Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 10
ТЕМА 3. ВНЕШНЯЯ СРЕДА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ
3.1. Сущность внешней среда хозяйствования
Каждое предприятие, которое действует в условиях рыночных отношений, постоянно подвергается влиянию факторов внешней среды. Внешняя среда постоянно изменяется, т.е. предприятие находится в сильно дифференцированной среде. Поэтому предприятие должно не только знать факторы внешней среды, но и уметь адекватно реагировать на их изменения, по возможности преобразовывая угрозы в возможности.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого предприятие контролирует внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
Анализ внешней среды обеспечивает много возможностей и преимуществ для предприятия, а именно:
предоставляет время для прогнозирования угроз и возможностей;
дает возможность составления планов реагирования на наиболее возможные угрозы;
предоставляет время на разработку стратегии и тактики, которые могут превратить угрозы факторов внешней среды в какие-либо выгодные возможности.
В системе стратегического управления производством возникают вопросы, как из того состояния, в котором сейчас находится организация, перейти к тому состоянию, в котором, на взгляд руководства, должна находиться организация в будущем, учитывая то, какие факторы внешней среды будут в наибольшей мере влиять на деятельность организации за этот период времени. Поэтому анализ и прогнозирование внешней среды значительно снижает риск принятия неверных решений, которые могут не позволить организации достичь поставленных целей.
В литературных источниках приводятся различные классификации факторов внешней среды. Например, к факторам внешней среды относят технологические, экономические, конкурентные, социальные, политические, рыночные, международные факторы. Но более детальной классификацией факторов внешней среды является следующая.
Среду можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия на фирму, и использовать эти характеристики для разделения среды на среду ближайшего окружения и отдаленную (общую) среду фирмы.
3.2. Среда ближайшего окружения
Ближайшее окружение предприятия состоит из потребителей, поставщиков, рабочей силы, финансовых институтов, конкурентов, инвесторов. Эти группы контактируют с предприятием непосредственно и наиболее часто. Общая среда, с другой стороны, состоит из сил, проявляющихся время вот времени, не регулярно или не напрямую; сюда относятся социальные, политические, правовые, технологические, рыночные факторы.
Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материального обеспечения производственной и научно-технической деятельности фирмы. Ограничениями со стороны поставщиков могут быть цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.
В условиях становления рыночных отношений отечественные предприятия вынуждены все больше внимания уделять сбору информации о конкурентах, анализу и оценке их текущей деятельности и перспектив развития. В развитых странах ни одно предприятие не может игнорировать такой фактор внешней среды, как конкуренты. О значимости изучения конкурентов свидетельствует и то, что в приведенных в литературных источниках классификациях факторов внешней среды конкуренты принадлежат к факторам внешней среды ближайшего окружения, что свидетельствует о необходимости тщательного постоянного внимания к деятельности предприятий-конкурентов. Профессор Майкл Портер (США) определяет перечень вопросов при анализе конкурентов, на которые должно ответить руководство:
Что движет конкурентом?
Что делает конкурент?
Что он может сделать?
В анализе конкурентов существуют такие элементы:
а) анализ настоящего состояния конкурента;
б) анализ будущих целей конкурентов;
в) оценка текущей стратегии конкурентов;
г) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Чтобы помочь руководству исследовать эти элементы, М. Портер предлагает четыре вопроса:
Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?
Какие возможные шаги или изменения в стратегии осуществит конкурент?
В чем уязвимость конкурента?
Что может спровоцировать наиболее весомые и наиболее эффективные меры со стороны конкурентов?
Целесообразно осуществлять сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:
1. Репутация фирм-конкурентов. Оценка репутации компании может осуществляться в двух основных направлениях:
репутация продукта (цена, качество и т.п.);
репутация предприятия (качество персонала, ответственность, устойчивость и т.п.).
Информация о производстве продукции:
объемы производства всего, в т.ч. по основным видам продукции за ряд лет, динамика этих показателей, прогноз объема производства основных видов продукции;
номенклатура и ассортименты продукции;
объем и номенклатура экспорта;
качество и конкурентоспособность продукции;
система контроля качества;
наличие производственных мощностей и степень их использования;
затраты на производство и сбыт продукции;
система послепродажного обслуживание и ее эффективность.
Перечень основных вопросов, характеризующих репутацию предприятия, следующий:
общая характеристика предприятий-конкурентов, история их развития;
репутация персонала;
способность общаться с потребителями;
умения и возможности в управлении проектами;
способность удовлетворять нормальные и особые требования потребителей;
умение вести переговоры;
характеристика продуктов.
2. Информация о маркетинговых исследованиях и рынке:
доля рынка, тенденции и перспективы ее изменения;
место предприятия на мировом рынке по важнейшим товарам;
стратегия ценообразования;
системы формирования спроса, программа рекламы, затраты на рекламу, ее эффективность;
система стимулирования сбыта, число и местонахождение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания, условия договоров, система скидок, политика, каналы, методы сбыта.
3. Информация об инвестиционном и инновационном развитии:
разработка новых видов продуктов, обновление продукции;
уровень развития техники, внедрение новых технологий, затраты на инвестиционное и инновационное развитие;
основные инвестиционные и инновационные проекты;
использование нематериальных активов, количество патентов, лицензий, их виды, другие нематериальные активы, эффективность их использования.
4. Информация о финансах:
финансовое состояние предприятия;
наличие кредитов и перспективы кредитования;
возможности финансирования научно-исследовательских работ;
возможности привлечения новых источников финансирования.
Значительное внимание необходимо уделить изучению лиц, принимающих ключевые решения, руководителей предприятия, какой позиции они придерживаются: оборонительной или наступательной. Большое значение имеет сбор информации об известных в данной области практиков и научных работников, работающих на предприятиях-конкурентах, что дает возможность определить направления научных исследований на этих предприятиях.
Собранная информация о конкурентах нуждается в дальнейшей обработке: необходимо в процессе анализа определить основные преимущества и недостатки предприятий-конкурентов и дать им количественную оценку, в том числе и с использованием метода экспертных оценок. Определяются основные возможности исследуемого предприятия-конкурента и угрозы с его стороны. Количественная оценка факторов конкуренции позволяет определить очередность внедрения определенных мер по обеспечению конкурентоспособности собственного предприятия. Собранная информация позволяет определить наиболее опасных конкурентов, их слабые и сильные стороны.
Практика изучения конкурентов дает возможность определить целый ряд методов сбора информации. Значительную часть информации можно получить, изучая официальные источники: газеты, журналы, правительственные издания, научные работы. Информация об эмиссии акций позволяет сделать выводы о расширении хозяйственной деятельности предприятий-конкурентов. Приобретение предприятиями-конкурентами лицензий предоставляет информацию о направлениях технологических изменений в производстве и сфер деятельности. Вид лицензии позволяет сделать выводы о возможности изменения уровня конкуренции в области. Значительную информацию предоставляет рекламная литература, статьи на научных конференциях, местная печать, технические журналы, торговые агенты.
Сбор информации о конкурентах – это непрерывный процесс, который должен быть четко налажен, выполняться в определенной последовательности специальными организационными подразделами, которые должны собирать, систематизировать и анализировать информацию. Организация сбора информации о конкурентах должна быть построена таким образом, чтобы можно было ответить на такие вопросы: перечень вопросов, необходимых для получения необходимой информации о конкурентах; источники информации, подразделы и специалисты, которые будут осуществлять сбор, обработку, анализ и систематизацию информации; методы обработки, анализа и систематизации информации; предотвращение утечки информации.
После этого целесообразно провести сравнительный анализ конкурентов для определения стратегии предприятия. Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которая применяется ими.
При первом подходе выделяют следующие основные группы конкурентов:
фирмы, которые предлагают аналогичный вид продукции на тех же рынках;
фирмы, которые обслуживают другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент на данный рынок является вероятным;
фирмы, которые производят товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.
Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегий является широко распространенным методом. При этом исследуется стратегия в области экспансии на рынке, стратегии в области ценовой политики и политики качества, стратегия в области технологии.
Потребители объединяют несколько групп, которые стоят в цепочке продвижения товара. Существуют различные классификации потребителей. Основные составляющие этого широкого понятия “потребитель” следующие:
отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для производственного использования;
промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и общественные организации, приобретающие товары для использования согласно сфере деятельности;
все покупатели (объединенные в одну группу), юридически или территориально находящиеся за пределами страны.
В оценке потребителей используются два вида информации:
по отдельным группам существующих потребителей;
о потенциальных потребителях.
Информация по отдельным группам существующих потребителей может быть полезна для краткосрочных решений, которые принимаются управляющими сбытом. Принятие долгосрочных решений нуждается в выявлении и изучении потенциальных групп потребителей, составляющих сектора рынка. Сектор рынка объединяет однородных потребителей по какому-либо отличию, позволяющему по отношению к ним осуществлять стратегическое планирование.
Информация необходима для исследования следующих вопросов:
увеличится или снизится доля данного сектора;
изменится ли данный сектор настолько, что для сохранения этой группы потребителей необходима будет другая стратегия.
Информация по потенциальным потребителям позволяет организации осуществить рациональный выбор в отношении будущих продуктов, услуг и рынков.
К ближайшему окружению предприятия относятся также “контактные аудитории”, которые также оказывают влияние на принятие решения в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы.
В эту группу сил входят:
1) финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, инвесторы);
2) средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, телевидение, радио и т.д.);
3) государственные учреждения, занимающиеся надзором и регулированием производственной деятельности;
4) общественные организации, гражданские группы общественного мнения;
5) местные контактные аудитории (общины, религиозные организации) и другие;
собственные служащие и рабочие, которые также имеют собственное мнение и суждение в деятельности фирмы и могут как положительно, так и отрицательно влиять на возможность фирмы достигать поставленных целей.
3.3. Отдаленная (общая) среда фирмы
Социальная среда. Среди социальных факторов наиболее очевидным является собственно население страны; его структурные и качественные характеристики, темпы роста населения. Высокие темпы роста населения означают растущий рынок потребителей и рынок труда. Интерес представляют темпы рождаемости и возможности увеличения товаров для детей. К социальным факторам относятся также стиль жизни, нравы общества, привычки и ценности, этические и религиозные основы общества. Социальные факторы способны создать большие проблемы для предприятий, своевременное выявление которых позволяет предприятию принять соответствующие меры и приспособиться к изменяющимся условиям.
Правовая среда. Производственные предприятия работают в юридических рамках, которые регулируют их поведение. Деловые взаимоотношения оформляются контрактами о поставках и оплате поставленных товаров и услуг. Поэтому очень важны знания своих прав и обязанностей обеими сторонами договоров. Эти права и обязанности в странах развитой экономики оформлены в Контрактном праве. Предприятия имеют разного рода контракты с потребителями, наемными рабочими и служащими, и эти контракты являются объектами специальных законов. И потребители, и наемная рабочая сила защищены целым сводом законов.
В мире существуют законы и правовые акты, защищающие потребителей, например, против нечестной торговли; правила оформления контрактов для приобретения товаров через прокат, определяющие гарантии и качество, замену некачественных товаров; правила, запрещающие торговлю товарами, не соответствующими стандартам и т.д.
Целый ряд законов защищает потребителей от монопольных цен.
Другой спектр законов касается деловых взаимоотношений организации с обществом. Если деятельность организации ведет к нарушениям общественного порядка, загрязнению окружающей среды, последние могут быть подвергнуты регулированию или привлечены к ответственности.
Государственная и политическая среда. Государство не только поставляет товары и услуги (социальная защита, образование, жилье, здравоохранение и др.), но и является их покупателем. Многие частные фирмы связаны с государственным сектором: это производители военной техники, книг и учебников для школ и колледжей, медицинского оборудования и др.
Другая роль государства в экономике - государство выступает регулирующим и защищающим звеном относительно частного сектора. Эта роль может принимать формы субсидий, налоговых льгот, регулирования избыточного производства, ставки процента и т.д. Руководство предприятия должно обладать информацией о нормативных документах местных органов, правительства страны; кредитах правительства для финансирования долгосрочных вложений; соглашениях по тарифам и торговле, направленных против одних стран и заключенных с другими странами.
Технологическая среда. Технологическая среда, в которой оперируют промышленные предприятия, также имеет тенденцию к изменениям, создавая для предприятий как дополнительные возможности и преимущества, так и ограничения. Предприятия должны эффективно приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать их для получения преимуществ в конкурентной борьбе.
Элвин Тоффлер ввел в оборот термин “футурошок” - шок будущего. Тоффлер определяет “футурошок” как разрушительный стресс и дезориентацию, возникающие в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время. Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Не все организации подвергаются воздействию НТП. Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к созданию “футурошока”.
Технологические изменения влияют на функционирование предприятия и в других направлениях. В соответствии с изменениями в технологии может изменяться численность и качественный состав рабочей силы.
Рыночная среда. Рыночная среда характеризуется постоянной изменчивостью, нестабильностью. В состав рыночной среды входят многочисленные факторы, которые должны быть объектом постоянного контроля со стороны предприятий. К этим факторам относятся спрос и предложение на конкретных рынках материально-технических ресурсов и товаров, легкость проникновения на рынок, жизненные циклы различных изделий и услуг, уровень конкуренции в отрасли, уровень доходов населения и др.
Анализ факторов внешней среды дает значительный объем информации, который нуждается в дальнейшем анализе и систематизации. Ограниченность финансовых ресурсов предприятия не дает возможности вкладывать средства по многим направлениям, реагируя на изменения факторов внешней среды, поэтому необходимо определить наиболее весомые для данного предприятия преимущества (возможности) в недостатки (угрозы). Это достигается с помощью составления перечня внешних угроз и возможностей. Отдельные факторы внешней среды имеют разный вес и силу влияния фактора. Вес и сила влияния фактора может определиться с помощью метода экспертных оценок или экономико-математических методов.
Для оценки веса факторов могут быть предложены любые шкалы. Также разные шкалы могут использоваться для оценки силы влияния факторов. Например, предлагается шкала оценки веса факторов в пределах 10 и шкала оценки влияния факторов в пределах 100. Оценка значимости влияния факторов внешней среды, определение тех факторов, которые представляют для организации наиболее значимые возможности и угрозы, осуществляется в соответствии с расчетами, приведенным в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Перечень внешних угроз и возможностей
для предприятия
|
Факторы |
Вес фактора |
Сила влияния факторов |
Значимость влияния факторов (гр. 2 * гр. 3) |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Рыночные Политические Правовые Технологические Конкурентные Международные Социальные |
3 5 7 4 9 4 3 |
+ 20 + 30 - 40 + 60 - 70 + 15 - 90 |
+ 60 + 150 - 280 + 240 - 630 + 60 - 270 |
Сила влияния факторов может иметь как положительное (возможности), так и отрицательное значение (угрозы). Чем больше значение этих факторов, тем больше сила его влияния (– 100 – наибольшее отрицательное влияние; + 100 – наиболее положительное влияние).
Как видно из приведенных в табл. 1.1 данных, наибольшие возможности для данной организации состоят в ее технологической базе, наибольшая опасность заключается в конкуренции. Этот анализ позволяет предприятию сделать выводы о необходимости повышения конкурентных позиций предприятия.
Контрольные вопросы
1. Сущность внешней среда хозяйствования.
2. Возможности и преимущества, которые обеспечивает анализ внешней среды.
3. Среда ближайшего окружения.
4. Направления исследования конкурентов.
5. Отдаленная (общая) среда фирмы.
6. Составление перечня внешних угроз и возможностей.