Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 3. Позиционирование и ценности торговой марки
Вопрос 1. Определение позиционирования торговой марки
Модель ПКТМ дает схематическое представление об этапах формирования силь ной торговой марки. Для ее реализации необходимо принять ряд важных стратеги ческих решений, чтобы выделить особенности и найти наилучшие способы строи тельства каждою блока. Для этого следует выбрать
Позиционирова ние проводится в рамках определения желаемой системы знаний о брэнде.
Позиционирование марки считается ядром стратегии маркетинга.
Определение позиционирование (по Ф. Котлеру)
Ф Котлер опре деляет позиционирование "как комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное,
место по отношению к аналогичным товарам.
Таким образом, под по зиционированием понимается обработка группы потребителей или сегмента рынка для
Хорошее позиционирование делает стратегию маркетинга более четкой.
В соответствии с моделью ПКТМ, чтобы найти оптимальное позиционирование, нужно
Дру гими словами, маркетологи определяют
Из материала врезки “Коротко о торговой марке" вы узнаете, с какими трудностями столкнулась корпорация PepsiCo при позиционировании безалкогольного напитка Pepsi One
Pepsi One. Трудный путь к хорошему позиционированию
В 1998 году PepsiCo выпустила новую диетическую колу Pepsi One Название обозначало, что в напитке всего 1 калория Потратив значительные средства на исследования, разработку, дизайн и маркетинг, фирма терпеливо выжидала государственного разрешения на применение искусственного заменителя са хара, с ацетатом калия (АСЕ-К) Группа дизайнеров работала 37 тыс часов и придумала новый дизайн бан ки Она стала серебристой, на ней крупными буквами написали слово One, читаемое сверху вниз В октяб ре 1998 года компания утвердила ежегодный маркетинговый бюджет в размере 100 млн долл
PepsiCo изначально позиционировала Pepsi One как альтернативу традиционной диетической коле, вкус которой не нравился 20-30 летним мужчинам По вкусу напиток не уступал обычной коле и даже выигрывал, так как был полезным для здоровья Компания не называла напиток диетическим потому, j что она опасалась появления негативных ассоциаций с категорией диетических продуктов и учитывала, что их рыночная доля с 1990 года снизилась с 29 до 24% Но первоначальная рекламная кампания про валилась из-за неудовлетворительного описания товара и его отличий от напитка Diet Pepsi Потреби тели узнали о полезности, но не узнали о вкусе Сначала придумали такой лозунг “Только один владеет всем этим" Потом его заменили на “Вкус настоящей колы И всего одна калория1* В 1999 году на бан ке написали “Вкус как у настоящей колы:
Спустя 18 месяцев после вступления на рынок марка Pepsi One завоевала всего лишь 0,8% рынка гази рованных напитков, не получив даже половины ожидаемого результата Компания признала, что одной из причин такого незначительного успеха было плохо продуманное позиционирование В частности, кто-то из высокопоставленных служащих сказал “Мы как следует не объяснили, что такое Pepsi One. а нам следовало бы это сделать Поэтому существует определенное недоразумение по поводу сущности этого напитка" Г лава Североамериканского отделения Фил Марино говорил, что потребители не по нимали, чем этот диетический напиток отличается от других
В начале 2000 года компания увеличила информационную насыщенность рекламных сообщений Она добавила сведения о вкусе напитка и подчеркивала. что АСЕ-К — это принципиально новый заменитель сахара Кроме того, в рекламе его сравнивали с напитком Coca-Cola Classic и использовали фразу ‘Слишком хорошо для одной калории, но все-таки хорошо!” в качестве заключительной реплики. В 2001 году PepsiCo увеличила расходы на раскрутку Pepsi One, стремясь увеличить рыночную долю Критики отметили, что никто не превзошел успех Diet Coke в 1982 году, и предупреждали, что пока PepsiCo имеет на рынке две диетические колы, потребители будут оставаться в недоумении
Целевой рынок
Идентификация целевого рынка важна так как у различных групп потребителей бывают разные структуры знаний о брэнде и, следовательно, разные представления и предпочтения. Без сегментирования рынка нелегко определить силу, приятность и уникальность ассоциаций. Мы рассмотрим, что такое рынок и его сегментирование.
