Десятку капитала бренда т

Работа добавлена на сайт samzan.net:

 

Приложение 2. Подходы к определению капитала бренда.

Один из основоположников концепции капитала бренда Аакер, для его оценки предлагает использовать «Десятку капитала бренда», т.е. десять показателей, которые характеризуют основные категории:

1.  Осведомленность:
   •  Известность бренда;
2.  Лояльность:
   •  Ценовая надбавка
   •  Степень удовлетворения/лояльность
3.  Воспринимаемое качество/лидерство:
   •  воспринимаемое качество
   •  лидерство/популярность
4.  Ассоциации/дифференциация:
   •  воспринимаемая ценность,
   •  индивидуальность бренда
   •  ассоциации, связанные с организацией
5.  Динамика рынка:
   •  рыночная доля
   •  рыночная цена

Еще одна модель капитала бренда разработана Кевином Лейном Келлером – «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентом» («Consumer-bases Brand Equity»). Он определяется как «дифференцированное воздействие, которое бренд оказывает на отклик потребителя». Согласно этой модели, знания о бренде соотносятся с осведомленностью о нем и имиджем бренда, где осведомленность о бренде распадается на узнавание и припоминание, а имидж бренда распадается на ассоциации. Капитал бренда зависит от узнавания, припоминания и благорасположения, силы и уникальности ассоциаций. То, где бренд будет создавать позитивный капитал, зависит от трех факторов:

•  От первоначального выбора элементов бренда или индивидуальности (название, логотипы, символы, персонажи, упаковка и слоганы).
•  От того, насколько хорошо бренд подкрепляется и интегрируется в брендинговые маркетинговые программы: сюда относится товарная категория, стратегия ценообразования, стратегия каналов распределения и коммуникационная стратегия.
•  От сильных сторон других увязанных с брендом ассоциаций, таких как название компании, страна происхождения, представители, другие бренды компании.

Модель Келлера не учитывает такие важные параметры, как лояльность и поведенческая составляющая (например, «намеренье к покупке» марки).

Третья модель «Interbrand’s Top Brand», которая позволяет оценить капитал бренда, разработана компанией Interbrand Corporation и используется, в том числе, журналом BusinessWeek для составления ежегодного рейтинга крупнейших мировых марок. Измерение капитала осуществляется на основе семи параметров:

1.  Лидерство: лидерство на рынке по параметрам коммуникации и дистрибуции.
2.  Стабильность: продолжительность существования бренда.
3.  Рынок: действует ли бренд на растущем или стабильно рынке; ценовая структура, обеспечивающая рентабельность.
4.  Международные характеристики: широта охвата рынка (региональный, национальный, международный).
5.  Тенденции: общая долгосрочная тенденция усиления бренда в параметрах роста продаж.
6.  Поддержка: инвестиции компании в бренд и сфокусированная поддержка.
7.  Защита: сила и масштаб защиты бренда.

Перечисленные параметры используется для индексации (дисконтирования) ожидаемого чистого дохода от продаж.

Методология Interbrand приближена к способам оценки основных средств, используемых финансовыми аналитиками, она недостаточно ориентирована на потребителя, т.е. это скорее финансовая, чем маркетинговая оценка.

Модель, наиболее полно описывающая капитала бренда, предложена Кевином Клэнси и Питером Кригом. Ученые выдели восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала марки:

1.  Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
2.  Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность/уникальность и превосходство бренда.
3.  Качество бренда: оценивание бренда в показателях общей репутации качества товара или услуги.
4.  Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят (value for money).
5.  Потенциал бренда: готовность потребителя платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых продуктах или разновидностях предыдущих.
6.  Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена конкурентного давления.
7.  Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.

Последний фактор, не используется для вычисления значения капитала бренда, т.к. пересекается с рыночной долей, но он применяется для взвешивания важности остальных факторов.

Данная модель она ориентирована на потребителя и учитывает параметры лояльности потребителей и их покупательскую активность.

 

1. то в свой день рождения Наташа прыгнула с парашютом с высоты 4200 метров
2. IIIIVV пальцев левой руки рубцовосгибательная контрактура I II III IV V пальцев левой руки
3. Реферат- Рекомбинация и генетический анализ бактериофагов
4. розрядних операційних систем
5. Тема- ldquo;Нормативноправовые акты- понятие особенности и.
6. Основы риси романтизму
7. Тема- Пчеловодство на Руси
8. Европеизация России в первой четверти 18 века и ее последствия. Цивилизационный раскол
9.  Определяем требуемый расход воды на тушение пожара
10. Аналоговые электронные вольтметры
11. Тема Реєстраційний номер дата одержання 20р
12. Комсомольский ~ на Амуре колледж информационных технологий и сервиса Кафедра индустрия моды Специал.
13. модульно рейтинговой системе организации учебного процесса по дисциплине Философия 1
14.  Покупаем глину антицелюлитную или голубую либо какая есть
15. Мета роботи Вивчити будову і принцип дії трифазного синхронного генератора та дослідити основні його х
16. представительная монархия сформировавшаяся в основных чертах в середине XVI в.
17. Задание 1. Педагогическое мастерство учителя
18. Тема- Г. Остер. Будем знакомы Цели- Цели урока- образовательные познакомить с творчеством Г.html
19. реферату- Використання термінів та професіоналізмів у сучасній українській мовіРозділ- Мовознавство Викор
20. Фамилия имя отчество если ранее имели другие фамилию имя отчество укажите их когда меняли их и где

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе