Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
35
1.Задачи стратегического маркетинга, его связь с оперативно-тактическим и операционным маркетингом.
Задачи.
В связи с тем, что различают 2 стиля менеджмента:
При консервативном характере менеджмента – сохранение, поддержка и развитие достижений прошлых периодов на рынках товаров и услуг.
При прогрессивном характере менеджмента – разработка и реализация стратегий проактивного (упреждающего) маркетинга.
Между стратегическим и оперативным маркетингом существует взаимосвязь, иначе стратегическое решение не воплотится в жизнь. Условно эту связь можно изобразить в виде трансформации традиционного маркетингового набора 4П (продукт, продажи, промоция, прибыль) в эксклюзивный маркетинговый комплекс 4С (стремления потребителя - свойства продукта, система удобств, связи, выбираемые потребителями, соответствие цены уровню удовлетворения и платёжеспособности потребителя).
4П – составляющие маркетинга разрознены, и соответствующие подразделения предприятие – производство, сбытовое, рекламное, финансовое – функционируют без должных связей. 4С – единый взаимосвязанный комплекс.
2.Маркетинговый и жизненный циклы товара
Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ):
Синектика – направление в маркетинге, предполагающее креативный подход к решению инновационных, сбытовых, рекламных, финансовых и др задач бизнеса.
3.Принцип ориентировки организации на потребителя (П1 С1):
При прогнозировании и планировании ассортимента товаров и услуг следует исходить не только из возможностей собственного производства (П1), сколько из стремлений и желаний потребителей, определяющих св-ва продукта.
Идеи новых свойств товаров и услуг маркетолог генерирует с помощью синектических схем и таблиц, реализуя:
Затем эти идеи оцениваются по соответствующим проактивным стремлениям и текущим потребностям потребителей.
4.Стратегический принцип совмещения товародвижения и товаросопровождения
ТПС обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства. Пространственные удобства – дополнительная потребительская полезность продукта. Пространственно-временные удобства – обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте. ТСС –до- и послепродажные удобства, а также удобства сост.продуктов. Допродажные - подготовка продукта к продаже, а послепродажные - с гарантийным и постгарантийным сервисом.
Качественная оценка длины ТПС
Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства. Качественный метод оценки товаропроводящей сети основан на оценке таких характеристик как Характеристики предприятия(Ограниченность финансовых ресурсов, Широта ассортиментного набора, Минимальная потребность в контроле, Небольшие размеры фирмы и т.д.), Характеристики продукта(Отсутствие комплементов, Необходимость разъяснений, Стандартность разработки, Высокие сроки хранения и.тд.), Характеристики покупателей из целевого сегмента(Регулярность покупок, Крупные покупки ,Оперативность поставок и тд), Характеристики конкурентов(Малочислен-ность, Агрессивность сбытовых стратегий, Высокая концентрация) и определении суммарной оценки каждого канала сбыта по данным характерисикам.
Типы сбыта по ширине
Ширина ТПС определяется числом посредников на выходе к конечному потребителю. Различают следующие типы сбыта по ширине: экстенсивный (выход на максим.возм. число посредников и торговых точек – от неск-их 100ен до нес-их 1000); селективный (избирательность изготовителей в отношении посредников – от неск-их 10ов до нес-их 100); интенсивный сбыт ( сосредоточение на ограниченном числе наиболее выгодных каналов сбыта(агенты, дистрибьюторы, комиссионеры, джаберы и т.д.) от неск-их 1ц до нес-их 10ов); эксклюзивный (включение в договор с посредником пункта, запрещ.обслуживать конкурирующии торговые марки – ограниченное число дилеров); аторизованный ( работа сбытовиков по франчайзингу – авторизированный дистрибьтор); интегрированный (мощная сбытовая система, объед.в себе розн.и опт.торговли каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций – участие в выставке, промышленном гипермаркете, товар на сырьевой бирже и тд); интерактивный (канал сбыта поддерживается потребителем ч/з интернет, экстранет, снабженческие структуры, исследовательские центры и тд).
Отрицательные эффекты стратегического маркетинга в ТСС.
5. Стратегический принцип проактивности и интерактивности маркетинговых коммуникаций.
Следует отказываться от традиционных средств промоции(П3) в пользу связей, которые выбирает, инициирует, создаёт и (или) поддерживает сам потребитель(С3).
Большинство средств промоции традиционно используемые на рынке -активные(выбирают по критерию доступности) или реактивные(как реакция на действия конкурентов)
Однако следует стремиться к использованию интерактивных(построенных на взаимодействии с потребителем) и проактивных(выбираемых с упреждением) маркетинговых коммуникаций.
Покупатель устал от назойливой рекламы и прочих агрессивных средств промоции. На современном рынке промоция должна быть интерактивной, то есть маркетинговая коммуникация должна инициироваться и создаваться самим клиентом. Это не обязательно означает использование Интернета, электронной почты, виртуальных магазинов и бирж, которые по-прежнему недоступны для многих белорусских потребителей и, значит, не могут быть отнесены к С3. Как технологии интерактивной промоции можно квалифицировать также сообщения в специальных изданиях и в узкоспециализированных программах на телевидении, рубричную рекламу в универсальных торговых каталогах, фактографическую информацию в электронных базах данных.
Как видно, не всегда коммуникация полностью создается потребителем. Критериями интерактивности в последнее время считаются, во-первых, самостоятельный поиск клиентом контакта с изготовителем или его посредником, во-вторых, минимум затрат на коммуникацию (или деление их с покупателем) при максимальной ее эффективности.
