, и они смогут уточнить все интересующие их детали в непосредственной беседе с докладчиками (организаторы должны обеспечить такую возможность). Для основной массы приглашенных важно уловить несколько ключевых моментов, которые должны быть четко сформулированы и подробно объяснены. Спросите себя: что из вашего рассказа будет отражено в последующих публикациях журналистов или хотя бы в чем-то будет им полезно? Много ли в аудитории тех, кто что-то извлечет из приводимых данных? Выступление перед журналистами, как и любое другое, должно точно соответствовать уровню подготовленности слушателей.
Экран и слайды
Маленький экран в большой аудитории «похоронит» любую красочную презентацию, а если он еще и стоит в углу, то видят его более или менее ясно лишь четверть присутствующих. Для всех остальных значительная часть информации теряется.
Поинтересуйтесь заранее, какой экран в аудитории и как он расположен -может быть, можно что-то улучшить. При всех условиях надо адаптировать презентацию к имеющимся возможностям. Даже при наличии большого экрана не стоит использовать слайды с длинными текстами - все равно никто их не прочтет, даже вы сами не успеете этого сделать. Слайд появляется на экране на минуту-две, а порой и на несколько десятков секунд, поэтому нет смысла показывать какие-либо сложные схемы - разве что вы графическими средствами выделите на них два-три ключевых узла, о которых и будете говорить.
Микрофон и докладчик
Сколько раз приходилось наблюдать такую картину: выступающий выходит на авансцену и обращается к залу: «Я думаю, меня слышно и без микрофона?» И начинает говорить. Понятно, что микрофон в руках несколько стесняет докладчика, однако он обязан думать не о собственном комфорте, а об удобстве аудитории. Даже в маленьком зале легкий шум в первых рядах делает доклад неразборчивым для сидящих на последних, что вызывает вполне естественное раздражение публики. К тому же не достигается главная цель - информацию не удается донести до присутствующих. Так что если микрофон имеется, он должен быть в руках у докладчика.
Взяв в руки микрофон, не забывайте, для чего он предназначен. Одни докладчики прижимают микрофон к губам, оглушая аудиторию неразборчивым грохотом, другие размахивают им, так что их то слышно, то не слышно, третьи распо-
373
лагают его на таком расстоянии от рта, что он перестает приносить пользу. Нелишне порепетировать работу с микрофоном перед началом доклада, чтобы определить оптимальное его расположение. Полезно также посадить в конце зала человека, который будет сигнализировать выступающему, если звук будет слишком тихим или слишком громким. Правда, придется постоянно следить за этими сигналами, о чем нередко забывает увлеченный докладчик, поэтому качество трансляции должен контролировать ведущий. Лучше вовремя поправить микрофон, чем допустить, чтобы доклад не был воспринят аудиторией. Ну и, наконец, если микрофон стоит на столе или на трибуне перед докладчиком, то произносить слова надо именно в микрофон. Если понадобилось отвернуться, например, чтобы посмотреть на экран или на кого-то из коллег, в этот момент лучше сделать паузу: все равно вас не услышат, если будете говорить мимо микрофона.
Продолжительность мероприятия
Чтобы аудитория не устала, выступления всех докладчиков в сумме не должны продолжаться больше часа. Тогда у слушателей останется достаточно энергии для того, чтобы задать интересные вопросы и без раздражения выслушать подробные ответы. Если вопрос задается без микрофона, его лучше повторить перед тем, как ответить на него, чтобы вся аудитория поняла, о чем идет речь. Необходимо постоянно помнить о составе аудитории: если вопрос интересен лишь одному-двум слушателям, ответить на него надо кратко, предложив уточнить детали в частной беседе. Динамично проведенная сессия вопросов и ответов усиливает эффект пресс-конференции, вялая и затянувшаяся - ослабляет. Следите за реакцией публики: если в зале начались разговоры, шум - пора заканчивать официальную часть.
Фуршет и свободное общение
Для докладчиков и руководителей компании, проводившей прйсс-конферен-цию, фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения (такое, увы, случается). Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать компетентное мнение специалистов о событиях в отрасли. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.
