Тема- Маркетинг в системі управління підприємства

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Маркетинг

tat-lit@mail.ru

література:

філіп котлер "основи маркетингу"; "маркетинг 3.0"

старостіна а.о. "маркетинг"

гаркавенко "маркетинг"

 

екзамен:

1. теорія

2. категорія та поняття

3. тести

4. задача

Тема: "Маркетинг в системі управління підприємства"

План:

1. розуміння маркетингу його походження і еволюція

2. основні поняття важливі для розуміння маркетингу

3. принципи, функції та основні засоби маркетингу

4. види маркетингу, як реакція на ринковий попит

5. еволюція концепції маркетингу (маркетинг 3.0)

6. сфера застосування маркетингу

1.  Розуміння маркетингу

Від слова market getting - оволодіння ринком

Маркетинг -   вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб людей через обмін.

Маркетинг - це спосіб отримання прибутків підприємців шляхом задоволення потреб споживачів

Мак Кормік важав, що маркетинг центральною функція підприємства

Перше визначення маркетингу в книзі "Купівля,продаж та методи торгівлі"'дали давай автори : Батлер та Шоу в 1911р.

Після великої депресії в америці 30х

2. Основні поняття

Нужда - це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, або відчуття нестачі чогось, яке завжди пов'язане з намаганням позбутись цього відчуття.

Потреба - зовнішня форма вираження нужда, що набрала конкретної форми згідно з особливістю кожної людини та системою її цінностей.

Попит 

703 постанова кабмін

- платеспроможна потреба

Товар - це все, що може задовольняти попит шляхом обміну

Обмін - процес отримання від певного суб'єкта того чи іншого блага взамін іншого

3. Функції, принципи та основні засоби

Функції маркетингу:

1.  Комплексне дослідження ринку
2.  Розробка стратегії в тому числі конкурентної
3.  Розробка товарної політики
4.  Цінова політика
5.  Організація збутової політики
6.  Просування товару на ринку
7.  Організація та контроль

Принципи маркетингу:

1.  Свобода вибору
2.  Спрямованість діяльності на споживачів
3.  Активність діяльності

Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, якій використовується підприємством для досягнення поставленої мети

Часто називають marketing mix = 4 P

Product Price Place Promotion

Можно додати People Personal

4. Види маркетингу

Види попиту	Завдання маркетингу	Вид маркетингу
Негативний	Створити попит	Конверсійний
Відсутній	Стимулювати	Стимулюючий
Потенційний	Розвинути	Розвиваючий
Спадний	Підвищити	Ремаркетинг
Позитивний	Підтримати	Підтримуваючий
Високий	Знизити	Демаркетинг
Сезоний	Стабілізувати	Синхромаркетинг
Ірраціональний	Ліквідувати	Протидіючий

5. Еволюція маркетингу

Концепції маркетингу - це базові положення, що характеризують активну орієнтацію ринкової спрямованості населення на різних рівнях розвитку

Види концепцій:

1.  Виробнича (кінець XIX ст.) треба - збільшити виробництво
2.  Товарна (межа XIX-XX ст.)  треба - правильно вибрати товар
3.  Збутова (20ті -30ті рр.) треба - використання товарних агентів
4.  Маркетингова (50ті рр.) треба - знайти потребу споживача
5.  Соціально-етичний (80ті рр.) треба - щоб інші люди не страждали (авто еко)

6. Сфера застосування

1.  Маркетинг організації
2.  Маркетинг осіб ( вибори президента)
3.  Маркетинг територій ( проведення Олімпіади)
4.  Маркетинг ідей

Тема: Дослідницька сторона маркету

План:

1.  Маркетингова інформація та її види
2.  Організація маркетингових досліджень
3.  Загальна характеристика методів дослідження

1.  Маркетингова інформація

Маркетингова система - це спеціалізована структура яка складається зі спеціального обладнання та здійснує конкретні процедури метою яких є збирання, аналіз, оцінка та подання інформації необхідної для успішної маркетингової діяльності .