Определение понятия “рынок товара”
Рынком (market) называется совокупность всех фактических и потенциальных покупателей, которые
Определение понятия “ сегментирование рынка ”
Сегментирование рынка (market segmentation) предполагает деление его на четко выраженные, группы потребителей,
При разработке плана сегментирования рынка нужно достичь необ ходимого баланса между издержками и преимуществами. Чем больше сегментов, тем выше издержки и результативность маркетингового комплекса, удовлетворяю щего потребности и запросы отдельных сегментов потребителей. Чем лучше адаптированы маркетинговые программы, тем лучше отношение потребителей Однако при недостаточной стандартизации указанное преимущество перекрывается повы шенными издержками
Принципы сегментирования
Принципы сегментирования зависят от особенностей рынка. В табл 3.1 и 3.2 представлены принципы сегментирования для потребительского и межфирменного рынков.
Наиболее распространены
принцип сег ментирования.
При описательном сегментировании исходят из представлений о по требителях
При поведенческом принципе сегментирование основано на отноше нии к товару и особенностях использования. На рынке товаров массового спроса конечными потребителями считаются отдельные люди. Используя поведенческий критерий, их делят на группы в зависимости от восприятия товара. При использо вании описательного критерия учитывают личные или демографические характери стики, специфику стран и регионов.
Товары В2В (промышленное оборудование, складские помещения, различные услуги и др.) У корпоративных потре бителей тоже есть характеристики, по которым их сегментируют в соответствии с описательным или поведенческим принципом.
Поведенческий принцип имеет особое значение для брэндинга, так как, зная от ношение потребителей, легче разработать стратегию продвижения брэнда. Если мар кетологи знают, какие преимущества считаются наиболее важными для определенных групп потребителей, то проще найти идеальные точки дифференциации, которые эффективны на всех сегментах рынка.
Возьмем, например, рынок зубной пасты По данным маркетингового исследования его разбили на четыре основных сегмента.
Маркетинговые программы разрабатывались с учетом этой схемы сегментирова ния Например, Close-Up “нацелилась” на первые два сегмента, тогда как компания Crest сосредоточилась в основном на третьем сегменте Дальше всех пошла компания Aquafresh, попытавшаяся охватить сразу три перечисленных сегмента. Она разрабо тала трехцветную зубную пасту Каждый цвет подчеркивал какое-либо преимущест во
Во врезке ’‘Коротко о торговой марке” описан план Mobil по сегментированию покупателей бензина на основе приоритетности преимуществ Одна из ведущих ис следовательских фирм использовала описательный подход к сегментированию по требителей , выделила пять основных групп населения США с различными клю чевыми ценностями. Короткое описание этих основных групп приведено в табл 3 3.
КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАЯКЕ Классификация покупателей бензина
В 1950-е годы нефтяные компании, пытаясь обратить внимание потребителей на свои марки, предлагали покупателям талоны, дающие право на скидку, бесплатное протирание ветровых стекол и прочие стимулы. Однако в последние годы конкуренция носит преимущественно ценовой характер. Пытаясь предотвратить ожесточенные и разорительные ценовые войны, сотрудники компании Mobil попытались определить потребности потребителей и провели опрос. Они выяснили, что лишь 20% потребителей интересуются только ценами, а многие автомобилисты готовы отказаться от значительных скидок в пользу повышения качества обслуживания при покупке.
Они выявили пять основных покупательских групп, названных Road Warriors {’Дорожные бойцы"), True Blues ("Нестоящие консерваторы’), Generation F3 Drivers (’Водители поколения F3*, F3 означает “Fuel. Food, and Fast' — бензин, еда и побыстрее), Homebodies (“Домоседы') и Price Driven ('Экономные") Средняя величина денежных затрат групп потребителей существенно отличалась Любители дешевизны тратили не больше 700 долл. в год. Зато “дорожные бойцы* и “настоящие консерваторы* были самыми щедрыми и тратили не меньше 1200 долл. в год Mobil решила ориентироваться именно на эти группы, а также на Generation F3 drivers, полагая, что многие из них обязательно переходят в группу “дорожньсх бойцов".
Чтобы привлечь внимание всех групп, а не только экономных, Мobil разработала стратегию полноценного обслуживания. Согласно ей бензоколонки снова обеспечивали полный сервис без дополнительной наценки. Служащие компании подходили к клиентам и предлагали помыть окна или оказать другие бесплатные услуги. Улучшение сервиса изменило восприятие бензоколонок и позволило Моbil поднять цены.
Кроме этого в 1997 году Моbil ввела технологию оперативного обслуживания. Когда потребитель подъезжал к станции и присоединял насос к своему автомобилю, он мог просто вставить в него кредитную карточку и покачать провод в знак оплаты. Этот способ применялся и при покупках в магазинчиках возле станций.
В табл. 3.4 описываются отличия в отношении и поведении разных культурных групп. Тем не менее, в некоторых случаях слишком абстрактные демографические характеристики не отражают существенные особенности. До пустим, маркетологи считают, что целевым рынком должны быть женщины в воз расте от 35 до 44 лет. Но вкусы и требования женщин 35 и 44 лет существенно отличаются. Следовательно, нельзя применять одинаковый маркетинговый комплекс. Значит, нужно более детально сегментировать рынок.
Однако в целом демографическое сегментирование удобно, так как необходимые характеристики нетрудно выяснить с помощью исследования потребителей.
Врезка “Коротко о торговой марке” рассказывает, как маркетологи пытаются заинтересо вать подростков. Но следует учитывать, что распространение новых видов СМИ и технологий создания баз данных снижает важность этого преимущества. Например, Web-сайты облегчают контакт c небольшими сегментами потребителей.
Коротко о торговой марке Целевой рынок - подростки
3 настоящий момент в США проживает свыше З0 миллионов молодых людей в возрасте от 12 до 19 лет. А к 2010 году их количество возрастет до 35 миллионов и достигнет рекордной отметки в истории США. В соответствии с данными Forester Research, среднестатистический американский подросток распо лагает доходом 60 долл. в неделю. Около 20% подростков имеют банковские счета или кредитные кар точки, а также доходы от инвестиций в ценные бумаги и фонды. Другими словами, у подростков немало денег, но они не знают, как и когда их потратить Поэтому розничные торговцы делают свои магазины и маркетинговые мероприятия стильными и современными.
Подростки охотно изучают “журналоги". т.е. коммерческие каталоги в виде журналов. Там они не только знакомятся с продукцией, но и читают статьи о путешествиях, интервью с известными личностями, но вости моды, короткие рассказы и другие интересные материалы. Например, в 2000 году розничный торговец Target начал издавать журналог. В первом выпуске был портрет певицы Мэси Грей, статья о системе высшей школы на Гавайях и картинки с изображением неоновых украшений. Нэнси Каррод, директор рекламного подразделения компании, заявила, что компания издает журналог вместо рекла мы. Навязчивая реклама вызывает ощущение дискомфорта, а читая журналог, подростки воспринима ют ее как часть интересной информации. Издавая журналог. фирма в первую очередь заявляет о себе, а не пытается сбыть продукцию
Музыка пробно вошла в жизнь подростков и стала неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, Многие журналоги содержат музыкальные обзоры, а организации розничной торговли сами записывают музыку на компакт-диски, кассеты и другие носители, которые раздают активным покупателям. Продавец одежды American Eagle раздает компакт-диски покупателям, потратившим определенную сумму.
Многие современные подростки не представляют свою жизнь без Internet. А 2000 году каждый третий из них делал покупки в Internal. Они предпочитают Сеть другим СМИ, например, меньше смотрит телепередачи. Чтобы не упустить новые возможности, розничные торговцы создали популярные порталы, сочетающие элемен ты электронной коммерции, игры, музыку и чаты. Например, American Eagle разработал портал AE-ZINE с обзорами книг, дисков, коммерческим видео, гороскопами, данными об актерах и др.
Модель склонности к переходу (Conversion Model)
Исследовательская фирма Market Facts разработала модель склонности к переходу (Conversion Model), позволяющую определить силу психологической связи между марками и потребителями и их склонность к переходу на другие марки . Согласно модели, чтобы определить склонность к переходу, нуж но оценить приверженность к брэнду, зависящую от отношения к нему, степени удов летворенности, а также от актуальности выбора.
Эта модель (разработанная фирмой Market Facts) делит пользователей марки на четыре группы в зависимости от степени их приверженности.
Эта модель также классифицирует потенциальных потребителей марки. Они по ка не потребляют ее, но, возможно, перейдут к ее использованию. Они делятся на четыре группы:
В табл. 3.5 показано применение модели к рынку газированных безалкогольных напитков (лето 1991 года). Market Facts определяет текущий потенциал торговой марки и перспективы развития, сравнивая сегменты “потенциальный потребитель” и “меняла”. Исходя из этого, Market Facts пришла к выводу, что несколько видов безалкогольных напитков обладают определенным потенциалом роста. Ее прогнозы оказались правильными.
Baskin-Robbins
В конце 1990-х годов Baskin-Robbins потратила 100 млн. долл. на изменение имиджа марки, чтобы из бежать потери конкурентоспособности в XXI веке. Изменилось художественное оформление заведе ний, а на самое видное место на прилавках стали выставлять охлажденный кофе и разные блюда из нового ассортимента. Изменение имиджа Baskin-Robbins привело к расширению круга конкурентов. Если раньше она конкурировала только с Dairy Queen, то теперь борется с Starbucks и иными закусоч ными. Как сказал один владелец франшизы: 'Мы конкурируем не только с продавцами мороженого, но а с булочными, магазинами Boston Market, ресторанами McDonald’s и всеми другими местами, где можно перекусить”.