Чрезмерное увлечение суперсовременными достижениями в области медиа технологий опасно так же, как и "очарованность" высокими технологиями или финансирование бесполезных удобств в каналах сбыта. Иногда позиционирование в маркетинге идет на антиподах. И тогда среди множества красочных буклетов, приходящих по "директ-мейл", взгляд клиента невольно останавливается на стилизованной под черно-белую ксерокопию листовке. Или в рубричной рекламе может происходить промоция продукта, не соответствующего специфике журнала. Такое позиционирование - пример операционного маркетинга, осуществляемого по оригинальным, специально разработанным методикам.
6. Стратегический принцип ценового соответствия.
При трансформации маркетингового набора 4П (маркетинг-микс: продукт, продажи, промоция, прибыль) в эксклюзивный маркетинговый комплекс 4С (нью-маркетинг-микс: свойства продукта, система удобств, совокупность связи, соответствие цены) принцип ценового соответствия является 4-ым принципом.
Суть принципа ценового соответствия(П4-С4) : Привести прибыль и цену продукта (П4) в соответствие с уровнем стоимости удовлетворенной потребности (С4).
Именно на 4-ом уровне операционного маркетинга необходимо получит платеж, который покроет затраты на инновационном, сбытовом и рекламном уровнях. Именно здесь станет ясно, необходима ли рынку инновация и конкурентоспособна ли она, эффективен ли сбыт, грамотна ли рекламная компания.
Нил Борден, который ввел обозначение 4П, и Филип Котлер, сделавший это обозначение популярным среди маркетологов, ставили «прибыль (цену)» ставили на 2-ое место после «продукта (товара, услуги). Т.е., по их мнению, иаркетологи могут переходить к ценообразованию сразу после создания продукта. Но стоимость «поставок» и «промоции» оказывает существенное влияние на цену и на прибыль. Так что деятельность, связанная с назначением цены, должна завершать весь маркетинговый комплекс предприятия 4П-4С.
Этот уровень особенно труден, когда продавец не может самостоятельно принимать решения по корректировке своих цен.
Кроме того, иногда не хватает самого главного-платежеспособности покупателя.
Один из лозунгов консервативного маркетинга: ”Если у потребителя нет денег, то нет и самого потребителя”. Но лозунг прогрессивного маркетинга :”Если у потребителя нет денег, то это не его проблема, а продавца”. И в практике маркетинга существует множество решений проблемы временной неплатежеспособности потребителя (рассрочки, отсрочки, кредиты, финансовый и оперативный лизинг, компенсац-ые и связанные сделки и т.д.).
При относительной стабилизации рынка и либерализации цен оперативники применяют различные тактические ходы, которые условно можно поделить на 6 типов: дискриминационные, стимулирующие, географические, со скидками, в рамках товарного ассортимента и для инновационной продукции.
7. Синектические стратегии и используемые аналогии
Отцом синектики явл.В .Дж.Гордон - американский бизнесмен открывший в 50-е годы прошлого века фирму Синектис и предложивший привлекать нетрадиционную форму для решения бизнес-задач
На синектику отражается аппликативный маркетинг или бенчмаркетинг, идея которых состоит в том, что методы разработанные и применямые в одной сфере бизнеса могут быть перенесены (апплицированы)на другие сферы
Теоритической основой синектики явл утверждение Гордона, что креативные процессы в отличие от творческих познаваемы и из описание в виде схем и таблиц могут быть использованы для получения:
-супер - решений(уход от базового продукта!!!)
-идей инновационных модификаций товара(добавление какой-либо ф-ии)!
-идеи новых целевых аудиторий, с которыми компания раньше не работала
-идеи эксклюзивных маркетинговых решений(*)
-идеи “дуэтов”,трио, квартетов и т.д(комплектов из 2,3,4 и т.д. товаров ×,¤,O)
-идеи рекламных образов
-идеи рекламных слоганов(ad,sl)
При этом использование 4 вида аналогий:
Эти аналогии использ для постепенного погружения в синектику ,в отличие от методики мозгового штурма синектика не рекомендует атаковать бизнес-задачу
Необходимо настроиться на креативную волну, применяя первые этапы стратегии фокусного объекта или стратегию гирлянд
8. Виды стратегических сегментов и стратегии сегментации.
1) Производственные сегменты.
PRODUCTION (производственные сегменты)
Эти непосредственно новые промышленные покупатели приобретают ТПН (товар промышленного назначения) для использования их в своём производстве, путём доработки-переработки или для выпуска совершенно нового продукта (ПДП), либо для своего бизнеса, который заключается в перепродаже ТНП (товар народного потребления) или ТПН с добавленным маркетинговым ноу-хау (ПДС). Добавляемые в ПДС элементы к доработке переработке не относятся.
Сферой деятельности ПДП и ПДС устанавливается маркетологом по особым видам документации: ПДП – по сетке сегментации, ПДС – по карте оценки наличия ноу-хау (специальные и маркетинговые ноу-хау). Задача маркетолога – выявить такие сегменты в своей логистической цепочке и оценить возможность принятия на себя функции ПДП и ПДС.
2) Джабинговые сегменты.
RACK JOBBING (рэк-джабинговые) “ремесленнические сегменты” – особые виды посредников которые закупают мелким оптом ТПН для оказания услуг субъектам хозяйствования и (или) ТНП – для оказания услуг населению: прокатные центры, центры самообслуживания, компьютерные клубы, интернет-кафе, мельницы, лесопилки и т.д.)
