Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
32
Введение
Деятельность по продвижению товаров и услуг сегодня –это непрерывно развивающееся направление как в экономической науке, так и в практической деятельности. Арсенал приемов, методов и технологий расширяется в силу ряда факторов: развивается сфера информационных технологий, развиваются рынки, усиливается конкуренция, борьба за те или иные блага, товарные рынки насыщаются, растут потребности общества в целом и т.д. В связи с этим важно знать и понимать природу маркетинга, его основные понятия и закономерности, для того чтобы уверенно ориентироваться в его современной трансформации.
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются: информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара); убеждение достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции; напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Целью данной работы является изучение теоретических основ маркетинговых стратегий предприятия и организации мероприятий по ее реализации в сфере продвижения товаров и услуг, инновационных методов продвижения, анализ особенностей потребителей для выбора адекватных методов продвижения, рассмотреть теоретические основы продвижения товара и пример разработки продвижения товара продукции Scarlett.
Для достижения поставленных целей в ходе работы будут решены такие задачи, как изучение основ разработки плана продвижения товара, рассмотрение комплекса маркетинговых коммуникаций и этапов продвижения товара, рассмотрение краткой характеристики фирма Scarlett и ее положения на рынке бытовой техники, а также разработка плана продвижения товара.
1 Основы разработки плана продвижения товара
Различные предприятия разного родя деятельности стремятся к внедрению и продвижению своего товара на рынок, продвигая свой товар они преследуют определенные цели:
Данные цели достигаются при помощи таких средств как: реклама, запоминающееся название магазина, оформление витрин, упаковка и тара, распространение литературы, раздача бесплатных образцов и пробников, купонов, введение скидочных и дисконтных карт, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности, способствующих продвижению товаров и услуг.
Данные средства и мероприятия называют управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за перемещением товаров и услуг от мест производства к местам потребления с целью удовлетворения потребностей и нужд потребителей и выгодой для предприятия-изготовителя.
Предприятие передает нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
Информирование потребителей о новом товаре и его свойствах надо производить в тот момент, пока у потребителя еще не сформировалось личное мнение о данном продукте.
Для товаров, о которых у потребителя уже сформировано устойчивое представление, основным в продвижении является – изменение знаний о товаре, формирование позитивного отношения к нему.
Для товаров, прочно утвердившихся на рынке особое внимание уделяется напоминанию о данном товаре – укреплению существующего положительного отношения потребителей.
Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга можно выделить:
Предприятие по своему усмотрению, в зависимости от новизны производимого товара, потребительских предпочтений и иных условий может использовать один или несколько видов продвижения товаров, которые представлены на рисунке 1.1
Рисунок 1.1 Виды продвижения товаров.
Каждый вид продвижения можно отметить индивидуальными характеристиками, которые также различны по своей затратности.
Персональная продажа – это презентация одного товара одному или нескольким потенциальным покупателям, осуществляемая в ходе непосредственного общения и имеющая своей целью продажу и налаживание длительных связей с данными потребителями.
Стимулирование сбыта является единовременным побудительным действием, приносящим определенный результат, выраженный в увеличении количества покупок потребителями, который не является рекламой, формированием общественного мнения и персональными продажами. Это презентации, выставки, дегустации, демонстрации, а также различные другие действия по продвижению, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Прямой маркетинг представляет собой такие формы продвижения как: прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и др..
Реклама является способом коммуникации с различными потребителями из различных общественных кругов, различных статусов и территориальных единиц. Рекламой является любое продвижение товаров посредством неличного представления на платной основе.
Спонсорство представляет собой продвижение товара посредством предоставления предприятием своего товара для участия в мероприятии в различных качествах, а также затрата денежных средств на проведение данного мероприятия, оплата определенных действий.
В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line). Особенностями аbove-the-line (ATL) будут мероприятия по размещению прямой рекламы, которые используют пять основных форм: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Затраты на ATL представляют расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять основных составляющих ATL, представленных на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 Виды ATL рекламы.
ATL реклама представлена мультимедийными технологиями и является частью комплекса маркетинговых коммуникаций продвижения товаров. Они обеспечивают эффект присутствия продавца в коммуникативно- информационном процессе с различной средой за счет предоставлеия информации и доступа к ней посредством аудио, видео, теле и компьютерных технологий.
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы). При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью около 5%, представим данные на рисунке 1.3.
1 - расходы на исследования;
2 - расходы на стимулирование сбыта;
3 - расходы на рекламу;
4 - расходы на связи с общественностью.
Рисунок 1.3 Расходы на рекламу.
Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.
BTL рекламе присущи следующие особенности:
Комплекс данных мероприятий представлен инструментами, представленными на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 Комплекс мероприятий BTL.
Для предприятия считается приемлемым стандартным результатом после проведения данных мероприятий увеличение продаж на 25-30%.
При выводе нового товара на потребительский рынок особое место следует уделить дегустации или пробе. При помощи этих мероприятий становится возможным значительно поднять объем продаж, так как к любому новому продукту, участвующему в подобной акции возникает определенный интерес потребителя, позволяющий заставить потребителя изменить принятое решение в свою пользу о приобретении другого товара конкурента.
Ярмарки и выставки также являются значимыми мероприятиями в BTL- комплексе. С их помощью решается целый ряд поставленных задач:
Мерчандайзинговые мероприятия также являются составной частью BTL. К ним относятся:
- Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки товара в местах реализации;
- Размещение P.O.S материалов (рекламные буклеты, афиши и постеры в месте реализации);
- Расширение сети продаж.
1.2 Этапы продвижения товара
Планирование продвижения товара можно разделить на несколько этапов, каждый из которых включает определенные виды деятельности, на которых определяются ответственные и структурные звенья. Эти этапы можно определить как:
Интерактивно-нормативный этап начинается с формирования целей и определения перспектив и вариантов развития. С этой целью оценивается положение предприятия, его потенциал и прогнозируется развитие рынка и изменение внешних факторов. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формированию целей и перспектив развития. Данный ряд действий находится, как правило, в компетенции комитета по стратегическому планированию, который на заседании обсуждает и согласовывает плановые цифры, подходы и перспективы. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель предприятия.
Одним из наиболее важных является этап развития и пересмотра. На данном этапе происходит непосредственно планирование в соответствии с согласованными целями и перспективами развития предприятия. На предприятии, где планирование осуществляется снизу-вверх, на данном этапе стратегии и долгосрочные планы разрабатываются подразделениями и отделами, после этого данные планы корректируются руководством предприятия в соответствии с оптимизацией производства. На предприятии, где планирование осуществляется сверху-вниз, первоочередно определяются функциональные стратегии, затем стратегические планы разрабатываются для каждого подразделения. Данный этап является интерактивным, позволяющим вносить определенные различного рода корректировки в изначальную стратегию.
Заключительный этап утверждения и реализации предполагает утверждение сверху-вниз и реализацию общей стратегии, основных экономических показателей общем по предприятию, а также утверждение долгосрочных, среднесрочных и текущих планов и стратегии развития предприятия.
Таким образом, подводя итог первой главы, можно сказать о том, что для предприятия при продвижении товара следует серьезно подойти к комплексу маркетинговых коммуникаций. Без внимания не должны быть оставлены реклама, PR, спонсорство, стимулирование , персональная продажа и прямой маркетинг. Т огромное влияние на процесс продвижения товара, в свою очередь оказывают ATL и BTL реклама, нельзя предпочесть один вид в ущерб другому, должны осуществляться только в комплексе. Предприятием должна быть сформирована основная стратегия, которая должна быть достигнута при помощи применения планирования на всех этапах продвижения товаров, а именно интерактивно-нормативном, развития и пересмотра, утверждения и реализации.
2 Планирование продвижения товара на предприятии
2.1 Краткая характеристика и доля рынка предприятия Scarlett
Scarlett - это совместный проект Китая и России. Торговая марка Scarlett принадлежит компании Arima Holding Corpt и была зарегистрирована в 1996-ом году. Сегодня компания Scarlett является одним из лидеров российского бизнеса в сфере производства и продаж бытовой техники для дома, имея развитую международную инфраструктуру с основными представительствами в Австрии, России, Гонконге и Украине. Компания позиционирует себя как производитель качественной бытовой техники по доступным ценам. Бытовая техника Scarlett представлена более чем в 30 странах мира.
Под этой маркой выпускается мелкая бытовая техника, весьма популярная в России, в странах СНГ и Балтии, также продажи ведутся в странах Восточной Европы. Основной принцип работы компании таков: на нескольких фабриках в Китае закупается продукция (сначала ассортимент ограничивался четырьмя позициями, сегодня компания продает тысячи наименований продукции, включая кухонную технику, климатическую технику, посуду и даже часы), офис компании в Гонконге занимается закупками, проверкой качества, корректировкой технологических и дизайнерских моментов, доставкой товара. В свою очередь на российское отделение компании возложены все маркетинговые обязанности.
Компания была создана в 1996-м году и очень удачно выделилась на общем фоне производителей мелкой бытовой техники в средней ценовой категории. Качественные, но дорогие зарубежные бренды были недоступны большинству покупателей, а доступные по цене отечественные товары или привозные «ноунеймы» значительно проигрывали в качестве, внешней привлекательности и возможности выбора. Изначально марка носила название Scarlett England, наличие в названии слова «Англия» производители объясняли тем, что торговая марка была впервые зарегистрирована именно в этой стране, а также наличием британских инвесторов. Но так как ни производство товаров, ни их продажи не имеют к Англии никакого отношения, скоро марка стала называться просто — Scarlett. Немаловажной, конечно, оказалась смена общего восприятия покупателями китайских товаров. Сегодня все больше предпринимателей переносят стадию производства своих товаров в страны Азии, надпись «сделано в Китае» постепенно теряет свое негативное звучание. И вполне можно перестать стыдливо прикрывать заморским названием собственное происхождение. Название Scarlett было выбрано с расчетом на целевую аудиторию, домохозяек среднего возраста, одной из предполагаемых ассоциаций было имя главной героини романа «Унесенные ветром» — Скарлет О`Хара. В целом название выбрано крайне удачно, оно одновременно и редкое, «режет» слух, и знакомое, взывающее массу ассоциаций.
Кропотливая работа с поставщиками, грамотная политика сотрудничества с посредническими фирмами, которых Arima Holding Corp. сумела заинтересовать в долгосрочном сотрудничестве (предлагая высокую маржу в 10%), правильное позиционирование своей продукции привели к несомненному успеху марки на российском рынке и успешному выходу на рынки соседей.
Основными принципами со дня основания компании Scarlett являются: постоянное совершенствование качества предлагаемых товаров и услуг, взвешенная маркетинговая политика, максимальный учет интересов клиентов и конечных потребителей. Сегодня стратегические приоритеты компании лежат в области географической экспансии.
На сегодняшний день в компании Scarlett трудится более 300 сотрудников, и работают они не только в России, но и во многих странах Европы и Юго-Восточной Азии.
В бытовой технике Scarlett учтены ключевые потребности покупателей: современный дизайн, наличие необходимых функций, справедливая цена. Торговая марка SCARLETT хорошо известна и популярна как в России, таки далеко за ее пределами. Сегодня миллионы жителей стран Восточной Европы являются потребителями продукции. За годы интенсивной работы была приобретена репутация и уважение не только как надежный поставщик и производитель, но и как популярный бренд, завоевавший признание у самого широкого круга потребителей. За 15 лет с момента рождения торговой марки SCARLETT выросло целое поколение людей, для которых жить в мире SCARLETT и использовать технику для своего комфорта и удовольствия также естественно, как видеть, слышать и дышать.
Изучив ассортимент бытовой техники в нескольких торговых точках, представим его на рисунке 2.1
Рисунок 2.1- доля рынка, занимаемая фирмой Scarlett на рынке бытовой техники.
Таким образом, доля рынка фирмы Scarlett составляет 13%, что является неплохим показателем в общем объеме, представленной на рынке ботовой техники, доказывая тем самым, что сочетание цены и качества нашли свой определенный сегмент на рынке.
2.2 Разработка плана продвижения мультиварки Scarlett SL 1529
Под маркой Scarlett выпускаются: блендеры, кофеварки, кофемолки, кухонные комбайны, миксеры, мясорубки, напольные весы, пароварки, соковыжималки, тостеры, утюги, фены, фритюрницы, чайники, электробритвы и эпиляторы, вентиляторы, микроволновки, пылесосы и др.
Многие фирмы, производящие бытовую технику уже наладили выпуск такого вида кухонной бытовой техники как мультиварка. Торговой маркой Scarlett для расширения ассортимента своей продукции было принято решение о выпуске нескольких моделей мультиварок. Для этого было поручено отделу маркетинга разработка и внедрение плана продвижения донного товара на российский рынок.
Для определения позиции мультиварки фирмы Scarlett на рынке аналогичных товаров примерно той же ценовой категории различных фирм производителей, маркетологами был проведен соответствующий анализ в торговой точке (для примера это был один из интернет-магазинов) (Приложение А). Таким образом, данная модель оснащена самой вместительной чашей для приготовления, имеет наибольшее количество выполняемых функций, оснащены таймером на 24 часа, имеет дополнительную комплектацию(емкость, мерный стакан и ложку), а также мощность одну из самых больших в данном ряду аналогичных товаров. По результатам опросов и отзывов потребителей данная модель имеет самый высокий рейтинг.
Для того, чтобы приступить к разработке плана, маркетологами с помощью опроса были выделены целевые сегменты рынка. Таким образом, были определены следующие целевые сегменты: 1)профессиональные повара, целью приобретения данного товара является его использование в кафе, барах, ресторанах, пиццериях и др., их доля составила 23%, 2) домохозяйки, приобретающие товар для личного использования 58%, 3)оптовые покупатели, приобретающие товар для дальнейшей реализации в своих точках продажи 19%.
Также при помощи опроса каждой условной группы, маркетологами были определены мероприятия по продвижению товара, желаемые к проведению.
Таблица 2.1- Мероприятия по продвижению товара
|
Мероприятие |
Вид группы |
||
|
Профессиональные повара |
Домохозяйки |
Оптовые покупатели |
|
|
Презентации |
21,8 |
43,5 |
7,3 |
|
Акции- распродажи |
10,7 |
18,6 |
9,4 |
|
Дисконтные карты |
8,6 |
2,1 |
7,3 |
|
2+1 |
12,1 |
0,7 |
17,6 |
|
Скидка с количества покупок |
8,5 |
0,6 |
47,1 |
|
Тест-драйв |
30,9 |
10,4 |
2,5 |
|
Купоны в сети Интернет |
4,8 |
15,6 |
3 |
|
Рекламные буклеты, видеоролики с тестированием |
2,1 |
7,9 |
5,8 |
|
Другое |
0,5 |
0,6 |
0 |
Таким образом, проанализировав опрос различных групп потребителей, можно сделать вывод о том, что для каждой группы предпочтительней различные виды мероприятий, что обусловлено различными интересами потребителей, целями, преследуемыми ими при совершении покупок, так для группы 1 «профессиональные повара» наиболее предпочтительным является тест-драйв, для группы 2 «домохозяйки»- презентации, для группы 3 «оптовые покупатели» -скидки с количества покупок.
Для первой группы потребителей предпочтительными оказались такие мероприятия по продвижению как: презентации 21,8%, акции-распродажи 10,7%, 2+1(акция, предусматривающая при покупке каждой третьей единицы товара значительную скидку) 12,1%. Но наиболее предпочтительным оказалась акция тест-драйв 30,9%. Это, в свою очередь, обусловлено тем, что профессиональные повара не используют в своей деятельности «случайную» технику. Обычно предпочтение отдается уже проверенным фирмам производителям. Данная же модель товара не уступает профессиональной кухонной технике, имеет технические характеристики на уровне, не ниже уже используемых марок, в свою очередь цена на данный товар на порядок ниже. Акция тест-драй позволит изменить мнение многих покупателей, предоставив возможность потребителю оценить товар, проверив его в действии самостоятельно, своими руками. Для фирмы акция помимо повышения количества продаж данной модели позволит вселить уверенность в потребителе о том, что последующие модели данной фирмы окажутся не хуже уже испробованной. А также посредством вербального общения производитель может рассчитывать на то, что его продукция будет в неформальной обстановке рекомендована другим потенциальным покупателям, так сказать, в профессиональных кругах. Также можно рассчитывать на то, что испробовав товар в профессиональной области тот же повар приобретет его для домашнего использования.
Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Следующую модель продавцу – консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи, и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено дополнительное число покупателей из сегмента профессионалов. Содержание акции предполагает предоставление покупателям приобрести данную модель мультиварки по сниженной цене 1990 рублей в течении месяца. В свою очередь подписывается контракт, обязывающий по истечении месяца, покупателя явиться в магазин, либо иными путями сообщить о своих впечатлениях об использовании и проверке в работе данной модели мультиварки. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую.
Для проведения акции выделяется 100 ед. модели мультиварки Scarlett SL-1529. Розничная цена модели в сети магазинов составляет 3300 руб., себестоимость равна 2160 руб. В течение акции «тест – драйв» модель будет предлагаться по 1990 руб., таким образом, потери по реализации каждой пары составляют 170 руб. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме) для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 110 шт. (10 запасных). Стоимость печати одного контракта – 3руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании и в торговом зале магазина. В таблице 2.2 по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия. Результатом проведения акции должны послужить 80 % продажи следующей партии моделей мультиварки. Данная партия уже закуплена в количестве 300 шт., таким образом, 80% продажи предполагают реализацию 240 ед. Розничная цена мультиварки Scarlett будет составлять 3300 руб. 8% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты (аренда, з\п. сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест – драйв» составляет 0,5 для каждой проданной единицы.
∑ прибыли = (240*0,5*3300) = 396000 руб.
Операционные затраты = 396000*8% =31680 руб.
∑ прибыли=396000-31680 =427680 руб.
Таблица 2.2- Расчет бюджета для проведения акции тест-драйв
|
Вид мероприятия |
Кол-во |
Стоимость, руб. |
Общая стоимость, руб. |
|
Размещение информации на сайте компании |
1 раз в неделю до акции |
800 |
800 |
|
Рекламные материалы для оформления места продаж |
3 рекламных плаката |
1100 |
3300 |
|
Печать и составление «договоров» |
110шт. |
3 |
330 |
|
Потери на каждой единице |
100 |
170 |
17000 |
|
ИТОГО |
|
|
21430 |
Итого затраты составят 21430 руб. Таким образом, предполагаемая выручка составит
Выручка=427680-21430=406250руб.
В результате проведения расчетов экономической целесообразности введения акции «Тест – драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 406250 руб. Это отличный показатель, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.
Для второй группы потребителей, условно названной «домохозяйки» при опросе предпочтительным мероприятием по продвижению оказались презентации. Данная группа включает в себя среднестатистических граждан, преимущественно женщин, которые практически ежедневно используют на своей кухне различную бытовую технику. Они не являются профессионалами. А так, как мультиварка является еще и достаточно новым продуктом на рынке кухонной техники, то она нуждается в наглядном представлении. Многим из потенциальных покупателей данной группы слово «мультиварка» ни о чем не скажет и поэтому презентация данного продукта является отличным выходом для маркетологов. В процессе презентации потребители смогут сами оценить данный продукт. Они смогут посмотреть внешне, оценить размеры емкости для приготовления, качество материалов, из которых она изготовлена, ознакомиться со всеми функциями модели, узнать, что она может делать, в процессе использования оценить полученный результат, продегустировать полученный продукт, сопоставить время, затраченное на его приготовление. В свою очередь задачей консультанта на презентации является показать, научить « на какую кнопку нажать». Практически 100% результат приобретения товара прямо на презентации даст скидка на товар, если он будет приобретен немедленно, на самой презентации.
Таким образом, для проведения мероприятия презентация выделится 200 единиц товара для реализации непосредственно на мероприятии со скидкой, розничная цена составляет 3300 рублей, на презентации товар будет реализовываться по 2900 рублей, в свою очередь его себестоимость составляет 2160 рублей. Для информирования о проведении мероприятия заранее необходимо разместить сообщение на сайте компании, что будет стоить 800 рублей, распечатать и разместить рекламные плакаты, что составит 3300 рублей. Также необходимо распечатать рекламные цветные пригласительные на мероприятие в количестве 200 штук. Потребуется аренда помещения для проведения акции на 200 человек, что составит 6700 рублей.
Еще для проведения акции потребуются напитки и продукты для дегустации, что составит ориентировочно 200 рублей на человека. Также к расходам необходимо приплюсовать 10 единиц техники, которая будет тестироваться на мероприятии и, как правило, продаже не подлежит. Затраты на технику по себестоимости составят 216000 рублей. Затраты на проведение акции представим в таблице 2.3
Таблица 2.3- Бюджет для проведения презентации
|
Вид мероприятия |
Кол-во |
Стоимость, руб. |
Общая стоимость, руб. |
|
Размещение информации на сайте компании |
1 раз в неделю до акции |
800 |
800 |
|
Рекламные материалы для оформления места продаж |
3 рекламных плаката |
1100 |
3300 |
|
Печать и раздача пригласительных |
200 шт. |
3 |
600 |
|
Аренда помещения |
на 200 человек |
6700 |
6700 |
|
Приобретение напитков и продуктов |
200 шт. |
200 |
40000 |
|
Стоимость техники, задействованной при презентации |
10 шт. |
2160 |
21600 |
|
Итого |
|
|
73000 |
Таким образом, для проведения презентации потребуется 73000 рублей. Непосредственно там будет реализовано 200 единиц техники по цене 2900 рублей. 10% от прибыли будет направлено на операционные затраты (заработная плата работникам- консультантам, официантам и т.п.). В свою очередь проведение акции гарантирует продажу техники в фирменном магазине, на который будут ссылаться консультанты 80%, партия, закупленная для реализации составляет 350 единиц, реализовано будет 280 единиц. Установленная норма прибыли 0,5.
Сумма прибыли= 200*2900*0,5+280*3300*0,5= 752000 рублей
Операционные затраты= 752000*10%= 75200 рублей
Выручка= 752000-75200-73000= 603800 рублей.
Полученный результат от проведения презентации составит 603800 рублей, что является очень хорошим показателем от проведения акции. В свою очередь проведение акции гарантирует на перспективу продажи данной модели и последующих моделей данной фирмы так, как покупатель информирован о товаре.
Третья группа потребителей условно названная «оптовые покупатели» включает в себя покупателей, которые приобретают его не для личного потребления, а для последующей перепродажи. Как правило, это небольшие торговые фирмы, индивидуальные предприниматели, имеющие свои точки на рынке, небольшие магазины техники, а также интернет-магазины. Так как для данной группы покупателей важным является не потребительские свойства товара, а выгода, полученная в результате его реализации, цена становится главным фактором, влияющим на приобретение товара данной фирмы. В свою очередь, проведение акции скидки с количества покупок дают возможность фирме реализовывать большую партию товара, практически не затрачивая на это дополнительные средства.
Срок проведения акции установлен 7 дней, в течение этого периода техника со скидкой от количества покупок будет реализовываться как в фирменном магазине, специализированных торговых точках, так и на региональной ярмарке. Причем на региональной ярмарке будет также действовать система скидок с перспективой приобретения. А именно на ярмарке, которая представляет товар, в основном происходит не покупка самих товаров, а их представление, выставка образцов и моделей с возможностью заключения договоров продажи. Таким образом, на региональной ярмарке будет осуществляться заключение договоров на условиях акции с возможностью покупки в течение месяца, что гарантирует фирме 100 процентную продажу заявленного количества техники заранее закупленной партии.
Экономистами и маркетологами была разработана дисконтная программа для акции, предусматривающая процент скидки с количества покупок, представленная в таблице 2.4
Таблица 2.4- Размеры скидок с количества продаж
|
Количество купленной техники |
Сидка |
|
От 10 до 20 единиц |
10% |
|
От 21 до 30 единиц |
20% |
|
Свыше 31 единицы |
30% |
Для проведения акции, до ее начала было помещено объявление на сайте компании, напечатаны рекламные постеры и плакаты, также была оплачена уличная реклама на стендах и рекламные сообщения по радио и телевидению.
Таблица 2.5- Бюджет проведения акции скидки с количества покупок
|
Вид мероприятия |
Кол-во |
Стоимость, руб. |
Общая стоимость, руб. |
|
Размещение информации на сайте компании |
1 раз в неделю до акции |
800 |
800 |
|
Рекламные материалы для оформления места продаж |
3 рекламных плаката |
1100 |
3300 |
|
Печать и раздача пригласительных |
200 шт. |
3 |
600 |
|
Расходы на уличную рекламу, сообщения по радио и телевидению |
ежедневно за неделю до акции и в течение акции |
2000 |
28000 |
|
Печать и заключение договоров на поставку |
300 шт. |
2 |
600 |
|
Участие в региональной ярмарке |
проведение 7дней |
2800 |
19600 |
|
Итого |
52900 |
Для того, чтобы была возможность заключения договоров на перспективную продажу уже закупленной партии 400 единиц, фирма подала заявку на участие в региональной ярмарке техники. Также партия 300 единиц была закуплена для проведения акции непосредственно в торговой точке. Маркетологами был произведен заранее опрос потенциальных оптовых покупателей через сайт фирмы, а также посредством анкетирования о предпочтительных объемах закупки для составления плана продвижения данной модели мультиварки. Из этих данных, представленных на рисунке 2.1, также можно сделать предварительные подсчеты. Предположительная партия продажи составляет 700 единиц мультиварок, себестоимость одной единицы составляет 2160 рублей. Ориентируясь на данные опроса, предположительно желают приобрести партию от 10 до 20 единиц 73%, от 21 до 30 единиц 48% и свыше 31единицы 29% потенциальных покупателей. Таким образом, 511 единиц (700*73/100) будет продано с 10 процентной скидкой, 336 единиц (700*48/100) будет продано с 20 процентной скидкой и 203 единицы (700*29/100) будет продано с 30 процентной скидкой.
Рисунок 2.1- Процентное соотношение объема приобретаемых партий.
При 10 %-ной скидке выручка от продажи партии составит при обычной розничной цене единицы 3300 рублей
Выручка= 3300*511*0,9= 1517670 рублей.
При заложенной норме прибыли 0,5 прибыль от продажи данной партии составит
Прибыль=1517670*0,5=758835 рублей;
При 20%-ной скидке выручка от продажи составит
Выручка= 3300*336*0,8=887040 рублей
Прибыль=887040*0,5=443520 рублей;
При 30 %-ной скидке выручка будет
Выручка= 3300*203*0,7=468930 рублей
Прибыль=468930*0,5=234465 рублей.
Общая прибыль от проведения акции составит
Прибыль=758835+443520+234465=1436820 рублей.
8% от прибыли составят операционные расходы (на заработную плату, аренду и т.п.), а также вычтем расходы на проведение акции 52900 рублей, итого прибыль составит
Прибыль=1436820-52900-(1436820*0,08)=1268975 рублей.
Таким образом, подводя итог данной акции можно сделать вывод об отличном ходе в плане продвижения данного товара. За рекордные сроки возможно достичь отличного финансового результата. Плюс дополнительно надо учесть еще будущую выгоду от количества продаж следующей партии и следующих моделей, так как эти же оптовые покупатели заинтересованы в постоянном сотрудничестве и в отличии от розничных потребителей данного товара обратятся за следующим приобретением спустя меньший срок. Поэтому еще необходимо учесть объем партии перспективных продаж.
В результате мероприятий по продвижению товара должно наряду с напоминанием о фирме и ознакомления потенциальных клиентов с новой продукцией, должен увеличиться спрос на продукцию компании за счет привлечения широких масс потенциальных клиентов.
Заключение
Рассмотрев тему продвижения товара на рынок в данной курсовой работе, можно обобщить, что продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за перемещением товаров и услуг от мест производства к местам потребления с целью удовлетворения потребностей и нужд потребителей и выгодой для предприятия-изготовителя.
Данные цели достигаются при помощи таких средств как: реклама, запоминающееся название магазина, оформление витрин, упаковка и тара, распространение литературы, раздача бесплатных образцов и пробников, купонов, введение скидочных и дисконтных карт, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности, способствующих продвижению товаров и услуг.
В данной работе было дано определение на рынке продукта торговой марки «Scarlett», а именно мультиварки SL1529 по следующим направлениям: по основным функциям, по осязаемым признакам и параметрам; исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования; проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так и продавца; выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегмент рынка; предложена политика продвижения товара на рынок. А именно было определено при помощи опроса, что потенциальных потребителей можно обобщить в три основные группы, «профессиональные повара», «домохозяйки» и «оптовые покупатели». Исходя из личных характеристик каждой группы, были определены предпочтительные маркетинговые мероприятия по продвижению данного товара, а именно тетс-драйв, презентация и скидки с количества покупок. Были составлены планы продвижения товара для каждого сегмента рынка в соответствии с предпочтительными мероприятиями.
В результате составления плана по продвижению мультиварки Scarlettи проведения маркетинговых мероприятий было определено, что их проведение не только значительно увеличит выручку предприятия, но и обеспечит продвижение на рынок такого нового продукта как мультиварка, обеспечит также продвижение самой фирмы «Scarlett», повысит ее узнаваемость на рынке.
Таким образом, маркетинговый план по продвижению можно рассматривать как рекламу, направленную на укрепление позиций на рынке, а также увеличение прибыльности и имиджа фирмы.