Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!
На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР?
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.
В этом свете рассматриваемые в работе проблемы имеют первостепенное значение.
В первой главе дается понятие рекламы и ее основных видов, изучаются социально-экономическая сущность и функции рекламы, в ней также рассмотрены такие направления рекламной деятельности, как реклама в СМИ (реклама в прессе, по радио, телевизионная и наружная реклама), стимулирование сбыта, создание общественной репутации, брендинг, директ-маркетинг, их преимущества и недостатки.
Во второй главе освещаются цели рекламных коммуникаций, описываются проблемы формирования потребности в товарной категории, создания осведомленности благоприятного отношения к торговой марке в условиях жесткой конкуренции на рынке.
В третьей главе изучаются способы оценки эффективности рекламы, рассматриваются проблемы сложности и неоднозначности таких оценок, даются примеры методов исследования коммуникативного и коммерческого эффекта рекламы.
1.Основы рекламной деятельности
1.1. Определение рекламы и ее основные функции
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Перед рекламой может быть поставлено множество задач в области коммуникации с потребителями и продаж продукции. Рекламная цель – это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.
· Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формирование первичного спроса. Так , производитель йогурт в первую очередь должен проинформировать потребителей о достоинствах своего продукта.
· Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, Chivas Regal стремиться убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки виски, обладают истинно шотландским вкусом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводиться явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). Так, Burger King Corporation пользуется сравнительной рекламой в борьбе с McDonald’s (бургеры Burger King прожариваются на открытом огне, а McDonald’s – на масле). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные,так и эмоциональные мотивы потребителей.
· Напоминающая реклама имеет очень важное значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама Coca-Cola в журналах напоминает потребителю о необходимости покупать этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относиться поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей.
При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:
· международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с цель проинформировать их о чем-либо. Реклама независимо от преследуемой цели (подчеркнуть превосходство марки Coca-Cola или предупредить о вреде наркотиков) – один из самых эффективных способов доведения информации до потребителей.
Реклама выполняет следующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
Ø коммуникативную;
Ø образовательную;
Ø экономическую;
Ø общественную.
К основным видам рекламы можно отнести следующие:
1) Реклама в СМИ;
2) Сейлз промоушн (sales promotion);
3) Паблик рилейшнз (Public relations);
4) Брендинг (branding);
5) Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих видов заключаются и в их целях:
· реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
· брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
· директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем
1.2. Виды рекламной деятельности
1.2.1. Реклама в СМИ
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена.
Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:
1) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:
1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
· хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Достоинства радиорекламы:
- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
· результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
4. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
- огромная аудитория.
- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
-
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:
- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
- Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
· визуализация должна быть четкой и ясной;
· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
· не надо многословия — каждое слово должно работать.
В таблице 1 представлены расценки на некоторые виды телерекламы на кабельном телевидении (по данным компании «Black PR Group»). Следует , учитывать, что реклама на кабельном телевидении намного дешевле обычной телерекламы.
Таблица 1.
ПРАЙС-ЛИСТ компании «Black PR Group» (действителен с 01.01.2002 г.) Производство рекламной видеопродукции Вид продукции Стоимость без учета НДСФормат "Betacam"
Кино16 мм или 35 мм
1
2
3
Видеооткрытка из материалов заказчика
статическое изображение, титры, дикторское озвучивание, муз.фон
25$
Видеооткрытка с фотосъемкой
50$
Видеоролик (до 30 сек.)
Рекламно-информационный (динамические изображения, титры, дикторское озвучивание, муз. фон)
от 250 $
-
Видеоролик (до 1 мин.)
Рекламно-информационный (динамические изображения, титры, дикторское озвучивание, муз. фон)
210$
-
Видеоролик
Постановочный неигровой (с написанием сценария)
от 450 $
от 3000 $
Таблица 1 (продолжение).
1
2
3
Постановочно - игровой (разработка идеи, написание сценария, подбор актеров, съемки, монтаж)
от 1000 $
от 5000 $
Рекламно-репортажный сюжет
(до 3 мин.)
150 $
Видеофильм
(рекламный, презентационный, учебный)
от 1500 $
Программа в режиме прямого эфира
(26 мин.)
150 $
Компьютерная графика
2-х мерная
От 60 $ сек.
3-х мерная
От 100 $ сек.
Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.
8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинства рекламы на средствах транспорта- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта
- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
- Не всегда уместна и не всегда доступна.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.1.2.2. Стимулирование сбыта
Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Данная деятельность имеет два направления.
Первое — способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех.
Второе — работа с потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.
Таблица 1. Основные средства стимулирования сбыта
Средства
Описание
Примеры
Пробные образцы Предложение бесплатного образца товара или услуги разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете. Компания Level Brothers была настолько уверена в успехе своего нового средства «Surt», что приняла решение о раздаче бесплатных образцов на сумму $43 млн. Их получили 4/5 американских семей. Купоны Сертификаты, которые дают право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журналах и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении внимания к новым. P&G едва не разорилась на рынке Питтсбурга со своим кофе марки «Folger’s» предложив купоны с 35-центовой скидкой за банку кофе весом 400 граммов. Помимо этого, в каждой из рассылавшихся по почте банок лежали купоны со скидкой на 10 центов. Денежная компенсация (скидки) Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Покупатель посылает в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной суммы. Компания Toro провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового. Товар по льготной цене на упаковке На упаковке или этикетке товара размещается предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров(на зубная щетка и паста). Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель в виде аэрозоля, твердый освежитель и специальное средство для ковров. Премии (подарки) Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку конкретного товара. Премия «в упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать сама упаковка, если она представляет собой многоразовую емкость. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые подтвердили факт покупки, например, фрагмент упаковки или штрих код. Самовыплачиваемая премия – это продажа товара по цене ниже обычной тем, кто хочет его приобрести. Фирма Quaker Oats стимулировала спрос, вложив в пакеты корма для собак «KenL Ration» золотые и серебряные монеты на общую сумму $5млн. Призы (конкурсы, лотереи, игры) В результате покупки предоставляются возможность выйграть денежный приз, путевку или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю необходимо что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Лотерея предполагает, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке покупатель что-то получает – номер для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии. Одна из британских компаний-производителей сигарет вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая шанс выиграть до $ 10 тыс. Поощрение постоянных клиентов Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности продавцу или группе продавцов. Большинство авиалиний предлагает систему скидок за постоянное пользование их реейсами. Отели Marriott приняли программу «приема почтенных гостей». Бесплатные пробы Стимулирование потенциальных покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки. Для повышения заинтересованности в покупке продавцы автомобилей поощряют бесплатную пробную обкатку. Гарантии Письменное или устное заверение продавца о том, что товар будет пригоден к употреблению в течении определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. Chrysler предложила 5-летнюю гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же как предложенную Sears пожизненную гарантию аккумуляторов. Совместное стимулирование Две или более марок или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах. Надписи на банках «Crystal Light», банках с кофе «Taster’s Choice» предлагают 10 минут бесплатного обслуживания фирмой MCI. Перекрестное стимулирование Одна марка используется для рекламы другой. В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisko покрыто шоколадом Hershey. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey. Демонстрация в местах продаж Культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товара. К сожалению, многим розничным торговцам не нравиться возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенной торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку. Экспозиционное представление для колготок «L’eggs» считается одним из самых совершенных за всю историю существования рекламного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки.Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
1.2.3. Создание общественной репутации.
Мероприятия паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
Таблица 1. Основные средства связей с общественностью
Средства Описания Публикации Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании,аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки Мероприятия Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию. Новости Одна из главных задач специалистов по СО – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках. Выступления Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. Участие в общественной деятельности Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Средства идентификации В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников
История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – один из примеров успеха мероприятий по связи с общественностью. Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новой операционной рекламы, и тем не менее о дне ее появления на рынке знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней содержались в 3 тыс. заголовках и 6852 публикациях в средствах массовой информации. Паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации) программы в мире занимались команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объем продаж «Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем не плохо для товара стоимостью $ 90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.
Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.
1.2.4. Брендинг
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
1.2.5. Директ-маркетинг
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
· персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
· регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
· увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
2. Цели рекламных коммуникаций
2.1.Создание потребности в товарной категории
Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.
Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда наличествует один из восьми основных видов покупательских мотивов или побуждений:
· Снятие проблемы
· Избежание проблемы
· Неполное удовлетворение
· Смешанный мотив – избежание
· Нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение)
· Сенсорное удовлетворение
· Интеллектуальное стимулирование
· Социальное одобрение
Потребность в категории возникает с возникновением одного из этих мотивов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать.
Первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Но потребность в категории относиться ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные непосредственно с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки.
Товарную категорию , которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень – минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Таким базовым является, например, обозначение «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории – применительно к нашим это «электроника», «способ передвижения», «напитки». Покупатель благодаря рекламе все больше узнает о базовых категориях, поэтому его перестает удовлетворять базовое определение и он начинает уточнять: «персональные компьютеры», «реактивные самолеты», «кола», формируя более узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек намеревается купить особый вид напитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков). Скажем в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле. Однако, мало вероятно, что он вспомнит о напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.
Перед совершением покупки потребность в товаре должна быть достаточно сильной. То есть покупатель должен быть в курсе товаров и услуг, представленных в данной категории. Одноко потребность в категории не всегда становиться целью коммуникации. Менеджер может выбрать один из вариантов действий (табл. 2.1.): пренебречь потребностью в категории – то есть предположить, что она уже существует; напомнить покупателю о потребности в товарной категории; «продать» потребность в категории.
Таблица 2.1.Коммуникативная цель «потребность в категории» как предмет выбора менеджера
Состояние покупателя Коммуникативная цель1. Очевидная потребность в продукте
2.Скрытая потребность в продукте
3. Отсутствие потребности или слабая потребность в продукте
Как цель рекламной компании потребность в категории может быть проигнорирована
Надо лишь намекнуть о потребности в категории, чтобы покупатель вспомнил о ранее возникшей потребности
Потребность в категории должна быть продана с помощью эффектов коммуникации
Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого покупателя, потребность в категории не является целью коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание. Хороший пример – распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках. В данном случае считаться, что потребность в категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок целевым потребителям.
Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен, что покупатель уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продукт или услуга – например, аренда грузовиков – относятся к редко приобретаемым, предполагается, что человек, листающий справочник, может нуждаться в услуге подобной категории.
Напоминание о потребности в категории. Как правило напоминание используется в случаях редко приобретаемых продуктов, таких как обезболивающие средства. Классический пример – рекламная компания Alka-seltzer. «Пусть оно будет под рукой, когда понадобиться» - эта прекрасная иллюстрация напоминания о категории. Еще один пример из сферы услуг:напоминание о необходимости проходить обследование у стоматолога. Реклама стоматологических услуг обычно напоминание о необходимости проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубной кабинет – это достойный выбор (тем самым происходит на уровень коммуникаций, связанный с торговой маркой). На некоторых зубных щетках есть специальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой – это пример того как дизайн или упаковка используются для напоминания о потребности в категории.
Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых товаров. Широкую известность получила рекламная компания фирмы Ogilvi&Mather для карточек American Express. «Выходя их дома, не забудь ее», - хороший пример напоминания о потребности в категории.
В рекламных компаниях, цель которых – напомнить о потребности, может отсутствовать подробное описание рекламируемого предмета. Дело в том, что будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некоторый товар или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобы напомнить покупателю о его предположительно благоприятном отношении к данной категории.
«Продажа» потребности в категории. Если будущий покупатель еще не осознал свою потребность в категории, нужно с помощью рекламы «продать» ему эту потребность. «Продажа» - это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории.
Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама строиться на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки. «Продать» категорию – это значит вызвать у покупателя потребность в данном товаре. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории.
Приведем пример с домашними факсами. В 1991г. только 2% американских семей имело факсы. Расчеты показали, что к 2000г эта цифра составит 50%. Продавцы факсов с помощью рекламных компаний должны были сначала продать потребность в данном товаре, а затем рекламировать собственно свою торговую марку.
Приняв решение относительно включения потребности категории в рекламную компанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование, напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникаций относительно торговой марки.
2.2. Осведомленность о торговой марке
Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для совершения покупки.
На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, 40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola.
На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться «кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше.
Осведомленность о торговой марке Отношение к торговой марке Возможность выбора торговой маркиHeineken
Beck’s
0,7
0,2
0,8
0,8
0,56
0,16
В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее всего подет на более разрекламированную марку.
Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью. Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими марками.
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:
· В момент совершения покупки требуется узнать марку.
· До совершения покупки требуется вспомнить марку;
Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда отправился в магазин.
Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных продуктов. Например покупая продукты в супермаркете , человек часто не пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку.
Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить; собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему обратиться.
Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта.
Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемости марки.При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.
Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент узнает торговую марку.
Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки – желание купить продукт определенной торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание.
Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте покупки.
В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения. Следовательно, в рекламе необходимо показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях.
Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет равняться 18%. А при наличии рекламы уровень узнаваемости новинки повышается до 60%.
Для повышения запоминаемости важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в категории. В табл. 2.3. приведены примеры удачных и неудачных слоганов. Отметим, что эти слоганы, неудачные с точки зрения припоминания, могут тем не иенее подходить для целей позиционирования торговой марки.
Таблица 2.3. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)
Корректная связь
«Самые известные пианино(ПК) – это Streinway (ТЗ)» «Карточка American Express (ТЗ). Выходя из дома не забудь ее» «Сегодня ты заслужил отдых (ПК)… в McDonald’ (ТЗ)»Некорректная связь
«Avis. Мы стараемся больше других» «State Farm всегда рядом, как добрый сосед» «GE. Мы делаем жизнь лучше»2.3. Отношение к торговой марке
В большинстве случаев покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем 40% марок, о которых осведомлен потребитель, рассматриваются им как приемлемые, но обычно он должен выбрать одну из них.
Отношение к торговой марке – самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры по стимулированию прямо или косвенно направлены на создание отношения.
Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:
1. убеждение, то есть собственно отношение
2. мнения о конкретной выгоде
3. возможные автономные эмоции
Убеждение – мысленно связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозгу у покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Например, покупатель может считать компьютеры IBM надежным выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого считать эту марку неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовольствия).
Один из важнейших компонентов отношения к торговой марке – это одно или более мнений о конкретной выгоде предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общего убеждения, что IBM – надежная марка, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, в производстве которой используются новейшие технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.
Не вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные компании пытаются наделить марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, у потребителя может сложиться мнение, что IBM «холодная» компания: во-первых, потому что ее корпоративными цветами являются белый и голубой, а неофициальное имя компании – Big Blue, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении сотрудников и ликвидации должностей постоянных торговых представителей. Возможно, покупатель сможет рационально объяснить возникшее у него ощущение «холодности» IBM, но, скорее всего, это чувство будет подспудно влиять на покупательское решение. Подобная эмоциональная реакция называется автономной, поскольку она не связана с мнениями. Однако эта реакция является неотъемлемой частью побуждения к покупке или использованию продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM может способствовать в убеждении ее надежности (позитивное эмоциональное влияние). Но в то же время это чувство может ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM – подходящий компьютер для детей (негативное эмоциональное влияние).
Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к торговой марке.
Создание отношения является целью в то случае, когда у аудитории еще не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда покупатель ничего о ней не знает.
Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории.
Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть для для давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителя сложилось негативное отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становиться изменение, а не создание отношения.
Таблица 2. 4. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет выбора менеджера
Предыдущее отношение покупателя Цель коммуникации1.Нет отношения (покупатель не знает о марке)
2. Умеренно благоприятное отношение
3.Максимально благоприятное отношение
4. Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель)
5. Негативное отношение
Создать отношение
Улучшить отношение
Сохранить отношение
Модифицировать отношение (репозиционировать марку, связав ее с другим мотивом)
Изменить отношение
К примеру, одна из рекламных компаний йогуртов фирмы Yoplait была ориентирована на тех, кто не употребляет это вид молочных продуктов: рекламодатели пытались вызвать у людей желание попробовать йогурт именно этой компании (так как большинство из них раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления).
Улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преследуется в том случае, если целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное отношение к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного».
Рекламодатель, который в качестве цели рекламной компании провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться к тому, чтобы пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такой компании может служить любая телевизионная реклама известных марок.
Сохранение отношения к торговой марке. Данная цель ставиться тогда, когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относиться к марке. Термин «сохранение отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки.
Модификация отношения к торговой марке. Модификацией называют установление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот процесс принято называть репозиционированием. Например, карточки American Express со временем репозиционировали с мотива полезности на престиж.
Выгода, выбранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что позволяет пользоваться им ежедневно.
Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.
Изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория относиться к торговой марке негативно, то цель рекламодателя – изменить отношение к данной марке. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, а на их месте возвести новые.
Перемена негативного отношения на положительное – это самая труднодостижимая цель рекламной компании. Обычно негативно настроенные покупатели представляют для рекламодателей «трудный орешек», поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение отношения – единственный выход для марки остаться конкурентоспособной. Один из недавних примеров – рекламная компания Ньюйоркского управления городских перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но ребятамы хотим, чтобы вы изменили свое мнение».
Самая трудная ситуация в рекламе – когда негативное отношение основано на опыте, то есть потребители попробовали данный продукт, но предпочли отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.
Возьмем, например, попытку увеличить долю рынка больших автомобилей в США. Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив потребителей с мотивации «предмет роскоши» на «безопасность». Статистические данные показывают, что большие автомобили надежнее маленьких с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях. Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американских водителей попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклонно растет. Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения.
Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение – это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или предыдущее отношение аудитории к торговой марке, а затем – вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная компания.
3. Медиапланирование рекламной кампанииДавать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Реклама - наука строгая Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
3.1. Основные понятия и показатели медиапланирования
Медиаплан -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. Основные понятия медиапланирования Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара. GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении". TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы. OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории: -- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; -- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании. Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.
Конкретные люди Программа Всего для программы I II III IV 1 + + - - + 2 + + - + + 3 - - - + + 4 - + + + + 5 - - + - + 6 - - + - + 7 + + + + + 8 - - - - - 9 + + - + + 10 - - - - - Reach, % 40 50 40 50 80Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный. Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент. Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута. Profiles (Aflinity) -- "профильность, или соответствие" (целевой группе) -- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста. Frequency (Averaqe OTS) -- "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека. Frequency -- родственный Reach показатель. Если Reach -- мера "разброса" сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach. Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи. Далее более подробно поговорим о самом медиаплане. Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации. Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся. Подробное описание рекламируемого товара или услуги Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники -- приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование. Описание целевой аудитории Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики. Территория кампании Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства. Сроки проведения кампании Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий. Бюджет кампании Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
3. 2. Методы измерения охвата аудитории
Измерение аудитории TV
В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Нет, конечно, можно применять и волновые, и даже разовые исследования, но применимость их на практике довольно низка. Во-первых, измеряются только регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.
Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).
Итак, что же означает "смотрел"? Самое распространенное определение смотрения - "Находился в комнате со включенным телевизором". Да-да, именно так. При этом можно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если это все происходит в комнате со включенным телевизором, значит "смотрел".
Определение, конечно, спорное, и спорят о нем много, но, тем не менее, определение остается самым распространенным. Почему? Потому что любое другое определение приводит к неразберихе. У каждого человека имеются свои, порой оригинальные представления о смотрении/не смотрении телевизора. Вот, например, моя матушка: садится в кресло, одевает очки и начинает смотреть. Минут, эдак, через 20 глаза у нее начинают закрываться, и она благополучно засыпает.
Вот вам и определение. Я уверен, что она не смотрит, но она вполне уверена, что смотрит. Рекламные блоки она естественно не видит и не слышит. А вот если в кино стрельба начнется, или там музыка тревожная зазвучит, обязательно проснется, отсмотрит эпизод и уснет опять. Содержание фильма она, конечно, пересказать не сможет, но основные моменты, жанр, качество работы оператора, описать вполне сможет.
Так смотрела она или нет?
Чтобы не путаться, и вводят самое мягкое определение смотрения - "находился в комнате с включенным телевизором". Любой рейтинг телевидения подразумевает именно этот критерий.
Второй интересный момент. В качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. В принципе можно мерить и другими интервалами, но для совместимости применяют именно 15-минутки. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15-минутки, но ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг - скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы - никто не в силах померить в рамках 15-минуток.
Но 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил и забыл.
Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы, чего еще можно пожелать?
Но пиплметрия чрезвычайно дорога, и, главное, крайне тупа. Есть даже шуточка: "Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак не население".
Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи малыши" пиплметр тупо фиксирует, что "Спокойной ночи:" смотрели в основном взрослые мужики.
Здесь может помочь мониторинг - четкое, посекундное фиксирование начал и концов всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает где-то на сутки. Кроме того, мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем, временной интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 - минута.
В заключение немного о методиках.
Дневниковая панель.
Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности обычно - половина отчетного периода.
Пиплметрия.
В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, являющиеся фактически TV тюнером с памятью. Прибор фиксирует, что телевизор включен на конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве обязательно, а это, сами понимаете, нарушение репрезентативности в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственна неприятная особенность - плохо работать, отсюда потери данных, далее нарушение репрезентативности, далее необходимость сложных методик взвешиванья.
После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.
Измерение аудитории прессыПрессу измеряют опросными методами. Вообще говоря, применять аппаратные методы тоже пытались, но результат превзошел самые худшие опасения скептиков. Так что аппаратные методы измерения прессы следует отнести скорее к разряду медиаметрических курьезов.
В основу метода измерения прессы (как и любых других медиа) должен бы быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но часто от этого принципа приходится отходить, т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным, чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы "пальцем в небо".
Дальше идут измерительные техники. Их довольно много (более десятка, считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на: недавность чтения (recent reading ), частотность чтения (reading frequency).
Недавность Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: "Читал/не читал за последний период публикации?" Период публикации для ежедневных изданий определяется как вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод всем хорош кроме проблем с длиннопериодичными изданиями (неделя, месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит недели две. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). С ежемесячными еще хуже. Для них рейтинг, полученный по недавности, - рейтинг одного конкретного номера. Вообще говоря, эта техника более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить "да/нет"). Значит, можно впихнуть в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.
Частотность Респонденту предлагается ответить на вопрос: "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Почувствуйте разницу. Респонденту предлагается проделать довольно серьезные умственные усилия. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применять всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.
Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.
Я слышал мнение, что рейтинги, полученные с использованием недавности, чуть выше "частотных", однако никто в России, насколько мне известно, этого не проверял должным образом.
Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого "композитного" (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными. Вообще, социология сама по себе довольно спорная наука, но куда деваться, иначе бы вообще никаких медиаданных не было бы.
Пару слов еще об одной известной технике, FRY (first read yesterday), по-русски - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"
Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно данные хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа (а там этот принцип возведен в культ).
Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).
И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях. Есть еще и другие преимущества.
Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно, эти исследования очень дороги.
Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало бы остановиться на этой теме подробнее.
Наиболее интересны две характеристики:
· Частота прочтения (иногда говорят "интенсивность чтения"),
· Количество читателей одного экземпляра издания.
Для понимания того, как получаются эти характеристики, сперва необходимо сделать Лирическое отступление. Важнейшей характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Не думайте, это не отвлеченная философия, это насущная необходимость.
Действительно, кто вот так, навскидку, скажет, как провести грань между "читал" и "не читал".
· прочитал от корки до корки? Рейтинг большинства изданий будет нулевым! Редкий человек прочитывает всю газету, включая рекламу, выходные данные, состав редакции.
· взял в руки? Рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых по почтовым ящикам, будет запредельным. Ту же "Экстра М" в моей семье ТАК "читает" не менее двух человек. Я, когда вынимаю газету из почтового ящика и несу к мусоропроводу, чтобы убедиться, что он уже забит этим изданием до уровня второго этажа, и жена когда обнаруживает ее на тумбочке в коридоре и ворча (видимо в знак протеста против таких критериев чтения) несет ее выбрасывать уже с восьмого этажа.
Понятно, что от определения "чтение" зависят многие медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги некоторых изданий необоснованно завышаются.
Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ее определения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 - 3 не вызывает удивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.
Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей (рейтинг умножить на объем ГС) на реальный тираж (как его определять - отдельный вопрос). А можно включить дополнительный вопрос в анкету.
Вот для определения количества читателей ограничения вводить трудно.
Маленькая история. В одном агентстве ("Денсу", кажется) установили график чтения "Московского рекламного обозрения". Издание это было весьма дорогим (годовая подписка около $300) и довольно полезным. Поэтому сначала читал генеральный (ставил галочку в графике), передавал заму. Тот читал, ставил галочку и передавал дальше и т.д.. Все это делалось для того, чтобы номер не потеряли (потерявший ехал в редакцию покупать утерянный номер за $25).
Это, конечно, курьез. Но формально у МРО было более 10 читателей одного экземпляра.
Как может быть 6 читателей каждого экземпляра у ежедневной газеты? По логике вещей действительно не может. Для этого газета должна быть, по меньшей мере, очень дорогая и содержать массу жизненно важной информации. Или для нее должны быть созданы условия корпоративного чтения, что блестяще описал Сергей Чаплыгин (пиво с меня, сообщите какого и сколько, и заезжайте в гости)
"То, о чем говорится в вопросе, называется "Вторичный круг чтения". У деловой прессы ("Эксперт", "Профиль", "Деньги") он действительно примерно равен 6. Что это значит? Мой генеральный директор по дороге на работу покупает "Ъ-Daily", прочитывает его. Потом его читают: я, мой напарник, медиа-директор, кто-нибудь еще из сотрудников. Таким образом, один экземпляр читает 6 человек.
Есть, правда, более вероятный вариант для ежедневной газеты. Ваши друзья из Gallup спутали накопленную за неделю аудиторию со средней аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателей одного экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьма характерно), действительно все сходится.
Измерения радио и наружкиРадио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50). Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.
Поэтому радио меряют ок (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так: "Слушали ли Вы радио ХХХ?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?"
Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания. (Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесь измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио ХХХ", то различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.
Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио, полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И, поверьте, вряд ли увижу. Уж больно много проблем при измерениях радио.
С мониторингом не проще.
Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.
Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.
И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY, вдруг заявляет, что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со слушателями. "...Призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем ... "
Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим, две недели в месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.
Наружка
Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки. Причин этому две.
· дикость рынка;
· отсутствие единых правил для владельцев конструкций.
Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в зависимости от степени безграмотности рекламодателя и уровня собственной жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет запредельной в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится. Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, это потоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности.
Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя: "Все данные - из одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее доморощенной, то как сравнивать поверхности этих фирм? Паче того, методик вам они, естественно, не дадут, это у них - "коммерческая тайна" (да и страшно, вдруг я возьму, да и найду в них ошибки?). И "куды таперь бедному крестьянину податься?"
Итак. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения наружки весьма много.
Классификация типов методик измерения наружки.
· социологические методики;
· мониторинговые методики;
· расчетные (экспертные) методики.
Социологические методики Это методики, основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи они, естественно, жуткой трудоемкостью и очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят живого теплого человека и ну пытать его на предмет, как он ездит, кто он такой и пр. Обычно это происходит на заправке (на мойке, в автосервисе), с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется "предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер коварно напрашивается к нему в гости и уж там оттягивается по полной программе. Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными вопросами. Затем слегка пытают о том, какую рекламу они видели на путях своего следования. После того, как окончательно измочаленное, но довольное счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер, затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности.
Преимущества и недостатки
Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних американских городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату и пр. И все - это одними и теми же маршрутами многие, многие годы. У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождь огромная лужа - приходится обходить за два квартала, на Коммунистической асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят. А, храни бог, дефолт - половина населения меняет место работы. В общем, какие уж тут шоуинги!
Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы), и этого вполне хватает.
Мониторинговые методики В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально.
Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).
Суть методики
Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток во все дни недели во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы никогда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это, как вы помните, только наличие самой возможности контакта, а никак не контакт) и определяют так называемое. "количество эффективных контактов". Т.е. определяют, не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.
Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением, практически ничем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона и пр. В общем, кошмар!!! Краткое описание методики - листов 200, текста картинок и формул. Немцы, одно слово. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас ее тоже пытались внедрить, жалко, дефолт помешал.
О достоинствах методики сказали, теперь - о недостатках. Помните поговорку: "Что для русского - здорово, для немца - карачун"? Так вот, обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы, наряду с методикой, придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен с ними согласиться), а, значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach, а значит и все производные медиа параметры.
Расчетные (экспертные) методики Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень больших интеллектуальных. Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, мы можем вычислить потоки на улицах, их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов
Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, Reach опять же не определяется. Его можно рассчитать, но это опять дополнительные измерения.
4. Оценка эффективности рекламы
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, до 0,2% затрат на рекламу используется для того, чтобы понять, как использовать остальные 99,8% рекламного бюджета.
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агенства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую – на оценку эффективности рекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, оценка ее уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводиться в нескольких крупных городах).
Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «коммуникативный эффект» - то есть потенциальное воздействие на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта.
4.1. Исследование коммуникативного эффекта
Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.
Существует три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одого рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабильности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение и способности влиять на поведение покупателей). Анкета для оценки рекламного объявления (рис.1).
Рис.1. Анкета для оценки рекламного обращения
(Привлечение внимания) Насколько объявление захватывает внимание читателя?
(Читабильность)Насколько текст стимулирует читателя к дальнейшему чтению?
(Эмоциональное восприятие) Что кажется особенно привлекательным в объявлении?
(Поведение) Насколько объявление вызывает желание к последующим действиям?
|__________|___________|____________|______________|_____________|
0 20 40 60 80 100
плохое заурядное среднее хорошее превосходное
________20
________20
________20
________20
_____общее
Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциальной высокой эффективности. При проведении так называемого «портфельного» теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респонодентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений во многом определяет их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для определения физиологических реакций организма потребителей на рекламные объявления: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделение пота. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на степень доверия и отношения потребителей к товару.
Существуют множество специфических методов тестирования рекламы. Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламы можно назвать следующие:
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, были ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при это задает вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на эти вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательное. Между ними располагается шкала, например: «сильное | | | | слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используют метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить заоминаемость рекламы по «свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200, лицам отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Метод заключается в том, что каждый сследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление, 2) частично его читали и установили рекламодателя, 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить споровоцированное вспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
5. Метод тайников. При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка или рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которое вызывает данное рекламное обращение.
Существуют и другие способы, например, Россер Ривз для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрения» и «вовлечение в потребление».
«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших данную рекламу, к числу лиц ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
4.2. Исследование коммерческого эффекта
Определение экономического (сбытового, торгового)эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. К тому же на уровень сбыта кроме рекламы влияют многие факторы: характеристика товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов.
Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использующие только Internet или систему заказов по кабельному телевиденью. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж за период t (Qt) от объема расходов на рекламу (St):
Qt = 2,024 * Qt-10,565 * St0,190
В то же время с определенность можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, напрмер:
Tд = Тс* П * Д/100,
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс – среднедневной оборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламные периоды; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:
· Объем прироста товарооборота за период, пошедший после рекламной кампании;
· Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
· Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
· Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
· Количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.
Из сказанного выше следует, что оценка эффективности рекламы требует достаточного уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при высоких объемах рекламных затрат.
Многие исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа исторических данных или с помощью экспериментов. Исторический подход заключается в выведении передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние на продажи одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано предельное краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы на объем продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на $1 обусловили повышение объема продаж только на $0,50в краткосрочном периоде; на основе этого, исследователи предположили, что затраты на рекламу были необоснованно высоки. Но в долголсрочном периоде предельный коммерческий эффект отказался в три раза большим.
Другое исследование для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Примером может послужить опыт компании DuPont.
Компания одной из первых начала производить экспериментальные расчеты рекламных затрат. DuPont подразделило 56 регионов на территории, на которой ей принадлежали высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на одной трети территориальных групп были осуществлены стандартные расходы на рекламу; во второй трети рекламные затраты в два с половиной раза превысили стандартные, а в оставшейся трети они были увеличены в четыре раза. В конце эксперимента DuPont рассчитывала, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объема продаж. Был сделан вывод, что высшие расходы на рекламу оказались относительно неэффективны. Кроме того, эффективность затрат на рекламу была относительно низка на территориях, на которых DuPont принадлежали высокие доли рынка.
ЗаключениеИз вышеизложенного материла можно сделать следующие выводы:
Реклама - это любая оплаченная определенным спонсора форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. В число рекламодателей входят не только бизнес-организации, но и благотворительные, некоммерческие и правительственные службы, которым реклама необходима для воздействия на самые разные группы населения.
Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров и услуг.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
В заключении хотелось бы также отметить, что в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
В заключении можно подвести итог: реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2002. – 756с.р
2. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416с.
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364с.
4. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с.
5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656с.
6. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.