После пресс-конференции
Наконец, все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Но расслабляться рано: подумайте о том, насколько состав выступавших и тематика пресс-конференции соответствовали запланированным, не было ли среди ответов на вопросы чего-то такого, что представляет общий интерес. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Много раз случалось, что в заключение большой выставки или конгресса проводится пресс-конференция, журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т.п. После этого организаторы отправляются отдыхать, спустя неделю-другую вспоминают о своих обещаниях, а тем временем пресса, которая ждать не может, уже опубликовала коротенькие отчеты своих корреспондентов и возвращаться к этой теме уже не будет...
374
Брифинг
Это «младший брат» пресс-конференции; основная разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся.
Брифинг — это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий.
Проведение брифинга по времени не превышает 15—30 мин. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.
5—10 мин из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10—20 мин отводится для блицот-ветов на вопросы журналистов.
Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.
Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.
Конференция
Очень часто проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.; в дальнейшем будем называть все это конференциями), ориентированные непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой — эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере.
В 1990-х годах при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК) — члена группы Всемирного банка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сектора в странах с переходной экономикой — в России была разработана Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий.
375
Сначала программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: «Росагрофонд», «Агромир» «Нижагрофонд» и «Югагрофонд». Эти фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно.
В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний период и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области, в Центре международного сотрудничества «Олимпиец», приглашали сотрудников всех фондов, представителей российских властей и персонал МФК. Вот что предлагали журналистам:
12.00 - отъезд на специальном автобусе от московского офиса МФК в центре города;
13.30-15.30 - выступления участников программы: руководителей МФК, директоров фондов, заместителей министров экономики и сельского хозяйства и продовольствия РФ;
15.30-16.00 - брифинг для СМИ;
16.00-17.00 - фуршет;
17.00 - отъезд на специальном автобусе в Москву.
Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне приемлемым, поскольку:
Другой вариант участия представителей СМИ планировался во время проведения в Москве, в Фонде мира и согласия, учредительной конференции Ассамблеи народов России. Журналистам предлагали на выбор:
а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести на нейстолько времени, сколько они посчитают нужным;
б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00;
в) совместить оба варианта.
Добавим к этому, что, в случаях когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции.
376
Презентация
Эта форма выдачи информации может быть также названа пресс-конференцией плюс... поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.
Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» — в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.
Во-вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов — приглашаются потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т.п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.
В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить свое выступление на презентации, мы вновь сделаем упор на самой схеме проведения.
Итак, презентация — это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) пресс-конференционная часть, 2) презентационная часть, 3) неформальное общение, 4) сопровождение (дополнение) общения, 5) прощание.
Кого мы приглашаем на первую часть — журналистов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80—90% из числа нежурналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.
Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VI Р.
В одном помещении или в разных проводить пресс-конференционный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае разделить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным.
Неформальное общение — это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет («усиленный коктейль» в положении стоя, может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового сидя за столом). Здесь также встает не очень простой вопрос: объединять журналистов и VIР или разъединять? В типовом случае мы склоняемся к последнему вариан-
377
ту, мотивируя его следующим: времени для информационного общения было достаточно, в этой же части пусть «свои» пообщаются со «своими» -желательно в разных помещениях. В случае необходимости пригласите «особо доверенных» журналистов в VIP-зал.
Существует ли при таком раскладе опасность того, что в СМИ появятся упреки по поводу разделения на «черных» и «белых»? Существует. Но пик популярности игр в «общение с народом» прошел, и жертвовать ради этого конфиденциальным и спокойным общением с «нужными людьми» (а кого же еще вы приглашаете на презентацию?) вряд ли стоит.
Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки в сопровождении акустических инструментов.
Почему в специальный этап выделяется «прощание»? Потому что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и пр.). Причем если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть; а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.
И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некоторый «именинник». Вроде бы главный герой — он. Но те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности (обратитесь к нам — мы и для вас устроим такую же презентацию). Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих...
Приведем пример одной удавшейся, на наш взгляд, презентации. В 1998 году Международный пресс-клуб и Союз журналистов России объявили конкурс «Самый нескандальный политик». По результатам опросов таковым был признан председатель Московской городской думы Владимир Платонов, после чего готовилась и проводилась презентация приза «Самый нескандальный политик» и его обладателя.
Для этих целей выбрали Центр международной торговли (ЦМТ), имеющий большой набор разнообразных помещений. Сначала в 16.00 в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-конференция В. Платонова, где он рассказывал о своей профессиональной деятельности и отвечал на вопросы.
На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресторане «Континен-таль». Она началась с 20-30-минутным опозданием (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки приличий), а в ходе паузы гостям подавали шампанское.
С 17.30 до 17.50 герою дня вручали приз (серебряная сова, сидящая на книгах), выступали с поздравлениями именитые гости.
Затем всех участников пригласили к столам, которые накрывали в этом же зале; заиграл «живой» джаз. Все журналисты естественным образом двинулись к этим столам, а участники презентации из числа VIP перешли в соседний зал,
378
поскольку в их пригласительных билетах были сделаны соответствующие пометки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в VIP-зап, им никто не препятствовал - и никаких обид не последовало...
Пресс-тур
Многие руководители — от директоров завода до мэров городов и губернаторов — удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол — тогда и получится желаемый результат. Такого рода организованная акция носит название пресс-тура. При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:
Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли за помощью в структуры Союза журналистов или PR-агентство, все равно готовьтесь отвечать на следующие вопросы:
Вместе с тем если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить и свои вопросы:
379
рокому кругу СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т.д.)?
Ниже приводится текст информационного письма для СМИ о пресс-туре в Ростовскую область, который состоялся в конце 90-х годов. Хотелось бы обратить внимание читателей на то, что этот документ имел четко выверенный организационно-методологический характер и был направлен на решение следующих задач:
Следует понимать, что все включенные в программу пресс-тура мероприятия и объекты (даже если они имели признаки самостоятельных) подчинялись решению именно этих задач.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО
06-09 апреля
Международный пресс-клуб, ассоциация аграрных реформаторских организаций
«Агро», администрация Ростовской области и «Югагрофонд» проведут пресс-тур
в Ростовскую область по теме: «Преобразования в российском сельском хозяйстве:
прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования»
В 1992 году российские ученые при организационной поддержке Международной финансовой корпорации разработали Программу приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий в РФ. В 1993 году Программа была апробирована в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные в 1997 году российские неправительственные некоммерческие фонды: «Росагрофонд», «Агромир», «Нижагрофонд», «Югагрофонд» и «Волгагрофонд». В 1997-1998 годах фонды реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России, приобрели необходимый опыт и дали старт необратимым прогрессивным преобразованиям в сельскохозяйственном секторе. В конце 1998 года фонды объединились в ассоциацию аграрных реформаторских организаций - «Агро». Информационную поддержку деятельности ассоциации осуществляет Международный пресс-клуб.
Одним из регионов, где преобразования наиболее заметны, является Ростовская область, здесь родились многие новации в реформировании сельского хозяйства. Область занимает ведущее место по объему сельскохозяйственного производства, поставляет свою продукцию во все регионы России и на экспорт.
В ходе пресс-тура журналисты встретятся с главой администрации (губернатором) Ростовской области В.Ф. Чубом, руководителями Правительства и Законодательного собрания, участниками межрегиональной конференции по вопросам преобразования сельского хозяйства из 10 регионов России.
380
ПРОГРАММА ПРЕСС-ТУРА
06.04
12.00-12.30
Сбор участников пресс-тура в Международном пресс-клубе.
15.55
Вылет в г. Ростов рейсом № 1171 из «Внуково» вместе с сотрудниками МПК.
17.30
Прибытие в г. Ростов в гостиницу «Интурист».
19.00-20.00
Сбор участников пресс-тура в фойе гостиницы (организационное совещание).
20.00-22.00
Ужин в ресторане гостиницы «Интурист».
07.04
8.00-9.00
Завтрак в гостинице «Интурист».
10.00-12.00
Участие в открытии межрегиональной конференции «Преобразования в российском сельском хозяйстве: прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования».
•Выступление главы администрации Ростовской области Владимира Федоровича Чуба.
•Выступление заместителя губернатора Ростовской области, министра сельского хозяйства, продовольствия и торговли Ростовской области Владимира Александровича Литвинова.
