Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Корпоративный имидж.
Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов,
Имидж организации - это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. (6) Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:
1. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.
2. Оценочною составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.
Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывнол связаны и образуют единое целое.(4. С.51-52)
Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа.Важно учитывать,что имидж фирмы должен быть также сильным, т.е способный оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмы устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение:
1. сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене;
2. сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет поизиции относительно товаров-заменителей;
3. сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.(4. С.51)
Структура корпоративного имиджа организации
1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
* Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
* Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства:
• необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
• подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни:
* индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являютс" наилучшими.
* интересы и мнения личности - актуальные потребности личности, то, что она счи тает для себя важным в окружающей среде;
* активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации - это представления занятых о своей организации. Основными составляющими внутреннего имиджа являются:
* Культура организации - нормы и ценности.принятые в организации.
* Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, опосредованных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.(4, С.54-58)