Основная стратегическая ошибка маркетологов в том что они относят своих джаберов к КП (конечным потребителям) задача маркетинга – выявить джабенговые каналы в своей логистической цепочке и оценить возможность внедрения на рынок услуг за счёт применения стратегии “интеграции вперед”.
3) Государственные и институционные сегменты.
STATE (государственные) сегменты – правительственные организации совершающие крупные закупки ТНП и ТПН, министерства, ведомства, вооруженные силы, силовые структуры, стратегические виды транспорта, энергетики и т.п.
Платежеспособность этих сегментов зависит от экономической стабильности и состоятельства государства и готовности финансирования своей структуры.
INSTITUTE (институционные сегменты) – негосударственные организации которые в стратегическом смысле могут обеспечить большие объёмы закупок ТПН и ТНП: учреждения здравоохранения, благотворительные организации, церковь, исследовательские институты, предприятия космической обороны, спортивные организации и т.п. Эти сегменты как правило имеют стабильное финансирование и считаются сравнительной платежеспособными, т.к. поддерживаются различными фондами.
Стратегии сегментации:
1) Стратегия полного охвата сегментов.
Стратегия полного охвата рынка – основывается на имеющихся возможностях пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку с единым ассортиментным набором.
2) Стратегия функциональной сегментации
Стратегия функциональной сегментации связана с обслуживанием нескольких сегментов, но только по 1-ой функции или потребности. Компания выходит на сегменты с одним и тем же товаром(возможно с незначительными модификациями).
3) Стратегия селективной сегментации
Стратегия селективной сегментации предполагает вывод разных товарных групп на отдельные сегменты, не имеющие связи между собой
4) Стратегия фокусной сегментации
Стратегия фокусной сегментации связана с масштабным обслуживанием единственного сегмента. Компания стремится к высокой доли рынка в четко определенной нише.
9. Стратегические задачи маркетинга, решаемые с помощью сетки сегментации
Сетка сегментации - 2ухмерная таблица или система координат, описывающая вариант сочетания всех элементов морфологии товара, кот.определяют различия сегментов рынка. Сетка позв.решать следующие задачи :1. Оценивать общее кол-во отраслевых сегментов рынка (перемножением числа градаций по каждому отличительному признаку товара).2. получать характеристики каждого сегмента (путем рассмотрения критериев по вертикали и по горизонтали, благодаря чему оперативно разрабатываются посегментные планы маркетинга и рекламных кампаний). 3 . прогнозировать изменения в сегментах (смещающаяся в смежные клетки таблицы или точки системы координат, благодаря чему можно своевременно корректировать программу маркетинга). 4. Генерировать финальные инновационные решения (по стратегии «морфологического ящика»). 5 . находить неохваченные сегменты рынка, незанятые конкурентами рыночные ниши и новые направления бизнеса (по пустым клеткам таблицы и белым пятнам системы координат). Сетка сегментации – эффективный и универсальный инструмент стратегического маркетинга, на ее основе можно составлять и оперативно корректировать планы маркетинга, инструкции по работе с клиентами (для каждой клетки таблицы формируется как минимум одно мероприятие).
10. Стратегии «сглаживания-скольжения». Виды Z-диаграмм.
Стратегия сглаживания.
Применяется для получения стабилизирующих прогнозов в промышленном маркетинге, для планирования закупок сырья, материалов.
Недостаток «сглаживания» - невозможность управлять моделью прогноза, т.е. получать дифференцированные оптимистические и пессимистические показатели.
Например, средняя сглаживающая:
Стратегия скольжения.
Для устранения недостатка «сглаживания» применяется средняя скользящая:
-Qn-m
Где: Qn – прогнозируемый объем продаж
n-1 – статистика прогноза/число периодов, по кот. у маркетолога есть данные по продажам.
m – база прогноза (постоянное число периодов, с кот. маркетолог скользит вправо по Z- диаграмме)
k – константа управления моделью прогноза. При:
k3 – оптимистический прогноз
k2 – усредненный прогноз
k1 – пессимистический прогноз
Оптимистический прогноз:
Q8=Q7+
Q9=Q8+ и т.д.
Пессимистический прогноз:
Q8=Q7+
Q9=Q8+ и т.д.
На практике чаще всего применяется комбинирование всеми этими инструментами, например маркетолог должен спрогнозировать продажи в 12 мес., по имеющимся данным о продажах в 11-ти предыдущих периодах, четные месяцы прогнозируются сглаживанием, нечетные – оптимистическим скольжением.
При обработке Z-диаграммы следует учитывать, что при определенных условиях оптимистический прогноз может быть получен пессимистическим скольжением и наоборот. Это связано с тем, что различают 3 вида Z-диаграмм.
1)Bull-Z, 2)Bear-Z, 3)Elk-Z
В качестве недостающих инструментов прогнозирования используется:
11. Стратегия КОБРЫ и основные стратегические параметры рынка.
Стратегия КОБРЫ (колич. оценка базового рынка) примен. для товара, представляющего собой революционную инновацию с маркетинг. точки зрения.
Стратегия КОБРЫ закл. в постепенном прохождении от больших макроэк. показателей региона или отрасли к микроэк. параметрам конкретного маркетингового проекта.
Базовым наз. рынок, на который в первую очередь ориентирован маркетолог при выводе нового продукта. Осн. параметрами базового рынка явл. емкость и потенциал. (тут рисунок кобры и подписано: Пс, Пт, П3, П2, П1, Еп, Ео (от хвоста до головы)
Емкость рынка (Е) – количество товара, которое может быть воспринято рынком за определенный период времени (месяц, квартал, чаще всего – год).