• Выступление Председателя Законодательного собрания Ростовской области Александра Васильевича Попова.
•Выступление Председателя Правления ассоциации «Агро» Романа Дмитриевича Гурьева.
12.00-16.00
Посещение объектов АПК г. Ростова-на-Дону (не менее двух объектов из перечисленных ниже):
381
превосходит почти на 100 наименований Царицынский мясокомбинат. Продукция поставляется во все регионы России. Обед - дегустация продукции.
16.00-17.00
Презентация семинара «Третейский суд в аграрной сфере: процесс создания и механизм работы».
17.00-18.00
Брифинг для прессы по итогам конференции (проводят администрация Ростовской области, ассоциация «Агро», Министерство сельского хозяйства и продовольствия РФ).
19.00-20.00
Ужин в гостинице «Интурист».
08.04
7.00-8.00
Завтрак в гостинице «Интурист».
8.30
Отъезд в Белокалитвинский район Ростовской области.
11.00-12.00
Встреча с главой администрации Белокалитвинского района Василием Васильевичем Щербиной.
12.00-14.00
Посещение третейского суда, встречи с участниками третейских разбирательств в здании третейского суда.
Третейский арбитражный суд - новация «Югагрофонда» и британского фонда «Ноу-хау» для оперативного решения имущественных и хозяйственных споров в АПК, когда стороны спора добровольно соглашаются вынести конфликт на суд независимого общественного судьи и выполнить его решение.
14.00-15.00
Встреча с руководством ассоциации «Агро».
15.00 Обед.
15.00-19.00 Посещение объектов:
• Белокалитвинский металлургический завод. Прокат и изделия из алюминия. 30% продукции идет на экспорт. Сертификаты «Бритиш аэроспейс»
382
(Великобритания) и «Тюф Байерн» (Германия). Детали для авиационно-космических компаний групп «Эйрбас индастри» и «Боинг», для заводов группы «Мерседес», включая цельноштампованные диски для легковых автомобилей. Совместное производство с итальянской фирмой «Ф. Б. Каппа лтд.» и шведской фирмой «Каско Нобель» более 30 видов изделий с тефлоновым покрытием.
19.00-20.00
Ужин в гостинице «Интурист» г. Белая Калитва.
20.00-22.00
Вечерняя программа (сауна).
09.04
7.00-8.00
Завтрак в гостинице «Интурист» г. Белая Калитва.
8.00
Отъезд в Тарасовский район Ростовской области.
9.00-11.00
Встреча с главой администрации Тарасоеского района Иваном Георгиевичем Закружным, третейским судьей, руководителем сельского консультационного пункта.
•Сельский консультационный пункт (СКП) - новация члена ассоциации «Агро», фонда «Агромир» Орловской области, внедренная в Ростовской области. Фермеры и другие производители сельхозпродукции могут получить квалифицированную консультацию по финансовым, юридическим, производственным проблемам в своих районных центрах и непосредственно в хозяйствах от сотрудников СКП, объединенных в одну информационную систему в масштабе региона, а в перспективе - и во всероссийскую.
12.00-15.30
Посещение ассоциации крестьянских хозяйств «Весна».
Ассоциация «Весна» создана в Тарасовском районе в 1991 году на основе разработок «АККОР» и «ЮЖНИИГИПРОЗЕМа» и успешно развивается. Заложенные в нее новации получили широкое распространение в Ростовской области. Разработка внедрена в Нижегородской области под именем широко известной «нижегородской модели» приватизации земли.
Обед в ассоциации «Весна».
15.30-18.00
Возвращение в г. Ростов, в аэропорт, и вылет в Москву рейсом № 1196 в 19.20.
21.00
Прибытие в аэропорт «Внуково», доставка до центра города.
383
Клубный вечер {party)
Пожалуй, самым неформальным новостным PR-мероприятием является клубный вечер. С одной стороны, это дружеские «посиделки», предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой — форма тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.
Приведем текст приглашения на один из клубных вечеров.
OIL-PUB PARTY «ВОЛШЕБНИКИ НЕФТЯНОГО ГОРОДА».
1991-2001: ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ИСТОРИИ ИЗ ЖИЗНИ РОССИЙСКОГО