Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
20. Влияние товарного знака и дизайна на позиционирование СМИ на рынке.
Товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков и знаков обслуживания могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.
Ключевым элементом бренда любого средства массовой информации, представленного на информационном рынке является оригинальное словесное наименование, которое позволяет выделить его среди других СМИ. Именно с этим наименованием, как правило, связан имидж СМИ, его рейтинг, аудитория, круг постоянных рекламодателей и партнеров. Соответственно именно этот элемент нуждается в наиболее эффективном юридическом обеспечении и защите.
Вопрос о правах на название СМИ регулируется в действующем Законе РФ о средствах массовой информации. Право на оригинальное название СМИ приобретается при регистрации СМИ в органах МПТР. Однако сама по себе такая регистрация не предоставляет учредителю СМИ практически никаких возможностей в защите своего обозначения от конкурентов. Как установлено ст. 13 Закона о СМИ, «отказ в регистрации средства массовой информации возможен... если данным регистрирующим органом либо Министерством печати и информации Российской Федерации ранее зарегистрировано средство массовой информации с теми же названием и формой распространения массовой информации».
Одним из наиболее эффективных средств обеспечения прав на брэнд является его регистрация в качестве товарного знака. Такая регистрация предоставляет владельцу СМИ ряд существенных преимуществ.
1. Зарегистрировав товарный знак, владелец приобретает исключительные права на его использование на всей территории РФ, а при необходимости и за рубежом.
2. Обладатель прав на товарный знак имеет право ставить рядом с обозначением знак охраны исключительных прав ®, который предупреждает о том, что обозначение охраняется и его несанкционированное использование может повлечь негативные последствия для нарушителя, вплоть до его привлечения к уголовной ответственности.
3. Обладатель прав на товарный знак имеет широкие возможности защиты от лиц, нарушающих его права (а перечень этих нарушений в настоящее время существенно расширен и включает в себя даже действия, связанные с использованием доменного имени) путем применения гражданской, антимонопольной, административной и уголовной процедуры.
4. Право на товарный знак носит имущественный характер. Его можно внести в качестве нематериального актива в имущественный фонд организации - правообладателя. Следовательно, при регистрации товарного знака приобретается имущество.
5. Механизм регистрации товарного знака позволяет владельцу СМИ защитить не только название СМИ, но и такую немаловажную вещь, как оригинальные графические элементы брэнда (логотип, дизайн шрифта и т.п.). Особо хотелось бы отметить, что теле- и радиокомпании могут защитить в качестве товарного знака и оригинальное музыкальное оформление (позывные, заставки передач). Такая практика широко распространена за рубежом. Так, одна из крупнейших американских телерадиокомпаний NBC еще в 1950 г. зарегистрировала свои оригинальные позывные в качестве товарного знака.
Не всегда название СМИ может быть зарегистрировано в качестве товарного знака. Закон о товарных знаках устанавливает ряд ограничений, не допускающих регистрацию определенных обозначений либо в силу их характера, либо в силу того, что их регистрация может нарушить права других лиц. Так, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта (например, такое название, как «Газета для всех»).
В немалой степени на конкурентоспособность издания влияет его дизайн (англ, design – рисунок, эскиз) – внешнее, графическое «лицо».
Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, часто, судя по ней о качествах товара, потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает достоинства и недостатки его дизайна.
Как подчеркивает Гуревич С.М., дизайн периодического издания зависит от четырех факторов:
1. От профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания, в первую очередь от его ответственного секретаря.
2. От материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей.
3. От наличия финансовых средств, необходимых для обеспечения планируемого дизайна.
4. Наконец, от графической модели издания
Графическая модель включает в себя все характеристики и элементы оформления периодического издания. В дизайне газеты или журнала важна каждая деталь, будь то титульные или текстовые шрифты, размеры полос, особенности верстки, иллюстрирования и т.п. Для большего удобства запоминания графической модели, руководству издания поможет фиксирование всех элементов формирования дизайна, это обеспечит постоянство облика газеты или журнала.
Выбор шрифта очень важный элемент в создании дизайна периодического издания. Шрифт должен быть максимально удобочитаемым, иначе читатель не сможет воспринимать материал и закроет газету. Для всего материала издания лучше всего выбрать один или два шрифта. Лучше, если шрифт, которым печатаются новости, будет одним, а реклама другим, это поможет читателю различать основной текст от рекламного. Мелкий шрифт затрудняет как чтение, так и восприятие информации. Специалисты в области оформления дизайна периодических изданий советуют печатать текст размером 9-9,5 кеглей. Это особенно удобно людям пожилого возраста, зрение которых с возрастом стало хуже.
Можно говорить о звуковом дизайне радиопередачи или программы. От использования специфических средств этого СМИ – музыки, различных шумов, постоянной звуковой заставки в начале передачи и т.п. – в какой-то мере зависит его успех у слушателя.
Очень большое значение имеет начало выпуска периодического издания – первая страница газетного или журнального номера, зачин телепрограммы или радиопередачи. Не случайно первую газетную страницу называют витриной номера. Действительно, она должна подать номер читателю «лицом», дать ему представление о всем богатстве его содержания, раздразнить его любопытство и в конце концов побудить познакомиться хотя бы с некоторыми его публикациями. Первая страница помогает читателю найти то, что его интересует и что даст ответы на волнующие его вопросы.
Для всех этих вариантов характерна постановка на первой странице – в какой-либо ее части – крупного и яркого актуального фотокадра или блока фотоиллюстраций. Ведь эта страница должна визуально привлекать внимание потенциального читателя – и не только названием газеты.
Опыт первых многоцветных российских изданий – «Общей газеты», «Новых Известий», московского выпуска «Комсомольской правды», журналов «Новое время», «Работница», «Эксперт» и другие – показывает, что они получают преимущества перед черно-белыми изданиями: привлекают к себе большее внимание, их конкурентоспособность повышается, особенно на первых порах. Вместе с тем переход к многоцветному изданию ставит перед его руководителями, в частности перед редакционным менеджером, ряд непростых проблем. Некоторые имеют экономический характер: расходы на выпуск многоцветной газеты или журнала существенно возрастают.