Ориентировочная (Ео) – опред. на основе таких макроэк. пок-лей, как численность населения в регионе, кол-во семей и дом. хоз-в, число субъектов хозяйствования, р-ры экспорта и импорта и т.д. Затем эта величина корректируется пониж. коэф-тами, которые учитывают рыночные факторы неблагоприятно влияющие на спрос и таким образом получается пониженная емкость (Еп).
Абсолютный потенциал (Па) - количество товара, которое может быть воспринято рынком за опред. период времени при установленном уровне цены.
В ходе пробного маркетинга устанавливается несколько уровней цены и фиксир. соотв. отклики потребителей. По получ. значениям абс. потенциалов (Па1, Па2,…, Па8 или Па9) строится кривая спроса. (Строится по т. Па3 и Па7, через остальные точки проходит примерно)
Текущий потенциал рынка (Пт) – количество товара, которое может быть воспринято рынком за опред. период времени при установленном уровне цены с учетом числа конкурентов. Именно этот параметр сравнивается с т. безубыточности маркетинг-проекта.
Вариант 1: Если Пт>Тбезуб., то по результатам КОБРЫ дается положительное заключение и товар рекомендуется к внедрению на рынок.
Вариант 2: Если Пт<Тбезуб. в 1,5-2 раза, то рекомендуется расширять базовый рынок за счет смежных сегментов (напр. рынок минской обл. за счет др. обл. РБ)
Вариант 3: Если Пт<Тбезуб. в 5-8 раз, то рекомендуется сменить базовый рынок ( РБ на РФ)
Вариант 4: Если Пт<Тбезуб. в 10, 100 и т.д. раз, то по результатам КОБРЫ дается отрицательное заключение, товар не рекомендуется к внедрению на рынок, но к нему предлагается применение синектической стратегии.
Страховой потенциал рынка (Пс) – количество товара, на которое заключены соглашения с надежными партнерами.
Усилия отдела сбыта должны быть направлены на то, чтобы довести уровень страхового потенциала до т. безубыт. и увязать с первичным спросом на продукт.
ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО КОБРЫ: Пс=Тбезуб=первичный спрос
Вторичный спрос (спрос на замену товара длительного пользования) – рассм. как дополнительная страховка.
Графич. изображ стратегии КОБРЫ предст. собой Z-диаграмму.
12. Стратегии и типы позиционирования.
Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.
Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.
Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:
Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации "Тексас Инструментс".
Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.
Инновационное позиционирование.
Некоторые компании успешно применяют в своей практике позиционирующую идею постоянных инноваций. В мировой практике это лидеры рынка в своих отраслях. Intel – в сфере разработки компьютерных процессоров, Gillette – в бритвенных принадлежностях, а Microsoft – в программном обеспечении. Суть их успеха – в постоянных изменениях и улучшениях. В меняющемся мире есть небольшая прослойка людей, именуемая новаторами, которая имеет большое влияние на общество. Именно эти люди становятся первыми покупателями всего нового и необычного. Если товар или услуга приходятся им по душе, они начинают ее пропагандировать, превращая в модный, а затем и в естественный товар.
Небольшие компании могут также постоянно создавать и продвигать нечто новое. Конечно, сложно противостоять лидерам в таких отраслях, как производство программного обеспечения для компьютеров или сотовых телефонов, но вот сфера услуг, торговля и “нишевые” производственные рынки представляют для новейших разработок весьма неплохое игровое поле.
Россия всегда была богата талантливыми конструкторами и смекалистыми практиками. Существует байка, что перед полетами в космос Соединенные Штаты потратили уйму денег на создание ручки, которая бы писала в невесомости. Российские ученые предложили космонавтам писать карандашом. Так и в малом бизнесе. Зачастую существуют практичные и дешевые возможности решения довольно сложных проблем.
Использовать инновационное позиционирование могут не все компании. Очевидно, что тем организациям, чей бизнес ориентирован на целевую аудиторию с традиционным стилем мышления, шокировать своих клиентов постоянными изменениями не рекомендуется. Но если ваша отрасль из числа передовых, используйте инновационное позиционирование в полную силу. ИННОВАЦИИ – ЭТО БУДУЩЕЕ.
Стратегия “снятия низковисящего фрукта”
Единственные пример:
Консультант должен проявить искренний интерес к делам клиента, даже на первой встрече он может найти повод помочь потенциальному клиенту в решении небольшой проблемы (попутно продемонстрировав свою компетентность). Иногда это еще называют “сбором низковисящих фруктов”.
В результате построения сетки сегментации можно увидеть новые незанятые рыночные ниши, так называемые “низковисящие фрукты”, к которым следует переходить от уже освоенного сегмента.
Позиционирование-установление и объявление позиции маркетингового проекта на рынке, т.е. его положение относительно конкурирующих марок.
Стратегия «Оперативной фланговой атаки». Фланг – периферийные сегменты (80%).
Стратегия «Постепенного обхода с флангов»
В зависимости от активности и реактивности стратегии – «Фронтальная атака» или «Защита укрепленного холма». Фронт – основные сегменты (где-то 20%).
В зависимости от имеющихся ресурсов на перевооружение пр-ва или на рекл. Компанию – щадящая конверсия (deep pocket).
Стратегия «фронтальной атаки» -
Требует существенного перевеса в финансовых ресурсах направленных на рекламно-информационную поддержку продукта, по аналогии с военной атакой, для успеха кот., необходим перевес в живой силе и технике 3к1, то в такой же пропорции должен быть больше рекламный бюджет атакующей стороны, однако это может позволить себе далеко не каждое предприятие и решением может быть «Low handing» и «Skimming».