Вопрос 2. Точки паритета и точки дифференциации
Оптимальное позиционирование предполагает формирование правильных ас социаций, служащих
Определение понятия «точка дифференциации»
Точ ки дифференциации — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители
В соответствии с моделью ПКТМ ассоциации делятся на
Точки дифференциации бывают самыми разными. Они подчеркивают функ циональность или имидж брэнда, качество, низкие цены или другие преимущества.
У концепции точек дифференциации много общего с другими известными кон цепциями маркетинга. Например, она очень близка к теории уникального предло жения о продаже (Unique Selling Proposition — USP), Россера Ривза и рекламного агентства Ted Bates, согласно которой реклама указывает на уникальную причину покупки, причем недостижимую для конкурентов. Согласно этой концепции, раз работанной в 1950-х годах, рекламисты в первую очередь выделяют четкие и уни кальные преимущества и рассказывают о них. Творческая сторона рекламы имеет второстепенное значение. Важно не как сказать, а что сказать. Неудивительно, что реклама тех лет прямо и недвусмысленно указывала на важнейшие преимущества товаров. Возьмем, например, аспирин Anacin.
Anacin
В рекламе демонстрировали череп человека, страдающего головной болью, условно разделенный на три части. По одной из них бил молоток, другую распирала пружина, а третью пронзала молния. Пу зырьки Anacin двигались от желудка к голове, постепенно уничтожая врагов. Голос за кадром произно сил следующий текст: “Хотите быстро-быстро-быстро избавиться от страданий? Примите аспирин Anacin! Anacin быстро избавляет от головной боли, быстро ослабляет напряжение и быстро избавляет от нервной дрожи. Anacin — для быстрого-быстрого-быстрого избавления от страданий". В 1954-году компания American Ноте Products выделила на эту рекламу немалые денежные средства. Несмотря на неприятные ассоциации, разработчики смогли проинформировать потребителей и отвоевать значительную долю рынка.
Концепция устойчивого конкурентного преимущества (Sustainable Competitive Advantage -SCA)
Под устойчивостью конкурентного преимущество понимается способность фирмы поддерживать его в течение длитель ного времени. Концепция SCA значительно шире, так как включает не только маркетинг, но и другие аспекты ведения бизнеса. Она также подчеркивает важность выделения товаров.
Таким образом, концепция точки дифференциации связана
Subaru
К 1993 году Subaru потеряла 40% своего американского рынка и продавала всего лишь 104 тыс. авто мобилей. Автомобиль рекламировался как недорогая, но качественная машина, готовая к любым ис пытаниям. По этой причине его считали аналогом автомобилей Toyota, Honda и им подобных. Чтобы создать собственный имидж, фирма приняла решение продавать только полноприводные пассажир ские автомобили. В результате продажи в США превысили 175 тыс. автомобилей в 2000 году.
Определение понятия «точка паритета»
Точки паритета (ТП)- это ассоциации, характерные для всех товаров опреде ленного вида или нескольких брэндов. Они не всегда уникальны и бывают
ассоциации, которые, по мнению потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора брэнда. Ассоциации категорий отражают как основные и необходимые характеристики, так и желательные вспомога тельные характеристики, поэтому они начинают проявляться на основном уровне товара и особенно видны на ожидаемом уровне. Например, потребители не считают банк полноценным, если он только хранит деньги, но не выписывает дорожные че ки, у него нет банкоматов и др. Категориальные точки паритета подвержены воз действию технологического прогресса, изменений в законодательстве, поведении потребителей.
предназначены для нейтрализации точек дифференциации конкурентов. Иными словами, если марка способна ни велировать преимущества конкурентов и имеет собственные, то она сильна и неуяз вима.
Рассмотрим, например, историю выхода Philip Morris на рынок легкого пива с помощью брэнда Miller Lite.
Miller Lite
Когда Philip Morris купила Miller Brewing, конкурентные позиции ее ведущей торговой марки High Life выглядели не особенно прочными и она решила выпускать легкое пиво. Сначала решили доказать, что Miller Lite по вкусу не хуже других брэндов, поэтому подчеркивали, что оно обладает превосходным вкусом. Точкой дифференциации служило пониженное содержание калорий. Таким образом, оно меньше полнит. Точка паритета и точка дифференциации несколько противоречили одна другой, по скольку, по мнению потребителей, чем пиво вкуснее, тем оно калорийнее. Чтобы отвлечь внимание по требителей от этого противоречия, Miller пригласила к сотрудничеству бывших профессиональных спортсменов, не пьющих невкусное пиво. Они попадали в забавные ситуации и обсуждали достоинст ва пива Miller Lite, уделяя особое внимание вкусу или пониженной калорийности. Каждый из них ценил свое преимущество. Рекламные ролики завершались следующим заключением: "Все, что вы всегда хотели от пива,... и несколько меньше калорий.
