Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Теория вопроса
Товарная политика формирует определенный курс действий товаропризводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.
Товарная политики предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
К основным целям товарной политики относятся:
Существуют следующие направления товарной политики предприятия: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.
Для эффективного и эффектного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технолгиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие задачи: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.
Далее для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:
Товары могут быть различны по своему периоду использования:
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.
Модификация товара, придание ему новизны, исходя из из необходимости продления его жизненного цикла представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики фирмы
В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены, финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.
С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.
Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.
Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.
Выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.
Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:
Необходим стратегический подход к решению задач товарной полити-ки на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
Как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Товарный ассортимент
Разумеется, товарную политику невозможно отделить от ассортиментной политики, так как товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:
.
Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Товарный ассортимент- это вся совокупность изделии, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Существует другое определение товарного ассортимента:
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров - ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом. Формирование ассортимента может осуществляться:
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.
Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Сепегаl Е1есtric — более 250 тыс. наименований.
Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.
Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.
Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Формирование товарного ассортимента
Товарный ассортимент — это, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, производящих товары и услуги, отражая степень сбалансированности спроса и предложения.
Фактически товарный ассортимент характеризует группу товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, формами и способами продажи одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Задачами ассортиментной политики могут быть:
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и отношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
В процессе формирования ассортимента необходимо определить оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.
Определение ассортиментных групп товаров выводимых на рынок достаточно сложная задача. Ее практика свидетельствует, что наиболее успешным является следующее сочетание:
В товарной политике предприятий присутствуют как вновь создаваемые, так и модифицированные товары, а также товары сходящие с рынка.
Поэтому необходимо скорректировать соотношение всех групп товаров фирмы и их долю на рынке.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
Формирование ассортиментной политики
Процесс формировании ассортиментной политики предприятия может быть определен исходя из следующих вариантов:
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукций в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличая товары фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.
Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, в процессе которого влияние направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его планирование, которое состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате конъюнктурного обзора рынка или на основе системного его исследования сформировалось представление о продукте и рынке.
Качественное маркетинговое исследование рынка позволяет установить:
а) наличие или отсутствие реальной, или потенциальном потребности;
6) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.);
в) конкуренцию на рынке;
г) репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании.
Цель работы: научить студентов при формировании товарной политики предприятия правильному выбору оптимальных товарных ниш, показать как может меняться прибыль предприятия при изменении товарной политики, закрепить знания студентов в определении доходов производителя.
1. Получить у преподавателя номер варианта;
2. Изучить теорию вопроса к выполнению работы;
3. Ознакомиться с заданиями, которые необходимо выполнить, выбрав исходные данные из таблицы 1, согласно варианта;
4. Выполнить задания , используя для этого компьютер;
5. Оформить отчет;
6. Защитить работу, отвечая на вопросы преподавателя.
Лабораторная работа включает 5 заданий. Задания выполняют по порядку с первого по пятое т.к. в каждом последующем задании учитываются результаты расчета предыдущих заданий. Для выполнения лабораторной работы разработана электронная таблица в Microsoft Exel c именем «Лабораторная работа №6». Для удобства работы ячейки для занесения данных окрашены в зеленый цвет, в ячейках желтого цвета запрограммированы формулы для расчета экономических показателей и эти ячейки защищены от изменений.
2.2 Задания
Таблица 1 Исходные данные для выполнения заданий
|
Номер варианта |
Себестоимость 1 куртки (руб) |
Объем Закупок фирмой «Россель» (шт) |
Годовой объем продаж под маркой «SM» (шт) |
Розничная цена под маркой «SM» (руб) |
Предполагаемый объем продаж под маркой «Россель» (шт) |
Розничная цена под маркой «Россель» (руб) |
Наценка посредника % |
|
1 |
1000 |
1400 |
7000 |
1550,00 |
500 |
1490,00 |
20 |
|
2 |
1050 |
1498 |
7700 |
1627,50 |
525 |
1564,50 |
20 |
|
3 |
1100 |
1596 |
8400 |
1705,00 |
550 |
1639,00 |
20 |
|
4 |
1150 |
1694 |
9100 |
1782,50 |
575 |
1713,50 |
20 |
|
5 |
1200 |
1792 |
9800 |
1860,00 |
600 |
1788,00 |
20 |
|
6 |
1250 |
1890 |
10500 |
1937,50 |
625 |
1862,50 |
20 |
|
7 |
1300 |
1988 |
11200 |
2015,00 |
650 |
1937,00 |
20 |
|
8 |
1350 |
2086 |
11900 |
2092,50 |
675 |
2011,50 |
20 |
|
9 |
1400 |
2184 |
12600 |
2170,00 |
700 |
2086,00 |
20 |
|
10 |
1450 |
2282 |
13300 |
2247,50 |
725 |
2160,50 |
20 |
|
11 |
1500 |
2380 |
14000 |
2325,00 |
750 |
2235,00 |
20 |
|
12 |
1550 |
2478 |
14700 |
2402,50 |
775 |
2309,50 |
20 |
|
13 |
1600 |
2576 |
15400 |
2480,00 |
800 |
2384,00 |
20 |
|
14 |
1650 |
2674 |
16100 |
2557,50 |
825 |
2458,50 |
20 |
|
15 |
1700 |
2772 |
16800 |
2635,00 |
850 |
2533,00 |
20 |
|
16 |
1750 |
2870 |
17500 |
2712,50 |
875 |
2607,50 |
20 |
|
17 |
1800 |
2968 |
18200 |
2790,00 |
900 |
2682,00 |
20 |
|
18 |
1850 |
3066 |
18900 |
2867,50 |
925 |
2756,50 |
20 |
|
19 |
1900 |
3164 |
19600 |
2945,00 |
950 |
2831,00 |
20 |
|
20 |
1950 |
3262 |
20300 |
3022,50 |
975 |
2905,50 |
20 |
Фирма «Шахтинка» занимается производством швейных изделий – платьев, брюк, пальто, курток. Особым спросом у потребителей пользуется мужская куртка марки «SM». Реализуется продукция фирмы через посредников. Одним из крупнейших покупателей куртки марки «SM» является фирма «Россель», владеющая сетью специализированных магазинов по продаже одежды и продающая товары конечным потребителям, как под маркой производителей, так и под своей маркой «Россель».
Руководство фирмы «Россель» обратилось с предложением к фирме «Шахтинка», суть которого заключается в следующем: фирма «Россель» гарантирует и в дальнейшем не снижать объема закупок (20% общего объема продаж фирмы «Шахтинка»), если часть курток будет продаваться в специализированных магазинах под маркой «Россель».
Руководство фирмы «Шахтинка» поручило специалисту по маркетингу проанализировать ситуацию и представить рекомендации по данному предложению.
Маркетолог рассуждает следующим образом: подобное предложение приведет к снижению прибыли, т.к. в специализированных магазинах цена куртки под маркой «SM» выше, чем под маркой «Россель».
Задание 1:
Определить как изменится прибыль фирмы «Шахтинка», если будет принято предложение фирмы «Россель».
Для выполнения задания можно использовать разработанную электронную таблицу, показанную на рисунке 1
|
Показатели |
|
|
Годовой объем продаж (шт) |
7000 |
|
Затраты на производство 1 куртки под маркой "СМ" (руб) |
1000 |
|
Розничная цена под маркой "СМ" (руб) |
1550 |
|
Розничная цена под маркой "Россель" (руб) |
1550 |
|
Наценка посредника (%) |
20 |
|
Затраты на этикетку и ярлык для 1 куртки (руб) |
10 |
|
Затраты на рекламу 1 куртки (руб) |
15 |
|
Объем закупок фирмой "Россель" % |
20 |
|
|
|
|
Отпускная цена под маркой "СМ" (руб) |
1240 |
|
Отпускная цена под маркой "Россель" (руб) |
1240 |
|
|
|
|
Прибыль фирмы "Шахтинка"( тыс.руб) |
1680 |
|
Объем закупок фирмой "Россель" (шт) |
1400 |
|
Прибыль фирмы "Шахтинка" от "Россель" (тыс.руб) |
336 |
Рисунок 1
Задание 2
Маркетолог в ходе анализа ситуации приходит к выводу, что в случае отказа, фирма «Россель» найдет другого продуцента для своей марки и это снизит объем продаж, или фирма «Россель» полностью откажется от закупок. Определить прибыль и ее изменение в этих случаях.
Для выполнения задания можно использовать разработанную электронную таблицу, показанную на рисунке 2.
|
Анализ ЧТО-ЕСЛИ |
|||
|
объем продаж будет снижаться на |
20 |
% |
|
|
Годовой объем |
Прибыль от продаж |
||
|
продаж (шт) |
под маркой "СМ" |
||
|
7000 |
1680 |
||
|
5600 |
1344 |
||
|
4200 |
1008 |
||
|
2800 |
672 |
||
|
1400 |
336 |
||
|
0 |
0 |
Задание 3
С другой стороны, сеть специализированных магазинов фирмы «Россель» ежегодно расширяется, увеличивается объем продаж, поэтому маркетолог предполагает увеличение объема закупок в 2 раза. Но в дальнейшем фирма «Россель» может пожелать все куртки продавать под своей маркой. Как эти варианты отразятся на величине прибыли фирмы «Шахтинка». Задание выполнить без учета снижения затрат на этикетки и рекламу.
Для выполнения задания можно использовать разработанную электронную таблицу, показанную на рисунке 2.
|
Объем продаж под маркой "Россель" будет меняться на |
0 |
% |
||||
|
Годовой объем продаж будет изменяться на |
10 |
% |
||||
|
Годовой объем |
Объем продаж под |
Объем продаж |
Прибыль от продаж |
Прибыль от продаж |
Общая |
|
|
продаж |
маркой "Россель" |
под маркой "СМ" |
под маркой "Россель" |
под маркой "СМ" |
прибыль |
|
|
шт |
шт |
шт |
тыс.руб |
тыс.руб |
тыс.руб |
|
|
7000 |
500 |
6500 |
132,50 |
1560,00 |
1692,50 |
|
|
7700 |
500 |
7200 |
132,50 |
1728,00 |
1860,50 |
|
|
8400 |
500 |
7900 |
132,50 |
1896,00 |
2028,50 |
|
|
9100 |
500 |
8600 |
132,50 |
2064,00 |
2196,50 |
|
|
9800 |
500 |
9300 |
132,50 |
2232,00 |
2364,50 |
|
|
10500 |
500 |
10000 |
132,50 |
2400,00 |
2532,50 |
Задание 4
Далее маркетолог рассуждает следующим образом: предложение фирмы «Россель» приведет к снижению затрат на изготовление куртки под маркой посредника: фирма «Шахтинка» получит экономию на этикетках и ярлыках – 10р. на каждую куртку и снизятся расходы на рекламу – 15р. на куртку. Выполнить 3 задание с учетом этих рассуждений.
Задание 5
Маркетолог пытается найти решения, которые бы позволили фирме «Шахтинка», приняв предложение фирмы «Россель», получить прибыль в прежних размерах. Эти решения следующие: а) увеличить общий объем продаж курток; б) увеличить цену куртки, продаваемой под маркой посредника. Определить эти показатели с учетом уменьшения себестоимости куртки. Какой из рассмотренных вариантов наиболее целесообразен для фирмы «Шахтинка»?