13. Типы сбыта по длине и ширине
ТПС – обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства. Пространственные удобства – дополнительная потребительская полезность продукта, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателей месте, а временные удобства – в удобное для покупателя время. Пространственно-временные удобства – обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте. ТСС – обеспечение до- и послепродажных удобств, а также удобства сост.продуктов. допродажные удобства связаны с подготовкой продукта к продаже, а послепродажные - с гарантийным и постгарантийным сервисом. Удобства состояния означают продажу продукта в удобном для потребителя виде, состоянии, комплектности, упаковки и т.д.
(длина)Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства. Качественный метод оценки товаропроводящей сети основан на оценке таких характеристик как Характеристики предприятия(Ограниченность финансовых ресурсов, Широта ассортиментного набора, Минимальная потребность в контроле, Небольшие размеры фирмы и т.д.), Характеристики продукта(Отсутствие комплементов, Необходимость разъяснений, Стандартность разработки, Высокие сроки хранения и.тд.), Характеристики покупателей из целевого сегмента(Регулярность покупок, Крупные покупки ,Оперативность поставок и тд), Характеристики конкурентов(Малочислен-ность, Агрессивность сбытовых стратегий, Высокая концентрация) и определении суммарной оценки каждого канала сбыта по данным характерисикам.
Ширина ТПС определяется числом посредников на выходе к конечному потребителю. Различают следующие типы сбыта по ширине: экстенсивный (выход на максим.возм. число посредников и торговых точек – от неск-их 100ен до нес-их 1000); селективный (избирательность изготовителей в отношении посредников – от неск-их 10ов до нес-их 100); интенсивный сбыт ( сосредоточение на ограниченном числе наиболее выгодных каналов сбыта(агенты, дистрибьюторы, комиссионеры, джаберы и т.д.) от неск-их 1ц до нес-их 10ов); эксклюзивный (включение в договор с посредником пункта, запрещ.обслуживать конкурирующии торговые марки – ограниченное число дилеров); аторизованный ( работа сбытовиков по франчайзингу – авторизированный дистрибьтор); интегрированный (мощная сбытовая система, объед.в себе розн.и опт.торговли каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций – участие в выставке, промышленном гипермаркете, товар на сырьевой бирже и тд); интерактивный (канал сбыта поддерживается потребителем ч/з интернет, экстранет, снабженческие структуры, исследовательские центры и тд)
14. Стратегические типы посредников.
Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:
Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям.
Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.
Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.
Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.
15. Дилер и дистрибьютор. Общее и различия.
Дилер и дистрибьютор, общее и различия. Дилер (распространитель, продавец) — это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает её в розницу или мелким оптом (например, автомобильный дилер). — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет. Дистрибьютор — это оптовый или розничный (подразумевается, что дистрибьютор будет продавать в розничные точки продаж) продавец с высокоорганизованной структурой активных продаж. Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Отношения дилеров с принципалом оформляются соглашением о предоставлении права на продажу. В соответствии с этим соглашением стороны заключают между собой договоры на поставку товаров. Сразу после поставки товара дилер производит расчеты с принципалом и фактически становится собственником товара, а затем продает эти товары от своего имени и за свой счет. Но в отличие от обычной перепродажи товаров, приобретенных по договорам купли- продажи, когда новый собственник не связан никакими обязательствами с продавцом, у которого он приобрел товар, дилер обязан продавать купленные у принципала товары на условиях, определенных соглашением между ними о предоставлении права на продажу. Как правило, этим соглашением устанавливается минимальный объем продаж на определенный период времени, и если фактический объем продаж будет ниже установленного минимума, принципал имеет право расторгнуть соглашение. На дилера распространяется обязанность организовывать рекламу, предпродажный сервис (демонстрационные залы, выставки продаж), техническое обслуживание. Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы принципала, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров других принципалов. Информацию о своей деятельности дилер должен сообщать своему принципалу. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью. Размер вознаграждения должен быть определен четко. Дилеры получают вознаграждение в виде разницы между ценой покупки товара у принципала и ценой его перепродажи. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами. Дистрибьютор - фирма, осуществляющая закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм- производителей и сбыт товаров на региональных рынках от своего имени и за свой счет. Отношения между принципалом (экспортером) и дистрибьютором оформляются дистрибьюторским договором, или договором о сбыте, который может иметь исключительный или неисключительный характер. Следует отметить, что дистрибьютор не простой перепродавец, действующий как оптовый торговец, - дистрибьютор, как правило, имеет тесные и продолжительные связи с экспортером товара. Дистрибьютор осуществляет продвижение и
организацию сбыта на закрепленной за ним территории страны, а экспортер часто предоставляет ему исключительное право сбыта, добровольно уходя с данного рынка и обязуясь не только не вступать с ним в конкуренцию, но и всячески оказывать содействие в продвижении товара. По соглашению о предоставлении исключительного права экспортер предоставляет дистрибьютору исключительное право на размещение и продажу согласованных товаров на определенной (договорной) территории, а дистрибьютор принимает на себя обязательство закупать договорные товары исключительно у экспортера, с которым заключается соглашение. Вознаграждение дистрибьютора в коммерческой практике часто именуется «комиссионным вознаграждением» и рассчитывается, как и вознаграждение дилера, в виде разницы между ценами товара.
16. Комиссионер и агент. Общее и различия
Комиссионер - лицо, выполняющее комиссионную услугу, агент-посредник, одна из сторон, участвующих в договоре комиссии, которой комитентом поручается провести за вознаграждение от своего имени, но в интересах и за счет комитента конкретные сделки с товарами.