Личные электронные секретари (ЛЭС)
Когда ЛЭС впервые вышли на рынок, они позиционировались либо как компьютерные аксессуары, ли бо как заменители записных книжек Провал компьютера Envoy от фирмы Motorola частично объяснялся неудачей определения направлений конкуренции. А аналогичный продукт Palm Pilot достиг значи тельных успехов, поскольку изначально позиционировался как электронный организатор.
Есть множество других примеров важности создания ТП. Во врезке ‘‘Коротко о торговой марке” описывается, как CNN пыталась избавиться от имиджа “сети кри зисных новостей”.
Коротко о торговой марке Кризис в CNN
Turner Broadcasting Cable News Network (CNN) внесла много радикальных изменений в жизнь телеви дения. С 1960 года CNN постепенно создавала систему круглосуточного вещания новостей, репорта жей с анализом и комментариями экспертов. Свежие и подробные новости CNN смотрят больше 80 миллионов домохозяйств СШАи около миллиарда телезрителей во всем мире.
Особую известность CNN приобрела благодаря освещению кризисных событий. В начале войны в Персидском заливе рейтинг CNN был равен 7, что соответствовало 4 миллионам зрителей. К несчастью, после войны рейтинги CNN вернулись на довоенный уровень. Различные и опасные ситуации неоднократно под нимали рейтинг CNN и опускали его позже. CNN стала известна как “Сеть кризисных новостей”.
Анализ позиционирования CNN проявил сильные точки дифференциации касательно “свежести’ и 'глубины* новостей и выявил отсутствие точек паритета. Например, необходимо привлечь зрителей к другим интересным программам, а не только к трансляции новостей. По этой причине CNN изменила расписание новостей и сделала свою программу более разнообразной, включив в нее интервью, шоу (Larry King Live, Crossfire), новости бизнеса, моды, спорта и др. Но пока рейтинги продолжают падать.
Конкуренты часто стараются нейтрализовать точки дифференциации, превратив их в точки паритета, и укрепить или создать собственные точки дифференциации. Кроме то го, они пытаются уничтожить преимущества, делая аналогичные марки. Например, ко гда Goodyear представила свои шины RunFlat, способные проехать до 80 километров на скорости 88 километров в час после прокола или разрыва, Michelm ответила выпуском аналогичных шин Zero Pressure.
Конкурентная система координат (КСК)
Представления о точках дифференциации и паритета весьма полезны для реали зации позиционирования. Формируя конкурентное по зиционирование, маркетологи анализируют конкурентную систему координат (КСК) и вы бирают нужные точки.
Коротко о торговой марке КСК для Fedex
Рассмотрим, например, возможные варианты позиционирования для Federal Express, лидера амери канского рынка в категории служб круглосуточной доставки {Overnight Delivery Service — ONDS). Federal Express создала сильные, благоприятные и уникальные ассоциации преимуществ. Она считается са мой быстрой и надежной из служб круглосуточной доставки в мире. Когда-то эта ассоциация выгодно отличала ее от традиционной почтовой службы США - U.S. Postal Service, доставлявшей почту от двух до нескольких дней в зависимости от местонахождения получателя. Кроме того, ни один из конкурен тов не может обеспечить такое же качество услуг, как Federal Express.
Если бы Federal Express ограничила круг конкурентов упомянутыми службами, то она продолжала бы укреплять ассоциации со скоростью, надежностью и уверенностью. Но она считается лидером рынка, поэтому с ней конкурируют в основном брэнды других категорий. Возьмем, например, факсимильные аппараты или электронную почту. С их помощью отправляются многие документы, ранее пересылавшиеся Federal Express.
Упомянутые формы пересыпки стали ее главными конкурентами. Они стерли такую точку дифференциа ции, как ускоренная доставка. Если важна только оперативность, то лучше отправить электронное сообще ние или факс. В то же время конфиденциальность и низкий риск по-прежнему сохраняют свою актуаль ность. Скажем, факс или электронное сообщение иногда доставляются несвоевременно и не тому челове ку. Поэтому Federal Express все же следовало бы подчеркивать две оставшиеся ассоциации. Неудивительно, что фирма решила организовать систему мониторинга своего брэнда, чтобы определить средства конкурентной борьбы с другими службами QNDS и альтернативными формами доставки.
