Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Поняття, ознаки, об’єкт та предмет та сутність реклами.
Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку. Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.
Ознаки- характер поширення – в будь-якій формі та за допомогою будь-яких засобів інформації;
- засади поширення рекламної інформації – відплатні;
- характер інформації – комерційний;
- об’єкт рекламування – фізична або юридична особа, товари, ідеї чи починання;
- адресат – невизначене коло споживачів;
- мета – формування або підтримування інтересу до фізичної або юридичної особи, товарів, ідей чи починань, сприяння реалізації товарів, ідей та починань, а також отримання прибутку (доходу).
2. Цілі, завдання, функції та роль реклами в суспільстві.
ЦІЛІ:- формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;
- формування у споживача визначеного образа фірми;
- формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;
- спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;
- спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;
- стимулювання збуту товару/послуги;
- прискорення товарообігу фірми;
- прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.
Функції реклами:
- Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;
- Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя;
- Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;
- Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;
- Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;
- Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д.
- Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів
- Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.
3)роль рекламы с современном обществе
Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама - явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей.Реклама в настоящее время существует повсюду: в интернете, в печатных изданиях, на радио, телевидении, билбордах, оказывая существенное влияние на выбор продукции потребителем. Размещенная в СМИ реклама является наиболее результативной, так как привлекает наибольшее число потенциальных покупателей.Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.По сути, реклама является экономическим явлением и влияет не только на потребителей, но и на производителей услуг и товаров. Реклама способствует расширению производства и, как следствие этого, способствует увеличению занятости населения, а также помогает потенциальному покупателю выбрать оптимальный вариант продукции и полностью обеспечивает его информацией о товаре.Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. Современная реклама не лишена безвкусицы и откровенного хамства, да и откровенные эротические сцены не всегда бывают оправданы.Реклама – один из важных источников финансирования всех СМИ. В данной сфере в настоящее время занято более одного миллиона разных специалистов. Она играет важную роль в развитии и поддержке торговых компаний, оказывает влияние на ход разработки новых видов продукции, своевременно информирует население об их появлении. Такие мероприятия способствуют привлечению инвестиций, улучшению качества товаров, предоставляют потребителям огромные возможности выбора. В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. В этом аспекте реализуется политическая роль рекламы в современном обществе. Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например(сама).Другая вызывает раздражение, а третья - отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.
4.Основні етапи розвитку зарубіжної реклами
Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:
- 3 тыс. до н.э. — V в. н.э. — предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период); -устные рекламные формы, первые письменны.XIV в. до н.э - глиняные таблички с перечнем профессий, в кото рых значатся «глашатаи».е рек ламные тексты.
-VIII в. до н.э. - IV в н.э. — в Древней Греции и древнем Риме распространены в использовании клейма (с элементами тотемных знаков), album - выбеленные стены для написания новостной информации, гра фита, политический плакат, предметно-знаковая вывеска
-. VI—XV вв. — Средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);
-1320 — основание в Германии первой бумажной фабрики.
3. XVI—XVIII вв. — реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
-II половина XVII века —- английская реклама от нейтрального рекламирования переходит к оценочным формам. Д. Хоутон, издатель «Сбор ника для улучшения земледелия и торговли», вводит рубрику частных объявлений.
4. XIX—начало XX в. — период развития индустриального производства и капиталистической экономики;
-1660-е гг. — открываются первые рекламные агентства.
5. II половина XX в. — современная история рекламы.
5. Протореклама і символізація на початкових етапах культури.
В связи с тем что первые поселения в эпоху палеолита были немноголюдны и локально изолированы друг от друга, не было необходимости в массовой коммуникации, в том числе в рекламе. Тем не менее в зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как ПР. ПР можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации. ПР позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества — силу, отвагу, решительность, красоту — выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством ПР, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться. Такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию — сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально броское обозначение социальных ролей. ПР обозначала место индивида в социальной иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков — символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения.Таким образом, ПР базировалась на знаковой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Символы — ее основной язык, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.
В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это — наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами. Это — непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном.
В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами.
6. Демонстративна символізація у суспільстві і культурі.
Постепенно любые властные структуры — от первобытных вождей до современных парламентов — обрастают многозвенной репрезентирующей символикой. Она включает детально разработанные церемониалы, связанные с переходом властных полномочий из рук в руки, со встречами почетных гостей и с проводами соратников в последний путь. Сюда же относится весьма сложная подчас атрибутика гербов и знамен, декорирование празднеств и интерьеров, а также декорирование главных действующих лиц. Но постоянное стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присущ не только правителям и их приближенным.Параллельно самоидентификации индивидуумов все более ревностно охранялась отграниченность родовых и племенных сообществ. Они стремились отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. В ряду подобных особо значимых элементов — образы родовых и племенных тотемов. Известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Здесь в ПР оборот втягиваются не только символы, но непосредственное натуралистическое демонстрирование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством.Формы рекламирования своей значительности за прошедшее время сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламистами.
7. Знаки власності і авторства як варіант ПР.
Знак собственности – это один из вариантов ПР. Имущественное расслоение привело к распаду родоплеменной общности. На стадии рабовладельческого общества наблюдается разветвленная система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.
Основные виды архаичных меток:
Знаки собственности выступают в роли ПР в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под. охрану магических сил. Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях ПР приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное, конкурентное содержание. На примерах работ древних авторов можно обнаружить творческую конкуренцию — могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.
8. Выделение профессиональной рекламы из ПР
Данный процесс сопровождается отбором функций, которые концентрируются непосредственно на рекламных задачах. На первых порах – это формирование устной речи – первая информационная революция (возникновение речевой коммуникации).Способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную (внушительную) ф-ции определили формирование и выделение рекламных текстов из ПР.Сигнальный тип коммуникации – мгновенное привлечение внимания с целью побуждения к оперативному действию. Экспрессия знаковых средств – эмоциональная выразительность. Суггестия – внушение, возможность воздействовать на реципиентов не только на сознание и эмоции, но и на подсознательном уровне.
9. Усна і письмова реклама у античному місті.
Поява і процес розвитку реклами в глибокій старовині пов'язаний з розвитком культури. Витоки образотворчої реклами тісно переплітаються з освоєнням людством орнаменту, малюнка, скульптури. Вже на ранніх етапах розвитку культури реклама з'являється у формі письмового тексту. Звичайно, це відбувається по мірі винаходу самого письма, яке в різних регіонах земної кулі датується 8-6 тисячоліттям до нашої ери. Письмова реклама в Стародавньому світі не набула досить широкого поширення. Серед основних причин слід назвати відносну нечиселність грамотних людей, дорожнечу написання проторекламних текстів і дефіцитність їх носіїв (папірусу й пергаменту). Доречно зауважити, що і в наші дні в країнах з невисоким рівнем освіти (наприклад, в Бразилії) на місцевих ринках широко використовуються платні послуги глашатаїв. Можна сказати, що в античний період усні об`яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.
10.Реклама видовищ і предметно-образотворча реклама
Предметно-изобразительные виды рекламы отчасти до шли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художествен ных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в виде мраморных рельефов, имеющих вывесочный харак тер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи.Встречаются также вывески, которые можно со поставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций.Помимо таких живописных вывесок в античности широко приме нялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер нулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда пря мое изображение товара заменяется функционально близким ему дру гим предметом.Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с по молом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия антич ные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства. Предметно-изобразительные приемы синкретичной ПР репрезентации заявляли о себе в античную эпоху также в ходе триумфаль ных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств.
Реклама зрелищ Реклама зрелищ – это афиша. Афиша- это детализиро ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как пра вило, зрелище или собрании. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папиру се, которые продавали с рук. Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям.
11.Політична і конфесійна реклами.
1)Полі́тична рекла́ма — це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань. Це реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. Головна мета політичної реклами — вплив на громадську думку. Комунікативна суть політичної реклами полягає у тому, що вона встановлює контакт між носіями влади і масою, здійснює направлений адресний зв'язок між ними.
Основні вимоги до політичної реклами: Символічність Концептуальність Неповторність Доступність
2) Конфесiйна реклама
Очередной виток ПР особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников. И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное слово приходских священников и миссионеров. А атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная.утварь.и.прочее. Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями.
Поэтому следует отметить лишь, что ПР компоненты, прославляющие, а иногда и навязывающие совокупность религиозных идей группам инаковерующих, звучащие в сохранившихся проповедях раннего Средневековья, на следующем этапе формируют русло реальной конфессиональной рекламы.
12. Новації Середньовіччя у рекламній діяльності.
Період середньовіччя практично не дає нам історичних підтверджень існу вання рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій еконо мічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не пере дбачав активного розвитку такого типу діяльності. У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався пере важно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особис тих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами. Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розви валась переважно релігійна реклама — проповіді, наста нови, повчання. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій мали риси рекламного аранжування — ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді свя щеннослужителів тощо. У Х — XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовіч них містах відродився інститут глашатаїв та гінців. У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкри вали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у місті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було. У XI — XII ст. набула великого поширення геральдика, початки якої— у первинних тотемах і знаках вла сності. Продуктом цієї системи були лицарські герби. У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури. Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:- летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок;-афіші різних;-каталоги виданих книг із зазначенням цін;-анотації;-видавничі проспекти;-заголовки, які коротко переказують зміст книги. Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію і продавати її заінтересовани
м особам. Поступово такі інститути масової інфор мації створюються і в інших європейських містах.
13. Рекламна діяльність у ранньому Середньовіччі.
В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна.
Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустя сто лет — в 1258 году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII века так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в XVI самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».
Английские статуты 1368 года требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу»6. При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.
В Англии глашатаям вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в средние века акцию.
Рекламная деятельность герольдов
Не менее популярны в XI-XII веках рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль. Здесь же отметим варианты устного рекламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно намеченных мест проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав». Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущная необходимость досконально разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для создания особой отрасли знания — геральдики.
За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.
Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов
Глашатаи и герольды — институционализированные виды массового информирования. Это — исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.
14. Розвиток реклами в період розвиненого Середньовіччя
Для эпохи развитого средневековья XI-XIV веков характерны такие черты,как : укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе,возрождение городского образа жизни.
В период раннего Средневековья традиционные коммерческие съезды –ярмарки возникали преимущественно в окресностях крупного почитаемого монастыря, то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. В XI обще-европейское значение получают ярмарки во французских городах Шампани, далее –в немецких городах Кельне, Мессене,Майнце . С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге , а с 1189 года- в Гамбурге. Следом получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне и так далее.
Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора.
Укреплялась административная и муниципальная власть городов, восстанавливались и создавались многочисленные культурные центры. В результате этого ,помимо фольклорно –ярмарочной устной рекламы ,средневековый город воспроизводит административные и политические объявления ,для чего восстанавливается должность глашатаев, утраченная с античных времен. Города становятся центрами ремесленного производства, что стимулирует появление новых рекламных текстов
15. Реклама у пізньому Середньовіччі.
Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер. Одной из проявлений форм такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески, на которых изображалось как выйти из лабиринта лавочек и харчевен, так как не все люди в то время могли читать, эти вывески им очень помогали и король выдал указ каждого торговца на своих домах повесить опознавательные знаки в виде геральдических щитов или вывесок. В это время возрастает спрос на художников и повышаются расценки на их продукцию. После этого посещение лавочек и харчевен заметно увеличилось. Именно в позднее Средневековья стала потихоньку внедряться и письменная реклама и на вывесках все большее место стала занимать вербальная часть из различных слоганов. В жизнь столицы Лондона стали проникать краткие объявления, написанные от руки — сиквес переводится как «если кто», так обычно начиналось обращение в рукописных объявлениях. Такие записочки подчас наклеивались где попало. В конце Средневековья помимо сиквес начинают наклеиваться афиши. Это развернутые словесные тексты, нередко сопровождающиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения чаще всего использовали бродячие актерские труппы. Но власти бороться с таким родом афиш и на подмогу им пришли зрелищные афиши, чаще всего такие афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений — posters, бытующие до нашего времени. Письменные формы культуры все настойчивей проникали в общественный быт и усиливали спрос на грамотных людей. Свидетельство этого есть рукописный каталог. Выросший спрос на письменную деятельность различных жанров: книги, листовки, — явился главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.
16. Тиражування інформації в Західній Європі
Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфе ре массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвиж ными, сменными литерами немецким дворянином Гутен бергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI века и взрыв ного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказа лось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе.
К началу XV века потребность в письменно зафиксированной опера тивной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры. Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась толь ко устной и изобразительной видами коммуникации. Центры переписки книг не справлялись с оби лием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории. Следствием такого спроса стало то, что новшество Гутенберга еще до окончания столетия подхватили все ведущие европейские города. Начали создаваться типографии... Этот процесс, справедливо названный культуроло гами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные послед ствия для развития рекламной деятельности.
17. Деятельность информационных бюро
Первыми попытками пространственного упорядочения распростра нения новостей явилась организация информационных бюро. Их пред ставляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначаль но рукописных, а затем и печатных летучих листков. Рекламное исполь зование таковых мы показали ранее. Первое упоминание о деятель ности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года. Параллельно с «информационным бумом» в Венеции, пыталась на ладить доставку оперативной информации до компания немецких пред принимателей Фуггеров. Протогазета Фуг геров содержит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообще ния в виде объявлений и длинный перечень венских фирм». Это длится до 1604 года.
Общеевропейские тенденции развития массовой информации и рекламы своеобразно проявляются и в Британии. Многие министры, купцы держали у себя собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Ежене дельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Такое информационное обслуживание населения предлагают упорядочить Артур Джордж и Вальтер Коуп. В марте 1611 года они получают па тент от короля Якова I на открытие офиса, названного в переводе как «Всееобще доступный каталог главных коммерческих предприятий».
Предполагалось и открытие филиалов в других регионах. Однако задуманное дело не получило продолжения, поскольку торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость. Идея заглохла, так и не осуществившись. Однако ее подхватил французский медик Теофраст Ренодо. Он получил патент от короля на открытие информационного бюро. Однако снова это встретилось противодействием.
Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. Толь ко в 1629 году это стало возможным.
Теперь услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий за три су. «...Можно сказать, что Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений».
В ноябре 1630 года подлин ный правитель Франции дал официальное разрешение распро странять информацию на всей территории Франции. Это стало побу дительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая так и называлась «La Gazette» («Газета»), она публиковала официальные но вости разнообразные события из раз личных стран. Параллельно с газетой продолжали издаваться «Листки Адресного бюро.
Между тем и в Англии возобновились попытки создать информа ционно-рекламное бюро. В 1637 году необходимый патент получил Роберт Иннис. Но гражданская война вновь не дала возможности этому осуществиться, тем более что сам Иннис погиб в этой войне. Третья попытка создания бюро относится уже к 1648 году.
Начало газетной рекламы. Освоившись в информационной технологии, Баттер стал создателем ежене дельных лондонских «News», первый номер которых вышел 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, который рекламирует это издание. Английские истори ки называют именно это обращение к читате лям «первой рекламой в английской прессе».
Реклама была никак не лишней. Намерение Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонима ние даже со стороны творческих людей.
Между тем в «Gazette» Ренодо первые рекламные тексты появились только в 1631 году. До этого, как мы помним, его инфор мационное бюро два года снабжало парижан рекламными листками и афишами.
Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в анг лийской газете, чем во французской, именно Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы».
В Лондоне же, после трех не удавшихся попыток сформировать ин формационное бюро по типу французского, замыслы такого рода вы нашивал Мэрчмонт Нидхэм. Он издавал газе ту «Вестник политики». Име ется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе опуб ликована первая газетная английская реклама.
14 мая 1657 года он сообщил о создании Службы общественных консультаций, восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Так возник профессионально организованный рекламный журнал с на званием «Общественный консультант
18. Англійська і північноамериканська реклама.
Приоритетные позиции были у Франции в развитии рекламы в XVII веке. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются либеральные законы в отношении средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVII-XVIII веков английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.
Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Данная тенденция привела к значительному распространению комплексных информационных агентств.
именно в Англии в 1611 году впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился .
Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движением в сторону потребительского общества.
Одним из результативных путей для достижения целей являлась не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск.
19. Элементы российской проторекламы
Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности для России заменил опыт Византии. Апогеем их стало крещение Руси и следование восточному образцу христианства.
О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них - найденные свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Здесь обнаруживаются истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм.
Академик Б.А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. Летопись сообщает также о "знаменах", которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Найдены в раскопках остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями связывают историки становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.
22. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века
Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ призван был развлекать масленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки и триумфальные торжества. Так по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, в Москве были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков.
В разгар войны со шведами в 1710 году был запущен новомодний феерверк. Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие, и укреплялась их вера в верховную власть.
С не меньшей изобретательностью готовились при Петре I, а затем - при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы - утверждение могущества самодержавия.
После коронации императрицы Екатерины ІІ на масленицу населению столицы был дарован грандиозный маскарад. В печатном "изъяснении" к нему говорилось, что в зрелище "изъявится гнусность пороков и слава добродетели".
Все это произвело огромное впечатление на широчайшие круги московских жителей от мала до велика. Подобные демонстративные процессии - чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым гравёрам. Подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.
23. Початок друкованої газети в Росії та реклама в російських газетах в XVIII ст.
В России предшественницей регулярного печатного издания — рукописная протогазета «Куранты».
Петр I решительно расширил этот круг, издав 16 декабря 1702 года указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутрен них происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Формат издания — 10,2x15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодич ность, формат и даже общий заголовок были «плывущими» вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 году. С этого же времени «Ведомости» переходят с церковно-славянского на граж данский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения.
Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это пра вительственное издание, и его отношения с частными рекламодателя ми еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются
Иногда в «Ведомостях» публиковались списки книг, только что вы шедших из-под типографского станка. Так начинается развернутая библиографическая реклама в русской культуре.
Реклама в российских газетах в XVIII веке
В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». В них также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информаци ей, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммер ческих объявлений. Объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение — суплемент. В середине XVIII века отдел объявлений по объему сравнялся с ос новной информационной частью газеты. Подобное содержание рекламы в «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилось вплоть до начала следующего века. Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ.
В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета «Московские ведомости», которая была сходна с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Сходной вначале была и реклама. Здесь помещалась регу лярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и со общалось о всех новинках, продававшихся в университетской книж ной лавке. В газете рекламная служба работала весьма успешно. Тем самым, можно сказать, что лишь на рубеже XIX века в России формируется навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций.
24. Рекламні новації в англійській культурі.
В Англии утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и рекламу. Конку ренция стимулирует поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVII-XVIII веков отмечается углубленная и усиливающаяся на протяжении столетия тематическая диффе ренциация периодических изданий и объединение возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Данная тен денция привела к значительному распространению комплексных ин формационных агентств.
Формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызван ных в рекламном деле движением в сторону потребительского общест ва. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцирован ный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека. Одним из результативных путей для достижения этих целей явля лась не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск.
25. Рекламні традиції у Франції
В предреволюционный период во Франции начался «галантный век» .Франция — всеевропейская законодательница модной одежды ,украшений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что появилось полицейское распоряжение запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа. Для того, что бы усмирить рекламный бум правительство создало специальное рекламное издание, где люди размещали свои рекламные объявления на любые темы. Но парижская жизнь в этот период времени была напряженной из-за состояния политики в стране(кризисы), много бродяжников появилось на улицах города , это больше располагало рядовое население узнавать новости непосредственно на улицах — из «летучих листков» . Также для Франции характерны рекламные обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок, которые украшали торговые заведения города. Мастерство граверов и художников так же были востребованы издателями модных журналов. На следующем этапе развития рекламы во Франции правительство проявило изобретательность, вместо грозных распоряжений они ввели гуманные требования: печатать афиши только на цветной бумаге, оставляя белый цвет только для государственных вердиктов. Они стали использовать афишные тумбы , на них клеились все объявления. Наибольшую славу французской рекламе второй половине 19 века принесло мастерство многоцветного художественного плаката , в это время во Франции так же появилась литография. В 1866 г. Жюль Шере основал в Париже небольшую литографию и стал отцом французского плаката т.к. все считали его плакаты самыми интересными и в то же время простыми, они всегда привлекали людей проходящих мимо на улице. Деятельность Шере продолжил Тулуз-Лотрек, который написал афишу к «Мулен Руж». Суровый и реалистичный стиль был присущ Стейлену, который писал афиши к рекламе шоколада, велосипедной фабрики и др. Совершенно иная направленность в стиле была у Альфонса Мухи, он был романтическим художником и рисовал плакаты о выступлении французской актрисы Сары Бернар, которая работала с ним на протяжении 6 лет. В новом историческом подъеме рекламной деятельности во Франции основную роль играли газеты, которые были больше по объему в отличии от Англии и вызвали бурную деятельность рекламных агентств. Появились газетные киоски. Французская пресса была верна своим доминирующим отраслям: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам, винам, предметам роскоши.
Французы всегда стремились сделать рекламу по умному простой, изящной и гармоничной.
26. Розвиток реклами в Німеччині
В этой стране наблюдается бурное развитие периодической печати, и уже к XVIII веку в Германии такие элементы регламентации, как права и обязанности субъектов рекламного процесса и особенности рекламных текстов в средствах массовой информации, были довольно сильно развиты. В дальнейшем, как и во всей Европе, ослабляется давление на средства массовой информации, что способствует росту рекламных коммуникаций. Однако дальнейшее развитие рекламы в Германии осложняется своеобразным отношением к ней общественности. В 60-е годы XIX века там начинают звучать призывы к бойкотированию изданий, размещающих рекламу, что было реакцией на огромное количество ненадлежащих рекламных обращений, заполонивших немецкие издания. Столь активно негативное отношение общественности к рекламе привело к тому, что уже в 1886 году в Германии был принят закон о рекламе. С этого момента к уголовной ответственности стали привлекать лиц, неверно указывающих в рекламе качество товара, способ его изготовления, истинную ценность, долголетие фирмы и ее награды.
27. Західноєвропейська реклама в XIX ст.: виставки як загальноєвропейський рекламний жанр.
Одним из явлений , ведущих стран Западной Европы , которое было характерно исключительно для рекламной эпохи Нового времени , была выставка. Постепенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именующая себя выставкой-ярмаркой. Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII века, когда, с целью привлечения покупателей, ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение недели или двух. Так были заложены основания одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг и зрелищ, однако и чрезвычайно продуктивного по совокупности достигаемых результатов. От прямых контактов с потенциальным потребителем лежит наиболее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудничество фирм, продажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т. п. Выставки, как правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно, в случае их ранее широко неизвестных, качественно новых характеристик. Нельзя упускать из виду и культурно-просветительский резонанс многих выставочных мероприятий. Ближе к началу XX века в организации выставок определились новые тенденции расслоение на уровни. На национальном уровне проявилось стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновременно на таком типе выставок экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов. Второе направление в эволюции выставочных процессов концентрировалось на их культурно-просветительских аспектах. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 году и в Чикаго в 1893 году. Великолепные павильоны, выстроенные здесь к открытию архитекторами различных государств, являли собой последние достижения технологии строительного дела, его дизайна и были ориентированы не столько на узко-прагматические, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем, какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее ярким примером на все времена в этом плане является Эйфелева башня, приуроченная к Парижской выставке 1889 года. Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Как известно, эти медали нередко включались в товарный знак, изображались на этикетках, то есть становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.
28. Рекламний процес у перші роки незалежності.
После завоевания независимости новое государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание— Англии в различных сферах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают-1789 год, время окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы независимого государства длится до середины XIX века.
У истоков находился Д. Данлэп, который в конце 70-х годов XVIII века начал издавать в Филадельфии («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В блоках заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь для текущей политической информация. Для популярных газет Америки такая становится определяющей до конца XIX века.
Д. Бурстина Вслед за этой полушутливой посылкой в поисках лучшей жизни американский ученый уже вполне серьезно рассматривает место рекламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к выводам: «Реклама — магистральный поток американской цивилизации: Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры»
Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Д. Данлэп один из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела. стремление каждой публикации придать шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых ма рок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. «Именно под давлением рекламных целей, — считает Ф. Пресбрей,- родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 году»
Вся первая полоса этой («Ежедневная Нью-Йорк ская газета») заполнена краткими объявлениями, данными «в подборку». Здесь были сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств. потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.
С началом XIX века наступает в США период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число перворазрядных государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы.
29. Развитие рекламы в США во второй половине XIX века
Экспансия рекламы в США выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический экспе римент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспан сии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на ули цах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакат ного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспек тов; 8 — рекламных сувениров.
Кроме данного жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламиро вания. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популя ризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все осталь ное.
Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружав шим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам».
Все это — лишь небольшая иллюстрация развития рекламы в США в последней трети XIX века. Аналогичный процесс в XIX веке наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относи тельно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышлен ной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.
Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное пра вительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рек ламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив.
Ближе к Новому времени роль маркировки продукции в Европе усили вается. Она становится своею рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX веке.
В США в преддверии закона 1881 года уже был опыт маркировки драгоценных металлов, спе цифических зарубок, развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX века в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различ ных областей в единый информационный комплекс.
Маркировка массовых потребительских продуктов получила допол нительный стимул с началом производства фасованных товаров, с но выми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.
30. Американская реклама от рубежа веков до Первой мировой войны
На рубеже XIX—XX веков американская реклама представляла со бой бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей эко номического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе изобретением фонографа и кино; внед рением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотогра фии, автомо биля.
Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры то варов с указанием цены — данную задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее.
Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных по лос. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план — агентства обратились за помо щью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.
Американские историки говорят о рубеже XIX-XX веков как о пе риоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Рубеж веков — время первых опытов фоторекла мы, ставшей в конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.
После создания первого автомобиля в Америке в 1893 году наступа ет эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Многие американцы с интересом сле дили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади». В первом десятилетии XX века автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени ста ло неиссякаемым истоком и вдохновителем рекламного творчества. На первых порах как раз автомобильное производство тяготело к фоторекламе.
31Регулювання реклами в США в XIX- п. XX століть.
Во главе рекламного процесса в 19 веке становятся общественные организации,обьединившие наиболее дальновидных и гумманистических организаций. Традиция связанная с саморегулирование и регулированием рекламного процесса набрал обороты на рубеже 19 и 20 века,появились первые объединения «ассоциация рекламных агентов америки», «ассоциация рекламы директ мэил» ,»ассоциация наружной рекламы» эти организации были способны пресечь использование запрещенных инстурментов в конкуренции рекламистов.Среди санкций-штрафы,общественное порицание и лишение права профессиональной деятельности.Основной свод правил этих организаций был внесен в закон «о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов»,позже в этот документ были внесены незначительные поправки, конгресс строго контролирует соблюдение этого закона.
Федеральная торговая комиссия (ФТС) – это федеральный органи, ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности с использованием недобросовестных методов конкуренции. ЕЕ первоначальная миссия состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.
32.Еволюція образотворчої реклами в Росії у ХІХ столітті
В 19 веке начинает эволюционировать изобразительная реклама в России, в частности лубок. В традиционные сюжеты добавляется военно-патриотическая тематика в связи с войной 1812 года. После восстания декабристов ужесточается и цензура в отношении лубочной рекламы, с 1851 года лубок переходит от ксилографической резьбы к литографии. В связи с крестьянской реформой сократилось поступление лубочных листков в деревни. Переход к потоковому производству листков в мастерских, переход от фольклорно, мифологических сюжетов к бытовизму, на листках появляется авторство, как правило, имя владельца мастерской. Перед тем как полностью исчерпать себя этот вид рекламы дал толчок развитию плакатной рекламы в России.
Афиши разделялись по характеру. Театральные афиши отличались строгим содержанием черный текст на белом фоне, очень подробное содержание представления, герои и их исполнители. Цирковые афиши отличались не такой официальностью и строгостью как театральные.
33. Малые изобразительные формы рекламы
Ведущей рекламной частью обычных упаковок является этикетка или ярлык. Эти малые жанры — важ нейший элемент маркетинга.
Этикетки, красочные обертки мыла, фантики для конфет, в лучших своих образцах — художественные миниатюры, очень многое сооб щающие о деловых качествах производителя, респектабельности тор гового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.
Этикетка — самая всепроникающая «вестница» достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в российском производстве и коммерции конца XIX — начала XX века.
Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых про давались конфеты. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости про дукции.
Чтобы завершить разговор о малых жанрах изобразительной (по пре имуществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как открытки, вкладыши, визитки, театральные программки, меню, а также деловые бланки, конверты, счета. В России их пора наступила в пореформенное время. Что такое открытка? Это «листовое издание установленного формата, одна сторона которого являет ся репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение». Все в этой коммуникативной форме просто-таки «взывает» к рекламному использованию: возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вер бальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприя тия и т. п. Огромные достоинства открытки — ее тиражность, мобиль ность, дешевизна и легкость распространения. Рекламная открытка в России восприняла и профессиональ но-художественные, и лубочные традиции.
Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возмож ность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красоч ным или остроумным поздравлением.
«Ответвлением» рекламных открыток являлись художественные вкладыши, которые просто вкладывались в приобретенную покупку. Они были цвет ными, обладали высокими художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну тему.
В малых изобразительная часть редко бывает лидирующей — главенство принимает на себя вербальный текст. Оформление деловых бумаг уважающих себя фирм на этом этапе в России достигло подлинной элегантности.
34Плакатна реклама та фотореклама в Росії на рубежі XIX-XX століть.
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина обнаруживает его связь с лубочны ми традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной сторо ны, красочный мир живописной вывески, а с другой стороны, содер жательность, информационную отточенность литографических афиш.
По мнению этой исследовательницы, весь массив плакатной рекламы можно расслоить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное; социально-по литическое и посвященное духовным запросам общества.
Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш в Санкт-Петербурге.
Выставка заметно повлияла на восприятие обществом жанра реклам ного плаката. Ранее отнесенный к бытовой сфере, он явил свои возможности уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Те матикой подобных плакатов стали в конце 90-х годов книготорговля, театр, разнообразные выставки.
По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Такая эволюция: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают вербальный текст к изображению, где вербальное сопровождение имеет подчинен ный характер.
Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после актив ного обращения к этому жанру художников. Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы. Графическое изящество плакатов позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не единичны.
В 1912 году в Петербурге открылась выставка «Искусство в книге и в плакате». Само наименование подчеркивает родствен ность книжной иллюстрации рекламному плакату. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики дробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра
Как известно, освоение нового зрелища — кинематографии активно началось в России с начала XX века. Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно — киноплакат. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр. Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможно сти использования фотографии в рекламных целях. Наступал «золотой век» фоторекламы в России.
Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы — со циально-политического — пришлось на годы Первой мировой войны и следующих за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX века обнаруживается прообраз этого направления — плакат благотворительных обществ и собраний, различных мероприя тий. В период 1914-1917 годов дан ная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы».
35. Російські виставки як синтетичний рекламний жанр
В России на протяжении XIX в. (начиная с 1829 года) было устроено шестнадцать общенациональных выставок. Первоначально они именовались Всероссийскими мануфактурными вывесками. Организацией таких, как правило, дорогостоящих просмотров изготовленной продукции государство стремилось возбудить творческую конкуренцию между отечественными промышленниками, завязать между ними более тесные связи, а потенциальным потребителям - посетителям, продемонстрировать лучший из возможных товаров. В сопроводительном каталоге выставки 1849г. в Санкт -Петербурге говорилось, что ее цель «показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия».
Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в связи с продвижением к общеевропейским стандартам производства и коммерции. Россия принимает все более активное участие во всемирных промышленно -технических выставках. В 1861г. Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. В 1870г. данная акция вновь проходила в северной столице, на нее привезли из всех регионов страны уже более трех тысяч примечательных образцов. Они классифицировались по 43 разделам, в том числе таким: «Чугун, железо и сталь», «Ископаемое топливо», «Химические продукты и краски», «Свинец и серебро», «Стеклянное и гончарное дело», « Машины и аппараты», «Экипажа и принадлежности к ним». В нескольких отделах экспонировались пищевые продукты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. В известной мере переломный характер имела очередная подобная выставка, организованная в Москве в 1882г. на ней демонстрировалось уже около четырех тысяч экспонатов и диапазон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отражено в изменении наименования всей экспозиции - всероссийская художественно-промышленная выставка. Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества.
Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой промышленности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изделия, а также обширный раздел продукции кустарного производства. Комиссия по устройству выставок, как правило, заблаговременно назначаемая правительством, предложила устройство собственно художественных салонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональные скульпторы и живописцы.
По итогам выставки комиссия экспертов делала следующее заключение: "Важнейшим нравственным результатом бесспорного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселенное им в публике и в самих производителях... Сооружениями, размерами и всеми приспособлениями для ее обозрения и для удобств публики, она совершенно приблизилась ко всем бывшим всемирным выставкам и почти ни в чем им не уступает".
В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой "Брокаръ и К0" под влиянием западных образцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, брызжущий не водой, а одеколоном «Цветочный». Относительно широчайшей популярности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или услышал о нем от других сомневаться не приходится.
Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX в. как синтетическая форма рекламы, представляющая буквально вес ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т. е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии.
36. Рекламний процес в Росії у першій чверті XIX століття
В первой четверти XIX века нижегородская ярмарка выявила необходимость издания собственной рекламной газеты. Начало XIX века в России характеризуется быстрым развитием печатной рекламы. Рекламные тумбы с наружной рекламой устанавливались в самых людных местах. Листовки, календари и прейскуранты стали обычным проявлением рекламной деятельности в России.
Среди рекламных изданий Петербурга были "Тогровля и жизнь", "Деловой будильник", листок объявлений "Базар марок". В 1908 г. в Одессе вышел первый номер журнала по теории и практике рекламы - "Рекламист". Несмотря на большой всплеск рекламной активности, России было трудно соревноваться с европейскими странами, а с Америкой тем более. Согласно историческим хроникам именно реклама сыграла решающую роль при завлечении поселенцев в колониальную Америку.
Газетная реклама в XIX веке
В начале XIX в. появилось сразу несколько новых газет: «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802 г), «Сенатские ведомости» (1809 г), «Гений времен» (1807 г). Тем не менее, на развитии газетной рекламы это практически никак не сказалось, потому что частные объявления по-прежнему разрешалось печатать только в «Санкт-петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях». В этих двух главных российских газетах больше половины содержания газеты было представлено объявлениями рекламного характера. К 1810 г число рубрик в этих газетах увеличивается.
37. Реклама в Росії в післяреформений період (60-90-ті роки XIX століття).
К концу XIX века вербальная часть рекламных объявлений в газетах сокращается, зато появляются иллюстрации.
В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов. Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное временное уложение о печати, которое отменило предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий.
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест общественности.
38. Рекламний процес в журнальній періодиці в Росії
Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII века, но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала. Рекламных разделов в этих изданиях нет — есть активная попу ляризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших па рижских модах с приложением цветных картинок и публикации, кото рые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы.
Несомненно рекламный характер носили публикации новинок па рижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Одним из первых в России ввел это обыкновение «Дамский журнал».
Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы света и полу света чрезвычайно интересовались новинками моды .
Именно объявления о подписке на какое-либо изда ние составляли основной массив рекламных текстов в журналах поре форменного периода. И хотя рекламная тематика постоянно расши рялась, 80 процентов всех объявлений в «толстых» журналах до конца века составляли извещения о печатной (книжной и журнальной) про дукции.
После реформы 1861 года большинство журналов начало ориенти роваться скорее на разночинную, чем на аристократическую аудито рию. Теперь на рекламных страницах солид ных журналов появляются черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки, типа пишу щих машинок. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две страницы при открытии журнальной книжки и четыре-пять страниц — в ее конце.
К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса, здесь не было крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, де ловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Но наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отличалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном еженедельнике «Ни ва». Особой популярностью «Нива» пользовалась у женской аудитории. В целом адресованная женщинам реклама в «Ниве» составляла около половины ее общего количества. Здесь лидировали тексты, свя занные с различными способами сохранить и увеличить красоту, при влекательность, жизнерадостность женского облика.
Высокий накал рекламных страстей в России пришелся на десятилетие между началом русско-японской и началом Первой мировой войн. В это вре мя состоялся энергичный прорыв рекламных текстов в прессу. Так журнальная реклама к завершению исследуемого периода при близилась по тематике, оформлению, содержательной подаче к стилю массовых газет. Это вызывало неприятие части общественности, что и проявлялось в ряде обобщающих публикаций.
39.Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России
Первоначальное осмысление рекламного процесса происходит в Рос¬сии в середине XVIII века и принадлежит выдающемуся издателю и просветителю Н. И. Новикову. Свои впечатления от возрастающего массива рекламных текстов в современных ему газетах этот журналист воплотил в своих пародийных публикациях. Здесь выявля¬ется характерная структура, присущая типовым печатным объявлени¬ям того времени, и главные направления их тематической дифферен-циации. Перед нами не научное, а художественное обобщение заметного общественного явления. Этот факт примечателен, как начало рефлек¬сии общества по поводу одной из своих граней.
Следующей вехой можно считать реакцию современников на наибо¬лее демонстративный вариант рекламы начала XIX века — живопис¬ную вывеску. Ее общему состоянию и детальной характеристике по¬священа небольшая книжка Ф. Дистрибуенди «Взгляд на московские вывески» (М., 1836) и упоминавшаяся нами ранее статья «Петербург¬ские вывески», опубликованная под буквой Т. в журнале «Иллюстра¬ция» № 30 за 1848 год. Тональность обеих публикаций доброжелатель¬на и лишь отчасти иронична в случаях обнаруживаемой вывесочной неграмотности или бессмыслицы. Ф. Дистрибуенди стремится соста¬вить максимально полный реестр вариантов изображений в зависимо¬сти от характера рекламируемых заведений. Однако достаточно отчет¬ливой систематизации у него не получается.
Тем не менее в книге тщательно перечисляются образцы символиче¬ских изображений, принятых в различных ремесленнических и коммер¬ческих областях. Для общей градации своего предмета автор использу¬ет три разряда: вывески обыкновенные, курьезные и изящные. О работе самого этого исследователя российской рекламы можно сказать, что она исполнена в меру изящно.
Журналы и в дальнейшем время от времени обращали внимание на вывесочно-афишное оформление городов, приводя примеры наиболее курьезных образцов в разделах -«Внутреннее обозрение» или «Смесь».
С серьезным разбором пореформенного состояния рекламы в прессе выступил один из публицистов журнала «Русское слово» Н. В. Соколов. Он очень критично подошел к анализу газетной рекламы в официозных «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях». Автор рассматривает увеличение рекламы в этих изданиях с позиций интере¬сов подписчиков, недополучающих содержательных журналистских публикаций.
Острая полемическая направленность этой статьи определила ту поляризацию взглядов на рекламный процесс, которая заявила о себе в российских публикациях конца XIX — начала XX века. Одна из тен¬денций носила по преимуществу обличительный характер, обнаружи¬вая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами довер¬чивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении ново¬явленной «властительницы дум». К последним относятся две неболь-шие монографии, посвященные истории рекламы: книга Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Веригина «Русская реклама» (СПб., 1898). В первой дан краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее исто¬рию. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности в различных странах, заимствованные из за¬рубежных источников. Общая тональность изложения здесь объекти¬вистски-нейтральная.
Вторая из вышедших книг написана в более энергичном стиле и не обходит «острые углы» бытования российской рекламы. Вполне ак¬туально звучат мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией национальную специфику, о бесперспективности страте¬гии прямого голосового или лексического нажима на российского обы¬вателя.
Одна из негативистски настроенных книг имела недвусмысленный заголовок: «Вредные для публики рекламы и борьба с ними». Автор этой брошюры — князь В. Н. Джорджадзе, судя по тексту, заядлый велоси¬педист, говорит от имени лично потерпевшего от недобросовестных посулов. Эта позиция примечательна тем, что мы слышим голос ауди¬тории, той самой, не совсем уж, как выясняется, безгласной массы, на которую стремились повлиять разнообразные коммерческие посредни¬ки. Будучи представителем публики, В. Н. Джорджадзе упоминает ва-рианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это — прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые комми¬вояжерами, вошедшая уже и в русский обиход direct mail, и, наконец, обращения специализированных изданий39. Автор попался на удочку как раз последних — журналов «Велосипед» и «Самокат». Выписанного по рекомендации этих изданий товара ему дождаться не удалось и воз¬врата денег (300 руб. золотом — немалая для того времени сумма!) тоже.
Не менее гневным обличительным пафосом дышит статья Г. Цыперовича «Реклама», опубликованная в журнале левой ориентации «Со¬временный мир» (№ 1 за 1911 год). В отличие от князя, чувствительнее всего озабоченного личными утратами, данный автор встревожен раз-лагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательств, призванных ограни¬чить рекламную агрессию.. И конечно, неистре¬бимость и неисчерпаемость всех этих потребительских взаимодействий предопределяет социальную необходимость рекламного процесса.
Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и пре¬имуществ рекламного дела, в XX веке появляются книги инструктив¬но-профессионального типа. Это — брошюра анонима под инициалами С. Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904); «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского (Киев, 1913) и две книги кандидата коммерческих наук К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб., 1912). Эти че¬тыре книги, принадлежащие перу различных авторов, выстроены по единому принципу перечисления кратких дельных рекомендаций. В трех случаях они касаются составления рекламных газетных текстов, в последнем — опыта устного общения с потребителями. Айзенштейн сразу же уведомляет читателя о том, что опирается на опыт американ¬ской рекламы, известной в качестве наиболее результативной в мире.
Примечательной особенностью первой из перечисленных
40. Розвиток реклами в США у ХХ ст.: 20-40 рр.
В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге».
В 20е годы развивается биржа, растет уровень промышленности и к 1925г. 40% американцев зарабатывали в год 2 тыс. долларов с оплачиваемым отпуском. К 1921г. Городское население стало гораздо превышать сельское, плюс появляются новые инновационные товары такие, как радио, телефоны, лампы, телевизоры и т.д.
В условиях благосклонного отношения общества, сильной экономического и легкого государственного регулирования – реклама оказалась в очень благоприятных условиях. Расходы на рекламу выросли и в 1929 г. Расход составлял 3,4 млрд.дол.(расход на продовольство, лекарства, туалетные принадлежности и автомобильная промышленность).
Производители повысили уровень магазинов самообслуживания(прообраз супермаркетов). Преобладали фасованные продукты, поэтому производители подбирали форму, цвет, структуру упаковки, чтобы расположить на ней рекламу о товаре.
Фирмы, торгующие по почтовым заказам стали открывать различные магазины и к 30г. Объемы розничной продажи круизных торговых фирм возросли.
Реклама в 30х годах выходила в радио эфиры, прессу, на щиты вдоль дорог. Рекламисты експерементируют с различными стратегиями. Главной задачей было – увеличить продажу товаров, не из-за денег, а из желания побудить желание иметь вещи, пользоваться и имеет определенный образ жизни.
Так же изменился стиль рекламных объявлений. В 20е года появилась «атмосферная реклама» ( товары демонстрировались в уникальной торговой обстановке, что создавало ощущение престижа и атмосферу богатства. Принцип необходимости производить впечатление на других были открыты в психоанализах З.Фрейда, У. Скотта, К. Юнга.). Лидером школы «атмосферной продажи» был Теодор Макманус.
В 20-30е года возник интерес к научному обоснованию рекламы. Стенли Резар – первый глава рекламного агентства, котрый имел университетское образование, призывал психологов и других исследователей и в 1922-29 годах благодаря привлечению специалистов, доход агентства увеличился в 3 раза. Дж. Уотсон – специалист по психологи поведения, основал идею, что необходимо понять основные человеческие мотивы и связать их с рекламой.
Образ жизни женщин меняется. Женщины становятся объектами рекламы, появилось много рекламы для женщин. Появились бульварные газеты, в которых печатались новости кто приехал, кто уехал, развелся и т.д., так же появились журналы, печатающие признания и советы для женщин(«The story»).
Позже стали обращать внимание на цвет и моду. Рекламисты используют идею о способности моды увеличивать цену товара и ценность. Цветная палитра и дизайн расширили диапозон товаров и стимулировали продажи.
Развивалась дорожная реклама не только на трассах, но и в городе ( по науке – на какой улице, на каком расстоянии, в каких местах).
Все автомобильные заводы стали делать военные заказы. Страна столкнулась с нехваткой трудовых ресурсов и почти 18 млн. женщин пошли на работу. В 1942г. По инициативе министерства был сформирован совет военной рекламы. В связи с ростом военного производстсва многие рекламодатели определили что патриотизм укрепляет лояльность.
41. Розвиток реклами в США у ХХ ст.: 50-70 рр.
Реклама и экономика усилились, люди стали больше употреблять, чем когда-либо. На рекламе ярко отображались события этого периода( новые автомобили, строение автотрасс и т.д.)Между 50-70 годами ежегодные рекламные расходы выросли в 5 раз.
В послевоенную эпоху были характерны такие стадии как «Стадия наверстывания» до 1953 года ( люди пытались возобновить уровень благососотояния) и «Атмосфера страха» 1954-конец 60х. годов.
Произошел демографический рост, изменилась стратегия производителей ( продавали и рекламировали то, что люди хотели купить, а не то, что они могли производить). Для привлечения людей делали рекламу такой, что счастье в жизни зависит от использования тех или иных товаров.
1948 г . –появился полароид, ресторан МакДональдс
49- Киндер Сюрприз
52- шариковая ручка
59-кукла Барби
В 50-60 года появилось новое поколение ( своя мода, музыка, одежда,косметика) и это способствовало появлению множеству различных субкультур, каждая из которых была объектом для рекламы.
Политической деятельностью было борьба за равноправие женщин и равноправие расс. В 1956 г. В Чикаго открылось первое рекламное агентство полного цикла , которое возглавлял чернокожий , товары которые оно рекламировало были для чернокожих, следовательно появились новые потребители и целевая аудитория.
Рекламодатели сосредоточили внимание на тех продуктах, которые предполагали стиль, роскошь, успех. Придавали продуктам яркой индивидуальности.
В 4 раза выросли расходы на рекламу в 45-60х годах, а в 1950 г. Появилась первая кредитная карточка и стало возможным брать товары в кредит. Появилось поколение детей, родившихся после войны Baby-Boomer и именно они стали новой целевой аудиторией, на них было ориентировано производстсво товаров.
В 50х годах появились субкультуры. Бит поколение( интеллектуалы, которые с презрением относились к деньгам), следователньо стала развиваться реклама интеллектуальной продукции.
Интенсивность борьбы за гражданские права(работа, учеба, политика и т.д.). Героем рекламы не мог стать афроамериканец, мать-одиночка, не женатый мужчина.
В 50-60е годы началось массовое телевизионное вещание на севере и востоке(48г),западном побережье(51г). Первым начали использовать телевиденье в политической рекламе, например в 52г. Была серия рекламных роликов, продвигающая будущего президента.
«Внутренний драматизм» - фокусировал внимание на продуктах и подогревал интерес к объявлению с помощью качественного художественного оформления, юмора, музыки. Подход- сопереживать аудитории, обращаясь к американскому фольклору и американской музыки. Девид О Гилби «образ и наука». Люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации. Создавались РО исходя из формулы: красивая картинка+длинный заголовок+простой текст.
Билл Бернбах «новая реклама» - брал рекламировать неизвестные марки. Подход-прямота с налетом юмора.
В 60 годах появился новый образ женщин. И в 70х Рекламные Агентство стали возглавлять женщины.
42. Розвиток реклами в США у ХХ ст.: 80-90 рр.
Влияние Ласкера в рекламом деле настолько велико, что первые десятилетия ХХ века вошли в историю рекламы под названием «эпоха Ласкера». Фирма Альберта Ласкера «Лорд энд Томас» стала прототипом современного рекламного агентства. Главным делом своего агентства Ласкер считал создание рекламного текста. Сам он не писал текстов, а вместо этого нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов: Джона Э. Кеннеди и Клода Хопкинса. Следуя своим убеждениям о том, что хорошая реклама – это точный и убеждающий текст, а единственная цель рекламы – продажа товара эти авторы помогли агентству Ласкера стать крупнейшим рекламным агентством в США. Кроме правильного сообщения рекламные объявления агентства «Лорд энд Томас» часто гарантировали возврат денег за непонравившийся товар или скидки на образец продукта.
Эпоха Ласкера была эпохой прямолинейной рекламы. В 20-х годах ХХ века на смену «лобовой» рекламе пришла реклама «вкрадчивая». Появление этого стиля рекламы тесно связано с именем Теодора Макмануса. Знаменитое творение Макмануса – реклама для «Дженерал Моторс». То была интереснейшая история. В середине второго десятилетия ХХ века конкуренты компании «Дженерал Моторс» развернули масштабную рекламную кампанию против автомобиля «Кадиллак». В ответ на это Теодор Макманус напечатал всего один раз объявление без иллюстраций озаглавленное фразой «Расплата за лидерство». В нем говорилось о том, что все лучшее в мире говорит само за себя, и что зависть соперников всегда выливается в нападки и осуждение. Эта реклама моментально привела к росту продаж автомобиля «Кадиллак». Тонкая и вкрадчивая она произвела впечатление на потребителей, которые невольно соглашались с высказанными в ней рассуждениями.
В конце 20-х годов уже трудно было увидеть чисто убеждающую или чисто вкрадчивую рекламу, создающую приятную атмосферу. Рекламные кампании тех лет были первыми ласточками аффективной рекламы. В рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон» супругами Стенли и Хелен Резор был разработан новый стиль рекламы, сочетавший в себе доводы, почему стоит купить товар и приятную атмосферу, затрагивающую чувства и эмоции покупателя. Самым известным творением агентства можно считать рекламу туалетного мыла «Вудбери». На ней под заголовком «Кожа, до которой приятно дотронуться» была изображена красивая светская пара, собирающаяся на бал, а ниже десять пунктов, убеждающих купить товар. За 8 лет продажи мыла выросли в десятки раз. Это был потрясающий успех. Примечательно, что Хелен Резор одна из первых применила в своих рекламных объявлениях методы стратегии изображения бренда, используя знаменитостей для расхваливания товара. Так в рекламе крема для кожи «Пондс» участвовали самые известные в мире женщины, включая королеву Румынии.
В 50-х годах ХХ века настала эпоха образной рекламы. Сначала Россер Ривс, глава агентства «Тэд Бейтс», отличился рекламой аспирина «Анасин», в которой в черепе страдающего головной болью бил молоток, ударяли молнии и наружу рвалась металлическая пружина. Затем Рэймонд Рубикем в агентстве «Янг энд Рубикем» разработал образ коровы «Элси» - символа молочной компании «Борден». А затем Лио Бернетт, осуществляя принцип сдержанной рекламы с вымышленными персонажами, по сути применил к рекламе стратегию аффективной рекламы. Бернетт создал поваренка из теста для фирмы «Пилсбери», тигренка Тони, расхваливающего кукурузные хлопья, «Веселого зеленого гиганта», рекламирующего консервированные и замороженные овощи, а также знаменитого ковбоя из рекламы «Марлборо». Эти герои нравились публике, которая доверяла им при выборе товара.
Из школы образной рекламы вышел самый знаменитый автор реклам второй половины ХХ века – Дэйвид Огилви. Он не стал родоначальником никакой новой рекламной стратегии, не привнес в работу рекламных агентств никаких революционных нововведений. Секрет Огилви – это упорный труд, нужные связи и опора на изучение общественного мнения и психологии потребителя.
Развитие рекламы во второй половине ХХ века было просто феноменальным. Например, объем расходов на рекламу крупнейшими компаниями в 1986 составлял около 80 миллиардов долларов. Самый большой вопрос, который возникает относительно таких огромных затрат, состоит в том оправданы ли эти самые затраты. Никто точно не знает, какая от рекламы польза, так ли уж сильно зависят продажи товаров и услуг от рекламы.
43. Реклама Великобританії в ХХ ст.
Реклама в Великобритании в XX веке
Заокеанская экспансия креативной революции была лишь делом времени.
«Без сомнения, развитие рекламного бизнеса в Нью-Йорке предвосхитило
“золотой век” рекламы в Великобритании», — подтверждает опытный рекла
мист Альфредо Маркантонио, работавший в свое время в самых известных
рекламных британских агентствах. Мы встретились с ним в итальянском
ресторане, в лондонском Сохо — схожая атмосфера, должно быть, здесь ца
рила и во времена, о которых мы беседовали. На улице стояла зима, шел дождь
со снегом, а внутри воздух был пропитан теплой ностальгией по прошлому.
«Агентства, подобные Doyle Dane Bernbach, показали нам, как пользо
ваться родным языком. Конечно же, в то время американская реклама не
была столь широко распространена по всему миру, как в наши дни. Поэтому
прогрессивные британские рекламисты покупали такие журналы, как New
Yorker и Esquire, сразу же, как только они появлялись в киосках, ведь именно
в этих изданиях можно было увидеть самую талантливо сделанную рекла
му», — говорит Маркантонио.
Маркантонио работал в британском филиале концерна Volkswagen, когда
агентство DDB запустило революционную рекламную кампанию бренда
Volkswagen Beetle. Эта реклама настолько поразила Маркантонио, что он ушел
из маркетингового отдела VW и устроился в одно из рекламных агентств.
«Дальше произошло нечто удивительное: вместо того чтобы пользоваться
плодами американской креативной революции, англичане решили совершить
собственную, участники которой, впрочем, так же стремились порвать с про
шлым, как и их американские коллеги».
Реклама — всегда продукт своего времени. Так, в начале 1960-х англи
чане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия — от после
военного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований. Когда аме
риканские рекламные агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois
открыли в Лондоне свои представительства, их новаторство в рекламе пере
плелось с экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом ди
зайне. Конечно же, это были не первые рекламные агентства в Великобри
тании — Walter Thomson и MacCan Ericson совершали первые вылазки в
Туманный Альбион еще в 1920-х годах. Гораздо позже агентства Ted Bates,
BBDO, Grey и Leo Burnett также обосновались в Великобритании. Агентством
Ogilvy & Mather в итоге было куплено известное агентство S.H. Benson, ко
торое в свое время выделило Огилви первоначальный капитал на открытие
собственного дела. Тем не менее все усилия гигантов Мэдисон-авеню были
лишь бледным подобием активных действий DDB и PKL, которые делали все
возможное, чтобы привить свой фирменный стиль дремлющему дереву
британской рекламы.
Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British
Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года,
будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи,
стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого
занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк.
Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обрат
ный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» (Rewind: Forty Years of design &
Advertising, 2002, книга основана на рекламных архивах) писали, что «в на
чале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев,
в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять лет
спустя Лондон стал законодателем рекламной моды».
С британской креативной революцией связано множество имен людей и
названий агентств, но, размышляя о той эпохе, мы обычно сразу же вспоми
наем об агентстве Collett Dickenson Pearce.
45. Німецька реклама в ХХ ст.
45)На первый взгляд, между рекламной культурой Италии и Германии мало
общего, однако можно с уверенностью сказать, что перед ними стоят схожие
проблемы. Им не хватает креативности. Как рекламную индустрию Италии,
так и рекламную индустрию Германии многие обвиняют в отсутствии гло
бального подхода к продвижению товаров и услуг.
Отсутствие серьезных достижений на ниве креативности в Германии объ
ясняет и тот факт, что в этой стране хорошо развита промышленность. Такие
же страны, как Великобритания, Голландия и Испания, исторически сильны
в торговле. Германия — это прежде всего производитель. В Великобритании
создают замечательную рекламу автомобилей, в Германии же их делают.
Помимо всего прочего, в этой стране так и не появился центр креативной
жизни, наподобие Сохо или Мэдисон-авеню, который привлекал бы таланты.
Немецкая рекламная индустрия сосредоточена во Франкфурте, Гамбурге и
Дюссельдорфе, в последнее время — еще и в Берлине. Немецкие потребите
ли демонстрируют особую преданность производителям своей страны, и это
также может служить объяснением неразвитости рекламного креатива в
Германии. И наконец, на сложившуюся ситуацию могло повлиять запоздалое
(1979) появление коммерческого телевидения в Германии.
Юрген Шольц — один из «отцов-основателей» современного рекламного
бизнеса Германии — без его участия не обходится практически ни одно
крупное событие в мире рекламы. Шольц еще в 1960-х гг. стал одним из
основателей агентства Team, которое позднее вошло в состав BBDO. В 1981 г.
Шольц пустился в самостоятельное плавание, основав в Гамбурге агентство
Scholz & Friends. Через десять с небольшим лет он отошел от дел, создав, вы
ражаясь словами немецкого журнала Horizont, «агентство десятилетия». По
сле ухода Шольца сеть Bates приобрела 80% акций Scholz & Friends.
Агентство Scholz & Friends добилось процветания, постоянно на шаг
опережая конкурентов. Потеряв клиента — компанию Mars (производитель
кормов для домашних животных), — агентство сосредоточилось на продви
жении бренда другого своего крупного клиента, сигарет Reemstma. Сразу же
после падения Берлинской стены агентство Шольца открыло свои предста
вительства в Восточной Германии — сначала в Дрездене, а потом и в центре
Берлина. В 2000 г. агентство объединилось с телевизионной компанией UVE,
что дало ему возможность делать телевизионные рекламные шоу для своих
клиентов.
Одной из самых известных кампаний Шольца остается серия печатной ре
кламы для газеты Frankfurter ALlgemeine Zeitung (FAZ). Ее основой стали фото
графии известных людей, читающих газету. Их лица при этом скрыты газетным
разворотом, но тем не менее узнаваемы.
Агентство было основано в 1959 г. известным графическим дизай
нером Карлом Герштнером, Полем Грединдгером и Маркусом Куттером. GGK
открыло свои представительства в нескольких европейских городах, и в
1970-х GGK многие называли самым креативным агентством Германии.
Именно там познакомились Рейнхард Шпрингер и Константин Якоби.
В 1979 г. Рейнхард Шпрингер основал свое собственное агентство. В то
время в Германии стало развиваться коммерческое телевидение. Позже в
агентство Шпрингера перешел Константин Якоби. Некоторые специалисты
считают, что именно в Springer & Jacoby зародилась современная немецкая
реклама. Их стиль работы не исключал юмора, но отличался профессиона
лизмом и четкостью.
Немецкий креатор Жан-Реми
фон Матт, пришедшол в агентство в 1986 г.
Поначалу успехи агентства были незначительными, однако все в одно
часье изменилось, когда компания Mercedes доверила S&J рекламу своей
продукции. Имея такого клиента, агентство смогло расширить свою клиент
скую базу и добиться лидерства на немецком рекламном рынке.
Вы уже заметили, что рекламная индустрия похожа на амебу под микро
скопом — здесь постоянно что-то видоизменяется и делится. Немецкий ре
кламный бизнес не стал исключением. В 1991 г. Жан-Реми фон Матт и его
коллега Холгер Юнг покинули агентство Springer & Jacoby и основали соб
ственное агентство Jung von Matt.
Жан-Реми фон Матт пришел в рекламный бизнес в 1975 г. в качестве
копирайтера. Свою первую работу он получил в Дюссельдорфе, «который в
то время испытывал настоящий бум креативности». Его первым заданием
стало создание печатной рекламы для компании, производящей шторы для
ванных комнат: «Я написал заголовок и рекламный текст, и тут выяснилось,
что человек, которого отобрали для съемки в качестве модели, заболел — что
ж, мне пришлось делать и эту работу».
Позднее Жан-Реми работал во франкфуртском подразделении агентства
Ogilvy & Mather, а затем — в Мюнхене. После пяти лет напряженной работы
в Springer & Jacoby Жан-Реми, так же как и Хольгер Юнг, созрел для открытия
собственного дела. Они выкупили помещение, в котором раньше размеща
лась фабрика по изготовлению корсетов, и организовали там офис нового
агентства. В холле они установили троянского коня высотой в 14 футов. Он
напоминал сотрудникам агентства и его клиентам, что «хорошая реклама...
имеет привлекательный внешний вид, похожа на подарок и радует сердце.
Но внутри рекламы всегда находится основание, обладающее большой про
бивной силой и направленное на конкретную цель» («Креативные агентства
Германии», Campaign, 17 апреля 1998 г.).
Новое агентство быстро развивалось.
Одним из ключевых клиентов агентства стала компания BMW. В популяр
ном рекламном ролике симпатичный молодой человек садится в спортивный
автомобиль BMW Z3 с открытым верхом и несется по сельской дороге. Он
вставляет в проигрыватель кассету, слышится песня: «О боже, подари мне
“мерседес”...». Молодой человек вытаскивает кассету и раздраженно бросает
ее на заднее сиденье — это была недвусмысленная издевка над конкурентом,
компанией Mercedes и, возможно, также и над агентством, которое продви
гает его продукцию.
46. Реклама в Іспанії в ХХ ст.
Испанская рекламная культура связана с культурами Аргентины, Майами и Кубы. В самой же Испании основное противостояние исторически шло между двумя креативными центрами — между Барселоной и Мадридом. Эксперты считают, что в 1970-х, 1980-х и даже в начале 1990-х годов прошлого века рекламные агентства Барселоны отличались новаторством в творчестве, нежели рекламные агентства Мадрида. В Барселоне получила бурное развитие индустрия рекламных роликов, в этом городе выросло целое поколение талантливых креативных директоров. Рекламный стиль агентств Барселоны был более раскрепощенным, нежели у мадридских агентств, хотя именно в столице располагались все международные рекламные компании. Агентства Барселоны имели более тесные связи с передовыми дизайнерами и арт-директорами того времени. Креативную революцию в Испании многие связывают с барселонским агентством MMLB. Агентство MMLB имело свой собственный стиль и имидж. В течение всех этих лет им ни разу не пришлось бегать за клиентами или бороться за рекламный бюджет. Клиенты сами находили их, развитие агентства было непрерывным. Многие считают копирайтера Хоакина Лоренте из MMLB отцом креативной испанской рекламы.Креативщики из этого агентства основали свое под названием RCP. Основной задачей агентства стало объединение в одно целое креативности и жесткой маркетинговой стратегии. И у них это получилось. Известный креатор Луис Бассат также появился на рекламном горизонте Барселоны в 1970-х годах. Бассат вошел в совет директоров рекламной сети. В 1992 г. он организовал церемонию открытия и закрытия Олимпийских игр, прошедших в Барселоне. Многие испанские рекламщики говорили о своей причастности к проведению Олимпийских игр, однако ключевой фигурой стал именно Бассат. На гребне самой высокой волны в то время находилось лишь одно мадридское рекламное агентство — Contrapunto. Агентство было основано в 1974 г. шестью профессиональными рекламистами. Contrapunto стало первым испанским рекламным агентством, удостоившимся Гран-при Каннского фестиваля. В настоящее время агентство Contrapunto входит в состав огромной рекламной сети. Уже третье поколение талантливых креаторов агентства продолжают развивать традиции своих учителей.И агентство Contrapunto — вовсе не исключение из правила. Возьмем, к примеру, барселонское агентство SCPF. Они провели выдающиеся рекламные кампании для Ikea, Vodafone, BMW.
48. Японська реклама: розвиток і особливості.
Япония
Особенности:
- японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества
- при внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите.
-в рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегориям.
-существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики.
- выбирают символический подход.
-в Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками - закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика - что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений - это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков.
-взывает к богатству воображения. Именно поэтому она так пленяет.
Развитие
Начиная с периода появления династии Эдо (с 1603г.) на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах домов уже вовсю вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время газет еще не было, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги.
Ведущие японские компании
ДЭНЦУ (Dentsu Inc.) — крупнейшая рекламная компания Японии.
Отсчет своего существования «Дэнцу» ведет с 1 июля 1901 г., когда были учреждены две компании: одна — рекламная, другая — новостная, которые в 1907 г. слились в единую компанию. Основателем этих фирм был Мицунага Хосиро, который возглавлял «Дэнцу» вплоть до 1940 г. «Дэнцу» сегодня — это около 6000 сотрудников, работающих в штаб-квартире, в четырех подразделениях и в пяти дочерних фирмах, расположенных в Японии, в шести зарубежных представительствах, а также в ее филиалах, разбросанных по 48 городам и 35 странам мира. Спектр оказываемых ею услуг чрезвычайно широк и охватывает практически все, что связано с обменом информацией. Оборот компании составил в 1995 ф. г. 12,588 млрд. долларов. В настоящее время «Дэнцу» имеет две сети в Азии: одну — свою cобственную, вторую — совместную с американской компанией Young & Rubicam.Японскую рекламу, как и большую часть японской культуры невозможно понять, с ней можно только смириться и получать удовольствие. японская реклама азиатский
49.Китайська реклама в ХХ ст
Телевизионная реклама в Китае зародилась в 1979 г. (через 21 год после начала телевещания в 1958 г.), и достигла заметных успехов. Ввиду особенностей культурно-исторического развития китайской цивилизации, одной из её отличительных черт является приверженность к культуре и традиции.В рекламных роликах через обращение к традиционной культуре происходит представление современных брендов и услуг. Дуализм рекламы состоит в том, что она одновременно заполняет коммерческую нишу и вместе с тем является элементом субкультуры общества, отражающим современную культуру. Подавляющее большинство объявлений вплоть до 1925 года анонсировало одежду и текстиль, а также медицинские товары. Из экзотических товаров предлагались сухое молоко для кормления младенцев и бескосточковый изюм для детского питания. Самой красочной и дорогостоящей рекламой, безусловно, была реклама табачных фабрик: компании издавали не только черно-белые листки, но и красочные пестрые календари. В качестве моделей для постеров приглашались знаменитые шанхайские актрисы, певицы и танцовщицы, ибо в тот момент киноиндустрия влияла на моду гораздо больше, чем модные журналы. Помимо плакатов также существовали сигаретные карты (cigarette cards), которые вкладывались в сигаретные пачки.
50. Реклама СРСР періоду громадянської війни та НЕПу
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. 16 апреля 1918 г. Совнарком (Совет Народных Комиссаров, СНК) России своим декретом «О государственной монополии на размещение объявлений в СМИ» предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях пунктов централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для последующего размещения их в советских печатных изданиях. Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источников дохода и взять прессу под контроль.
На период Гражданской войны реклама свелась исключительно к пропаганде и агитации, т.е. согласно насущным нуждам развивалась в основном политическая реклама и PR, торговая реклама практически отсутствовала, впрочем, в обществе тотальной нищеты, инфляции, голода и разрухи в ней просто не было необходимости.
Некоторое развитие реклама получает после Гражданской войны в период НЭПа (1922-1929 гг.), когда правительство вынуждено было для подъема хозяйства допустить отдельные элементы рыночной экономики и конкуренции, которые не обходятся и не могут существовать без рекламы. Продолжая традиции политической рекламы времен Гражданской войны и первых лет советской власти, отстаивая интересы советском экономическими методами, реклама периода НЭПа наследует боевой дух и решимость революционного плаката Гражданской войны. Наступательность и активность становятся ее важнейшими качествами.
В целом мы видим, что развитие российской рекламы в период НЭПа не стоит в стороне от общего направления развития мирового дизайна и рекламы. Складывается новая индустриальная эстетика, пронизанная идеями конструктивизма, связанного с принципами простоты, строгости и лаконизма внешней формы вещи. В дизайне рекламы активно используются простые геометрические формы, а также фотография, фотомонтажи и коллажи; яркие контрастные локальные цвета; рубленые шрифты, асимметричная композиция и различные ай-стопперы. Следует отметить также психологическую эффективность воздействия рекламных плакатов Маяковского и Родченко на целевую аудиторию. Авторы умели находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Появились профессионалы, занимающиеся дизайном рекламы, оформлением витрин, товарных выкладок и экспозиций - так называемые художники-оформители. В советское время эту специальность можно было получить в художественном училище. «Советский покупатель - должен был «знать в лицо» товары советских государственных фирм. Реклама крупнейших из них - Моссельпрома, Ленинградского табачного треста и других - нередко, как и до революции, выглядела увеличенной до плакатного размера упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях. Реклама часто демонстрировала богатство ассортимента государственных предприятий - это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. Как и в дореволюционное время, активно пропагандируют товары забавные юмористические персонажи (русскую рекламу всегда отличали повышенная эмоциональность и искрометное чувство юмора ), малыш в огромной кепке веселая крестьянка или улыбчивый парень.
В годы НЭПа в нашей стране также были созданы крупные государственные рекламные агентства, такие как Рекламтранс, Промреклама, Мосторгреклама.
С середины 1920-х гг. начинается постепенное свертывание НЭПа. значение рекламы в экономике постепенно становится второстепенным, отступает на задний план, мастера - виртуозы рекламного дела завершают работу в рекламном плакате и других разновидностях рекламы. Основные стилевые направления еще более обособляются и поляризируются. «Вещная» реклама Моссельпрома и других государственных фирм к концу 20-х гг. эволюционирует в сторону предельного укрупнения предмета, предваряя новую эстетическую концепцию вещи и стиль экспортной рекламы начала 30-х годов.
Тем не менее, советская реклама 1920-х гг. стала особой, значительной как привлекла к себе значительные художественные силы и воплотила эстетические взгляды и концепции мастеров русского авангарда.
51. Радянська реклама в 1930-1950 роки.
К концу 1920-х гг. НЭП был свернут, началась интенсивная индустриализация народного хозяйства, активными темпами шел также процесс коллективизации. Индустриализация означала подъем, прежде всего, тяжелой индустрии, доля же легкой и пищевой промышленности была непомерно мала по сравнения с потребностями населения. В этих условиях в 1930-х гг. вновь вводится карточная система распределения продуктов питания и потребительских товаров, внутренний рынок практически исчезает, на смену ему приходит плановая, регулируемая сверху правительством экономика. В связи с этим перестает в основном быть необходимой и реклама в точном смысле этого слова. Она остается нужной лишь в сфере внешней торговли, экспорта, в основном в виде рекламной полиграфии. В начале 1930-х гг. сигналом к сворачиванию интенсивной рекламной деятельности в СССР и к ликвидации рекламных агентств стало одно из постановлений ЦК ВКП(6) о засилии коммерческой информации. «Антирекламная» пауза длилась с 30-х до 60-х гг., когда она вновь начала вяло существовать в системе «развитого социализма» .
Вместе с формой вещей и предметно-пространственного окружения в целом в 1930-1950 гг. в СССР изменилась и сама стилистика рекламных обращений.
торгово-промышленная реклама берет на себя и часть задач, традиционно решаемых социальной и политической рекламой: прославление успехов социалистического строительства в СССР; представление вещи, товара как свидетельства очередных успехов экономики, заботы о человеке, об улучшении быта, наконец, как подтверждения известной сталинской фразы о том, что «жить стало лучше, жить стало веселей». Так возникает тип своеобразного плакатного «натюрморта», в котором предметы - бутылки соков и вин, банки рыбных и овощных консервов окружены атрибутами, не просто «поясняющими» состав изделия, способ приготовления или употребления, но и выражающими понятие изобилия и богатства страны.
Интересно, что в рекламе 1930-х гг. складываются устоявшиеся гендерные стереотипы восприятия и поведения современников, формируется своего рода идеал представителе обоего пола и детей, пример для подражания. Так, что касается женских образов, то необходимо отметить, что впервые после революции советская реклама обращается не общественной, социально-политической, но к бытовой стороне их жизни. Образ ребенка в рекламе этой эпохи более расплывчат, менее индивидуализирован и зачастую однообразен. Эпоха опознается в изображении детей только по символике, например пионерскому значку или галстуку, в остальном же они так же улыбаются и производят те же действия, что и на дореволюционной рекламе, и на плакатах эпохи НЭПа. Мужские образы встречаются в рекламе 1930-х гг. гораздо реже, чем изображения женщин или детей. Их можно встретить только на плакатах, посвященных рекламе табачных изделий, где мужчина выглядит эдаким героем.
Изменяет свой облик и наружная реклама. Если в 1920-е гг. рекламные конструкции, надписи на зданиях и вывески были интересны, замысловаты, архитектоничны и органично включены в архитектуру зданий и городскую среду в целом, то теперь рекламные плакаты и вывески приобретают неброский, иногда далее унылый вид и однообразный характер. Реклама в городской среде словно стушевывается, отступает на задний план, уступая доминирующее место помпезной архитектуре неоклассицизма.
Великая Отечественная война вновь прервала развитие торгово-промышленной рекламы. На первый план, как и в годы Гражданской войны, выходит социальная и политическая реклама, мобилизующая население на борьбу с врагом на фронте и в тылу. Наиболее известные плакаты того времени памятны всем нам: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта - все для победы!», «А ты записался добровольцем?».
Впервые послевоенные годы в условиях разрушенного хозяйства и сохраняющейся карточной системы торгово-промышленная реклама, естественно, возрождается не сразу. Так, обязанность создавать хоть какую-то рекламу была возложена на торговые предприятия, которые не имели для этого средств. Расходы на изготовление вывесок, оформление витрин и интерьеров торговых залов, на упаковочную бумагу учреждения сферы торговли должны были проводить по статье «издержки обращения».
Сложившаяся ситуация начала несколько меняться в начале 1950-х гг. В 1951 г. было издано пособие для художников, дававшее рекомендации и относительно рекламы. Правда, эти советы сильно напоминали позицию правительства в отношении торгово-промышленной рекламы, сформировавшуюся в довоенные 1930-е гг. Так, в пособии было сказано, что, рекламируя различные продукты, «наши рекламные плакаты рассказывают о том, какие огромные богатства таят в себе наша земля, моря и реки...». В целом стилистика рекламных обращений 1950-х гг. возрождает стилевое направление 1930-х, развитие которого было прервано войной. Требования точности воспроизведения удовлетворялись фотокомпозициями, которые входили в практику наряду с рисованными оригиналами. В «плакатных натюрмортах» была запечатлена свершившаяся или еще не свершившаяся мечта об изобилии и красоте, о праздничном быте: не случайно авторы охотно включали в композиции красивую посуду, изделия народных мастеров, те «мелочи», которые постепенно меняли быт.
Но в целом палитра выразительных средств и приемов рекламных плакатов 1950-х гг. оказалась менее богатой и разнообразной, чем в 30-е гг. Это объясняется, прежде всего, идеологическими причинами: господствовавшая в те годы эстетика социалистического реализма требовала от рекламы, как и от искусства в целом, "идейности" и осуждала «оригинальничанье» любого рода. Таким образом из выразительных средств торгово-промышленной рекламы вычеркивались юмор, сатира, парадокс, оригинальные сюжеты и остроумные композиционные решения.
52. Еволюція радянської реклами в 1960-1980 роки.
Первые признаки изменения стиля рекламы появились в период политической «оттепели». Это время -1960-1970-е гг. стало вторым в советское время периодом взлета рекламной деятельности. Постепенно меняются стандарты дизайна и рекламы. Вновь, как и в 1920-е гг., возрождается интерес к внесению эстетического начала в сферу производства стандартизированных товаров массового потребления, иначе говоря - к технической эстетике.
В 60-70-е гг. прошлого века создаются крупные специальные рекламные организации: Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР, Росторгреклама при Министерстве торговли РСФСР, Главкоопторгреклама при Центросоюзе СССР. С целью координации рекламной деятельности в сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, оказывающие услуги по оформлению магазинов.
Реклама в советской прессе с трудом пробивает себе дорогу. «Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Учитывая, что поток желающих разместить рекламу нарастал как снежный ком, выход нашли в том, что специальным постановлением разрешили выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу в 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений.
Сложнее путь рекламы оказался на телевидении и радио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке, прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу там никто не видел и не слышал. Система задвигания рекламы была очень простой. Рекламные ролики стали выходить блоками по 15 мин и были специально обозначены в программе, что привело к тому, что их практически никто не смотрел. Рекламу отказывались транслировать в паузах между передачами. Только в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы.
Развитию рекламы препятствовал также существующий идеологизированный подход к ней, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни, потребительства, расточительности и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся.
После того как пал «железный занавес» и экономика начала меняться с плановой на рыночною началось меняться и отношение к рекламе если раньше практика публикации рекламных объявлений была бессистемной и ограниченной, то теперь она стала носить характер направленной, выверенной деятельности, которая приносила редакции надежный доход, а сотрудникам издания – достаточно высокий уровень заработной платы. Если раньше рекламу поставляли нештатники, работающие сразу на несколько изданий, которым не было дела до тонкостей рекламной политики конкретной газеты, теперь ситуация изменилась. В редакциях газет появились рекламные отделы (агентства, бюро), постепенно превращающиеся в успешно работающие структуры, гарантирующие изданию быстрое и уверенное развитие. В их состав входили менеджеры по рекламе, специалисты-рекламисты и рекламные агенты, занимающиеся продажей газетной площади.
Важным правительственным решением, стимулирующим развитие рекламы на территории СССР в этот период, стало постановление ЦК КПСС и Совете Министров «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». Реклама здесь рассматривалась как неотъемлемая часть всей внешнеэкономической деятельности, в рамках хозрасчета разрешалось использовать валютные средства для создания более качественной материально-технической базы международного информирования. С этого времени начался процесс серьезного осмысления маркетинговых процессов, что сразу же спровоцировало интерес к психологическим и творческим возможностям рекламы.
Наконец-то, включаются в рекламный процесс и центральные издания. И первой из них была газета «Известия», выпустившая 3 января 1989 года двустраничное рекламное приложение к газете, подготовленное в партнерстве с немецким издательством «Бурда». Затем в «Известиях» вышло еще несколько рекламных приложений, а вскоре реклама переместилась и на полосы газеты.
Строчная и крупноформатная реклама печаталась на страницах еженедельников «Экономическая газета», «Неделя», «Огонек». Причем, рекламировали здесь свою продукцию не только отечественные фирмы, но и зарубежные производители.
В целом реклама этого периода отличается тематическим и творческим разнообразием. Натуралистические фотографии рекламируемых образцов чередуются с изобретательными фотоколлажами, строго шрифтовые решения – с шаржированными рисунками и серийными изображениями типа комиксов.
53) Українська реклама в 90-і рр.
Быстрое развитие промышленности и перемены в технологии и экономике спровоцировали рост конкуренции, которая с каждым днем становилась все жестче. На этом этапе и стала активно развиваться и использоваться реклама, которая эмоционально и с положительной стороны окрашивала тот или иной товар для потребителя. В 90-х годах рынок превратился из «рынка продавца» в «рынок покупателя».
В это время начал развиваться маркетинг как наука, с помощью которой фирмы ориентировались в услугах и в товарах, наиболее нужных и востребованных для покупателя. Ради популяризации товара среди населения, ради спроса на товар реклама начала опираться на нужды людей. В этот же период для защиты прав покупателя, появляются первые законы о рекламе. В связи с развитием рекламы, соответственно, все больше стали развиваться и рекламные агентства. Они расширяются, становятся более крупными и начинают делиться по направлениям деятельности. Появляются сетевые рекламные агентства. С развитием технологий появляется телевизионная реклама, существующая на тот момент в трех вариациях - бегущая строка, рекламный ролик и объявление диктора.
Добирается реклама и до радио. Она начинает звучать, как говорится, со всех углов. Рекламные агентства начинают использовать в рекламе креативные идеи, прибегать в трюкам для усиления ее действия. На улицу выходят так называемые зазывалы и раздатчики рекламной продукции.
С развитием телекоммуникационных технологий и появлением интернета реклама выходит на новый уровень. Зародилась наружная реклама, и ее стали активно использовать как фирмы, так и рекламные агентства. Началась новая эра маркетинга и рекламы. Стоит ли говорить, но начиная с 90-х годов началось создание традиционных рекламных продуктов для рекламирования интернет-сайтов. Сегодня это особенно актуально для сайтов бесплатных объявлений. Сам Интернет, реклама в сети переплетаются с традиционными видами рекламы.