Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение
1. Маркетинг, как система хозяйственного управления на промышленном предприятии
.1 Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга
.2 Предприятие как субъект рынка
.3 Природа промышленных рынков
.4 Исследование спроса на промышленном рынке
.5 Типология покупателей на рынках промышленных товаров
. Планирование организации маркетинговой деятельности на промышленном предприятии
.1 Корпоративные коммуникации промышленного предприятия
2.2 Претворение маркетингового плана в жизнь
2.3 Исследование конкуренции на промышленном рынке
2.4 Выбор одного или нескольких конкретных поставщиков
3. Стратегия маркетинга на предприятии ОАО «УралТрубпром»
. План маркетингового исследования
Заключение
Список использованных источников
Введение
В рыночной экономике, промышленные предприятия действуют в условиях жесткой конкуренции.
В связи с огромным ассортиментом представляемым различными предприятиями невозможно установить основные методы и подходы маркетинга в сфере промышленного производства.
Для руководства предприятия маркетинг должен быть основополагающим аспектом планирования и управления, благодаря этому облегчить организацию рынка и сделать процесс товародвижения управляемым.
Основная концепция промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организации и достижения их целей.
Промышленный маркетинг является неотъемлемой частью экономики страны. Он выступает в качестве объединяющего фактора трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства, таких как добывающая отрасль промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей.
Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных ценностей, которые в дальнейшем оказывают непосредственное влияние на потребителей. А чтобы это воздействие было правильным и имело четкую направленность и необходим маркетинг.
Цель: Изучение особенностей промышленного маркетинга
Цель определяет следующие задачи:
определить сущность маркетинговой деятельности на промышленном рынке
выяснить уровень развития маркетинговой деятельности на рынке промышленных объектов
выявить основные факторы и проблемы, возникающие на промышленном предприятии.
1. Маркетинг как система хозяйственного управления на промышленном предприятии
.1 Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга
Маркетинговые исследования- элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность предприятия. Прежде чем выходить на рынок с товаром, предприятие должно быть уверенно, что:
предложенная им продукция найдет покупателя
цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции
на рынке имеются я в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые предприятию для изготовления продукции.
В связи с различиями продукции предприятия и разнообразием традиций хозяйственной практики различных стран понятие маркетинга и методов его организации встречается во множестве вариантов. Поэтому в практической работе отдельных фирм используется неодинаковые методы и формы маркетинга. Дать однозначное определение указанной деятельности крайне трудно. Американские авторы коллективного учебника «Прикладная экономика» пишут, что» если рынок - это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг - деятельность, помогающая им встретиться ». Такое емкое определение понятия маркетинга можно считать универсальным, но чрезмерно общим.
Маркетинг - система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально - экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.
Чтобы более полно представить значение маркетинга в управлении производством, необходимо обратиться к международным стандартам. В системе определения качества продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии «жизненного цикла» продукции (в ИСО 9004 он называется «петля качества»), маркетинг играет ведущую роль.
В соответствии с требованиями международных стандартов «жизненный цикл» продукции состоит из 11 этапов:
маркетинг, поиск и изучение рынка;
проектирование и (или)разработка технических требований, разработка продукции;
материально- техническое снабжение;
подготовка и разработка производственных процессов;
производство;
контроль, проведение испытаний и обследований;
упаковка и хранение;
реализация и распределение продукции;
монтаж и эксплуатация;
техническая помощь и обслуживание;
утилизация после использования.
Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система управления любого предприятия должна т строиться с учетом перечисленных этапов «жизненного цикла» и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
Требования в области маркетинга:
Функция маркетинга, играющая ведущая роль в определении требовании к качеству продукции, должна:
а) определять потребности в продукции ( услуге);
б) давать точное определение рыночного спроса в области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);
в) давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;
д) постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.
Функции маркетинга должна обеспечивать предприятие подробным официальным отчетом, или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции, например, кратким описанием продукции, которое используется как исходные требования к проекту.
Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быт следующие:
схема установки и монтажа;
приемлемые стандарты и законодательные регламенты;
упаковка;
обеспечение и (или) проверка качества.
Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации.
Вся информация относящаяся к качеству продукции (услуги), должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Она помогает определять характер и объем проблем, связанных с производством продукции(услуг), на основании опыта и пожеланий потребителя. Кроме того, обратная связь с потребителем может стать средством получения данных или принятия соответствующих решений руководства.
Система качества должна предусматривать:
обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими условиями;
проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;-
управление всеми условиями и факторами в маркетинге;
постоянное улучшение работ по маркетингу.
Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности. Он объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетворения запросов потребителей: увязывает возможности производства и реализации товаров(услуг) в целях покупки продукции потребителям. Маркетинг начинается не там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются именно маркетингом. Вообще не стоит начинать проектирование и разработку продукции, не изучив требований к ней потребителя. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии также предопределяется маркетинговыми исследованиями.
1.2 Предприятие как субъект рынка
Основные субъекты хозяйственной деятельности, взаимодействуя между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов и доходов.
Предприятия, заплатив устанавливаемую цену за факторы производства на рынке ресурсов, производят товары и услуги. Это основная функция предприятия. Масса товаров и услуг поступает далее домашним хозяйствам и государственным учреждениям для удовлетворения всей гаммы индивидуальных о общественных потребностей общества. Платежи, которые производят предприятия за экономические ресурсы (труд, капитал, предпринимательские способности) представляют собой себестоимость производимой продукции(издержки предприятия). Но одновременно эти платежи, составляющие заработную плату, процент и прибыль в домохозяйстве, представляют собой потоки, поставляющие эти ресурсы.
В процессе расходования денежного дохода домохозяйства выражают свои спрос на необходимые им товары и услуги.
Взаимное воздействие этих услуг и предложения предприятий определяют цены на продукты и услуги. С точки зрения предприятий потребительские расходы на товары и услуги образуют доходы от реализации ими этих товаров и услуг.
На потребительском рынке между предложением предприятий и спросом домохозяйств на определенные товары и услуги осуществляется взаимодействие классического типа: цены на них формируются после производства товаров. При этом предприятие в значительной степени подвержено риску не дополучить прогнозируемый доход, даже заинтересовав покупателя более низкими ценами или льготами через интенсивную рекламу.
К промышленным рынкам маркетинга также относятся :
рынки товаров и услуг, куда включают рынки потребительского назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения.
рынки факторов производства, в состав которых входят рынки недвижимости, орудий труда, сырья и материалов, энергетических ресурсов, полезных ископаемых.
финансовые рынки, т.е. рынки капиталов(инвестиционные рынки),кредитные, ценных бумаг, валютно-денежные рынки.
рынки интеллектуального продукта, где в качестве объектов купли- продажи выступают инновации, изобретении, информационные услуги, произведения литературы и искусства.
Определение промышленного маркетинга
Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями- организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организации и достижения их целей .Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделия, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН). Как объяснил Друкер, «цель маркетинга- это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя».
В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т. е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса-соотношения спроса и предложения.
Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда- производитель(предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса- личность, потребитель ( как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия) - юридические лица, производящие и покупающие товары производственно- технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно- технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых и услуг) от предприятия, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродаже без изменения.
1.3 Природа промышленных рынков
Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т. е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам, покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям и экспортерам.
Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая, по определению М. Портера, «цепочка ценностей».
В производственной цепочке каждое предприятие той или иной группы отраслей создает вытягивающий эффект потребностей(спрос) на промышленных рынках именно при участии промышленного маркетинга.
Производственной цепочкой называется комплекс предприятий (организаций) различных отраслей , связанным технологическим процессом создания какого-либо изделия, продукта, предназначенного для конечного потребления.
В этой производственной цепочке нужды машиностроении в металле заставляют предприятия машиностроения обращаться к предприятиям металлургического производства, а для того чтобы металлургам выплавить металл, им необходимо обращаться к предприятиям добывающих отраслей, которые удовлетворят их потребность в железной руде и коксующемся угле. Как видим, нужды и потребности производства рождают производственную цепочку, каждое звено которой заканчивается созданием определенного продукта. Этот продукт выносится на рынок и таким образом создается целая последовательность рынков сырья, полуфабрикатов, сложных узлов и , наконец, готовых изделий. Часть готовых изделий возвращается на предприятия добывающих отраслей в виде средств производства для добычи сырья и материалов.
Внутри самого комплекса отраслей обрабатывающей промышленности происходит обмен полуфабрикатами, узлами и агрегатами, вспомогательными материалами и готовыми материалами и оборудованием между отдельными предприятиями.
Следует отметить характерную особенность производственной цепочки: движение продуктов в ней совпадает с направлением производственного предложения, а движения производственного спроса противоположно направлению предложения и потоку продуктов производственно-технического назначения
Стремление к удовлетворению производственного спроса предложением рождает рынки товаров производственно-технического назначения, где катализатором обмена выступает промышленный (производственный, межфирменный, организационный) маркетинг. Таким образом, маркетинг товаров производственно- технического назначения, стараясь соотнести спрос и предложение, включает в себя движение материальных ценностей от шахт, скважин ( нефтяных, газовых), равно как и встречный поток товаров на шахты, нефте- и газодобывающие предприятия, фермы, рыболовецкие предприятия, входящие в добывающую промышленность. Наряду с этим он охватывает движение товаров к государственным и институциональным учреждениям, деловым организациям непромышленного характера, экспортерам, а так же движение продуктов между самими производственными предприятиями обрабатывающей промышленности. Но производственный продукт может стать товаром в том случае, когда он выносится на рынок и имеет на этом рынке спрос.
1.4 Исследование спроса на промышленном рынке
Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, «анализ потребителя» - это первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта. Анализ спроса как таковой всегда присутствовал в деятельности капиталистических компаний, особенно крупных. Тем не менее, в современных условиях исследование спроса превращается из простого способа учета условий «окружающей среды» в рычаг активной перестройки всей сферы производственно-сбытовых операций фирмы. Всестороннее знание потребителя- таково одно из главных требований управленческого маркетинга, которое включает характеристику вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей , анализ мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров. В условиях усиленной конкуренции и обострения проблем сбыта непосредственный контакт с потребителем рассматривается как непременный залог поддержания конкурентоспособности.
Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.
Методы прогнозирования спроса на рынках промышленных товаров
подразделяются на фактографические и экспертные. Фактографические методы основаны на математической формулировке гипотез, и их проверке с использованием эконометрических знаний. Экспертные методы предполагаю использование знаний, практического опыта и интуиции основных деятелей рынка для прогнозирования значения спроса. В обоих большой внимание уделяется анализу динамики спроса за прошедшие периоды.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на эти товары ослабнет, то снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет.
С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном периоде, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое количество изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая у какого именно поставщика закупать необходимые им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.
Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему проценту прироста спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Это обстоятельство заставляет многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.
Прогноз продаж в сегменте = потенциал сегмента * доля фирмы (1)
Потенциал сегмента - максимально возможный объем продаж всех фирм данного продукта данному сегменту потребителей при заданных маркетинговых усилиях.
Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры и спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров. В маркетинге предметов потребления выделяются, пример, следующие группы критериев сегментации:
географические - т. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;
национальные - особые вкусы различных национальных групп;
поло - возрастные - особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов;
профессиональные - различия во вкусах ввиду разницы занятий;
экономические - зависимость спроса от цены, от экономичности в эксплуатации и т. п.;
имущественные - различия в спросе разных по уровню дохода слоев населения;
Многочисленные исследования предпочтений потребителей выявляют самые разнообразные варианты и способы удовлетворения спроса. Конечная цель таких исследований - определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение различных стратегических планов маркетинга. Так, сегментирование рынка потребителей сигарет позволяет найти такие виды спроса , как спрос на сорт с низким содержанием никотина; спрос на крепкие табаки; спрос на сигареты без фильтра и т. п. Не существует единичного метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального покупателя. Скажем, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать рынок по географическому признаку или по видам потребителей( личное потребление, школы, рестораны и т. п.) Первичное деление может сопровождаться делением на более мелкие подсегменты (например, крупные и мелкие рестораны и т. п.)
Сегментация рынка средств производства(включая сырье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынков предметов потребления. Основная характерная черта- это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относятся:
отрасль, к которой относится предприятие потребителя;
технологический процесс, применяемый на предприятии;
размер компании потребителя;
экономический регион, к которому относится потребитель средств производства.
Следует особо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути является решающим при выборе потребителем поставщика.
Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п. ) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.
Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:
наличие специфических проблем заказчика в области закупки средств производства (например, скорость, комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);
факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике(условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.)
формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.)
Третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию - заказчика. На рынках промышленных материалов и оборудования, где совершают крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограниченно; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях компания- производитель не только вырабатывает «индивидуализированную» схему сегментации рынка, но зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору продавца и т. д.
Сегментация рынка не является чисто механическим процессом, проведение которого ограничено абстрактной задачей уточнения характера и дифференциации спроса. Напротив, сегментация- это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в результате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В первом случае также представляется возможность выбора между альтернативой дифференцированного подхода к сегментам и приспособления продукции к каждому из них и вариантом глобального сбыта продукции, учитывающего в целом потребности всех сегментов.
1.5 Типология покупателей на рынках промышленных товаров
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.. По отраслям деятельности:
Сельское, лесное, рыболовное хозяйство
Горнодобывающая промышленность
Обрабатывающая промышленность
Строительство, транспорт, связь
Банковское, финансовое, страховое дело
Сфера услуг. По типу закупочного центра (закупочный центр - совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.)
Единственный снабженец
Несколько агентов по закупкам
Отдел материально-технического снабжения, возглавляемым вице-президентом по закупкам. По статусу:
Коммерческие организации - изготовители товаров
Коммерческие организации - дилерские фирмы, посредничающие в сбыте
Государственные организации (метод открытых торгов и метод контрактов, заключаемых по результатам переговоров), приобретающие товары промышленного назначения для создания общественных благ или интернализации внешних эффектов.
Мотивация потребителей на рынке товаров промышленного назначения
Сильным побудительным мотивом в пользу покупки является способность единицы промышленного оборудования к более длительному сроку службы, так как это сокращает ежегодные амортизационные отчисления .
Серьезным побудительным мотивом в пользу приобретения товара промышленного назначения является его способность придавать готовому изделию большую привлекательность в глазах покупателей. Трудно, а иногда и невозможно как для поставщика так и для, так и для покупателя выразить ценность таких качественных характеристик в деньгах, но товар промышленного назначения, придающий дополнительную привлекательность производимому с его помощью готовому изделию, всегда найдет спрос.
Стабильность качества материалов, узлов и деталей - столь же важный побудительный мотив, как и уровень цен. Закупочная специфика на товар промышленного назначения практически во всех случаях включает в себя пределы возможного отклонения от средних показателей качества, так называемые допуски. Если качество товара промышленного назначения отличается стабильностью, следует ожидать, что все изделия или партии материалов не превысят установленных допусков по качеству и будут тем самым отвечать требованиям покупателей.
Гарантированная стабильность качества существенно уменьшает необходимость тщательной проверки поступающих партий товара и обеспечивает постоянно высокое качество продукции покупателя. В отношении некоторых точных машин стабильность качества материалов уменьшает простои и стоимость ремонта.
Стабильность качества дает покупателю возможность уменьшить материально- производственные запасы, поскольку в случае неравномерности в качестве поступающих от поставщика партий потребитель вынужден держать страховочный запас на случай отказа то очередной партии товара и рекламации.
Поскольку различные области применения материалов и условия их использования могут отражаться на допусках, поставщик может быть вынужден ознакомится с производством потенциального покупателя, чтобы точно знать требуемую каждому покупателю степень стабильности показателей качества.
Изучение мотивов спроса потребителей принципиально различно для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства. Основная группа факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства, - это экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капитала вложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования в замен более дешевого является выгодным, т. к. повышение производительности труда или экономия сырья и материалов перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании-покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.
Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Общеизвестно, например, что трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компании развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.
Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей средств производства- это организация поставок и характер их осуществления. Суда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.
Потребность в ритмичных, качественных поставах является особенно высокой для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.
В качестве примера высоких требований ритмичности поставок может быть приведена американская компания Хейнз по производству кетчупа, осуществляющих непрерывный контроль качества и точности поставок стеклянной тары и еженедельно информирующая поставщиков о дефектах и срыве графиков.
Комплектность поставки является в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования а также инжиниринговыми услугами у фирм -покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышение требования к комплектности поставки: заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ, и заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования. Обе группы потребителей нуждаютя в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов, монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и ,конечно, в получении всего комплекта оборудования одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.
С другой стороны, по мере приобретения заказчиками опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к « разукомплектации » поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика, который принимает на себя ответственность за сооружение объекта в целом.
Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости то рыночного сегмента. Повышение внимания к уровню цен уделяется со стороны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения связанные с ценой , играют второстепенную роль, если данная покупка к накладным расходам; осуществляется в рамках единоразовой затраты как, например, при покупке части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж которого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.
Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях, когда компания- покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сложившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.
Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными мотивировками руководства фирм покупателей.
В процессе принятия решений о закупках для нужд организаций формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и походят к решению о покупке с различными критериями, они должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать покупки наиболее выгодным путем. Широкий потребитель менее искушен в процессе совершения покупок.
В процессе закупок часто запрашиваются оферты, предложения, составляются договора купли-продажи.
На рынке промышленных товаров существенно меньше покупателей, чем на потребительском рынке, которые по размерам являются довольно крупными и они, как правило, сконцентрированы по географическому принципу, что способствует снижению издержек.
Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения:
а) Факторы окружающей обстановки:
уровень первичного спроса
экономическая перспектива
стоимость получения займов
условия материально-технического снабжения
темпы научно-технического прогресса
политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности
деятельность конкурентов
б) Факторы особенностей организаций:
цели организации
политические установки
принятые методы работы
организационная структура
внутриорганизационные системы
в) Факторы межличностных отношений:
полномочия
статус
умения поставит себя
умение убеждать
д) Факторы индивидуальных особенностей личности:
возраст
уровень доходов
образование
служебное положение
тип личности
готовность пойти на риск
Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев «помешаны» на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие «железные парни» старой школы добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом.
Стадии процесса принятия решений о закупках на рынке товаров производственного назначения:
осознание проблемы (решение о выпуске нового товара, поломка старого оборудования)
обобщенное описание нужды (ранжирование показателей надежности, долговечности, стоимости и др.)
оценка характеристик товара
поиск поставщиков (телефонные справочники, Internet, выставки, реклама)
запрашивание предложений (чем сложнее товар, тем длиннее объяснительная документация)
2. Планирование организации маркетинговой деятельности на промышленном предприятии
.1 Корпоративные коммуникации промышленного предприятия
Экономический рост в постиндустриальных (современных) условиях развития происходит не только за счет выпуска большего количества продукции и увеличения объема предоставления услуг, но и за счет усиления значения корпоративных коммуникаций на национальном и мировом уровнях.
Совершенствование каналов коммуникации предприятия приводит к расширению рыночно-сбытовых возможностей предприятия при географическом, информационном охвате новых потребительских групп, формировании и удовлетворении дополнительных потребностей клиентов, что в свою очередь требует создания дополнительных производственных мощностей, увеличения найма персонала и прочей сопутствующей деятельности. Одновременно в масштабах национальной экономики происходит увеличение доли услуг средств массовой и специальной информации. Все это приводит к формированию современной национальной экономики.
Постиндустриальные страны мира наиболее успешны в создании эффективных систем корпоративного взаимодействия. Косвенно уровень корпоративных коммуникаций народного хозяйства того или иного государства можно оценить по такому статистическому показатель, как выпуск на 1000 человек населения экземпляров ежедневных газет. Оказывается, что в передовых странах современного мира эти данные вырываются вперед. Можно использовать и другие косвенные показатели информационного уровня развития общества, такие как тиражи деловых еженедельников и журналов, количество телевизионных и радиоканалов, численность интернет - аудитории и т. д. Все это однозначно иллюстрирует то, что наиболее успешные национальные сообщества и экономики будут иметь более достойные показатели социальной коммуникации.
Очевидно, что создание информационной экономики постиндустриальной стадии развития человеческого общества связано с созданием эффективной коммуникационной стратегии предприятия.
Возможность развития информационного сектора народного хозяйства зависит не сколько от государственной или налоговой политики, сколько от количества корпоративных рекламодателей и заинтересованных в получении этих сообщений читателей (потребителей). Формирование социально рыночной, ориентированной на потребителя корпоративной информационно-коммуникационной политики предприятия зависит от стратегического понимания менеджментом роли данного направления в производственно-организационной деятельности предприятия. В российской экономике преобладают крупные промышленные предприятия, и именно от их руководства зависит использование корпоративных коммуникаций и развитие современной постиндустриальной страны.
Из консультационной практики 90-х годов известно традиционные мнения руководителей промышленных компаний, что главные вопросы развития предприятия связаны с производством (технология) и качественным продуктом. Сегодня данное мнение дополняется пониманием, что эффективный маркетинг и сбыт не менее важные управленческие и рыночные категории. Данное понимание специфики рыночных условий существования промышленного производства в целом по России еще не превратилось в стройную и эффективную систему корпоративных коммуникационных стратегий.
Для формирования успешной стратегии коммуникации промышленного предприятия необходимо разобраться в основных методологических подходах к формированию корпоративных сообщений. Большинство ответственных за коммуникацию менеджеров крупных предприятий просто не всегда используют существенную теорию на практике, в результате значительные затраты предприятия на корпоративные сообщения оказываются неэффективными, и это направление деятельности маркетинга предприятия теряет доверие топ - менеджмента.
В рамках коммуникативистики предлагается несколько вариантов концепций понимания современных коммуникаций.
Первый подход, технократический, когда в коммуникации важны технические аспекты и каналы размещения корпоративных сообщений. Этот метод имеет механический, утилитарный характер, не учитывающий мнение получателя информации. Он наиболее распространен, особенно в слаборазвитых и развивающихся предприятиях. Эффективность работы многих рекламных подразделений российских промышленных компаний оценивается по технократическому подходу. Обычно подсчитывается количество опубликованных материалов и их объем.
Второй подход, интеракционный, рассматривает формирование коммуникаций, как взаимодействие, осмысленный и равноправный диалог потребителя информации и его производителя. Этот подход используется в основном в современных предприятиях, учитывает уровень гражданского развития гражданина-потребителя. По мнению известного французского специалиста Ж.П. Бодуана, в области корпоративных коммуникационная компания должна создать «комплицитность», т.е.. процесс многократного приобщения потребителя к компании, принятие большинством общества организации положительно. Некоторые крупные экспортноориентированные корпорации России столкнулись на зарубежных и некоторых региональных рынках с проблемой технократического подхода. Оказалось, что эффективность коммуникаций можно измерить не только количеством размещенных в СМИ материалов, но и уровнем обратной связи с потребителем или интересующими социальными группами населения.
Третий подход, лингвистический, помогает формировать эффективные корпоративные коммуникации в масштабах мировой экономики, учитывает многообразие языков и символов.
При формировании стратегической информационной политики предприятие необходимо помнить о том, что « коммуникация-это функция управления, позволяющая при помощи правильного организованной передачи информации обеспечить надежное соединение всех звеньев предприятия и их взаимодействие».
Традиционно выделяют следующие уровни осуществления корпоративных коммуникаций. Внутренняя среда организации - сюда относят организационную, производственную, маркетинговую и другие структуры предприятия. Внешняя среда: ее делят на среду непосредственного воздействия ( поставщики, потребители, партнеры), конкурирующую среду (четыре основных типа конкуренции), общественную среду (государство, общество, особенности национальной экономики), общественную среду (государство, общество, особенности национальной экономики), и мега- (или макро-) среду (международное окружение).
Корпоративные коммуникации - очень затратные управленческие технологии, которые необходимы крупномасштабному промышленному производству в основном в русле согласования позиций с субъектами внешней среды. Их можно обозначить как транзакционные издержки социально рыночной коммуникации, или «издержки взаимодействия».Они тем выше, чем больше компания.
Вместе с тем инвестиции на коммуникации приводят к росту объема продаж ( увеличение объема денежного потока), формированию лояльности к торговой марке (продление финансового потока),ускоренному проникновению на рынок ( ускорение денежно- финансового потока) и, как следствие, росту акционерной стоимости.
Видно, что различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, несмотря нам их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются. Индивидуальные коммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеют более качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находится в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий заключается в том, что большинство высокодоходных предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.
Стратегическое планирование коммуникационной политики промышленного предприятия базируется на трех составляющих : корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес- единицы (филиала) ; маркетинговая стратегия (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).
Цель коммуникационной политики промышленного предприятия заключается в создании конкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты коммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент),организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек.
Национальными особенностями корпоративной коммуникационной политики во внешней среде являются ее социально-политическая ориентированность, учет спонсорских пожеланий региональных и столичных административных органов, отсутствие необходимости у большинства крупнейших компаний Российской Федерации в разработке эффективной коммуникации, направленной на формирование потребительских групп.
Другими словами, сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентной коммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраивается его современная техническая структура. Очевидно, что решение проблем взаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшего менеджмента промышленного предприятия и корпоративных традиций маркетинго - технического взаимодействия соответствующих подразделений.
2.2 Претворение маркетингового плана в жизнь
Необходимые источники для нужд маркетинга. Часть информации для нужд маркетинга имеется непосредственно внутри фирмы и может быть получена в процессе обычных рабочих контактов с сотрудниками. Часть информации необходимо получить со стороны.
Информация извне поступает из двух источников. Множество материалов о большинстве отраслей промышленности публикуется в печати, другие необходимо собрать и проанализировать в процессе исследований маркетинга.
Большинство управляющих службами сбыта отдают себе отчет в том, что сбор информации со стороны необходимо планировать и проводить организованно. Но далеко не все понимают, что этот принцип распространяется и на процесс сбора информации внутри собственной фирмы. Многие фирмы имеют в своем составе специальные подразделения, занимающиеся анализом сбыта, другие- регулярно проводят анализ сбытовых издержек, и лишь немногие имеют специализированное подразделение Ии систему по сбору и анализу всего объема информации для нужд маркетинга, автоматически поступающей в любую торгово-промышленную компанию по самым разным каналам. И уже совсем единицы пытаются воспитывать и обучать работников, поддерживающих контакты с общественностью или специалистами ,умению фиксировать и сообщать даже отрывочные сведения о товарном рынке, которые доведется увидеть или услышать.
На этапе планирования маркетинга имеет место постановка задач или определение целей сбытовой деятельности. Цели службы маркетинга должны проистекать из общих целей фирмы и вносить вклад в решение генеральной задачи. Разработчик плана маркетинга совершит ошибку, ограничившись постановкой общих для всей сферы сбыта задач. Следует конкретизировать эти задачи в виде целей, к достижению которых должны стремиться различные подразделения службы сбыта, такие, как отделения на местах, рабочие группы по товарам или товарным группам, рабочие группы по связи с клиентурой, отдел рекламы, отдел личных продаж и даже каждый коммивояжер.
Выбор методов планирования
Уяснив стоящую перед ним задачу, управляющий службой маркетинга, как правило, обнаруживает, что решать ее можно несколькими способами. Далеко не все из этих способов очевидны. Иногда наиболее рациональное решение бывает подсказано воображением специалиста или является результатом творческого анализа обстановки. Обычно любой метод представляет собой определенное сочетание средств расширения сбыта, таких, как реклама, личная продажа, различные приемы стимулирования сбыта, политика цен, организация поставок, система кредитования, организация технического обслуживания и прочие услуги, предоставляемые покупателю .Все эти средства, используемые вместе определенным образом, получили название “комплекса маркетинга”. Использование этих средств для решения той или иной конкретной задачи ограничивается только степенью изобретательности и мастерства специалиста, разрабатывающего план. Он может использовать перечисленные выше средства борьбы за рынок в самых различных сочетаниях и пропорциях, предусматривать различные варианты их использования. Основная трудность заключается в отыскании лучшего сочетания или по крайне мере сочетания более действенного, чем у конкурентов.
Прежде чем можно считать разработку плана законченной, его следует представить в виде программы или перечня конкретных мероприятий, которые необходимо провести, указав при этом предполагаемые сроки их проведения.
2.3 Исследование конкуренции на промышленном рынке
Конкуренция служит важным параметров обоснованности ценового маркетинга фирмы. Благодаря конкуренции обнаруживается, что цена, которую потребитель готов заплатить за данное изделие, определяется не его « абсолютной ценой» для потребителя, а сравнительной полезностью данного изделия в сопоставлении с конкурентным аналогом.
В этой связи возможность использовать изменение цены в стратегических целях ограничивается степенью дифференциации продукта фирмы и продукта конкурентов. Превышение цены продукции данной фирмы над ценой конкурентов, как правило, связано с определенными преимуществами данного продукта ( в том числе и мнимыми, такими как фирменная марка).Помимо этого , поддержание цен выше конкурентных применяется компаниями лишь при реализации стратегии сворачивания операций, когда ставить цель получения максимальной прибыли за короткий срок. Кроме того, крупная фирма может в течении определенного времени не снижать цен до уровня мелкого конкурента, так как потери от снижения цен превысят убытки от незначительного понижения ее рыночной доли. Наконец, возможность сделок по повышенной цене существует на рынке, где затруднено получение потребителем информации о конкурентных ценах (при заключении контрактов на поставку оборудования для капитальных объектов и и. п.)
Изучение конкурентов происходит в три этапа:
выявление действующих и потенциальных конкурентов;
анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;
Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует значительное число источников информации о деятельности конкурирующих фирм. К ним относятся: рекламные проспекты, торговые выставки и ярмарки, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководства компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций. Помимо открытых данных, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку, сведения из государственных правовых и экономических учреждений - это опросы потребителей, их дилеров по сбыту продукции- владельцем сети супермаркетов, позволил выявить позиции и особенности конкурирующих фирм и выработать стратегию расширения собственной сети.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится как правило на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
Подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
а) фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе:
фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией4
б) фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
в) фирмы, производящие товары- заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе подобной группировки, как правило, лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности.
Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющих товарах и услугах (так называемых товарах и услугах- комплементах).
Для производителя промышленного оборудования структура подобных фирм-конкурентов также зависит от степени комплектного характера осуществляемых им поставок и услуг и определяется развитием сети специализированных фирм по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих инжиниринговых услуг.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.
Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, который широко применяется не только фирмами производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно- сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:
стратегия в области экспансии на рынке (рост/ поддержание)
стратегия в области ценовой политики и политики качества
стратегия в области технологии.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. В последнее время этому аспекту маркетинговых исследований придается исключительная роль. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить возможные действия на рынке сбыта. Прогноз конкурентов опирается на учет следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и целей производственно- сбытовой политики; текущей и предыдущей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта, уровня управленческой «культуры». На базе анализа факторов формируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов.
Отсюда могут быть следующие приблизительные данные:
численность занятых, структура прямых и накладных расходов
сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектационных частей
капиталовложения в основной капитал и запасы
объем продаж и число предприятий
Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов.
Степень подробности анализа слабых и сильных сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Тем неменее, для основных конкурентов схем оценки слабостей и преимуществ является, как правило, достаточно полной и включает следующие аспекты:
Таблица 1-Слабости и преимущества конкурента
|
Слабости |
Преимущества |
|
Технические нововведения |
|
|
-объем НИОКР -способность разработки новых видов продукции |
- уровень технологии -наличие запатентованных изобретений |
|
Производство |
|
|
-структура издержек -доступ к сырью -производственные мощности |
-характеристика оборудования -степень вертикальной интеграции -мотивация работников и их взаимоотношение с администрацией |
|
Финансы |
|
|
-доходы от операций -способность и склонность использовать кредиты -финансирование материнской компанией |
-доходы от краткосрочных активов -способность и склонность использовать акционерный капитал |
|
Управление |
|
|
-качество управления на уровне высшего управленческого звена -гибкость процесса принятия стратегических решений |
-качество управления на уровне среднего и оперативного звеньев |
|
Сбыт |
|
|
-качество продукта -наличие торговых марок -качество рекламы -знание запросов потребителей сети |
-широта ассортимента продукции -система сбыта -услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию -численность занятых в сбытовой |
|
Потребители |
|
|
-размеры и рост обслуживаемых сегментов -приверженность покупателей продукции фирмы |
Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов и выявление их сильных и слабых сторон позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследовании, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.
2.4 Выбор одного или нескольких конкретных поставщиков
Если принимается решение о закупке вместо изготовления и о проведении переговоров в качестве метода закупки, покупателю предстоит выдать заказ одному конкретному поставщику или распределить его между несколькими поставщиками.
Все руководители служб материально- технического снабжения оценивают поставщиков более или менее одинаково и ищут одни и те же достоинства. Главным достоинством поставщика является его способность удовлетворить требования покупателя в отношении качества, количества и сроков поставки. Столь же важна его способность удовлетворить требования покупателя в отношении качества, количества и сроков поставки. Любые сомнения в способности поставщика поставить товары, стабильно отвечающие требованиям спецификации покупателя в нужных количествах и в нужные сроки. Стабильное финансовое положение является еще одним качеством, обычно требуемым от поставщика, который для выполнения в срок заказа должен иметь возможности содержать адекватные материально-производственные запасы, эксплуатировать производственные мощности и располагать рабочей силой. Так же важным является репутация фирмы поставщика, уделяющей достаточное внимание научно- исследовательским и опытно-конструкторским работам, применяющей передовую технологию и интересующейся новыми достижениями в своей отрасли промышленности.
Поставщики, которые могут дать рекомендации о снижении себестоимости , совершенствовании продукции или поднятии уровня техобслуживания, ценятся особенно высоко.
промышленный маркетинг рынок
Таблица 2- Выбор поставщика по набору критериев
|
Ранг по убыванию значимости |
Западные требования |
Российские требования |
|
1 |
Общая репутация |
Качество |
|
2 |
Условия платежа |
Цена |
|
3 |
Приспособляемость к потребностям заказчика |
Возможность кредита |
|
4 |
Прежние связи в аналогичных ситуациях |
Возможность доставки |
|
5 |
Предлагаемые технические услуги |
Репутация поставщика |
|
6 |
Доверие к продавцам |
Широта ассортимента |
|
7 |
Удобство заказа |
Система скидок |
|
8 |
Надежность продукта |
Личное отношение |
|
9 |
Цена |
Местоположение офиса поставщика |
|
10 |
Техническая спецификация |
|
|
11 |
Простота действий / использования |
|
|
12 |
Предпочтения основного пользователя продукта |
|
|
13 |
Продолжительность необходимой подготовки |
|
|
14 |
Соблюдение сроков поставки |
|
|
15 |
Простота содержания / уходы |
|
|
16 |
Послепродажное обслуживание |
3. Стратегия маркетинга на предприятии ОАО «УралТрубпром»
Рассмотрим тему на примере двух технологических переделов или двух предприятий, представляющих разные этапы технологического цикла производства и разные отрасли промышленности. Это предприятие промежуточного технологического цикла ОАО Акрилат (химическая промышленность). На момент рассмотрения это было независимое предприятия, не входящее в какие-либо холдинги. Предприятий имело свое положение на рынке. У рассматриваемого предприятия свои особенности, однако, маркетингом они пренебрегало и недооценивало важность стратегии маркетинга. Именно маркетинга в целом, а не его отдельных составляющих.
Стратегия маркетинга, безусловно, зависит от типа и вида предприятия, от рода его деятельности. Предприятие - самостоятельный хозяйствующий субъект - юридическое лицо, производящий продукцию, товары, услуги, выполняющий работы, занимающийся различными видами экономической деятельности. В современной экономической литературе сложилась классификация предприятий по стадиям технологического цикла. Рассмотрим, что же представляет собой предприятие промежуточного технологического цикла.
Классификация предприятий:
по видам производимых товаров и услуг
по приоритетным направлениям деятельности
по организационно-правовой форме
по степени эффективности производства
по региональной принадлежности
по степени влияния внешних факторов
по объемам спроса
по степени специализации
по степени автоматизации
по период ожидания продукта рынком
Это предприятие, продукция которого требует дальнейшей переработки и не может быть использована для чего- либо, кроме как для дальнейшей переработки. Такие предприятия имеют место в химической, фармацевтической, пищевой, и легкой промышленности( такие предприятия есть и в машиностроении, однако они имеют свои отличия, это - запчасти, а запчасти можно продавать, как конечный продукт).Это предприятия, выпускающие как правило, монопродукт или несколько продуктов совместной переработки, имеющие прозрачную структуру затрат,. Позволяющую конкурентам легко оценивать конкурентную позицию предприятия, т. к на любое сырье есть либо мировые котировки, либо мировые цены, а стоимость переработки практически одинаковая для такого типа предприятий.
Еще одной важной особенностью является то, что государство, как правило, не имеет своих заказов на подобных предприятиях. Может быть поэтому сегодня Россия лишилась части своих предприятий промежуточного технологического цикла, например, в фармацевтической промышленности и поэтому довольствуется лишь сырьем или конечным продуктом.
В данном случае выводы основаны на аналитическом материале химической промышленности. В 2004 г. Пущен в эксплуатацию химический комбинат ОАО «Акрилат»,выпускающий на основе пропилена бутил-акрилат и этил-акрилат. Для российского рынка это безусловно инновация, ни до этого момента, ни сейчас эти продукты, кроме него, в России никто не выпускает. Казалось бы, предприятие находилось в исключительных по своей привлекательности условиях. Однако в условиях глобализации рынков это уже нет безоблачно.
Широкая диверсификация товаров и услуг позволят предприятиям как сохранять старых покупателей, так и увеличивать приток новых. Деятельность современных предприятий подвергается постоянным изменениям. Меняются технологии, формы деятельности, методы конкуренции, системы управления. В тоже время велики «выходные барьеры». Чтобы перейти на выпуск другого изделия, часто нужно заменить оборудование в соответствии с новым технологическим процессом, а это требует значительных инвестиций, часто сегодня не доступных российским предприятиям.
Производственные отрасли во всем мире, по мнению П.Дойла, разделились на два типа. Первый тип - отрасли традиционного направления, для которых характерны высокая трудоемкость и активная использование сырья и которые стремительно перемещаются в развевающиеся страны. В большинстве своем такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны- конкуренты вили агрессивную инвестиционную политику. Результатами становятся падение цен и очень низкая норма возврата инвестиций. Ко второму типу относятся отрасли, основанные на знаниях и информации. Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат. Здесь то и скрывается возможности для роста и получения прибыли. Предприятия подобные ОАО «Акрилат», могут рассчитывать только на стратегии интегрированного роста, и особенно на его вертикальную интеграцию.
Часто даже сегодня от отдельных отечественных специалистов можно услышать : « Нам маркетинг не нужен». Например, от нефтяников или энергетиков. То есть продукция конкурентоспособна и не требует поиска изменений. Отмети в сразу, что конкурентоспособность нашей промышленности - это конкурентоспособность за счет низких издержек: дешевый газ, нефть или рабочая сила - но они не долговечны. Либо монополия. Однако конкурентоспособность часто резко падает при пересечении границы страны. Именно здесь важное место приобретает маркетинг.
Как считает П. Дойль, маркетинговая стратегия основа создания стоимости, платформа, на которой базируется рост, прибыльность и доходность компании. Она определяет сегменты рынка, на которых планируется работать, инструментарий, приемы, которые помогут завоевать потребителя.
Рассмотрим рынок акриловой кислоты. ОАО «Акрилат» вышла на международный рынок с дешевой и очень важной продукцией - акриловой кислотой, использующийся при производстве бытовой химии, моющих средств, пластмассы. Для российского рынка эта продукция инновационная. ОАО «Акрилат» эта единственное российское предприятие, выпускающее акриловую кислоту. Поэтому стратегия предприятия была ориентированна на подрыв, который обозначает разработку и раскрутку продукта, который способен кардинально противостоять на рынке.
Производство акриловой кислоты основано на непрерывном методе двух стадийного парофазного окисления пропилена кислородом.
Технический уровень процесса получения акриловой кислоты отвечает передовому мировому уровню и характеризуется низкими расходными нормами по основному сырью и энергетики, высоким качеством готового продукта.
Большая часть акриловой кислоты производится на заводах крупных международных компаний таких, как BASF(23%), Rohm&Haas(20%), Dow(14%),Nippon Shokubai (11%), Atofina (8%), Formosa Plastics (3%)
Рисунок 2 - Структура производства акриловой кислоты по производителям
Поэтому приостановка выпуска на открытый рынок акриловой кислоты одним из предприятий, производящих более 20% общего объема, способна вывести рынок из равновесия и взвинтить цены. Затем разоряются сначала мелкие потребители акриловой кислоты, которые не могут приобретать ее по повышенным ценам, а затем и мелкие производители.
Крупнейшие игроки на рынке акриловых продуктов являются вертикально интегрированными корпорациями. Более 85% акриловой кислоты и 70% акриловых эфиров перерабатывают в последующий продукт внутри корпораций. Получается, что предприятию промежуточного технологического цикла необходима пристать к какому - то берегу, либо к берегу сырья, либо к берегу конечных продуктов, иначе оно неустойчиво и нежизнеспособно.
Специалистам-практикам в области маркетинга предприятий промежуточного технологического цикла нужно нечто большее , чем особые характеристики или акценты. Они нуждаются в четкой профессиональной идентичности, которая помогла бы отличить их от специалистов-практиков промышленного маркетинга
Руководство предприятия должно решить принципиально важный вопрос относительно стратегии маркетинга, что может сыграть главенствующую роль в дальнейшем развитии предприятия.
4. План маркетингового исследования
Шаг первый - Определение проблемы
Основная задача исследования состоит в том, чтобы получить адекватную оценку повышения спроса на товары промышленного назначения , а так же оценить позиции ведущих предприятий черной металлургии в г. Первоуральске.
Шаг второй- Постановка целей
В ходе маркетингового исследования необходимо:
установить наиболее сильных конкурентов
определить наиболее значимые для потребителя стороны данного рынка
выяснить каковы тенденции спроса на продукцию данного рынка
Шаг третий- Формулировка гипотезы
Предприятие «Урал Трубпром»,выйдя на рынок Екатеринбурга, в ближайшие три года и повысит объем продаж не менее, чем на 20%.
Шаг четвертый-Разработка программы маркетингового исследования
В роли объекта исследования будет выступать конкурентная среда на рынке трубной продукции города Первоуральска (доля рынка основных конкурентов, качество производимой продукции, имидж основных предприятий-конкурентов).
Исследование будет осуществляться следующими методами:
На первом этапе- традиционный и контент - анализ данных, дающих возможность объективно оценивать сложившуюся на рынке ситуацию.
На втором этапе- наблюдение, проводимое с периодичностью раз в год опрос клиентов, с целью выяснения их мнения по поводу действующих на рынке конкурирующих фирм, затем опрос экспертов.
Для проведения исследования необходимы следующие инструменты: анкета, карта наблюдений.
Размеры выборки исследования: физические и юридические лица.
Шаг пятый- План и технология анализа информации
Анализ информации и полученных в ходе анализа документов, опроса экспертов, будет производиться один раз в начале и в конце исследования по получении всей информации соответственно. После каждого опроса будет производиться анализ полученной информации. Ближе к завершению исследования будет проведен общий анализ полученной информации.
Технология анализа: статистические однофакторные методы, регрессионные и корреляционные методы.
Шаг шестой- График исследования работ
анализ документов- первый месяц исследования;
опрос экспертов- на завершающем этапе исследования;
опрос-раз в пол года в течении месяца (первый-январь 2008, раз в полгода, последний - июль 2010), анализ полученной информации - в течении месяца с момента окончания опроса (с февраля 2008 по август 2010 раз в пол года после проведения опроса).
Заключение
Таким образом, промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией. Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы. В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании. Исходя и выше сказанного, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска, а для того чтобы предотвратить данный риск или снизить возможность его появления необходимо использовать маркетинговые коммуникации.
Список использованных источников
1.Бальских, И.Е. Маркетинговые коммуникации/И.Е. Бальских.- 2007 .
. Волкова О.И., Девятина О.В. Экономика предприятия фирмы/О.И. Волкова, О.В. Девятина.-1998
.Лавров /Основы маркетинга промышленных объектов/.-1997
.Титова Н.Е. ; Кожаев Ю.П. Анализ конкурентоспособности/Н. Е. Титова.-2001
.Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров/ Г. Хардинг
. Журнал / Управление продажами/ 2004
. Журнал /Маркетинговые коммуникации /2006
. Журнал /Маркетинг в России и за рубежом /2007