Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
Казахский экономический университет им Т. Рыскулова |
|
Утверждено |
|
на заседании кафедры «Маркетинг» |
|
протокол № 10 от «10 апреля» 2013 г. Зав. кафедрой Дюсембекова Ж.М. |
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ДИСЦИПЛИНЫ ОБУЧАЮЩЕГОСЯ (УМКДО)
по дисциплине: «Маркетинг услуг»
для специальности «5В051100»
Алматы, 2013
Обсуждено и рекомендовано на заседании АСОП по специальности «5В051100-Маркетинг», протокол№3 «17» апреля 2013г.
Председатель АСОП по специальности «5В051100-Маркетинг»
_________________ Дюсембекова Ж.М.
Заведующий кафедрой «Маркетинг»
_________________ Дюсембекова Ж.М.
Обсуждено и рекомендовано на заседании УМБ кафедры «Маркетинг»,
протокол №10 «10» апреля 2013г.
ПредседательУМБ кафедры «Маркетинг»
_________________ Баймуханбетова Э.Е.
Содержание
|
Стр. |
||
|
1 |
Силлабус (учебная программа дисциплины) |
4 |
|
2 |
Лекционный комплекс |
20 |
|
3 |
Методические указания по выполнению практических (семинарских) занятий |
55 |
|
4 |
Методические указания по выполнению самостоятельной работы студента под руководством преподавателя |
59 |
|
5 |
Методические указания по выполнению самостоятельной работы студента |
65 |
|
6 |
Перечень основной и дополнительной литературы |
71 |
|
7 |
Интернет-ресурсы |
72 |
|
8 |
Глоссарий |
73 |
Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
Факультет «Экономика и управление»
Кафедра «Маркетинг»
ПРОГРАММА ОБУЧЕНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ (SYLLABUS)
ДЛЯ СТУДЕНТОВ
Наименование дисциплины: «Маркетинг услуг»
Специальность (шифр, название) «В051100 Маркетинг»
|
Формы обучения |
|
|
Очное обучение |
|
|
Всего кредита |
2 |
|
Курс |
3 |
|
Семестр |
6 |
|
Экзамен (семестр) |
6 |
|
Лекции (часов) |
15 |
|
Практические (семинарские) занятия(часов) |
15 |
|
СРСП (часов) |
15 |
|
Всего(часов) |
45 |
АЛМАТЫ, 2013
|
1 |
Сведения о преподавателе |
Беккулиева Бахыт Молдасалиевна, кандидат технических наук, доцент кафедры «Маркетинг», e-mail: bekkulieva_b. Контактная информация: кафедра «Маркетинг», каб. 317, р.т. 3171335 |
|
2 |
Пререквизиты дисциплины |
Маркетинг, планирование маркетинга |
|
3 |
Постреквизиты дисциплины |
Дисциплины магистратуры по специальности |
|
4 |
Описание дисциплины |
Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги Маркетинг в сфере услуг. Разработка комплекса маркетинга на рынке услуг Покупательское поведение и покупательские риски Качество услуг. Стандарт обслуживания Процесс предоставления услуги. Сущность сервисных услуг и их классификация Ценообразование в сфере обслуживания Каналы распределения услуг. Продвижение в комплексе маркетинга сферы услуг |
|
5 |
Цель изучения дисциплины |
Целью курса «Маркетинг услуг» является обеспечение понимания студентами основ и принципов организации маркетинговой деятельности в сфере услуг. |
|
6 |
Задачи изучения дисциплины |
Задачами изучения курса являются: - изучение основных понятий маркетинга услуг на основе широкого круга теоретических и практических материалов; систематизированное и детальное изучение места и роли сферы услуг в экономике; выработка и закрепление практических навыков по разработке и исследованию маркетинговой модели рынка услуг; - выявить особенности маркетинга по различным видам услуг. |
|
7 |
Компетенции дисциплины |
- развитые навыки, необходимые для обучения на следующем уровне с высокой степенью автономии знаний, иметь научные представления о поиске но вых возможностей для предприятия и грамотно применять стратегии сегментирования, определения плановых показателей и позиционирования, чтобы указать бизнесу правильное направление |
8. Календарно-тематический план
|
№ п/п |
Название темы |
Количество часов |
||||
|
Всего |
Лекции |
Прак. зан. |
СРСП |
СРС |
||
|
1 |
Эволюция сферы услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
2 |
Классификация и характеристика сферы услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
3 |
Маркетинг в сфере услуг* |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
4 |
Разработка комплекса маркетинга на рынке услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
5 |
Ценообразование в сфере услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
6 |
Управление маркетингом услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
7 |
Планирование маркетинговой деятельности сервисной фирмы |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
8 |
Формирование рынка услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
9 |
Участие клиента в процессе обслуживания |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
10 |
Маркетинг торгово-посреднических услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
11 |
Туристический маркетинг* |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
12 |
Маркетинг информационных услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
13 |
Маркетинг консалтинговых услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
14 |
Маркетинг факторинговых услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
15 |
Транспортные услуги. Маркетинг бытовых услуг |
6 |
1 |
1 |
1 |
3 |
|
Итого: |
90 |
15 |
15 |
15 |
45 |
9. План лекций, практических, лабораторных занятий
|
№ темы |
План лекций |
План практических (семинар.) занятий |
|
1 |
Эволюция сферы услуг |
Эволюция маркетинга услуг как предмета теоретических изысканий. |
|
2. |
Классификация и характеристика сферы услуг |
Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара. Классификация услуг по различным признакам |
|
3 |
Маркетинг в сфере услуг |
Определение, содержание и сущность маркетинга услуг. |
|
4 |
Разработка комплекса маркетинга на рынке услуг |
Модель рынка услуг |
|
5 |
Ценообразование в сфере услуг |
Особенности ценообразования на рынке услуг |
|
6 |
Управление маркетингом услуг |
Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности |
|
7 |
Планирование маркетинговой деятельности сервисной фирмы |
Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы |
|
8 |
Формирование рынка услуг |
Участие отраслей и видов деятельности в создании мате риальных благ. Прямое (потребляющее) воздействие на природу. |
|
9 |
Участие клиента в процессе обслуживания |
Основные продукты и дополнительные услуги. Способы классификации услуг. |
|
10 |
Маркетинг торгово-посреднических услуг |
Особенности маркетинга торгово-посреднических услуг |
|
11 |
Туристический маркетинг |
Особенности турмаркетинга. |
|
12 |
Маркетинг информационных услуг |
Особенности маркетинга информационно-консалтинговых услуг. |
|
13 |
Маркетинг консалтинговых услуг |
Управленческий консалтинг - сущность и виды. |
|
14 |
Маркетинг факторинговых услуг |
Факторинг - понятие, сущность, значение. |
|
15 |
Транспортные услуги. Характеристика транспортных услуг. |
Маркетинг автотранспортных услуг. |
10. План проведения СРСП (консультации)
|
№ п/п |
Тема задания |
Форма проведения СРСП |
|
Определение уровня знаний студентов в начале академического периода |
Тесты |
|
|
1 |
Государственная политика |
опрос |
|
2. |
Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара |
опрос |
|
3 |
Отличия рынка услуг от других видов рынков. |
проверка заданий, опрос |
|
4 |
Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности. Понятие услуги как товара. |
проверка заданий |
|
5 |
Цели и принципы ценообразования в сфере услуг. |
проверка заданий, опрос |
|
6 |
Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности |
проверка заданий, опрос |
|
7 |
Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга. |
проверка заданий, опрос |
|
Определение уровня знаний студентов в середине академического периода |
Тесты |
|
|
8 |
Овеществление результатов труда Единая социальная направленность услуг. |
решение практических заданий |
|
9 |
Степень осязаемости процесса обслуживания. Место и время предоставления услуги. |
|
|
10 |
Организация маркетинговых служб посреднических организаций. |
решение практических заданий |
|
11 |
Специфика в планировании и управлении туристическими услугами. |
решение практических заданий проверка заданий |
|
12 |
Сегментация рынка информации. Специфические особенности ценообразования в маркетинге информационно-консалтинговых услуг. |
решение практических заданий |
|
13 |
Задачи и методы консалтинга. |
решение практических заданий проверка заданий |
|
14 |
Факторинг - понятие, сущность, значение. |
решение практических заданий |
|
15 |
Маркетинг бытовых услуг. Бытовая услуга как экономическая категория. |
|
|
Определение уровня знаний студентов в конце академического периода |
Тесты |
Тестовые задания для проведения педагогического мониторинга качества обучения студентов
1. Государственная политика – это:
A) повышение ожиданий потребителей, увеличение изобилия, активная иммиграция, больше людей ограничено временем
B) повышение стремления к приобретению впечатлений, а не вещей
C) создание большего количества стратегических альянсов, повышение внимания к маркетингу в некоммерческих организациях
D) изменение государственного регулирования, приватизация, новые законы, защищающие потребителей, служащих и окружающую среду, новые коммерческие соглашения в сфере обслуживания
E) объединение преимущества компьютерных и телекоммуникационных технологий
2. Развитие информационных технологий включает:
A) изменение государственного регулирования
B) приватизация, новые законы, защищающие потребителей, служащих и окружающую среду
C) создание большего количества стратегических альянсов
D) новые коммерческие соглашения в сфере обслуживания
E) объединение преимущества компьютерных и телекоммуникационных технологий, большей диапазон охвата, использование сетей беспроволочной связи
3. Интернационализация – это:
A) новые коммерческие соглашения в сфере обслуживания
B) объединение преимущества компьютерных и телекоммуникационных технологий, большей диапазон охвата, использование сетей беспроволочной связи
C) когда больше компаний работают на международном уровне, повышение количества зарубежных поездок потребителей, интернациональные слияния и альянсы
D) изменение государственного регулирования
E) приватизация, новые законы, защищающие потребителей, служащих и окружающую среду
4.Сопутствующие услуги, которые изначально предлагались производственными компаниями, чтобы эффективнее продавать выпущенное ими оборудование – это:
A) консультационная помощь, услуги по кредитованию
B) транспортировка и доставка, установка
C) подготовка персонала для работы с техникой и по ее ремонту
D) транспортные услуги
E) консультационная помощь, услуги по кредитованию, транспортировка и доставка, установка, подготовка персонала для работы с техникой и по ее ремонту
5. Благодаря чему создается миниатюризации комплексное мобильное оборудование
A) развитие информационных технологий
B) простотой стандартизации
C) наличием склада продукции
D) не важностью временного фактора
E) простотой контроля качества
6. Цифровые технологии позволяют пользоваться:
A) транспортировка и доставка, установка
B) подготовка персонала для работы с техникой и по ее ремонту
C) транспортные услуги
D) консультационная помощь, услуги по кредитованию, транспортировка и доставка, установка, подготовка персонала для работы с техникой и по ее ремонту
E) консультационная помощь
7. Неосязаемость характер услуг означает:
A) их возможно продемонстрировать
B) увидеть, попробовать
C) невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать
D) транспортировать, хранить
E) упаковывать или изучать до получения этих услуг
8. Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано с разработкой:
A) товарной, сбытовой и кадровой политики
B) сбытовой политикой
C) кадровой политикой
D) товарной политикой
E) финансовой политикой фирмы
9. Рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг:
A) риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа)
B) физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю)
C) психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение)
D) риск исполнителя, физический риск, финансовый риск, психологический риск
E) физический риск, финансовый риск
10. Социальный риск потребителя услуг – это:
A) сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги
B) как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей
C) насколько хорошо выполнена работа
D) окупятся ли затраты
E) как приобретение услуги повлияет на самоуважение
11. Риск потери времени потребители услуг - это:
A) окупятся ли затраты
B) как приобретение услуги повлияет на самоуважение
C) как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей
D) насколько хорошо выполнена работа
E) сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги
12. Под маркетингом услуг понимают
A) не управляемый социальный процесс
B) процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются
C) управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями
D) процесс, посредством которого индивиды обмениваясь с другими
E) процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они не нуждаются
13. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга:
A) аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля.
B) аналитическая, планирование
C) контроля. аналитическая, планирование
D) планирование
E) аналитическая
14. Качество услуги —
A) все то. что может удовлетворить потребность или нужду потребителя
B) управляемый социальный процесс
C) в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями
D) управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают
E) это мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента.