Елементи системи:

1.  Система внутрішньої звітності
2.  Система збирання поточної маркетингової інформації
3.  Система маркетингових досліджень
4.  Аналітична система маркетингу

Види інформації:

1.Первинна інформація - збирається вперше відповідно до поставленої мети

2.Вторинна інформація - збирача і опублікована іншими

Переваги первиної: релевантна і точна; недоліки: довго і дорого

Переваги вториної: дешево і швидко; недоліки: неточно і застаріла

2. Організація маркетингових досліджень

Процес проведення маркетингово дослідження:

1.  Визначити проблему
2.  Визначення рівня поінформованості про шляхи визначення проблеми
3.  Опрацювання концепції збирання інформації
4.  Збирання вторинної інформації
5.  Збирання первинної інформації
6.  Обробка зібраних даних
7.  Складання звіту та презентація    

Види маркетингових досліджень:

1.  За частотою:
2.  спеціальні
3.  панельні
4.  систематичні

2.   За технікою виконання

-кабінетні

-польові

3.   Інші

   До кількісних методів дослідження належать :

Опитування

1.  Письмові (анкетування)
2.  Усне (інтерв'ю)
3.  Телефонне
4.  Через Інтернет

  Види питань в анкетуванні

1.Відкриті питання

2. Закриті питання

1.  Альтернативні запитання (так або ні)
2.  Запитання за шкалою Лейкарта (шкала згоди)
3.  Симентачний диференціал (респондент оцінює своє ставлення

 До якісних методів дослідження належать: 

1.  Спостереження
2.  Структуровані
3.  Не структуровані
4.  Приховані
5.  Відкриті
6.  Асоціативні методи
7.  Фокус група
8.  Експеременти

 До змішаних методів дослідження належать:

1.  Hall test
2.  Home test

Тема :  Кон'юктура ринку

План:

1.  Конюктура ринку та її ознаки
2.  Сегментування ринку. Цільовий ринок. Позиціонування ринку
3.  Місткість ринку та методи визначення

4.   Прогнозування ринку. Методи прогнозув

ання

Кон'юнктури ринку притаманні такі риси:

 - Змінність

 - Циклічність

 - Взаємовплив

Види товарної кон'юнктури :

- Зростаюча ( зростають ціни, збільшується укладання угод)

- Висока (стійкість високих цін)

- Падаючи

- Низька

Послідовність вивчення кон'юнктури ринку:

- Загальні оцінювання особливостей даного ринку

- Вивчення динаміки виробництва товарів, аналіз використання наявних виробничих потужностей

- Аналіз попиту і пропозиції

- Аналіз товару та його збуту

- Аналіз динаміки цін

- Вивчення конкурентів

- Аналіз експортно-імпортних операцій

Попорційність ринку - оптимальне співвідношення між елементами ринку для його нормального поступального розвитку.

Компоненти пропорційності ринку:

1.  тенденції розвитку
2.  Стійкість і циклічність
3.  Регіональна особливість ринку
4.  Ділова активність
5.  Комерційний ризик
6.  Масштаб ринку

Кон'юнктурі дослідження - це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробка інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення альтернативних рішень.

Рис.

2. Сегментування ринку. Цільовий ринок. Позиціонування ринку.

Сегментування - розподіл споживачів на групи які відрізняються відносною однорітністю попиту смаків уподобань або реакцій на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Метою сегментування є вибір сегмента(сегментів) споживачів на задоволення потреб якого буде спрямована діяльність фірми.

Фактори сегментування споживчого ринку:

1.  за георгафічними ознаками : країна, регіони, тип населеного пункту, клімат, густота населення;
2.  Демографічні ознаки: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї
3.  Параметри поведінки : причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.
4.  Соціально-економічні ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат
5.  Культурними ознаками: освіта, релігія, традиція, цінності
6.  Психографічними ознаками : спосіб, стиль життя, тип особистості.

Методи сегментування

Методи побудови сітки

Методи групу ванні ( послідовна розбивка сукупності об'єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками)

Метод багатовимірного

Цільовий ринок - сегмент або декілька сегментів, на якому фірма орієнтована в свої діяльності.

Вимоги до цільового ринку:

Прибутковість для фірми

Сприятлива конкурентна структура

Має відповідати меті та ресурсам фірми

Ринкове вікно - являє соблю незайняті або неповністю зайняті місце на ринку, яке дозволяє  підприємству виявити свої переваги

Ринкова ніша - сегмент який найкраще відповідає можливостям ринку

Типи стратегії вибору цільового сегменту ринку:

- стратегія недеференційованого маркетингу - фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності (coca-cola)

- стратегія диференційованого маркетингу - фірма виходить на ринок займаючи декілька цільових ніш ( Nestlé )

- стратегія індувіалізлваного маркетингу ( d&g )

Позиціонування - дії спрямовані на сприйняття споживачем даного товару відносно товарів конкурентів

Сегментація ринку -> вибір цільового ринку -> позиціонування товару

3. Місткість ринку та методи визначення

Місткість ринку - це обсяг роздадуть товарів на конкретному ринку ( продаж конкретній групі споживачів даного регіону в за даний проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми )  

Показники місткості ринку:

Місткість потенційного ринку - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають в них потребу, виявляють інтерс до продукцію фірми.

Місткість реального ринку - це можливі обсягу продажу товарів покупцям , які мають потребу в них , виявлять інтерс до продукції фірми і мають змогу придбати її 

Місткість цільового ринку - можливий обсяг продажу товарів у сегменті, який обслуговує фірма

Місткість зайнятого ринку - обсяг продажу, які були досягніт в минулому періоді.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності

Ринкові частки

Частина ринку фірми - це питома вага товарів в загальній місткості даного ринку збуту.

Частина ринку ( за обсягом продаж) = кількість проданих товарів А / загальних обсяг продажу товарів

Частниа ринку ( за варті носимо показниками)

Відносна частка ринку - співвідношення частини ринку до частки конкурентів

4. Прогнозування ринку. Методи прогнозування 

Кількісні методи :

1.  Метод екстра поліції тренди
2.  Нормативний метод
3.  Аналіз частки ринку
4.  Метод закладку ванні за експонетною
5.  Метод кореляція но- репресивного аналізу
6.  Метод стандартного розподілу ймовірностей
7.  Прогнозування на основі індикаторів

Якісні методи:

1.  Методи експертних оцінок
2.  Сценарій
3.  Тестування ринку

Метод найменших квадратів

 y=a+bx

a= y - bx

Метод стандартного розподілу ймовірностей

Прогноз збуту ( Пз):

О - оптимістний прогноз

М - найворініший прогноз

Р - песемістичний прогноз   

Пз = О + 4М + Р / 6

Стандартне відхилення (СВ)

СВ =О- Р / 6

межі прогнозу :

продаж

верхня межа = Пз + 2СВ

нижня межа = Пз - 2СВ

Задача

Прогноз родах популярних цукерок MMs за новим смаком на основі експертних оцінок має такі результати: О = 620 000 Р = 500 000

М = 580 000

Тема: Моделі поведінки споживачів

План:

1.  Моделювання поведінки кінцевих споживачів на ринку. Основні фактори, що впливають
2.  Необхідність вивчення процесу прийняття рішень про купівлю
3.  Ринок B2B. Види організацій споживачів
4.  Поведнка покупців на діловому ринку

1.  Моделювання поведінки кінцевих споживачів на ринку. Основні фактори, що впливають

	І	ІІ	ІІІ
	Чинники впливу на споживача	Чорна скринька свідомості споживача	Реакції відповіді
1	Соціально-культурний Треба знати: Лідери ринку Референтні групи: Членська Група прагення Небажана	Характеристики
2	Економічного характеру	Етапи прийняття рішення про купівлю товарів
3	Особистнісні

На поведінку споживача впливає тип сім'ї де він живе. В родині виконунужться такі роль:

1.  Збирач інформації
2.  Впливом порадник
3.  Особа що приймає рішення
4.  Покупець
5.  Користувач

Для характеристик споживачі важливе сприйняття інформації:

1.  Вибіркове сприйняття
2.  Вибіркове осмислення
3.  Вибіркове викривлення

2. Необхідність вивчення процесу прийняття рішень про купівлю

Акт купівлі товару супроводжується цілим етапом прийняття рішень:

1.  Усвідомлення проблеми
2.  Пошук інформації ( джерела інформації: власний досвід, публічна інформація, реклама, особисті)
3.  Оцінити варіанти
4.  Приймання рішення
5.  Поведінка після купівлі (потрібно недопускали кон'юктивного дисонансу)
6.  Лояльність

Для вимірювання лояльності треба поділити споживачів на три групи:

1.  Промоутери, які задоволені товаром і готові рекомендувати його іншим
2.  Нейтрал, задоволені, але не будуть рекомендувати
3.  Критики, незадоволені і будуть вести активну політики проти купівлі

Лояльність = кількість промоутерів - кількість критиків

3.Ринок B2B. Види організацій споживачів

Види ринків:

1.  B2В - бізнес ринок (ринок для виробництва)
2.  В2С - ринок кінцевих споживачів
3.  В2І - ринок інституцій ( ринок некомерційних організацій)
4.  В2G - ринок державних закупівель

Особливості ділового ринку (В2В):

1.  Менша кількість покупців
2.  Більша фінансова потужність
3.  Попит ринку залежить від попиту кінцевих споживачів
4.  Покупці концентруються у великих промислов центрах
5.  Покупці є професіоналами
6.  Для купівлі залучається багато покупців(формується закупівельних центр)
7.  Переважають раціональні мотиви купівлі товару

Наприклад кілька слів про розподіл ролей у закупівель норму центрі:

1.  Користувачі
2.  Спеціалісти
3.  Покупці
4.  Радники
5.  Координатори

 4. Поведінка покупців на діловому ринку

Основні етапи здіцснення закупівель та основні види закупівель
	Етапи закупівель	Нова закупівля	Модифікована повторна закупівля	Звичайна повторна закупівля
1	Усвідомлення проблеми	+	+ -	-
2	Загальний опис проблеми	+	+ -	-
3	Слідкування за сировиною	+	+	+
4	Пошук посталчальників	+	+ -	-
5	Оптимізація прпозиції	+	+ -	-
6	Вибір постачальника	+	+ -	-
7	Оформлення замовлення	+	+ -	-
8	Оцінка ефективності постачальниа	+	+	+

Тенденції ринку:

1.  Сучасний покупець приймає участь у створенні товару, який буде вироблятися
2.  Споживач вимагає поєднання загальносвітових  і особливих якостей товару
3.  Споживач вимагає соціально-відповідальноі поведінки від виробника

Тема: Конкуренція на ринку

План:

1.  Ринкова конкуренція
2.  Конкурентні сили на ринку за М. Портненром
3.  Методи конкуренції
4.  Якість та конкуретно-спроможність товарів
5.  Методи визначення конкуретноспроможності товару
6.  Конкурентність стратегій

1.Ринкова конкуренція

 Конкуренція - це боротьба суб'єктів ринку за обмежений платоспроможний попит споживачів.

 Види конкуренції :

1.  За ступенем монополізації :
2.  Чиста конкуренція
3.  Чиста монополія
4.  Олігополія
5.  Монополістичного конкуренція
6.  Бажання конкурентів
7.  Товарно-родові конкуренти (різноманітні шляхи задоволення концертного бажання)
8.  Товарно-вимові конкуренти (різновиди однієї категорії товару, які здатні задовільнити різні бажання споживачів)
9.  Бренди-конкуренти (різноманітні бренди одного товару)

2. Конкурентні сили на ринку за М. Портером

Модель 5 сил конкуренції

Товари-замінники ки

Товари-заміники

Конкуренція існуючих фірм

Постачальникн и

Покупці

Конкуренція існуючих фірм

Покупці

Постачальник

Потенційні конкуренти

Потенційні конкуренти

3. Методи конкуренції

1.  Цінові 
2.  Нецінові
3.  Добросовісні 
4.  Недобросовісні

Конкурентноспроможність товару - це здатність товару задовольняти потреби споживачів краще, над думку споживачів, ніж це роблять іншні

 Визначення конкурентноспроможності товару:

1.  Визначення цілей конкурентоспроможності
2.  Збирання та аналіз даних про покупців та клієнтів
3.  Визначення параметрів порівняння товарів
4.  Технічних
5.  Економічних
6.  Психологічних
7.  Розрахунок одиничних парматречних індексів конкурентноспром.
8.  Розрахунок групових параметриних індексів конкурентноспром.
9.  Розрахунок інтегрального показника конкурентноспроможності
10.  Проаналізувати 1-6
11.  Заходи по підвищенню конкурентноспрможності товару

4. Стратегії конкуренції

Види:

Стратегії конкурентноспроможності залежно від частки яку займає на ринку:

1.  Стратегія лідера
2.  Стратегія челенджера (претендента на лідерство)
3.  Стратегія послідовника (успішно діюча фірма, стратегією якої є збереження своєї частки на ринку)
4.  Нішери (займають малий сегмент ринку)

 Тема: Розробка товарної політики підприємства

План:

1.  Зміст і завдання товарної політики підприємства
2.  Маркетингова концепвхція товару. Класифікація товарів
3.  Товарний асортимент
4.  Природа та характеристики послуг.
5.  Товарні марки
6.  Упаковку, її функція

1.  Зміст і завдання товарної політики підприємтсва

Товарна політика - це діяльність пов'язана з плануванням і здійсненням заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача, задовольняючи його потреби, забезпечуючи прибутки підприємства.

Складові товарної політики:

1.  Визначення асортименту товарів
2.  Створення нових товарів
3.  Модифікація існуючих товарів
4.  Зняття товарів з ринку
5.  Позиціювання товару
6.  Забезпечення якості продукції
7.  Підтримка конкурентоспроможності продукта
8.  Надавати послуги з продажу та експлуатації
9.  Розробка товарного знаку та брендінг
10.  Розробка упаковки

Показники досягнень завдань товарної політики:

1.  Динаміка збуту
2.  Контроль ринкової частки

2. Маркетингова концепція товару

Підкріплення товару

Підкріплення товару (гарантія; інструкція)

Фізична оболочка товару

Фізична оболочка

товару

 

Товар за задумом

Товар за задумом

Класифікація товарів за маркетинговими чинниками:

1.  Товари повсякденного попиту
2.  Товари імпульсної купівлі
3.  Товари для екстрених випадків
4.  Товари попереднього вибору
5.  Товари особливого попиту
6.  Товари пасивного попиту

3. Товарний асортимент

Товарний асортимент - це набір однаковий за призначенням продукції або послуг, що конкретизується назвами, видами.

Характеристики асортименту:

1.  Ширина асортименту
2.  Глибина асортименту
3.  Насиченість асортименту
4.  Гармонійнсть асортименту

 Управління асортиментом означає:

1.  Розробку структури асортименту
2.  Поглиблення асортименту
3.  Обмеження асортименту

Приклад:

Виконання плану збуту вцілому і виконання плану збуту за асортименотом :

Вид товару	План збуту (тис.грн)	Фактичний збут(тис.грн)	Відхилення(тис.грн)
А	234	234	0
Б	540	430	-110
В	280	340	+60
Г	330	580	+250
Всього	1384	1584	+200

План збуту вцілому = факт збут : план збут * 100% = 114%

План збуту за асортиментом  = (план збуту А+Б+В+Г) : план збуту всього = 90%

Послуга - це будь-яка діяльність або вигода, яку  будь-яка сторона надає іншій; вона невидима і не несе право власності за виконаний продукт

Особливості послуг:

1.  Нематеріальність та невидимість
2.  Послуга надається і споживається одночасно
3.  Мінливість якості
4.  Недовговічність і неможливість збереження послуги
5.  Відсутність права власності

Товарна марка - це ім'я, знак, символ або їх поєднання, що ідентифікують продукцію чи послугу продавців

Функції товарних марок:

1.  Створює відмінність
2.  Полегшує ідентифікацію товару
3.  Гарантують якість товару
4.  Рекламують товар
5.  Забезпечує правовий захист товару

1. Реферат- Образование в условиях ноосферной среды
2. Пример проектирования базы данных Библиотека
3. тема создает свои собственные понятия формулирует специфические идеи и принципы конструирует особую онтол
4. Краснобаева-- Кимбаровского-- Сапежко Паховая грыжа у детей возникает в результате -- незар
5. Управление рисками в инвестиционной деятельности
6. Дипломная работа- Зародження та функціонування спеціальних місій, як особливого виду дипломатичних відносин
7. Соціальне партнерство в охороні праці
8. Вармит Надежный и долговечный газоблок Вармит представляет собой строительный материал из ячеистого б
9. на тему- Цех по производству керамовермикулитовых изделий
10.  Сумма двух противоположных чисел равна нулю- взаимно уничтожаются; примеры- 550;
11. РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ ИНСТИТУТАХ И СТРУКТУРАХ 1
12. 30 при рано начатой терапии10
13.  Дело не в продажахРуководство по обслуживанию клиентов pple Store гласит что сотрудники должны решать проблем
14. Лекция 3 НАУЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА НА УГОЛЬНОЙ ШАХТЕ 1
15. Общественное мнение 5 Заключение
16. Абиотическими факторами называются- Факторы неорганической природы влияющие на организмы
17. Сочинение- Пpометей - символічний обpаз нескоpеного наpоду
18. Курсовая работа на тему ldquo;Экономический рост Южной Кореиrdquo; Выполнил стт группы 11122
19.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АУДИТА ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ 1
20. варианта- 1

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе