Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
67. Тенолог-я разраб-ки пров-я стим. акций вкл-т 5 этапов: 1) Постан-ка целей и зад-ч: Цели – а) Стратег-е – увелич-е числа посет-й; увел-е оборота и вып-е пок-й плана продаж. б) специф-е – ускорен-е продажи наиб-ее выгодного товара; избав-е от затов-я; оказан-е противодей-я конкур-м. в) разовые – извлеч-е выгоды из ежег-х событий( праздники, нач-ло учеб.года); воспользов-ся благоприят-ми возмож-ми(годовщина фирмы, открытие нов-го магаза) 2) Опред-е целев. аудит-ии: - потребит-ли; - торг. посред-ки; - торг.персонал собствен-го предприятия 3) Выбор ср-в стимул-я(в зав-ти от цел аудит-ии): а) для потребит-й: - ценовые; - неценов-е; активные.б) Для собствен-го торг.персонала: - провед-е конференций; - морал. поощрен-я; - конкурсы продавцов; -премии; - орг-я равлек-х поездок за счет фирмы; 3) Определ-е бюджета; 4) Оценка успеха или неудач |
68. Бел. Предприят-я все чаще исп-т такой эл-т сост.комм.как выставки. В наст. вр. возраст-т роль и знач-е выставок.1) можно продемонстр-ть технич-й ур-нь предприятия; 2) продемонстр. преимущ-ва; 3) повысить авторитет на нац и международ рынках; 4) сформир-ть базу инфо о конъюктуре рынка, развитии технологии в отрасли, уровне цен; 5) активация системы комм-й(непоср-й контакт с потребит-м); 6)заключ-е контрактов на поставку прод и достиж-е более высоких коммерч-х рез-ов. Выставка – кратковрем-е, периодич-ки повтор-е мероприят-е, посредством кот.предприят-я на основе образцов дают представл-е пок-м о предлаг-х товарах(услугах) с целью их продажи.Сод-е выставо раскрыв-ся с помощью категор-й исп-х в выстаоч. деят-ти: 1) Экспонат – образец технологии, наусн-технич-й разраб-ки товара, услуги, либо инфо о них, представ-е на выставке для публ. обозрн-я.2) Экспонент – юр лицо или ИП, заключив-ее с ораниз-м выставки договор на уч-е в ней и выставив-ее како-либо экспонат для обозрен на выставке.; 3) Экспозиция – часть выставки, на кот представлены экспонаты.\\\ Гос.выставоч. объедин-е Республ.выставоч.центр проводит крупней-е в РБ междунар-е специализ-е выставки по актуал направл-м: медицина, телекомм-ии, информат-ка, радиоэлектр-ка, приборостр, автомобстр, а также универс. ярмарки. В подоб. мероприят-х уч-т в большинстве бел фирмы, НО не все фирмы м-т уч-ть из-за отсутствия фин.рес-ов. Поэтому дальнейшее развитие тесно связано с гос. поддержкой малых и средних предприятий |
69. 1) место проведения: - регион-е; - междунар-е; - нац-е; - межрегион-е. 2) Частота пров-я: -период-е; - ежег-е; - сезонные; 3) Напр-е деят-ти: - с осущ-м продажи тов-в; - с заключ-м договоров; - информац-е; - коммуникац-е; 4) Виды предлож-я и спроса: - товары шир-го потребл-я(услуг); - инвестиц-х тов-в; - технологий. Междунар-е: показ экспонатов м-т пров-ся как по нац. признаку ( комплексные павильоны отдельных гос-в), так и по отраслевому принципу( экспозиции формир-ся по тов-м группам). Собир-ся большое число участников из многих стран мира( взаимствов-е опыта, технологий, тенденций). Национальные – отраж-т достиж-я страны в различных сферах жизни. С кадым годом такие выставки все более эф-но исп-т для проведения рекламной работы. Специализированные: организ-ся и финансир-ся за счет организации-заказчика. Все большее распростр-е получают выставки-продажи, т.к. одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осущ-ся ее продажа. Несмотря на значит затраты, связ-е с организ-й специализ-х выставок, эффективность этих мероприятий достаточно высока |
70. Выставка для бел.предпр-способ комм-ии,источник инф о науч-техн разработках;представ предпр,прод,страну,контакт с клиентами,изучение конк-ов,процессы на рынке,виды и диапазон изменений,напр-ие и темп развития отрасли,получение необх-ой инфы,нов тенденции в развитии рын и технологий.Немецкие выставочники ценят природу и окр ср,поэтому соблюдение требований экологии необх-ть.Стенды оснащаются необх электрооборуд:тел, радио,кабельнТВ. Заказать доставку почты на стенд, охрану стенда и уборку мусора,доп мебель, переводчика и т.д.Посетитель сдает одежду в гардероб и может не выходить на улицу до вечера-внутри есть рестораны,обмен валют.Выстав.деят-ть формир фин потоки и обеспеч поступлен фин ср-в в бюджеты всех уровней,важна соц-экон направленность(раб места).«Знак кач»-Знак Междунар союза выстав и ярм.Союз выстав и ярм(СВЯ)-добровол объедин выставочников-проф-ов СНГ и стран Балтии.С 1994 г. Союз выстав и ярм-ассоциированный член УФИ.Междунар бюро выставок-единств межправит орг,регулир выстав-ое дело.Грузия (Тбилиси)-15 междунар вставочных меропр.Тематика: прод питания, напитки и упаковки,строит выставка,электротех и контрольно-измер-ые приборы,автомобили,автобусы, велосипеды,ярмарка туризма и отдыха.Италия.Комплекс обеспечивает уч-ов и посетит необх инф,мед обслуж-ем,телекоммун сист и др.Госслужбы Фран поддерж выстав отрасль,приносящую доходы и стабил занятость.В госвладении нах-я выстав центры Парижа и Лиона.Англия.В этой стране не сущ-ет норматив регулир торг выставок.Много част выставочных центров.Проводится 165 выставок-шоу по:информац технология,произ-о,инжиниринг,финн, армацевтика, общепит,с/х и туризм.Китай. Тематика:промышленные отрасли от машиностроения, электроники и металлургии до текстиля и одежды,с/х,транспорта и логистики,туризма. Пекине, Шанхае. |
|
71. 1. Постан-ка целей и задач:1)изучение рынка: - оценка конъюнктуры развития рынка; - изучен-е группы потенциал. пок-й; - изуч-е продукции конкурентов и их маркет. стратегий.2) Изуч-е товаров и ценовой политики: - предствавление нового товара и изуч-е спроса; - формир-е оптим-го ассортимента; - опред-е ценовых пределов на товары; - выявление эф-х мет-в ценообр-я.3) Продажа товара: - налаживание контактов с потребителями или заключ-е договоров; - выявление потенц. Треб-й к кач-ву товара, его упаковке; - формир-е сети сбыта на основе поиска посредников.4) Реклама товара: - выявление степени возд-я рекламы на потреб-й; - налаж-е контактов с прессой, рук-ми гос. коммеч. структур.2.Выбор выставки и способа участия: Критерии выбора: - тематика выставки; - размер экспозиц-й площади; - место проведения; - стоимость услуг; - состав посетителей и конкурентов.Способ участия: - в кач-ве самост экспонента; - в совтаве неск-х предприятий; - в составе павильона. 3. Подготовка предприятия к выставке:опред-е состава раб-в, кот-е будут работать на выставке, их обуч-е; - заявка на уч-е в выставке; - подготовка экспонатов; - выбор стенда(линейные; угловые, полуостров, остров), его конструкции; - подготовка стенда; - орг-я реклам деят-ти. |
72. 1)опред-е состава раб-в,кот-е будут работать на выставке,их обуч-е;2) заявка на уч-е в выставке;3)подготовка экспонатов;4) выбор стенда (линейные;угловые,полуостров,остров),его конструкции; 5)подготовка стенда;6)-орг-я реклам деят-ти.Проктир-е и констр-ия стенда:привлек-ся дизайнеры,однако марк-ам необх-мо знать,чт стенд д-н отвечать след. требов-м: -оформление в ФС; -д.б. учтен вид стендов конк-ов; -д.присутствов-ть ср-ва комм-ии; -д-н удовл-ть потребн. служеб персонала. Наиболее удачно месторасп-ие стенда: -напротив и справа от главного входа; -на центр-ых внутр-их проходах; -вблизи от “активных” экспонентов,т. е. тех,кто будет проводить презентации, пресс-конференции.В случае исп-я открытых площадок для стендов след-т учесть след особ-ть: - соотнош-е размеров шрифта и прочих изобразит-х эл-ов и расстояния,на кот они м.б. хорошо различимы и читаемы. - Правильное исп-е цветовых сочетаний.Освещение: - общее; - спец-е.При проктир-ии света необх-мо учесть степень отраж-я света с учетом исп-х цветов на стенде.Эф-м м.б. оформление стенда с примен-м графич-х, иллюстрац-х, аудиовиз-х ср-в.Направления реклам деят-ти: - включение фирмы в офиц. каталог выставки(необх-мо своевр. отправить заявку); -публикац. в отраслевых периодич-х изданиях инф о своем участии; -исп-е прямой почт. рекламы с предл-ем посетить выставку; -выбор ср-в рекламы; - мелкие сувениры; -раздача образцов. |
73. Для привл-ия большего числа посетителей необ-мо орган-ть работу со СМИ: провести пресс-конференцию,дать интервью,изготовить пресс-релиз. Успех работы стенда зависит от правильной орг-ии общения с посет-ми,знания модели их поведения, состоящей из сл-их блоков:1) потребн-ей и мотивов посет-ля;2)поведения посет-ля на выставке;3) техники общения с посет-ем.Главными потребностями посет-ля м. б:- получение инфы о предпр-ии экспонента и прод-ии данного предпр-ия; обмен професс-ым опытом;заключение торговой сделки.Поведение посет-ля на выставке зависит от типа,к кот-му он принадлежит: рационалист(холодны в общении,требуют высокой квалиф),властелин(эгоистичны,диктуют условия), новатор(нуждаются в док-х),консерватор,случайный посетитель,шпион,фланеры (разговорчивы, треб.живой атмосферы). Техника общения с посет-ем включает след-ие фазы: - страт-ий подход (начало разговора,опред-ие точек соприк-ия); -аргум-ию и испол-ие методов убеждения;- завершение разговора.Важ. напр-м работы стенда явл. еж-я оценка рез-ов работы: -кол-во и объем получ.заказов; -число контактов с посет-ми; -кол-во распространенных материалов; -экспонаты,вызыв-е интерес или раздражение; -инфо, получ.от посетителей о конкурентах.Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки. |
74. Необх. различать:1)экон-ую эфф-ть (определяют путем подсчета объемов продаж или кол-ва договоров,закл-ых во время выставки); 2)степень достиж-я целей выставки(Анализ степени достиж-я целей выставки доп-т оценку эк-й эфф-ти.Достиж.целей м. б оценено в % на основе опроса всех участников выставки);3) колич-й и кач-й состав лиц, посет-их стенд выставки; 4) эфф-ть работы группы персонала,зан-го на выставке.Эфф-ть уч-я в выставке м-но оценить на основе кол-го и кач-го состава лиц, посетивших стенд. Кол-во посет-ей опред-ся по журналу,кот-й должен вестись во время работы выставки.Для кач-й оценки посетит-й их можно раздел. на 3 гр:а) Действит-е клиенты(с коммерч. целью);б) утраченные;в)новые.Кач-й состав опред-я на основе след.пок-й:1)степ.привлечения новых посет-ей(кол-во новых посетит-й/кол-во посетит-й в теч-е дня);2)доли посет-ей с комм-им интересом(кол-во с коммерч. целями/ общее кол-во посетит-й (в%));3) ст-ти участия одного посет-ля(ст-ть выставки/общее кол-во посетит-й).4) Пок-ль отклика приглаш-х гостей(общее кол-во посетит-й/ кол-во приглаш-х).Эфф-ть работы гр.персонала,занятого на выставке, оцен-ся на основе анализа полож-х рез-ов работы, допущ-ых ошибок и упущений с целью повыш-я результат-ти работы в будущем. |
|
75. Фирменный стиль - это сов-ть приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, пок-ми, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деят-ти предприятия, а также позвол-т противопоставлять свои товары, услуги и деят-ть продукции конкурентов. ФС, как правило, отражает идеологию компании, ее подход к бизнесу. ФС вып-т 3 основные функции:1)имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;2)идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определ-ее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль; 3)корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру. Согласно вып-м ф-м, след-т выделить основные цели ФС: 1)идентификация продуктов фирмы м\у собой и указание на их связь с фирмой;2)выдел-е продуктов фирмы из общей массы аналог-х продуктов ее конкурентов 3)обеспеч. Запомин-ти компании потреб-ми, потенц-ми клиентами и партнерами и предост-е конкур. преим-ва. Сущ-т 2 точки зрения о том, когда необх. разраб-ть собственный фирменный стиль: - при образовании фирмы; - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности. |
76. Основными элементами ФС выступают ТЗ, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. ТЗ явл. центр.эл-ом ФС, представляет собой зарегистрированные в уст-ом порядке изобр-е, словес-е, объем-е, звук-е обознач-я или их комбинации, кот. исп-ся владельцами ТЗ для идентиф-и своих товаров. Исключ-е право владельца на исп-е ТЗ обеспечивается правовой защитой со стороны гос-ва и основные треб-я к нему закреп-ы в законе РБ «О ТЗ и З обслуж-я». Логотип – ориг-е начерт-е или сокращ-е наим-е фирмы, гр.продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта.Фирменный блок - традиц-е, часто употреб-е сочетание неск.эл-в ФС. Чаще всего это изобразит-й ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также сод-ть полное офиц-ое название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает и фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) – постоянно исп-й фирм-й ориг-й девиз. Некоторые слоганы регистр-ся как ТЗ. Фирменный цвет – один из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает эл-ты ФС более привлекат-ми, лучше запомина-ся, позвол. оказать сильное эмоц-е воздействие. Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музык-х инструментов, сочет-е опред-х шумов, служ-х опознават-м знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз — это фирменный знак, решенный аудиосредствами. |
77. Носителями фирменного стиля могут выступать: 1. Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать, фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки различных видов документов, визитная карточка, папка-регистратор (обложка), ценник, ярлык. 2. Все формы рекламы: реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.3. Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников. 4. Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, инструкции по эксплуатации. 5. Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект, информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, сувениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки. |
78. Корпоративный имидж – наличие и соглас-ть всех средств, перед-х основную идею компании и создающая благопри-й отклик, увелич-ий степень доверия клиентов и партнеров.Иерархия имиджа: негативный имидж — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невып-е обяз-в, обман клиентов и т. п.), и потребит-и предпоч-т не польз-ся ее услугами. - отсутствие осведомленности— потреб-ли не знают о сущ-ии данной компании. - осведомленность о бренде— орг-я известна широкому кругу потр-й. предпоч-е бренда — опред-ая гр. потреб-й предпоч-т польз-ся услугами компании. верность бренду— исключит-я преданность гр. потреб-й данному бренду. Отдавая предпочт-е опред. продукту, потреб-ль нередко неспособен рац-но объяснить его преим-во и сознат-о не рассматр-т возм-сть альтерна-й покупки. Корпоративный имидж—важный инструмент достиж. стратег-х целей организации. Позит-й имидж повышает конкур.спос-ть коммерч-й орг.на рынке. Эфф-ть имиджа орг-ии опред-ся обобщ-ми критериями, которые проявляются на уровне любой организации независимо от ее специфики, а также частными крит-ми, основан-ми для кот. служит уникальность, специфика в организации .Корп.имидж орг-ии — производ-ля тов-в склад-ся из след. состав-х: бизнес-имидж; соц. имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж рук-лей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж. Корп. имидж проходит несколько стадий развития: видение, корп. миссия, корп индивид-ть, корп. индентичность. Корпоративный имидж различен для различ. гр. общественности. |
|
79. Выдел-т 8 групп – компонентов имиджа. 1)Имидж товара (услуги).2)Имидж потребителя товара.3)Внутренний имидж организации.4)Имидж основателя и основных руководителей организации.5)Имидж персонала.6)Визуальный имидж орг-ии.7)Социальный имидж орг-ии.8)Бизнес-имидж орг-ии. Корп. имидж форм-ся в рез-те воспр-ия обществен-ю комплекса комм-х сообщений, генерир-х орг-й. Резу-ты деят-ти орга-низации — база для формир-я ее имиджа.Имидж м-о создавать заново (для новой орг-ии) или изменять уже сформир-ся в сознании определ-й гр. обществ-ти.Успешный процесс формир-я имиджа треб-т упр-я (планир-я, организации, контроля). Деят-ть по формир-ю имиджа оценивается кач-но (цели, структура, содержание, исполнители, тех-ии) и кол-но (затраты, сроки, рез-ты, эк-я эфф-ть).Этапы создания корп.имиджа:1)Опред-е цел.аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п. 2)Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корп. имиджа - глав.принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.3)Сост-е прогр-мы формир-я, внедрения и закрепл-я имиджа в сознании потребителя. Грамотно созданный корп. имидж позволяет увеличить доход компании. И, напротив, не сформир-й профессионалами высокой квалиф-ии, и - как следствие воспринима-й коллективом, как «модное» движение, - такой «корп. имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы. |
80. Логотип – ориг-е начертание или сокращ-е наимен-е фирмы, группы, продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта.Функции: 1) Фактическая – служит установ-ю и поддерж-ю контакта с потреб-ми;2) способность логотипа сооб-ть инфу о продукте или услуге;3) экспрессивная – передача клиентам инфы об идентичности и хар-ах предприятия, кот. принадлежит ТЗ; 4) импрессивная – передача послания-впечатления; 5) металингвистич-я – объяснение нового хода сообщения; 6) эстетическая – вносит в передав-ю инфу эмоц.эл-т; 3 основных типа логотипов: 1.Иллюстративные (иллюстрирующий деятельность компании); 2. Графические (включающий в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающий деятельность компании);3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании). Требования при создании логотипа: Долговечный стиль; Ясность; Привлекательность для потребителей; Выражает правильный имидж; Разборчивость; Видимость; Простота; Запоминаемость; Описательность; Цвет |
81.Фирменный лозунг (слоган) – постоянно исп-й фирменный ориг-й девиз. Нек-е слоганы регистрируются как товарные знаки. основные требования:1)слоган д-н органично вписываться в ФС его владельца и вносить вклад в формир-е его имиджа;2)-должен обяз-но учитывать особ-ти цел. аудит., клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудит.;3)краткость: должен хорошо запоминаться;4)оригинальность;5)интенсивная эмоц окраска; 6) должен соотв-ть стилю жизни, системе ценностей, сложив-ся на момент времени его исп-я. Виды слоганов:- Слоган фирмы. Являясь составной частью имиджа фирмы, не подлежит изменению, выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие дост-ва. Часто выступает в кач-ве логотипа, сохр фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней.- Слоган рекламной кампании, акции - является заголовком рекламной кампании.- Товарный слоган - связан с рекл-м сопровожд-м товара или услуги, явл.девизом товарных преимуществ. Основные этапы создания слогана: 1. Формирование технич. задания. Определ. целей и задач, требов-я и критерии, кот. д-н соотв-ть разраб-й слоган. Учитываются рез-ты анализа будущего бренда, конкурентов и цел.ауд. 2. Разработка вариантов слогана. Осущ-ся творческий процесс по созданию слоганов, огранич-й параметрами технич-го задания и фантазией исп-й. В рез-те чередования гр-х и индивид-х мет-в креатива появл-я вар-ты слогана бренда. 3. Анализ и тестирование разраб-х вар-в слоганов. все предл-е слоганы тестир-ся на соотв-е технич-му заданию и треб-м обычно предъявляемым к слоганам. Выбир-ся наиб.подход-е вар-ты.,анализ на уникальность. 4. Презентация основных вариантов слоганов. определ-е конечного слогана |
82. «Нейминг» означает создание названия, имени (в т. ч. для людей, животных), но обычно, под неймингом подразум-т создание коммерч. имён. Требования: - короткий и со значением; - уникальный;- устанавливает комм-й процесс; - запом-ся (идентиф-я в сознании потребителя); - приятный для восприятия (психолингвистический аспект); - без негативных ассоциаций; - удобство исп-я названия в рекламе; возм-ть регистр. названия в кач-ве ТЗ. Нейминг предусматр. четкое след-е концепции позиц-я будущего продукта/услуги.До начала разраб. названия, необх.иметь след.маркет. инфо.: - развернутое описание производ-х продуктов (сфера исп-я, назначение, кач-во, польза/выгода для потреб-ля, ценовая категория и т.д.) - анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, исп-е каналы и методы продвиж-я) - анализ потреб-й (основные сегменты потреб-й, цел. сегмент и его хар-ки, особ-ти их потребит-го поведения, ценностных ориентаций и соц.норм); - концепция позиц-я продукта/компании; - концепция идентичности бренда;Процесс нейминга:1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.2.Формул-е и утвержд-е содержат-х и форм-х треб-й к названию.3.Генерация большого кол-ва вар-ов, удовлет-х заявленным треб-м к названию, их групп-ка по категор-м и темам, первичный отсев.4.Тестир-е вар-ов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже): 5 эксперт-е тестир-е; 6.тестиро-е на представителях цел.аудитории.7.Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистр ТЗ, возм-ть регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в НЦИС. |
|
83. Слово “бренд означает “клеймо”, т. е. выд-е объекта из ряда ему подобных на основе его индивид-сти и соотв-его отношения окружающих.Бренд широко распростр. в пром-но развит.странах, и только начинает исп-ся в отеч. рекл. практике. Форми-е брендов стан-ся одним из приоритет. направл-й рекл.деят-ти предпр-й. Бренд – комплекс ассоциаций, формир-х в сознании потребителя положит-е восприятие мар-ки товара.бренд помогает распознать товар, выделить его из массы конкур-х. бренд ближе всех по значению к ТЗ. НО ТЗ– понятие юр-е и прим-е его огран. прав. областью, а формир-е бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, кот. м-т возникать исходя из жизнен. опыта, советов окр-их, рекламы и т. д. В отд-х случаях ТЗ м-т выс-ть брендом, если потреб-ль для распознав. и идентиф-ии товара исп-т только те признаки, кот.зарегистр. в кач-ве ТЗ.Понятие “бренд” отлич-ся от товара. 1 - товар – это объект потреб-я, а бренд м-т иметь хар-ки, не связанные с контекстом потребл-я.2 - товар материален, а бренд нематериален. Это образ в сознании потреб-й, кот. оказ-т влияние на поведение .Однако товар является ядром, на основе кот.у потреб-ля организ-ся сод-е бренда.Этапы становления: 1)1870-1900 – созд. тов-ры массового потребл-я, происх. сущ-е измен-я в кач-ве тов-в и способа их рапред-я; 2) 1900-1920 – на рынке закрепл-ся лидир-е пр-ли, кот. развив-т уже сущ-е бренды и созд-т новые; 3) 1920-1945 – появ. понятие брендинг,новая ф-я бренд-мненеджмент;4) 1945-80 – введение системы упр-я брендом; 5) 80-е – глобализ-я повлияла на развит-е брендинга.невыгодно проводить маркет.кампании для каждого бренда; 6) 1986 – оценка бренда. Классиф-я брендов: -бр. товара; - услуги; - персоналии; - орг-ии (корп. бренд); - мероприятия(концерта, соревнов-я) – нац. бренды(страны,города).Хар-ки успешного бренда: - универс-ть(обеспеч.конкур. преим-в); - психо-эмоц. возд-е (бренд – обещание, кот.надо вып-ть); - спос-ть вызывать интерес; - глобальность(ориент.на разные рынки); - информатив-ть; - потребн-ть в уходе; - ораничн-ть.Задачи бренда:1) гарантия выс. кач-ва;2) идентиф-я товаров; 3) выделение компании и товара из ряда др., неповторимость, надежность; 4) д-н иметь ст-ть кот должна пост-но возрастать |
84. 1) Сам товар(услуга) и его хар-ки; 2) ТЗ; 3) Обещание потреб-лю преимущ-в исп-я Т(У) 4) Ожид-я и ассоциации, появл-ся у потенц.потреб-ля по отнош-ю к товару; 5) возд-е на потреб-ля ч\з имеющ-ся арсенал ср-в: ТЗ и ФС, рекламу и МК, стим. сбыта. Материальные компоненты: - продукт; - название бренда; - марка бренда; - описание выгод( ст-ть). Нематериальные компоненты: - доверие; - надежность; - псих. вознагражд-е; - добавленная ценность (марочный капитал – система пок-й, отраж-х сост-е нематериальных активов) |
85. Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название. Целью брендинга явл-я формир-е у потребителя благопр-го впечатления о товаре.Задачи брендинга:– облегчить зап-е товара, фирмы;– помочь потр-лю безошибочно найти товар фирмы, кот.он хочет отдать предпочтение;– символиз-ть гарантию кач-ва и сервиса;–стим-ть желание купить товар;– повысить эфф-ть рекламы и других ср-в в системе комм-й;– повысить корп. дух предприятия, объед-ть сотр-в, т. е. воспитать “фирм-й патриотизм”;– влиять на эстет-й уровень предприятия. Корпоративные идентифицируемые маркетинговые комм-ции(КИМК) – синтетич-е ср-во, обеспеч-ее идентификацию Т иУ, основных эл-ов МК(рекламы, ПР, прямого маркетинга) конкр. Предпр-я, а также всей исход-й от него инфо. Инструменты КИМК: 1)дизайнерские фирменные константы(эл-ты ФС); 2) маркет. креатив. коммуникац-е константы (реклам образ корп. героя) |
86. Брендинг-комплекс марк-ых усилий по формир-ию и поддерж-ию у потр-ля благопр-го впеч-ия о Т,кот-у присвоено марочное название.Осн-я цель:замена в сознании как можно большего кол-ва целевых потребителей обозначения представляющего на рынке Т через слово на обозначение через др-е элементы.Бренд для пром-го рынка-гарантия кач-ва и доп-ых предлож-ий(сервис,совместимость,системность,поддержка). |
|
87. Технология брендинга:1. Анализ рын-ой ситуации(изуч-е общеэк-х усл-ий рынка и макрофакторов//изуч-е ур-ня спроса и предл-ия Т на рынке//выд-е цел. сегмент. групп потреб-й// изуч-е предпр-ий-конк-ов,предлаг. аналог. Т// оценка собств-ых возм-ей - SWOT-анализ.2. Изучение производимого Т(по след-м аспектам: назнач-е Т,его кач-во,надежность и польза.3. Выявл-ие отлич-х особ-й и преим-в Т(потреб-лю необх сообщить об отличиях ТМ. Необх. сравнение своего Т с конкур-ым.Сравнения бывают прямыми–когда сопост-ся м/у собой конкур. Т.Однако это не всегда возможно, т к сущ-ют запреты прямого сравнения конкурентных Т//Сравнение с обобщенным Т одной категории// Сравнение с устар-ей моделью - предполаг-т сопост-е марки с Т предыдущего поколения или с Т-заменителем;4.Позиц-е бренда( создание впечатления,что предлаг-й Т уник-й и соотв-т треб-м потреб-ля.5.Идентичность бренда (уникальный набор признаков,по кот-м потребитель распознает марку Т.Гл-ая задача-связать в единое целое идеальное сод-е бренда и форму,выр-ю это сод-е).Варианты орг-ции разраб-ки бренда:1)компания сама разраб-т бренд;2) привлечене спец. агентства;3)коплексный подход.Этапы:1.Подготов-й–маркет.исследов-я, сегментация;2.Основной–непосредств-я разраб-ка бренда;3. Внедрение на рынок.Маркет.исс-я: -помогают получить необх инфу о сост-ии рынка;- изучить его емкость; -опред-ть возм-ю долю орг-ии; получить конкур. преим-ва;-снизить и оптимиз-ть затраты; -оценить позицию орг-ии на рынке; -узнать отнош-е потреб-й к бренду; -скоррект-ть стратегию деят-ти; -улучшить финанс. рез-ты.Непосредствен-я разраб-ка: - позиционир-е; - опред-е стратегии; -создание идеи бренда; -выбор названия Т; -лингвист-й анализ; -предвар. тестирование. |
88. Позиц-е – это мнение потреб-ля относ. представл-го товара среди мн-ва марок в опред-й тов-й гр.. Цель - создание впечатления, что предлаг-й товар уник-й и соотв-т треб-ям потр-ля. Виды позиц-я:1)По сегментам потребителей( учитыв-ся особ-ти треб-й потреб-й по географ. расп-ю, демограф-му составу, соц—псих особ-ям. 2) По ценам.3)По особ-ям товара( исп-ся при выводе на рынок нового или усоверш-го товара). 4)По выгоде исп-я.. М. б. позиц-е по каналам распред-я и по средствам комм-й.Правила позиц-я:–соотв-я товара потребн-м и намерениям покуп-й; –сод-я сообщения позиции д. б.простым, понятным и легко запоминаемым; –отличие позиции от конкурентной;–комплексности и систематичности комм-х мероприятий, т. е. подаваться на основе различных эл-ов системы комм-й и длит-е время;–постоянства комм-х сообщений, т. е. без изменений на протяж. длит. врем., чтобы потребитель их запомнил.Рез-ом явл. разработка концепции позиц-я бренда, кот. д.сод-ть 4 важных направления: 1) название бренда; 2) функц. назнач-е; 3) Цел. сегмент потреб-й; 4) Преимущ-ва товара Пирамида: 1 – Предвар тестиров-е; 2 – Лингвистич-й анализ; 3 – Выбор названия товара; 4 – Создание идеи бренда; 5 – определение стратегии бренда; 6 – Позиц-е бренда |