15. Важное значение не имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. К первой группе критериев относятся:
A) понимание клиента
B) надежность
C) доступность
D) безопасность
E) учет
16. К традиционным “4 р” — пяти элементам маркетинга-микс относится
A) окружение (premises), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion)
B) контроль, цена (price), сбыт (place), персонал (personnel)
C) обстановка (physical ), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion)
D) план (plan)., сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel)
E) товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion)
17. Процесс маркетинга услуг 7 «Р» включает:
A) контроль, услуга, цена, окружение, персонал, распределение, продвижение
B) планирование, услуга, цена, окружение, персонал, распределение, продвижение
C) процесс, услуга, цена, окружение, персонал, распределение, продвижение
D) процесс, услуга, реклама, окружение, персонал, распределение, продвижение
E) процесс, услуга, цена, окружение, персонал, распределение, система качества
18. «Несохраняемость» – это характеристика: учитываемая при разработке программы маркетинга:
A) в сфере услуг
B) в сфере материального производства
C) в процессе общественного маркетинга
D) в маркетинге отдельных лиц
E) в маркетинге организаций
19. Персонал – это:
A) personnel
B) price
C) product
D) promotion
E) place
20. Услуги можно классифицировать:
A) присутствию клиента в момент оказания услуги, мотиву приобретения услуги, мотивам поставщика (производителя) услуги
B) источнику услуги
C) присутствию клиента в момент оказания услуги
D) мотиву приобретения услуги
E) мотивам поставщика (производителя) услуги
21. Специфических особенностей сфера услуг:
A) услуги производятся, а затем потребляются
B) услуги подлежат хранению
C) сфера услуг обычно больше не защищается государством от иностранной конкуренции
D) услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению
E) в услуге не присутствует элемент продукции
22. Услуги нематериальны, это означает, что:
A) их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать и изучать до покупки
B) они не могут быть перепроданы
C) их нельзя хранить с целью последующей перепродажи
D) качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет одна и та же организация или лицо
E) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет
23. Признак классификации услуг по источнику:
A) не требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (поиск книг в библиотеке
B) аудиторские, консультационные услуги оказываются людьми, а с помощью игровых автоматов
C) личного характера, деловые услуги
D) отдельным лицам
E) страховые услуги
24. Признак классификации услуг по присутствию клиента в момент оказания услуги:
A) туристско-экскурсионные услуги
B) аудиторские, консультационные услуги оказываются людьми, а с помощью игровых автоматов
C) личного характера, деловые услуги
D) не требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (поиск книг в библиотеке
E) страховые услуги
25. Признак классификации по ассортиментным группам и схожести функционирования услуг:
A) банковские услуги, страховые услуги
B) услуги отдельным лицам, услуги общественного характера
C) услуги связи, транспортные услуги, банковские услуги, страховые услуги
D) аудиторские, консультационные услуги
E) сервисное обслуживание, арендные услуги, торгово-посреднические услуги
26. Услуги отдельным лицам и услуги общественного характера можно классифицировать как услуги в маркетинге:
A) источнику услуги
B) присутствию клиента в момент оказания услуги
C) мотиву приобретения услуги
D) мотивам поставщика (производителя) услуги
E) форме предоставления услуги
27. Услуги социального характера относятся:
A) мотивам поставщика (производителя) услуги
B) форме предоставления услуги
C) ассортиментным группам и схожести функционирования услуг
D) источнику услуги
E) присутствию клиента в момент оказания услуги
28. По классификации услуг Ловелока неосязаемые действия с неосязаемыми активами
A) банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами
B) образование, театры, музеи, библиотеки
C) телевещание, информационные услуги
D) юридические и консультационные услуги
E) здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты
29. По классификации услуг Ловелока осязаемые действия, направленные на тело человека:
A) радио и телевещание, информационные услуги
B) образование, театры, музеи, библиотеки
C) телевещание, информационные услуги
D) юридические и консультационные услуги
E) здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты
30. Модель пакета услуг. включающий в себя набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт:
A) основную услугу, вспомогательные услуги, поддерживающие услуги
B) основную услугу, вспомогательные услуги
C) вспомогательные услуги, поддерживающие услуги
D) основную услугу, вспомогательные услуги, информационные услуги библиотечную услугу
E) вспомогательные услуги, поддерживающие услуги
11. График выполнения и сдачи заданий по СРС
|
№ п/п |
Тема задания |
Форма контроля |
Срок сдачи |
|
1 |
Социальные изменения. Тенденции развития бизнеса. Развитие информационных технологий. Интернационализация и глобализация |
проверка заданий |
3 неделя |
|
2 |
Классификация услуг по различным признакам |
решение практических заданий |
|
|
3 |
Предпосылки и концепция маркетинга услуг. Специфика маркетинга услуг: цели, функции и особенности. Маркетинговые исследования рынка услуг |
решение практических заданий |
5 неделя |
|
4 |
Цены и гонорары в сфере обслуживания. Позиционирование услуг на рынке. Понятие и элементы сервисного обслуживания. Организация сервиса |
решение практических заданий |
|
|
5 |
Анализ методов ценообразования |
решение практических заданий |
|
|
6 |
Организация маркетинга на сервисной фирме |
решение практических заданий |
7неделя |
|
7 |
Внешнее окружение фирмы. Анализ конкуренции. Выбор рынка. Ориентация на целевой рынок. Задачи фирмы на целевых рынках. |
решение практических заданий |
|
|
8 |
Государственное регулирование |
решение практических заданий |
|
|
9 |
Степень соответствия спроса и предложения. Услуга как процесс. Классификация сервисных процессов. |
решение практических заданий |
10 неделя |
|
10 |
Реализация принципов маркетинга в деятельности торгово-посреднических организаций |
решение практических заданий |
|
|
11 |
Особенности турмаркетинга. |
решение практических заданий |
12 неделя |
|
12 |
Стимулирование сбыта и рекламная деятельность на информационном рынке. Состояние и перспективы развития рынке информационно-консалтинговых услуг. |
решение практических заданий |
|
|
13 |
Сферы применения и возможности консультирования. Основные типы консультантских организаций. |
решение практических заданий |
14 неделя |
|
14 |
Механизм функционирования факторинга |
решение практических заданий |
|
|
15 |
Социально-экономическая эффективность сферы бытовых услуг. Сфера бытовых услуг - это область их производства и потребления. |
решение практических заданий |
12. Тематика курсовых работ (не предусмотрено)
Основная учебная литература:
Дополнительная литература
14. Вопросы для проведения рубежного и итогового контроля
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14.2 Вопросы для подготовки к II рубежному контролю.
15.Система оценки знаний студента
При текущем контроле успеваемости учебные достижения студентов оцениваются по 100 балльной шкале за каждое выполненное задание (ответ на текущих занятиях, сдача домашнего задания, самостоятельной работы студента (далее – СРС), рубежный контроль) и окончательный результат текущего контроля успеваемости подводится расчетом среднеарифметической суммы всех оценок, полученных в течение академического периода.
15.1 Шкала выставления рейтинга студента
|
№ |
Структура контроля |
Недели |
Итого |
||||||
|
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
ВСК 1 |
||
|
1 |
Лекционные занятия |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
|
2 |
Практические занятия |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
|
3 |
СРСП |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
|
4 |
Курсовая работа (СРС) |
* |
- |
||||||
|
Итого |
0-100% |
|
№ |
Структура контроля |
Недели |
Итого |
||||||
|
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
ВСК 2 |
||
|
1 |
Лекционные занятия |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
|
2 |
Практические занятия |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
|
3 |
СРСП |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
* |
- |
|
4 |
Курсовая работа (СРС) |
* |
- |
||||||
|
Итого |
100% |
15.2 Расчет итоговой оценки
Итоговая оценка по дисциплине в процентном содержании определяется по следующей формуле:
И% = Р1+Р2 х 0,6 + Э х 0,4
2
где:
Р1 – процентное содержание оценки 1-го рейтинга;
Р2 – процентное содержание оценки 2-го рейтинга;
Э – процентное содержание экзаменационной оценки (тест-экзамен).
15.3 Балльно-рейтинговая система оценки учебных достижений студента с переводом в традиционную шкалу оценок
|
Оценка по буквенной системе |
Цифровой эквивалент баллов |
%-е содержание усвоения учебной дисциплины |
Оценка по традиционной системе |
|
A |
4,0 |
95-100 |
отлично |
|
A- |
3,67 |
90-94 |
|
|
B+ |
3,33 |
85-89 |
хорошо |
|
B |
3,0 |
80-84 |
|
|
B- |
2,67 |
75-79 |
|
|
C+ |
2,33 |
70-74 |
удовлетворительно |
|
C |
2,0 |
65-69 |
|
|
C- |
1,67 |
60-64 |
|
|
D+ |
1,33 |
55-59 |
|
|
D |
1,0 |
50-54 |
|
|
F |
0 |
0-49 |
неудовлетворительно |
15.4 Политика академического поведения
|
№ |
Критерии оценки поведения |
Кол-во баллов* |
|
1. |
Опоздание на занятие |
-1 |
|
2. |
Пользование сотовыми телефонами во время занятий |
-2 |
|
3. |
Активное участие на практических (семинарских) занятиях |
+5 |
|
4. |
Другие критерии |
+4 |
*Примечание: баллы понижающие рейтинг студента проставляются с минусом, повышающие - с плюсом.
Добросовестная подготовка к каждой теме дает студенту возможность усвоить весь излагаемый материал дисциплины.
Рекомендуется отдельно составлять глоссарий.
При устном ответе рекомендуется составить план ответа, при котором возможно детализировать, что дает легче усвоить изученный материал, также обязательно сделайте выводы по изложенной теме.
При выполнении всех этих требований даст успешный результат практических занятий в целом.
Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
Факультет «Экономика и управление»
Кафедра «Маркетинг»
Лекционный комплекс
по дисциплине «Маркетинг услуг»
для студентов специальности
«5В051100–Маркетинг»
г. Алматы 2013
Тема 1. Классификация и характеристика сферы услуг
Цель лекции: изучить классификацию сферы услуг
Основные вопросы:
1.Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара.
2. Основные принципы и цели классификации.
3. Классификация услуг по различным признакам.
4. Характеристика сферы обслуживания.
Услуга – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо (т.е. купив товар, вы становитесь его владельцем, чего нельзя сказать об услугах). Про изводство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), а может и не быть связано с товарами.
Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.
Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хране нию. Это порождает проблему регулирования спроса и пред ложения услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения то варов. Во многих случаях для продажи услуг на дру гих рынках, в различных регионах необходимо создание там филиалов компании, так как большинство услуг базиру ется на прямых контактах между производителем и по требителями.
Во-вторых, услуги часто противопоставляются продук ции, хотя и в промышленности возрастает роль обслужива ния, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг за трудняет выделение и учет услуг.
В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается го сударством от иностранной конкуренции, чем сфера матери ального производства. Более того, во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, об разование, здравоохранение, коммунальные услуги традици онно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентиру ются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безо пасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые при званы гарантировать установленный уровень качества всех производимых операции. Стандарт обслуживания устанавли вает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:
• время обслуживания - 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, об служивание не меньше определенного времени;
• работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;
• наличие в офисе информационно-рекламных материа лов;
• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;
• требования по оформлению документов, писем я дело вых бумаг, объявлений, вывесок. Хорошо оформленные, гра мотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам а об уровне культуры организации.
Началъным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия). Все атрибуты организации, включай вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации - календари, ручки, еженедельники, пап кии т.д.
Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоил стандарты обслуживания, которых они должны достичь:
• определенная скорость обслуживания клиентов;
• система работы с жалобами;
• правила оплаты.
В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что, усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.
Стандарты обслуживания могут бшъ внутрифирменными-отраслевыми, международными. Например, международный стандарт гостиничного сервиса: гостиницы четко ранжируются по количеству звезд - обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.
Условно можно выделить 3 уровня регулирования сферы услуг, национальный, двухсторонний, многосторонний.
Наиболее важны национальные меры регулирования, ко торые направлены на установление и поддержание стандартов обслуживания в национальных сферах, таких, как медицина, образование и другие важные отрасли услуг, на защиту внут реннего рынка услуг от иностранных конкурентов и стиму лирование экспорта услуг
Эксперты ЮНКТАД (Конференция ООН по торговле и развитию) выделяют 6 основных направлений национального регулирования.
1. Меры по ограничению операция с иностранной валютой в целях улучшения состояния платежного баланса страны: оп ределенные правила обмена валюты, ограничение сумм, вы возимых за границу, отсрочка платежей в иностранной валюте.
2. Система государственных закупок, направленная на Расширение потребления услуг национального производства -транспорт, связь и другие сферы.
3. Правительственное стимулирование развития нацио нальных отраслей услуг путем предоставления льгот в целях повышения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке - субсидии, льготные кредиты, льготное налогообложение.
• Меры, ограничивающие прямые иностранные капита ловложения в интересах укрепления национальных отраслей экономики, в том числе определенных отраслей услуг - стра хование, банковское дело, реклама, бухгалтерский учет, ки нопрокат и т.д.
• Ограничения по найму иностранных граждан иностран ными фирмами. Законодательства ряда стран, регулирующие деятельность банков и страховых фирм, часто содержат оговорку о том, что руководящие посты в иностранных фирмах должны занимать граждане принимающей страны.
• Дифференцированное налогообложение иностранных предприятий. Филиалы иностранных фирм могут облагаться более высокими налогами, чем местные предприятия.
Кроме перечисленных мер, которые применяются как для материального производства, так и для сферы услуг, государ ство может разрабатывать специальные меры регулирования отдельных отраслей услуг.
Наиболее часто для ограничения импорта определенных визе услуг используется лицензирование, запрет на основа ние иностранных фирм, запрет на перевод доходов от ино странных инвестиций, а также технические стандарты, касты, налоги и тд.
Например, при заключении двухсторонних соглашений о предоставлении национального режима, т.е. режима наиболь шего благоприятствования, иностранным лицам и компаниям США исключают из национального режима важнейшие сфе ры услуг, такие, как банковское дело, связь, перевозки, ра дио- и телевещание, спутниковую связь.
В многостороннем регулировании рынка услуг выделяют 2 направления: разработка соглашений в рамках международ ных организаций широкого профиля - ГАТТ, ЮНКТАД; разработка конвенций и соглашений в рамках специализиро ванных межправительственных организаций - Организация международной гражданской авиации (ИКАО), Международ ная морская организация (ИМО), Всемирная туристская ор ганизация (ВТО) и др.
Вопросы для самоконтроля:
1.Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара.
2. назовите основные принципы и цели классификации.
3. Назовите признаки и цели классификации. Классификация услуг по различным признакам.
4. Характеристика сферы обслуживания.
5. уровни регулирования сферы услуг в Казахстане
Литература:
Тема 2. Маркетинг в сфере услуг
Цель лекции: изучить сущность маркетинга сферы услуг
Основные вопросы:
6. Модель маркетинга услуг
МАРКЕТИНГ УСЛУГ - это те действия, благодаря ко торым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, ЧТО вы для них делаете, и то, КАК вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по до стоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной фор мы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее Ценность для клиента.
Однако наиболее эффективной концепция маркетинга мо жет быть только при комплексном подходе, включающем:
• изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конку ренты);
- разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг);
• определение эффективной ценовой политики;
• систему информационного обеспечения;
• разработку плана маркетинга.
В последние годы в связи с развитием сферы услуг в ком плекс маркетинга добавляют еще 3 составляющие, формиру ющие стандарт обслуживания фирмы:
• персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, то необходимо определить, в чем сильные и слабые стороны вашего персонала? Какие навыки, знания и умения необходимо улучшить?
• процесс: как осуществляются продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги?
• окружении: интерьер, создающий определенное настро ение и способствующий привлечению клиентов.
Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:
1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. По этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем лемая часть предоставления услуги;
2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина ет маркетинг товаров;
5) маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;
6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно полий;
7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию.
Влияние основных составляющих комплекса маркетинга на деятельность предприятия зависит от того, на каком рынке предприятие работает: на рынке потребитель ских товаров, на промышленном рынке средств производства или на рынке услуг.
Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причи ны такого отличия.
1. Услуга не существует до ее предоставления, т.е. про дукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продав цов, двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными, например в страховых фирмах. Срав-нение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и тд. Единствен ное, что можно сделать на рынке услуг,- сравнить ожидаемые выгоды и полученные.
2. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а за частую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное по ложение, может вызвать чувство обиды, настороженности я подозрения.
Возможные пути повышения осязаемости услуг, сниже ния покупательского риска и неопределенности: лицензии и сертификаты (аудит, финансовые услуги), рекомендации.
Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же "продавцом" - врачом, мастером, страховым агентом и тд. Эта инерция работает на продавца, так как в таком слу чае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.
Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг: страховым фирмам, ремонтным, финансовым, медицин ским и т.д. (табл. 1).
Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфи ческие характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.
Маркетинг в сфере услуг направлен на обеспечение наличия нужных услуг (товаров) клиентам в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимых мер по стимулированию сбыта.
Среди пяти основных концепций маркетинга (производствен ной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «Она утверж дает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интере сы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем кон куренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благо состояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле дующие факторы:
— усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;
— развитие кооперации и международного разделения труда, что тре бует адекватного развития коммуникационных услуг;
— углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфи ческий вид деятельности;
— повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлет ворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
— обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку рентоспособности продукции;
— ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потреб ностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы шать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству ет росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред принимательской деятельности.
Все это можно уложить в формулу: «...строй хорошие взаимоотноше ния — доходные сделки приложатся». Сам термин «хорошие вза имоотношения предполагает наиболее полное сопряжение спроса и пред ложения на услуги.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс ное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производи телем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так тики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Процесс маркетинга услуг состоит из следующих этапов:
1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг;
2 — маркетинго вые исследования рынка услуг;
3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг;
4 — оценка конъюнктуры рынка услуг;
5 — оценка уровня конку ренции в сфере услуг;
6 — отбор целевого рынка услуг предприятия сферы услуг;
7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента;
8 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка услуг;
9 — разработка стратегии маркетинга ус луг;
10 — разработка тактики маркетинга услуг;
11 — разработка комплекса марке тинга услуг;
12 — разработка ассортиментной политики предприятия сферы услуг;
13 — ценовая политика на рынке услуг;
14 — разработка каналов распределения услуг;
15 — стимулирование спроса на услуги;
16 — организация маркетинга услуг;
17 — разработка плана маркетинга;
18 — организация службы маркетинга предпри ятия сферы услуг;
19 — организация маркетингового контроля;
20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита;
21 — обеспечение удовлетворения спроса на услуги.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на ее развитие.
Маркетинговые исследования рынка услуг - процесс, по средством которого менеджер выявляет внешние по отноше нию к организации факторы, чтобы определить новые благоприятные возможности и потенциальные угрозы. Целью анализа внешней среды является получение ин формации, которая поможет вам понять, что вас ожидает в обозримом будущем. Это необходимо для принятия эффек тивных управленческих решений по адаптации организации к меняющимся внешним условиям.
Внешняя среда или окружение организации распадается на:
• макросреду или отдаленное окружение;
• рыночную среду (конкуренты и потребители).
Литература:
Тема 3. Разработка комплекса маркетинга на рынке услуг
Цель лекции: изучить комплекс маркетинга сферы услуг
Основные вопросы:
Модель рынка услуг.
Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности.
Понятие услуги как товара.
Цены и гонорары в сфере обслуживания.
Позиционирование на рынке услуг.
Продвижение услуг. Система коммуникаций. Бюджет продвижения.
Понятие и элементы сервисного обслуживания.
Организация деятельности сервисных фирм.
Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанных элемента:
-руководство компании, оказывающей услуги;
-контактный персонал данной компании;
-собственно потребитель.
Эти три элемента образуют три ключевых элемента и образуют три контролируемых звена взаимоотношений:
-руководство компании – потребитель (сфера традиционного маркетинга, «4 Р»);
-руководство компании – контактный персонал (сфера внутреннего маркетинга, мотивация персонала на качественное обслуживание потребителя);
-контактный персонал – потребитель (интерактивный маркетинг, дополнительные «3 Р»).
Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме, предоставляющей услуги, необходимо использовать три вида маркетинга, регулирующие указанные взаимоотношения.
Традиционный маркетинг направлен на звено «руководство компании – потребитель» и связан с вопросами ценообразования, коммуникаций, каналами распространения.
Обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг включает дополнительные инструменты маркетинга, отражающие видимую часть организации производства (материальное окружение и контактный персонал).
По определению Ф. Котлера, «комплекс марке тинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетин га, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желае мую ответную реакцию со стороны целевого рынка». Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распре деления услуг и систему продвижения услуг на рынок
Выделяют четыре уровня услуги — товара:
1) услуга— основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре шающая проблемы клиента;
2) услуги— сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре бителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3) услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основ ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли чить от конкурирующих с ним;
4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо действия клиентов друг с другом.
Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Задача маркетолога - выявить скрытые за товаром нужды, продавать {рекламировать) не свойства товара, а выгоды него.
Реальное .исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят товарный знак, а в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес, габариты, вместимость, мощность и производительность, эргономические показатели (уровень шу ма, вибрации и т.д.), цена и другие потребительские свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность под ключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эр гономики и т.д.
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценооб разования. Кроме того, для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится устанавливать свои собственные цены, что является не простой задачей
В процессе ценообразования присутствуют два важных момента.
• Ваши фактические затраты на оказание услуги.
• Цена, по которой вы будете свои услуга продавать.
Расчет фактических затрат на оказание услуг можно про вести по бухгалтерским документам, при этом предпринима тель может их скорректировать за счет изменения структуры затрат.
Цены на услуги определяют сами предприятия, которые вправе установить любую цену. Однако окончательное решение остается за покупателем. Если цена слишком высока, то услуги могут оказаться невостребованными, если цена слишком низкая, то не будет прибыли и предприятие закроется, следовательно, каждое предприятие должно найти для себя некоторую "золотую середину". При этом важно учитывать, действительные расценки на услуги не являются результатом простых бухгалтерских операций, как правило, они устанавливаются с учетом ряда факторов.
Исследование рынка.
Конкуренты
Имидж. Цена является индикатором качества. Как пра вило, потребители связывают высокую цену с высоким качеством товара и обслуживания. Вы должны оправдать эти надежды. Все в вашем бизнесе от оформления интерьера до внешнего вида обслуживающего персонала должно свидетель ствовать о высоком уровне обслуживания.
Стратегии ценообразования в сфере услуг схожи со стратегиями в сфере товарного производства.
Скидки и непредвиденные расход. В сфере услуг скидки предоставляются реже, чем при продаже товаров. Тем не ме нее в некоторых ситуациях скидки могут быть оправданы. Например, клиент может претендовать на скидку за большой заказ. С другой стороны, в условиях инфляции контракт мо жет включать специальную оговорку о повышении платы за услуги в соответствии с официально объявленным темпом ин фляции. Либо может быть предусмотрен резерв для оплаты непредвиденных расходов (5-10% от стоимости работ), кото рый по согласованию сторон используется при увеличении стоимости, для оплаты расходов, которые невозможно было предвидеть до начала работ.
Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) — это про грамма общих маркетинговых коммуникаций компании — продуцента ус луг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
1) реклама— любая оплаченная форма неперсонального представ ления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсо ром;
2) стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения по купки или продажи товара или услуги;
3) связь с общественностью — построение хороших отношений ком паний с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоратив ного имиджа и контроля, препятствующего распространению не благоприятных слухов, историй и мероприятий;
4) персональные продажи — устное общение с одним или более пред полагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продви жение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:
— создание материального представления нематериальной услуги (на пример, кредитная карточка);
— ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко пред ставляемым потребителем (например, реклама страхования);
— упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потреби телем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).
Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) — это про грамма общих маркетинговых коммуникаций компании — продуцента ус луг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
1) реклама— любая оплаченная форма неперсонального представ ления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсо ром;
2) стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения по купки или продажи товара или услуги;
3) связь с общественностью — построение хороших отношений ком паний с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоратив ного имиджа и контроля, препятствующего распространению не благоприятных слухов, историй и мероприятий;
4) персональные продажи — устное общение с одним или более пред полагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продви жение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:
— создание материального представления нематериальной услуги (на пример, кредитная карточка);
— ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко пред ставляемым потребителем (например, реклама страхования);
— упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потреби телем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).
Из большого количества способов продвижения и распро странения информации об услугах наиболее эффективны 10 способов.
В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом понимается: услуга, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.
Для одних товаров сервис может быть незначительным, других - играть определенную роль. Особенно важен сервис при сбыте продукции производственного назначения, сложной бытовой техники. Для предприятий-произво-лей сложной бытовой техники и продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия и фактором конкурентоспособности выпуска емой продукции, поэтому фирмы рассматривают это весьма хлопотное дело не как обременительную обязанность, а как Неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия. Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиямими продажи аналогичных товаров конкурентов.
Конкурентоспособность товара - понятие интегральное, оно складывается из ряда параметров:
• потребительские параметры (то, что входит во второй уровень товара);
• экономические параметры, формирующие полную сто имость товара;
в организационно-коммерческие параметры.
Организационно-коммерческие условия покупки и ис пользования товара включают такие факторы, как: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответствен ности продавцов за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегаран тийный периоды; наличие рекламы и технической информа ции, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.
Услуги, предоставляемые покупателю при продаже про дукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом они делятся на:
• предпродажные услуги – подготовка к продаже и услуги при продаже;
• послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.
Сервис - это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать. Организация сервиса включает:
- консультирование при покупке;
- перевод необходимой документации на язык потребителя;
- предпродажную подготовку с целью исключения дефектов и демонстрации покупателю;
- доставку техники к месту эксплуатации;
- заботу о постоянной технической исправности;
- поставку запчастей, содержание склада;
- сбор эксплуатационных замечаний;
- участие в анализе сервиса конкурентов.
Сервис должен побеждать конкурентов, затраты должны снижаться.
Раньше считалось, что сервис должен давать прибыль больше, чем сам товар. Сейчас же основной упор делается на формирование постоянной клиентуры.
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок,. вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведение их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т. д.
Послепродажный сервис, как и предпродажный, проводится бесплатно (хотя цена услуг включена в продажную цену товара). заключается в своевременном производстве всех работ, от которого зависит бесперебойная эксплуатация техники. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя; (в случае простой бытовой техники - самого покупателя) приемам грамотного использования изделия.
Вопросы для самоконтроля:
1.Модель рынка услуг.
2.Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности.
3.Понятие услуги как товара.
4.Цены и гонорары в сфере обслуживания.
5.Позиционирование на рынке услуг.
Литература:
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 4. Ценообразование в сфере обслуживания
Цель лекции: изучить сущность ценообразования в сфере услуг
Основные вопросы:
Цена – это сумма ценностей, которую потребитель обменивает в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой (Котлер Ф.)
Ценовая политика предприятия сфе ры услуг сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.
Наиболее известные методы ценообразования на услуги:
— затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;
— ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу быточности обслуживания клиентов;
— ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно сти услуги покупателем, а не затраты производителя;
— ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет домини рующих цен на рынке услуг.
Перечислим основные ценовые стратегии на рынке услуг:
1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко качественного обслуживания;
2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры ночных нововведениях;
3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон курентов с рынка;
4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда представляется возможность предложить потребителям определенный набор това ра (услуг) по пониженной цене;
5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси мизировать доходы предприятий сферы услуг;
8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ лением различных скидок и льгот.
Вопросы для самоконтроля:
1.Особенности ценообразования на рынке услуг.
2. Методы формирования цен на услуги.
3. Стратегии ценообразования на рынке услуг.
4.Планирование и управление ценами.
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 5. Управление маркетингом услуг
Цель лекции: изучить сущность управления маркетингом услуг
Основные вопросы:
Процесс управления маркетингом на рынке услуг состоит из следующих этапов:
Анализ рыночных возможностей основывается на на маркетинговой информации, маркетинговой среды, анализе индивидуальных потребителей, рынков предприятий.
Отбор целевых рынков включает замеры объемов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирование услуг на рынке.
Комплекс маркетинга услуг включает разработку услуг, установление цен на услуги, методы распространения услуг, стимулирование с услуг.
Практическая реализация маркетинговых мероприятий осуществляется через стратегическое планирование, контроль маркетинговой деятельности фирмы, предоставляющей услуги Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма (учреждении)может добиться конкурентного преимущества.
Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам учреждения или фирмы. Анализ рыночных возможностей фирмы, предоставляющей услуги, зависит от правильной опенки маркетинговой среды.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма может отыскать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда включает в себя все силы. Также необходимо изучить каждую возможность с точки зрения величины и характера рынка, для чего необходимо провести:
• замеры и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование услуг на рынке.
В практической деятельности можно воспользоваться тремя подходами к сегментированию рынка услуг: массовым маркетингом, дифференцированным маркетингом, целевым маркетингом.
При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством своих услуг, массовым стимулированием сбыта одной и той же услуги для всех потребителей. Основное преимущество при этом - максимальное снижение издержек на производство услуг и формирование максимально большого потенциального рынка. При дифференцированном .маркетинге фирма предлагает два или несколько видов услуг с разными свойствами, разного качества, разного масштаба. Эти услуги призваны создавать разнообразие для потребителей.
При сегментировании рынка услуг можно использовать те же принципы, которые применяются при сегментировании товарных рынков:
• географический;
- демографический;
- степень приверженности;
- поведенческий ( повод для использования услуг, искомые выгоды пользователя, интенсивность потребления).
По степени приверженности к услугам рынок можно разбить на следующие группы потребителей:
1. безоговорочные приверженцы - это потребители, пользующиеся услугами одной и той же фирмы или учреждения.
2. Терпимые приверженцы. Эти потребители привержены только 2-3 разновидностям услуг, которым отдают предпочтение. Изучая их, можно определить, почему другие услуги не пользуются спросом, можно улучшить позиционирование услуг на рынке по отношению к такой же услуге конкурентов, дав в этих целях рекламу, построенную на сравнении.
3. Непостоянные приверженцы. Эти потребители переносят свои предпочтения с одной услуги на другую, с услуги одной фирмы на другую. Изучение спроса потребителей, отказывающихся от услуг одного учреждения в пользу другого позволит узнать о слабых местах своей маркетинговой политики.
4. "Странники''' - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из услуг фирмы. Они потребляют услугу доступных в данный момент источников или желают воспользоваться услугами, несколько отличными от существующего ассортимента.
Сегментирование но поведенческому принципу происходит в зависимости от отношений, характера использования услуг и реакции на эти услуги. Поведенческие особенности наиболее присущи потребителям на рынке услуг. Их можно рассматривать со следующих позиций:
1. Повод для использования услуг (семейный праздник, торжественный юбилей и т.д.)
2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования, при которой выявляются основные выгоды, которые люди ожидают получить в результате приобретения услуги.
3. По статусу пользователя различают бывших пользователе потенциальных и регулярных пользователей, которые требуют различных маркетинговых подходов.
4. По принципу интенсивности потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления услуг (например, пользователи дискотек и т. д.). Выгоднее привлечение одного активного потребителя услуг, чем нескольких пассивных.
При сегментировании по поведенческому принципу необходим учитывать степень готовности потребителя к восприятию услуг, в любой момент люди находятся в разной степени готовности к восприятию услуг. Некоторые из них вообще не осведомлены, другие информированы о них, третьи заинтересованы или желают их и т.д. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой программы.
Стратегия повышения престижа фирмы основывается на эффективном использовании корпоративных коммуникаций, корпоративного дизайна. Целью данной стратегии является создание имиджа фирмы для укрепления ее рыночных позиций.
Необходимость сервисного обслуживания связана прежде всего со стремлением производителя сформировать стабиль ный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: "Вы покупаете и используете наше изделие - мы делаем все остальное". Высококачественный сервис качествен ных товаров повышает их конкурентоспособность, непременно вызывает повышение спроса на предлагаемые изделия, спо собствует коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа. При хорошей организации работ сервисное об служивание может быть самостоятельной статьей доходов фирмы. Поэтому создание сильной сервисной службы и ее эф фективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на мировом рынке.
Сервисные станции организуются по территори альным зонам на принципах франчайзинга . Считается, что удаленность станций от места продажи не должна превышать 60-70 км. Франчайзинговый контракт устанавливает четкое распространение прав и обязанностей сторон, и по сути управление станциями техобслуживания осуществляется через контракт. Предприятие передает станции технологию диагно стики и ремонта грузовиков, поставляет оснастку, инструмент и запасные части, а также организует регулярное обучение работников, занятых сервисным обслуживанием.
В целом при организации сервисной службы предприятия необходимо решить ряд вопросов:
• какие услуги включать в рамки сервиса;
• какой уровень сервиса предложить покупателям;
• в какой форме организовать сервис.
При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Например, канадские покупатели про мышленного оборудования назвали в порядке убывания такие услуги :
надежность поставок;
оперативность предоставления предложений по ценам;
возможность получения технических консультаций;
предоставление скидок;
послепродажное обслуживание;
простота вступления в контакт;
гарантия замены товара;
широкие производственные возможности поставщика;
возможность разработки товара по индивидуальному за казу;
возможность предоставления кредита;
наличие оборудования для испытаний.
Обнаружить изъяны в системе сервиса можно путем про ведения сравнительных закупок, регулярных опросов потре бителей, создания системы работы с жалобами и претензиями, поскольку сохранить расположение уже имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых или пытаться вернуть ранее потерянных.
Каждый вид услуг может предоставляться по-раз ному, решения фирмы будут зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами. Услуги потребителям могут оказывать разные службы:
• сервисный отдел предприятия-производителя;
• агенты (дилеры), продающие товар;
• специальные обслуживающие предприятия по договора с предприятием-производителем;
• специальные обслуживающие предприятия за плату от потребителей.
В принципе возможно и самообслуживание, и другие фор мы "замещения услуг.
В организации сервисного обслуживания важную роль играют специальные гарантийно-консультационные пункты в местах потребления проданной продукции, учебные центры, демонстрационные залы, станции технического об служивания, ремонтные мастерские, компьютеризированные склады запасных частей.
Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг считается само собой разумеющимся, что производители товара несут полную ответственность за его качество, ре зультаты сервиса и оказывает должную помощь своим агентам, которым полностью или частично переданы сервисный функции.
Вопросы для самоконтроля:
1.Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности.
2. Организация маркетинга на сервисной фирме.
3.Бизнес-план предприятия по оказанию услуг, его основные этапы и содержание.
4.Культурные аспекты управления маркетингом услуг. Этический кодекс маркетинг-менеджмента.
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 6. Планирование маркетинговой деятельности сервисной фирмы. Стратегии маркетинга услуг
Цель лекции: изучить сущность планирования маркетинга сферы услуг
Основные вопросы:
1.Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы.
2. Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга.
3. Внешнее окружение фирмы.
4. Анализ конкуренции.
5. Выбор рынка. Ориентация на целевой рынок.
6.Задачи фирмы на целевых рынках.
1.Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы.
Частью комплекса мер по выработке и реализации политики сервиса является выбор формы обслуживания, которая возможна как:
1) разработка продукции с учетом целей и требований обслуживания, что предполагает:
- сильную интеграцию товара и услуг;
- организацию дистанционного обслуживания;
- максимальное использование модульных проектов;
- обеспечение запчастями высокого качества;
- программирование реконструкции и модернизации;
2) предоставление услуг параллельно с обслуживанием реализован ной продукции, что включает:
- повышение внимания к технологичному обслуживанию;
~ эффективную организацию ремонта установленного оборудования;
- быстрые и гибкие операции по поддержанию оборудования в работоспособном состоянии;
— быстрое и гибкое физическое распределение деталей и запасных
частей;
— предложение услуг по техническому обслуживанию оборудова ния конкурентов;
3) регулирование предложения услуг в течение срока службы изде лия, в том числе:
— оценка финансовых возможностей клиентов по приобретению
нового оборудования;
— поиск форм сотрудничества с другими фирмами;
— исследование возможностей проведения субподрядных работ, требующих минимального техобслуживания;
— создание сети средств срочного ремонта;
~ организация информационной системы, позволяющей следить за изменениями технических характеристик оборудования;
— подготовка техперсонала к работе с новым оборудованием;
— развитие у работников службы сервиса умений показывать кли ентам технические преимущества новых изделий.
2. Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга.
Реалистичность любого плана сервиса в первую очередь обусловлена адекватностью оценки спроса и предложения на услуги, что можно полу чить лишь при проведении маркетинговых исследований рынка. Для этих целей авторы учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» предлага ют использовать маркетинговые информационные системы: «Маркетин говая информационная система (МИС) включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведе ния до тех, кто принимает маркетинговые решения». Принци пиальная схема МИС дана на рис. 2.
МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ими же заканчивается. Сначала она взаимодействует с ними, оценивая потребности фирмы в ин формации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая развязка и про цесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствую щего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные реше ния в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.
Собственно маркетинговые исследования — «это процесс сбора и ана лиза информации, с помощью которого определяются возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, ана лизируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полез ная информация о рынке». Основные этапы маркетинго вых исследований:
1) определение проблемы и постановка цели. В зависимости от харак тера реализации данного этапа различают три типа маркетинговых исследований:
а) предварительные исследования, с помощью которых определя ется проблема и предлагается гипотеза;
б) описательные исследования, когда описываются структура и раз меры рынка;
в) аналитические исследования, в ходе которых проверяется гипо теза о причинно-следственных связях;
2) разработка плана сбора информации, включая:
а) выявление потребностей фирмы в определенной информации (вторичной и первичной);
б) выбор методов исследований (наблюдение, интервью, экспе римент);
в) сопоставление плана выборки; при этом необходимо ответить на три вопроса:
— из кого делать выборку,
— сколько людей опросить,
— как производить выборку;
г) выбор инструментария исследования (интервьюирование, ме ханические инструменты, структурированные модели);
д) предоставление плана исследований заинтересованным менед жерам;
3) реализация плана маркетинговых исследований;
4) интеграция результатов и представление отчета;
5) вторичный анализ информации.
На основе маркетинговых исследований смешанного обслуживания может быть разработано предложение услуг, которые включают ключевые решения и вопросы, которые помогают для принятия того или иного решения.
3. Внешнее окружение фирмы
Итогом таких исследований является всесторонняя харак теристика КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА.
Конъюнктура рынка - это ситуация, сложившаяся на рынке.
ПОНИМАНИЕ РЫНКА
Прежде чем приступить к исследованию рынка, необхо димо определить, на каком рынке вы работаете:
- определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере, тем самым выявляются потенциальные и ре альные конкуренты. При этом обязательно должны быть ука заны географические границы рынка (страна, регион, город и тд.).
- оценивается состояние конкуренции на рынке (монополизирован рынок или нет), его потенциальная емкость и перспективы развития, наличие сезонных или иных колебаний спроса, геогра фические границы рынка, его доступность,
-описываются потенциальные потребители, определяется доля рынка, которую вы можете завоевать через год, через 2 года.
- прогнозируется рынок завтра и послезавтра, в каком направлении он развивается, что ожи дают клиенты от вас и ваших услуг.
ПЕРСПЕКТИВЫ ОТРАСЛИ
Прогнозы развития отрасли необходимы для разработки стратегии развития пред приятия. Для определения важных тенденций развития необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Какие общие изменения ожидаются в отрасли?
2. Какие возможны изменения в вашем виде услуг?
3. Какие изменения в методах обслуживания, в оплате могут произойти и как это отразится на вашем предпри ятии?
4. Какие изменения ожидаются в рекламно-пропагандистской деятельности?
5. Какие изменения могут быть в среде клиентуры?
КОНКУРЕНЦИЯ
-выделяется стратегическая группа. Стратегическая группа - это группа фирм в отрасли, которые являются вашими прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке. Стратегические группы могут иметь ограничивающие барьеры входа, типа лицензии, уникальной технологии, специализированной рабочей силы, широкой филиальной сети, постоянной клиентуры и т.д.
Например, в сфере перевозок людей и грузов стратегические группы можно выделить по типам используемых транспортных средств: авиаперевозки, железнодорожный транспорт, автотранспорт, речной транспорт.
Обязательно заведите и регулярно пополняйте информацией картотеку конкурентов.
ПОТРЕБИТЕЛИ
Главное, что надо знать о клиентах:
• Кто ваши клиенты? Каков ваш целевой рынок?
• Какова специфика ожиданий услуг со стороны клиента
• Почему обращаются именно к вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг?
• Как долго клиенты пользуются вашими услуга ми?
• На какую сумму в среднем оказываются услуга?
• Как клиент узнал о вас и ваших услугах?
• Неудовлетворенные потребности, которые могут стать источником идей по предложению принципиально новых ви дов услуг.
• Реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг.
СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ
Чтобы определить новые способы привлечения клиен тов, необходимо провести анализ своих мероприятий по продвижению услуг и мероприятий конкурентов.
• Какие усилия вы предпринимаете, чтобы убедить людей пользоваться вашими услугами?
• Как регулярно вы ведете эту работу? (регулярно, время от времени, никогда).
• Что вы предпринимаете для того, чтобы предприятие приобрело известность?
• Практикуете ли вы публичные выступления руковод ства предприятия?
Помните, что создание благоприятных условий для про дажи услуг - один из самых сложных аспектов маркетинга в сфере услуг.
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ
В этом разделе рассматриваются общие тенденции раз вития внешней среды, неподконтрольные фирме. Это изме нения социально-политической, демографической, экономи ческой и культурной среды. Для определения влияния изменений внешней среды на деятельность предприятия западные фирмы практикуют групповую работу, со ставляют и оценивают различные сценарии развития.
Поскольку эти факторы не зависят от деятельно сти фирмы, то они выступают скорее как предпосылки разра ботки стратегии и возможные факторы риска.
• Даже самое элементарное маркетинговое исследова ние даст вам достаточно информации и поможет определить:
• Рынок, на котором вы работаете, и перспективы его развития.
• Состояние конкуренции на рынке и ее влияние на вашу деятельность.
• Круг ваших потенциальных потребителей.
• Потенциальные возможности и угрозы, исходящие от внешней среды.
Анализ внешней среды и собственных возможностей организации поможет вам яснее увидеть ситуацию как внутри, так и вне вашей фирмы.
4. Анализ конкуренции
Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные.
Количественные данные включают ответы на следую щие вопросы:
■ Какие организации являются вашими конкурентами?
• Какие виды услуг они оказывают, как и где?
• Кто их основные клиенты?
• Как они продвигают свои услуги, создают благоприят ные условия для продажи услуг?
Но так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, то в данной сфере велико значение эмоциональных или качественных характеристик, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всег да будет субъективной. Качественными характеристика ми является известность предприятия, квалификация его персонала, качество оказываемых услуг, приверженность по требителей, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры.
Если для сбора фактической информации требуется вре мя, то субъективный анализ различных сторон деятельности конкурентов требует интенсивной работы мысли.
Способы сбора информации о конкурентах очень разно образны и зависят от вашей изобретательности и професси ональной этики.
Легко составить список конкурентов, пользуясь разнооб разными справочниками, рекламными приложениями, публи кациями в прессе.
Задача сбора информации о конкурентах облегчается тем, что, в отличие от товарного рынка, рынок услуг территори ально более сконцентрирован, он, по сути, является локаль ным рынком. Это связано с неосязаемостью услуг: их невозможно перевозить.
Общие правила работы с информационными системами применимы и к информации о конкурентах: необходимо ор ганизовать систематический сбор информации, ее оцен ку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и доведение сведений до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решений.
Продумайте форму ведения картотеки конкурентов и пе риодичность ее ревизии.
В условиях конкуренции ни одна организация не может эффективно ра ботать без глубокого понимания конкурентной среды, не рас полагая новейшей информацией о том, что в ней происходит.
Информация о конкурентах необходима для определения их отличительных особенностей (отличия в клиентуре, в ме тодах обслуживания, другие отличия), сильных (слабых) сто рон, ваших конкурентных преимуществ и позиций на рынке (табл. 11).
Конкурентные преимущества - это те уникальные ося заемые и неосязаемые активы, которыми вы владеете, те сфе ры деятельности, которые стратегически важны для вашего бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борь бе. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда вы можете получить прибыль (рентабельность) выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка
Осязаемые ресурсы, или материальные активы, - это фи зические и финансовые активы предприятия, которые отра жены в бухгалтерском балансе (основные фонды, денежные средства и т.д.).
Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы,- это, качественные характеристики предприятия. Сю да входят не связанные с людьми неосязаемые активы - тор говая марка, престиж, имидж предприятия, и неосязаемые человеческие ресурсы - квалификация персонала, опыт, ком петенция, известность управленческой команды, в общем -человеческий капитал. Некоторые компоненты неосязаемых ресурсов (торговая марка, ноу-хау) в соответствии с новым планом бухгалтерских счетов могут быть экспертно оценены и учтены в бухгалтерском балансе в статье "нематериальные активы".
Определяя конкурентные преимущества, важно ориенти роваться на запросы клиентов и убедиться в том, что кон курентные преимущества воспринимаются как таковые вашими клиентами. Главное требование - ваше отличие от конкурентон должно быть реальным, выразительным, существенным. Конкурентными преимуществами в сфере услуг могут быть
известное имя; у
мастерство и опыт работников;
высокое качество услуг;
индивидуальный контакт с клиентами;
ориентация на потребителя, его запросы и пожеланияя
эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг;
развитая сеть филиалов, приемных пунктов;
выгодное местоположение;
хорошая материальная база (персонал, деньги, оборудование);
комплекс дополнительных услуг.
Как правило, конкурентные преимущества являются основой стратегии любой фирмы:
• стратегия низкой себестоимости, но не обязательно низ! кой цены (конкурентные преимущества за счет низких п| сравнению с конкурентами издержек производства);
• стратегия дифференциации услуг, т.е. приспособления их к нуждам определенных групп потребителей;
• стратегия первопроходца (фирмы инновационного типа предлагающие новые виды услуг).
5. Выбор рынка. Ориентация на ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК
Целевой рынок -это круг клиентов вашей организации, который надо опре делить как можно точнее. Степень детализации знаний кли ентов зависит от ваших целей, возможностей, выделенного времени и ресурсов.
Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, бо лее точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и в конечном счете создает основу для раз работки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рын ка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации продукции, низкой себестоимости или фокусировании.
Сегментирование проводится по двум направлениям:
6. Задача фирмы на целевых рынках
В первую очередь необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, организации разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако базовые услуги могут предлагаться и тому, и другому сегменту.
Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и в свою очередь могут бьпъ разделены на более мелкие сегменты. Так, анализ рынка самых раз ных видов услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы потребителей:
• Клиенты, "сверхчувствительные" к обслуживанию.
• Клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимо сти от характера своих потребностей.
• Клиенты, ориентирующиеся на "самодеятельность" в сфере услуг.
Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегмен ты, не охваченные вашими услугами, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворен ности вашими услугами, пожеланиях и предложениях отно сительно развития услуг вашей организации.
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ
Проводите регулярные (1-2 раза в год) опросы своих кли ентов. Если клиент первый раз обратился к вашим услугам, попросите его заполнить небольшую анкету, где обязательно должен быть вопрос о том, откуда узнали о вас, о ваших ус лугах.
Для получения дополнительной информации о своих кли ентах используйте "вторичную информацию", т.е. информа цию, уже кем-то собранную и опубликованную. В западных фирмах практикуется такое правило: все напечатанные в га зетах, журналах сведения, касающиеся 10-20 наиболее круп ных клиентов фирмы, должны быть обязательно прочитаны определенными сотрудниками.
К вторичной информации предъявляются свои требова ния: она должна относиться к вашему региону и группе на селения, которую вы обслуживаете; быть точной и свежей. Для небольших организаций с узкой клиентурой полу чить вторичную информацию довольно сложно, поскольку, как. правило, она охватывает более широкие выборки насе ления и организаций.
Вопросы для самокнтроля:
1.Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы.
2. Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга.
3. Внешнее окружение фирмы.
4. Анализ конкуренции.
5. Выбор рынка. Ориентация на целевой рынок.
6.Задачи фирмы на целевых рынках.
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 7. Маркетинг страховых услуг
Цель лекции: изучить сущность маркетинга страховых услуг
Основные вопросы:
Самостоятельная работа студентов. Заслушивание и обсуждение докладов по темам:
1. Рынок страховых услуг в РК.
2. Развитие торгово-посреднических услуг в г. Алматы.
3. Состояние туризма в Казахстане и перспективы его дальнейшего развития.
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 8. Маркетинг торгово-посреднических услуг
Цель лекции: изучить сущность маркетинга торгово-посреднических услуг
Основные вопросы:
1. Особенности маркетинга торгово-посреднических услуг.
2. Организация маркетинговых служб посреднических организаций.
3.Реализация принципов маркетинга в деятельности торгово-посреднических организаций
1. Особенности маркетинга торгово-посреднических услуг.
Для успешной эффективной замены централизованного товарного обращения институтами российской инфраструктуры были продуманы стратегии становления и развития торговли в системе маркетинга.
Развитие торговли в системе маркетинга и в условиях госрегулирования.
2. Организация маркетинговых служб посреднических организаций.
1. Для магазинов комплексного удовлетворения спроса можно использовать товарную организацию службы маркетинга, так как группа товаров может быть достаточно разнообразной и слабо связана между собой по групповому признаку. Требует наличия специалистов достаточно профессионально действующих на рынке каждого товара.
2. Для фирменных магазинов, взаимодействующих с ограниченным числом поставщиков и предлагающих группы товаров, занимающих значительную долю в объеме товарооборота. Наиболее приемлема организация блока маркетинга по рынку.
3. Товарно-рыночная организация службы маркетинга – можно использовать для универсальных магазинов, имеющих широкий ассортимент товаров, продающихся на множестве рынков, т.е. различным типам потребителей.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга
Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано
3.Реализация принципов маркетинга в деятельности торгово-посреднических организаций
Роль маркетинга в торговле- повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Функции маркетинга: аналитические и управленческие:
Торговый маркетинг — это маркетинг роз ничных торговых услуг, включающий закупку товаров предпри ятием розничной торговли и формирование товарного ассортимен та в соответствии со спросом покупателей (конечных потребите лей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутри магазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.
Для успешного функционирования предприятия розничной торговли на рынке оказания торговых услуг при принятии стратегических и оперативных решений необходимо использо вать комплекс маркетинга, который облегчает формирование «формулы магазина» и структурирует области принятия реше ний.
Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной формулы»), от ражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассор тимент, но и процесс оказания торговой услуги.
В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предло жению и поддержке. Нужно Торговая услуга — специфический продукт розничной тор говли. Она включает очень многое: это и услуга по формирова нию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возмож ности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.
Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные из держки и т.д.).
Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.
Продвижение включает внутримагазинную рекламу присут ствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.
Торговый (прежде всего контактный) персонал — один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведе ние. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искрен не помочь покупателю.
Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразуме вает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. вес то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворен ности покупателя, его настроение.
Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различ ных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них.
Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен. Условно его можно разделить на следующие группы:
— формирование ассортимента;
— принятие риска;
— продажа продукта;
— оказание дополнительных услуг, не связанных непосред ственно с продажей товара;
— информирование субъектов рынка.
Вопросы для самоконтроля:
1. Особенности маркетинга торгово-посреднических услуг.
2. Организация маркетинговых служб посреднических организаций.
3.Реализация принципов маркетинга в деятельности торгово-посреднических организаций
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 9. Туристический маркетинг
Цель лекции: изучить сущность маркетинга сферы услуг
Основные вопросы:
1. Особенности турмаркетинга.
2.Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.
1. Особенности турмаркетинга.
Туристский маркетинг :
1. создает новые рабочие места в отелях, ресторанах, розничных магазинах
2) способствует развитию новых отраслей и профессий (консультан ты, преподаватели, агенты и т.п.);
3) создает мультипликационный эффект, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой;
4) обеспечивает рост доходов федерального и местного бюджетов;
5) стимулирует экспорт местных товаров и услуг.
Туристский маркетинг - совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения турист ских услуг. Основные функции туристского маркетинга:
1) установление контактов с реальными и потенциальными клиен тами;
2) развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);
3) контроль за удовлетворением спроса на туристские услуги.
При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учи тывать специфику товара — туристской услуги:
- спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;
- туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристические зоны);
- производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудова ние — отели, транспорт и т;п.) и негибко по месту (поэтому тури стский маркетинг иногда называют маркетингом мест).
С точки зрения клиентов, туристский продукт должен соответствовать их представлениям о стоимости, удобстве и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назна чения, а также вложение времени, усилий, ресурсов и возможную при быль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспомина ниях. Удобства включают: время проезда от аэропорта до места размеще ния, отсутствие языкового барьера, чистоту и санитарию, доступ к инте ресным местам и особые потребности (старики, инвалиды, дети и т.д.). Своевременность включает факторы, представляющие риск для путеше ствий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.
2.Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.
Туристский продукт характеризуется:
- природными богатствами, которые делают места привлекательны ми для туризма;
- энергетическими богатствами, которые создают необходимые удоб ства для туристов;
- человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;
- институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитим ность и т.д.);
- политическими факторами, которые во многом определяют отно шение общества к туризму;
— организационно-административными факторами, которые в состо янии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;
— социальными факторами, которые чаше всего выражаются в изме нении уровня занятости под влиянием туризма;
— различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;
— экономической и финансовой деятельностью, связанной с произ водством туристского продукта.
Привлекательность мест для туристов (характеристика туристского продукта) определяется не только инвестициями в туристский бизнес. Необходимо расширять сферу услуг, особенно общественную безопас ность, обеспечивать контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный тран зит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестиро вать не только в туристскую инфраструктуру, но и внаём на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отно шение к туризму.
При сегментировании рынка и позиционировании туристских услуг необходимо учитывать следующие факторы:
1) ожидание потребителей;
2) имидж производителей туристских продуктов;
3) индивидуальность мест и стран.
Позиционирование туристского продукта осуществляется в следую щей системе координат:
— пассивный, т.е. продукт, слабо продвигаемый на рынок;
— активный, т.е. продукт, интенсивно продвигаемый на рынок;
— дорого, т.е. дорогой продукт;
— дешево, т.е. дешевый продукт.
Позиционирование марки туристической организации возможно в сле дующей системе координат:
— превосходно, т.е. позиция марки в сознании клиентов устойчива и надежна;
— посредственно, т.е. позиция марки неустойчива и ненадежна;
— дорого, т.е. услуги, предлагаемые клиентам, достаточно дороги и цена марки невысока;
— дешево, т.е. фирма предлагает дешевые услуги.
Очень важное значение при сегментировании рынка туристских про дуктов имеют такие психологические детерминанты спроса, как:
— престиж — чем больше расстояние и чем дороже продукт, тем пре стижнее его приобретение;
— бегство— одна из основных особенностей человеческого поведе ния — убежать от ежедневного ритма жизни;
— сексуальные возможности — возможность встречи с привлекатель ными людьми;
— образование — расширение кругозора за счет путешествий;
— социальное взаимодействие — возможность встретиться и пообщать ся с людьми, ранее не знакомыми;
— семейные узы — воссоединение семей во время совместного отдыха;
— расслабление— человек— единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во «взрослость»»;
— самооткрытие — возможность «открыть себя» за счет туризма. Целевые рынки туристских услуг можно определить двумя мето дами:
1) собрать информацию о существующих клиентах;
2) выявить местные достопримечательности и выбрать сегменты, ко торые по логике могли бы заинтересоваться ими. В процессе иссле дования клиент может получить структурный срез по важнейшим группам (рис. 36).
Помимо этого существует еще множество различных классифика ций туристов. По степени динамичности туристов делят на следующие типы:
1) оседлый — предпочитающий так называемый стационарный отдых;
2) оседло-мобильный — сочетающий элементы стационарности и мобильности;
3) мобильный — предпочитающий передвижную (динамичную) фор му туризма;
4) качественный — уделяющий больше внимания не динамическим, а качественным характеристикам отдыха.
По степени институциализации и влиянию на места назначения выде ляют:
— организационных массовых туристов, которые не оказывают за метного влияния на места назначения, так как их выбор заключа ется в предпочтении одного пакета другому;
— индивидуальных массовых туристов, у которых больше контроля над собственными маршрутами;
— исследователей, которые планируют свои собственные маршруты и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агентства;
— бродяги (походники), которые редко заходят в отель, могут оста навливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить па латки.
Сегментируя рынок туристских услуг, необходимо придерживаться следующих правил:
1) правильно определять потенциал рынка и реалистично оценивать собственные возможности;
2) проводить сегментирование рынка преимущественно по потреби тельским предпочтениям;
3) в выбранном сегменте рынка определять приоритетные интересы клиентов;
4) выделять наиболее важных клиентов и концентрировать на них маркетинговые усилия;
5) постоянно анализировать особенности каждой группы клиентов;
6) выделять однородные сегменты рынка и разрабатывать по отноше нию к ним маркетинговые стратегии.
Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратеги ческих целях самого туризма. Типичными целями туризма являются:
— экономические — обеспечить максимальный вклад туризма и от дыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона;
— потребительские — сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;
— экологические — защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и находить удовлетворение в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона;
— государственные — максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с прави тельством; обеспечить потребности широкой общественности, го сударственного и частного секторов индустрии, связанной с ту ризмом и отдыхом; взять на себя главную роль во всем, что касает ся туризма, отдыха и сохранения культурного наследия.
Исходя из этого стратегические цели туристского маркетинга можно определить так:
1) повышение надежности и рентабельности функционирования ту ристской сети;
2) улучшение оснащенности туристских баз;
3) повышение рентабельности функционирования туристской индус трии в мертвые сезоны;
4) повышение процента занятых мест в туристских объектах;
5) повышение гибкости цен на туристские услуги в различные се зоны;
6) более эффективное использование туристского производственного аппарата;
7) гармонизация развития туризма с особенностями природных усло вий мест отдыха и туризма;
8) обеспечение оптимального соотношения между ценами и резуль татами потребления туристских продуктов;
9) привлечение клиентов разнообразием предложения товаров и услуг;
10) постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам ту ристов;
11) поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;
12) развитие рекламных туристских продуктов.
В процессе реализации маркетинговых целей возможны три вида мар кетинговых коммуникаций:
во-первых, прямая информация (устная, письменная, визуальная), которая может распространяться специализированными центрами рас пространения туристской информации, включая постоянные центры (офи сы или бюро туристской информации) и временные информационные пункты;
во-вторых, связи с общественностью, включая отношения с прессой, коммюнике для прессы, пресс-конференции, информационные поездки журналистов, фотографии для прессы, конкурсы в прессе и т.п.;
в-третьих, реклама, которая осуществляется всеми доступными спо собами.
Для продвижения туристского продукта на рынок могут быть исполь зованы следующие формы реализации:
1) эксклюзивная, как правило, рассчитанная на определенный гео графический сегмент рынка;
2) интенсивная, рассчитанная на широкую публику;
3) селективная, при которой используется выбор как определенных групп клиентов, так и отдельных мест назначения.
В рамках этих форм необходимо определить пути продвижения турист ского продукта на рынок:
1) разработка и реализация целевого маркетинга, учитывающего нуж ды и потребности целевых аудиторий;
2) разработка прогнозов продаж с учетом колебаний спроса по мес там, сезонам, группам клиентов и т.д.;
3) переоценка ранее существовавших маркетинговых целей, если достижение стало невозможным или ненужным;
4) формализация выбранной стратегии продвижения туристского про дукта на рынок, т.е. ее организационно-плановое обеспечение;
5) организация выполнения планов маркетинга и периодический мар кетинговый контроль.
Вопросы для самоконтроля:
1. Особенности турмаркетинга.
2.Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 10.Маркетинг информационно-консалтинговых услуг
Цель лекции: изучить сущность маркетинга информационно-консалтинговых услуг
Основные вопросы:
3. Специфические особенности ценообразования в маркетинге информационно-консалтинговых услуг.
4.Стимулирование сбыта и рекламная деятельность на информационном рынке.
5.Состояние и перспективы развития рынке информационно-консалтинговых услуг.
Информационный маркетинг появляется вместе в превращением ин формации в товар массового спроса. В категорию «информационный маркетинг» вкладываются несколько понятий.
Во-первых, это маркетинг, т.е. маркетинговые усилия, направ ленные на создание, накопление, обновление, распространение и эф фективное использование знаний во всех формах их проявления.
Во-вто рых, это маркетинг информации как специфического продукта, потреби тельская ценность которого определяется не только спросом и предло жением, но и совокупностью маркетинговых усилий, направленных на продвижение его на рынок.
В-третьих, это маркетинг различных услуг связи, включая почтовую, телефонную, телеграфную и др. В-четвертых, это маркетинг внутрифирменных информационных потоков, который чаще всего рассматривается в рамках внутреннего маркетинга фирмы.
Поскольку маркетинг знаний в большей мере связан с маркетингом образования, то его целесообразно рассматривать в составе некоммер ческого маркетинга, так как основная часть населения страны получает образование бесплатно. Поэтому более подробно остановимся на марке тинге информации, где основным объектом маркетинговых усилий явля ется информационный продукт. Под информационным продуктом пони мается совокупность данных, производимых для дальнейшего распрост ранения и использования.
В сущности всю совокупность информации можно представить как со четание информационных продуктов и информационных услуг, которые при использовании информационных технологий включаются в общее понятие «информационные продукты и услуги»
При этом под информационными услугами понимаются услуги, полу чаемые клиентами с помощью информационных технологий. Как инфор мационный продукт, так и информационная услуга передается пользова телям (клиентам) через базы данных, информационные технологии и информационный маркетинг. База данных — это массив сведений в маши ночитаемой форме; информационные технологии — это способы и фор мы распространения информационных продуктов и услуг.
Основными принципами информационного маркетинга:
- тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и жела ний потребителей;
- приспособление предложения информационных продуктов и услуг к требованиям информационного рынка;
- воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя информационных продуктов и услуг.
Маркетинговые исследования рынка информационных продуктов и услуг обычно начинаются с анализа товара, в качестве которого нередко выступают объекты интеллектуальной собственности, т.е. результаты ин теллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специали стов, обладающие определенной новизной, охраняемые изобретательс ким и авторским правом.
Интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнитель ской деятельности артистов, торговым знакам, фирменным наименова ниям и т.п. Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятель ностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Научные и художественные произведения образуют объекты авторского права.
Пожалуй, самым широким является круг объектов промышленной собственности, куда входят технические объекты (полезные модели, образцы, ноу-хау и т.п.) и нетехнические объекты (фирменные названия, товарные знаки и т.п.).
Чаше всего они являются результатом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые должны быть защи щены патентами. Патент — документ, выдаваемый компетентным орга ном и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Патент действует на территории того государства, где он выдан.
Лицо, не являющееся патентовладельцем, вправе использовать изоб ретение, полезную модель, промышленный образец, защищенный па тентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензивного договора). Поэтому предметом купли-продажи становятся не сами по себе изобретения, а права на них. Лицензия — это разрешение на использова ние другим лицом или организацией изобретения, технологии, техничес ких знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной инфор мации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение.
Технические знания и практический опыт технического, коммерчес кого, финансового и иного характера, которые представляют коммер ческую ценность, применимы в производстве и профессиональной прак тике и не обеспечены патентной защитой, являются ноу-хау (в переводе с английского — «знать как»). Коммерциализация ноу-хау широко исполь зуется в международной практике, в частности при заключении лицензи онных соглашений, договоров о всевозможных видах технического со трудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном со трудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг.
Маркетинг интеллектуальной продукции имеет ряд особенностей, которые в основном связаны со специфической природой этого продукта. Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных продуктов
включают:
- формирование идей, когда аккумулируется все разнообразие воз можных идей, представляющих коммерческую или иную ценность;
- оценку идей, когда происходит отбор идей по основным критери ям (новизна, конкурентоспособность, практическая ценность, при мерная стоимость реализации и т.д.);
- проверку идей, когда из совокупности оцененных идей отбираются наиболее реалистичные, адекватные требованиям рынка.
В процессе ценообразования на итеративные услуги должны быть обеспе чены;
- прозрачность платежей для пользователей;
- контролируемость и предсказуемость платежей пользователей;
- связь платежей с ценностью получаемой информации;
- преемственность ценовой политики на различных этапах жизнен ного цикла АБД (автоматизированной базы данных).
Во взаимоотношениях производителей и пользователей информации наиболее распространены две схемы расчетов: 1) арендная и 2) распреде лительная. При выборе арендной формы пользователь платит производи телю фиксированную сумму за право эксплуатации АБД, забирая, таким образом, возможный доход себе. Распределительная схема в чистом виде не предполагает никаких предварительных платежей, так как распределе нию подлежит только реально полученный доход.
Основными методами продвижения итеративных услуг на рынок являются:
- рекламная деятельность;
- распространение справочных материалов;
- консультирование пользователей.
В зависимости от стадий жизненного цикла информационного продук та различают следующие способы продвижения его на рынок:
- ознакомительный маркетинг, который применяется на ранних ста диях жизненного цикла, когда прежде всего необходимо ознако мить пользователей с основными особенностями технологии его предоставления;
- прикладной маркетинг, который применяется при наличии АБД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей приемам ра боты с АБД;
- сравнительный маркетинг, который является развитием приклад ного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с АБД, но и находить ту, которая в наи большей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.
Вопросы для самоконтроля:
1. Особенности маркетинга информационно-консалтинговых услуг
3. Специфические особенности ценообразования в маркетинге информационно-консалтинговых услуг.
4.Стимулирование сбыта и рекламная деятельность на информационном рынке.
5.Состояние и перспективы развития рынке информационно-
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Тема 11. Организация маркетинг-сервиса в странах с развитой рыночной экономикой
Цель лекции: изучить сущность маркетинга сферы услуг
Основные вопросы:
1. Банковский и финансовый маркетинг
2. Рекламные услуги ведущих зарубежных агентств.
3. Индустрия услуг культурно-досуговой сферы в США.
Необходимость маркетинга в банковской сфере обусловлена универсализацией банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в небанковские учреждения в результате развития рынка ценных бумаг. В банковскую сферу проникают страховые, сберегательные и др. компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. Он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
Сущность маркетинга в банковской сфере заключается в анализе маркетинговых возможностей банка, отборе целевых рынков, стратегическом планировании и разработке планов маркетинга, планировании комплекса маркетинга с целью снижения риска и достижения банком целей и задач.
Целью маркетинга в банковской деятельности является привлечение временно свободных денежных средств населения. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок – до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам, так как люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают конкретными потенциальными покупателями дополнительных или смежных видов услуг. Банковский маркетинг, следовательно, есть поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. В рамках маркетинговой деятельности банка важна и вторая сторона проблемы – объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов, ведь банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в наиболее прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг. Банки также подчиняются законам рынка – стремятся к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в рентабельные отрасли. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.
Таким образом, цели маркетинга в этих двух сферах различны: привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций и экономики в целом. В конечном счете банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели – рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.
Необходимость маркетинга в банке также естественна потому, что есть требования, единые для всех коммерческих банков, как:
Особенности маркетинга определяются спецификой банковской продукции. «Банковская продукция» – любая услуга или операция, совершенная банком. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Специфика маркетинга в банке заключается в том, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в экономике. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентуры в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается также в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд. Особенности маркетинга в банке определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями-вкладчиками временно свободных денежных средств маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций и населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента. Для привлечения вкладчиков используется процентная политика. Установление и регулирование процентных ставок осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия-клиента, определения сфер наиболее выгодного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.
3. Принципы и задачи банковского маркетинга
Принципы банковского маркетинга:
Современная философия поведения банка – клиент всегда прав. В первую очередь – прибыль клиента, а затем – интересы банка. В банках возрастает роль социального фактора. Банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимальных выгод от партнерства с банком. Маркетинг важен для банка по следующим причинам:
Задачи маркетинга в банке:
В соответствии с пятью концепциями управления маркетингом, задачи банка могут варьироваться в широких пределах. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства, он стремится к всестороннему улучшению методов деятельности для увеличения распространенности своих продуктов и снижения издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными.
Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных усилий банка на постоянном улучшении качества своих услуг.
Если банк придерживается концепции интенсификации коммерческих усилий, то сосредоточит усилия на мероприятиях по стимулированию сбыта своих продуктов.
Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. Если банк принимает концепцию социально-этического маркетинга, он будет направлять свою деятельность на выявление и удовлетворение потребностей клиентов, при этом уделяя внимание заботе об интересах общества.
4. Тенденции развития банковской системы в конце ХХ-го века. Оптовая и розничная банковская деятельность
Розничная банковская деятельность – это деятельность банка по оказанию услуг частным лицам. В 80-е годы а)возросла сегментация потребительских групп на богатых, лиц с высоким уровнем дохода; б)произошла замена систем, основанных на бумажной обработке информации; в)возросла конкуренция как в области привлечения средств, так и в области предоставления ссудных услуг.
Оптовая банковская деятельность – это деятельность по обслуживанию предприятий. Характеризуется: а)усилением конкуренции; б)развитием системных продуктов.
Вопросы для самокнтроля
1. Банковский и финансовый маркетинг
2. Рекламные услуги ведущих зарубежных агентств.
3. Индустрия услуг культурно-досуговой сферы в США.
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
5.Спицын. Маркетинг в банке
6.Уткин. Банковский маркетинг
Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
Факультет «Экономика и управление»
Кафедра «Маркетинг»
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ
ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ
По дисциплине «Маркетинг услуг»
по специальности «050511 Маркетинг»
Алматы, 2013 г.
Тема 1. Эволюция маркетинга услуг как предмета теоретических изысканий.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3– исходный материал лекция по теме 1 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 2 .Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара. Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3 – исходный материал лекция по теме 2 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 3. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
1. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.
2. Отличия рынка услуг от других видов рынков.
3.Назовите предпосылки и концепции маркетинга услуг.
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-4 – исходный материал лекция по теме 1 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 4 . Модель рынка услуг
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3– исходный материал лекция по теме 4 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 5 . Особенности ценообразования на рынке услуг
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3 – исходный материал лекция по теме 5и рекомендуемая к ней литература.
Тема 6. Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-2 – исходный материал лекция по теме 6 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 7 . Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-4 – исходный материал лекция по теме 7 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 8. Участие отраслей и видов деятельности в создании мате риальных благ. Прямое (потребляющее) воздействие на природу.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3 – исходный материал лекция по теме 8 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 9 . Основные продукты и дополнительные услуги. Способы классификации услуг.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3 – исходный материал лекция по теме 9 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 10 . Особенности маркетинга торгово-посреднических услуг
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
организаций.
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-2 – исходный материал лекция по теме 10 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 11 . Особенности турмаркетинга.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3 – исходный материал лекция по теме 11 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 12 . Особенности маркетинга информационно-консалтинговых услуг.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-4 – исходный материал лекция по теме 12 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 13 . Управленческий консалтинг - сущность и виды.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3 – исходный материал лекция по теме 13 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 14 . Факторинг - понятие, сущность, значение.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-3 – исходный материал лекция по теме 14 и рекомендуемая к ней литература.
Тема 15 . Маркетинг автотранспортных услуг.
Контрольные вопросы и задания для обсуждения
Методические рекомендации по выполнению практических заданий
Задания 1-4 – исходный материал лекция по теме 1 и рекомендуемая к ней литература.
Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
Факультет «Экономика и управление»
Кафедра «Маркетинг»
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО ВЫПОЛНЕНИЮ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
СТУДЕНТА ПОД РУКОВОДСТВОМ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
По дисциплине «Маркетинг услуг»
по специальности «050511 Маркетинг»
Алматы, 2013 г.
Тема 1. Государственная политика
Задание № 1
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1.При изучении эволюции маркетинга услуг необходимо:
- изучить этапы развития маркетинга услуг
- роль государственной политики
- влияние социальных изменений на маркетинг услуг
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 1 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Социальные изменения. Тенденции развития бизнеса. Развитие информационных технологий. Интернационализация и глобализация
Тема 2. Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара
Задание № 2
1.Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара
2. Классификация услуг по различным признакам.
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении модели маркетинга услуг необходимо:
- Определить содержание и сущность маркетинга услуг.
-. Изучить основные принципы и цели классификации.
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 2 [12].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 3. Отличия рынка услуг от других видов рынков.
Задание № 3
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении услуги определите
- природу, характеристику, отличия от товара.
- Назовите признаки и цели классификации.
- Классификация услуг по различным признакам.
- Отличия рынка услуг от других видов рынков.
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 3 [4].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 4. Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности. Понятие услуги как товара.
Задание № 4
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1.При изучении комплекса маркетинга на рынке услуг необходимо:
- изучить его особенности.
- понятие услуги как товара.
- изучить элементы сервисного обслуживания.
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 4 [3].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 5. Цели и принципы ценообразования в сфере услуг
Задание № 5
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении принципов ценообразования в сфере услуг необходимо:
- изучить цены и гонорары в сфере обслуживания.
- позиционирование услуг на рынке
- понятие и элементы сервисного обслуживания.
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 5 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 6 . Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности
Задание № 6
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1.При изучении планирования в управлении маркетинга в сфере обслуживания необходимо:
- провести анализ методов ценообразования
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 6 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 7. Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга.
Задание № 7
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При обобщении и анализе информации для разработки плана необхлдимо:
- изучить организацию маркетинга на сервисной фирме
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 7 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 8. Овеществление результатов труда Единая социальная направленность услуг.
Задание № 8
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении овеществления результатов труда необходимо:
- изучить единую социальную направленность услуг
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 8 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 9. Степень осязаемости процесса обслуживания. Место и время предоставления услуги.
Задание № 9
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении степени осязаемости процесса обслуживания необходимо:
- изучить внешнее окружение фирмы
- . провести анализ конкуренции
- ориентация на целевой рынок
- определить задачи фирмы на целевых рынках
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 9 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 10. Организация маркетинговых служб посреднических организаций.
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 1 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 11. Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.
Задание № 11
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении специфики в планировании и управлении туристическими услугами необходимо:
- изучить особенности турмаркетинга.
- специфика в планировании и управлении туристическими услугами
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 11 [11].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 12. Сегментация рынка информации. Специфические особенности ценообразования в маркетинге информационно-консалтинговых услуг.
Задание № 12
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении сегментации рынка информации необходимо:
- изучить специфические особенности ценообразования в маркетинге информационно-консалтинговых услуг
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 12 [12].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 13. Задачи и методы консалтинга.
Задание № 13
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении задач и методов консалтинга необходимо:
- изучить стимулирование сбыта
- рекламную деятельность на информационном рынке.
- состояние и перспективы развития рынке информационно-консалтинговых услуг.
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 1 [1].
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 14.. Маркетинг факторинговых услуг.
Задание № 14
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении факторинга необходимо:
- изучить понятие, сущность, значение
- сферы применения и возможности консультирования
- основные типы консультантских организаций.
- Механизм функционирования факторинга
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 14 [11].
Максимальный оценочный балл: 100
.
Тема 15.. Бытовая услуга как экономическая категория.
Задание № 15
Методические рекомендации по выполнению заданий
Задание 1. При изучении маркетинга бытовых услуг необходимо:
- изучить социально-экономическую эффективность сферы бытовых услуг
- сфера бытовых услуг как область их производства и потребления
Задание 2. Используйте следующие источники, приведенные в рекомендуемой литературе в лекции по теме 15 [15].
Максимальный оценочный балл: 100
Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова
Факультет «Экономика и управление»
Кафедра «Маркетинг»
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО ВЫПОЛНЕНИЮ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТА
По дисциплине «Маркетинг услуг»
по специальности «050511 Маркетинг»
Алматы 2013
Тема 1. Эволюция сферы услуг.
Задание №1
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
- задание 5 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
.
Тема 2. Классификация и характеристика сферы услуг.
Задание №2
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 3. Маркетинг в сфере услуг.
Задание №3
Методические рекомендации по выполнению задания
1. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.
2. Отличия рынка услуг от других видов рынков.
3. Предпосылки и концепция маркетинга услуг.
4. Специфика маркетинга услуг: цели, функции и особенности.
.5. Маркетинговые исследования рынка услуг
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
– задание 5 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 4. Разработка комплекса маркетинга на рынке услуг
Задание №4
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
– задание 5 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 5. Ценообразование в сфере услуг.
Задание №5
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 6. Управление маркетингом услуг.
Задание №16
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 7. Планирование маркетинговой деятельности сервисной фирмы. Стратегии маркетинга услуг.
Задание №7
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
– задание 5 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 8. Формирование рынка услуг.
Задание №8
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 9. Участие клиента в процессе обслуживания
Задание №9
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 10. Маркетинг торгово-посреднических услуг.
Задание №10
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 11. Туристический маркетинг.
Задание №11
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 12. Маркетинг информационных услуг.
Задание №12
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 13. Маркетинг консалтинговых услуг.
Задание №13
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
.
Тема 14. Маркетинг факторинговых услуг.
Задание №14
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
Максимальный оценочный балл: 100
Тема 15. Транспортные услуги.
Задание №15
Методические рекомендации по выполнению задания
При выполнении заданий СРС обращайтесь к следующей литературе:
– задание 1 [1);
– задание 2 [1),
– задание 3 [1),
– задание 4 [5),
Максимальный оценочный балл: 100
Вопросы и задания для самостоятельной работы студентов
Перечень основной и дополнительной литературы
Основная учебная литература:
Дополнительная литература
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
ГЛОССАРИЙ
Баннер - 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная сеть, ссылка)
Баннерная сеть - система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).
Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса
Бенчмаркинг - исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.
Биеннале - в рекламе: показ чего-либо два раза в год. В отличие от триеннале, т.е. три раза в год.
Бизнес для бизнеса (В2В) - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
Бизнес для потребителя (В2С) - сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.
Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.
Билл борд - большой щит с рекламным плакатом 3х6 м или 4х10 м. устанавливается на собственной подставке.
Биржевые котировки - цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах, они являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки.
Бокс - в полиграфии: часть рекламного текста, выделенная обводкой.
Брандмауэр - brandmower - плакат гиперформата (10х30 м, 15х50 м) прикрепляемый к глухой стене здания или сооружения.
Брокер - см. агент; отличается тем, что может представлять и продавца, и покупателя в одной и той же сделке, обычно при краткосрочных, отношениях с продавцами и покупателями. Юридически самостоятельное лицо, которому поручается ограниченные по объему сделки, вознаграждение формируется из процента от стоимости.
Брэнд – широко известное имя, термин, знак, символ или рисунок, или комбинация их, предназначенная для идентификации товаров одного продавца с целью установления их отличия от товаров конкурентов.
Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на слуху".
Буклет - рекламный проспект, который печатается на одном листе, а затем складывается. Как правило, раздается бесплатно на выставках или в офисе рекламодателя, а также
Бэкграундеры (Backgrounder) - информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.
Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара), свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара.
Видовая конкуренция - соперничество между разновидностями товара, которые, как правило, удовлетворяют одну и ту же потребность и различаются между собой лишь техническими параметрами /например, автомобили, велосипеды, мотоциклы/.
Визуально-зрелищная реклама - приемы воплощения, воздействующие на получателей с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Витраж - нанесение с помощью различных технологий изображения на стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в интерьере.
Витрина - выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной перегородкой.
Внешнеторговая деятельность – международный обмен товарами в вещественно-материальной форме и услугами, связанными с осуществлением товарооборота.
Воблер - рекламное изображение, которое крепится к полке или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации.
Вояжер - разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары.
Встречная торговля - торговые операции, в рамках которых, предусматриваются встречные обязательства экспортеров закупить у импортеров товары на часть или полную стоимость экспортируемых товаров.
Вторичная маркетинговая информация - информация уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.
Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи. Обычно это плоская табличка с надписью или рисунком, вешающаяся на здании магазина (кафе, ателье и т.п.).
Вымпел - флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене. Газета - флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене.
Гарнитура - внешний вид, написание шрифта.
Генеральная совокупность - все, те люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание ГС включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.
Глобальная маркетинговая стратегия - международная экспансия компании, в ходе которой на всех зарубежных целевых, рынках используется стандартизированный маркетинг - микс с минимальными модификациями.
Глобальные компании – крупные международные предприятия, которые рассматривают весь мировой рынок как единое целое. Производят и маркетируют стандартизованный продукт с минимальным учетом особенностей национальных рынков зарубежных стран.
Глобальный маркетинг - маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.
Девиз - выражение рекламной идеи.
Дегустация - вид сonsumer promotion (стимулирование покупателя) с целью ознакомить целевую аудиторию ТМ с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).
Действительные потребности - уровень потребностей, отражающий реальный уровень потребления. Д.П. выступают как реальная потребительная сила общества.
Демаркетинг – форма маркетинга, которая используется в случаях, когда предприятие не может удовлетворить покупательский спрос из-за отсутствия возможностей, и направлена на его снижение путем повышения цен на товары, отказа от рекламы.
Демографические характеристики - необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д. Понятие социологические характеристики более широкое.
Джумби - объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенные в несколько раз. Подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.
Дизайн (от англ. design - замысел, проект, чертеж, рисунок) - художественное конструирование оригиналов книжно-журнальных, газетных и листовых изданий, этикеточно-упаковочной продукции, изделий культурно-бытового и хозяйственного назначения.
Диллер - физическое или юридическое лицо, которое разделяет крупные партии товаров или услуг на меньшие с целью перепродажи покупателям.
Директ мейл - ( direct mail - прямая почтовая рассылка) - реклама, направляемая по почте (или службой курьерской доставки) непосредственно потребителям, потенциально заинтересованным в сотрудничестве с фирмой или в ее товарах.
Диспенсер - рекламный мини щит с объемным карманом для информационных материалов (листовок, визиток и т.п.)
Дистрибьютор - юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течении установленного периода.
Дифференциация товара - прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Длина канала товародвижения - количество посредников, у которых задерживается товар.
Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.
Жизненный цикл товара - периодические колебания /изменения/ объемов производства, продолжительности и времени сбыта продукта. Ж.Ц.Т. включает фазы: 1/ Разработки товара; 2/ Выведение на рынок; 3/ Роста объема продаж; 4/ Фаза зрелости; 5/ фаза насыщения; 6/ фаза спада.
Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Ёмкость рынка - (market capacity) - в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.
Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.
Интегрированный маркетинг - состояние маркетинга ориентированного на продукт и потребителя /маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя/.
Интенсивный сбыт - метод реализации продукции, означающий подключение к сбытовой программе всех возможных посредников независимо от форм их деятельности. И.С. практикуется для реализации товаров широкого потребления и марочных фирменных товаров.
Интернационализация, следующая за потребителем /буксируемая интернационализация/ - предполагает ориентацию предприятия на своих устойчивых клиентов за рубежом. И.С.П. характерна для сферы финансовых услуг.
Кабинетное исследование - сбор и оценка информации в статистических дынных или отчетах, подготовленных для других целей (вторичные источники).
Канал распределения - путь /маршрут/ движения товара от производителя к потребителю,
Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути их от производителя к потребителю.
Качество - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявленными требованиями.
Кластер - элементы множества со схожими характеристиками, или параметрами, собранные в одну группу.
Клик - (сlick) нажатие мышью на баннер, да и вообще нажатие мышью на ссылку, кнопку на экране и т.п.
Комиссионер - юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени, вознаграждение составляет процент или разница между ценой поставщика и ценой реализации.
Коммивояжер - разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и материалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж.
Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.
Коммуникационная политика - совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. К.П. основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.
Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Конверсионный маркетинг - применяется при негативном спросе для изменения отношения к товару.
Конкурентное преимущество - означает, что фирма располагает таким маркетинг-миксом, который воспринимается целевым рынком как лучший по сравнению с маркетинг-микс конкурентов.
Консигнационная продажа – продажа, не считающаяся завершенной до тех. пор, пока товар, переданный розничному торговцу поставщиком, не будет продан покупателю. Платеж поставщиком осуществляется только после продажи товара покупателю.
Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение, защиту своих прав и усиление воздействия на производителей и торговцев. К. возник в начале 60-х г. г. ХХ в. и рассматривается как замена «Суверенитету потребителя».
Концепция рекламной кампании - общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Коньюнктура рынка - совокупность условий /факторов/, определяющих соотношение спроса и предложения товаров /услуг/ на рынке.
Копирайтер - (copyright) - специалист по созданию рекламных слоганов, текстов и заказных
Личная продажа – 1. Это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. 2. Любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.
Логотип – 1. Оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой. 2. Специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.
Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания.
Маркетинг – 1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. 2. Система организации деятельности предприятия /фирмы/ по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению услуг, на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка.
Маркетинг-микс - управляемые переменные /товар, цена, место, продвижение/, которые использует компания, чтобы удовлетворить целевую рыночную группу.
Маркетинговая коммуникация - комплекс средств и методов, используемых фирмой для стимулирования продвижения товаров до потребителя.
Маркетинговая среда - совокупность внутренних и внешних условий /сил, факторов/, влияющих на достижение поставленных фирмой задач.
Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.
Международная маркетинговая среда - совокупность внешних факторов, определяющих характер и возможности деятельности организации на зарубежных рынках.
Мерчандайзинг - выкладка товара, оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения продаж месте (на полках напротив уровня глаз и рук).
Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.
Микс-товара - состоит из всех товарных рядов, которыми располагает фирма. М.Т. может быть описан в терминах их глубины, ширины и консистенции.
Модификация товара - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления ЖЦ.
Наружная реклама - реклама на улицах (щиты, перетяжки и т.п.), на фасаде здания фирмы-рекламодателя (витрина, козырек и т.п.), а также на транспорте и в метро.
Новый товар - новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Качественно новым товаром считается изделие, которое имеет уровень новизны не менее 70%.
Номенклатура товара - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.
Обмен - акт взаимного удовлетворения потребностей /нужд/ путем получения желаемого объекта взамен на предоставляемый товар /услугу/.
Олигополия – состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, новым претендентам трудно проникнуть на данный рынок.
Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Оптовая торговля - это деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования.
Оферта - коммерческое, рекламное, торговое обращение.
Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.
Паблик рилейшенз – 1. Различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информативности. 2. Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания организации и её общественностью. 3. Коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.
Паблисити – 1. Популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания. 2. Форма паблик рилейшнз, которая включает неличностные коммуникации, передаваемые через средства массовой информации, но не оплачиваемая никаким идентифицируемым спонсором.
Панель - форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе, на одну тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под влиянием внешней среды.
Патентный поверенный - представитель заявителя, который зарегистрирован в Патентном ведомстве и которому доверяется ведение дел, связанных с регистрацией товарных знаков. Полномочия патентного поверенного удостоверяются нотариально заверенной доверенностью.
Престижная реклама - коммерческая пропаганда, направленная на формирование положительного образа предприятия.
Программа рекламы - программа рекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетом стратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов и средств рекламы.
Продвижение /товаров, услуг/ - создание коммуникаций, посредством которых осуществляется передача информации между продавцом и потенциальным покупателем, чтобы вызвать соответствующее отношение и поведение относительно покупки.
Пропаганда /паблисити/ - стимулирование опроса на товары путем распространения о них важных коммерческих сведений или благожелательного представления среди организаций и общественности.
Реклама – 1. Оплачиваемая форма информации, предназначенная для продвижения идей, товаров и услуг. 2. Это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствуют их реализации.
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.
Референтная группа - в психологии: группа, в которой индивид хотел бы находиться, стиль жизни, ценности, манеры, моду которой, он одобряет и стремиться им подражать.
Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.
Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Свободные экономические зоны /СЭЗ/ - ограниченные территории или предприятия отдельных отраслей, расположенные в различных точках страны, где действуют льготные экономические условия для национального и зарубежного бизнеса.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Является основной единицей измерения в сфере маркетинга.
Сегмент рынка - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар/услугу,
Сейлз промоушн (Sales Promotion) - непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а так же все виды коммуникаций маркетинга.
Сервис /обслуживание/ - система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения технически сложного изделия и эксплуатировать его в течение обусловленного срока потребления. С. подразделяется на предпродажный и послепродажный.
Сервисные международные компании - возникли и развиваются вследствие интенсивного роста сферы услуг. С.К. специализируются на организации сервиса в различных странах. Широкое распространение получили в сфере финансовых услуг.
Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения того, что товар соответствует определенным стандартам или техническим условиям.
Синхромаркетинг – такая форма маркетинга, которая используется в условиях колеблющегося спроса на товары /например, сезонного/ для стабилизации сбыта и баланса спроса и предложения путем изменения цен.
Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.
Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.
Стандарты обслуживания - обязательные правила работы сотрудников сервисного комплекса /сервис-центра/, гарантирующие высокое качество всех проводимых операций.
Таргетинг рыночный - оценка каждого рыночного сегмента и выбор сегмента/ов обслуживания с целью выбора наиболее перспективного из них для сфокусированного рекламного воздействия.
Тейблдот (Tabledot) - общий обеденный стол в пансионатах, крупных столовых и ресторанах. Часто используется для рекламы продуктов.
Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.
Тендер - коммерческий конкурс. Используется для выбора партнеров. К примеру, рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных агентств на решение конкретной рекламной задачи.
Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.
Установка потребителя - система принципов, на которых базируется поведете потребителя. У.П. имеет устойчивый характер в различных условиях жизни людей.
Фетиши - это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро уходят.
Фигурный постер - рекламный щит фигурной формы с отгибающейся ножкой.
.
ФОССТИС – мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной политики предприятия и связанные с формированием спроса и стимулированием сбыта. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью.
Франчайзинг – 1. /франц. - льгота, привилегия/ - форма партнерства, предусматривающая возможность использования отработанных технологий торговой марки предприятия, обучения и получения необходимых консультаций другой стороной /франчайзинг/ на коммерческой основе. 2. Контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга.
Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов маркетинга (прямая зависимость, эффект перебора).
Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.
Цена – стоимостное выражение товара в условных единицах.
Цена «снятия сливок» - первоначально максимально высокая цена, устанавливаемая на новые виды товаром и постепенно снижаемая по мере уменьшения спроса. Ц.С.С. позволяет исключить ошибку в ценообразовании.
Цена престижная – цены, установленные на престижные виды товаров. Их уровень значительно выше уровня розничных цен.
Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера.
Ценовая эластичность - мера чувствительности спроса к изменению цены.
Цены на строительную продукцию – включают три вида цен: сметная стоимость, прейскурантная цена, договорная цена.
Цифровая печать позволяет печатать тираж издания непосредственно с компьютера без предварительного изготовления печатных форм. Использование Цифровой печати обеспечивает высокую оперативность и конфиденциальность, так как в производственном процессе отсутствуют промежуточные носители информации - фотоформы и печатные формы.
Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1- Продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; 2- Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; 3 - Цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; 4- Продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке. Шелкотрафарет (шелкография) - способ высокой печати, заключающийся в нанесении изображения через специально подготовленную форму-сито. Используется в малотиражной рекламной полиграфии. Технология шелкографии (трафаретной печати) позволяет наносить краску различной толщины на поверхности различной природы, размера и формы. Эта технология даёт возможность нанесения изображения с тонкой проработкой деталей на "сложные" поверхности.
Ширина канала товародвижения - число посредников на одном уровне канала.
Широкоформатную печать - многокрасочная печать на полимерных рулонных материалах. Используется при изготовлении элементов наружной рекламы: биг- борды, реклама на транспорте и т.д.
Шоппинг – посещение магазинов, торговых центров с целью совершения покупок, общения или отдыха с друзьями.
Штендер - отдельно стоящая раскладная конструкция (из пластика, фанеры, металла). Обычно штендеры ставят у входа в магазины, бары, кафе и т.п.
Штрихкодовая маркировка товара – средство передачи точного адресата происхождения товара. Включает ряд цифр обозначения: код страны изготовителя; код изготовителя товара; код товара; контрольная цифра.
Экономическая среда – элемент внешней маркетинговой среды предприятия, характеризующий состояние и динамику развития экономики государства, выраженную в конкретных макроэкономических показателях.
Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
Элементы фирменного стиля: 1. товарный знак; 2. логотип /оригинальное начертание наименования фирмы/; 3. фирменный блок /знак и логотип/; 4. фирменный цвет; 5. фирменный комплект шрифтов; 6. фирменные константы /особые: формат, текст, иллюстрация и т.д./.
Этап выведения товара на рынок в ЖЦТ - появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж, слабая осведомленность, нежелание менять свои привычки, заинтересованность потенциальных конкурентов, реальных конкурентов нет или немного, расходы на производство велики, проблемы не устранены, расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышения качества, создание сервиса.
Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
Ярмарки - это самостоятельные, хозяйственно независимые организации обладающие гибкими, оперативными характеристиками, оснащенные новейшими средствами связи и оргтехники.