BMW
BMW позициовароваяа свою марку как единственный автомобиль, гармонично сочетающий удобство и функциональность Это позволило ей быстро закрепиться на рынка США, так как считалось, что удобные американские автомобили не обладают достаточной функциональностью, а у функциональ ных не хватает комфорта. В хорошо продуманной маркетинговой камлании фирма акцентировала внимание на дизайне автомобилей и их немецком происхождении. При сравнении с удобными автомоби лям функциональность служила точкой дифференциации и нивелировала преимущества других ав томобилей, превращая их в точки паритета. Ассоциация удобства использовалась для тех же целей.
Иногда брэнд сравнивают с каким-то известным и типичным анало гом из категории. Например, Wheaties представила свои кукурузные хлопья, говоря потребителям: коль они полюбили хлопья Frosted Flakes, то им стоит попробовать Wheaties Honey Gold. Она хотела не столько подорвать позиции конкурента, сколько продемонстрировать принадлежность к категории "подслащенных кукурузных хлопьев”.
Иногда категорию указывают, просто добавляя некоторые слова в наименование торговой марки. Рассмотрим следующие примеры.
USAir (от англ. air — воздух, или airlines—авиалинии) изменила свое название на USAirways (от англ. Ways— пути, просторы, направления). По утверждению ис полнительного директора компании Стивена Вулфа, это было частью плана трансформации региональной авиалинии с плохой репутацией в сильную об щенациональную или даже международную марку. Дело в том, что окончание - air характерно для наименований небольших авиакомпаний, летающих на близкие расстояния. А слово airlines или airways символизирует масштаб дея тельности крупных авиакомпаний, осуществляющих общенациональные или международные перелеты [ 16].
Обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации
Создание сильной конкурентной позиции брэнда требует непротиворечивости точек паритета и дифференциации. Трудность заключается в том, что многие атрибуты создают негативную взаимосвязь между этими точками Если потребители высоко це нят марку за ее отдельные атрибуты или преимущества, то к другим относятся отрица тельно. Приведем примеры негативной взаимосвязи атрибутов и преимуществ.
Например, рассмотрим старую и известную марку. С одной стороны, наследие означает опыт, мудрость и надежность, а с дру гой —оно рассматривается как нечто старомодное, несовременное и отсталое.
Способы предотвращения негативной взаимосвязи между точками паритета и дифференциации
Есть несколько способов предотвра щения негативной взаимосвязи между точками паритета и дифференциации. Сле дующие три подхода перечислены по возрастанию эффективности и сложности:
Это дорогой, но иногда эффективный способ, заключаю щийся в одновременной или последовательной реализации отдельных маркетинго вых кампаний для каждого атрибута или преимущества торговой марки. Например, шампунь Head & Shoulders добился успеха в Европе с помощью двух рекламных кампаний. В одной делалось ударение на эффекте удаления перхоти. В рамках дру гой требовать доказать, что применение шампуня делает волосы красивыми. При таком подходе производители стараются замаскировать негативную связь и ослабить недоверчивость потребителей. Однако необходимость проведения двух отдельных маркетинговых кампаний существенно усложняет решение задачи.
В примере Miller Lite марка интегрировала капитал хорошо известных и уважаемых знаменитостей, тем самым укрепляя один из атрибутов с не гативной взаимосвязью.
Это еще один очень мощный, но сложный способ ре шения проблем негативной взаимосвязи. Он заключается в превращении негатива в позитив с помощью убеждения потребителей.
Visa и American Express
Карточку Visa принимают везде, поэтому она удобна в использовании. A American Express считается престижной кредитной карточкой. Имея такие точки дифференциации, Visa и American Express стара ются превратить преимущества друг друга в точки паритета. Так, Visa активно предлагает престижные "золотые" и “платиновые" карточки, по-прежнему напоминая потребителям о распространенности. American Express убедила многие торговые точки, принимать к оплате их карточки в рамках программы “Делай больше”
Устаревание изначально удачной сильной ассоциации
P&G вывела на рынок стиральный порошок Dash. Для привлечения потребителей они использо вали в рекламе популярные в те годы стиральные машины. Долгие годы рекламы сделали его позицию неуязвимой. Однако Dash ассоциировался с этими машинами настолько тесно, что устарел одновременно с ними. Он был одним из лучших мою щих средств P&Gy но его не спасло даже активное перепозиционирование.
Вопрос 3. Определение и установление ценностей торговой марки
Развитие и расши рение брэндов побуждает маркетологов определять их ключевые ценности, отра жающие сущность их значения. Их целесообразно сформулировать в виде кода мар ки, заменяющего ее “сердце и душу”. Обе концепции описаны ниже.
Ключевые ценности торговой марки
Под ключевыми ценностями торговой марки понимается совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять ее важных аспектов, или измерений. Ключевые ценности марки определя ются при создании целостного представления о структуре потребительского вос приятия. Сначала нужно создать детальную карту восприятия
Карта восприятия
Карта восприятия точно отражает
Проще всего провести опрос потребителей и выявить их наиболее вероятные ассоциации с маркой. Можно просто спросить: “С чем вы сравниваете марку?"
Потом ассоциации делятся на группы, описывающие отдельные ключевые цен ности торговой марки
Например, думая о Nike, потребители вспоминают Майкла Джордана и Андре Агасси, Тайгера Вудса, Ленса Армстронга. Их выделяют в группу “ведущих спортсменов”, поддерживающих марку.
На рис. 3.1 показана карта вос приятия, отображающая ключевые ценности, а также код брэнда баскетбольной ко манды New York Knickerbockers (в переводе — настоящие парни из Нью-Йорка).
Коды торговых марок (по К. Келлеру)
Код торговой марки — это словесное выражение ее “души и сердца”. Ко ды состоят из трех—пяти слов, отражающих
Их придумывают, чтобы служащие корпорации понимали значение марки для потребителей и планировали свои действия.
Коды брэндов — это мощное средство. Они подсказывают, какие товары прода вать под торговыми марками, какую рекламу давать, где и как продавать и т.д. К ко дам не стоит относиться как к текущим тактическим вопросам брэндинга. Их созда ние и внедрение меняет всю деятельность фирмы, включая оформление приемной, стандартную фразу при ответе на телефонный звонок. Фактически, с помощью ко дов оценивают уместность маркетинговых мероприятий, отсеивая те, которые спо собны негативно повлиять на впечатления потребителей.
Важность кодов обусловлена рядом причин. Во-первых, всегда и при любом кон такте с маркой знания потребителей меняются и меняют капитал брэнда. С потреби телями контактируют многие служащие. Общение влияет на их мнения и отношение к марке. Поэтому важно, чтобы слова и действия персонала постоянно усиливали и поддерживали значение брэнда. Многие служащие или маркетинговые партнеры, влияющие на капитал, весьма далеки от формирования маркетинговой стратегии и не понимают, как они влияют на капитал марки. Но если они знают код, то лучше осоз нают важность марки для организации и свою роль в управлении капиталом, а это по могает запомнить и усвоить основополагающие характеристики, которые необходимо постоянно выделять и предлагать потребителям в первую очередь.
Ключевые ценности торговой марки
Незаурядное событие, зрелище и энергия
Оригинальность, беспощадность, находчивость и жесткость
Амбиции чемпионов
Неотъемлемая часть образа Нью-Йорка
Неограниченные возможности
Код торговой марки
Наша боевая и профессиональная игра оставляет незабываемое впечатление от Нью-Йорка
Как придумать хороший код? Философия марки McDonald’s: ‘‘Досуг и хорошее настроение для всей семьи” -охватывает сущность и код марки.
Дальше, во врезках “Коротко о торговой марке , детально описываются коды, обеспечившие успех брэндов Niki и Disney. Примеры Nike и Disney помогают понять составляющие хо роших кодов. Оба примера имеют одинаковую структуру из трех частей.
Код Nike
Сущность брэнда Nike хорошо понятна потребителям. Кроме того, у этой торговой марки есть богатый набор потребительских ассоциаций, основанных на инновационном дизайне, спонсорской поддержке лучших спортсменов, профессиональной рекламе. Чтобы определить направление маркетинга, марке тологи из Nike придумали код, состоящий из трех слов. “Подлинно атлетическая производительность" и предназначенный для внутреннего пользования. Так они обеспечивали целостность маркетинговой программы, концепции товаров и способов их продажи, символизирующих ключевые ценности брэнда.
Код Nike имел огромное значение для ее маркетинговой деятельности. По словам маркетологов Скотта бедбери и Джерома Конлона, он давал "направление для строительства воображаемой железной доро ги, по которой двигался локомотив". Код определил образ брэнда и виды разрабатываемых товаров. Сначала обувь Nike считалась обувью для бега. Но фирма расширила первоначальное значение своей марки. Теперь считается, что Nike производит обувь и одежду для профессионального спорта. В конце концов, Nike превратилась в символ спорта. Однако каждый этап этого пути проходил под лозунгом ‘подлинно атлетической производительности". Например, Niке хотела, чтобы ее спортивная одежда стала престижным брэндом, поэтому при раскрутке спортивной одежды тщательно отбирала наиболее интересные дизайнерские решения. Одновременно компания старалась избегать упоминания назва ния Nike на продуктах, не соответствующих лозунгу (например, на тапочках).
Маркетинговая программа Nike часто страдала из-за неудачной интерпретации кода для оперативного решения маркетинговых проблем. Например, первоначально фирма не могла закрепиться на европей ском рынке, пока не поняла, что там “подлинно атлетическая производительность’’ включает в себя футбол и многое другое.
КОРОТКО ОТОРГОВОЙ МАРКЕ Код Disney
В середине 1980-х годов Disney активно продавала лицензии и выпускала новую продукцию без какой- либо координации действий. Хаотичность затрудняла развитие марки. Для исследования серьезности проблемы Disney предприняла всесторонний аудит марки. Маркетологи составили список товаров, про изводимых самостоятельно и по лицензии с перечислением всех способов их продвижения в розничной торговле. Одновременно изучались впечатления потребителей, были выявлены потенциально серьезные проблемы лицензирование и продвижение товаров приобрело широкий размах и проводилось хаотично, создавая огромную путаницу Исследование потребителей только подтвердило опасения Disney. Из-за широкого распространения образов на рынке многие потребители подозревали, что Disney эксплуатирует свое имя, думая только о деньгах Иногда они чувствовали, что персонажи мало слабо связаны с товаром, либо, что еще хуже, обсуждали с детьми варианты покупок, о которых дети обычно не думают
Проводя агрессивную маркетинговую политику, Disney подписала контракты о совместном продвижении товаров или лицензирования со многими фирмами Персонажи Disney появлялись на всех товарах, нами ная от тканей и кончая автомобилями или гамбургерами Но у потребителей сложился свой образ Disney Они часто думал и, соответствуем товар с названием Disney их представлениям Следовательно, всего- товары и услуги влияли на капитал марки Disney Потребители негодовали по поводу некоторых украшений, напрямую связывая их с образами Disney, и считали тотальное лицензирование варварством
После аудита Disney оперативно организовала подразделение, занимающееся капиталом марки С его помо щью корпорация усовершенствовала управление франшизами, провела тщательную оценку лицензирования и возможностей третьих сторон по продвижению продукции Подразделение следило за соблюдением едино го образа, чтобы усилить ключевые ассоциации марки Для усиления контроля Disney приняла внутренний код “Досуг и хорошее настроение для всей семьи: (Fun, Family, Entertainment) Все маркетинговые действия должны были соответствовать этому коду Неподходящие варианты безоговорочно отвергались Например, ей предлагали создать совместную марку с европейским фондом взаимопомощи для семей, откладывающих деньги на учебу своих детей в колледжах Такая возможность была отвергнута, несмотря на адекватность “се мейной' ассоциации, поскольку Disney полагала, что связь с финансовым или банковским сообществом была бы неуместной для ассоциаций досуга и хорошего настроения
Коды состоят из трех частей.
Функции описываются по-разному. Можно указать товарную категорию, в которую входят много товаров, или назвать их общие абстрактные характеристики и предна значение в слогане, как это сделали Nike и Disney.
Например, для Nike это не просто производитель ность, а атлетическая производительность, т.е. высокие спортивные результаты. Приходя в Диснейленд, вы не просто отдыхаете, но и радуетесь от общения со всей семьей Функции и описания конкретизируют возможности брэнда.
Он уточняет возможности и объясняет специфику брэнда Если потребитель знает, что спортивная обувь Nike способствует достижению высоких результатов, значит, она должна быть надежной. Или он зна ет, что в Диснейленде можно приятно провести время с семьей, значит, Диснейленд улучшает настроение и делает жизнь приятнее.
У кодов бывает и другая структура. Но все они должны передавать характерные и нехарактерные черты.
Сущность позиционирования иногда выражается несколькими предложениями или коротким абзацем, определяющим ключевые ценности, объясняемые потреби телям. Предложение анализируют методом мозговой атаки (интенсивное высказы вание идей на собрании группы экспертов, проводимое по особым правилам) Не сколько специалистов пытаются выразить его сущность отдельными словами. По том их мнения обобщаются и выражаются в едином коде марки.
Коды бывают разными, но все они должны соответствовать трем критериям.
Лучше всего комбинация из трех слов Хотя иногда необходимо объяснить значение и функции определителей.
Независимо от количества слов, код всегда несет какое-то значение, которое нуж дался в словесном выражении. Фактически любое слово имеет несколько различных значений. Эго означает, что важно детально объяснить значение каждого слова. На пример, лозунг “Досуг и хорошее настроение для всей семьи” имеет много толкова ний, поэтому Disney добавила по две или три фразы для объяснения каждого из трех слов (в оригинале на английском).