Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ИНСТИТУТ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ: ЭКОНОМИКО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ
Создание цивилизованного рынка требует от государства •при нятия мер по поддержке добросовестных товаропроизводителей и одновременно по предупреждению и пресечению недобросовестной конкуренции. По мере увеличения числа конкурирующих участни ков рынка у потребителей закономерно возрастает потребность в знаниях о том, что соответствующий товар, работа, услуга облада ют устойчивыми потребительскими характеристиками, а также ценой, адекватной этому качеству. Такого рода информация пред полагает наличие развитой информационной инфраструктуры.
К важнейшим ее элементам относятся товарные знаки (знаки обслуживания). Они являются обозначениями, позволяющими потре бителям отличать товары и услуги одних юридических и физичес ких лиц от однородных товаров и услуг других лиц и, следовательно, обеспечивать возможность добросовестной конкуренции среди про изводителей за предпочтения и деньги покупателей.
Вопросы развития института интеллектуальной собственнос ти, в том числе товарных знаков, приобрели актуальность с началом реформирования российской экономики. Уже в сентябре 1992 г. был принят Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наи менованиях мест происхождения товаров". Традиционно вопросы ре гистрации и правовой охраны товарных знаков находятся в ведении федерального органа исполнительной власти - Комитета Российской Федерации по патентам и товарным знакам (Роспатент).
Законодательство об охране интеллектуальной собственности тесно связано с конкурентным правом. Поэтому соответствую щие нормы и положения об охране интеллектуальной собственно сти еще в 1991 г. нашли свое законодательное отражение в ст. 10 Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". На основе этого закона были сформированы федеральный и подчиненные ему территориальные антимонопольные органы государственной исполнительной власти, одной из задач которых являлось предупреждение и пресечение не добросовестной конкуренции, в том числе в форме продажи това ров, работ, услуг с незаконным использованием результатов ин теллектуальной деятельности и приравненных к ним средств инди видуализации юридического лица, продукции, работ, услуг. С 1965 г. СССР, а ныне Российская Федерация является участником важ нейшего международного договора - Парижской конвенции по охра не промышленной собственности.
Вновь образованное в сентябре 1998 г. Министерство Россий ской Федерации по антимонопольной политике и поддержке пред принимательства одной из основных задач своей деятельности счи-
Институт товарных знаков: экономико-правовые аспекты_____________________
тает разработку мер по эффективной охране объектов интеллек туальной собственности в процессе ее рыночного обращения, в том числе при поставках товаров и услуг на экспорт, по предупрежде нию и пресечению актов промышленного шпионажа, незаконного ис пользования в коммерческом обороте промышленной, торговой, науч но-технической и иной информации. Такая работа требует тесной координации с Минюстом России, Роспатентом, прокуратурой, пра воохранительными и другими органами исполнительной власти.
Однако пока отстает научно-методическое обеспечение данной работы, особенно в области экономики. При наличии весьма продвину тых теоретических и прикладных правоведческих исследований изуче нию экономических аспектов роли товарных знаков в развитии конку ренции, становлении "быстрой экономики", построенной на высокоэф фективных информационных технологиях, уделялось мало внимания.
Проект "Трансакционные издержки, связанные с создани ем, использованием и защитой товарных знаков в России", выполненный в 1998 г. Бюро экономического анализа по заказу Госу дарственного антимонопольного комитета РФ, является, по сути, первой в отечественной практике попыткой фундаментального рас смотрения комплекса экономических и отчасти правовых проблем, обусловленных использованием товарных знаков в отечественной экономике. Большую ценность данной работы представляет попытка осмыслить товарные знаки как особый экономический и правовой институт, причем не только с позиции интересов отдельного пред приятия, продвижения его продукции, но и с точки зрения места и роли института товарных знаков в макроэкономике, в структуре трансакционных издержек.
Рекомендуя читателям журнала "Вопросы экономики" подбор ку статей, подготовленных по материалам этого проекта, хочется обратить внимание на то, что авторы сосредоточились преимуще ственно на теоретическом осмыслении упомянутых проблем, уде лив меньшее внимание конкретным прикладным рекомендациям, вы текающим из проведенного ими анализа. Для журнальной публика ции это вполне оправдано, поскольку позволяет включиться в об суждение и экономистам, и правоведам, стремящимся внести свой вклад в решение насущных проблем развития российской экономики.
Спецификация и защита прав собственности на товарные зна ки как одно из средств индивидуализации продукции производителя, а также операции по поводу прав на них являются важным факто ром и индикатором развития рыночной экономики. Вместе с тем, как показывает детальный анализ, предложенный в публикуемых статьях, в данной области вопросов, пожалуй, больше, чем ответов.
Н. Фонарева, заместитель министра по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства
А. ШАСТИТКО, кандидат экономических наук, доцент МГУ имени М.В. Ломоносова
НЕОИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ СРЕДСТВ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ*
Товарный знак - необходимая составляющая хозяйственного обо рота в странах, имеющих длительную историю и опыт развития рыноч ной системы. Товарный знак - существенный компонент нематериаль ных активов, формирующий немалую долю рыночной стоимости фирмы и одновременно представляющий собой важный источник информации для покупателей товаров. Товарный знак - многогранный и сложный институт, теоретическое осмысление которого позволит, с одной стороны, оценить уровень цивилизованности экономики, а с другой - выявить проблемы, связанные с необходимостью совершенствования политики государства в области применения антимонопольного законодательства.
Понятие товарного знака
Определение товарного знака как объекта интеллектуальной собственности. Объекты интеллектуальной собственности включа ются в число объектов собственности, подлежащих правовой охране государством'. В соответствии сост. 138 ГК РФ интеллектуальная собственность означает исключительное право гражданина или юри дического лица на результаты интеллектуальной деятельности и при равненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания). Если в Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883 г. товарный знак был прямо определен как один из объектов интеллектуальной собственно сти, то в российском законодательстве, как следует из вышеприведен ной формулировки, речь идет о приравнивании товарного знака к результатам интеллектуальной деятельности.
В соответствии с существующей классификацией интеллектуаль ная собственность состоит из объектов авторского права и промыш ленной собственности. Промышленная собственность - совокупность прав собственности, связанных с использованием результатов научно-технической деятельности человека. В правовой практике к результа-
' Автор выражает искреннюю признательность д.э.н., профессору А. Астапо-вичу и к.ю.н. С. Горленко за полезные советы и комментарии, высказанные в ходе работы над статьей.
' Наряду с формальными правилами существуют и неформальные. Им соот ветствуют также неформальные права, которыми обладают участники обменов. Обычно данные права оказываются за пределами защиты со стороны государства. В данной статье неформальные правила и права специально не рассматриваются.
А. Шаститко
там научно-технической деятельности приравниваются средства ин дивидуализации предприятий и/или производимых ими товаров. Среди данных средств выделяют фирменное наименование, знак об служивания, наименование места происхождения товара и товарный знак^. Таким образом, товарный знак - объект промышленной и соот ветственно интеллектуальной собственности.
В отличие от изобретений или промышленных образцов, кото рые достаточно просто зафиксировать в общезначимой форме, товар ный знак предполагает существенно большую долю субъективности и, естественно, неопределенности, что порождает проблемы, связанные с разграничением прав. Это отражается на особенностях как специфи кации прав собственности на товарные знаки, так и условий, меха низма защиты, передачи прав.
В известном перечне А. Оноре, состоящем из одиннадцати право мочий собственности, различные комбинации которых формируют "пуч ки", отражающие важнейшие характеристики права собственности, пред ставлено также правомочие "бессрочность". Таким образом, если срок действия патента на изобретение или авторских прав законодательно ограничен, то срок действия прав в отношении товарного знака не име ет безусловных ограничений. Вместе с тем условные ограничения все же существуют. Более того, есть веские основания не только для сохра нения, но и ужесточения таких ограничений. Особенно это касается стран с регистрационной системой, к числу которых относится Россия.
В соответствии с законом РФ "О товарных знаках, знаках обслу живания и наименовании мест происхождения товаров", принятом в 1992 г., товарный знак - обозначение, способное отличать соответ ственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Несмотря на то что общая идея, заложенная в определении то варного знака, понятна и не вызывает сомнений, его часть, касающая ся однородности товаров и услуг, может быть если и не оспорена, то поставлена под сомнение. Это связано с тем, что сам термин допускает различные трактовки. Данный пункт - один из наиболее слабо прора ботанных не только в российском, но и в зарубежном законодатель стве, поскольку он допускает разные, резко отличающиеся друг от друга интерпретации.
Во-первых, товары могут иметь одно и того же функциональ ное назначение, которое, в свою очередь, определяется с различной степенью точности. Например, средство передвижения, более узко -автомобиль, еще более узко - легковой автомобиль, еще более узко -
"В российской экономической литературе существует множество терминов, обозначающих средство индивидуализации продукции предприятия. В частности, в работах по экономической теории и маркетингу можно найти такие термины, как товарный знак, торговая марка, фабричная марка. Если не сделано специаль ной оговорки, для обозначения объекта исследования используется понятие "то варный знак", поскольку оно принято в качестве рабочего в российском законода тельстве, а также в методических рекомендациях и документах (в частности, по бухгалтерскому учету). Как синоним используется понятие "брэнд" (от англ. brand -товарный знак, торговая марка).
Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции
малолитражный автомобиль, наконец, малолитражный автомобиль, производимый фирмой N.
Во-вторых, однородными могут быть товары-заменители (что от нюдь не тождественно вышеприведенному определению). Для этого не обходимо, чтобы коэффициент перекрестной эластичности спроса на один товар по цене другого был больше нуля. Как правило, данное условие будет соблюдаться в том случае, если товар является "нормальным"^
В-третьих, рассматриваемые товары просто могут входить в бюд жет среднего потребителя (и с этой точки зрения сопутствующий товар также может считаться однородным) и выступать как одно родные постольку, поскольку конкурируют за кошелек потребителя. Данный вариант определения будем считать экстремальным.
В-четвертых, однородными могут быть признаны идентичные товары, которые по своим полезным свойствам не различаются потре бителями (в частности, при отсутствии упаковки). Иными словами, последнее свойство предполагает, что товары являются сходными до степени смешения (хотя объективно - по своим физико-химическим свойствам - они вполне могут различаться).
В-пятых, возможно одновременное применение двух критериев как взаимодополняющих. В частности, товары должны быть родствен ными не только по потреблению (однородность функционального на значения), но и по производству (сходство технологических процессов).
Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) для регистрации товарных знаков, принятая в соответствии с подписан ным в Ницце в 1973 г. соглашением, допускает ситуации, когда однород ными, то есть принадлежащими одному и тому же классу, признаются товары, которые с точки зрения технологии потребления являются взaимoдoпoлняющими''. Сложившаяся практика служит наглядным примером зафиксированной в институциональной теории зависимости принимаемых решений и совершаемых сегодня действий от траектории предшествующего развития (path-dependence). В этом случае издерж ки перехода от одной системы классификации к другой, эффекты обу чения и возрастающей отдачи обусловливают всеобщее использова ние данной классификации несмотря на ее очевидные недостатки.
В связи с определением товарного знака следует также обратить внимание на противоречия в понятийном аппарате, используемом эко номистами и юристами. Экономисты предлагают более широкую па литру товарных знаков, чем юристы, работающие в рамках традиции кодифицированного права (civil law). Они ограничиваются понятия ми индивидуального товарного знака, коллективного товарного знака и общеизвестного товарного знака^, что нашло отражение в законе РФ "О товарных знаках...".
^Напомним, что товар является "нормальным" тогда, когда эффекты замещения и дохода действуют в одном направлении. * Речь идет о потреблении благ в фиксированных пропорциях. ^ Необходимо учитывать, что в явном виде нормы, регулирующей спецификацию и защиту прав на общеизвестные товарные знаки, в российском законодательстве пока нет. Что касается индивидуальных товарных знаков, то данное понятие опреде лено на основе контекста закона "О товарных знаках..." для удобства.
А. Шаститко
Охраноспособность и оборотоспособность средств индивидуа лизации предприятий. Прежде чем перейти к рассмотрению различ ных видов товарных знаков и экономическому анализу средств ин дивидуализации продукции на примере товарных знаков, необходи мо остановиться на некоторых особенностях институционального об рамления процесса их использования (точнее, его формального ком понента - формальных правил) в связи с существованием множества средств индивидуализации предприятий и их продукции.
Не все результаты интеллектуальной деятельности являются охраноспособными. Также не все средства индивидуализации охра носпособны и потому они не могут быть отнесены к объектам про мышленной собственности. В соответствии с российским законода тельством охраноспособность предполагает возможность регистрации средств индивидуализации в Роспатенте как необходимое условие защиты прав собственности государством. Для регистрации товарно го знака должно быть выполнено принципиально важное условие: он должен обладать различительной способностью.
Даже если средство индивидуализации охраноспособно, это не означает автоматически оборотоспособности, которая предполагает наличие дополнительных условий: отчуждаемости и универсальнос ти^. Последнее условие указывает на ограничение оборотоспособнос ти через определение доступных для обмена объектов прав собствен ности, а также других специальных условий. Ограниченность оборо тоспособности порождает проблемы определения ущерба и убытков в случае неправомерного использования средств индивидуализации в ситуациях, когда сделки, например, по поводу прав собственности на товарные знаки, не осуществляются.
Выделение оборотоспособных прав позволяет установить сред ства индивидуализации, которые могут быть объектом реальной оцен ки. Причем такая оценка важна не только для целей бизнеса, но также для бухгалтерского учета, статистики, прогнозирования изменений ситуации на рынках, что позволяет определить значимость данного объекта интеллектуальной собственности для формирования эконо мической политики. Поскольку индивидуальные товарные знаки так же, как индивидуальные знаки обслуживания, не только охране-, но и оборотоспособны, мы будем рассматривать эти понятия в дальней шем как синонимы. Вместе с тем необходимость учета ограниченной оборотоспособности обусловлена существованием коллективных то варных знаков. Оборотоспособность ограничивается не только приро дой средств индивидуализации, но и правилами игры.
Виды товарных знаков. Опыт создания, продвижения и использо вания товарных знаков показывает, что многообразие условий производ ства и реализации продукции порождает многообразные виды товар ных знаков, обладающих сравнительными преимуществами и ограни чениями. При этом их классификации, принятые в юридической (па-тентоведческой) литературе и в прикладных экономических исследо ваниях, различаются. В данной статье мы будем использовать понятия,
^Козырев А. Оценка интеллектуальной собственности. М,: Экспертное бюро, 1997, с. 36. 64
Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции
которые отражают содержание того или иного товарного знака, не обя зательно точно соответствующие юридической формулировке.
Что касается патентоведческой литературы, то в ней выделяются три критерия классификации товарных знаков,
1. По формам выражения: словесные, изобразительные, объемные, •комбинированные. Словесные товарные знаки - товарные знаки в форме слова (слов), представляющего имена известных людей, назва ния животных, небесных тел, вымышленные слова. Изобразительные товарные знаки - обозначения в виде различных рисунков, символов, значков, изображений предметов, животных. Объемные - трехмерные изображения. Комбинированные товарные знаки - обозначения, соче тающие в себе как минимум элементы двух из трех типов товарных знаков: словесных, изобразительных и объемных. В качестве отдель ной категории можно выделить также звуковые товарные знаки.
2. По основаниям использования: индивидуальные и коллектив ные, а также в отдельных случаях находящиеся в совместном владе нии^. Индивидуальный товарный знак - обозначение, зарегистриро ванное на имя отдельного юридического или физического лица, зани мающегося предпринимательской деятельностью. Коллективный то варный знак - знак союза, хозяйственной ассоциации или иного доб ровольного объединения предприятий, предназначенный для обозна чения выпускаемых и/или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.
3. По степени известности: обычные, общеизвестные. Общеизве стный товарный знак - товарный знак, известный большей части на селения и ассоциирующийся в его сознании с определенными това рами и услугами, производителем которых является конкретное пред приятие. Правовая охрана ограничена однородными товарами. Пред лагается также выделять в качестве особой категории знаменитые товарные знаки. Знаменитым считается товарный знак, который изве стен большей части населения, ассоциируется с определенными ви дами товаров и услуг, а защита предоставляемых им прав распро страняется на все товарные группы.
Наиболее широко применяются обычные индивидуальные сло весные товарные знаки. Правовой режим использования товарных зна ков непосредственно определяется только вторым и третьим крите риями классификации.
В прикладной экономической литературе, посвященной исследова нию процессов продвижения фирмами своих товаров на рынок, форми рования благоприятной репутации фирмы, можно также выделить другие критерии классификации: (1) по географическому охвату: ло-кальные (региональные), национальные и международные', (2) по широ те охватываемых товаров: индивидуализированные*, групповые, общие',
" Данный тип товарного знака в России может быть зарегистрирован только на иностранных заявителей (Сергеев А. Право интеллектуальной собственности в Рос сийской Федерации. М.: Проспект, 1996, с. 564).
"Строго говоря, речь идет об индивидуальных товарных знаках как обозначени ях конкретного товара того или иного производителя, а также группы товаров или товаров, относящихся к разным товарным группам в соответствии с МКТУ.
5. "Вопросы экономики" №3 65
А. Шаститко
(3) по происхождению (времени/месту создания): отечественные, ино странные, причем отечественные могут быть разделены на несколько категорий в зависимости от времени создания - старые российские, советские и новейшие российские. В свою очередь, последние могут быть классифицированы на российские и псевдоиностранные^
Данные критерии классификации тесно связаны с такими класси ческими вопросами антимонопольной политики, как определение ин тенсивных и экстенсивных границ рынка. Под экстенсивными подразу меваются территориальные (географические) границы, под интенсивны ми (продуктовыми) - границы, обусловленные близостью заменителей.
Словесные товарные знаки следует рассмотреть особо, посколь ку они наиболее широко распространены. Вот почему требуется от дельная классификация данного вида товарных знаков в связи с су ществованием проблемы сходства до степени смешения даже родо вых названий. В данном случае критерием классификации является уровень заменяемости (в порядке убывания) одного товарного знака на другой при обозначении одного и того же продукта.
/. Фантазийные (fanciful), или вымышленные, обозначения. Слово, образующее товарный знак, не обладает реальным содержани ем. Примерами могут быть такие известные товарные знаки, как "Вимм-Билль-Данн", "Еххоп".
2. Произвольные (arbitrary) обозначения. В этом случае слово имеет смысловую нагрузку в повседневном обиходе, но никак не свя зано с обозначаемым с помощью его товаром. Примерами являются "Apple Computer", "Мишка косолапый".
3. Намекающие (suggestive) обозначения содержат упоминание об отдельных характеристиках товара, не описывая его подробно. В качестве примеров можно указать на названия известных зарубеж ных периодических изданий "Business Week" и "Wall Street Journal" или отечественную марку молочной продукции "Домик в деревне".
4. Описательные (descriptive) обозначения прямо указывают на товар (услугу), которую они представляют: "Comfort Inn" (ком фортабельная гостиница - англ.), "Внешэкономбанк", "Microsoft Internet Explorer" (программа для работы в сети Internet).
С точки зрения субъектов - обладателей прав на товарные зна ки можно выделить товарные знаки производителей и дилеров или фирм, занимающихся торговлей.
1. Товарные знаки производителей - обозначения товаров, со держащие указания на производителя.
2. Товарные знаки дилеров - обозначения товаров, содержащие указания на фирмы оптовой или розничной торговли.
Выделение данных типов товарных знаков важно потому, что их значение, выражающееся в удельном весе стоимости бизнеса, су щественно варьирует. В частности, для российских фирм, относящих ся к сфере производства, доля престижа, в том числе оцененная сто имость товарного знака, составляет всего лишь 1,8% стоимости пред-
" Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. Эксперт, 1997, № 3.
Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции
приятий, тогда как в сфере торговли и услуг - 10,3°о'°, что выдвига ет на передний план меры по защите прав собственности. Подобный факт также отражает более высокую степень дифференциации про дукта на последних стадиях трансформационной технологической цепочки на пути к конечному потребителю. Однако ситуация в Рос сии сильно отличается от ситуации в развитых странах, где, по су ществующим оценкам, около 35% стоимости бизнеса составляют не материальные активы, в том числе товарные знаки.
Роль товарных знаков в российской экономике. В общем значение товарных знаков должно возрастать по мере развития системы обез личенного обмена и дифференциации потребностей и средств их удовлетворения. С этой точки зрения товарные знаки являются заме нителем личностной идентификации в рамках персонализированного обмена. Значение товарных знаков как средства индивидуализации продуктов предприятий в первом приближении можно оценить через количество действующих товарных знаков, а также количество регис траций. Обе оценки должны быть относительными, предполагающи ми сопоставление с аналогичными показателями в других странах. Количество зарегистрированных товарных знаков в России на конец 1997 г. составляло более 130 тыс. Это на порядок меньше количества товарных знаков, зарегистрированных в ведущих странах мира (в Японии - около 1 млн., в странах Западной Европы - 3 млн., всего в мире - около 20 млн. товарных знаков)". Если к этому добавить, что значимость товарных знаков как нематериального актива невелика, то можно было бы сделать вывод о неактуальности самой проблемы.
Вместе с тем показатели динамики численности зарегистриро ванных товарных знаков в сравнении с масштабами других объектов интеллектуальной собственности - аргумент против настолько одно значного вывода. Достаточно отметить, что лишь в 1992-1997 гг. было зарегистрировано более 93 тыс. товарных знаков, или более 70°о обще го количества действующих товарных знаков. Динамика численности товарных знаков уступает только динамике количества зарегистриро ванных изобретений^. В настоящее время около 50% объектов интел лектуальной собственности составляют товарные знаки.
Как уже отмечалось, роль товарного знака варьирует для различ ных типов предприятий. Например, условная оценка значения товар ного знака по сравнению со значением производственного оборудова ния (100%) для новых предприятий намного выше, чем для привати зированных предприятий (соответственно 20 и 4,9%)".
'" Симачев Ю. Структура стоимости частного бизнеса как показатель уровня его развития. - Вопросы экономики, 1997, № 6, с. 118.
" Сапсай Б. Формирование рынка интеллектуальной (промышленной) собственно сти. - Предпринимательство в России, 1998, № 1, с. 22. Сравнение не совсем корректно, так как в России широко распространена регистрация товарных знаков сразу по множе ству классов товаров, а иногда и по всем 42 классам. (Восканян Р. Товарный знак в ус ловиях зарождающегося рынка. В сб.: Создание и продвижение брэндов на россий ском рынке. Материалы международной конференции. Москва, 22-23 сентября 1998, с. 9.) "Частный бизнес: становление и развитие в регионах России. М., 1998, с. 192-193. "Симачев Ю. Структура стоимости частного бизнеса как показатель уровня его развития, с. 119.
5* 67
А. Шаститко
Другим показателем значимости могут быть масштабы рынка прав собственности на товарные знаки. Объемы рынка прав на товар ные знаки в России чрезвычайно малы, так как по количеству сделок (не говоря уже об объеме сделок в денежном выражении) он составляет примерно 0,3°о соответствующего рынка США. Но их динамика может считаться благоприятной: если в 1995 г. было зарегистрировано всего 1125 подобных сделок, в 1996 г. - 1893, то в 1997 г. - уже 2214 сделок".
Активное использование товарных знаков в деловом обороте в значительной мере сдерживается высоким уровнем бартеризации эко номики. Отчасти это связано с тем, что руководители предприятий зачастую не заинтересованы в широкой огласке своей деятельности ввиду большей привлекательности иных способов поддержания ус тойчивости своего экономического положения.
Основные компоненты неоинституционального подхода
Существование товарных знаков невозможно обосновать в рам ках модели экономической системы, где трансакционные издержки равны нулю, экономические агенты, принимающие решения, рациональ ны, а институты не имеют значения. Это означает, что модели стандарт ной экономической теории, в частности, теории монополистической конкуренции, применимы в лучшем случае лишь на основе гипотез "ad hoc". Поэтому, на наш взгляд, одним из наиболее адекватных ме тодологических подходов к анализу данного феномена может стать неоинституциональный подход, раздвигающий рамки анализа неоклас сической теории с помощью ряда предпосылок.
Ограниченная рациональность проявляется в неспособности экономических агентов: (1) получить полную информацию о возмож ных альтернативах использования ограниченных ресурсов; (2) отде лить без существенных когнитивных издержек адекватную информа цию от искаженной; (3) полностью обработать полученную информа цию и принять решение (решить задачу оптимизации). Ограниченная рациональность потребителя создает возможность манипулирования его поведением через недобросовестную рекламу, результатом чего становится неадекватность принимаемых решений.
Данная характеристика рациональности связана с ограничен ностью внимания как интеллектуального ресурса", а также с несо вершенными аналитическими (включая вычислительные) возмож ностями человека. Таким образом, возникает проблема определе ния: (1) условий экономии на рациональности участников обме на; (2) факторов, стимулирующих рациональность принимаемых решений относительно средств индивидуализации предприятий и производимых ими продуктов.
^ Частный бизнес: становление и развитие в регионах России, с. 193. "Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления. - THESIS, 1993, вып. 3, с. 16-38.
.Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции
Ограниченная рациональность человека тесно связана с издерж ками по установлению и поддержанию контроля в процессе обмена и использования ограниченных ресурсов, или трансакционными издер жками. Хозяйственный оборот имеет множество аспектов: временной, пространственный, а также выражающийся в характеристиках обме ниваемых благ, стимулах заинтересованных сторон. Следовательно, трансакционные издержки также многообразны.
Во-первых, для принятия решения в рамках обмена человеку необходимо затратить ресурсы на выявление альтернатив. Во-вторых, приобретение блага означает получение комплекса свойств (физичес ких и правовых в виде "пучка" правомочий), измерение или оценка которых также сопряжена с издержками. В-третьих, спецификация и защита прав собственности как важнейший фактор формирования системы стимулов экономических агентов также сопряжены с издер жками. В-четвертых, любое соглашение между экономическими аген тами об обмене правами собственности так или иначе требует зат рат на разработку и согласование. В-пятых, практически ни одно из соглашений между участниками хозяйственного оборота не является всеохватывающим, что всегда оставляет возможности для оппортуни стического поведения на основе стратегического манипулирования ин формацией, не связанного с соображениями морали.
Институты как наборы формальных и неформальных правил, создаваемых людьми и выполняющих роль ограничений в принятии индивидуальных и коллективных решений, а также механизмы обеспе чения соблюдения данных правил^ являются средством сокращения неопределенности и могут рассматриваться как фактор снижения трансакционных издержек. Однако существование института, особенно если он состоит из набора формальных правил, также связано с из держками, поскольку обычно институты обусловливают асимметрич ность распределительных последствий для заинтересованных сторон и поэтому требуют существования и функционирования специали зированной организации, внешней по отношению к данным сторонам и осуществляющей надзор за соблюдением установленных правил. В нашем контексте речь идет о государственных организациях, обеспе чивающих регистрацию товарных знаков, разрешение споров по пово ду прав на товарные знаки в судебном или внесудебном порядке.
Товарный знак как институт
В дальнейшем мы будем рассматривать товарный знак как один из ключевых институтов современной экономики. Так же, как и лю бой другой институт, он чрезвычайно важен в аспекте эффективности размещения ограниченных ресурсов. Проанализируем важнейшие воп росы экономической теории средств индивидуализации продукции предприятий на примере товарных знаков.
^Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование эко номики. М.: Фонд экономической книги "Начала", 1997; Шаститко А. Экономичес кая теория институтов. М.: Тсис, 1997.
А. Шаститко
Выгоды от использования товарных знаков. В соответствии с подходом, предложенным рядом исследователей^, товарные знаки, а точнее, исключительные права на них не только позволяют экономить потребителям на издержках поиска, но и стимулируют потенциаль ных обладателей товарных знаков к выработке новых средств инди видуализации. К этому следует добавить, что потребители также эко номят на издержках измерения качества товара и отчасти - на из держках оппортунистического поведения. Характеристика товарного знака как средства экономии на издержках поиска и измерения опре делена с точки зрения потребителя. Однако существуют иные аспек ты той же характеристики, которые связаны с другими "действующи ми лицами": фирмами и государством.
Для потребителей экономия на издержках поиска обеспечива ется за счет того, что потребитель, ориентируясь на индивидуализиро ванное обозначение товара, уже не тратит время на изучение его ха рактеристик. Кроме того, один раз приобретя данный товар и удосто верившись в адекватности его качества, в следующий раз потреби тель, покупая товар под тем же товарным знаком, будет ожидать, что получит точно такой же набор полезных характеристик и не потра тит время на поиски других видов товаров. Отсюда - так называемая лояльность потребителей к брэндам, которая иногда рассматривает ся как результат ограничительной практики и в этом контексте дале ко не всегда считается позитивным фактором.
Значение товарного знака не сводится к тому, чтобы давать воз можность всем потребителям делать заключение о качестве товаров в соответствии с принципом "больше-меньше". Для анализа возникно вения товарных знаков с учетом различий в предпочтениях потреби телей можно также использовать "новую теорию потребления", пред ложенную К. Ланкастером. В соответствии с данной теорией потреби тели приобретают не товары, а полезные характеристики. Следова тельно, потребитель удовлетворяет потребности не с помощью това ров как таковых, а с помощью полезных характеристик. Значительная часть товаров обладает множеством характеристик, которые должны быть измерены. Данная процедура требует не только времени в рам ках данной ситуации выбора, но и опыта.
С этой точки зрения товарный знак может быть не показателем агрегированного уровня качества, а лаконичным выражением набора потребительских свойств, которые в неодинаковой мере соответству ют предпочтениям различных групп потребителей. Использование товарного знака позволяет сэкономить потребителям на издержках идентификации товара.
Для производителей полная цена, которую платит покупатель за товар, состоит из денежной цены и денежной оценки издержек поис ка и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одна и та же, то экономия на издержках поиска одновременно означает и повышение
"Landes W., Pozner R. Trademark Law: An Economic Perspective. - Journal of Law and Economics, 1987, vol. 30, No 10, p. 269, 271.
Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции
денежной цены, которая определяет общую величину получаемого предприятием дохода. Чем больше значимость товарного знака, тем меньше разница между полной и денежной ценой. Товарный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя под держивать высокие стандарты качества.
Поэтому обладатели товарных знаков заинтересованы в существо вании институтов, которые смогут сохранить информационный капи тал, воплощенный в товарных знаках. В случае, если защита государ ством прав на товарный знак не обеспечивается, появляются "безбилет ники", которые, используя товарный знак в целях получения кратко срочной прибыли, тем самым "размывают" ценность информационного капитала и соответственно подрывают стимулы законных обладателей товарных знаков к инвестициям в поддержание стабильности качества товаров и сопровождающих их услуг (пред- и послепродажное обслу живание). Неправомерное использование товарного знака, которое вы зывает появление информации, вводящей потребителя в заблуждение, в российском антимонопольном законодательстве рассматривается как форма недобросовестной конкуренции и должно не только пресекать ся, но и предупреждаться. Подрыв стимулов к поддержанию высокого качества обусловлен отрицательным денежным внешним эффектом, вы ражающимся в "рассеивании" дохода от информационного капитала.
Для государства монетизация полной цены товара в случае эко номии на издержках поиска и измерения может быть источником уве личения доходов государственного бюджета. Таким образом, налоговые поступления находятся в прямой зависимости от "силы" товарного знака. Следовательно, здесь заложены возможности возникновения по зитивного кумулятивного эффекта. Вместе с тем необходимо учиты вать, что данный источник доходов государства может быть существен ным только в долгосрочном периоде, так как инвестиции в товарные знаки как информационной капитал являются долгосрочными.
Если товарные знаки сопряжены с выгодами для больших групп экономических агентов, то возникают два вопроса: (1) каковы усло вия реализации данных выгод; (2) каким образом может быть реше на проблема "безбилетника", которая характерна для ситуации, пред полагающей коллективное действие в большой и разнородной группе.
Издержки правовой защиты товарных знаков. Товарные знаки требуют защиты, поскольку как ограниченные блага они обладают ценностью. Свободный доступ к использованию товарного знака озна чает "рассеивание" дохода и утрату отличительной способности, ко торая лежит в основе определения товарного знака как средства ин дивидуализации продукта предприятия. Можно выделить две катего рии издержек, связанных с регистрационной деятельностью по пово ду товарных знаков: общественные и частные.
Под частными подразумеваются издержки, которые несут обла датели товарных знаков при разработке, регистрации, а также обес печении защиты прав как в судебном, так и в административном порядке. К ним можно также отнести издержки, связанные с создани ем и использованием "защищающих" товарных знаков, которые за трудняют производство контрафактной продукции.
А. Шаститко
Под общественными издержками подразумеваются расходы на содержание государственных организаций, отвечающих за поддержа ние режима исключительности прав на средства индивидуализации продукции предприятий, недопущение и/или пресечение недобросо вестной конкуренции, порожденной неправомерным использованием товарных знаков, а также предотвращающих возможное возникнове ние омертвленных затрат (deadweight losses) в случае, если товарный знак превращается в барьер входа на рынок.
Экономические последствия различных правовых традиций в области защиты товарных знаков
Существуют две основные правовые традиции: обычного права (common law) и кодифицированного права (civil law). В соответ ствии с первой традицией в области средств индивидуализации пре обладает правило "преждепользования" (США, Великобритания). В свою очередь, традиция кодифицированного права основана на прин ципе государственной регистрации (Германия, Россия, Франция). Бо лее распространенной является регистрационная система. Каждая из них обладает сравнительными преимуществами.
Спецификация прав собственности на товарные знаки. Под спе цификацией прав собственности подразумевается определение объек та права, субъекта, объема охраны, возможности и механизма передачи прав, а также фиксация момента начала и окончания действия исклю чительных прав. Как уже было отмечено, в странах, где доминирующей является традиция обычного, или прецедентного, права, применяется правило "преждепользования", или первого использования, которое выступает ключевым компонентом системы спецификации прав соб ственности на товарный знак. В соответствии с этим правилом преиму щество в защите получает обладатель товарного знака, первым начав ший его использовать в хозяйственном обороте, в частности, для иден тификации потребителями производимых (реализуемых) товаров.
В связи с этим необходимо отметить, что термин "использование товарного знака" требует дополнительных разъяснений, так как оно может заключаться как в систематическом (нанесение на упаковку соответствующего обозначения или использование особой формы са мой упаковки или тары), так и в эпизодическом или вообще номи нальном применении (реклама).
Сравнительные преимущества различных правовых традиций. Можно выделить четыре основных преимущества системы обычного права в области товарных знаков и соответственно слабые стороны регистрационной системы.
Во-первых, минимизируются стимулы к рентоориентированно-му поведению. Фирма, стремящаяся заблокировать вход на рынок через использование товарных знаков и тем самым извлечь при быль из полученных экономических преимуществ, должна использо вать соответствующий товарный знак. Это автоматически ограничи вает возможность для отдельной фирмы создать банк товарных зна-
Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции
ков для последующей торговли ими, поскольку в данном случае фирма должна диверсифицировать производство, часто превраща ясь в конгломерат. (Реализовать такой сценарий не позволяют есте ственные препятствия в виде внутрифирменных трансакционных издержек.) Значимость данного преимущества зависит от эластич ности предложения новых "остроумных" товарных знаков. Чем выше данная эластичность, тем меньше негативные последствия использо вания регистрационной системы с пятилетним сроком (как, напри мер, в России), в рамках которого зарегистрированный товарный знак может вообще не использоваться.
Во-вторых, уменьшаются административные издержки, связан ные с выяснением того, кто первый задумал или изобрел товарный знак. Иногда это сделать непросто, поскольку в силу функциональ ности, присущей товарным знакам, их дизайн в определенной мере может быть охарактеризован как шаблонный. Это означает возник новение эффектов совмещенных ожиданий, или фокальной точки (focal point), когда разные производители в одно и то же время, не подозревая о существовании друг друга, создают товарные знаки, которые оказываются тождественными или сходными до степени смешения. Классическим примером может служить ситуация с то варным знаком известной сети предприятий быстрого питания "Бур-гер Кинг". По мере распространения сети, первоначально получив шей развитие во Флориде, на другие штаты выяснилось, что в штате Иллинойс действует еще одна фирма - под фонетически неотличи мым названием. Единственное различие состояло в написании: "Burger King" и "Burgerking"^. Тем не менее система "преждепользования" вполне допускает одновременное использование идентичных товар ных знаков на территории страны, если рынки данных продуктов не пересекаются территориально, по каналам реализации, по потре бителям. Следует подчеркнуть, что в рамках системы "преждеполь зования" чрезвычайно высоки судебные издержки.
В-третьих, поскольку начало использования товарного знака мо жет быть только публичным, то оно одновременно означает предуп реждение (сигнал) тому, кто собирался его использовать, а также ин формирует о дополнительных издержках, связанных с необходимос тью спецификации прав собственности. Таким образом, существует возможность экономии на издержках дублирования.
В-четвертых, данная концепция в точности соответствует основ ной функции товарного знака: идентификация и различение товаров для потребителей'". Остальные функции товарного знака, а также опе рации с правами на товарный знак оказываются производными.
^McManis Ch. Unfair Trade Practices in a Nutshell. West Publishing Co, 1993, p. 173-174. Следует отметить, что спор по поводу прав в упомянутом случае удалось урегулировать во внесудебном порядке.
'"Landes W., Pozner R. Trademark Law: An Economic Perspective. - Journal of Law and Economics, 1987, vol. 30, No 10, p. 281-283.