Десятку капитала бренда т
Работа добавлена на сайт samzan.net: 2015-07-10
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Приложение 2. Подходы к определению капитала бренда.
Один из основоположников концепции капитала бренда Аакер, для его оценки предлагает использовать «Десятку капитала бренда», т.е. десять показателей, которые характеризуют основные категории:
- Осведомленность:
- Лояльность:
- Ценовая надбавка
- Степень удовлетворения/лояльность
- Воспринимаемое качество/лидерство:
- воспринимаемое качество
- лидерство/популярность
- Ассоциации/дифференциация:
- воспринимаемая ценность,
- индивидуальность бренда
- ассоциации, связанные с организацией
- Динамика рынка:
- рыночная доля
- рыночная цена
Еще одна модель капитала бренда разработана Кевином Лейном Келлером – «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентом» («Consumer-bases Brand Equity»). Он определяется как «дифференцированное воздействие, которое бренд оказывает на отклик потребителя». Согласно этой модели, знания о бренде соотносятся с осведомленностью о нем и имиджем бренда, где осведомленность о бренде распадается на узнавание и припоминание, а имидж бренда распадается на ассоциации. Капитал бренда зависит от узнавания, припоминания и благорасположения, силы и уникальности ассоциаций. То, где бренд будет создавать позитивный капитал, зависит от трех факторов:
- От первоначального выбора элементов бренда или индивидуальности (название, логотипы, символы, персонажи, упаковка и слоганы).
- От того, насколько хорошо бренд подкрепляется и интегрируется в брендинговые маркетинговые программы: сюда относится товарная категория, стратегия ценообразования, стратегия каналов распределения и коммуникационная стратегия.
- От сильных сторон других увязанных с брендом ассоциаций, таких как название компании, страна происхождения, представители, другие бренды компании.
Модель Келлера не учитывает такие важные параметры, как лояльность и поведенческая составляющая (например, «намеренье к покупке» марки).
Третья модель «Interbrand’s Top Brand», которая позволяет оценить капитал бренда, разработана компанией Interbrand Corporation и используется, в том числе, журналом BusinessWeek для составления ежегодного рейтинга крупнейших мировых марок. Измерение капитала осуществляется на основе семи параметров:
- Лидерство: лидерство на рынке по параметрам коммуникации и дистрибуции.
- Стабильность: продолжительность существования бренда.
- Рынок: действует ли бренд на растущем или стабильно рынке; ценовая структура, обеспечивающая рентабельность.
- Международные характеристики: широта охвата рынка (региональный, национальный, международный).
- Тенденции: общая долгосрочная тенденция усиления бренда в параметрах роста продаж.
- Поддержка: инвестиции компании в бренд и сфокусированная поддержка.
- Защита: сила и масштаб защиты бренда.
Перечисленные параметры используется для индексации (дисконтирования) ожидаемого чистого дохода от продаж.
Методология Interbrand приближена к способам оценки основных средств, используемых финансовыми аналитиками, она недостаточно ориентирована на потребителя, т.е. это скорее финансовая, чем маркетинговая оценка.
Модель, наиболее полно описывающая капитала бренда, предложена Кевином Клэнси и Питером Кригом. Ученые выдели восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала марки:
- Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
- Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность/уникальность и превосходство бренда.
- Качество бренда: оценивание бренда в показателях общей репутации качества товара или услуги.
- Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят (value for money).
- Потенциал бренда: готовность потребителя платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых продуктах или разновидностях предыдущих.
- Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена конкурентного давления.
- Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.
Последний фактор, не используется для вычисления значения капитала бренда, т.к. пересекается с рыночной долей, но он применяется для взвешивания важности остальных факторов.
Данная модель она ориентирована на потребителя и учитывает параметры лояльности потребителей и их покупательскую активность.