Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение
1. Реклама как процесс воздействия
1.1 Понятие и сущность рекламы
1.2 Возникновение и развитие рекламы
1.3 Роль и значение рекламы в современном мире
2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе
2.1 Психология рекламы
2.2 Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии
2.3 Мотивационная психология рекламы
3. Взаимоотношения рекламы и общества
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Ужемногие столетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление – «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссуры. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.
Главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.
Информация о товаре, как правило, ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.
Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.
Задачи технологии манипулирования применяемой в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.
Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.
Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.
Всё это актуализирует нашу тему.
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.
Задача - изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.
1. Реклама как процесс воздействия
1.1 Понятие и сущность рекламы
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.(5, с.22).
Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (2,с. 8).
Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама — понятие триединое.
Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations — PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).
1.2 Возникновение и развитие рекламы
Предпосылки современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе.
Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:
• Наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
• «Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себя подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.
• И конечно, самая распространенная передача информации, Например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — Устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.
Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы. В табл.1 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы. (приложение 1)
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. Пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.
1.3 Взаимоотношения рекламы и общества
Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.
Всегда существуют, как минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономи ческий уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества, как искусство, литература и религия.
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены,
В табл.2 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.
Таблица 2.
Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество
|
Плюсы рекламы |
Минусы рекламы |
|
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведётся сейчас по всему миру. |
Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям |
|
Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров. |
Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя. |
|
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар |
Существует миф, о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать всё, что угодно. |
|
Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни. |
Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими. |
|
Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить что хочешь. |
Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации. |
|
Рекламирую самое современное оборудование, быт.технику и т. д., тем самым она пропагандирует научно-технические достижения. |
В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано недобросовестной рекламой. |
|
Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определённых социальных программах. |
Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама. |
Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшнем Казахстане для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта специфическая роль рекламы для Казахстана, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора; они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.
Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в Казахстане более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.
2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе
2.1 Психология рекламы
Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.
Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:
- субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение;
- рекламное исследование - деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данно го товара, услуги, торговой или фабричной марки;
- объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
- предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;
- рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель рекламы,
-рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;
- результат (23, с.8).
Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности.
Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A - активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.
Привлечение внимания - это направленность и сосредоточение психической деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).
Непроизвольное внимание - это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание - это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий (22, с.33).
Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его внешним видом или свойством, выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем интенсивнее раздражитель оказывает воздействие на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.
В качестве таких раздражителей можно использовать броский рекламный лозунг, острый сюжет телефильма, необычные формы и размеры рекламного средства и др. Однако, как показывает практика, при организации такой рекламы необходимо учитывать, что способы интенсификации рекламы имеют свои границы, так называемый порог восприятия При превышении этого порога люди просто перестают воспринимать рекламу.
Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольным вниманием, в основе психологических механизмов которого, лежат интересы практического или эстетического характера.
Удержание внимания на объекте рекламирования происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это значит, что степень воздействия рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей. Например, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может снизиться общее впечатление о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладать достаточной силой воздействия.
Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу.
Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.
Как показали психологические исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - прением (10, с.143).
В психологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями разных культур, этносов, социальных и половозрастных групп. В частности, у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый- с процветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный - символизирует сложную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый - подлость, лживость и т.д.(13, с.132).
В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.
Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял внимание швейцарский психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности (10, с.145).
Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги.
Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.
Формирование и поддержание интереса. Вторым звеном универсальной формулы психологического воздействия рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют как сосредоточение внимания, окрашенного положительными эмоциями (13, с.42). Интерес также определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целей деятельности.
Соответственно выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта и опосредованный, который является более значимым и возникает как средство достижения определенных целей.
В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.
Формирование желания и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание детерминируют как отражающую потребность переживания, которое перешло в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают как форму активности человека, который стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства. При этом осознаются и средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главным в побуждении сильного желания является эмоциональная окраска и осознанность потребности.
При недоступности желаемого, у человека возникают переживания связанные с отрицательно окрашенными эмоциями, от которых человек хочет избавиться. В связи с этим логично рассматривать, желание как побуждение, основанное на осознании своей потребности, и как стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.
Большую роль в формировании желания могут играть также социальные стереотипы, эталоны поведения, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенности психики человека очень активно использует реклама, обращаясь как к рациональной сфере сознания, так и к эмоциональной, а именно к чувствам человека.
Внушение или суггестия представляет собой процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности при восприятии им внушаемого содержания, не требующий развернутого логического анализа и оценки (13, с.120). Суть внушения сводится к воздействию на чувства человека, а через него на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс детерминируется степенью ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Внушение может осуществляться в форме гетеросуггестии (внушение со стороны) и аутосугестии (самовнушение). Как показали исследования, проведенные в области психологии рекламы, эффективность внушения детерминируется, по меньшей мере, четырьмя группами факторов:
1. Свойствами суггестора - того, который осуществляет внушение. Прежде всего - это его высокий социальный статус и рейтинг, а также волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы, как правило, присущи мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.
2. Свойствами суггерента - человека, на которого нацелено внушение, уровнем его внушаемости.
3. Отношениями, складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие).
4. Способами «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
Среди факторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональная впечатлительность и др.
При организации рекламы своей продукции производителю необходимо учитывать массу психологических и этнопсихологических нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие покупателем.
Следовательно, задачи рекламы многоплановые, поскольку от неё требуется только пробудить интерес человека к определенному товару или услуге, но и склонить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель
Таким образом, основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологи. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.
2.2 Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии
Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потребителя.
Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.
Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.
1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.
2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение Длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказы ваться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие Потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.
Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли в её содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.
Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируй рекламу, и если не так как планировалось, то почему.
Напрямую с методами рекламирования товара связано, например такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, пол которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.
Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.
Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы.
2.3 Мотивационная психология рекламы
В процессе оценки потенциальной выгоды от приобретения товара или услуги человек выступает субъектом сложной познавательно-оценочной деятельности, в основе которой лежит сравнение своего положения до и после возможного приобретения товара или услуги. Побудителями данной деятельности являются различные группы потребительских мотивов.
Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения.
Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Изучение влияния различных мотивов на потребительский спрос связано с мотивационными исследованиями, являющимися разновидностью рекламных исследований поведения мер, Например, люди покупают машины, потому что нуждаются в средствах передвижения, хотят расширить свой кругозор, не отстать от соседей, превзойти их, заявить всему миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении и др. Все эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
Такие мотивы называются потребительскими и делятся они на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теориями 3. Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов, и инстинктов человека Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических това ров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др.
Смысл подобного рода рекламы весьма прост - употребление того или иного вида косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально привлекательной для мужчин или женщин.
Например, в свое время знаменитый дизайнер одежды Келвин Кляйн использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила известная киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. |
Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое. Кляйн одним из первых понял, что умеренная сексуальная скандальность приносит больше доходов, чем огромные затраты на прямую рекламу.
Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющуюся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается и сексуальной потребности.
Для этого рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить у покупателя все психологические барьеры на его пути к приобретению товара. Приглушая или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной апелляцией, придавая им исключительно побудительную силу, преодолевающую влияние других комплексов, мастера рекламы добиваются увеличение сбыта товаров.
Именно поэтому фрейдистская реклама сосредоточила свое внимание на бессознательном - предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др. (13, с.25).
В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и др.
Таким образом, человек покупает черты собственного «Я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой.
Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.
При рекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей человеку понять выгодность своего положения после приобретения данного товара. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и по содержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинства товара. Уникальность предложения предполагает раскрытие таких особенностей товара, которых нет у других. Уникальными должны быть не только характеристики самой продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.
При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Например, реклама шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».
Важными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной передаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный темп подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности. Проведенные исследования показали, что зрительные образы постигаются человеком быстрее, в силу того, что они обладают способностью молниеносно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию.
Наличие персонажей в рекламе товара или услуги также служит условием привлечения внимания. Так, например, доказано, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие красивой женщины. Затем по силе эффективности привлекательности идут дети, животные, особенно домашние, и, наконец, мужчины.
Парадоксальность ситуации, шокирующие ситуации так же помогают завладеть вниманием аудитории в рекламе.
Одним из приемов привлечения интереса к рекламе, распространенного в зарубежной практике является сверхвыраженность качеств. Например, пылесос, притягивающий слона, жевательная резинка, имеющая замораживающее свойство.
Самым простым средством привлечения внимания аудитории к рекламе является использование потребностей и интересов людей.
Часто для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - "как быть?". Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Например, молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться. Пожилая женщина: «Зачем покупать новую? Очиститель «Комет» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину с любой поверхности».
Более активному восприятию рекламы способствует использование приема соучастия. К такому приему чаще прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж и др.
В последнее время наибольшую популярность приобрели презентации.
Проблема презентации заключается в следующем как преподнести различным группам людей новые факты и идеи в привлекательной интересной и убедительной форме. Презентация - это упражнение в убеждении.
Успех презентации в первую очередь связан со способностью выступающего владеть вниманием аудитории. Психологи установили, что уровень внимания аудитории изменяется в течение 40-минутного периода. Сначала он высокий, затем в первые 10 минут очень медленно снижается, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровня примерно через 30 минут. Затем он вновь начитает подниматься, особенно в последние пять минут (10, с.194). Следовательно, те факты, которые должна запомнить аудитория должны быть в начале и в конце выступления.
По мнению специалистов по рекламе, большой силой воздействия обладает юмор, который, к сожалению, очень редко используется в рекламе. Так, например, неподражаемые образцы юмористической рекламы, созданные в свое время В.Маяковским «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старости лет», или «Для салатов, соусов и прочих ед, лучше масла не было и нет» способны настроить покупателей на нужный лад и вызвать их расположение.
Формированию и поддержанию интереса к рекламе способствует эмоциональная комфортность самого сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникает. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных эмоций, должна приносить не только эмоциональное, но психологическое раскрепощение. Именно с учетом знания этих психологических механизмов строится один из важных постулатов рекламы не столько предлагать хороший товар, сколько внушать с его помощью хорошее настроение, потому что при положительных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с собственными деньгами.
Для большего привлечения к рекламному сообщению в начальный момент на единицу времени следует передавать большое количество рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволяет привлечь потенциальных потребителей, воспринять ее и усвоить. А затем интенсивность рекламирования снижается до определенного постоянного уровня. Исследования показали, что первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов(23, с.50).
Таким образом, как показали исследования, выбор психологического метода, способствующего привлечению внимания к рекламе, детерминируется, прежде всего, его способностью удивить, поразить воображение потребителя. Об этом психологическом феномене писал еще в свое время Френсис Бекон: «На ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно
3. Роль и значение рекламы в современном мире
Реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. Начав свою исто рию еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.
Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Объем рекламных затрат десяти крупнейших американских рекламодателей составил за 1998 год 10,04 млрд. долларов, а годовые расходы на рекламу только в американских СМИ составили 79,3 млрд. долларов [19, с. 6].
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 году 11,548 млрд. долларов. А доход самой крупной из них — "Дэнцу" (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн. долларов (рассчитано по данным: [19, с. 15]).
Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчиль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом" [19, с.36].
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.
Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и мн. др. Кстати, известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда ихалкова, когда ового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" послужило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые "иконы" фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.
Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.
Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых "пирамид", буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.
Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.
Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.
Таким образом, критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.
Таблица 1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы
|
Период |
Событие |
|
2500 лет назад |
Древний Египет. «Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» — самый старый найденный рекламный текст, составленный в городе Мемфисе |
|
Период |
Событие |
|
1625г. |
Англия. Первое рекламное объявление в английской газете. |
|
1774г. |
США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар.
|
|
1871г. |
США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе-«медийные агентства». |
|
1899г. |
США, Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок. |
|
Начало ХХ столетия |
США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус- групп. |
|
1906г. |
США. Первая реклама общественной организации. |
|
1917г. |
США. Первый политический плакат. |
|
1920г. |
Англия. Американское рекламное агентство «McCann-Erickson» в Лондоне своё первое представительство за рубежом. |
|
1922г. |
США. Прозвучала в эфире первая радиореклама. |
|
1929г. |
США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном. |
|
1941г. |
США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приёмников. |
|
1952г. |
США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы. |
|
1998г. |
Россия. Появление нового вида наружной рекламы – первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка. |
Заключение
В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.
Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.
Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).
Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.
В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.
Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.
Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием
Список использованной литературы