Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
19
ТЕМА 13
Марочная политика в сфере услуг
Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятия и эволюция в маркетинге. Функции и характеристики бренда. Процедура создания бренда: Управление брэндами. Архитектура брэндов компании. Понятие архитектуры брэндов, стратегическая роль различных брендов: Марочная политика в сфере услуг
Теории и практике брендов в современном маркетинге уделяется значительное место и особое внимание. Это обусловлено проявляющимися тенденциями в эволюции бизнеса и роли бренд-менеджмента:
Брэнд относительно новое заимствованное понятие для российского предпринимательства. Но в теории и практике маркетинга это понятие используется относительно давно и стало неотъемлемым компонентом товарной политики. В самом общем понимании брэнд является важным и необходимым элементом рынка, «безмолвным продавцом».
Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам и услугам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. Выбор потребителем товара и услуги не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара или услуги, а определяется их ассоциативным восприятием именно как символов. Около 85% принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации. В конкурентной среде реакция потребителя на такой символ во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.
В настоящее время понятие марки и бренда заняло центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а покупатели покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес компаний к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет им получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих является единственным способом выживания.
Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию потребителей чаще приобретать или больше платить за товар или услугу?Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара или услуги по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.
Согласно концепции брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся образов, с ними связанных.
В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров одного производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (3-2 тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции 17-18 веков эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города. В России первые коммерческие знаки различия возникли не позднее 17 века – это были клейма государственных фабрик, производящих кирпич, посуду и т.д.
Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях Procter and Gamble и General Foods в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле этого слова возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своим продуктам и начали активно заявлять о них на рынке.
Марки и бренды приносят очевидную пользу потребителям и производителям. Производителям они гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марки представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия компании не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.
Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из них явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймения скота раскаленным железом. Еще один взгляд на этимологию слова «брэнд» связан с латинским словом «Brand» - тавро, клеймо.
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.
Формального определения брэнда не существует, по сути это раскрученный, общественно принятый образ марки или некая неосязаемая роскошь
Брэндинг - процесса раскрутки марки, в ходе которого значок фирмы становится запоминаемым потребителем.
Также брэндинга - создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Брендинг – процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.
Брэнд - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Он отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.
Брэнд - это сущность, развивающаяся во времени, от знака, марки, состоящих из известных элементов до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром.
Бренд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ, потребителям.
Товарный известность на рынке
Брэнд
знак доверие у покупателей
Рис. 13.1. Превращение товарного знака в брэнд
Процесс развития от торговой марки к брэнду:
Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия «брэнд» очень сложно. В таблице 13.1 приведены различные аспекты, встречающиеся в определениях этого термина.
Таблица 13.1
Различные аспекты понятия «брэнд»
|
Аспект понятия |
Первый год упоминания |
|
Образ в сознании потребителя |
1956 |
|
Механизм дифференциации товаров |
1960 |
|
Индивидуальность |
1985 |
|
«Добавочная стоимость» |
1986 |
|
Правовой инструмент |
1987 |
|
Взаимоотношения товара и потребителя |
1991 |
|
Компания - производитель |
1992 |
|
Система поддержания и коммуникации идентичности товара |
1992 |
|
Сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представлению потребителю |
1996 |
Источник: Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3. С. 33-39.
Брендинг может применяться для различных товаров и для услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации товара. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения товара, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге на практике из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.
1. Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду как к обману. Верность покупателей основывается на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.
2. Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна являться простой суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.
3. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
4. Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и его месторасположение. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.
5. Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.
6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (особенно характерно для услуг авиакомпании).
При выработке решений, связанных с брендингом, предприятию следует опираться на следующие принципы:
Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:
При выборе критериев отнесения марки к бренду можно использовать два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:
Основные цели брендинга:
В осведомленности подразумеваются два измерения:
Миф бренда состоит из ассоциаций:
Известная марка, а позднее бренд, вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:
На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.
Продукт приобретает свойства бренда, если он:
Маркетинговые характеристики бренда.
Это символ:
Атрибуты бренда:
Выделяются следующие уровни брэнда:
Культурный. Брэнд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому, покупателем приобретается товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.
Сложившийся брэнд характеризуется степенью продвинутости, степенью лояльности брэнду в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.
Брэнд приносит следующий эффект:
облегчает идентификацию продукции;
гарантирует определенный уровень качества для товара или услуги;
делает адресной ответственность за товар;
ориентирует покупателей на возможный уровень цен;
осуществляет автоматическую рекламу товара;
повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;
в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;
облегчает сегментацию рынка;
обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;
создает отличительный образ;
при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров;
делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
создает барьеры для входа в отрасль.
Устойчивый бренд создается из трех основных частей:
Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.
Маркетинговые программы бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.
Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.
|
Эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые затрагивает марка Функциональные или эмоциональные выгоды, которые несет марка потребителям Функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям |
Убеждения и ценности |
Наиболее значимые и почти невоспроизводимые; самые труднодостижимые Легко достижимые, но менее значимые и легко копируемые |
|
Выгоды |
||
|
Характеристики и атрибуты |
Рис. 13.2. Иерархия ценностей бренда / торговой марки
Источник: Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Аспекты управления брендом:
Решения, связанные с управлением торговыми марками:
1. Решение о необходимости торговой марки. Следует ли создавать марку для данного товара?
2. Решение о поддержке марки. Кто будет поддерживать торговую марку?
3. Решение о марочном названии. Какие названия следует указывать на товаре?
4. Решение о стратегии марки. Какие стратегии в области торговых марок следует применять?
Стратегические направления брендинга
Создание бренда Изменение бренда
Создание нового Работа с существующим Суб-бренд Расширение
бренда бренда
Рис. 13.3. Основные стратегические направления развития бренда
Принятие решения о виде марки (производителя, частная, совместная, лицензионная). Основные типы марочных стратегий:
10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда:
Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.
торговая марка должна попасть в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;
отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;
сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраниться как можно дольше.
Необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно поменяться с течением времени. Поэтому технология создания брэнда будет зависеть от существующих на данный момент:
структуры рынка со стороны предложения товара;
структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;
тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.
Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:
состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;
состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;
общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.
Под структурой рынка понимается состав торговых марок, которые уже имеются на рынке, их названия, упаковка, картина цен, картина распространенности в розничной торговле, структура качественных различий.
Под структурой сознания потребителей понимается состав торговых марок и брэндов, которые уже имеются в сознании потребителя, имидж каждой марки, доступность марки для приобретения.
В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «товар/услуга – рынок». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
Таблица 13.2
Возможные роли брендов внутри портфеля
|
Роль бренда |
Выполняемые функции и значение внутри портфеля |
|
Стратегический бренд |
Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть бренд и уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). |
|
Бренд – «рычаг» |
Призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее образ целевым потребителям. |
|
Бренд-«звезда» |
Призван положительно влиять на имидж других брендов компании. |
|
Бренд-«дойная корова» |
Обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. |
Источник: по Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . 2000. № 12.
Возможные варианты архитектуры брендов можно разделить на два основных типа:
Компания – бренд.
Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером здесь могут служить бренды Visa, Аэрофлот, розничные сети «Седьмой континент», «36,6».
Компания брендов.
В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе «теории свободно стоящих брендов». Корпорация Mariott разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: Marquis, Mariott, Court Yard, Fairfield Inn. Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренд «O`Light” («Мегафон»), «Super Jeans» («МТС»).
Для бренда, так же, как и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в строительство бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведения из портфеля брендов достаточно трудно.
Брэнд ликвидируется только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменения стиля жизни, новая мода, неснижение цены, отставание по упаковке, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и т.п. Часто проблемы, возникающие время от времени с устаревающими брэндами, спровоцированы естественной причиной - старением потребителей. Однако, ликвидация брэндов только вследствие их неспособности приносить прибыль - чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.
Решение о ликвидации брэнда должно приниматься тогда, когда:
снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует выполнить подробный анализ причин);
брэнд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;
дальнейшее присутствие данного брэнда отрицательно сказывается на продажах остальных.
Упадок брэнда может быть вызван несколькими факторами:
ухудшением качества продукта;
отказом от следования коренным изменениям в обществе;
угасание целой категории;
неверной ценовой политикой;
неправильной сбытовой политикой;
неверной рекламной политикой;
превращением брэнда в generic брэнд (нейлон, эскалатор, ксерокс).
Омоложение и возрождение брэнда.
Для того, чтобы понять, способен ли брэнд к омоложению необходимо ответить на следующие вопросы:
Обновлению подлежат все ключевые компоненты брэнда, поодиночке или в комбинации (собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т.д.).
Существуют следующие способы воссоздания брэндов:
Таблица 13.3
Основные действия
при проведении перепозиционирования марки в более высокий сегмент рынка
|
Каналы воздействия |
Действия |
|
Продукт/услуга |
Обеспечить услуге «повышающий» набор характеристик, улучшение качественных показателей, дизайна самого продукта и его упаковки, процесса оказания, физического окружения процесса. |
|
Обстановка реализации |
Определить на какого именно потребителя рассчитана новая услуга и решить где лучше всего она будет продаваться. |
|
Реклама |
Скорректировать рекламную политику в соответствии с новым направлением продаж. Создание ассоциативной связки: «этот продукт - лучшее, что может быть. Престижная рекламная кампания. |
|
Акции для партнеров |
«Перетягивание» партнеров по реализации от конкурентов, повышение их заинтересованности в продажах и в нововведениях. Проведение консультаций и семинаров с дистрибьюторами, оптовыми торговцами. Разработка программ стимулирования для партнеров (бонусы, премии, скидки, конкурсы и т.п.). |
Источник: Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2000. № 12. С. 34.
Таблица 13.4
Рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг, 2001 г., оценка компании Interbrand, млрд.долл.
|
Позиция |
Имя |
Стоимость |
Отрасль |
Страна |
|
1. |
Nokia |
35.035 |
Телекоммуникации |
Финляндия |
|
2. |
Disney |
32.591 |
Отдых и развлечения |
США |
|
3. |
Mcdonalds |
25.289 |
Розничная торговля |
США |
|
4. |
АТТ |
22,828 |
Телекоммуникации |
США |
|
5. |
Citibank |
19.005 |
Банковские и финансовые услуги |
США |
|
6. |
American Express |
16.919 |
Финансовые услуги |
США |
|
7. |
Merrill Lynch |
15.015 |
Финансовые услуги |
США |
|
8. |
GAP |
8.746 |
Розничная торговля |
США |
|
9. |
Goldman |
7.862 |
Финансовые услуги |
США |
|
10. |
MTV |
6.599 |
Медиа |
США |
|
11. |
Canon |
6,58 |
Деловые услуги |
Япония |
|
12. |
Xerox |
6,019 |
Деловые услуги |
США |
|
13. |
Ikea |
6,005 |
Розничная торговля |
Швеция |
|
13. |
Pizza Hut |
5,979 |
Розничная торговля |
США |
|
14. |
KFC |
5,261 |
Розничная торговля |
США |
|
15. |
Reuters |
5,236 |
Медиа |
Великобритания |
|
16. |
AOL |
4,495 |
Медиа |
США |
|
17. |
Yahoo! |
4,378 |
Медиа |
США |
|
18. |
Time |
3,724 |
Медиа |
США |
|
19. |
Amazon.com |
3,13 |
Медиа |
США |
|
20. |
Wall street Journal |
2,184 |
Медиа |
США |
|
21. |
Fedex |
1,885 |
Деловые услуги |
США |
|
22. |
Starbucks |
1,757 |
Розничная торговля |
США |
|
23. |
Financial Times |
1,31 |
Медиа |
Великобритания |
|
24. |
Hilton |
1,235 |
Путешествия и отдых |
США |
|
25 |
Benetton |
1,002 |
Розничная торговля |
Италия |
Аэрофлот – призер международного конкурса «БРЭНД ГОДА /EFFIE - 2003»
Стартовавший в 1998 году с целью продвижения современных инструментов рыночной деятельности в России, конкурс "Брэнд года" стал наиболее значимой наградой для компаний, нацеленных на лидерство на рынке независимо от отрасли бизнеса. "Аэрофлот" в этом конкурсе занял второе место в категории "Брэнд-Услуга".
В 2001 года российская национальная награда "Брэнд года" в области маркетинга и рекламы вошла в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. EFFIE ежегоднo проводится в 19 странах мира. Цель конкурса – руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире, выявить компании, достигшие наивысших результатов в продвижении.
В конкурсе «EFFIE 2003» приняло участие более 200 брэндов, которые претендовали на победу в 28 категориях и 3 номинациях гран-при.
Авиакомпания "Аэрофлот - российские авиалинии" стала обладателем Серебряного приза в номинации "Услуги и Сервис" (транспорт). Золотая награда в категории "Услуги и сервис" не была получена ни одним из представленных в данной категории номинантов.
Признание профессиональным сообществом достижений Аэрофлота в области маркетинговых коммуникаций стало результатом проводимой компанией работы по ребрендингу.
По правилам конкурса победители получают право использовать логотип награды на продукции и в рекламе брэнда-победителя. Обладатели "Серебряного" и "Бронзового призов" при использовании логотипа и наименования «Брэнд года/EFFIE» будут указывать и степень полученной награды.
Аэрофлот обладает наиболее узнаваемой в мире российской торговой маркой, отметившей в 2002 году свой 70-летний юбилей. Брэнд Аэрофлота - важнейшая составляющая капитализации компании и залог ее успеха на рынке.
Выставка всемирно известных британских брендов – POSH
POSH задумана как выставка современных британских торговых марок. Последние несколько лет бренды, которые всегда ассоциировались с долговечностью и качеством, тесно сотрудничают с молодыми талантливыми дизайнерами. Результат такого альянса не заставил себя ждать – классические британские марки уверенно заняли позиции в авангарде модных тенденций.
На выставке представлены торговые марки в категориях "МОДА/БАГАЖ", "ПРЕДМЕТЫ ДОМАШНЕГО ОБИХОДА", "МЕБЕЛЬ", "АВТОМОБИЛИ", "ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН/СТИЛЬ".
Дизайн в Великобритании за последние пять лет пережил трансформацию, подобную эпохе Ренессанса, в результате чего многие модельеры приобрели ранее неслыханное общественное признание. Тем не менее, образ Великобритании во многих странах все еще носит консервативный характер, при этом, судя по коммерческому успеху многих самых традиционных марок, несет в себе позитивный оттенок и не имеет негативных коннотаций.
Изначально слово 'posh' применялось лишь к изысканным дамам, путешествующим на пароходе в Индию (Port Out, Starboard Home). Теперь же оно является всеобъемлющим описанием либо всего долговечного, стильного и дорогого, либо того, что кажется таковым.
Выставка POSH подготовлена Британским советом в рамках программы по изучению этого феномена, включающей как исследования дизайнерских решений и тенденций, так и изучения общественного мнения и трактовки этих трансформаций средствами массовой информации.
Авиакомпания British Airways представлена на выставке как национальный авиаперевозчик Великобритании.
С 1987 года British Airways использует дизайн как средство обновления и дифференциации своей продукции и услуг.
British Airways - одна из первых авиакомпаний, которая ввела различные пассажирские классы. Создание Club World, первого класса и категории Concorde были подкреплены тщательно продуманным дизайном продукта.
Привыкшим к роскоши пассажирам первого класса авиакомпания предлагает уникальные решения, выполненные с учетом национальных традиций и последних тенденций в области дизайна: дорожный набор от дизайнера Ани Хиндмарч (Anya Hindmarch), интерьер и кресла, созданные дизайнером Келли Хоппен (Kelly Hoppen) и веджвудскую (Wedgwood) посуду.
Обновленный салон Club World был создан дизайнерской группой Tangerine в 2000 году. Кресла, повернутые друг к другу, позволяют создать в салоне самолета атмосферу гостиной. Достаточно простого нажатия кнопки, чтобы кресло трансформировалось в кровать. Уникальный стиль оформления салона призван максимально расширить индивидуальное пространство каждого пассажира.
Основные понятия
Алгоритм брендинга, архитектура брендов, атирибуты бренда, бренд, брендинг, виды марочных стратегий, жизненный цикл бренда, история возникновения брендинга, марка, место марки в структуре услуги, миф бренда, осведомленность о бренде, процесс развития от марки к бренду, результаты брендинга, уровни бренда, характеристики бренда, цели брендинга, эффект брендинга.
Контрольные вопросы
Проблемные вопросы и задания к теме
Дополнительная литература к теме