Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение
1 Методические основы адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политики предприятия
1.1 Критерии и методы сегментации потребителей
1.2 Реклама как основной элемент коммуникационной политики предприятия
1.3 Сегментация рынка как информационная база формирования спроса на продукцию предприятия
2 Анализ микро и макро среды ООО «Априори»
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Анализ микро и макро среды
2.3 Оценка торговой эффективности методов рекламной деятельности предприятия
3 Анализ реакции потребителей на рекламные средства предприятия ООО «Априори»
3.1 Анализ выявленных достоинств и недостатков в работе компании
3.2 Разработка рекламной кампании для ООО «Априори»
3.3 Оценка эффективности выбранной кампании
Заключение (выводы)
Библиографический список
Приложения
Введение
Актуальность темы: перемены происходящие в экономике настолько динамичны и разнообразны, что теоретическое осмысление новых рыночных реалий явно отстает от потребностей их реализации. Переход на новые условия хозяйствования нуждается в адекватных и эффективных механизмах экономического и правового регулирования развития коммерческой деятельности.
Наиболее отчетливо эти механизмы проявляются на потребительском рынке, т.к. здесь реализуются потребности, являющиеся основой самой разнообразной деятельности, начиная с производственной и заканчивая интеллектуальной. Характер и результативность деятельности на потребительском рынке имеет конкретный практический интерес, который убедительно подтверждается сегодняшней действительностью, когда среди широкого комплекса отраслей экономики наиболее успешно развиваются именно отрасли обслуживания этот рынок и, прежде всего торговля.
Деформированный условиями административно-командной экономики, потребительский рынок, обрел возможность реального выполнения своих функций, обусловленных экономическими законами. Это и потребовало изучение проявлений категорий потребительского рынка в переходный период, в процессе формирования реальной рыночной экономики. Что более всего проявляется через показатель расчета и обоснования его емкости.
Многие методологические и, особенно, практические вопросы управления рынком и его емкостью, остаются дискуссионными и переменными. Практика экономических реформ ставит новые проблемы, которые требуют своего изучения и решения.
Цель и задачи исследования: целью курсовой работы является сегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя.
Достижение поставленной цели требует решения ряда задач, основными из которых являются:
исследование методических основ адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политике;
проведение анализа реализации рекламной деятельности предприятия;
проведение оценки эффективности методов рекламной деятельности.
Решение этих задач позволяет:
разработать стратегию для предприятия.
Объект исследования: рекламная деятельность предприятия.
Предметом исследования являются теоретические и металогические аспекты изучения сегментного анализа в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя.
Полученные результаты и выводы базируются на фактическом материале, собранном и проанализированном автором работы. В качестве информационной базы в работе использовались данные первичного учета предприятия, исследования автора, проведенные в период с 2006-2007гг.
Структура и объем работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения.
В первой главе «Методические основы адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политики предприятия», рассматриваются критерии и методы сегментации потребителей, понятие «реклама», как основной элемент коммуникационной политики предприятия, виды сегментации рынка.
Вторая глава «Анализ микро и макро среды ООО «»Априори», посвящена изучению общей характеристики предприятия, а также анализу маркетинга на предприятии. Рассмотрена ценовая, товарная, сбытовая политики на предприятии и рекламная деятельность. Проведен анализ микро и макро среды.
В третьей главе «Анализ реакции потребителей на рекламные средства предприятия», проведен анализ выявленных достоинств и недостатков в работе компании, на основе данного анализа разработана стратегия рекламной деятельности предприятия и проведена оценка эффективности выбранной стратегии.
В заключение работы, сформулированные основные выводы и предложения по результатам проведения сегментного анализа.
1 Методические основы адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политики предприятия
Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их.
Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, изучить рынок, т.е. провести его сегментацию.
Цель сегментации: максимальное увеличение прибыли на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент [1]. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Определения сегментации разных авторов приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Определение сегментации рынка
|
Автор |
Определение |
+ |
- |
|
Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007. |
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. |
Деление на группы с похожими характеристиками. |
|
|
Маркетинг. Н.Д. Эрлашвили. М.: |
Сегментация рынка – разделение |
Деление на группы одинаково |
|
|
Продолжение таблицы 1.1 |
|||
|
Юнити – 2003. |
общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности. |
реагирующих на предложенный продукт. |
|
|
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство торг. корпорации «Дашков и К» - 2006. |
Сегментация рынка – подразделение рынка на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга. |
Деление на группы которым может потребоваться отдельный товар. |
|
|
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство |
Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления |
Стратегия приспособления к потребителям. |
|
|
Окончание таблицы 1.1 |
|||
|
торг. корпорации «Дашков и К» - 2006. |
производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. |
||
|
Маркетинг. Р.Б. Ноздрева. М.: Экономистъ – 2004. |
Сегментация рынка – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требованиям к товару и реакции на маркетинговые меры группы. |
Деление потребителей на узкие группы. |
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов [6]:
- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;
- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает;
- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;
- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.
Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.
От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в целом. Проводя эту работу, нужно четко определить критерии и принципы сегментации (см. таблицу 1.2).
Таблица 1.2 – Критерии сегментации рынка
|
Автор |
Критерий |
|
Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007. |
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. |
|
Маркетинг. Н.Д. Эрлашвили. М.: Юнити – 2003. |
Сегментация проводится с использованием различных критериев. 1. Географический. 2. Демографический. 3. Социально-экономический. |
|
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство торг. корпорации |
Наиболее распространенные критерии сегментации: 1. Существенность сегмента. 2. Доступность сегмента. 3. Количественные параметры сегмента. 4. Прибыльность. 5. Защищенность от конкуренции. |
|
Окончание таблицы 1.2 |
|
|
«Дашков и К» - 2006. |
|
|
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство торг. корпорации «Дашков и К» - 2006. |
При формировании сегмента рынка могут быль использованы следующие критерии: а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент; б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару; в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка; г) возможность выстоять в конкурентной борьбе; д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли; е) доступность сегмента для предприятия. |
|
Маркетинг. Р.Б. Ноздрева. М.: Экономистъ – 2004. |
Основными критериями сегментации потребительских товаров являются: географические, демографические; экономические (имущественные), социальные и культурные; психографические. |
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования [12]:
- начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
- важность сегмента для предприятия;
- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
- доступность освоения сегмента для предприятия;
- прибыльность продукции;
- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Рассмотрим методы сегментирования потребителей. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (см. рис. 1.1).
Рисунок 1.1 - Выбор метода сегментирования
В рамках первого метода, именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Сегментирование по методу "a priory"
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия.
Сегментирование потребителей рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oотношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). Особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
Этапы сегментирования [8]:
1. Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
2. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу
3. Определение "пригодных" признаков сегментирования
Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.
1.2 Реклама как основной элемент коммуникационной политики предприятия
Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.
В свою очередь коммуникационная политика состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Цель рекламы в СМИ - стимулирование продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика [6].
Специфика рекламной программы определяется особенностями разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.
Планирование рекламы начинается с анализа рынка. Анализ включает в себя:
1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.
Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
1.Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
2. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.
3. Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
Требования к рекламе.
Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений:
1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение.
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом:
Организовать разработку и размещение рекламы предприятие может либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору рекламного агентства надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламную кампанию более эффективно, а сами рекламные обращения делать более качественно.
Основные каналы распространений рекламных обращений.
1. Прямая почтовая реклама («директ мейл»),
Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.
Печатная реклама:
— листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);
— проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;
— каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);
— буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание;
— бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта;
— плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей;
— календари, фирменные блокноты, папки — см. «Сувенирная реклама».
2. Реклама в печатных изданиях:
— в центральных, местных и ведомственных газетах;
— в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;
— в специализированных справочниках;
— в книгах и учебниках.
3. Экранная и радиореклама:
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов;
— радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов;
— слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.
4. Наружная реклама:
— планшеты и щиты в различном пространственном расположении;
—световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);
— вывески;
5. Реклама на движущихся носителях:
— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы);
— реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.
6. Реклама на месте продажи:
— витрины магазинов с товарами;
— баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом;
— упаковка товаров;
— ярлыки, ценники и т.п.
7. Сувенирная реклама:
— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);
— промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д
1.3 Сегментация рынка как информационная база формирования спроса на продукцию предприятия
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта [12].
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Рассмотрим стратегию позиционирования продукции на рынке.
Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.
Итак, позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:
Технология позиционирования.
Прежде всего, необходимо выбрать показатели осей координат X и Y.
Делать это надо исходя из главных потребностей целевых потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.
Далее, выставить по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме (см. рис. 1.2). Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.
Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.
На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:
Рисунок 1.2 - Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции.
2 Анализ микро и макро среды ООО «Априори»
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия
Название: ООО «Априори»
Юридическое наименование: общество с ограниченной ответственностью «Априори»
Отрасль: потребительские услуги
Местонахождение : 660093, г.Красноярск, ул. Матросова, 2-10.
Уставный капитал: 10 млн. руб.
Общество с ограниченной ответственностью «Априори», создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью".
ООО «Априори» - это рекламное агентство полного цикла, основанное в 2002 году в г. Красноярске.
Используя накопленный опыт и руководствуясь особенностями региона, ООО «Априори» разрабатывает и успешно осуществляет рекламные кампании на территории Красноярского края.
Спектр услуг ООО «Априори»:
- исследование рынка и пользовательского сегмента;
- разработка и проведение рекламных кампаний, медиапланирование, обоснование выбора рекламоносителей;
- разработка дизайна любой сложности;
- размещение рекламных материалов в СМИ;
- изготовление и размещение рекламы на типовых носителях;
- реклама на транспорте и в салонах общественного транспорта;
- разработка и проведение PR – мероприятий;
- производство POS – материалов.
Целями деятельности ООО «Априори» являются расширение рынка потребительских услуг, а также извлечение прибыли.
Чтобы достигнуть поставленных целей на предприятии должна существовать своя структура управления. Организационная структура – это целостная система, специально разработанная таким образом, чтобы работники могли наиболее эффективно добиваться поставленных перед ними целей”. Разработка конкретной организационной структуры предполагает создание сети, по которой проходят управленческие решения, осуществляется информационная связь различных уровней управления и контроль за выполнением решений. Организационная структура ООО “Априори” представлена на рис 2.1.
Организационная структура управления на предприятии является линейно-функциональной, т.к. имеются функциональные подразделения.
Линeйнo-фyнкциoнaльнaя cтpyктypa oбecпeчивaeт тaкoe paздeлeниe yпpaвлeнчecкoгo тpyдa, пpи кoтopoм линeйныe звенья yпpaвлeния пpизвaны кoмaндoвaть, a фyнкциoнaльныe — кoнcyльтиpoвaть, пoмoгaть в paзpaбoткe кoнкpeтныx вoпpocoв и пoдгoтoвкe cooтвeтcтвyющиx peшeний, пpoгpaмм, плaнoв (в таблице 2.1 приведены недостатки и достоинства данной структуры).
Рyкoвoдитeли фyнкциoнaльныx пoдpaздeлeний (заместитель директора по планированию, директор по торговым залам, директор по маркетингу, главный бухгалтер, первый заместитель директора) ocyщecтвляют влияние на пpoизвoдcтвeнныe пoдpaздeлeния фopмaльнo. Они не имеют пpaвa caмocтoятeльнo oтдaвaть им pacпopяжeния. Фyнкциoнaльныe cлyжбы ocyщecтвляют вcю тexничecкyю пoдгoтoвкy пpoизвoдcтвa; пoдгoтaвливaют вapиaнты peшeний вoпpocoв, cвязaнныx c pyкoвoдcтвoм пpoцeccoм пpoизвoдcтвa.
Таблица 2.1 – Достоинства и недостатки линейно-функциональной структуры управления
|
Достоинства |
Недостатки |
|
Оcвoбoждeниe линейных pyкoвoдитeлeй oт peшeния мнoгиx вoпpocoв, cвязaнныx c плaниpoвaниeм финaнcoвыx pacчeтoв, мaтepиaльнo-тexничecким oбecпeчeниeм и дp. |
Кaждoe звeнo зaинтepecoвaнo в дocтижeнии cвoeй yзкoй цeли, a не oбщeй цeли фиpмы. |
|
Пocтpoeниe cвязeй «pyкoвoдитeль — пoдчинeнный» пo иepapxичecкoй лecтницe, пpи кoтopыx каждый paбoтник пoдчинeн тoлькo oднoмy pyкoвoдитeлю. |
Oтcyтcтвиe тecныx взaимocвязeй и взaимoдeйcтвия нa гopизoнтaльнoм ypoвнe мeждy пpoизвoдcтвeнными пoдpaздeлeниями. |
|
Чpeзмepнo paзвитaя cиcтeмa взaимoдeйcтвия пo вepтикaли. |
|
|
Аккyмyлиpoвaниe нa вepxнeм ypoвнe пoлнoмoчий пo peшeнию нapядy co cтpaтeгичecкими мнoжecтвa oпepaтивныx зaдaч. |
Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь персонал розничного торгового предприятия ООО «Априори» разделяется на три категории: административно-управленческий, торгово-оперативный и вспомогательный.
Для того чтобы выяснить особенности каждой из групп, представим какие категории работников, входят в них:
- административно-управленческая (генеральный директор, первый заместитель генерального директора, директор по маркетингу, заместитель генерального директора по планированию, директора по торговым залам и т.д.);
- основная или торгово-оперативная (планово-экономический отдел и экономисты, мастерская сувенирной продукции и наружной рекламы, главный бухгалтер и бухгалтерия, отдел кадров, коммерческий отдел, главные товароведы по группам товаров, заведующий складом, заведующие отделом, заведующие секцией магазина, продавцы-консультанты и кассиры);
- вспомогательная (кладовщик, комплектовщик товаров, маркировщик, водитель погрузчика, грузчики, уборщицы, монтажники, работники сервисной службы, механики, водители, охранники и др).
Таблица 2.2 – Должностные инструкции управленческого персонала
|
Должность |
Функции |
|
Генеральный директор |
Руководит планово-экономической работой, занимается организацией наиболее эффективной работы всех служб магазина. Его обязанностью является осуществление выполнения поставленных задач вышестоящим руководством, а так же разработка мероприятий направленных на увеличение прибыли магазина. |
|
Коммерческий отдел: |
Организует за купки сувенирной продукции и снабжение ими торговых залов, руководит работой торговых предприятий и выполняет другие функ ции, связанные с организацией торгово- оперативного про цесса. |
|
Планово-экономический отдел |
Планировании всей хозяйственной деятельности органи зации, разработке бизнес-планов организации, анализе ре зультатов деятельности и др. |
|
Бухгалтерия |
Ведёт учёт и отчётность, разрабатывает баланс доходов и |
|
Продолжение таблицы 2.2 |
|
|
расходов, проводит ревизии и инвентаризации, контролирует |
|
|
соблюдение финансово-сметной и штатной дисциплины и др. |
|
|
Начальник отдела кадров |
Осуществляет общее руководство работы сотрудников торгового зала. Занимается подбором кадров, планированием отпусков, организацией корпоративных мероприятий, разрешением конфликтов между сотрудниками магазина, разработкой и организацией мероприятий по улучшению микроклимата в коллективе. |
|
Товаровед |
Занимается изучением спроса населения на товары, формированием и обновлением ассортимента, осуществлением мероприятий по позиционированию товаров в торговом зале, организацией рекламных мероприятий. Осуществляет пополнение товарных запасов, проверку качества товаров и соблюдение условий их хранения. Организует доставку товаров в торговые залы, внедряют современные методы продажи товаров и т.д. |
|
Начальник охраны |
Организует работу охранников, обеспечивает безопасность работы магазина. Занимается разработкой и введением охранных мероприятий, проводит инструктаж сотрудников магазина. Проводит расследования связанные с хищением товарно-материальных ценностей и т.д. |
|
Старший кладовщик |
Организует работу кладовщиков, осуществляют прием товара на склад по количеству, учет и передвижение товара, организуют рассортировку. Обеспечивает сохранность товарно-материальных ценностей на складе. |
|
Окончание таблицы 2.2 |
|
|
Продавец |
Подготовка и уборка рабочего места, а так же поддержание его в чистоте в течение рабочей смены. Проверка |
|
работы торгового оборудования и инвентаря, подготовка товаров к продаже, его выкладка и вывеска в торговом зале. Прием товаров со склада и размещение в торговом зале, поддержание надлежащего санитарного состояния, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса. |
|
|
Кассир |
Готовит рабочее место к выполнению расчетных операций, проверяет исправность контрольно-кассовой машины, записывает показания счетчиков, получает разменную монету и т.д. Выполняет расчетные операции с покупателями, упаковывает товар, осуществляет сдачу выручки и т.д. |
|
Вспомогательный персонал |
Обеспечивает обслуживание торгово-оперативного персонала и обеспечивает нормальное функционирование магазина. |
Структура управления данного предприятия представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 - Структура управления ООО «Априори»
Далее проведем анализ основных экономических показателей, являющихся результатом коммерческой деятельности ООО «Априори». Это позволит более подробно представить экономическое состояние данного предприятия (табл.2.3.). Данные взяты в соответствии с отчетами о прибылях и убытках за 2006 и 2007гг. (прил. 1;2;3).
Таблица 2.3 - Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Априори» за 2006-2007 гг.
|
Показатели |
Ед. измерения |
2006г. |
2007г. |
Отклонение(+,-) |
Темп изменения, % |
|
А |
Б |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Розничный товарооборот без НДС |
млн. руб. |
413 |
893 |
+480 |
216,2 |
|
Оборотные активы |
млн. руб. |
254 |
314 |
+ 60 |
123,6 |
|
Внеоборотные активы |
млн. руб. |
111 |
126 |
+15 |
113,5 |
|
Торговая площадь |
кв.м |
700 |
700 |
- |
100,0 |
|
Т/оборот на 1 кв.м. торговой площади |
млн.руб. |
0,6 |
1,3 |
+0,7 |
216,7 |
|
Фонд заработной платы |
млн. руб. |
1,4 |
1,8 |
+0,4 |
128,5 |
|
Численность работников, всего |
чел. |
62 |
64 |
+2 |
103,2 |
|
В т.ч. торгово-оперативного персонала (ТОП) |
чел. |
38 |
40 |
+2 |
105,3 |
|
Производительность труда работников, всего |
млн.руб./чел. |
6,7 |
13,9 |
+7,2 |
207,5 |
|
Произв-ть труда на одного работника ТОП |
млн.руб./чел |
10,9 |
22,3 |
+11,4 |
204,6 |
|
Валовая прибыль
|
млн.руб, % |
132 |
246 |
+119 -4,9 |
206,7 86,2 |
|
Издержки обращения
|
млн.руб % |
67 |
118 |
+51 -3 |
176,1 81,5 |
|
Прибыль от продаж Сумма Рентабельность продаж |
млн.руб % |
65 15,7 |
128 14,3 |
+63 -1,4 |
196,9 - |
|
Прочие расходы |
млн.руб. |
8 |
17 |
+9 |
212,5 |
|
Окончание таблицы 2.3 |
|||||
|
А |
Б |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Прочие доходы |
млн.руб. |
15 |
31 |
+16 |
206,7 |
|
Прибыль до налогообложения |
млн.руб |
72 |
142 |
+70 |
197,2 |
|
Налог на прибыль - Сумма |
млн.руб. |
13 |
26 |
+13 |
200,0 |
|
Прибыль (убыток) от обычной деятельности |
млн.руб. |
59 |
116 |
+57 |
196,6 |
|
Чистая прибыль
|
Т.р. % |
59 14,3 |
116 12,9 |
+57 -1,4 |
203,5 - |
Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО “Априори” показал следующее.
Основной экономический показатель деятельности предприятия – розничный товарооборот – вырос на 480 млн.руб. за два анализируемых года, либо на 116,2 % в процентном выражении. То есть в 2007 г. выручка от продажи товаров составила 893 млн.руб. В отношении не менее важного показателя – валовой прибыли – наблюдается положительная динамика. Так, в 2007 г. валовая прибыль предприятия составила 246 млн.руб., что выше данных 2006 г. на 119 млн.руб. или 106,7%.
Что касается анализа баланса предприятия, то оборотные средства ООО «Априори» увеличились за год на 60 млн. руб. Внеоборотные активы также увеличились на 13,5% за счет увеличения основных средств.
За два года среднесписочная численность работников предприятия увеличилась на 2 человека. То есть к 2007 г. эта цифра составляла 64 человека, произошел рост только среднесписочной численности работников ТОП. Так, в 2007 г. на предприятии работало 40 человек из торгово-оперативного персонала, что больше предыдущего года на 2 человека. Изменения в численности незначительные за счет постоянной текучести кадров. Фонд заработной платы увеличился на 0,4 млн. руб., за счет роста заработной платы.