Агент - посредник между производителем товаров и покупателями. Не является юридическим владельцем продаваемого товара. В обязанности А.т. входит: представление интересов фирмы-производителя в конкретном регионе, реклама товара, поиск потенциальных покупателей, организация и ведение переговоров с покупателем. Агент может представлять интересы нескольких не конкурирующих между собой фирм.
Различий между комиссионером и агентом практически нет: комиссионеры обычно что-то перепродают, «виды деятельности» агентов могут быть значительно шире.
17. Стратегии «быка» и «медведя». Общее и различия.
Стратегия «быка»
Игра на повышение цены или котировки (поставка актива производится не позднее 2 дня с момента заключения сделки). Используются риверс, варрант, коносамент.
Стратегия «медведя»
Игра на понижение цены или котировки (поставка товара в течение или по истечении срока, начиная с 1 рабочего дня, с момента заключения сделки по фиксированной цене. Форвард, фьючерс.
18. Стратегия «лося» и «бабочки». Общее и различия.
Стратегия «лося» применяется при арбитражных операциях своп, т.е. товар поставляется в течении длительного срока, начиная с 3го рабочего дня с момента заключения договора по фиксированной цене с правом отказа от исполнения договора одной из сторон. Дериваты: опцион, стеллаж-опцион, кол-опцион, пут-опцион.
Стратегия «бабочки» применяется при арбитражных операциях спот (поставка актива не позднее 2го рабочего дня с момента заключения договора. Дериваты: риверс, варрант, коносамент) и форвард (поставка товара в течении длительного срока, начиная с 3го рабочего дня с момента заключения договора по фиксированной цене. Дериваты: форвард, фьючерс).
Стратегии «лося» и «бабочки» - это игры на понижении и повышении, только «лось» играет в зависимости от ситуации на рынке, а «бабочка» в следствии неинформированности.
19. Стратегия «змеи» и «крокодила». Общее и различия
Стратегия «змеи» - игра на опережение и запаздывание платежа. Колл-опционы, пут-отционы, стеллаж-опционы.
Стратегия «крокодила» - лежать тихо и ждать, когда кто-нибудь сдохнет, чтобы его сожрать. Игра на самом выгодном моменте покупки.
Колл-опционы, пут-отционы, стеллаж-опционы.
20. Идентификация опциона и стратегической позиции относительно опциона. Классификация опционов по степени гибкости.
Опцион (лат. optio — выбор, желание, усмотрение) — договор, по которому потенциальный покупатель или потенциальный продавец получает право, но не обязательство, совершить покупку или продажу актива (товара, ценной бумаги) по заранее оговорённой цене в определённый договором момент в будущем или на протяжении определённого отрезка времени. Опцион — это один из производных финансовых инструментов. Различают опционы на продажу (putoption), на покупку (calloption) и двусторонние (doubleoption). Опцион может быть на покупку или продажу базового актива.
Опцион колл — опцион на покупку. Предоставляет покупателю опциона право купить базовый актив по фиксированной цене.
Опцион пут — опцион на продажу. Предоставляет покупателю опциона право продать базовый актив по фиксированной цене.
Соответственно возможны четыре вида сделок с опционами:
21. Стратегические решения по до- и послепродажным удобствам
Послепродажный сервис делится на гарантийный и после гарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно или платно. Формальность связана с включением стоимости работ, запчастей и материалов в продажную цену или в расценки послегарантийных услуг. Срок гарантии является одним из факторов конкурентной борьбы производителя и каналов сбыта на рынках бытовой техники и промышленного оборудования. Гарантийное обслуживание включает комплекс работ по устранению отказов сложной техники, произошедших по вине изготовителя в гарантийный срок. Затраты на удовлетворение рекламаций включает оплату работ по:
22. Стратегические решения по удобствам состояния для потребителя.
Упаковка представляет следующие удобства состояния:
Последние два удобства важны для промежуточных покупателей. Упаковка должна не только выполнять рекламно-информационную функцию, но и быть эстетической и эргономической.
Оригинальным ходом является обеспечение возможности вторичного и многократного, в том числе альтернативного использования упаковок. Упаковка несет информацию и для сотрудников товаропроводящей и товаросопровождающей сети, облегчает складирование и транспортировку товара.
Air-bubble pack – упаковка воздушными пузырями. Считается что она на 20% дешевле любого вида упаковки, посколько требует меньше материала и труда для заполнение пространства между изделием и упаковкой.
Blister pack – блистерная упаковка предмета в пластмассовую оболочку с картонной подложкой. Так упаковываются небольшие товары, которые могут легко удерживаться одной рукой.
Twin pack – розничная двойная упаковка товара, состоящая из двух соединений вместе контейнеров с одним и тем же продуктом.
Mandatory copy – обязательный текст на упаковке некоторых товаров, корорый должен обязательно включаться в рекламу. (алкаголь, сигареты, лекарства)
23.Стратегические решения по пространственным и временным удобствам для потребителя
Стратегические решения по пространственным удобствам
Одним из приемов так называемой войны супермаркетов – включение или не включение в цену товара затрат магазина на содержание стоянки и прочих пространственных удобств.
Например:
Стратегические решения по временным удобствам.
ТПС обеспечивает пространственные, временные и пространственно- временные удобства заказчику товара или услуги. Временное удобство- это дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобное для покупателя время.
Стратегические решения по пространственно- временным удобствам.
ТПС обеспечивает пространственные, временные и пространственно- временные удобства заказчику товара или услуги. Для продукции промышленного назначения пространственно- временное удобство означает ее поставку в указанное время в установленные сроки.
24. Стратегии фул-, пуш- и пул-промоции.
Стратегия фул- промоции - (от англ “fullpromotion” - промоушн “по полной программе”) означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется :
- когда необходимо задействовать СМИ
- когда изготовитель обладает достаточными финансовыми ресурсами для экстенсивной рекламной компании
- когда не существует опасность отрицательного эффекта интерференции маркетинга в виде отторжения марки из-за массированной промоции
- когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя.
Стратегия пуш-промоции, от англ. “pushpromotion” предполагает , что под воздействием через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок , на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованного продукта, сдача бывшего в употреблении, установка запасных частей), которые по тем или иным причинам посредники не оказывают. Пуш- промоция применяется:
-когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами
-когда необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта
Когда можно открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джабинговые центры.
Стратегия пул-промоции, от англ. “pullpromotion” означает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях. Пул-промоция применятеся:
-когда продукт отличается высокими потребительскими свойствами и качеством и может “сам себя”
-когда планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи, презентации и т.п.)
-когда изготовитель продвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей для потребителя.
25. Стратегии симбиозной, перекрестной и интерактивной промоции.
Стратегия симбиозной промоции
Симбиозная промоция применяется:
Примеры (тактика салона(выставки, презентации, семенары, и др),тактика “дуэта”, “трио” и тд (в том числе и с конкурентами)),тактика доминирования марки изготовителя, тактика доминирования марки оптовика, тактика доминирования марки розничной торговли).
И*
НП
ПП
КП
И
Схема симбиозной промоции
Стратегия перекрестной промоции
В последнее время в качестве одного из видов симбиозной промоции рассматривается так называемая кросс- промоция (перекрестная маркетинговая стратегия), которая применяется:
Стратегия интерактивной промоции
И
КП
И
ПП
НП
КП
И
ПП
НП
КП
Интерактивная промоция-это универсальная коммуникационная стратегия отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией, используются такие тактические ходы, как телемаркетинг (реклама по телефону), интерактивная реклама(баннер,сайт), тактика Internet(виртуальные выставки,конференции,мини-биржи), фактографическая информация (на дискетах и сd),
Стратегия Above The Line и Below The Line(АТL и BTL) маркетингподход
ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах.
BTL — это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке товара или услуги. Она включает в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.
В само понятие “BTL-коммуникации” включаются абсолютно все виды взаимодействия между производителем/поставщиком услуг, продавцом и потенциальным покупателем
ATL и BTL - это разделение маркетинговых стратегий по мере соприкосновения их с потенциальным потребителем. К группе А относятся реклама которая на прямую не затрагивает потребителя это газеты, банеры, листовки, ТВ. К группе В относятся прямое взаимодействие промоакции, анкетирование и пр.
26. Стратегии АTL и ВТL.
ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах.
BTL — это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке товара или услуги. Она включает в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.
В само понятие “BTL-коммуникации” включаются абсолютно все виды взаимодействия между производителем/поставщиком услуг, продавцом и потенциальным покупателем
ATL и BTL - это разделение маркетинговых стратегий по мере соприкосновения их с потенциальным потребителем. К группе А относятся реклама которая на прямую не затрагивает потребителя это газеты, банеры, листовки, ТВ. К группе В относятся прямое взаимодействие промоакции, анкетирование и пр.
27. Ценовые дискриминационные и географические стратегии.
Ценовые дискреминационные стратегии применяются в основном на потребительских рынках и вкл след стратегии:
Тактика дифференциации покупателей (цены дифференцированы для различных групп потребителей, категорий населения, субъектов хоз-я. Одним из проявлений тактики явл костомизация- маркетинг, направденный на особых клиентов в виде приспосабления прод к специфическим потребностям индивид потребит)
Тактика дифференциации моделей (цены установлены на модели не пропорционально себестоимости, а исходя из спроса на новые функции и соответ модификации, т. е. различных цен на разные модели при отсутствии оправдывающих эту разницу различий в стоимости )
Тактика «партера» (цены завышаются при предоставлении покупателю пространственных удобств . Исп для строгого выделения каждого специфического рынка по методике географ сегментации, предоставляется реклама по каждому виду товаров на каждом из сегментов. Является дорогостоищей)
Тактика «час пик» (цены завышаются при предоставлении покупателю временных удобств. Предпологает исп. различных уровней цен для разных групп потребителей или в разное время. Характ для мелких предпринимателей, кот могут превратиться в джаберов, но не исп. продавцами, осущ прямой маркетинг)
Тактика «бархатного сезона» ( цены завышены при предоставлении покупателю пространственно-временных удобств. Сезонность и географ локальность- осн факторы)
Географические стратегии (Региональные стратегии) вкл в себя:
Тактика принятия на себя расходов по доставке товара (цены установлены исходя из того, что изготовитель принимает на себя расходы на доставку товара промежуточным или конечным покупателям. Метод эффективен на начальных этапах формирования дилерской или агентской сети.)
