Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Ш этап. Стратегия (понятие из военного лексикона - планирование и проведение в жизнь политики страны). В лексиконе делового управления оно стало употребляться для обозначения деловой политики.
Стратегия - обобщающая модель (план) действий, необходимых для достижения поставленных целей.
Стратегии разрабатывается с целью достижения долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию высокую рентабельность.
Искусство стратегии в том, что результаты мыслительной работы (исследований) воплотились в конкретные действия, которые позволили бы добиться высокой эффективности. Стратегии разрабатываются на различных уровнях. Рассмотрим стратегии целевых рынков: 1) сегментация рынка; 2) определение целевого рынка (мишени); 3) позиционирование товара.
1стратегия - сегментация - разделение всего рынка на отдельные части (сегменты), каждый из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно одинаковыми потребностями, потребительскими требованиями и стереотипом поведения.
Сегментация дает характеристики, которые должны иметь продукты с точки зрения потребителей.
Необходимо изучить каждый сегмент, измеряя потенциал потребления, сравнивая это с сильными и слабыми сторонами предприятий. Сегмент должен отвечать следующим 4 условиям:
Различают 3 уровня сегментации:
Стратегическая сегментация. Стратегическая сегментация предполагает определение базового рынка, на котором предприятие намерено действовать, т.е. выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне.
Базовый рынок может быть определен по трем направления: функциям (убранство жилищ, международные грузовые перевозки), потребителям (семья, регионы), технологиям (компьютерная томография, ультразвук).
Стратегическая сегментация целесообразна при формировании бизнес-направлений, которые предоставляют предприятию возможности наиболее полного экономического, технологического и стратегического роста.
Таким образом, макросегментация в основном базируется на общих характеристиках и обеспечивает идентификацию «рынков товаров».
Микросегментация. Выявление внутри идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов является задачей микросегментации или продуктовой (товарной) сегментации. Микросегментация базируется на учете разнообразия потребностей потенциальных покупателей, которое обусловлено отличиями их потребительских предпочтений и намерений.
Конкурентная сегментация. Основой конкурентной сегментации является определение рыночной ниши, не занятой конкурентами.
В процессе сегментирования обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают, а потребители, образующие эти сегменты, удовлетво ряют свои потребности, не обеспечивая полностью реализацию своих желаний и предпочтений. Такие части рынка (сегменты) называют рыноч ным "окном".
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, не смотря на усилия конкурентов, называется рыночной "нишей", которая является основным источником доходов и гарантий стабильности поло жения предприятия.
Существуют 2 подхода к формированию рыночной ниши:
Вертикальный подход заключается в поиске путей реализации группы или отдельных функционально близких товаров по разным группам потребителей.
Горизонтальный подход состоит в поиске путей реализации товаров и услуг функционально независимых между собой для удовлетворения различных нужд потребителей.
Рыночные ниши при правильном их выборе и успешном освоении могут превратиться в крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. Определение рыночных ниш позволяет глубоко проникнуть на рынок с целью удовлетворения специфических нужд потребителей и получения конкурентных преимуществ.
2 стратегия - определение мишени - это выбор целевого рынка.
После проведения сегментирования необходимо дать оценку выделенным сегментам, осуществить выбор целевых рыночных сегментов и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
Оценка различных сегментов осуществляется с учетом их привлекательности и возможностей предприятия в отношении их сегментов по установленным критериям (рис. 10).
3стратегия - позиционирование товара на избранном рынке - логическое продолжение нахождения целевых сегментов.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару желаемого места на рынке и в сознании потенциальных покупателей посредством маркетинга.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителя, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.
Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей.
|
Критерии оценки |
|
Привлекательности рынка: |
Деловой активности фирмы: |
|
|
Емкость рынка Доступность Разнообразность рынка – ассортимент товаров Перспективность рынка Прибыльность Стабильность сбыта Интенсивность капиталовложений Технологический уровень Доля рынка в экономике страны Социальная и правовая среда Возможность появления на рынке товаров-заменителей Относительная покупательная способность потенциальных потребителей Конкурентная сила поставщиков Отсутствие притязаний конкурентов Наличие неудовлетворенных потребностей |
Разнообразие товаров Рыночная доля фирмы Объем продаж на рынке Темп роста продаж Патентная защита Эффективность – объем продаж (расходы на маркетинг) Эффективность стимулирования сбыта Гибкость ценовой политики Инновация для рынка Возможности предприятия и наличие конкурентных преимуществ |
Рисунок 10 - Система критериев оценки привлекательности рынка и деловой активности предприятия
Привлекательность
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|||||
|
Деловая активность предприятия |
Высокая |
1 |
2 |
6 |
|||
|
3 |
5 |
7 |
Средняя |
||||
|
Низкая |
4 |
8 |
9 |
Данные о рынке |
|||
|
Рынки |
1, 2, 3 – очень привлекательный рынок;
4, 5 – традиционный рынок;
6 – необходима модернизация рынка;
7, 8, 9 – нецелесообразно выходить на рынок.
Рисунок 11 - Матрица привлекательности рынка
и деловой активности предприятия
Современные предприятия должны повышать уровень ожиданий и предоставлять товары и услуги, соответствующие этим ожиданиям, т.е. руководствоваться принципом полного удовлетворения потребителей или даже глубокого удовлетворения.
При обеспечении глубокого удовлетворения ожиданий потребители надолго сохранят приверженность данному товару, марке, предприятию.
Различают: 1) потребительское; 2) конкурентное позиционирование.
1) Потребительское позиционирование охватывает: а) информационное позиционирование и б) позиционирование посредством создания имиджа.
а) Информационное позиционирование основано на детальной информации о товарах предприятия.
Оно охватывает следующие типы позиционирования:
б) Позиционирование посредством создания имиджа основано не на конкретной, а на общей информации о товаре, которая может восприниматься потенциальными покупателями по разному, но оно позволяет потребителю увидеть в товаре почти любое желаемое достоинство. Оно может осуществляться как посредством создания устойчивых представлений о предприятии и его товарах, так и через позиционирование, основанное на выгодах, предоставляемых предприятием, или на решении проблемы.
В условиях обострения конкуренции целесообразно использование конкурентного позиционирования, которое базируется на демонстрации преимуществ товаров предприятия над товарами конкурентов. То есть используется позиционирование по отношению к конкурирующей марке.
2) Конкурентное позиционирование ориентировано на демонстрацию отличительных преимуществ предприятия либо за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод по сравнению с конкурентами.
IV этап. Разработка комплекса маркетинга состоит в определении набора элементов комплекса маркетинга в оптимальном сочетании для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Все решения относительно составляющих маркетинг-mix во многом зависят от принятого фирмой конкурентного позиционирования товара.
Так, главным в области товара является: расширение ассортимента товаров, ориентация товара на определенные рыночные сегменты, изменение дизайна. В области ценообразования: установление цены на товар в соответствии с его позицией на рынке, разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения товаров характерны подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела сбыта, через рекламу, выставки и т.п., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.п. Что касается доставки товара (распределения), то здесь важен анализ каналов, с помощью которых товар доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат на доставку товара. Нередко при этом проводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.
V этап. Для реализации маркетинговых мероприятий необходимо создать 4 маркетинговые системы: систему маркетинговой информации; систему организации службы маркетинга; систему стратегического и тактического планирования маркетинга; систему маркетингового контроля. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий означает их организацию, планирование и реализацию. Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая будет в соответствии осуществлять всю маркетинговую деятельность, включая планирование.
VI этап. Контролю в системе маркетинга отводится весьма существенная роль. Он не является завершающим этапом процесса управления маркетингом, а осуществляется на протяжении всей маркетинговой деятельности. Контроль за ходом выполнения стратегических и тактических планов, координация и корректировка планов (программ) по его результатам является важным фактором успешной деятельности в рыночной экономике.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Процесс контроля охватывает 4 этапа, показанные на рисунке 12. Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.
|
Формулирование целей |
Чего мы стремимся достичь? |
|
|
|
||
|
Измерение результатов деятельности |
Что происходит на деле? |
|
|
|
||
|
Анализ результатов деятельности |
Почему это происходит? |
|
|
|
||
|
Корректирующие действия |
Что следует предпринять? |
Рисунок 12 - Процесс контроля маркетинга
Различают 4 вида контроля:
-контроль за выполнением годовых планов;
-контроль прибыльности;
-стратегический контроль
-контроль эффективности маркетинга.
В связи с динамичностью производства и запросов покупателя, маркетинговое управление должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику.
Основными элементами циклического управления маркетингом является:
-ситуационный анализ;
-маркетинговый синтез;
-стратегическое планирование;
-тактическое планирование;
-маркетинговый контроль.
Цикл систематически повторяется.
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
1. Положения (в каком состоянии находится фирма?)
2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?)
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ
4. Выдвижение целей (что необходимо сделать, чтобы исправить ситуацию?)
5. Оценка целей (почему необходимо делать именно так, а не иначе?)
6. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач?)
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)
8. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
9. Решение о разработке тактики.
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
10. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)
11. Разработка оперативного плана (кто, что, где, когда должен делать?)
12. Реализация оперативного плана.
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
13. Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
14. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)
15. Решение о проведении ситуационного анализа.
Рисунок 13 - Схема циклического (кольцевого) управление фирмой на принципах маркетинга
|
Анализ |
|
Мониторинг |
Выбор товара |
|
|
Реализация планов |
Выявление рынков |
|
|
Разработка планов |
Ранжирование рынков |
|
Исследование рынков |
Рисунок 14 - Петля маркетинга
“ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ”
|
|
|
|
|
1. ПОСТРОЕНИЕ (СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ) ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: