Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
4. Маркетинг комунікацій
Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок.
Основними завданнями маркетингових комунікацій є:
1. Інформування - повідомлення ринку про новинку чи про нове застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару.
2. Умовляння - формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента.
3. Нагадування - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар.
У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту будуть висунуті на перший план, до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів можна буде досягти накресленої мети.
Фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:
> виявлення цільової аудиторії;
> визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
> визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
> складання звертання до цільової аудиторії;
> формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
> розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
> втілювання в життя комплексу маркетингових комунікацій;
> збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
> коректування комплексу маркетингових комунікацій.
Виявлення цільової аудиторії. Фірма має приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.
На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:
> тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);
> етап життєвого циклу товару;
> ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
> стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);
> особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
> фінансові можливості фірми.
Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія має доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути найрізноманітними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, у якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить.
Учасником маркетингового процесу є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.
Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог має визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Цільова аудиторія може перебувати в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії - модель "інтерес - бажання - дія". Створення звертання припускає розв'язання трьох проблем: що сказати - зміст звертання, як це сказати логічно - структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів - форма звертання.
Кожний інструмент у комплексі маркетингових комунікацій має високу результативність, якщо застосовується за призначенням з урахуванням особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації. Позитивні й негативні сторони кожного елемента — реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональних продажів — також враховуються з метою формування якнайефективнішої структури комплексу просування або поєднання конкретних елементів комплексу.
Розглянемо докладніше основні інструменти маркетингових комунікацій.
Реклама характеризується такими позитивними ознаками:
• охоплення територіально великого ринку;
• швидке інформування споживачів про товари та підприємство;
• можливість багаторазового повтору для однієї аудиторії;
• ефективне і виразне подання інформації;
• можливість коригувати повідомлення з часом;
• невеликі середні витрати (на один потенціальний контакт). Негативними сторонами реклами вважають високу загальну вартість
Стимулювання збуту має такі позитивні характеристики:
• зосереджує увагу споживачів на конкретному товарі;
• використовує мотив вигоди і спонукає споживача до здійснення покупки, пропонуючи щось (подарунок, товар, послугу, пільгу);
• орієнтує на негайне здійснення покупки;
• впроваджується в стислі терміни, без особливих труднощів і попередньої підготовки.
Незважаючи на переваги цього виду комунікації, стимулювання збуту має і недоліки, а саме: застосовується короткочасно і не на постійній основі, потребує великих витрат, а інколи є найдорожчим видом комунікації; перешкоджає формуванню прихильності споживачів, що, у свою чергу, зменшує кількість постійних клієнтів та утруднює створення брендів; переносить увагу покупців з чинників якості, функціональності, надійності на чинники ціни та вигоди.
Персональний продаж як комунікативний інструмент має такі переваги:
• забезпечує особистий контакт із покупцем, можливість діалогу "покупець — продавець";
• концентрується на чітко визначених цільових ринках;
• негайно виявляє зворотну реакцію потенціальних покупців;
• практично не працює з некорисною аудиторією на відміну від інших видів комунікації;
• відзначається вибірковістю й адаптивністю до індивідуальних характеристик покупців.
Недоліками персонального продажу слід вважати великі витрати, яких зазнає комунікатор під час здійснення одного контакту; необхідність спеціалізованої професійної підготовки торговельних представників, що потребує витрат і часу; неможливість охопити великий територіальний ринок; епізодичність впливу на потенційного споживача.
Паблік рилейшнз дає змогу:
• забезпечувати споживачів і суспільство загалом достовірною, об'єктивною інформацією;
• формувати у споживача більш правдиве сприйняття інформації, встановлювати довірливі відносини між підприємством і суспільством;
• охоплювати широке коло споживачів;
• надовго сформувати позитивний образ підприємства.
Негативними характеристиками паблік рилейшнз є неможливість повного контролю з боку підприємства за інформуванням суспільства, відсутність гарантій позитивного сприйняття інформації споживачами, довгостроковість формування позитивної громадської думки або неможливість швидко одержати результат. Недоліком слід вважати й те, що навіть під час створення позитивного образу підприємства будь-яка дрібничка, яка негативно характеризує підприємство, може швидко звести всі досягнуті позитивні результати нанівець.
Отже, формуючи комунікативний комплекс, маркетологи повинні враховувати і переваги кожного з чотирьох основних елементів, і недоліки, намагаючись досягти найефективнішого комунікативного впливу на ринок. Останнє залежить також від ринкових умов просування загалом, етапу життєвого циклу товару, рівня конкуренції, розвитку мультимедіатехнологій, розвиненості потреб, ступеня готовності споживачів до процесу купівлі-продажу.
Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців із маркетингу, тому привернути й утримати купівельну зацікавленість до якого-небудь виду товарів досить важко. Навіть визнані лідери на ринку не можуть бути абсолютно впевненими в надійності своїх позицій. Компанії вимушені продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим чинником маркетингу товарів стають маркетингові комунікації.
Маркетингові комунікації - це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії.Потрібно розуміти, що жодна компанія не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія досягатиме успіху лише в тому разі, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою вірогідністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.
Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.
Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися багато видів комунікацій. Цей процес здійснюють як за допомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так і шляхом незапланованого використання елементів маркетинг-міксу та інших способів налагодження контакту зі споживачем. Таким чином, для досягнення маркетингового контакту можуть використовуватися заплановані та незаплановані маркетингові звернення .
Реклама- будь-яка сплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей.
Існує декілька видів реклами, в тому числі і телереклама. Серед інших засобів рекламування товару телереклама займає передові позиції, тому що вона поєднує зображення, звук, рух, кольори, чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття та широту охоплення. Цей засіб комунікації має велике значення, так як він створює чітке уявлення про товар та спонукає споживача до певних дій.
На даний момент українське телебачення транслює різноманітні рекламні ролики, вражаючи своєю креативністю, неординарністю та яскравістю. Деякі рекламні ролики споживачі принципово ігнорують та з величезним незадоволенням перемикають канали і керуються звичайною власною думкою, не цінуючи працю людей та не рахуючи гроші рекламодавців, а інші ролики дивляться із задоволенням, запам'ятовують, цитують та роблять певні споживчі дії.
Яскравим прикладом того є рекламна кампанія оператора мобільного зв'язку "Київстар". За 10-річчя свого існування компанія "Київстар" розширила свої можливості у напрямку спілкування та надання додаткових послуг абонентам. У 2004 році з'явилася дочірня компанія Djuice, а у 2007 році на екранах телевізорів та інших засобах комунікацій спостерігалося рекламування ще одного конкурента у сфері мобільного спілкування - Мобілич, також дочірня кампанія Київстару. Еволюцію підприємства ми змогли проспостерігати як його розвиток в цілому, так і розвиток його рекламної кампанії. Кількість реклами та рекламних роликів на телебаченні збільшувалося з кожним днем. Будучи користувачами послуг мобільного зв'язку , професіоналами в даній сфері та уважними глядачами телетрансляцій можна помітити, що телереклама компанії Київстар розрахована на бізнес-людей, осіб з високим та середнім матеріальним достатком. Вона є більш витриманою, стильною та гарно поставленою. В певний період часу проводяться акції, спрямовані на заощадження коштів на стільниковий зв'язок в бізнес-час. Спостерігається проведення рекламної паралелі між рекламою на телебаченні та інших носіях рекламної інформації (зовнішня реклама, радіореклама, друкована реклама та ін). Слоганом кампанії є "Завжди більше спілкування".
Реклама - це переконуючий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживачів властивостей товарів і переваг властивостей товарів і переваг властивості фірми.
Споживача потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі продажу і придбання товарів.
Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару у гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.
В залежності від об'єкту рекламування відомими є два види реклами:
Реклама товару (товарна реклама);
Реклама з митою створення іміджу, престижу фірми (престижна реклама)
Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги якості, збуджує зацікавленість до товарів.
Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишніх середовищ, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів.
Розрізняють також рекламу пряму і приховану.
Пряма реклами здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, виконуючи без посередньо рекламну функцію щодо конкурентного товару або фірми.
Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямо лінійно, а у приховані фірмі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця наприклад, показ
Реклама вирішує такі завдання:
- розповсюдження інформації про товар та фірму;
- зворотній зв'язок з потенційними покупцями для повного інформування їх про товар;
- активний вплив на прийняття рішень що до купівлі;
- допомога працівникам служби збуту підчас переговорів з клієнтами;
- переборювання недовір'я до товару і фірми збоку покупців;
- підтримка позитивних емоцій у споживачів розповсюдження інформації про сервіс;
- наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків;
- розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах;
- формування позитивного відношення громадськості до фірми її товарного виробництва.
Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємства у ринковому середовищі.
Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування: цілі у сфері збуту та цілі комунікативного зв'язку реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування.
Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів та рекламу організацій.
Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.
Най більш прийнятою є класифікація видів засобів рекламування, її негативних та позитивних сторін, яка показана в таблиці.
Одним із найбільш поширених видів реклами є реклама у процесі. Її поділяють на дві основні групи: рекламні оголошення і опублікування оглядово - рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі, огляди, які мають у собі пряму та другорядну рекламу.
Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані видання слід подбати про професійний дизайн. Друкована реклама розповсюджується різноманітними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, доставка без посередньо на підприємства, виставки та ярмарки. Ефективним засобом для пред'явлення споживацьких товарів є зовнішня реклама.
До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами ( вказівки, цінники і т. д.), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні табло. Важливу функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування основними вимогами для цього виду реклами є такі:
- зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;
- вона має привертати увагу;
- вона повинна бути лаконічною;
- вона має легко читатися;
Комп'ютерна реклама - це реклама майбутнього. Прикладом цього виду є Інтернет, популярність якого швидко зростає, особливо в останні роки. Інтерес до нього почали проявляти не лише рекламні агентства, які напряму пов'язані з електронним бізнесом, але й виробники масових товарів.
Основним недоліком реклами в Інтернеті є невелика аудиторія користувачів, особливо на вітчизняному ринку.
Реклама була і надалі залишається основним носієм розповсюдження інформації про товар, фірму, ринкові можливості суб'єктів ринкової конкуренції та головним чинником налагодження комунікативних зв'язків виробників, продавців та споживачів у системі маркетингу...
Проведення рекламної кампанії проходить в чотири основних етапи (рис.2):
1. Стратегічне планування рекламної кампанії.
2. Тактичне планування рекламної кампанії.
3. Виконання, моніторинг, контроль.
4. Оцінка результатів, ефективності і висновки після проведення рекламної кампанії.
5. Коригування, згортання, покарання на ефективність рекламної кампанії.
Перший етап - етап розробки та планування стратегії проведення рекламної кампанії. Визначають рівень масштабності рекламної кампанії, який буває:
· Регіональний;
· Національний;
· Міжнаціональний.
Рекламних акцій у рамках рекламної кампанії визначається основний комплекс рекламних заходів у рамках рекламної кампанії. На першому етапі визначаються:
· Чого необхідно домогтися?
· Хто буде проводити рекламну кампанію?
· Скільки є і скільки необхідно ресурсів?
На другому етапі даються відповіді на наступні питання:
Як проводити рекламну кампанію?
Хто конкретно буде проводити рекламну кампанію, і нести відповідальність за її проведення?
Скільки і куди необхідно розподілити ресурси?
Під час проведення рекламної кампанії необхідно враховувати і використовувати об'єктивні зовнішні чинники:
· Час року;
· Свята;
· Ювілейні дати і т.д.
Ставляться персональні цілі з урахуванням:
· Особистісних характеристик (темперамент, ступінь комунікабельності, лідерські якості, зовнішні дані);
· Індивідуальних запитів і потреб (особисті амбіції, прагнення до публічності і кар'єризму, рівень меркантилізму і т.д.);
· Ступінь можливості додаткової робочої навантаження.
Якщо залучають інші організації для проведення рекламної кампанії, то враховуються наступні фактори:
1. Можливості організації;
2. Запити організації;
3. Власні можливості й потреби;
4. Рекомендації інших організацій (осіб);
5. Компетентність керівників і співробітників в цікавлять питаннях;
6. Імідж організації, стиль роботи, методи надання співробітництва і т.д.
На цьому етапі необхідно особливу увагу приділяти відстеження та контролю, що відбуваються на різних ділянках рекламної кампанії, а також взаємозв'язку і вплив на такі показники, як:
Зміна попиту;
Зміна кількісних і якісних показників збуту, товарообігу;
Ступінь зміни і задоволення потреб потенційних і фактичних покупців і зміна їх мотивації.
На підставі отриманої інформації та її аналізу приймаються управлінські рішення:
1. Збільшення або зменшення асигнувань на рекламну кампанію або її припинення;
2. Рішення про пошук додаткових джерел ресурсів.
При проведенні рекламної кампанії необхідно оптимально поєднувати і вибирати рекламні засоби, від яких безпосередньо залежить її ефективність. Необхідно застосовувати різні засоби і носії реклами, а саме:
· Вербальне спілкування;
· Візуальне дію (колір, зображення, шрифт);
· Запам'ятовується рекламний Слоган, девіз;
· Музичне оформлення;
· Консультації фахівців.
Важливий правильний вибір носія реклами: газета, журнал, каталоги, проспекти, і час розміщення.
Для ефективності рекламної кампанії необхідно враховувати наступні принципи:
1. Адресність реклами, тобто рекламована продукція призначена певному колу споживачів та акценти повинні бути розставлені так, щоб продемонструвати переваги та вигоду від використання саме цього товару, його унікальність, модифікування або ексклюзивність.
2. Ідентифікованість товарного знака, марки, назви форми, персони, тобто помітність і впізнаваність.
Для цього використовуються виразні і запам'ятовуються символи, Слоган.
Рекомендується використовувати публічну думку експертів і фахівців або інших авторитетних осіб. Стиль викладу рекламних текстів повинен бути коротким, зрозумілим, простим і в той же час привертає увагу. Наочний посібник повинно викликати довіру, для цього потрібно використовувати частіше фотографії. Скорочувати і згортати рекламні акції і рекламу необхідно тільки тоді, коли вичерпано весь потенціал.
У процесі проведення рекламної кампанії рекомендується використовувати такий прийом як рекламна пропаганда, тобто звертати увагу споживачів на загальнолюдські цінності та потреби, не конкретизуючи або частково конкретизуючи при цьому об'єкт і суб'єкт реклами. Необхідно створити і підтримувати позитивну громадську думку про рекламований товар або фірму як всередині фірми так і за її межами. Контакти з громадськістю або ПР також є своєрідною рекламою тому на презентації ділові зустрічі запрошують журналістів влаштовують прес-конференцію дають інтерв'ю.
Необхідно чітко відстежувати і контролювати освітлення діяльності фірми або продукції в процесі на радіо та телебаченні у вигідному світлі.
Реклама повинна створювати довіру до рекламодавця і представленими ним послуг. Рекламне дія повинна будуватися на сумлінному матеріалі. Рекламодавець не має права обіцяти більше ніж він може реально зробити. Тексти зображення не повинні мати щось такого що могло б ввести споживача в оману. Реклама масштабно та різнобічно впливає на людей на формування і розвиток смаку широких кіл споживачів.
На завершальному етапі проведення рекламної кампанії ставляться наступні питання: Що зроблено? Як зроблено? Який результат?
А також даються відповіді на них.
Проводиться аналіз діяльності в рамках проведеної рекламної кампанії визначається ступінь ефективності рекламної кампанії тобто співвідношення кількісних і якісних характеристик витрат різних ресурсів на проведення рекламної кампанії та її ефекту.
На підставі отриманих даних приймаються управлінські рішення:
Завершити або продовжувати рекламну кампанію.
Визначаються доцільність проведення рекламної кампанії в майбутньому якими методами засобами.
Приймається рішення про заохочення виконавців відповідальних осіб або про стягнення по відношенню до них.
Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів — забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.
Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами:
□ зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості;
□ збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;
□ можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;
□ загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.
Суб´єктами стимулювання є;
§ працівники підприємства (насамперед відділу збуту);
§ торгові посередники;
§ споживачі.
Цілі стимулювання збуту для торгового персоналу:
□ підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;
□ включення в асортимент нових товарів;
□ збільшення запасів товарів;
□ підвищення рівня позасезонних продажів.
Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором товару.
Цілі стимулювання збуту для споживачів:
□ збільшення кількості і приваблення нових покупців;
□ збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;
□ активізація інтересу до товару;
□ формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.
Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.
До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:
□ знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;
□ нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;
□ зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;
□ продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;
□ надання знижки на додатково придбану кількість товару;
□ бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;
□ знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;
□ знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.
Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.
Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:
□ дисконтні картки — застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;
□ гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт упродовж гарантійного терміну;
□ сервісні центри — створюються для ремонту товарів конкретних виробників;
□ транспортні послуги — безкоштовна доставка придбаного товару;
□ розфасування й упаковка товарів — виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо.
Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:
□ постановка завдання;
□ вибір засобів стимулювання;
□ здійснення програми;
□ контроль за її виконанням;
□ оцінка ефективності.
Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:
§ знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою;
§ демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;
§ премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;
§ лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;
§ залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;
§ упаковки за пільговою ціною — комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою.
Ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби застосовуються разом з іншими формами й елементами просування товару, наприклад рекламою і персональним продажем.
Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:
§ фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;
§ експеримент. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.
Підсумкове оцінювання результатів стимулювання збуту провадиться за наступними показниками: відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару тощо.
Персональний продаж — вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість укладання угоди купівлі-продажу товару.
Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту.
Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:
знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів.
Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:
У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час знижуються ціни;
поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцеві безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред’являє покупець. Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;
безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів.
Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове або постійне користування; ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Так, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий;
«підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг, а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром тощо.
Стимулювання торгових посередників.
При цьому вирішуються такі основні завдання:
З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посередників можна назвати такі:
Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.
Основними засобами цього напряму стимулювання продажу є:
Персональний продаж як найбільш дорога і потужна стратегія комунікації спрямована на розв´язання таких задач: виявити і переконати потенційного покупця апробувати новий товар або послуги; забезпечити умови для продовження купівлі товару; провести заходи щодо підвищення обсягів збуту продукції; підтримувати ефективний зворотний зв´язок з потенційними і новими покупцями.
Процес персонального продажу має ряд особливостей:
§ безпосередній, особистий контакт продавця і покупця; діалоговий характер взаємодії;
§ можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин;
§висока результативність цього засобу комунікації; порівняно висока питома вартість;
§ можливість накопичення маркетингової інформації.
У процесі продажу особливого значення набувають певні моменти, а саме:
□ чітка заданість мети комунікаційного зв´язку, що налагоджується;
□ емоційне забарвлення комунікаційного процесу, оскільки кожна із сторін — це індивіди, що зобов´язує продавців уміти встановлювати стосунки, виробляти техніку правильного підходу до клієнта, налагоджувати контакти, аргументовано відповідати на запитання і переконувати;
□ планування процесу продажу (вибір способів, часу і місця здійснення зустрічі).
Вплив продавця на потенційного покупця відбувається поетапно. Його можна відобразити за формулою УЗБД, що означає:
□ привернути Увагу;
□ викликати Зацікавленість;
□ збудити Бажання;
□ спонукати до Дії.
Метою першого етапу є пошук потенційних клієнтів, аналіз і відбір перспективних, перетворення потенційних клієнтів на реальних.
Для пошуку потенційних клієнтів слід використовувати всі можливі джерела і методи: аналіз внутрішньої інформації для виявлення так званих «заморожених» клієнтів; кабінетні дослідження; польові дослідження; рекомендації від існуючих клієнтів тощо.
Зібрана інформація заноситься до сформованої бази даних. Існує декілька комп´ютерних програм, що сприяють систематизованій обробці, зберіганню та використанню інформації. На основі систематизованих даних оцінюється рейтинг кожного потенційного споживача з метою виявити перспективних і налагодити з ними контакт.
Письмовий контакт відбувається за допомогою листування з використанням наявних засобів зв´язку. Її переваги — оперативність та економічність. Недоліки: відсутність візуального контакту і неможливість негайного коригування звернення залежно від типу поведінки, бажань і можливостей клієнта. Застосовується на початкових етапах продажу.
Контакт по телефону здійснюється для пошуку можливих клієнтів, уточнення певної інформації, домовленості про зустріч тощо. Переваги — оперативність та економічність, можливість оперативного контролю та коригування. Недоліки — відсутність візуального зв´язку.
Зустріч віч-на-віч відбувається під час проведення переговорів, укладання договорів купівлі-продажу, узгодження умов контракту, ярмарках. Переваги полягають у тому, що є можливість вносити зміни у процесі переговорів з урахуванням нових обставин та встановленням особистих стосунків. Недоліки — низька інформованість і значні витрати.