Рост товарооборота привел к увеличению производительности труда. То есть в 2007 г. производительность труда работников составила 13,9 млн.руб. на 1 чел., что выше 2006 г. на 7,2 млн.руб. либо 107,5 %. Производительность труда торгово-оперативного персонала повысилась на 11,4 млн.руб. В 2007 г. данный показатель был равен 22,3 млн.руб. на 1 чел. ТОП. Также, за счет роста выручки и неизменной торговой площади наблюдается положительная динамика такого показателя, как товарооборот на 1 кв.м. торговой площади. То есть за 2006-2007 гг. этот показатель вырос на 116,7 % либо в абсолютном выражении на 0,7 млн.руб. Это в свою очередь положительно сказывается на деятельности предприятия.
Для прибыли от продаж тоже наблюдается положительная динамика. Так, в 2007 г. по сравнению с предыдущим годом прибыль предприятия от продаж увеличилась на 96,9 % и составила - 128 млн.руб. Рентабельность от продаж понизилась на 1,4%, что не очень положительно сказывается на деятельности предприятия.
В общем итоге ООО “Априори” за 2006-2007 гг. получило чистую прибыль в размере 59 млн. руб. и 116 млн.руб., соответственно в 2006 и 2007 гг. Отсюда видно, что чистая прибыль имела рост на 103,5%. Рентабельность же конечной деятельности предприятия в 2007 г. составила 12,9%, что ниже 2006 г. на 1,4 %.
Таким образом, проанализировав основные экономические показатели, можно сказать, что финансово-хозяйственная деятельность предприятия развивалась успешно и в результате этой деятельности предприятие получило в 2007 г. чистую прибыль в размере 116 млн.руб. и увеличило ее по сравнению с 2006 г. Скорее всего это было связано с увеличением ассортимента продукции, с эффективной работой торгово-оперативного персонала и повышением цен. Предприятие развивается интенсивными темпами, об этом свидетельствует рост всех показателей экономической деятельности предприятия.
Ценовая политика на предприятии.
При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.
Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь. После этого определяются конкретные задачи. Общая последовательность выглядит следующим образом:
Цели – Задачи – Определение спроса – Оценка издержек – Анализ цен конкурентов – Выбор методов ценообразования
Для ООО «Априори» можно выделить следующие основные цели:
Цены на рекламные услуги в ООО «Априори» рассмотрим в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Отпускные цены на группу услуг в компании ООО «Априори» за 2007год.
|
Наименование |
Ден. ед. |
Цена на конец года |
Реализация за год |
|
|
Кол-во |
Сумма |
|||
|
1. Исследование рынка и пользовательского сегмента |
Тыс. руб. |
22 |
40 |
8800 |
|
2. Разработка и проведение рекламных кампаний |
Тыс. руб. |
520 |
24 |
12480 |
|
3. Разработка дизайна любой сложности; |
Тыс. руб. |
3 |
280 |
840 |
|
4. Размещение рекламных материалов в СМИ; |
Тыс. руб. |
5 |
560 |
2800 |
|
5. Изготовление и размещение рекламы на типовых носителях; |
Тыс. руб. |
6 |
260 |
1560 |
|
6. Реклама на транспорте и в салонах общественного транспорта; |
Тыс. руб. |
120 |
30 |
3600 |
|
7. Разработка и проведение PR – мероприятий; |
Тыс. руб. |
1300 |
24 |
31200 |
|
Всего по группе услуг |
Тыс. руб. |
61280 |
Что касается цены на предоставляемые услуги, она рассчитывается исходя из средней стоимости данных услуг на Красноярском рынке. Все услуги по сравнению с другими рекламными агентствами г.Красноярска на несколько процентов ниже, чем у конкурентов. Что является положительным моментом при анализе конкурентоспособности предприятия.
Самая дорогая услуг это разработка и проведение PR-мероприятий, цена за 1 мероприятие на конец года составила 1300 тыс. руб.
Таблица 2.5 – Динамика цен на группу услуг в компании ООО «Априори» за 2007 год по квартально.
|
Наименование |
Ден. един |
Цена |
|||
|
1 кв. |
2 кв. |
3 кв. |
4 кв. |
||
|
1. Исследование рынка и пользовательского сегмента |
Тыс. руб. |
19,5 |
21 |
22 |
22 |
|
2. Разработка и проведение рекламных кампаний |
Тыс. руб. |
502 |
515 |
520 |
520 |
|
3. Разработка дизайна любой сложности; |
Тыс. руб. |
2,5 |
2,7 |
3 |
3 |
|
4. Размещение рекламных материалов в СМИ; |
Тыс. руб. |
4,5 |
4,8 |
5 |
5 |
|
5. Изготовление и размещение рекламы на типовых носителях; |
Тыс. руб. |
5,2 |
5,6 |
6 |
6 |
|
6. Реклама на транспорте и в салонах общественного транспорта; |
Тыс. руб. |
112 |
116 |
120 |
120 |
|
7. Разработка и проведение PR – мероприятий; |
Тыс. руб. |
1260 |
1270 |
1300 |
1300 |
В таблице 2.5 приведена динамика цен на группу товаров, значительное увеличение цен произошло во втором квартале. В третьем и четвертом кварталах изменение цен наблюдается. Наибольший рост цен за 2007 год пришел на разработку дизайна на 20%. Цены на разработку и проведение PR-мероприятий увеличились всего на 3%.
Для проведения анализа товарной политики для начала проведем АВС-анализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80».
Объектом анализа выступает ассортимент услуг, параметр для анализа -объем продаж.
Определим группы: группа А – объекты, объем продаж с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общего объема; группа В – следующие за группой А объекты, сумма объема продаж с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 80 % от общей суммы объема продаж; группа С – оставшиеся объекты, сумма объема продаж с накопительным итогом которых, составляет от 80 % до 100 % от общей суммы объема.
Таблица 2.6 – Матрица АВС-анализа
|
Наименование услуги |
Объем продаж за 1 квартал |
Объем продаж за 2 квартал |
Объем продаж за 3 квартал |
Объем продаж за 4 квартал |
ИТОГО за 2007 год |
Доля в обороте |
Доля в обороте с накопи-тельным итогом |
Группа |
|
1. Исследование рынка и пользовательского сегмента |
2100 |
220 |
2250 |
2250 |
8800 |
14,36 |
14,36 |
A |
|
2. Разработка и проведение рекламных кампаний |
2860 |
3120 |
3300 |
3200 |
12480 |
20,37 |
34,73 |
A |
|
3. Разработка дизайна любой сложности; |
180 |
220 |
210 |
230 |
840 |
1,37 |
36,10 |
A |
|
4. Размещение рекламных материалов в СМИ; |
720 |
715 |
700 |
665 |
2800 |
4,57 |
40,67 |
A |
|
5. Изготовление и размещение рекламы на типовых носителях; |
385 |
395 |
390 |
390 |
1560 |
2,55 |
43,21 |
A |
|
6. Реклама на транспорте и в салонах общественного транспорта; |
800 |
800 |
790 |
8100 |
3600 |
5,87 |
49,09 |
A |
|
7. Разработка и проведение PR – мероприятий; |
7630 |
7720 |
7890 |
7960 |
31200 |
50,91 |
100,00 |
C |
|
ВСЕГО |
61280 |
100% |
Таблица 2.7 – Результаты АВС – анализа
|
Объем продаж |
Доля |
|
|
Группа А |
30 080 |
49,9 % |
|
Группа С |
31 200 |
100 % |
|
Итого |
61 280 |
100 % |
Ассортимент услуг очень разнообразный. ООО «Априори» разработал «пионерный товара», который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию предприятия – это разработка и проведение PR – мероприятий. По сравнению с другими организациями ООО «Априори» для проведения промоакций приглашает высококвалифицированных промоуторов. Для этого проводят кастинги, на которых присутствуют заказчики мероприятий. Это подтверждает проведенный в таблице 2.8 БКГ-анализа.
Таблица 2.8 – БКГ - анализ
|
Темп роста объема продаж |
Звезды Группа 1. Разработка и проведение PR-мероприятий. |
Плохие дети Группа 3. Разработка дизайна. |
|
Дойные коровы Группа 2. Исследование рынка и пользовательского сегмента. Разработка и проведение рекламных кампаний. |
Дикие собаки Группа 4. Изготовление и размещение рекламы на типовых носителях. Размещение рекламных материалов в СМИ. Реклама на транспорте и в салонах общественного транспорта. |
|
|
Относительная доля |
Группа 1 (разработка и проведение PR-мероприятий) является яркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких – либо разрывов в спросе на данную группу товаров и предложении со стороны ООО «Априори». Услуги данной группы характеризуются высокими объемами товарооборота и темпами его роста. Таким образом, разработка и проведение PR-мероприятий, представленные в торговом ассортименте ООО «Априори» находятся на стадии роста.
Группа 2 (разработка и проведение рекламных кампаний, исследование рынка и пользовательского сегмента) следует отнести к «дойным коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы услуг, которую позволительно отнести к демисезонным, составляют потребители при уровне дохода выше среднего. Анализируемая группа услуг находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.
Группа 4 услуг попадают в квадрат «дикие собаки». Рентабельный объем продаж данных услуг достигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, что невозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка. Жизненный цикл товаров, представленной в данной группе услуг, не получил динамичного развития.
Таким образом, позволительно сделать вывод о том, что игнорирование руководством ООО «Априори» необходимости проведения аналитической работы (анализ экономических показателей, исследование потребительских предпочтений, динамики спроса, выявление этапов жизненного цикла действующего торгового ассортимента) в процессе формирования и управления ассортиментом обусловливает сокращение спроса на товары, представленные в ООО «Априори», и, как следствие, снижение эффективности коммерческой деятельности предприятия в целом.
Сложившаяся ассортиментная политика в значительной степени является результатом действующей системы хозяйственных связей.
Далее проведем анализ широты, глубины и полноты товарного ассортимента услуг ООО «Априори» (таблица 2.8).
Таблица 2.8 – Анализ широты, глубины и полноты товарного ассортимента на рекламные услуги в ООО «Априори»
|
Широта товарного ассортимента |
Глубина товарного ассортимента |
Полнота товарного ассортимента |
|
1. Проведение рекламных мероприятий |
|
|
|
2.Разработка и размещение рекламы |
|
|
|
3. Исследование рынка |
1. Исследование рынка |
1. Анкетирование 2. Опрос |
Структура товарного ассортимента на рекламные услуги в ООО «Априори» представлена на рисунке 2.2 .
Рисунок 2.2 - Структура товарного ассортимента на рекламные услуги в ООО «Априори»
Сбытовая политика предусматривает:
-рекламную деятельность (рекламные буклеты, использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.п.);
-создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов находящихся во многих населенных пунктах Красноярского края;
-организацию и участие в ярмарках, выставках;
-презентацию продукции специально для потенциальных потребителей.
Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга.
Основной канал сбыта услуг ООО «Априори» это СМИ: радио – «Милицейская волна 98,7 FM», журнал – «Выбирайка», ТВ – телеканал СТС.
2.2 Анализ микро и макро среды
Для получения информации о внутренних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результаты отражают текущую ситуацию, в которой находится предприниматель.
Для этого проведем анализ внешней и внутренней среды ООО “Априори” с помощью СТЭП-анализа, который направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз для его развития, установление цепочек взаимосвязей между ними с целью разработки стратегии развития предприятия. Рассмотрим среду функционирования предприятия ООО «Априори» (рис. 2.3).
Микро среда:
- потребители - маркетинг
- конкуренты - кадры
- посредники - производство
Макро среда: - технологии
- социальные факторы - финансы
- технологические факторы - управление
- экономические факторы
- политические факторы
Рисунок 2.3 - Среда функционирования предприятия
Внешняя среда – это комплекс факторов, оказывающих непосредственное влияние на производственную и финансово-хозяйственную деятельность предприятия. Анализ внешней среды проводится в условно разделенных двух сферах: анализ факторов косвенного воздействия (макросреды) и анализ факторов прямого воздействия (микросреды). Для использования возможностей внешней среды и защиты от ее угроз организация опирается на свой потенциал, т.е. на внутреннюю среду. Внутренний потенциал предприятия исследуется по следующим составляющим: маркетинг, кадры, производство, технологии, финансы и управление.
Анализ факторов микросреды, направлен на изучение тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. То есть в этом анализе рассматривается влияние на предприятие потребителей, конкурентов, посредников.
Основными покупателями ООО “Априори” являются обеспеченные предприниматели от 23 до 60 лет, а также незамужняя молодежь, юридические лица.
Таблица 2.9 – Сегментация потребителей
|
Потребители |
Возраст |
Доход, руб. |
Положение в обществе |
Стиль поведения |
Процесс покупки |
|
Индивидуальные предприниматели |
От 23 до 60 |
Более 50000 в месяц |
Стабильное |
Активный |
Заказывают дизайн, разработку и размещение рекламы. |
|
Незамужняя молодежь |
От 20 до 30 |
От 15000 до 25000 |
Неустойчивое |
Активный |
Заказывают поздравительную рекламу. |
|
Юридические лица |
От 30 до 50 |
От 100000 |
Стабильное |
Активный |
Заказывают дизайн, разработку и размещение рекламы. |
Главными конкурентами по г. Красноярску для ООО “Априори” являются ООО «Креатив», »ООО «Вездеход-Оникс», ООО Рекламная группа «Оникс», РА ООО «Паладин», ООО «Технология рекламы», ООО РА «Мегаполис».
Таблица 2.10 - Характеристика рекламных агентств
|
Название фирмы |
Адрес |
Доля рынка |
Распределение по видам предоставляемой рекламы |
Кол-во работников |
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
|
ООО «Креатив» |
пр. Мира, 10-510 |
15 |
Наружная реклама – 65% BTL – 20% Полиграфия – 10% Дизайн – 5% |
|
|
ООО «Вездеход – Оникс» |
Свободный 66б |
23 |
Сувенирная продукция – 15% Реклама на транспорте - 29,5% Наружная реклама – 21,9% Реклама на мостах – 9,7% Реклама на брендмауэрах – |
80 |
|
Окончание таблицы 2.10 |
||||
|
14,6% Реклама на маршрута-указателях – 1,6% Дизайнерские услуги – 7,7% |
||||
|
ООО РГ «Оникс» |
ул. Партизана Железняка 26 |
13 |
ТВ – 40% Пресса – 5% Наружная реклама – 15% BTL – 40% |
43 |
|
ООО РА «Паладин» |
ул. Партизана Железняка 18 |
17 |
ТВ 10% Радио – 10% Пресса – 20% Наружная реклама – 35% BTL – 10% Полиграфия – 10% Дизайн – 5% |
60 |
|
ООО РА «Мегаполис» |
6 |
ТВ - 10% Радио – 15% Пресса – 20% Полиграфия – 50% Дизайн – 5% |
46 |
|
|
ООО «Технология рекламы» |
ул. Маерчака 3 |
5 |
ТВ- 5% Радио 2% Пресса – 8% Наружная реклама – 18% BTL – 52% |
18 |
Лидирующее положение на рынке среди основных конкурентов ООО «Априори» занимает ООО «Вездеход - Оникс» около 23% доли рынка. ООО «Априори» занимает 28% рынка.
Цены на услуги, предоставляемые ООО «Априори» по сравнению с другими рекламными агентствами г. Красноярска на несколько процентов ниже, чем у конкурентов. Что является главным достоинством при анализе конкурентоспособности предприятия.
Рассчитаем индекс Линда для самых сильных фирм: ООО «Априори» доля рынка 28%, ООО «Вездеход-Оникс» - 23%, РА ООО «Паладин» - 17%.
Формула для расчета индекса Линда: IL = ½[k1/2(k1 + k3) + (k1 + k2)/2k3]
Следовательно, индекс Линда = 531,75 %.
Очень важно выявить, проанализировать и выбрать наиболее подходящих поставщиков среди их многообразия на рынке. Управляющий персонал ООО «Априори» хорошо знает экономику своего района деятельности, его производственные возможности, всегда посещают производственные предприятия, для знакомства с объемом, ассортиментом и качеством выпускаемой продукции, а также для изучения производственных возможностей потенциальных поставщиков. ООО «Априори» выявил 6 возможных поставщиков: ООО «Проект 111», ООО «Ориентир-М», ООО «Азимут», ООО РА «Хорошо», ООО «Артель».
Таблица 2.11 – Анализ поставщиков по группам товаров, по местонахождению, по отношению к производству, 2007г.
|
Поставщик |
Группа товаров |
Местонахождение |
Отношение к производству |
|
ООО «Ориентир-М» |
Сувенирная продукция |
ул. Гладкова, 4-12 |
Официальный дистрибьютор, посредник |
|
ООО «Проект 111» |
Сувенирная продукция |
ул. Воронова, 34 «Г» |
Официальный дистрибьютор, посредник |
|
ООО «Артель» |
Сувенирная продукция |
ул. Калинина, 73 «А» - 211 |
Официальный дистрибьютор, посредник |
|
ООО «Азимут» |
Производство рекламных конструкций |
ул. Маерчака, 38 |
Производитель |
|
ООО РА «Хорошо» |
Сувенирная продукция |
ул. Дубровинского, 106 - 613 |
Производитель |
Анализ поставщиков показывает положительную тенденцию.
По форме собственности преобладают фирмы-поставщики ООО, небольшие предприятия посредники. Двое из них, это очень крупные производственные фирмы. Они являются производителями конкретных товаров. С ними удобно работать. Так как у них огромный ассортимент и имеется возможность заказать все сразу в одном месте по одному договору, чем в разных местах. Что касается посредников, то цена покупки у данных посредников такая же, как и у компаний – производителей, так как они работают с производителями по взаимозачетам.
То есть предприятию можно посоветовать продолжать проводить данную политику по поставщикам. Однако следует расширять количество поставщиков, заключать новые договора на поставку, возможно, на более льготных условиях.
2. Анализ факторов макросреды. Данная среда оказывает побочное воздействие на предприятие, однако в ряде случаев последствия такого воздействия гораздо существенней, чем влияние среды прямого воздействия. Данный анализ представлен в следующей таблице 2.12.
Таблица 2.12. Анализ влияния СТЭП – факторов на деятельность ООО «Априори»
|
СТЭП – факторы |
Процессы внешней среды |
Влияние на организацию |
|
Социальные факторы |
Уровень рождаемости |
Рост спроса |
|
Численность населения |
Рост спроса |
|
|
Демографическая структура |
Дополнительная прибыль за счет незамужней молодежи |
|
|
Технологические факторы |
Уровень затрат на технологию |
Увеличение издержек |
|
Появление новых технологий |
(+) В будущем – снижение издержек производства. Расширение ассортиментной линий. Совершенствование рекламы. Обновление программного обеспечения. |
|
|
Окончание таблицы 2.12 |
||
|
(-) Моральное старение действующих технологий. Требования к квалификации кадров. Снижение конкурентоспособности. |
||
|
Экономические факторы |
Уровень доходов предприятий и населения |
Рост платежеспособного спроса Вероятность покупки более дорогой продукции для потребителей |
|
Состояние экономики региона |
Развитие торговли Развитие конкурентной среды |
|
|
Активное развитие рынка сувенирной продукции |
Усиление конкурентной среды |
|
|
Политические факторы |
Государственное регулирование цен |
Вмешательство государства в ценообразование |
|
Регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы |
Защита от недобросовестной конкуренции |
Из таблицы следует, что к факторам макро среды относят ряд факторов: социальные, технологические, экономические и политические. Социальные факторы и политические факторы оказывают только положительное влияние на предприятие: во первых способствуют росту спроса, во вторых предоставляют защиту от недобросовестной конкуренции. Экономические и технологические факторы оказывают как положительное, так и негативное влияние на деятельность ООО «Априори».
В процессе взаимодействия предприятия с микросредой стратегическое управление интересует, прежде всего, то, какие факторы микросреды оказывают наибольшее влияние на предприятие и как должна вести себя организация, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими предприятиями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а значит, и обеспечить устойчивое существование организации. Основные факторы непосредственного окружения и их влияние на ООО «Априори» приведены в таблице 2.13.
Таблица 2.13 - Воздействие факторов непосредственного окружения на организацию ООО «Априори»
|
Группа факторов |
Факторы |
Влияние |
Возможная реакция предприятия |
|
Потребители |
1.1.Население |
Увеличение запросов и потребностей, требование безусловного качества услуг |
Маркетинговые исследования и разработка новых продуктов |
|
1.2.Предприятия и организации |
Дальнейшее стимулирование спроса организаций путем предоставление дополнительных услуг |
||
|
Поставщики |
Отечественные |
Возникновение различных препятствий для укрепления своих позиций на рынке |
Возможна конкуренция за счет высокого качества товаров, маркетинговых исследований рынка и разработки новой продукции и т.д. |
|
Конкуренты |
Производители сырья и материалов |
Отсутствие сырья для производства продукции |
Поиск новых поставщиков |
К факторам непосредственного окружения относятся: потребители, поставщики, конкуренты. К потребителям относятся население и предприятия, они способствуют улучшению качества услуг. Появление новых конкурентов способствуют поиску новых поставщиков.
2.3 Оценка торговой эффективности методов рекламной деятельности предприятия
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Существуют несколько методов определения торговой эффективности рекламы, которые применимы к оценке торговой эффективности рекламной деятельности ООО «Априори».
Простейшим методом определения торговой эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу торговая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об торговой эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Данные о реализации сувенирной продукции этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 2.14.
Таблица 2.14 - Реализация товарной продукции до и после презентации
|
Наименование товара |
Реализация до презентации, тыс. руб. |
Реализация после презентации, тыс. руб. |
Изменение реализации, % |
|
Календари |
92,7 |
206 |
222,22 |
|
Календари перекидные |
72,1 |
236,9 |
328,57 |
|
Календари настольные |
60,0 |
120,0 |
200,00 |
|
Ручки шариковые |
38.4 |
83,2 |
216,67 |
|
Окончание таблицы 2.14 |
|||
|
Ручки гелевые |
63,7 |
100,1 |
157,14 |
|
Блокноты |
50,4 |
117,6 |
233,33 |
|
Пепельницы |
132,0 |
308,0 |
233,33 |
|
Статуэтки деревянные одиночные |
82,0 |
147,6 |
180,00 |
|
Статуэтки деревянные парные |
86,4 |
97,2 |
112,50 |
|
Итого |
677,6 |
1416,6 |
209,03 |
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 739000 рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 480 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил:
Рэф = 236 480 - 83 000 = 153 480( руб.)
Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Изучение торговой эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Торговая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет торговой эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте отдела в магазине Квант, где в период с 15 ноября по 14 декабря 2007г. проводилась рекламная кампания и лотерея с данными отдела в ТК Красноярье, где подобная реклама не проводилась.
Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.15.
Таблица 2.15 - Сравнительная характеристика товарооборота в отделах сувенирной продукции ООО «Априори»
|
Название магазина |
Товарооборот в дорекламный период, руб. |
Товарооборот в рекламный период, руб. |
|
1.отдел в ТК Красноярье |
2 279 083 |
2 568 857 |
|
2. отдел в ТК квант |
1 308 827 |
1 734 739 |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота в отделе ТК Красноярье составил:
2 568 827 рублей
J1= ————————————— = 1,12 (12 %)
2 279 083 рублей
Индекс роста товарооборота в отделе ТК Квант составил:
1 734 739 рублей
J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)
1 308 827 рублей
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 рублей * 20,5 %
Т = ———————————————— = 268 309,5 рублей
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота,
полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 рублей * 18,4 %
П= ——————————————— = 49 369 рублей
100 %
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в таблице 2.16.
Таблица 2.16 - Расходы на рекламу
|
Статьи расходов |
Стоимость, руб. |
|
I. Проведение лотереи |
|
|
1. Аренда аппаратуры |
336 |
|
2. Призы от фирмы “Априори” |
500 |
|
3. Оплата ведущим лотереи |
200 |
|
4. Изготовление барабана |
100 |
|
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах |
1052 |
|
Окончание таблицы 2.16 |
|
|
II. Приобретение приза |
16600 |
|
III. Рекламная кампания |
|
|
1. Футболки с фирменным знаком “Априори” |
1600 |
|
2. Шарики с эмблемой фирмы “Априори ” |
1300 |
|
3. Радио |
1000 |
|
4. Газеты |
5000 |
|
5. Два репортажа на телевидении |
14000 |
|
ИТОГО |
41 688 |
Таким образом, расходы на рекламу составили 41 688 рублей.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 руб. - 41 688 руб. = 7 681руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “Априори” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения торговой эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Торговая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И
100 % 100 %
где Р - торговая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения торговой эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.17.
Таблица 2.17 - Данные о товарообороте продукции до и после рекламы
|
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневной оборот руб, % |
|
До проведения рекламного мероприятия |
10 |
858943,6 |
85894,36 |
|
Рекламный и послерекламный период |
20 |
2044780,0 |
102239,0 |
Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем торговую эффективность рекламного объявления в газетах:
858 943,6 рублей * 19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 рублей =
100 % 100 %
= 36 559,785 рублей.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Используя формулу, произведем расчет торговой эффективности от проведения рекламной презентации. Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 2.18
Таблица 2.18 - Товарооборот продукции в дорекламынй и послерекламный период
|
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневной оборот руб. % |
|
|
Дорекламный |
5 |
1305400 |
261080 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный |
10 |
6673800 |
667380 |
255,6 |
Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000 рублей.
По формуле экономический эффект составил:
261 080 руб. * 155,6 % * 10 28
Р = —————————————— * ——— — 620 000 = 517 473 рубля.
100 % 100
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной. При определении торговой эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
Торговая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:
Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И
где Э - торговая эффективность;
Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;
Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;
В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;
И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.
С помощью формулы проведем расчет торговой эффективности рекламной кампании.
При расчете по формуле примем за условие, что дорекламный период для магазинов составил 30 дней, а рекламный и послерекламный период - 45 дней.
Издержки обращения по магазину составили за этот период 4,62 % от общего товарооборота магазина, а прибыль составила 18,5 %.
Данные о среднедневном товарообороте двух магазинов представлены в таблице 2.19.
Таблица 2.19 - Определение товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды
|
Магазин |
Среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб. |
Среднедневной товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, руб. |
|
1. отдел в ТК Красноярье |
75 969,4 |
84 731,0 |
|
2. отдел в ТК Квант |
43 627,6 |
56 268,0 |
Индекс прироста в отделе в ТК Красноярье :
84 731 руб.
J1 = ———————————— = 1,115 (11,5 %)
75 969,4 руб.
Индекс прироста товарооборота в отделе в ТК Квант:
56 268,5 руб.
J 2= —————————— = 1,290 (29.0 %)
43 627,6 руб.
Таким образом, индекс товарооборота за счет действия рекламы J р = 1,175. Расходы на рекламную кампанию известны и составляют 41 688 руб.
Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:
43 627,6 руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343 567, 35 руб.
Отсюда, издержки обращения равны:
343 567,35 руб. * 0,0462 = 15 872,8 руб.
При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы - 7 936,4 руб.
По формуле вычисляем торговую эффективность рекламной кампании:
Э = 43 627,6 р * (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100 — 41 688 р — 7 936,4 т.р. = =13 935,5 руб.
Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.
Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем торговой эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
Для определения отношения потребителей к рекламе и эффективности того или иного рекламного средства составили опросный лист.
Путем опроса попытались установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому для определения психологической эффективности рекламы этот метод использовать не будем, целесообразнее провести наблюдение. Данные, полученные путем наблюдения представлены в виде таблицы 2.20.
Таблица 2.20 - Данные, характеризующие действия и реакции потребителей в непосредственном общении с рекламным средством
|
Типы наблюдаемого поведения |
Количество действий |
|
Задерживаются у стенда |
150 |
|
Заходят в магазин |
350 |
|
Подходят к стенду |
225 |
|
Интересуются данной продукцией |
250 |
|
Просят показать рекламируемый товар |
200 |
|
Покупают |
150 |
|
Не покупают |
200 |
|
Выходят из магазина без покупок |
150 |
|
Проявляют безразличие к рекламируемому товару |
120 |
|
Проходят мимо рекламируемого товара |
130 |
|
Проходят мимо магазина |
140 |
|
Не обращают внимание |
100 |
Из таблицы видно, что определенные рекламные средства побуждают потребителей к активным действиям и положительным эмоциональным реакциям (задерживается у витрины – 150 человек, заходят в магазин – 350 человек, интересуются данной продукцией – 250 человек, покупают –150 человек), способствующим к привлечению внимания и побуждают к определенным действиям потребителей. В следствии наблюдения выяснилось, что рекламируемая продукция вызвала больше положительных действий, чем отрицательных, так как не обращают внимание на рекламируемый товар – 100 человек, а задерживается у витрины – 150 человек, проходят мимо магазина – 140 человек , а заходят – 350 человек, проходят мимо стенда – 130 человек, а подходят к стенду – 225, проявляют безразличие – 120 человек, а интересуются данной продукцией – 250, выходят из магазина – 150 человек, а просят показать рекламируемую продукцию – 200, ничего не покупают – 200 человек, в то время как покупают – 150.
При наблюдении были использованы стенды следующих виды рекламы: выставка, телевизионный ролик, реклама в газетах.
Число людей, которые заинтересовались продукцией в установленный период, составило 350 человек, из них 72 человека обратило внимание на витрину, 125 человек среагировали на рекламный ролик по телевидению, 153 человека предпочли рекламу в газетах.
3 Анализ реакции потребителей на рекламные средства предприятия
Для выявления слабых и сильных сторон деятельности данного предприятия, возможностей, которыми оно обладает, угроз и в конечном итоге выбора оптимальной стратегии был применён экспертный метод оценок.
Для составления матрицы СВОТ необходимо определить сильные и слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы. Эксперты оценивают данные компоненты, используя балльный метод (от 1 до 5 баллов) в пределах которой эксперты оцениваю компоненты СВОТ матрицы.
Полученные данные экспертами обрабатываются и наиболее выраженные по балльной шкале компоненты заносятся в СВОТ матрицу (рисунок 1). Результаты оценки сильных и слабых сторон компании ООО «АПРИОРИ» представлены в таблице 3.1 и таблице 3.2.
Таблица 3.1 - Итоги экспертных оценок сильных сторон торговой организации
|
Характеристика сильных сторон |
Эксперты |
Итог |
|||||||
|
Эксперт 1 |
Эксперт 2 |
Эксперт 3 |
Эксперт 4 |
||||||
|
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
||
|
Большие скидки постоянным клиентам |
9 |
9,3 |
8 |
8,5 |
7 |
8,4 |
10 |
8,9 |
34 |
|
Широкий ассортимент |
7 |
6,5 |
8 |
7,5 |
9 |
8,4 |
6 |
5,4 |
30 |
|
участие в выставках; -акции -наличие системы скидок на продукцию |
10 |
9,3 |
10 |
9,4 |
10 |
9,3 |
10 |
8,9 |
40 |
|
Предприятие реализует продукцию через свой супермаркет |
8 |
4,6 |
7 |
5,7 |
10 |
4,7 |
9 |
3,6 |
34 |
|
Требование опыта работы при найме |
7 |
6,5 |
9 |
8,5 |
8 |
7,5 |
8 |
7,1 |
32 |
|
Выплата премий; -благодарственные письма |
4 |
3,6 |
3 |
2,8 |
5 |
4,7 |
6 |
5,4 |
18 |
|
Высокая квалификация высшего и среднего руководства |
8 |
7,4 |
8 |
7,5 |
9 |
8,4 |
9 |
8,1 |
34 |
|
Окончание таблицы 3.1 |
|||||||||
|
Наличие кадров с большим опытом работы |
9 |
9,3 |
9 |
8,5 |
7 |
6,6 |
8 |
8,9 |
33 |
|
Отлаженная система поставки сырья |
9 |
9,3 |
8 |
9,4 |
7 |
9,3 |
6 |
8,9 |
30 |
|
Торговая марка достаточно узнаваема в пределах Красноярского края |
10 |
6,5 |
8 |
6,6 |
9 |
5,6 |
10 |
4,5 |
37 |
|
Наличие современного оборудования для производства продукции |
6 |
5,5 |
7 |
6,6 |
8 |
7,5 |
9 |
8,1 |
30 |
|
Продажа продукции существляется в торговом зале обслуживания продавцов-консультантов |
10 |
9,3 |
7 |
8,5 |
9 |
8,4 |
8 |
8,9 |
34 |
|
Имеется центр прибыли предприятия |
5 |
4,6 |
6 |
5,7 |
6 |
5,6 |
8 |
7,1 |
25 |
|
Высокая оборачиваемость капитала |
8 |
11,3 |
7 |
9,7 |
8 |
11,6 |
6 |
8,1 |
29 |
|
Четко спланированная структура управления |
4 |
7,4 |
9 |
16,1 |
6 |
9,2 |
8 |
15,1 |
27 |
|
Высокая дисциплина |
10 |
6,5 |
9 |
8,5 |
8 |
7,5 |
8 |
7,1 |
35 |
|
Решения принимаются сверху |
7 |
6,5 |
9 |
8,5 |
8 |
7,5 |
8 |
7,1 |
32 |
|
Итого: |
108 |
100 |
106 |
100 |
107 |
100 |
112 |
100 |
Х |
В результате анализа сильных сторон организации, по мнению экспертов, были выявлены наиболее сильные стороны: участие в выставках, акциях; наличие системы скидок на услуги; узнаваемость торговой марки в пределах Красноярского края; высокая дисциплина.
Таблица 3.2 - Итоги экспертных оценок слабых сторон торговой организации
|
Характеристика слабых сторон |
Эксперты |
Итог |
|||||||
|
Эксперт 1 |
Эксперт 2 |
Эксперт 3 |
Эксперт 4 |
||||||
|
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
||
|
Достаточно высокие цены на всю продукцию |
5 |
7,0 |
5 |
6,1 |
6 |
7,1 |
6 |
7,4 |
22 |
|
Ослабленная рекламная деятельность |
8 |
11,3 |
9 |
7,3 |
9 |
10,6 |
10 |
6,2 |
36 |
|
Окончание таблицы 3.2 |
|||||||||
|
Слабая информированность о вакансиях |
2 |
2,8 |
8 |
9,8 |
6 |
7,1 |
8 |
9,9 |
24 |
|
Слабая возможность карьерного роста |
6 |
8,5 |
8 |
2,4 |
5 |
5,9 |
7 |
1,2 |
26 |
|
Отсутствие системы подготовки и повышения квалификации |
4 |
5,6 |
6 |
7,3 |
9 |
10,6 |
6 |
7,4 |
25 |
|
Высокая текучесть кадров |
10 |
5,6 |
8 |
4,9 |
10 |
2,4 |
9 |
6,2 |
37 |
|
Отсутствие инженерного отдела |
2 |
2,8 |
6 |
7,3 |
4 |
4,7 |
8 |
9,9 |
20 |
|
Недостаточно развитая система контроля качества продукции |
8 |
11,3 |
9 |
11,0 |
6 |
7,1 |
9 |
11,1 |
32 |
|
Отсутствует доставка продукции населению на дом |
6 |
8,5 |
3 |
3,7 |
5 |
5,9 |
4 |
4,9 |
18 |
|
Низкая платежеспособность предприятия |
2 |
2,8 |
5 |
6,1 |
5 |
5,9 |
9 |
11,1 |
21 |
|
Невысокая рентабельность капитала предприятия |
6 |
8,5 |
2 |
2,4 |
7 |
8,2 |
6 |
7,4 |
21 |
|
Отсутствие некоторых необходимых отделов |
4 |
5,6 |
5 |
6,1 |
3 |
3,5 |
5 |
6,2 |
17 |
|
Организация плохо адаптируется к изменениям на рынке |
8 |
7,0 |
10 |
9,8 |
9 |
9,4 |
10 |
2,5 |
37 |
|
Отсутствие четких целей развития предприятия |
8 |
11,3 |
6 |
7,3 |
8 |
9,4 |
1 |
1,2 |
23 |
|
Нижестоящий персонал не привлекается к принятию решений |
6 |
1,4 |
7 |
8,5 |
5 |
2,4 |
6 |
7,4 |
24 |
|
Итого |
71 |
100 |
82 |
100 |
85 |
100 |
81 |
100 |
х |
В результате анализа слабых сторон организации, по мнению экспертов, были выявлены наиболее слабые стороны деятельности предприятия: ослабленная рекламная деятельность, высокая текучесть кадров, организация плохо адаптируется к изменениям на рынке.
Оценим влияние внешней среды и выявим возможности и угрозы со стороны внешнего окружения (таблица 3.3. и таблица 3.4).
Таблица 3.3 - Итоги экспертных оценок угроз торговой организации
|
Угрозы |
Эксперты |
Итог |
|||||||
|
Эксперт1 |
Эксперт 2 |
Эксперт 3 |
Эксперт 4 |
||||||
|
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
||
|
Увеличение издержек |
8 |
14,8 |
8 |
14,3 |
9 |
13,8 |
7 |
13,2 |
32 |
|
Моральное старение действующих технологий |
6 |
11,1 |
4 |
7,1 |
9 |
13,8 |
5 |
9,4 |
24 |
|
Требования к квалификации кадров |
4 |
7,4 |
9 |
16,1 |
6 |
9,2 |
8 |
15,1 |
27 |
|
Снижение конкурентоспособности |
2 |
3,7 |
3 |
5,4 |
6 |
9,2 |
1 |
1,9 |
12 |
|
Вероятность покупки более дорогой продукции для потребителей |
6 |
11,1 |
7 |
12,5 |
8 |
12,3 |
6 |
11,3 |
27 |
|
Развитие конкурентной среды |
10 |
18,5 |
10 |
17,9 |
10 |
15,4 |
10 |
18,9 |
40 |
|
Усиление конкурентной борьбы |
9 |
16,7 |
8 |
14,3 |
10 |
15.4 |
10 |
18,9 |
37 |
|
Вмешательство государства в ценообразование |
9 |
16,7 |
7 |
12,5 |
7 |
10,8 |
6 |
11,3 |
29 |
|
Итого |
54 |
100 |
56 |
100 |
65 |
100 |
53 |
100 |
х |
Проведенный анализ выявил, что наиболее вероятные угрозы внешнего окружения деятельности организации такие как: развитие конкурентной среды, усиление конкурентной борьбы и увеличение издержек.
Выявим возможности торгового предприятия под воздействием внешнего окружения.
Таблица 3.4 - Итоги экспертных оценок возможностей торговой организации
|
Возможности |
Эксперты |
Итог |
|||||||
|
Эксперт 1 |
Эксперт 2 |
Эксперт 3 |
Эксперт 4 |
||||||
|
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
Абс. сумма |
Уд. вес |
||
|
Рост спроса |
5 |
10 |
5 |
8,4 |
6 |
11,5 |
6 |
11,1 |
22 |
|
Дополнительная прибыль за счет незамужней молодежи |
8 |
16 |
7 |
16,7 |
9 |
17,3 |
9 |
16,7 |
33 |
|
В будущем – снижение издержек производства |
2 |
4 |
8 |
19,0 |
6 |
11,5 |
8 |
14,8 |
24 |
|
Расширение ассортиментной линии |
7 |
14 |
6 |
14,3 |
5 |
9,6 |
9 |
16,6 |
27 |
|
Совершенствование рекламы |
8 |
16 |
6 |
14,3 |
9 |
17,3 |
6 |
11,1 |
29 |
|
Обновление программного обеспечения |
4 |
8 |
4 |
9,5 |
2 |
3,8 |
5 |
9,3 |
15 |
|
Рост платежеспособного спроса |
2 |
4 |
6 |
14,3 |
4 |
7,7 |
8 |
14,8 |
20 |
|
Развитие торговли |
8 |
16 |
3 |
7,1 |
6 |
11,5 |
9 |
16,6 |
26 |
|
Защита от недобросовестной конкуренции |
6 |
12 |
3 |
7,1 |
5 |
9,6 |
4 |
7,4 |
18 |
|
Итого |
50 |
100 |
42 |
100 |
52 |
100 |
54 |
100 |
х |
Проведенный анализа возможностей торгового предприятия показал, что наиболее адекватными из всех существующих возможностей являются: дополнительная прибыль за счет незамужней молодежи, расширение ассортиментной продукции, совершенствование рекламы.
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
1.Совершенствование рекламы 2.Эксклюзивная продукция 3.Льготные условия работы с поставщиками |
1.Усиление конкурентной борьбы 2.Развитие конкурентной среды 3.Замедление процесса разработки новых товаров |
|
|
Сильные стороны 1.Достаточно узнаваемая торговая марка 3.Наличие системы скидок |
1.Стратегия усиления позиций на рынке 2.Стратегия развития рынка 3.Стратегия развития продукта 4.Стратегия обратной вертикальной интеграции |
1.Стратегия усиления позиций на рынке 2.Стратегия развития рынка 3.Стратегия развития продукта 4.Стратегия центрированной диверсификации |
|
Слабые стороны 1.Ослабленная рекламная деятельность 2.Плохая адаптация организации к изменениям на рынке 3.Высокая текучесть кадров |
1.Стратегия усиления позиций на рынке 2.Стратегия развития рынка 3.Стратегия развития продукта 4.Стратегия центрированной диверсификации |
1.Стратегия развития рынка 2.Стратегия центрированной диверсификации 3.Стратегия горизонтальной диверсификации 4.Стратегия сокращения |
Следующим этапом после составления СВОТ матрицы определим оптимальную стратегию, используя рейтинговую оценку, сведенную в матрицу оценки стратегий (таблица 3.5).
Таблица 3.5 – Матрица оценки стратегии
|
Стратегии |
Цели предприятия |
Сумма баллов |
||
|
Максимизация прибыли |
Повышение эффективности труда |
Повышение конкурентоспособности продукции |
||
|
1.Стратегия усиления позиций на рынке |
9/0,3 |
6/0,2 |
9/0,3 |
6,6 |
|
2.Стратегия развития рынка |
7/0,2 |
4/0,1 |
8/0,2 |
3,4 |
|
3.Стратегия развития продукта |
5/0,2 |
4/0,1 |
7/0,2 |
2,8 |
|
4.Стратегия обратной вертикальной интеграции |
5/0 |
2/0,2 |
6/0,1 |
1 |
|
5.Стратегия центрированной диверсификации |
5/0,1 |
4/0,1 |
6/0,2 |
2,1 |
|
6.Стратегия горизонтальной диверсификации |
7/0,1 |
4/0,2 |
8/0 |
1,5 |
|
7.Стратегия сокращения |
2/0,1 |
5/0,1 |
2/0 |
0,7 |
Таким образом, в результате проведенного SWOT-анализа предприятия была выявлена оптимальная стратегия, за счет реализации которой ООО «Априори» может максимизировать прибыль своей деятельности, повысить эффективность труда работников и повысить конкурентоспособность своего супермаркета и своего продукта. Это стратегия усиления позиций предприятия на рынке, но следует сделать акцент именно на рекламную деятельность, т.к. необходимо разработать рекламную стратегию. Она заключается в том, что предприятие должно проводить активную рекламную деятельность и разработать четкий маркетинговый план, чтобы со своим продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. ООО “Априори” обладает достаточно значимыми сильными сторонами и возможностями для реализации, данной стратегии.
3.2 Разработка рекламной кампании для предприятия
В результате БКГ анализа, проведенного в п.2.1 было выявлено, что размещение рекламных материалов в СМИ приносит наименьшую прибыль. В данном параграфе разработаем рекламную кампанию для увелечения прибыли от данного мероприятия.
Важной функцией организации рекламного процесса является поиск потенциального рекламодателя. К сожалению, на данном этапе развития рекламного агентства «Априори» картина складывается следующим образом: агент начинает работу практически с «завязанными» глазами, так как у него нет своей базы данных для разработки. Работа по поиску клиентов сводится к просматриванию конкурирующих СМИ и потенциальных на его взгляд рекламодателей.
В связи с этим необходимо, чтобы у каждого агента была постоянно обновляющаяся база данных (см. табл. 3.6).
Таблица 3.6 - Маршрутная таблица рекламного агента
|
Название фирмы |
Адрес |
Телефон |
Вид деятельности |
Контактные лица |
Личные заметки |
|
ЗАО «ГАИ» |
пр. Мира,17 |
36-67-19, 36-45-07, 36-29-72 |
Оптовая и розничная торговля продуктами питания |
Ген. директор Грибанов Игорь Вадимович |
Крупный, платежеспособный, но привередливый |
С появлением данной системы учета клиентов достигается следующее:
систематизированный поиск клиентов-рекламодателей;
постоянное обновление своей базы данных (появление новых фирм, закрытие старых, переезд на другой адрес и т.д.);
устранение проблемы пересечения деятельности двух и более рекламных агентов с новым клиентом (посещение несколькими агентами одного потенциального клиента с целью сотрудничества, что неминуемо приводит к раздражению клиента и отталкивающему эффекту к рекламному агентству в целом);
облегчение работы рекламного агента;
создание оптимальной формы отчетности перед начальством.
На этапе разработки макета часто возникает такая ситуация, когда агент, в силу отсутствия необходимой квалификации и должного опыта работы с клиентами, старается переложить все заботы по составлению макета на плечи самого рекламодателя. Это, во-первых, создает негативное впечатление, как о рекламном агенте, так и об агентстве в целом; во-вторых, тормозит процесс сотрудничества клиента с агентством. В этом случае для повышения эффективности работы агента с клиентом рекомендуется иметь в наличии каждому рекламному агенту альбом-каталог с примерными образцами рекламных макетов и логотипов. Это, в конце концов, облегчает работу не только рекламного агента, но и компьютерного отдела, так как снижаются затраты времени на поиск материала и создание кардинально новых рекламных макетов.
На этапе согласования уже готового макета с рекламодателем возникает следующая проблема – невозможность предоставления макета в цветном варианте, что существенно замедляет и усложняет процесс визирования. На данный момент это «решается» следующим образом:
рекламодатель, теряя свое рабочее время, сам приезжает в офис, чтобы посмотреть свою рекламу в компьютерной версии;
агенту приходится на словах объяснять «цветную» версию черно-белой рекламы.
Обе вышеперечисленные проблемы можно разрешить простейшим способом: приобрести цветной лазерный принтер и включить стоимость печати в стоимость изготовления макета.
Например, если стоимость цветного струйного принтера «Hewlett Packard» - 10 000-00 рублей, а средняя стоимость изготовления макета – 170-00 рублей, то можно за каждую печать макета брать дополнительно 30-00 рублей, то есть всего 200-00 рублей за изготовление одного цветного макета. Исходя из того, что в среднем в номере пятнадцать «цветных» рекламодателей, этот принтер может окупиться за двадцать две недели:
30-00 (рублей) * 15 (рекламодатели) = 450-00 (рублей) – стоимость изготовления всех цветных макетов в одном номере рекламно-информационного справочнике ООО «Априори»;
10 000-00 (рублей) / 450-00 (рублей) = 22,2 (недели) – срок окупаемости цветного лазерного принтера “Hewlett Packard”.
Далее разработаем предложения по использованию новых форм и методов рекламы. Реальность такова, что осуществлять торговлю без постоянной рекламной поддержки становится все труднее. А это означает, что в обозримом будущем снижение затрат на рекламу не предвидится. Рекламное время и площадь дорожают и теперь, чтобы хоть как-нибудь емко прорекламировать товар или фирму рекламодателю приходится все чаще становиться перед простым, на первый взгляд, выбором. Или уменьшить объем рекламы и сохранить частоту ее появления в СМИ, или сократить частоту, оставив прежним объем. Чаще всего рекламодатель выбирает оба варианта. Результат один - он проигрывает.
Предлагается совершенно новый проект, касающийся продвижения производимых товаров на новые рынки сбыта, а точнее, один из инструментов по его продвижению как на внутренний, так и на международный рынок. Особенно на международный. Причем, совершенно не имеет значения то, какой товар вы пытаетесь представить и сколько существует у него разновидностей, а также в какие регионы Росси или мира вы заинтересованы поставлять товар. Особенность нового проекта состоит в том, что он не имеет каких-либо территориальных или международных ограничений. Для предлагаемого метода не существует, каких бы то ни было временных, территориальных или иных ограничений. Равно как не существует такого понятия как рабочие часы, рабочие дни, рабочее время вообще. Этот метод хорош, так как он работает вне зависимости от того, в каком состоянии пребываем: работаем мы или отдыхаем, ведется ли работа по продвижению товара или нет. Он работает 24 часа в сутки, 365 дней в году.
Речь идет об Интернете. Подключение к сети дает возможность приобщения к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентом, позволяет быть более конкурентоспособным на мировом рынке, дает возможность постоянного взаимодействия со своими партнерами, доступ к разнообразным информационным источникам.
Говоря о рекламе, нельзя не упомянуть о том, что на Западе размещение рекламы в компьютерных сетях стало привычным. По эффективности сетевая реклама не уступает телевизионной, радио- или газетной. У нас же в стране реклама в сетях – дело новое.
Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Ведь сегодня у нас имеются компьютеры, а тем более доступ к рекламным сетям не домохозяйки, а именно те люди, которые занимаются бизнесом в той или иной области. А следовательно, и получателями сетевой рекламы являются именно те, на кого она направлена, и никто больше.
Отсюда вытекает вторая особенность: так как аудитория у компьютерных сетей значительно уже, чем телевизионная или у радио, а процент потенциальных клиентов выше, то общая эффективность рекламы в компьютерных сетях значительно превосходит ее в других СМИ.
Из-за ограничения аудитории вытекает третья особенность: не всякий рекламный ролик, текстовое сообщение или же аудиоролик будут иметь успех и одинаково работать в сетях. Основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, банки, научные институты, а также государственные предприятия и правительственные учреждения. Следовательно, всю рекламу, ориентированную на этих потребителей, можно назвать эффективной.
Интернет можно рассматривать как безграничное информационное пространство, существующее вне зависимости от нашего желания и знания о нем. Сегодня в России Интернет является наиболее дешевым и доступным средством рекламы. Его доступность, а главное - удобство объясняется его информационной емкостью, простотой доступа к предлагаемой информации и возможности дальнейшей работы с полученными сведениями.
Вам предлагается рассмотреть возможность создания собственного информационного узла в глобальной мировой сети передачи данных и информации - Интернет. Этот проект предполагает создание для вашего предприятия собственного сайта - нескольких страниц, на которых будет размещена информация о вашем предприятии, производимых товарах, их техническими характеристиками и потребительскими свойствами, особенностями предложения и дополнительной информацией, могущей включать в себя отзывы о продукции, мнения экспертов, результаты дополнительных исследований и много другой информации, позволяющей сформировать окончательное мнение о предлагаемом вами продукте. Здесь же можно поместить фотографии с изображением товара, любую другую графическую информацию, наглядно характеризующую его особенности. На отдельную страницу можно вынести информацию о предприятии и схему проезда к нему с указанием существующих подъездных путей и проездов вплоть до детальной привязки к местности. Если говорить более детально, то следует рассмотреть карту самого сайта - список и назначение отдельных страниц и их наполнение.
Карта сайта: применительно к ООО «Априори» предлагается сайт, состоящий из русской и англоязычной частей. Части идентичны по содержанию. Это необходимо для того, чтобы иностранные партнеры могли без труда вести общение с сайтом.
О предприятии:
- История создания предприятия
- Краткий перечень выпускаемой продукции по категориям
- Структура предприятия:
- Условия работы с клиентами:
Описываются условия, на которых предприятие осуществляет и выстраивает партнерские отношения с потребителями, условия поставки продукции, требования к потребителям, объясняет принципы и условия предоставления скидок, возможности предоставления отсрочки платежей и т.д.
- Прайс - лист на предоставление услуг
Раздел содержит полный прайс - лист на выпускаемый ассортимент услуг. В него включены все цены, начиная от цены за небольшую партию и заканчивая ценой на крупные заказы поставки.
Средняя стоимость изготовления подобного сайта составляет 15 000 рублей.
Если агентство решит внедрить систему размещения рекламной информации в сети Интернет, примерная смета расходов будет выглядеть следующим образом.
Расходы рекламного агентства:
приобретение компьютера = 30 000 рублей;
заработная плата специалисту компьютерного отдела = 25 000 рублей;
создание собственного сайта (для рекламных целей) + абонентская плата = 17 000 рублей;
проведение собственной рекламной кампании = 5 000 рублей.
Затраты составляют всего – 53 500 рублей, из них:
45 000 рублей - единовременные,
9 500 рублей – текущие.
Затраты рекламодателя.
Создание своего сайта силами компьютерного отдела агентства и размещение его в сети Интернет обойдется ему в 16 000 рублей.
Если у агентства будет как минимум три клиента в месяц (что вполне реально в связи со сложившейся на данный момент ситуацией на рынке), то введение данной системы окупится в среднем за четыре месяца, а в дальнейшем будет приносить прибыль.
Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании.
Время проведения рекламной кампании: май-сентябрь 2008 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных выставок, и покупательский спрос растет по причине проявления сезонности.
Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность учитывания демографических заинтересованностей данным продуктом.
Отдел должен разработать рейтинг эффективности подач информации.
Рейтинг эффективности:
1.Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
2.Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему потребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
3.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предумотреть недоверие со стороны последних трех уровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “прайм-тайм”. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
4. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.
5. Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.
6. Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
7. Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.(составлено автором по материалам предприятия).
Далее разработаем график проведения рекламной кампании (рисунок 3.7).
|
Месяц |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
|
Статьи в журнале |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Статьи в газете |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Компьютерная сеть |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Радио |
+ |
+ |
|||
|
ТВ |
+ |
+ |
|||
|
Выставка |
+ |
+ |
|||
|
Листовки |
+ |
+ |
Рисунок 3.7 - График проведения рекламной кампании
1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней).
Самый крупный пункт рекламной кампании.
2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.
3.Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.
4. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.
5. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.
6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев, и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.
Распределение действий.
Отдел проведения
( разработка рекламной кампании)
Дизайнер Текстовик
(макет) 1. ПОДГОТОВКА (подготовка слогона)
Дизайнерская
фирма
(стенд) 2. СОГЛАСОВАНИЕ
С ГЕН. ДИРЕКТОРОМ
3. ИСПОЛНЕНИЕ
Специалист по PR
(размещение в СМИ)
4. КОНТРОЛЬ
Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта, как правило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.
Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины “смета” и “план” часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы, принимает решение о распределении имеющихся средств.
Процесс составления сметы включает четыре этапа:
-подготовку,
- утверждение,
-исполнение;
- контроль.
Смета расходов может составляться 3 методами:
Валовое составление сметы;
Метод фиксированных показателей;
Целевой метод.
Фирма «Априори» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.
Смета расходов на проведение рекламной кампании целевым методом представлена в таблице 3.8.
Таблица 3.8 - Смета расходов на рекламу
|
Цель |
Статьи рекламы |
Стоимость, руб. |
|
Увеличение доли рынка на 10% |
- реклама в газетах |
58 835 |
|
Повышение узнаваемости на 3% |
- реклама на радио - установка и размещение рекламных табличек |
25 881 26 950 |
|
ИТОГО |
111 668 |
Выбор необходимых рекламных средств зависит от:
покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;
характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.
При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:
маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;
уровень рекламных расходов конкурентов;
особенности и возможности различных средств распространения рекламы.
Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:
В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудниками подотдела рекламы были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
Таким образом, можно сделать вывод, что из представленных предложений для увеличения прибыли предприятия, определена оптимальная стратегия предприятия ООО «Априори» - усиление позиций на рынке, с акцентом на рекламу, на усиление ее позиций, разработана рекламная кампания на май-сентябрь 2008г., предоставлена смета.
3.3. Оценка эффективности выбранной кампании
Для того чтобы предприятие ООО «Априори» смогло максимизировать прибыль своей деятельности, повысить эффективность труда работников и повысить конкурентоспособность своего продукта, автором данной работы предлагается стратегия усиления позиций предприятия на рынке. Она заключается в том, что предприятие должно проводить активную рекламную деятельность и разработать четкий маркетинговый план, чтобы со своим продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.
Для проведения данной рекламной кампании предприятию необходимо 111 668 рублей.
Для оценки эффективности данной стратегии, рассмотрим данные о выручки от продажи продукции после проведения рекламной кампании.
После проведения рекламной кампании выручка от реализации продукции увеличилась на 14% (таблица 3.9).
Таблица 3.9 - Реализация товарной продукции до и после презентации
|
Показатель |
Реализация до рекламной кампании, млн. руб. |
Реализация после рекламной кампании, млн. руб. |
Изменение реализации, % |
|
Выручка от реализации продукции |
893 |
1018 |
+ 14% |
|
Коммерческие расходы |
118 |
118,112 |
1% |
Из этой таблицы видно, что дополнительная выручка после проведения рекламной компании составила 125 млн. рублей, коммерческие расходы увеличились на 1%, следовательно, дополнительная прибыль от продаж, полученная в результате рекламы равна 499 млн. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил:
Рэф = 499 – 0,112 = 498,88 (млн. руб.)
Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Далее проведем оценку финансовой эффективности выбранной рекламной кампании.
Для анализа финансового состояния ООО «Априори» проведем анализ динамики финансовых результатов до и после рекламной кампании. Показатели деятельности предприятия до рекламной кампании взяты из приложения №3.
|
Наименование показателей |
Факт млн.р. |
План, млн.р. |
Откл-я (+/-), т.р. |
Удельный вес, % |
Отк-я (+/-), % |
|
|
факт |
план |
|||||
|
Выручка (нетто) от продажи продукции |
893 |
1018 |
125 |
100,0% |
100,0% |
0,0% |
|
Себестоимость |
647 |
647 |
0 |
72,5% |
63,6% |
-8,9% |
|
проданной продукции |
||||||
|
Валовая прибыль |
246 |
246 |
0 |
27,5% |
24,2% |
-3,4% |
|
Коммерческие расходы |
118 |
118,11 |
0,112 |
13,2% |
11,6% |
-1,6% |
|
Прибыль (убыток) от продаж |
128 |
498,89 |
370,89 |
14,3% |
49,0% |
34,7% |
|
Прочие доходы |
31 |
31 |
0 |
3,5% |
3,0% |
-0,4% |
|
Прочие расходы |
17 |
17 |
0 |
1,9% |
1,7% |
-0,2% |
|
Прибыль (убыток) до налогообложения |
142 |
512,89 |
370,89 |
15,9% |
50,4% |
34,5% |
|
Налог на прибыль |
26 |
92 |
66 |
2,9% |
9,0% |
6,1% |
|
Чистая прибыль (убыток) |
116 |
420,89 |
304,89 |
13,0% |
41,3% |
28,4% |
|
Показатели |
2007 год |
Плановый год |
Отк-е, % |
|
Рентабельность продаж |
|||
|
по прибыли от продаж |
14,33 |
49,00 |
34,67 |
|
по прибыли до налогообложения |
15,90 |
50,38 |
34,48 |
|
по чистой прибыли |
12,98 |
41,34 |
28,35 |
|
Рентабельность реализованной продукции |
16,73 |
65,20 |
48,47 |
Цель данной дипломной работы – сегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя (на примере ООО «Априори»).
Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их.
Цель сегментации: максимальное увеличение прибыли на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.
Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Экспертная оценка значимости возможностей показала, что наиболее значимыми возможностями ООО “Априори” являются совершенствование рекламы, льготные условия работы с поставщиками, эксклюзивная продукция.
Оценивая экспертами значимости угроз выяснилось, что наиболее опасными и значимыми являются для предприятия такие угрозы, как усиление конкурентной борьбы, развитие конкурентной среды и замедление процесса разработки новых товаров.
Экспертная оценка значимости сильных сторон предприятия показала, что самыми сильными сторонами предприятия являются достаточно узнаваемая торговая марка, высокая дисциплина, наличие системы скидок.
И, наконец, оценка экспертов значимости слабых сторон выявила, что основными слабыми сторонами предприятия являются ослабленная рекламная деятельность, высокая текучесть кадров и плохая адаптация организации к изменениям на рынке. В третьей главе на основании этого анализа будет разработана оптимальная стратегия предприятия.
К главным конкурентам можно отнести: ООО «Вездеход-Оникс», ООО Рекламная группа «Оникс», ООО «Креатив», ООО «Паладин», ООО «Технология рекламы», ООО РА «Мегаполис», ООО «Априори» и ООО «Технология рекламы» являются самыми конкурентными на данном рынке.
Организационная структура управления на предприятии строится по принципу подчинения нижестоящего органа вышестоящему.
Она является линейно-функциональной, т.к. имеются функциональные подразделения.
Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь персонал розничного торгового предприятия ООО «Априори» разделяется на три категории: административно-управленческий, торгово-оперативный и вспомогательный.
Основной экономический показатель деятельности предприятия – розничный товарооборот – вырос на 480 млн.руб. за два анализируемых года, либо на 116,2 % в процентном выражении. То есть в 2007 г. выручка от продажи товаров составила 893 млн.руб. В отношении не менее важного показателя – валовой прибыли – наблюдается положительная динамика. Так, в 2007 г. валовая прибыль предприятия составила 246 млн.руб., что выше данных 2006 г. на 119 млн.руб. или 106,7%.
Делаем вывод, что экономическая эффективность рекламной деятельности ООО «Априори» оценивается положительно.
Таким образом, можно сделать вывод, что определена оптимальная стратегия предприятия ООО «Априори» - усиление позиций на рынке, с акцентом на рекламу, на усиление ее позиций, предложен ряд мероприятий, из которых выбран разработка рекламной кампания на январь-май 2008г.
1. Азоев Г. Л. Маркетинговые исследования : учеб, пособие / Г. Л. Азоев, Е. А. Михайлова. - М.: Финстатинформ, 2006. - 124 с.
2. Акулич И. Л. Маркетинг : учеб, пособие / И. Л. Акулич. И. 3. Гречиков. - Минск : Интерпрессервис, Мисанта, 2006. - 397 с.
3. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство торг. корпорации «Дашков и К» - 2006.
4. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб, пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2004.-320 с.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
6. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство торг. корпорации «Дашков и К» - 2006.
7. Данько Т. П. Управление маркетингом : учебник / Т. П. Данько. -2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 334 с.
8. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно - методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезарус», 2005.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2004. – 752с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: "Бизнес-книга " ,"ИМА-Крос.Плюс", 2005. - 702с..
11. Маркетинг / под ред. А.Н. Романова, Ю.Ю.Корлюгова и др. М.: ЮНИТИ, 2005.- 560 с.
12. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
13. Маркетинг: учебно-практическое пособие/В.П.Тихомиров, Ю.Б.Рубин, А.В.Хорошилов и др. – М.: МЭСИ, 2006. – 178с.
14. Менеджмент – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 832 с.
15. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2004.
16. Мефферт. Х. Маркетинг: ситуации и примеры. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 192 с.
17. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. – М.: Изд. центр «Академия», 2003.
18. Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории. Особенности в различных сферах деятельности. Становление в России. - М.: 2003. - 122с.
20. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи , ЮНИТИ, 2005г. -560с.
21. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: "ЭкМОС", 2004г. - 320с.
22. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 480 с.
23. Маркетинг : учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. ; под ред. Н. Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -631 с.
25. Рекламные кампании: обзор // new.aeli.altai.ru