Тактика успеднения расходов по доставке товара (цены устанавливаются исходя из того, что транспортные расходы усреднены между потребителями в границах определенного региона. Пимен. На последних этапах формирования дилерской или агентской сети, когда нужно привлечь посредников из наиболее отдаленных регионов)
Тактика зонирования цены (цены устанавиваются дифференцированно для 2-4 зон опред регионна . примн, когда нужно привлечь посредников из наиболее удаленных районов каждой зоны определенного региона)
Тактика базисных пунктов (цены устанавиваются дифференцированно для нескольких районов региона с привязкой транспортных расходов к их центрам)
Тактика ФОБ (цены устанавливаются исходя из того, что ответственность за товар переходит от прадавца к покупателю в момент пересечения борта транспортного средства)
Такттка СИФ (цены устанавливаются исходя из того, что перевозка, страхование, фрахт и таможенная «очистка» вывозимого товара входит в обявательства продавца)
28. Стратегии скидок
Тактика дисконта (скидка за объем или размер покупки (оптовая скидка) может быть привязана к натур вел-не покупки или стоимости, определ на основе прейскуранта цен. Скидка может быть выражена в виде % от цены, числа ед., в виде суммы, которая может быть зачтена ему в счет оплаты след партии товара. Некумулятивный дисконт-скидка по каждой отдельной сделке. Комулятивный- предоставл., если он в течении опред периода времени преобрет товара больше договорного предела)
Тактика декорта (скидки за досрочную оплату, оплату наличными или за преобретение некондиционного товара)
Тактика ребетов (скидки за принятие на себя некоторых маркетинговых функций. По сути- вознаграждение непосредственным и промежуточным покупателям за помощь в решении оперативных маркетинговых, сбытовых и рекламных задач таких как размещение рекламы в местах продаж рекламы производителя, оказание комплиментарных услуг и т п)
Тактика олавансов (несезонных скидок) - (скидки за авансовые платежи или заказ, сделаный не в сезон. Примен для того, чтобы стимулировать более ровномерный сбыт товара с ярко выраженной сезонностью. Направлен на уменьш затрат на хранение запасов, ускорение обарачив активов, создать имидж доступного по цене товара и т п)
Тактика зачета (скидки на вел-ну остаточной ст-ти тары, упаковки или бывшего в употреблении товара, возвращаемого изготавителю или его посреднику)
Стратегии стимулирования
Вкл в себя след тактики:
Тактика распродажи по особому случаю (цены устанавливаются исходя из привязки к особым датам, праздникам, торжествам и т. п. или при покупке в ходе проведения мероприятий «салонного типа» т е в фирменных магазинах,выставках)
Тактика «послерождественской распродажи» (цены снижены для привлечения в магазины покупателей, «уставших» отинтенсивных покупок по особому случаю. Тактика увязывается как правило с рекламной компанией и промо-акцией, провод. В целях стимулирования покупок в послепраздничные дни.)
Тактика «1$»- одного доллара (продажа товаров через популяпные за рубежом сети магазинов «1USD», «1EUR» и т п)
Тактика «с1»- тактика одного цента или психологических цен (использование неокругленных цен, например, $99.99 или 9990 руб)
Тактика «сдачи» убыточного лидера (ценовое позиционирование в фирменном или дилерском магазине не в пользу известных дорогих марок, убыточных в перид крезиса неплатежеспособности)
Тактика «игры с именем» (помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара)
Тактика спонтанных скидок (скидки непосредственно в момент торгов)
29. Ценовые стратегии в рамках товарного ассортимента и для инновационных продуктов.
Тактика ассортиментных уровней (цены на модификации товара установлены не пропорционально себестоимости, а для создания у покупателя ошибочной ассоциаций по самым высоким и низким уровням)
Тактика субститутов (цены устанавливаются с учетом динамики цен на товары-заменители (субституты))
Тактика комплементов (некоторое снижение цены основного продукта компенсируется существенным завышением цен на комплементы)
Тактика побочного продукта (цены на основной продукт снижаются, что компенсируется некоторым завышением цен на побочные продукты)
Ценовые стратегии для инновационных продуктов:
Под инновацией понимается товар воспринятый потребителем как новый на данном рынке. Обычно инновационные стратегии направлены на то, чтобы сделать хотя бы на один шаг больше, чем конкурент.
Стратегии для инноваций включают в себя следующие стратегии и тактики:
1) Тактика «имитатора» - (инновационная разработка передается для копирования и тиражирования по лицензионному соглашению (патент, франчайзинг, концессия)). Целью следования за лидером (following) является сокращение доли рынка конкурента путем предложения продукции, которая является копией продукции конкурента или его инновацией. Тактика «имитатора» является довольно рискованной, поскольку идущий за лидером может и не получить такой же компенсации затрат, как приоритетный конкурент, по которого он подстраивается.
2) Тактика «пирата»-(инновационная разработка тиражируется без лицензионного соглашения). В то время как лидер скрупулезно занимается пробным маркетингом и анализом его результатов, «пират» налаживает собственное производство аналогичной продукции, запускает его не рынок и готовится к ценовым войнам с дилером.
3)Стратегия прочного внедрения на рынок – (цена занижена (вплоть до уровня себестоимости) для максимального охвата рынка). Цель – максимально быстрый охват рынка, достижение значительной его доли и связанного с этим «эффекта масштаба» до нарастания конкуренции или вытеснения конкурентов и выход на величину абсолютного потенциала сбыта. Стратегия проникновения (penetration pricing) предполагает быстрый рост конкуренции, наличие высокой чувствительности спроса и невысокую осведомленность потребителей о товаре. Стратегия оправдана, когда а)рынок очень чувствителен к ценам; б)с расширением объёмов продаж и производства срабатывают «эффект масштаба» и « «эффект опыта».
4)Стратегия снятия сливок – (цена чрезмерно завышена для получения сверхприбыли от работы с самыми платежеспособными сегментами рынка). Запуск продукта по высокой цене, основываясь на том, что есть потребители, которые придают большое значение инновации и готовы покупать ее по высокой цене.
30. Матрица ВСG как инструмент стратегического анализа
Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось). «Звезды»Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»)Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.