Встановлення контакту є ключовим моментом процесу особистого продажу, слід привернути увагу та зацікавити покупця, справити позитивне перше враження. Як правило, під час встановлення першого контакту досить важливим є обрати тему для зав´язування розмови. Під час невимушеної бесіди на вільні теми є можливість краще зрозуміти партнера, виявити його захоплення, погляди, внутрішній світ.
Правила для переконання клієнта.
1. Чергування аргументів впливає на погляди, тому намагайтесь їх висловити в такій послідовності: сильні аргументи — середні — один найсильніший.
2. Не давайте можливості вашому клієнтові сказати «ні».
3. Не заганяйте клієнта у глухий кут, дайте йому можливість зберегти своє лице, це сприятиме посиленню ваших поглядів.
4. Сила аргументів залежить від статусу та іміджу того, хто їх висловлює.
5. Не заганяйте себе у глухий кут, не занижуйте свій статус, будьте впевненими у собі.
6. Не занижуйте статус співрозмовника.
7. Бажаючи переконати співрозмовника, розпочинайте з тих питань, по яких досягли спільних поглядів.
8. Будьте уважним слухачем. Виявляйте зацікавленість.
9. Слідкуйте за жестами і позами, як своїми, так і співрозмовника.
Завершальним етапом проведеної до цього роботи є укладання угоди. Звичайно, що цей момент може бути на будь-якому етапі процесу продажу. Але досить часто клієнта слід підштовхнути до прийняття рішення. Кілька рекомендацій, як цього можна досягти.
Запропонувати допомогу в оформленні угоди (замовлення).
Висловити «альтернативне» завершення, тобто змусити зробити вибір.
Пропозиція по другорозрядному.
«Завершення з ризиком». Дати зрозуміти покупцеві, якщо він не прийме рішення негайно, то товар може «піти», піднятись в ціні, закінчитися тощо.
Завершення з «поступками». Пропозиція пільг за негайну покупку або розміщення замовлення.
У крайньому випадку можна прямо попросити видати замовлення, зробити покупку. Це може бути найбільш ефективним, але і найбільш ризикованим завершенням.
Наведемо переваги персонального продажу:
□ персональна робота з кожним покупцем дає змогу продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити й особливості окремих клієнтів, а покупцеві — скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію продавця;
□ персональні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, набагато менші, ніж при рекламі товарів;
Багато товарів, які пропонуються на ринку, доводиться упаковувати. Упаковка - найкраща реклама товару. Як одяг для людини, так і упаковка для товару - це елемент того, яке перше враження буде вироблено на цільову аудиторію. Деякі маркетологи навіть називають упаковку «п'ятим Р» після ціни, товару, розповсюдження і просування, хоча більшість з них схильні вважати упаковку одним з елементів товарної стратегії. Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом.
Розробка хорошою упаковки для нового товару вимагає прийняття багатьох рішень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для товару). Коротко кажучи, рішення щодо оформлення упаковки повинні торкатися її конкретних елементів - розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту та позначення торгової марки. Ці різні елементи повинні взаємодіяти один з одним для підтримки ринкової позиції товару і марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціною і умовами поширення.
Вибравши і представивши упаковку, компанія повинна регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічних нововведень. У минулому дизайн упаковки міг залишатися незмінним протягом 15 років, перш ніж виникла необхідність змін. Однак у сучасній швидко змінюється середовищі більшості компаній доводиться оновлювати зовнішній вигляд своїх товарів кожні два-три роки.
Підтримання упаковки відповідно до вимог сьогоднішнього дня зазвичай вимагає невеликих, але регулярних змін, настільки тонких, щоб покупець їх навіть не помічав. Однак деякі варіанти упаковки, навпаки, вимагають складних рішень, рішучих дій і значних витрат. Але не дивлячись на те, які зміни потрібні - великі чи малі, маркетологам необхідно зіставити витрати і фактори ризику з одного боку, а з іншого - оцінити не тільки вплив на сприйняття покупцями цінних властивостей, доданих до товару нової упаковкою, а й ступінь досягнення маркетингових цілей.
Для того щоб оцінити кількість інновацій в пакувальній індустрії в цілому, досить поглянути на новинки в галузі технологій для закривання упаковок. Часто буває, що з метою підвищити "помітність" товару, виробник використовує упаковку розміром більше стандартного. Така тактика ефективна для вищевказаної мети, але створює багато проблем для роздрібних продавців і споживачів. Також потрібно звертати увагу на те, щоб незвичайні форми та розміри упаковок, служачи цілі маркетингу, не перешкоджали прагненню споживача ефективно використовувати місце для зберігання в своєму будинку.
У наші дні економічний покупець віддає перевагу великим економні упаковки тільки в тому випадку, якщо їх вміст може легко зберігатися в оригінальній упаковці. Якщо вміст упаковки не можна спожити за один раз, то потрібно зробити відповідним чином закривається упаковку, яка б зберігала якість продукту протягом певного часу. І це правильно, коли споживачі оцінюють різні бренди, виходячи з економності їх використання. Дослідження свідчать, що споживачі приділяють багато уваги цьому аспекту функціональності упаковки. Використання застібки-блискавки дозволило поліпшити маркетингову привабливість продукту і, відповідно, підвищити популярність продукту. Приклади невдалою в цьому відношенні упаковки - вершкове масло, огорнуте в папір, - його не можна зберігати в оригінальній упаковці, як маргарин; або сир виробництва деяких молочних кооперативів, нарізаний скибочками - він не може зберігатися після відкриття.
Можливо, один з найголовніших аспектів функціональності упаковки, безпосередньо впливає на сприйняття бренду - легкість використання. В цілому це відноситься до ергономічним аспектам упаковки і механізмам дозування. Один з найголовніших аспектів використання продукту, - це те, як продукт поміщений в упаковку. У випадку з рідинами цілком природно те, що продукт легко ллється, - це робить необхідним використання шийок, носиків і їм подібних пристроїв. Незважаючи на те, що це здається елементарним, існує безліч продуктів з незадовільними дозувань властивостями. Так, соки у великих картонних упаковках сумно відомі тим, що отвори-носики, звідки виливається рідина, дуже далекі від ідеалу.
У сьогоднішньому забрудненому світі дуже істотно така властивість упаковки як можливість легко її утилізувати. Одна з головних причин екологічного забруднення планети - сміття, особливо упаковка, яка стала сміттям. У цій ситуації виробники повинні упевнитися, що упаковка їх товарів не агресивна по відношенню до навколишнього середовища. Традиційно найбільш невинною була упаковка з паперу. Тим не менше, більшість паперової упаковки зроблено з застосуванням відбілювання або фарбування, що помітно зменшує цю необразливість. Незважаючи на те, що штучні матеріали, наприклад, пластик, найчастіше є прекрасним рішенням проблем, пов'язаних з упаковкою, все ж очевидно, що такі матеріали більш шкідливі для навколишнього середовища, ніж природні матеріали.
Відомо, що в супермаркетах більшість покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в останній момент може змінити свою перевагу «своїй» торгової марки. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача. [19]
Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, що розміщується на упаковці, повинен інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару. Однак це не означає, що зміст на упаковці не повинно бути цікавим і привабливим. Таким чином, незважаючи на те, що первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу.
До інформаційних знаків належать умовні позначення, які використовуються для ідентифікації конкретних або загальних властивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походження, штрих-коди, розмірні, маніпуляційні та екологічні.
Комунікативні вимоги щодо інформаційних знаків — це їхня виразність, наочність і швидке впізнавання. Виразність і наочність інформаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих символів. Швидке впізнавання досягається через застосування загальновідомих простих символів, які розшифровуються без спеціальних знань. Це особливо властиве міжнародним символам, відображеним на етикетках і упаковці передовсім одягу та інших текстильних виробів.
Товарні знаки — це позначення, які допомагають покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від подібних товарів і послуг інших виробників.
За об’єктами товарної інформації товарні знаки поділяються на фірмові та асортиментні; за формою надання інформації — на словесні, цифрові, об’ємні, літерні та комбіновані; за формою власності — на індивідуальні та колективні.
Фірмові товарні знаки — це знаки, що призначаються для ідентифікації виробника товару або послуг. Існує три основних типи позначень на цих знаках: назва фірми (слово, літера, група слів або літер, які можна легко вимовити), фірмовий знак (символ, рисунок, відмінний від інших, колір або якесь позначення), торговий знак (літери, слова, рисунки, цифри або поєднання таких в одному художньому зображенні, що офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично). Підтвердженням останнього є позначка ®, розміщена поряд із товарним знаком.
Розрізняють звичайні та спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або на їхнє доручення спеціалісти-дизайнери). Реєструють їх у встановленому порядку. Власник може і не реєструвати свій фірмовий знак, що не дає йому авторського права на нього. Престижні знаки надаються підприємствам різними громадськими чи державними організаціями за якісь особливі заслуги, переважно за високу якість і високу екологічну чистоту продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоду вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах і матеріалах. До престижних знаків належать і медалі, отримані на різних міжнародних виставках (це найчастіше стосується кондитерської, винно-горілчаної та парфумерної продукції). Престижні знаки не підлягають реєстрації в патентних органах.
Асортиментні знаки призначено для ідентифікації асортиментної належності: за видами товару або за торговою маркою (найменуванням). У видових товарних знаках використовуються словесна інформація, зображення товару або умовні літерні позначення. Видові знаки найчастіше застосовуються в комбінації з марочним знаком (торговою маркою).
Торгова марка — це ім’я або знак, які відрізняють конкретний товар від інших товарів того самого виду.
До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об’єднань підприємств. На відміну від індивідуального колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим користувачам.
Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об’єкта) використовуються, як ми вже знаємо, тоді, коли товари мають якісь властивості, що залежать саме від притаманних цій місцевості особливостей (природні умови, людський фактор або і те, і те одночасно).
Знаки відповідності або якості захищаються в установленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкретному стандарту або іншому нормативному документу. Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяють на національні й транснаціональні. Національні розробляються, затверджуються і реєструються національним органом стандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів продукції або груповими (для певних однорідних груп). Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності підтверджують відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовуються країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації.
Технічний агреман — це документ, який містить докладні технічні характеристики матеріалів, обладнання або технологічних процесів, які відповідають вимогам безпеки та експлуатаційної надійності. Об’єкти агреманів є новинками і ще не мають розроблених для них стандартів. Вимоги агреманів поширюються на показники безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергонометричні характеристики.
Штриховий код (інакше штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживацьку упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов’язковою умовою його експорту. Брак штрихових кодів значно погіршує конкурентне становище українського виробника такого товару: його не можна реалізувати за кордоном і все складніше реалізувати в нас, бо переважна більшість солідних торговців уже не відмовиться від автоматизованого обліку.
З погляду маркетологів, можна назвати такі переваги використання штрих-кодування:
для виробників;
для оптових;
для транспортних організацій;
для роздрібних продавців,
автоматизований облік і контроль товарних запасів у магазині, автоматизація складування, контролю за зберіганням товарів, забезпечення оптимальних строків поповнення товарних запасів.
Експлуатаційні знаки використовуються для інформування споживача щодо правил експлуатації: зображення праски із вказівкою температури прасування, таза із зазначенням температури прання тощо. Їхнім різновидом є знаки управління на складних технічних товарах: крапки на прасках з терморегулятором, які показують тепловий режим прасування, зірочки на холодильниках і морозильних камерах, що позначають діапазон охолоджування, різноманітні стрілочки, крапки та інші умовні позначення на багатьох електро- і радіоприладах.
Маніпуляційні знаки призначаються для інформування про способи поводження з товаром. До них належать вказівки типу «Не кантувати», «Не тримати на морозі» тощо. Їх наносять на транспортну тару. Нині окремі маніпуляційні знаки з’явилися й на споживацькій упаковці (наприклад, позначення «Відкривати тут»).
Маркетингова політика комунікацій — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж підприємства.
Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання.
Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.
Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане), Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль,, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П'ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів,, а й суспільства в цілому.
Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості. товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.
Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збуту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.
Виставкова діяльність — один з найбільш складних та інтегрованих видів маркетингових комунікацій. Вона включає використання всіх доступних інструментів продажу і комунікацій — поштові розсилання, телемаркетинг, рекламу на телебаченні й у пресі, рекламні щити, паблік рилейшнз, роздавання зразків і сувенірів, буклетів та рекламних листівок.
Виставкова діяльність має багато цілей, серед яких особливе значення надається рекламуванню, інформуванню потенційних споживачів про підприємство і його продукцію, а також обміну комерційною інформацією, широкому висвітленню виставкових процесів у засобах масової інформації. На базі експозицій виставок організовуються короткострокові курси, науково-технічні семінари, конференції, різноманітні зустрічі, прес-клуби, консультування та багато інших заходів.
Торговельний ярмарок — це короткочасний, періодичний захід, який відбувається здебільшого в одному і тому самому місці, де велика кількість експонентів у зразках (експонатах) представляє товари однієї або кількох галузей. Ярмаркова діяльність супроводжується поширенням різноманітної маркетингової інформації про експонати та експонентів. Такі характеристики ярмарку, як об'єктивність, періодичність, обмеженість у часі й просторі, надають ярмарковим заходам певного комунікативного імпульсу, що забезпечує ефективну комунікативну зосередженість експонентів на досягненні конкретних результатів, а саме — укладенні угод.
Торговельно-промислова виставка — це також короткочасний періодичний захід, у межах якого значна кількість підприємств пропонує свої зразки потенційним покупцям, інформує їх та сприяє продажам. Однією із рис, що визначають відмінність ярмарку від виставки, є проведення ярмарку в точно визначений час регулярно в одному й тому самому місці, виставка ж може бути організована у будь-якому місці й у будь-який час.
Сучасна система торговельних виставок (ярмарків) надає підприємствам можливість поширювати різноманітну маркетингову інформацію і одночасно одержувати її за відносно доступною ціною. У глобальній економіці виставки віддзеркалюють технічний розвиток, стають центром інформування і соціальним явищем. Комунікативні характеристики цього інтегрованого засобу — живе спілкування з потенційними споживачами, двосторонній обмін інформацією. Безпосередність спілкування полегшує своєчасну адаптацію підприємства до умов ринку, сприяє розвиткові співробітництва між підприємцями, створює відносини "business-to-business".
Переваги виставок:
• створення передумов для так званих випадкових зустрічей;
• забезпечення безпосереднього спілкування;
• економія часу покупців і продавців;
• презентація товарів та їх демонстрація;
• безпосереднє і одночасне порівняння конкуруючих товарів;
• цілеспрямована організація інформаційних контактів;
• сприяння укладенню угод;
• співпраця із професійною аудиторією;
• прямі контакти з представниками преси, зокрема професійних видань;
• ефект концентрації уваги: велика й загальновизнана виставка — є винятковою подією;
• психологічний ефект "нейтральної території".
Значення виставкової діяльності не обмежується тільки окресленим. Участь у виставках надає можливість експонентові формувати суспільну думку про себе, демонструючи не тільки продукцію підприємства, а й високий рівень кваліфікації персоналу, ефективне спілкування з потенційними клієнтами, громадськістю, засобами масової інформації.
Виставки різняться певними ознаками. Так, залежно від місця проведення розрізняють виставки, які організовуються на території країни, і такі, що влаштовуються за кордоном. І ті й інші можуть бути регіонально-міжрегіональними, національними, міжнародними. За частотою проведення виставки поділяються на періодичні, щорічні сезонні. Частота їх проведення залежить від виду продукції, умов конкуренції, ринкової ситуації. За особливостями пропозиції вирізняють універсальні виставки, багатогалузеві, галузеві й споживчих товарів.
Добре спланована виставкова діяльність дає змогу передусім ефективно використовувати маркетингові ресурси підприємства, досягти як комунікативних, так і торговельних поточних цілей підприємства, визначити напрями подальшого маркетингового розвитку підприємства.
Метою зв'язків з громадськістю є встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірній та повній інформованості.
Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння підприємства з думкою суспільства щодо його діяльності. Це означає, що метою діяльності підприємства повинно бути задоволення потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.
Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:
На підприємстві функції зв'язків з громадськістю такі:
Основна мета зв'язків з громадськістю в сучасному маркетингу - досягнення й утримання міцних і стійких позицій підприємства (фірми, організації) в системі підприємницького співтовариства, підвищення фірмового іміджу і соціального внеску в суспільство.
Досягнення цієї мети забезпечується виконанням службою зв'язків з громадськістю цілої низки складних завдань, передусім таких, як аналіз суспільної думки та позитивний вплив на неї; вивчення та аналіз потреб і попиту споживачів, ринкової кон'юнктури; реалізація політики просування товарів; формування та вдосконалення фірмового стилю; завоювання сегментів ринку за рахунок упровадження нових товарів; використання сучасних маркетингових комунікацій; взаємодія із засобами масової інформації; вибір найефективніших методів і способів співпраці з певними колами споживачів і клієнтів та багато інших
У системі нових, ринкових відносин найважливішою умовою ефективного функціонування і розвитку виробництва та торгівлі є усебічне знання попиту на товари і послуги як усередині країни, так і на світовому ринку, а також сучасних вимог до якості товарів та послуг. Ці умови можна створити лише за сучасної системи зв'язків з громадськістю з досконалим комплексом інформаційних комунікацій.
У суті паблік рилейшнз лежить розвиток зворотнього зв'язку. Однією з важливих закономірностей паблік рилейшнз є необхідність працювати не просто з населенням, а виділяти ті чи інші його сегменти, для котрих розробляються свої власні повідомлення відповідно до необхідної саме для них техніки впливу, які потім розміщуються в каналах комунікації, використовуваних цими сегментами аудиторії.
Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.
Процес продажу, щодо теорії комунікацій об'єднує дві сторони — покупця й продавця — і відбувається поетапно. На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця й покупця виникають перешкоди і спотворення звернень, внаслідок чого частина інформації, яка передається і сприймається, може втрачатися. Тому продавець має постійно стежити за реакцією покупця.
Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисну реакцію незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов'язково повинні враховувати працівники підприємства. Тому подолання можливих заперечень споживача — важливий крок на шляху до досягнення цілей персонального продажу.
У процесі продажу особливого значення набувають певні чинники.
Чітке формулювання мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування).
Водночас вони мають особливості, притаманні лише цьому методу просування. Інформація, що доводиться до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Це стимулює необхідність сформулювати і зрозуміти проблеми, які турбуватимуть клієнта після отримання інформації; для оцінки можливостей покупця важливо з'ясувати мотиви, що спонукали його поведінку.
Емоційне забарвлення комунікаційного процесу. Кожна сторона цього процесу — це індивіди, які мають відповідний соціальний статус, реальні та уявні мету й бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, що виникають внаслідок контактів різних людей, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Продавці повинні вміти встановлювати стосунки, знаходити правильний підхід до клієнта, зав'язувати з ними контакти, аргументовано відповідати на запитання й переконувати.
Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж — процес багатоетапний, що розвивається в часі й просторі, а тому особливого значення набувають підготовка повноцінної зустрічі продавця й покупця: вибір способів, місце і час зустрічі.
Логічним завершенням процесу персонального продажу є наступний контакт із клієнтом. Підприємство повинно бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Найкращі з майбутніх покупців — це наявні задоволені споживачі. Наступний контакт із покупцем якраз і дає змогу з'ясувати ступінь задоволення його потреб пропонованим продуктом. Це дає змогу уточнити запити та побажання споживачів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих товарів, послуг і забезпечують розвиток товарної стратегії.
Упродовж останнього часу дедалі більшого поширення набувають сучасні технології персонального продажу, з-поміж яких найбільш поширені:
Фірмовий стиль (англ. corporate identity) — один з інструментів формування бренду і одночасно — елемент брендінга. З точки зору системи маркетингових комунікацій, фірмовий стиль — один з комплексних засобів маркетингової комунікації, що включає деякі елементи реклами і паблік рілейшнз.
Фірмовий стиль — це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї інформації, яка виходить від компанії, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.
Основні цілі
Синоніми терміну «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».
Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань використання фірмового стилю є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які вже доставили йому товари даної компанії, що раніше купувалися. Таким чином, наявність фірмового стилю побічно гарантує високу якість товарів і послуг. Фірмовий стиль — один з головних засобів формування сприятливого іміджу компанії, образу його марки.
Фірмовий стиль приносить його власникові наступні переваги:
Основні елементи фірмового стилю:
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгівельна марка, фірмовий знак, англ. — trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчими, словесними, об'ємними, звуковими позначеннями або їх комбінаціями, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.
Типи товарних знаків:
комбіновані товарні знаки — поєднання приведених вище типів.
Деякі елементи діяльності компанії, в тому числі у сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довготривалим характером використання, грають настільки важливу роль у формуванні іміджу компанії, що також можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю.
Основні носії елементів фірмового стилю: