кампании ПР кампания представляет комплексное и многократное использование ПР ~ средств а так же рекла
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
12. Организация и проведение PR- кампании
ПР кампания представляет комплексное и многократное использование ПР – средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. ПР – кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товара или услуги. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель ПР – кампании – создание позитивного общественного мнения.
Основные традиционные этапы ПР – кампании:
- Оценка сложившейся ситуации
- Формулирование целей кампании
- Определение и изучение целевой аудитории
- Выбор инструментов воздействия в рамках ПР
- Разработка бюджета кампании
- Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий
- Заключительный контроль итогов кампании и оценка эффективности.
Основные черты ПР как вида маркетинговых коммуникаций:
- широкий охват потребительской аудитории
- повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность
- достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия
- относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, энергетика и др.
- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия
- ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу
- многообразие применяемых форм
- относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Широкий охват покупателей средствами ПР объясняется следующими причинами: во-первых, материалы информационного характера (н-р, пресс – релиз) могут быть одновременно использованы многими СМИ. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверными и правдоподобными по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно – популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т.п. даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.
Современное формирование концепции социально – этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую используют, как правило, ПР – кампании. Цель социальной рекламы – это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, здоровье нации и др.)
При организации ПР – кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой – суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом необходимо определить диапазон целевых аудиторий, на которые рассчитана ПР кампания.
Три основные группы рекламных коммуникаций:
- средства прямого воздействия – непосредственное использование выставок, организация специализированных салонов, проведение семинаров, пресс – конференций, презентаций
- косвенные средства – различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, информационных буклетов, каталогов.
- дополнительные средства – неофициальные встречи, контакты, участие в приемах на фирмах смежников и конкурентов, званых ужинах, а так же в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством ПР кампании является спонсорская и благотворительная помощь, которая вносит неоценимый вклад в популяризацию фирмы.
PAGE 1